某路2號(hào)地塊項(xiàng)目定位報(bào)告課件

華潤置地松江泗涇古樓路2號(hào)地塊項(xiàng)目定位報(bào)告2009年10月謹(jǐn)呈：華潤置地（上海）有限公司華潤置地松江泗涇古樓路2號(hào)地塊項(xiàng)目定位報(bào)告2009年10月謹(jǐn)項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理各方案綜合效益對(duì)比2項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳地塊屬性解析3地塊屬性解析3古樓路北側(cè)商業(yè)古樓路地塊屬性解析中等規(guī)模體量，地塊方正，周邊水系資源豐富；現(xiàn)有商業(yè)配套品質(zhì)和檔次較低，區(qū)域較為缺乏高端生活氛圍北側(cè)潤江商業(yè)配套檔次較低，業(yè)種業(yè)態(tài)分布散亂西側(cè)緊鄰古樓閣河北側(cè)古樓公路，路況尚好，但多有大中型貨車經(jīng)過東側(cè)緊鄰巴張涇河宗地古樓閣河巴張涇河基地現(xiàn)狀：內(nèi)部平整4古樓路北側(cè)商業(yè)古樓路地塊屬性解析中等規(guī)模體量，地塊方正，周邊受地塊條件限制，產(chǎn)品線選擇受限較大，常規(guī)類小高層+低層產(chǎn)品線組合下的普通住宅將成為項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成主體地塊屬性解析地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目四至東至巴張涇河，南至鄉(xiāng)村道路，西至古樓閣河，北至鼓樓路占地面積121719.2平方米容積率不大于1建筑密度不大于20%綠地率不小于45%建筑高度不高于40米建筑形態(tài)不能做獨(dú)棟、雙拼別墅項(xiàng)目要求全裝修住宅面積應(yīng)不低于總住宅建筑面積的30%容積率產(chǎn)品線1.2-1.4小高層1.0-1.2多層0.8-1.0疊墅0.6-0.8聯(lián)體別墅容積率要求下可能的產(chǎn)品形態(tài)泗涇站泗涇古鎮(zhèn)本案5受地塊條件限制，產(chǎn)品線選擇受限較大，常規(guī)類小高層+低層地塊屬板塊屬性解析6板塊屬性解析6本案本項(xiàng)目位于松江泗涇板塊內(nèi)，該板塊緊鄰九亭板塊，北臨機(jī)場，西接佘山國家旅游度假區(qū)，南望松江大學(xué)城，東連上海市區(qū)，是松江重點(diǎn)發(fā)展的中心鎮(zhèn)距上海市中心27公里虹橋國際機(jī)場12公里本項(xiàng)目地處松江北部泗涇板塊，雖受大佘山輻射，但自身缺乏一定的自然資源基礎(chǔ)，遠(yuǎn)離市中心，整體亦尚未形成高端居住區(qū)氛圍板塊屬性分析區(qū)位屬性7本案本項(xiàng)目位于松江泗涇板塊內(nèi)，該板塊緊鄰九亭板塊，本項(xiàng)目地有多條市級(jí)交通干道及軌交9號(hào)線貫穿聯(lián)通，交通可達(dá)性好區(qū)位屬性

快速交通：經(jīng)由嘉松公路、滬松公路、莘磚公路可快速到達(dá)滬青平公路、A9、A5、A8以及市區(qū)。

軌道交通：地鐵9號(hào)線已投入使用，本案臨近泗涇站和佘山站兩站，距離約在2-2.5公里。佘山別墅區(qū)A9A5莘閔別墅區(qū)A8趙巷別墅區(qū)徐涇別墅區(qū)滬青平公路滬松公路泗涇站佘山站9號(hào)線嘉松公路莘磚公路本案泗涇板塊板塊屬性分析8有多條市級(jí)交通干道及軌交9號(hào)線貫穿聯(lián)通，交通可達(dá)性好區(qū)位屬性區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進(jìn)一步升級(jí)完善，高端板塊居住氛圍愈加成熟商業(yè)配套規(guī)劃三湘商業(yè)廣場占地約5萬㎡，總建約10萬㎡，緊鄰9號(hào)線泗涇站，集生活購物、時(shí)尚餐飲、休閑娛樂于一體的一站式體驗(yàn)消費(fèi)中心，預(yù)計(jì)2010年底正式投入運(yùn)營，大潤發(fā)、KFC等商家已簽約入駐。其他商業(yè)規(guī)劃有餐飲、娛樂、生活配套、服裝箱包等，當(dāng)前商鋪基本售完；另外還規(guī)劃有酒店式公寓。佘山灣商業(yè)中心上海城投開發(fā)，超過10萬㎡的各類商業(yè)中配置了5萬㎡的濱水風(fēng)情商業(yè)，3萬㎡的精品城市廣場，約2萬㎡的“佘山灣主題商業(yè)街”。泗涇站本案三湘商業(yè)廣場佘山灣商業(yè)中心佘山站泗涇鎮(zhèn)中心菲詩艾倫3000㎡米社區(qū)商業(yè)金港、同潤社區(qū)商業(yè)本案所在區(qū)域目前無大型配套，主要依靠周邊社區(qū)的小型商業(yè)配套，但未來將有三湘商業(yè)廣場和佘山灣商業(yè)中心投入使用：三湘效果圖三湘效果圖三湘工程進(jìn)度板塊屬性分析9區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進(jìn)一步升級(jí)完善，高端板塊居住氛商業(yè)配

09年7月30日獲悉，本市已規(guī)劃安排了15個(gè)有一定建設(shè)規(guī)模、交通方便、配套良好、多類型住宅混合的大型居住社區(qū)，泗涇位列其中。

泗涇配套商品房基地規(guī)劃范圍：本次規(guī)劃的范圍北到泗陳公路，東至劉五公路，南至泗涇塘——泗鳳路，西至嘉松公路，規(guī)劃總用地面積135.62公頃，規(guī)劃總建筑量約115萬平方米，其中住宅建筑量約95萬平方米。大型配套商品房基地規(guī)劃未來將對(duì)板塊形象提升產(chǎn)生一定負(fù)面影響板塊屬性分析區(qū)域規(guī)劃——大型配套商品房基地本案1009年7月30日獲悉，本市已規(guī)劃安排了15個(gè)有一定建設(shè)規(guī)模區(qū)域市場解析11區(qū)域市場解析11區(qū)域市場大戶型公寓供應(yīng)匱乏，形態(tài)差異化、對(duì)比高端物業(yè)有總價(jià)優(yōu)勢的升級(jí)型產(chǎn)品存在較大市場機(jī)會(huì)市場條件——公寓產(chǎn)品分析在售樓盤產(chǎn)品體量（㎡）未推體量（㎡）項(xiàng)目主力戶型同潤菲詩愛倫高層38萬29.68萬1R：55-87㎡2R：80-90㎡3R：129-130㎡金港花園小高層、聯(lián)排30萬4.7萬2R：90-108㎡3R：125-140㎡西南名苑多層、小高層16萬5.28萬2R：80-90㎡3R：100㎡綠波景園多層、小高層13萬6.76萬2R：90-92㎡3R：125㎡4R：130-135㎡合計(jì)46.42萬將售樓盤產(chǎn)品體量（㎡）項(xiàng)目主力戶型同潤苑四期小高層——98-125㎡二房、三房城投項(xiàng)目小高層規(guī)劃中常規(guī)二房、三房三水四季城小高層/高層為主67萬常規(guī)二房、三房板塊公寓主力供應(yīng)主要集中在80-100㎡二房和120-140㎡三房，150㎡以上大戶型公寓類產(chǎn)品供應(yīng)匱乏；板塊在售常規(guī)公寓未來供應(yīng)超過46萬㎡，未來還將有三個(gè)樓盤的公寓入市，總供應(yīng)超過100萬㎡，均以常規(guī)戶型為主，內(nèi)部同質(zhì)化競爭激烈。區(qū)域市場解析本案主要公寓項(xiàng)目分布同潤菲詩愛倫一房55-87㎡二房83-90㎡三房129-130㎡西南名苑（寬景99）二房80-90㎡三房100㎡綠波景園二房90-92㎡、三房125㎡、四房130-135㎡金港花園二房90-108㎡三房125-140㎡1212同潤苑三期城投古樓路商品住宅項(xiàng)目33山水四季城二-五期12區(qū)域市場大戶型公寓供應(yīng)匱乏，形態(tài)差異化、對(duì)比高端物業(yè)有市場條常規(guī)公寓類產(chǎn)品無法支撐項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期和高溢價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品打造上必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突破和品質(zhì)的強(qiáng)化升級(jí)！土地成本分析樓板價(jià)約11500元/㎡建筑、財(cái)務(wù)、營銷等成本合理利潤率目標(biāo)（25-30%）本案整盤均價(jià)需達(dá)25000元/㎡以上注：本案預(yù)計(jì)一年后入市，銷售周期一年。七寶板塊板塊均價(jià)19024元/㎡城花新園22605元/㎡九亭板塊板塊均價(jià)10801元/㎡貝尚灣18969元/㎡泗涇板塊板塊均價(jià)9401元/㎡菲詩愛倫16200元/㎡新橋板塊板塊均價(jià)12941元/㎡綠洲香島14803元/㎡未來預(yù)期價(jià)格①②公寓板塊七寶九亭新橋泗涇年均復(fù)合增長率9.6%10.2%16%10.2%9月常規(guī)公寓均價(jià)（元/㎡）165829334103628124一年半后均價(jià)（元/㎡）1902410801129419401標(biāo)桿項(xiàng)目城花新園貝尚灣綠洲香島菲詩愛倫9月常規(guī)公寓均價(jià)（元/㎡）1970416395118539170一年半后均價(jià)（元/㎡）22605189691480316200（最新報(bào)價(jià)14000，以此計(jì)算）

9號(hào)線沿線板塊呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格梯度；受與市區(qū)距離和配套影響，本案雖然可以樹立板塊標(biāo)桿價(jià)格，但很難突破九亭和七寶的標(biāo)桿價(jià)格、達(dá)到22000元/㎡以上的單價(jià)預(yù)期。區(qū)域市場解析13常規(guī)公寓類產(chǎn)品無法支撐項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期和高溢價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)土地成本市場條件——聯(lián)體別墅產(chǎn)品價(jià)格分析聯(lián)體別墅板塊莘閔趙巷徐涇泗涇年均復(fù)合增長率17.4%17.5%14.3%14.1%9月聯(lián)排均價(jià)（元/㎡）135951143714502125601年后均價(jià)（元/㎡）159611343916576143319月雙拼均價(jià)（元/㎡）——1727418122最新報(bào)價(jià)200001年后均價(jià)（元/㎡）——202972071322820莘閔板塊趙巷板塊徐涇板塊本案泗涇板塊聯(lián)排15961元/㎡雙拼20297元/㎡聯(lián)排13439元/㎡雙拼20713元/㎡聯(lián)排16576元/㎡雙拼22820元/㎡聯(lián)排14331元/㎡未來預(yù)期價(jià)格注：本案預(yù)計(jì)一年后入市。雙拼別墅價(jià)值較高，未來價(jià)格成長空間也較大，尤其是本案所在泗涇板塊，雙拼別墅供應(yīng)少，競爭壓力小，未來價(jià)格成長彈性更大；聯(lián)排別墅價(jià)值較弱，是經(jīng)濟(jì)型別墅的主要產(chǎn)品形態(tài)，市場競爭激烈，未來價(jià)格成長彈性較小，一年后預(yù)期價(jià)格很難達(dá)到2萬元/㎡以上。泗涇板塊雙拼別墅競爭壓力小，未來價(jià)格成長彈性大；常規(guī)聯(lián)排未來價(jià)格不能滿足項(xiàng)目利潤要求，需在產(chǎn)品形態(tài)打造上有所突破區(qū)域市場解析14市場條件——聯(lián)體別墅產(chǎn)品價(jià)格分析聯(lián)體別墅板塊莘閔趙巷徐涇泗市場條件——獨(dú)棟別墅產(chǎn)品價(jià)格分析獨(dú)棟別墅板塊佘山莘閔趙巷徐涇泗涇年均復(fù)合增長率18.2%28.6%17.4%17.6%13.7%9月均價(jià)（元/㎡）49444272562598425475252991年后均價(jià)（元/㎡）5844335051305052995928765佘山板塊莘閔板塊趙巷板塊徐涇板塊本案泗涇板塊獨(dú)棟58443元/㎡獨(dú)棟35051元/㎡獨(dú)棟30505元/㎡獨(dú)棟29959元/㎡獨(dú)棟28765元/㎡未來預(yù)期價(jià)格注：本案預(yù)計(jì)一年后入市。區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟別墅價(jià)值較好，未來價(jià)格成長性較高；泗涇板塊獨(dú)棟別墅價(jià)格相對(duì)周邊板塊較低，未來價(jià)格成長空間較大，尤其是佘山板塊獨(dú)棟別墅檔次和價(jià)格非常高，對(duì)泗涇板塊獨(dú)棟別墅價(jià)格有較大的正向刺激作用。區(qū)域市場解析受周邊高端別墅區(qū)的帶動(dòng)，區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟別墅具備較強(qiáng)的價(jià)格支撐力，未來獨(dú)棟別墅產(chǎn)品價(jià)格隱性成長空間較大15市場條件——獨(dú)棟別墅產(chǎn)品價(jià)格分析獨(dú)棟別墅板塊佘山莘閔趙巷徐客戶條件解析16客戶條件解析16現(xiàn)有客戶條件目前板塊客戶來源泗涇私營經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)松江鋼材城泗涇五金城現(xiàn)已招商2000多戶首期已入駐企業(yè)860多家。二期工程完成時(shí)，可達(dá)1200多家.一期已駐251家商戶，明年8月前將全部推出，總開發(fā)商鋪3000余間。輕軌9號(hào)線導(dǎo)入人群公寓客戶導(dǎo)入單一；經(jīng)濟(jì)型別墅客群集中在西區(qū)；獨(dú)棟別墅客群廣泛，呈現(xiàn)泛區(qū)域化趨勢。公寓客戶小高層/高層公寓：

區(qū)域內(nèi)品質(zhì)較高的公寓（如同潤菲詩愛倫）成交客戶基本都是輕軌9號(hào)線導(dǎo)入人群，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。獨(dú)棟別墅客戶以產(chǎn)業(yè)客為主，早期的主力客群——在國內(nèi)有生意的外籍華人仍占有一定比例，另外成交客群也逐漸表現(xiàn)出泛區(qū)域化，西區(qū)乃至大浦東區(qū)域客戶均有成交。經(jīng)濟(jì)型別墅客戶聯(lián)排/雙拼別墅：主要是區(qū)域產(chǎn)業(yè)客，以及閔行、長寧、徐匯區(qū)域的企業(yè)中高層管理者和有改善需求的居民。17現(xiàn)有客戶條件目前板塊客戶來源泗涇私營經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)松江鋼材城泗涇區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進(jìn)一步升級(jí)完善，高端板塊居住氛圍愈加成熟，對(duì)外區(qū)域高端客戶的吸引力將加強(qiáng)商業(yè)配套規(guī)劃三湘商業(yè)廣場占地約5萬㎡，總建約10萬㎡，緊鄰9號(hào)線泗涇站，集生活購物、時(shí)尚餐飲、休閑娛樂于一體的一站式體驗(yàn)消費(fèi)中心，預(yù)計(jì)2010年底正式投入運(yùn)營，大潤發(fā)、KFC等商家已簽約入駐。其他商業(yè)規(guī)劃有餐飲、娛樂、生活配套、服裝箱包等，當(dāng)前商鋪基本售完；另外還規(guī)劃有酒店式公寓。佘山灣商業(yè)中心上海城投開發(fā)，超過10萬㎡的各類商業(yè)中配置了5萬㎡的濱水風(fēng)情商業(yè)，3萬㎡的精品城市廣場，約2萬㎡的“佘山灣主題商業(yè)街”。泗涇站本案三湘商業(yè)廣場佘山灣商業(yè)中心佘山站泗涇鎮(zhèn)中心菲詩艾倫3000㎡米社區(qū)商業(yè)金港、同潤社區(qū)商業(yè)本案所在區(qū)域目前無大型配套，主要依靠周邊社區(qū)的小型商業(yè)配套，但未來將有三湘商業(yè)廣場和佘山灣商業(yè)中心投入使用：三湘效果圖三湘效果圖三湘工程進(jìn)度潛在客戶條件18區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進(jìn)一步升級(jí)完善，高端板塊居住氛商業(yè)配大佘山規(guī)劃將輻射本案，帶來吸引高端客戶的機(jī)會(huì)；同時(shí)佘山高端別墅已購客戶也有部分會(huì)是本案潛在客戶規(guī)劃支撐——大佘山規(guī)劃

佘山距離項(xiàng)目地塊約2.6㎞；佘山千萬級(jí)高端別墅云集，是目前上海最頂級(jí)的高端別墅板塊；五星級(jí)酒店、高爾夫俱樂部、高端商業(yè)及各種度假休閑配套，與別墅結(jié)合，形成一個(gè)完整的高端板塊形象；歡樂谷的開業(yè)將提升區(qū)域價(jià)值和人氣。潛在客戶條件大佘山高端配套規(guī)劃的功能性輻射將進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值及項(xiàng)目價(jià)值，泛佘山區(qū)域?qū)Ω叨丝蛻舻奈{能力亦將更加突顯；佘山高端別墅已購客戶財(cái)富能力強(qiáng)，有投資和居所置換需求。19大佘山規(guī)劃將輻射本案，帶來吸引高端客戶的機(jī)會(huì)；同時(shí)佘山高端別

虹橋交通樞紐版圖向西擴(kuò)張，輻射長三角、輻射全國、輻射世界，為區(qū)域帶來全市、全國甚至全世界級(jí)客戶提供可能。用地約26.26平方公里，拓展區(qū)域用地60平方公里，總面積86.26平方公里；到2010年將建成世界最大的集航空、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、等多種換乘方式于一體的超大型綜合交通樞紐。

虹橋商務(wù)區(qū)定位為總部經(jīng)濟(jì)及高端服務(wù)聚集地，現(xiàn)已匯集上海近三分之一的駐滬領(lǐng)事館，3600多家各類外資和外國企業(yè)以及40多家國際采購中心，具有較為強(qiáng)大的外擴(kuò)輻射力，西部泛CBD正逐漸形成。

本案距未來大虹橋CBD中心約13km，車程15-20分鐘，將直接受其強(qiáng)大輻射，區(qū)域居住價(jià)值將借勢進(jìn)一步得到升級(jí)，同時(shí)也將吸引更廣泛、更多元高端客戶的進(jìn)入。規(guī)劃支撐——大虹橋規(guī)劃大虹橋利好將幫助導(dǎo)入更多外部高端客源，區(qū)域高端客戶構(gòu)成將呈現(xiàn)多元化趨勢本案大范圍客戶導(dǎo)入長三角地區(qū)港澳臺(tái)及外籍全國其他地區(qū)上海中心城區(qū)大虹橋商務(wù)區(qū)潛在客戶條件20虹橋交通樞紐版圖向西擴(kuò)張，輻射長三角、輻射全國、輻射世界，區(qū)域產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主規(guī)模不斷增長，未來區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)需求將持續(xù)增加規(guī)劃支撐——產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支撐上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地——位于佘山國家旅游度假區(qū)東南角，沈磚公路以南、嘉松公路以西；占地約312.27萬㎡，總建約141.3萬㎡，基地主體“文化影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和高科技制作基地”擬引進(jìn)國內(nèi)外100至200家文化影視創(chuàng)意領(lǐng)域的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)和企業(yè)入駐，09年5月下旬，“松江影視基地”的建設(shè)方案已獲上海市方面通過。上影集團(tuán)將優(yōu)先入駐該區(qū)，日本索尼公司、英國寬太公司、深圳華強(qiáng)集團(tuán)等已表示了入駐意向。上海國資系統(tǒng)內(nèi)的主要文化產(chǎn)業(yè)，都將遷往該基地，上海文廣集團(tuán)旗下所有“非新聞”業(yè)務(wù)單位世博會(huì)后將首批遷入其中的“傳媒中心區(qū)”。

松江鋼材城、泗涇五金城仍在建設(shè)中，商家容量將不斷擴(kuò)充。上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地（示意圖）產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主的置業(yè)需求增長將大大刺激區(qū)域內(nèi)對(duì)高端住宅的關(guān)注和需求。潛在客戶條件21區(qū)域產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主規(guī)模不斷增長，未來區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)需求將公寓客戶利好不多，客戶導(dǎo)入能力未有明顯增加；經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅客戶規(guī)模大增；獨(dú)棟別墅客戶來源泛區(qū)域化，客戶規(guī)模不斷增加未來客戶構(gòu)成未來板塊客戶演變輕軌9號(hào)線導(dǎo)入人群，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。商業(yè)配套完善有助于導(dǎo)入客戶，仍以輕軌9號(hào)線導(dǎo)入人群為主，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)?？蛻衄F(xiàn)狀未來客戶情況獨(dú)棟別墅經(jīng)濟(jì)型別墅公寓以產(chǎn)業(yè)客為主，有部分在國內(nèi)有生意的外籍華人和西區(qū)乃至大浦東區(qū)域客戶?？蛻舴簠^(qū)域化特征越發(fā)明顯，全市乃至全國客戶都有；同時(shí)區(qū)域產(chǎn)業(yè)客規(guī)模不斷增加，行業(yè)從五金鋼材產(chǎn)業(yè)拓展到文化傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。主要是區(qū)域產(chǎn)業(yè)客，以及閔行、長寧、徐匯區(qū)域的企業(yè)中高層管理者和有改善需求的群體。仍以區(qū)域產(chǎn)業(yè)客，以及閔行、長寧、徐匯等西區(qū)的企業(yè)中高層管理者和有改善升級(jí)需求的居民為主，但是上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和大虹橋規(guī)劃將使客戶規(guī)模大大增大。22公寓客戶利好不多，客戶導(dǎo)入能力未有明顯增加；經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅未SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak地塊自然條件優(yōu)越，形狀方正，內(nèi)外部水系資源豐富，利于項(xiàng)目整體規(guī)劃和景觀打造；毗鄰佘山頂級(jí)別墅區(qū)，位于西區(qū)高端別墅板塊圍合地帶，未來具備高端板塊的成長基礎(chǔ)；市級(jí)干道及軌道交通貫通，交通可達(dá)性好。自身板塊缺乏一定的自然及人文資源基礎(chǔ)；地塊限制條件相對(duì)苛刻，不允許開發(fā)獨(dú)棟和雙拼別墅；土地成本高，常規(guī)公寓預(yù)期市場價(jià)格不能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期和利潤目標(biāo)。機(jī)會(huì)OpportunitySO：以大區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)劃優(yōu)勢，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤目標(biāo)市場條件區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟及雙拼別墅類產(chǎn)品具備較強(qiáng)的價(jià)格支撐力大戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)呈現(xiàn)市場空白點(diǎn)客戶條件產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主的置業(yè)需求區(qū)域商業(yè)配套及檔次的提升，大佘山高端配套規(guī)劃的功能性輻射大虹橋西區(qū)CBD規(guī)劃；充分利用項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢和區(qū)域配套不斷完善成熟的形勢，樹立高端住宅社區(qū)形象；利用佘山頂級(jí)別墅區(qū)、大虹橋商務(wù)區(qū)的規(guī)劃效應(yīng)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，充分吸引區(qū)域產(chǎn)業(yè)客、在華境外人士以及全市全國的高端客戶；充分利用市場空白點(diǎn)，合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)大戶型公寓升級(jí)型產(chǎn)品，形成差異化競爭優(yōu)勢；通過對(duì)建筑形態(tài)的突破處理，規(guī)劃類獨(dú)棟和雙拼別墅，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的最大化。威脅ThreatenST：充分利用自身優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)，規(guī)避競爭威脅區(qū)域周邊項(xiàng)目多為純低密度社區(qū)，且品質(zhì)較高，未來同類型產(chǎn)品市場競爭不可避免；聯(lián)排別墅未來價(jià)格不能滿足項(xiàng)目價(jià)格及利潤目標(biāo)；古樓路北側(cè)沿線住宅及沿街商業(yè)品質(zhì)較差，且商業(yè)業(yè)種混雜，檔次較低，本項(xiàng)目外圍形象易受其影響。走高端路線，摒棄常規(guī)公寓產(chǎn)品，避免與周邊項(xiàng)目形成同質(zhì)競爭局面，保證項(xiàng)目價(jià)值的充分挖掘；考慮規(guī)劃聯(lián)排別墅的替代產(chǎn)品，在單位價(jià)值提升的同時(shí)合理壓縮產(chǎn)品戶型面積，與現(xiàn)有市場中別墅類產(chǎn)品形成差異化競爭和總價(jià)優(yōu)勢；或是提升聯(lián)排別墅附加值，在附送面積上有所突破，在總價(jià)不變的情況下提升單價(jià)，滿足項(xiàng)目利潤要求考慮項(xiàng)目內(nèi)外部整體的統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)古樓路及地塊中部規(guī)劃道路兩側(cè)綠化進(jìn)行改造。地塊條件基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目應(yīng)打造在規(guī)劃和產(chǎn)品形態(tài)上能實(shí)現(xiàn)的類別墅產(chǎn)品，并營造出高端別墅居住的社區(qū)氛圍核心價(jià)值提煉23SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak地塊自然條項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理各方案綜合效益對(duì)比24項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳大平層類獨(dú)棟+雙拼常規(guī)小高層本項(xiàng)目產(chǎn)品線預(yù)判項(xiàng)目定位預(yù)判聯(lián)排別墅25大平層類獨(dú)棟+雙拼常規(guī)小高層本項(xiàng)目產(chǎn)品線預(yù)判項(xiàng)目定位預(yù)判聯(lián)排R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）風(fēng)險(xiǎn)控制：降低項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn)銷售目標(biāo)：快速去化，盡快回籠資金利潤目標(biāo)：在安全前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化客戶目標(biāo)：盡快集聚項(xiàng)目人氣市場目標(biāo)：入市營造市場熱點(diǎn)R1我們有什么？（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）地段：毗鄰佘山頂級(jí)別墅區(qū)交通：交通便利，可達(dá)性好生活配套：區(qū)域配套逐步完善成熟市場環(huán)境：常規(guī)公寓競爭激烈，別墅類產(chǎn)品有一定價(jià)格支撐基礎(chǔ)項(xiàng)目機(jī)會(huì)：具備項(xiàng)目形象及高端物業(yè)打造空間項(xiàng)目核心問題推導(dǎo)如何塑造項(xiàng)目自身產(chǎn)品線價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？項(xiàng)目核心問題26R2我們想要什么？風(fēng)險(xiǎn)控制：降低項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn)R1我們有什么自身?xiàng)l件區(qū)位條件充分利用自身地塊所擁有的自然條件，規(guī)劃中注重提升項(xiàng)目品質(zhì)規(guī)劃條件充分挖掘項(xiàng)目的區(qū)位位置條件和內(nèi)外部交通條件借勢區(qū)域未來大規(guī)劃，發(fā)掘提升區(qū)域及項(xiàng)目價(jià)值的利好條件客戶條件把握現(xiàn)有內(nèi)部高端客戶的挖掘，捕捉未來更多元的潛在客戶需求市場條件對(duì)各種物業(yè)的市場格局進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)及價(jià)格支撐充分挖掘項(xiàng)目自身及區(qū)域的價(jià)值點(diǎn)，借勢而為，尋找產(chǎn)品突破方向！項(xiàng)目價(jià)值挖掘自身價(jià)值挖掘區(qū)域價(jià)值挖掘27自身?xiàng)l件區(qū)位條件充分利用自身地塊所擁有的自然條件，規(guī)劃中注重產(chǎn)品線選擇通過各產(chǎn)品線市場要素的綜合對(duì)比，進(jìn)一步明確本項(xiàng)目可能的產(chǎn)品線選擇方向產(chǎn)品線地塊條件板塊支撐客戶條件競爭格局價(jià)格支撐大平層可以滿足規(guī)劃要求對(duì)比徐涇和趙巷板塊，泗涇板塊中高端別墅氛圍和板塊形象較弱，且配套和離市區(qū)距離也遠(yuǎn)弱于徐涇板塊臨近佘山，板塊價(jià)值未來存有較大的成長空間未來客戶將以泗涇及周邊板塊（主要是佘山板塊）獨(dú)棟別墅已購客戶為主購買目的主要是為了追求平層的舒適和家庭氛圍；目前大區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品呈市場空白，客戶需求難以確定金地徐涇項(xiàng)目和趙巷項(xiàng)目，預(yù)計(jì)與本案同期入市，競爭直接、激烈；趙巷項(xiàng)目受地價(jià)限制，對(duì)比本案無明顯優(yōu)勢，但徐涇項(xiàng)目從板塊形象、區(qū)位和土地成本方面都較本案有明顯優(yōu)勢目前西區(qū)外環(huán)外無此類產(chǎn)品，價(jià)格預(yù)判主要依據(jù)未來競品，單價(jià)預(yù)計(jì)在25000以上，可以保證項(xiàng)目盈利類獨(dú)棟&雙拼別墅需同時(shí)規(guī)劃小高層來滿足容積率和密度要求板塊別墅形象不夠高端，但是臨近佘山板塊，未來成長性好；大佘山規(guī)劃和商業(yè)的逐漸成熟將提升板塊價(jià)值受大佘山/大虹橋和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃影響，獨(dú)棟別墅將呈現(xiàn)泛區(qū)域化特征，有機(jī)會(huì)吸引全市性和全國客戶；雙拼客戶仍將以西區(qū)客戶為主，但客戶規(guī)模將會(huì)持續(xù)增加在售獨(dú)棟別墅項(xiàng)目大多都有小獨(dú)棟，整體競爭較激烈，主要有佘山3號(hào)、觀庭、佘山東郡、同潤圣塔路斯；雙拼別墅供應(yīng)較少，競爭環(huán)境寬松區(qū)域內(nèi)小獨(dú)棟和雙拼別墅產(chǎn)品價(jià)值較高，未來成長性也很好，一年后小獨(dú)棟別墅毛坯單價(jià)可達(dá)32000以上，可以保證項(xiàng)目盈利聯(lián)排別墅需犧牲部分面積，同時(shí)需要在建筑密度指標(biāo)上有所突破板塊內(nèi)經(jīng)濟(jì)型別墅較多，市場對(duì)板塊接受度尚可閔行、長寧、徐匯的改善客和企業(yè)中高層管理者，松江產(chǎn)業(yè)客；未來客戶構(gòu)成不會(huì)有明顯改變，但客戶規(guī)模將會(huì)增加周邊板塊（莘閔、趙巷、徐涇、九亭）聯(lián)排供應(yīng)量大，且距市區(qū)位置和板塊居住氛圍、配套均優(yōu)于本案，本案處于競爭劣勢地位周邊板塊一年后預(yù)期毛坯單價(jià)勉強(qiáng)達(dá)到2萬，而泗涇板塊競爭力較弱，單價(jià)若超過2萬，將很難取得好的銷售表現(xiàn)，項(xiàng)目利潤支撐乏力常規(guī)小高層可以滿足規(guī)劃要求離市區(qū)有一定距離，地段條件差，難以打造高檔公寓現(xiàn)在以及未來兩三年都仍將依靠9號(hào)線導(dǎo)入的徐匯、閔行、長寧及松江區(qū)的白領(lǐng)；自住為主板塊未來供應(yīng)超過100萬方，均以常規(guī)二房、三房為主力；競品樓板價(jià)均低于本案；本案處于競爭劣勢地位七寶、九亭板塊標(biāo)桿項(xiàng)目一年后毛坯單價(jià)都難以突破22000，本案售價(jià)很難超過這些項(xiàng)目，項(xiàng)目利潤難以實(shí)現(xiàn)28產(chǎn)品線選擇通過各產(chǎn)品線市場要素的綜合對(duì)比，進(jìn)一步明確本項(xiàng)目可大平層類獨(dú)棟+雙拼高端獨(dú)棟別墅類升級(jí)產(chǎn)品通過聯(lián)排別墅的形態(tài)創(chuàng)新即突破實(shí)現(xiàn)的升級(jí)型產(chǎn)品小高層升級(jí)型產(chǎn)品區(qū)別于經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅的差異化產(chǎn)品，通過空中別院的打造實(shí)現(xiàn)別墅生活，同時(shí)兼具實(shí)現(xiàn)大平層產(chǎn)品特有的私密性本項(xiàng)目可能的產(chǎn)品線選擇產(chǎn)品線選擇29大平層類獨(dú)棟+雙拼高端獨(dú)棟別墅類升級(jí)產(chǎn)品通過聯(lián)排別墅的形項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理各方案綜合效益對(duì)比30項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳產(chǎn)品線一大平層大平層產(chǎn)品需要一定的自然資源及客戶支撐，同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域與市區(qū)的交通距離上應(yīng)具備一定的優(yōu)勢！31產(chǎn)品線一大平層大平層產(chǎn)品需要一定的自然資源及客戶支撐，同項(xiàng)目地址西溪國家濕地公園正南側(cè)建筑形態(tài)低層總占地面積5萬㎡容積率1.14總建筑面積5.7㎡限高14-18米大平層層數(shù)3層小公寓層數(shù)4層大平層面積285-450㎡大平層裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡1.14容積率小型低密度社區(qū)社區(qū)，三層高端大平層與四層小戶型酒店式公寓相結(jié)合

項(xiàng)目特征——整體規(guī)劃案例一留莊32項(xiàng)目地址西溪國家濕地公園正南側(cè)建筑形態(tài)低層總占地面積5萬㎡景觀設(shè)計(jì)

該項(xiàng)目中央花園，杭州首個(gè)交付的歐式皇家園林嚴(yán)格遵照歐洲古典園林的法則，5000平方米的歐式皇家園林呈長方形，一條東西走向的主軸線貫穿始終，所有景觀元素都沿這條軸線南北對(duì)稱布置景觀元素西式?jīng)鐾ぁ⒒ɡ彶降?、中央大噴泉和大草坪林陰步道、水渠和灌叢大面積原味歐式皇家園林景觀再造，配合項(xiàng)目品質(zhì)提升

項(xiàng)目特征——景觀營造案例一留莊33景觀設(shè)計(jì)大面積原味歐式皇家園林景觀再造，配合項(xiàng)目品質(zhì)提升新古典主義建筑風(fēng)格，全石材干掛立面建筑風(fēng)格：新古典主義風(fēng)格立面：淺米色全石材干掛

產(chǎn)品特征——風(fēng)格及立面案例一留莊34新古典主義建筑風(fēng)格，全石材干掛立面建筑風(fēng)格：新古典主義風(fēng)格立355㎡一梯一戶設(shè)計(jì)，私密感強(qiáng)；大面寬，大尺度，采光佳，舒適感增加；全主臥套設(shè)計(jì)364㎡戶型設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)來自意大利文藝復(fù)興后期大師帕拉弟奧(AndreaPalladio)

客廳、餐廳及會(huì)客廳功能區(qū)域劃分明顯全采用主臥套設(shè)計(jì)大面寬、大尺度增加采光面

產(chǎn)品特征——戶型案例一留莊35355㎡一梯一戶設(shè)計(jì)，私密感強(qiáng)；大面寬，大尺度，采光佳，舒適大平層裝修標(biāo)準(zhǔn)：4000元/㎡高定位裝修標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品特征——精裝修案例一留莊36大平層裝修標(biāo)準(zhǔn)：4000元/㎡高定位裝修標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特征—大平層官邸核心客戶主要為杭州西郊高端別墅置換型客戶

客戶特征年齡主要集中在30-50歲之間外貿(mào)、金融、私營業(yè)主，80%以上客戶是綠城的老客戶以自住為主，部分兼具投資目的近75%的購置客戶主要來自于杭州西郊的高端獨(dú)棟別墅已購客戶（如早期的桂花園、林語別墅，以及銀湖、閑林、小和山等區(qū)域的別墅客戶）年齡/職業(yè)/身份購買目的客戶來源情感訴求認(rèn)為留莊尺度與獨(dú)棟別墅比較近，但有一種溫暖的社區(qū)感，不像別墅那么冷清；

同時(shí)也還看重留莊距離市區(qū)的位置和西溪濕地資源案例一留莊37大平層官邸核心客戶主要為杭州西郊高端別墅置換型客戶客戶留莊所處圈層公寓價(jià)格10000-15000元/m2留莊大平層價(jià)格26000-32000元/m2（剔除4000元/m2裝修）溢價(jià)水平132%留莊大平層較杭州市同區(qū)位普通公寓產(chǎn)品溢價(jià)水平達(dá)132%

產(chǎn)品溢價(jià)案例一留莊38留莊所處圈層公寓價(jià)格留莊大平層價(jià)格溢價(jià)水平留莊大平層較杭州借鑒歐洲古典皇家園林建造景觀產(chǎn)品低密度大平層產(chǎn)品全石材干掛的新古典主義建筑風(fēng)格裝修奢華風(fēng)格精裝修，標(biāo)準(zhǔn)4000元/m2價(jià)值借鑒點(diǎn)案例一留莊39借鑒歐洲古典皇家園林建造景觀產(chǎn)品低密度大平層產(chǎn)品裝修奢華風(fēng)格產(chǎn)品線選擇從地塊條件層面來看，本項(xiàng)目入市階段將與金地趙巷、徐涇項(xiàng)目在產(chǎn)品線上形成直接競爭

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品金地趙巷10號(hào)地塊地塊四至東至嘉松中路、西至老崧塘河、南北各為規(guī)劃道路占地面積237254.7㎡容積率1.0限高≤20米，局部可達(dá)24米樓板價(jià)14500元/㎡金地徐涇鎮(zhèn)3號(hào)地塊地塊四至東至聯(lián)西路,南至牛橋港,西至西向陽河,北至磚窯涇占地面積83645㎡容積率1.2限高≤20米，局部可達(dá)24米樓板價(jià)5579元/㎡泗涇板塊徐涇板塊趙巷板塊未來市場競爭本案1年后西區(qū)大平層產(chǎn)品競爭格局分布40產(chǎn)品線選擇從地塊條件層面來看，本項(xiàng)目入市階段將與金地趙巷、徐產(chǎn)品線選擇從未來市場同質(zhì)競爭格局來看，大平層產(chǎn)品將直接面臨激烈的“肉搏戰(zhàn)”，項(xiàng)目市場競爭風(fēng)險(xiǎn)有所加大

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品未來市場競爭金地趙巷10號(hào)地塊產(chǎn)品定位大平層官邸預(yù)計(jì)售價(jià)30000-35000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)約5000元/㎡入市時(shí)間預(yù)計(jì)2011年上半年金地徐涇鎮(zhèn)3號(hào)地塊產(chǎn)品定位大平層官邸預(yù)計(jì)售價(jià)25000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)約3000元/㎡入市時(shí)間預(yù)計(jì)2010年10月本項(xiàng)目大平層單價(jià)預(yù)計(jì)：26000元/㎡(裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡)鑒于金地項(xiàng)目的定位及自身板塊與趙巷、徐涇板塊的差異，如本項(xiàng)目定位大平層產(chǎn)品，則從未來主體競爭格局來看：市場競爭激烈，整體板塊條件相對(duì)弱勢，因此價(jià)格應(yīng)保持優(yōu)勢或均勢，不宜高于競品。

板塊形象區(qū)位交通配套環(huán)境規(guī)劃total趙巷9897877.95徐涇8998767.45泗涇7886787.4權(quán)重占比25%10%10%10%15%30%100%建議本項(xiàng)目大平層產(chǎn)品全部做精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)為4000元/m2聯(lián)西路41產(chǎn)品線選擇從未來市場同質(zhì)競爭格局來看，大平層產(chǎn)品將直接面臨激產(chǎn)品線選擇

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品本項(xiàng)目大平層總價(jià)段落點(diǎn)為600-700萬佘山板塊800萬以上趙巷板塊1000-1200萬徐涇板塊700-1000萬本案泗涇板塊500-700萬新橋板塊500-650萬項(xiàng)目入市時(shí)上海西區(qū)獨(dú)棟別墅主力總價(jià)段為

高端：950萬以上中端：600-700萬09.1-09.9西區(qū)板塊獨(dú)棟主力成交總價(jià)段佘山板塊950萬以上趙巷板塊1100-1400萬徐涇板塊800-1100萬本案泗涇板塊550-800萬新橋板塊550-700萬1年后西區(qū)板塊獨(dú)棟主力成交總價(jià)段預(yù)判大平層總價(jià)段為600-700萬參照中端獨(dú)棟總價(jià)，與高端獨(dú)棟保持優(yōu)勢戶型面積落點(diǎn)各版塊年均復(fù)合增長率佘山18.2%泗涇13.7%趙巷17.4%徐涇17.6%新橋5.9%42產(chǎn)品線選擇產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品本項(xiàng)目大平層總價(jià)段落點(diǎn)為產(chǎn)品線選擇

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)物業(yè)類型戶型面積（㎡）大平層三房220-240四房260-280大平層單價(jià)：26000元/㎡

大平層總價(jià)段：600-700萬本項(xiàng)目大平層戶型面積落點(diǎn)：230-270㎡通過總價(jià)卡位初步測算本項(xiàng)目大平層產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)為230-270m2；大平層三房：220-240㎡，四房：260-280㎡43產(chǎn)品線選擇產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)物業(yè)類型戶型產(chǎn)品線選擇大平層產(chǎn)品更為有過獨(dú)棟別墅生活經(jīng)歷的高端客戶所青睞本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定西部片區(qū)獨(dú)棟別墅替換型客戶群體

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品在大平層已購客戶中，購買過獨(dú)棟別墅的客戶占據(jù)了絕大比例，市場中大平層產(chǎn)品在空間布局、功能尺度、私密性、景觀視野等硬性指標(biāo)與家庭生活氣氛等方面均呈現(xiàn)出獨(dú)具的優(yōu)勢。目標(biāo)客戶特征44產(chǎn)品線選擇大平層產(chǎn)品更為有過獨(dú)棟別墅生活經(jīng)歷的高端客戶所青睞產(chǎn)品線選擇

產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品單價(jià)：26000元/㎡

（其中裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡）總價(jià)：600-700萬元戶型面積落點(diǎn)，三房：220-240㎡，四房：260-280㎡目標(biāo)客戶：有較長時(shí)間的別墅居住經(jīng)驗(yàn)，需要足夠的空間，但向往空間的融合與交流大平層45產(chǎn)品線選擇產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品單價(jià)：26000元/㎡此次客戶深度訪談主要針對(duì)意向在首次佘山購置高端物業(yè)的客戶，目的是根據(jù)意向客戶對(duì)項(xiàng)目及產(chǎn)品的主要關(guān)注和需求點(diǎn)進(jìn)行整合和分析，進(jìn)一步為本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位方面提供建設(shè)性意見和市場依據(jù)。居住者客戶樣本：20組；置業(yè)者客戶樣本：9組客戶樣本：21組；樣本來源：同策匯白金會(huì)員。客戶訪談產(chǎn)品線選擇

深度客戶訪談研究針對(duì)目前區(qū)域市場尚未出現(xiàn)的大平層產(chǎn)品，我司利用高端客戶資源對(duì)佘山門檻級(jí)客戶進(jìn)行了深度需求訪談46此次客戶深度訪談主要針對(duì)意向在首次佘山購置高端物業(yè)的客戶，目客戶樣本一：男，36歲，從事紡?fù)赓Q(mào)織品；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住閔行，主要在上海西區(qū)（閔行、徐匯居多，靜安等市中心其次）活動(dòng)；有2-3套公寓用于出租，再次置業(yè)的目的是投資保值+改善升級(jí)。選擇大平層還是獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅立面風(fēng)格喜歡純粹的歐式古典風(fēng)格，做工精細(xì)線條流暢，帶有一定裝飾顯得氣派；房屋天際線要明晰，有坡屋頂具有房子自身的特點(diǎn)客戶需求關(guān)注：室內(nèi)裝修風(fēng)格中式與歐式古典風(fēng)格景觀規(guī)劃與建筑風(fēng)格匹配協(xié)調(diào)，要有視覺沖擊力；要豪華氣派富有層次感；做的精致點(diǎn)，花木品種要多，植被密集，水景與綠化能完美融合購房關(guān)注點(diǎn)依次排序：規(guī)劃—景觀—戶型—公共空間—新技術(shù)，其他不是很關(guān)注產(chǎn)品線選擇47客戶樣本一：選擇大平層還是獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅立面風(fēng)格喜歡純粹的客戶樣本二：男，42歲，從事機(jī)電設(shè)備；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住浦東，主要活動(dòng)區(qū)域也在浦東；商鋪、辦公樓、公寓、別墅均有，其中商辦用于投資，再次置業(yè)的目的是投資度假+休閑度假。選擇大平層還是獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅立面風(fēng)格喜歡純粹的地中海與南加州風(fēng)格，休閑度假類型客戶需求關(guān)注：室內(nèi)裝修風(fēng)格輕松愉悅?cè)诵曰?，有?qiáng)烈的家的溫馨舒適感的風(fēng)格，但更喜歡自己裝修景觀規(guī)劃社區(qū)景觀應(yīng)該有地中海風(fēng)情的休閑度假、奔放感，綠化率高，希望設(shè)置較為感性的場景，建筑風(fēng)格與景觀相得益彰，具有輕松快樂的韻味購房關(guān)注點(diǎn)景觀—公共空間—材料設(shè)備—新技術(shù)—工程質(zhì)量（該客戶從事機(jī)電設(shè)備與環(huán)保方面工作）向往的生活和印象深刻的場景馬爾代夫的居住環(huán)境，非常休閑、輕松；希臘的圣托里尼島上酒店有童話般的環(huán)境，世外桃源的景觀風(fēng)格；開放式大堂設(shè)置綠化。產(chǎn)品線選擇48客戶樣本二：選擇大平層還是獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅立面風(fēng)格喜歡純粹的佘山區(qū)域購置高端物業(yè)的門檻級(jí)意向客戶絕大多數(shù)傾向選擇獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，對(duì)大平層產(chǎn)品的接受度和需求度明顯不高21組客戶都有投資保值的目的；有無獨(dú)棟別墅居住體驗(yàn)對(duì)高端物業(yè)的需求目的完全不同，有過獨(dú)棟別墅居住體驗(yàn)的客戶選擇佘山區(qū)域高端物業(yè)的目的主要是休閑度假，而沒有獨(dú)棟別墅居住體驗(yàn)的客戶則以改善升級(jí)居住品質(zhì)為主要目的；

76%的意向客戶考慮選擇獨(dú)棟別墅，24%的意向客戶會(huì)考慮選擇大平層產(chǎn)品。產(chǎn)品線選擇

客戶訪談研究結(jié)果49佘山區(qū)域購置高端物業(yè)的門檻級(jí)意向客戶絕大多數(shù)傾向選擇獨(dú)棟2產(chǎn)品線二獨(dú)棟+雙拼聯(lián)排別墅產(chǎn)品借鑒林語溪，通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新達(dá)到雙拼與獨(dú)棟的效果！50產(chǎn)品線二獨(dú)棟+雙拼聯(lián)排別墅產(chǎn)品借鑒林語溪，通過產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目地址周康板塊秀沿西路68弄建筑形態(tài)別墅+小高層總占地面積12萬㎡建筑密度≦30%總建筑面積14.4萬㎡容積率1.2公寓樓層14及18層別墅形態(tài)類雙拼+類獨(dú)棟別墅樓層2-3層別墅主力面積250-300㎡1.2容積率中等規(guī)模別墅、小高層混合社區(qū)，聯(lián)排別墅產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟與雙拼別墅組合的完美組合案例二林語溪

項(xiàng)目特征——整體規(guī)劃51項(xiàng)目地址周康板塊秀沿西路68弄建筑形態(tài)別墅+小高層總占地面積外立面局部采用石材，并加以面磚以及少量質(zhì)感涂料

北入戶英式風(fēng)格南入戶法式風(fēng)格北入戶法式風(fēng)格法式與英倫建筑風(fēng)格，外立面采用局部石材并輔以面磚及質(zhì)感涂料

產(chǎn)品特征——風(fēng)格及立面案例二林語溪52外立面北入戶英式風(fēng)格南入戶法式風(fēng)格北入戶法式風(fēng)格法式與英倫建284㎡類獨(dú)棟二層客廳二層挑空284㎡類獨(dú)棟一層增加花園面積增加采光面僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排邊套具有類獨(dú)棟效果，使戶型設(shè)計(jì)更合理，增加采光面、花園面積和私密性

產(chǎn)品特征——戶型僅有紅色區(qū)域的洗手間部分外墻相連，跳脫了原先聯(lián)排產(chǎn)品的束縛，使戶型布局設(shè)計(jì)更合理，私密性更強(qiáng)類獨(dú)棟位置類獨(dú)棟類獨(dú)棟雙拼案例二林語溪53284㎡類獨(dú)棟二層客廳二層挑空284㎡類獨(dú)棟一層增加花增加采262㎡類雙拼一層262㎡類雙拼二層262㎡類雙拼三層增加采光面客廳二層挑空增加花園面積僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排中間套具有類雙拼效果，也同樣增加采光面、花園面積

產(chǎn)品特征——戶型僅有紅色區(qū)域的衛(wèi)生間部分外墻相連，實(shí)現(xiàn)了從聯(lián)排到雙拼的轉(zhuǎn)變類雙拼位置類雙拼類雙拼案例二林語溪54262㎡類雙拼一層262㎡類雙拼二層262㎡類雙拼三層增加采客戶主要來源于全市性獨(dú)棟及雙拼別墅的購買客戶

客戶特征保利林語溪小獨(dú)棟&雙拼年齡主要集中在40-55歲之間年齡/職業(yè)/身份購買目的以自住為主，部分兼具投資目的客戶來源

50%為江浙客，30%為大浦東區(qū)域客，20%來自于市區(qū)（徐匯、盧灣）其中購買客戶中有約40%左右來自于區(qū)域內(nèi)康橋半島，屬由聯(lián)體、雙拼向獨(dú)棟別墅置換型客戶情感訴求向往佘山高端別墅區(qū)生活氛圍追求高端別墅生活方式對(duì)購置總價(jià)有一定的預(yù)算案例二林語溪55客戶主要來源于全市性獨(dú)棟及雙拼別墅的購買客戶客戶特征保聯(lián)排均價(jià)19200元/平米類雙拼均價(jià)26800元/平米R(shí)esource:DataReportSys.（09.01-9.08）保利林語溪類獨(dú)棟均價(jià)31500元/平米溢價(jià)水平64.1%溢價(jià)水平39.6%保利林語溪類獨(dú)棟較自身板塊聯(lián)排別墅溢價(jià)水平達(dá)64.1%類雙拼較自身板塊聯(lián)排別墅溢價(jià)水平達(dá)39.6%

產(chǎn)品溢價(jià)案例二林語溪56聯(lián)排均價(jià)類雙拼均價(jià)Resource:DataReport價(jià)值借鑒點(diǎn)產(chǎn)品聯(lián)排別墅產(chǎn)品通過產(chǎn)品革新達(dá)到了類雙拼與類獨(dú)棟的效果多風(fēng)格組合：英式與法式立面：局部石材，加以面磚以及質(zhì)感涂料本案容積率1.0，如果規(guī)劃類獨(dú)棟&雙拼別墅產(chǎn)品，必須要規(guī)劃部分小高層來滿足項(xiàng)目的容積率要求，常規(guī)小高層的未來價(jià)格難以本項(xiàng)目的利潤要求，因此我們需要在小高層的產(chǎn)品形態(tài)上有所突破，形成差異化競爭優(yōu)勢，同時(shí)對(duì)比高端物業(yè)有總價(jià)優(yōu)勢……案例二林語溪57價(jià)值借鑒點(diǎn)產(chǎn)品聯(lián)排別墅產(chǎn)品通過產(chǎn)品革新達(dá)到了類雙拼與類獨(dú)棟產(chǎn)品線選擇未來市場競爭

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼競爭區(qū)域：泗涇、佘山、趙巷、徐涇、莘閔別墅區(qū)。目前大多別墅項(xiàng)目均有小獨(dú)棟產(chǎn)品，整體競爭形勢較為激烈；主要競爭項(xiàng)目是佘山3號(hào)、觀庭以及板塊內(nèi)的小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品。觀庭佘山3號(hào)佘山東郡同潤·圣塔路斯合生國際花園小獨(dú)棟別墅競爭項(xiàng)目分布目前大多雙拼別墅均分布于以公寓或聯(lián)排別墅為主的項(xiàng)目中，整體來說，雙拼別墅比較稀缺；主要競爭項(xiàng)目是凱迪·澳瀾灣、龍湖·滟瀾山、山語原墅、合生國際花園、沁風(fēng)雅涇軒。雙拼別墅競爭項(xiàng)目分布合生國際花園山語原墅龍湖·滟瀾山凱迪·澳瀾灣沁風(fēng)雅涇軒周邊區(qū)域小獨(dú)棟別墅項(xiàng)目分布較密集，市場競爭較激烈；雙拼別墅較為稀缺，且多為公寓或聯(lián)排別墅混合社區(qū)58產(chǎn)品線選擇未來市場競爭產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼競爭區(qū)域：產(chǎn)品線選擇單價(jià)區(qū)間落點(diǎn)

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼主要競爭項(xiàng)目09年9月均價(jià)（元/㎡）西區(qū)小獨(dú)棟別墅年復(fù)合增長率一年后預(yù)期均價(jià)（元/㎡）佘山3號(hào)32173（8月）16.19%37382觀庭2825332827合生國際花園2771332200佘山東郡2256026212同潤·圣塔路斯2842833030佘山東郡目前在售的是鄰古樓路的小獨(dú)棟，私密感差，且道路北面是較大體量的配套房，因此佘山東郡目前的價(jià)格參考性不高；周邊主要競品一年后均價(jià)預(yù)計(jì)在32200-37382元/㎡之間。本案小獨(dú)棟產(chǎn)品是聯(lián)排別墅的突破形態(tài)，因此相比周邊主要競品應(yīng)具備一定的總價(jià)優(yōu)勢，以提高項(xiàng)目市場競爭力。本項(xiàng)目小獨(dú)棟別墅入市單價(jià)預(yù)計(jì)：毛坯32000-33000元/㎡本案雙拼別墅與獨(dú)棟別墅組團(tuán)，性價(jià)比高于競品，因此參考保利林語溪小獨(dú)棟/雙拼價(jià)格系數(shù)比1.2本項(xiàng)目雙拼別墅入市單價(jià)預(yù)計(jì)：毛坯26500-27500元/㎡注：本案預(yù)期一年后入市為提升項(xiàng)目競爭力，小獨(dú)棟別墅入市單價(jià)建議32000-33000元/m2雙拼別墅入市單價(jià)建議26500-27500元/m259產(chǎn)品線選擇單價(jià)區(qū)間落點(diǎn)產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼主要競爭項(xiàng)產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟總價(jià)及面積落點(diǎn)

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼小獨(dú)棟別墅主要競爭項(xiàng)目目前主力總價(jià)（萬元）佘山3號(hào)800-1000觀庭800-900合生國際花園750-850佘山東郡500-700同潤·圣塔路斯700-900目前市場狀況下，本案總價(jià)制定原則：高于雙拼別墅，略低于在售主要小獨(dú)棟項(xiàng)目總價(jià)，提升產(chǎn)品性價(jià)比和競爭優(yōu)勢，因此建議本案目前市場狀況下的總價(jià)區(qū)間是750-850萬元，西區(qū)小獨(dú)棟別墅單價(jià)年復(fù)合增長率為15.2%，則本案小獨(dú)棟別墅一年后入市主力總價(jià)約為：850-950萬元

本案1年后入市單價(jià)32000-33000元/㎡，則本案小獨(dú)棟別墅面積約為：260-290㎡雙拼別墅主要競爭項(xiàng)目目前主力總價(jià)（萬元）凱迪·澳瀾灣450-650龍湖·滟瀾山400-550山語原墅400-500合生國際花園300-400沁風(fēng)雅涇軒550-700采用總價(jià)卡位法，建議本案小獨(dú)棟別墅入市主力總價(jià)約為850-950萬元，面積約為260-290㎡60產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟總價(jià)及面積落點(diǎn)產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙產(chǎn)品線選擇雙拼總價(jià)及面積落點(diǎn)

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼泗涇及周邊板塊雙拼別墅產(chǎn)品較為稀缺，競爭壓力不大，建議本案采用跟隨市場主流的策略，雙拼別墅面積約為230-240㎡本案入市單價(jià)約為26500-27500元/㎡，則雙拼別墅入市主力總價(jià)約為600-700萬元雙拼別墅項(xiàng)目主力面積段（㎡）凱迪·澳瀾灣232-274龍湖·滟瀾山290山語原墅234-253合生國際花園200-242沁風(fēng)雅涇軒220-240跟隨市場主流，本案雙拼別墅面積約為230-240㎡，入市主力總價(jià)約為600-700萬元61產(chǎn)品線選擇雙拼總價(jià)及面積落點(diǎn)產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟別墅：全市性客戶，多因佘山或生意選擇泗涇雙拼別墅：西區(qū)客戶，主要作為第一居所

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼目標(biāo)客戶特征年齡：主要在35-50歲之間；區(qū)域行業(yè)：全市性客戶，區(qū)域和行業(yè)特征模糊，都是企業(yè)大腦級(jí)的人物；購買目的：第二居所，主要用作度假，兼具投資保值作用；關(guān)注要素：多是喜歡佘山或在松江有自己的生意，但財(cái)富能力稍弱，對(duì)佘山板塊獨(dú)棟別墅承受能力有限；年齡：主要在30-45歲之間；區(qū)域行業(yè)：大多是在閔行、長寧、徐匯區(qū)工作的人，從事行業(yè)廣泛；另外有部分松江區(qū)的鋼材五金和文化產(chǎn)業(yè)客；購買目的：大多用作自住，少量用于度假或投資。小獨(dú)棟別墅客戶：雙拼別墅：62產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟別墅：全市性客戶，多因佘山或生意選擇泗涇產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟&雙拼

產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼單價(jià)：小獨(dú)棟別墅32000-33000元/㎡雙拼別墅26500-27500元/㎡面積落點(diǎn)：小獨(dú)棟別墅260-290㎡雙拼別墅230-240㎡目標(biāo)客戶：小獨(dú)棟別墅——全市性客戶，多因佘山或生意選擇泗涇雙拼別墅——西區(qū)客戶，主要作為第一居所總價(jià)：小獨(dú)棟別墅850-950萬元雙拼別墅600-700萬元63產(chǎn)品線選擇小獨(dú)棟&雙拼產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟&雙拼單價(jià)：產(chǎn)品線三小高層升級(jí)型產(chǎn)品常規(guī)小高層產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)格及利潤目標(biāo)，在地塊指標(biāo)限制條件下的小高層產(chǎn)品須通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)值的突破！64產(chǎn)品線三小高層升級(jí)型產(chǎn)品常規(guī)小高層產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)格項(xiàng)目地址周康板塊川周公路2828弄

建筑形態(tài)13棟小高層總占地面積6.8萬㎡總戶數(shù)386總建筑面積8.8萬㎡容積率1.29公寓樓層11-14層（平層、復(fù)式）主力面積172-280㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)2500元/平米1.3容積率小高層產(chǎn)品下的精裝空中別院案例三墅外

項(xiàng)目特征——整體規(guī)劃65項(xiàng)目地址周康板塊川周公路2828弄建筑形態(tài)13棟小高層5大組團(tuán)景觀點(diǎn)綴成趣主入口廣場兒童活動(dòng)場地上抬式花園下沉式廣場

L型河濱景觀帶100余種景觀植被體系打造坡地景觀，5大組團(tuán)景觀景觀設(shè)計(jì)：加拿大L&A奧雅園境事務(wù)所100余種綠色植被分區(qū)種植多重植被體系打造坡地景觀

項(xiàng)目特征——景觀營造案例三墅外665大組團(tuán)景觀點(diǎn)綴成趣100余種景觀植被體系打造坡地景觀，5大建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑，石材與玻璃大量結(jié)合運(yùn)用；底層4.5米架空；雙大堂設(shè)置外立面干掛石材雙層中空鋁合金玻璃窗首層4.5米架空雙大堂設(shè)置入戶大堂地庫大堂陽光地下車庫

產(chǎn)品特征——風(fēng)格、立面、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)案例三墅外67建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑，石材與玻璃大量結(jié)合運(yùn)用；一梯一戶設(shè)計(jì)，私密性強(qiáng)橢圓形平層設(shè)計(jì)，采光佳客廳開間6.5米，面積35平方米，客廳與花園連成具有別墅感的空間臥室開間4.5米，面積22平方米，主衛(wèi)10.8平方米

23㎡空中花園6m挑高設(shè)計(jì)浴室大面積觀景窗一梯一戶設(shè)計(jì)，私密性強(qiáng)；6m挑高花園設(shè)計(jì)，與超大客廳相連，在公寓的建筑形態(tài)上營造出別墅的生活方式獨(dú)立電梯廳動(dòng)靜分離六米挑高空中花園大面積落地窗278㎡，四室二廳陽光浴室

產(chǎn)品特征——戶型案例三墅外68一梯一戶設(shè)計(jì)，私密性強(qiáng)一梯一戶設(shè)計(jì)，私密性強(qiáng)；6m挑高花園下層上層174㎡，二室二廳開創(chuàng)新的居住標(biāo)準(zhǔn)：174㎡復(fù)式2房，主臥面積大，功能極簡，強(qiáng)調(diào)主人的居住舒適度；一梯一戶，電梯直接入戶，私密性好；大面積的空中花園，6m挑高設(shè)計(jì)，產(chǎn)品附加值高。復(fù)式住宅打破傳統(tǒng)居住理念，大空間、大尺度設(shè)計(jì)，打破居住空間固有限制，強(qiáng)調(diào)主人居住的舒適度六米挑高空中花園案例三墅外69下層上層174㎡，二室二廳開創(chuàng)新的居住標(biāo)準(zhǔn)：174㎡復(fù)式管道直飲水系統(tǒng)降板同層排水系統(tǒng)芬蘭KONE無機(jī)房電梯法國Saint-Gobain雙層中空（充氮?dú)猓?Low-e玻璃閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)有害氣體探測、報(bào)警系統(tǒng)彩色可視對(duì)講系統(tǒng)門禁系統(tǒng)車輛遠(yuǎn)距離不停車讀卡系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)電梯控制系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)周界報(bào)警系統(tǒng)10重智能安防系統(tǒng)

其它特征——節(jié)能+智能案例三墅外70管道直飲水系統(tǒng)降板同層排水系統(tǒng)芬蘭KONE無機(jī)房電梯法國Sa空中別院墅外客戶主要為市區(qū)及大浦東區(qū)域聯(lián)排類產(chǎn)品的意向購買客戶及已購客戶

客戶特征年齡主要集中在30-45歲之間年齡自住為主購買目的客戶來源超過7成客戶來自上海本地上海本地客中35%來自南匯區(qū)，15%來自浦東新區(qū)，18%來自黃浦區(qū)情感訴求近8成客戶曾有購買聯(lián)排別墅的意愿或是曾經(jīng)住過聯(lián)排別墅，對(duì)別墅的生活方式有一定的向往案例三墅外71空中別院墅外客戶主要為市區(qū)及大浦東區(qū)域聯(lián)排類產(chǎn)品的意向購買客現(xiàn)代簡約風(fēng)格，外立面石材+玻璃組合通過大尺度大空間、空中花園設(shè)計(jì)和入戶方式營造出小高層中的別墅體驗(yàn)價(jià)值借鑒點(diǎn)產(chǎn)品案例三墅外72現(xiàn)代簡約風(fēng)格，外立面石材+玻璃組合價(jià)值借鑒點(diǎn)產(chǎn)品案例三墅產(chǎn)品線選擇

產(chǎn)品線三：空中別院未來市場競爭區(qū)域內(nèi)空中別院產(chǎn)品呈市場空白，同質(zhì)競爭較弱，存在著較大機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)具備差異化競爭優(yōu)勢盧灣區(qū)：蘭馨公寓黃浦區(qū)：綠城黃浦灣徐匯區(qū)：尚海灣、中海瀛臺(tái)浦東新區(qū)：星河灣、墅外、金地灣流域閔行區(qū)：皇都花園寶山區(qū)：中鷹黑森林、萬科琥珀郡園全市主要空中別院項(xiàng)目分布墅外萬科琥珀郡園金地灣流域皇都花園中鷹黑森林

中海瀛臺(tái)尚海灣蘭馨公寓本項(xiàng)目地塊星河灣綠城黃浦灣松江區(qū)（市場空白）本項(xiàng)目所在地塊73產(chǎn)品線選擇產(chǎn)品線三：空中別院未來市場競爭區(qū)域內(nèi)空中別院產(chǎn)品線選擇戶型面積落點(diǎn)Resource:DataReportSys.（09.01-09.09）西區(qū)公寓市場：七寶、泗涇、新橋、九亭西區(qū)大戶型公寓供求面積段分布本項(xiàng)目空中別墅面積段為170-175㎡戶型面積段（㎡）供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交套數(shù)占比三房90-110843918108.90%110-1305921115188.34%130-1507081140161.02%150-170346407117.63%四房及復(fù)式170-200166211127.11%200以上28814550.35%Resource:DataReportSys.（09.01-09.09）西區(qū)聯(lián)排：泗涇、趙巷、徐涇西區(qū)聯(lián)排別墅供求面積段分布面積段（㎡）供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)備注成交套數(shù)比180以下4464175-180㎡為主145%180-200327344195-200㎡為主105%200-220146183200-210㎡為主125%220-24089120230-235㎡為主135%240以上3917240-250㎡為主44%西區(qū)150㎡以上的大戶型公寓供應(yīng)匱乏，但成交表現(xiàn)良好，大戶型三房主力成交面積段集中在110-150㎡西區(qū)聯(lián)排別墅主力供求面積段集中在195-210㎡空中別墅面積范圍150-195㎡之間空中別墅面積段170-175㎡

產(chǎn)品線三：空中別院與大戶型公寓、聯(lián)排保持20㎡的面積梯度74產(chǎn)品線選擇戶型面積落點(diǎn)Resource:DataRepo產(chǎn)品線選擇總價(jià)落點(diǎn)區(qū)間西區(qū)聯(lián)排主力總價(jià)段集中在200-260萬總價(jià)段銷售套數(shù)成交占比180萬以下264%180-200294%200-22016823%220-24012918%240-26014019%260-280618%280-300558%300-320253%320-340182%340-360182%360-380122%380-400182%400萬以上294%Resource:DataReportSys.（09.01-09.09）西區(qū)聯(lián)排：泗涇、趙巷、徐涇本項(xiàng)目空中別院總價(jià)約為230萬考慮本項(xiàng)目空中別院與區(qū)域周邊經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅在產(chǎn)品上的對(duì)應(yīng)競爭，以經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅總價(jià)區(qū)間中值作為當(dāng)前價(jià)格參考依據(jù)聯(lián)排市場價(jià)格，本案空中別院總價(jià)為230萬元

產(chǎn)品線三：空中別院75產(chǎn)品線選擇總價(jià)落點(diǎn)區(qū)間西區(qū)聯(lián)排主力總價(jià)段集中在200-260產(chǎn)品線選擇單價(jià)落點(diǎn)區(qū)間建議本項(xiàng)目30%住宅裝修比例全部放置于空中別墅產(chǎn)品中；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)為4000元/m2，因此裝修后價(jià)格為19600元/㎡。板塊綜合復(fù)合年均增長率15.8%西區(qū)聯(lián)排別墅成交量主要集中在莘閔板塊，該板塊聯(lián)排別墅價(jià)格復(fù)合年均增長率為17.5%本項(xiàng)目所在板塊復(fù)合年均增長率14.1%本項(xiàng)目價(jià)格增長由于區(qū)位等原因應(yīng)小于新橋板塊而大于自身板塊平均水平總價(jià)230萬面積段170-175㎡當(dāng)前價(jià)格水平13500元/㎡未來價(jià)格水平15600元/㎡（毛坯）空中別院毛坯單價(jià)15600元/㎡，精裝修單價(jià)19600元/㎡

產(chǎn)品線三：空中別院76產(chǎn)品線選擇單價(jià)落點(diǎn)區(qū)間建議本項(xiàng)目30%住宅裝修比例全部放置于產(chǎn)品線選擇目標(biāo)客戶特征本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定西部片區(qū)聯(lián)排別墅購買及替換型客戶群體年齡：主要在30-45歲之間；區(qū)域行業(yè)：主要集中在松江、長寧、閔行和徐匯區(qū)；從事行業(yè)廣泛，主要是閔行、長寧、徐匯區(qū)企業(yè)公司的中高層管理者和小企業(yè)主，以及松江區(qū)的鋼材、五金、文化產(chǎn)業(yè)客；購買目的：改善升級(jí)需求，或是聯(lián)排別墅的替代品；主要用作第一居所；關(guān)注要素：在生活方式上更喜歡平層產(chǎn)品所帶來的家庭生活氛圍和舒適性，不喜歡聯(lián)排別墅過于分隔、獨(dú)立的空間分布，但看重別墅的私密感和別墅生活方式。

產(chǎn)品線三：空中別院77產(chǎn)品線選擇目標(biāo)客戶特征本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定西部片區(qū)聯(lián)排別墅購買產(chǎn)品線選擇單價(jià)：19600元/㎡（裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡

）總價(jià)：230萬戶型面積落點(diǎn)：170-175㎡目標(biāo)客戶：西部片區(qū)聯(lián)排別墅購買及替換型客戶群體空中別院

產(chǎn)品線三：空中別院78產(chǎn)品線選擇單價(jià)：19600元/㎡（裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡規(guī)劃方案建議79規(guī)劃方案建議79方案一純大平層官邸

充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，通過提升產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及品質(zhì)，為項(xiàng)目贏得定位空間和價(jià)值競爭，實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)；1.0容積率造就低密度高端社區(qū)形象：考慮現(xiàn)有地塊的市場區(qū)位情況，提升產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)。

本項(xiàng)目產(chǎn)品線組合推導(dǎo)支撐產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)三房(4F)220-240㎡四房(4F)260-280㎡產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)小獨(dú)棟260-290㎡雙拼230-240㎡空中別墅（11/13F）170-175㎡方案二小獨(dú)棟&雙拼+空中別院規(guī)劃方案建議80方案一純大平層官邸充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，通過提升產(chǎn)品本規(guī)劃方案建議突破性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建筑面積116560住宅平層官邸（4F）108160公建會(huì)所（3F）4000金融配套（2-3F）4400建筑密度25%容積率1.0

方案一：大平層官邸常規(guī)性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建筑面積116300住宅平層官?。?F）107900公建會(huì)所（3F）4000金融配套（2-3F）4400建筑密度20%容積率0.95581規(guī)劃方案建議突破性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建規(guī)劃方案建議突破性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建筑面積121340住宅小獨(dú)棟(2F)25920雙拼(3F)22080空中別墅（11F/13F）64940公建會(huì)所（2-3F）4000金融配套（2-3F）4400建筑密度25%容積率1.0

方案二：小獨(dú)棟&雙拼+空中別院常規(guī)性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建筑面積122600住宅小獨(dú)棟(2F)19440雙拼()16560空中別墅（11F/13F）78200公建會(huì)所（2-3F）4000金融配套（2-3F）4400建筑密度20%容積率1.082規(guī)劃方案建議突破性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建規(guī)劃方案建議通過引入創(chuàng)新升級(jí)型類別墅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)方案的進(jìn)一步優(yōu)化從客戶角度考慮，方案二的空中別院產(chǎn)品因客戶對(duì)其價(jià)值認(rèn)可度存在較大不確定性，存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，因此，結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件及純別墅社區(qū)的品質(zhì)打造目標(biāo)，我司建議在此基礎(chǔ)上對(duì)本項(xiàng)目植入一種全新、升級(jí)的組合型類別墅產(chǎn)品，通過該類產(chǎn)品打造區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)桿形象，樹立自身產(chǎn)品價(jià)值體系，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的高溢價(jià)目標(biāo)——產(chǎn)品戶型面積落點(diǎn)小獨(dú)棟260-290㎡雙拼230-240㎡和墅(5F)180-200㎡大平層(6/8F)170-175㎡方案三小獨(dú)棟&雙拼+和墅+大平層83規(guī)劃方案建議通過引入創(chuàng)新升級(jí)型類別墅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)方案的進(jìn)一步和墅面積范圍：180-200平方米構(gòu)成描述：外形整體統(tǒng)一，有大宅的氣勢實(shí)為聯(lián)排、疊加、大平層、復(fù)式等綜合的物業(yè)混合體推薦指數(shù)：二級(jí)推薦理由：創(chuàng)新型產(chǎn)品全新的大宅居住理念毫無市場競爭壓力不利好因素：需要營造市場的產(chǎn)品接受度規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品84和墅面積范圍：規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品84200平米的聯(lián)排別墅規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅85規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅85180平米的聯(lián)排別墅規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅86規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅86200平米的聯(lián)排大平層，約100平米的附送價(jià)值空間規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅87規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅87200平米的復(fù)式結(jié)構(gòu)住宅、約100平米的附送價(jià)值空間規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅88規(guī)劃方案建議創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品和墅88規(guī)劃方案建議

方案三：小獨(dú)棟&雙拼+和墅+大平層官邸突破性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地121719.2地上總建筑面積119510住宅小獨(dú)棟(2F)13770雙拼(3F)13340和墅（5F）55440類聯(lián)排38640平層院墅8400類疊加8400大平層（6F/8F）28560公建會(huì)所（2-3F）4000金融配套（2-3F）4400建筑密度30%容積率1.089規(guī)劃方案建議方案三：小獨(dú)棟&雙拼+和墅+大平層項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議各方案綜合效益對(duì)比項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理90項(xiàng)目屬性解讀項(xiàng)目定位思考產(chǎn)品線選擇及方案建議各方案綜合效益對(duì)方案一純大平層官邸91方案一純大平層官邸91項(xiàng)目增值5%項(xiàng)目增值16%/年地處西區(qū)高端別墅區(qū)圍合輻射地帶，板塊高端別墅氛圍日趨濃厚；區(qū)域高端及大型商業(yè)日趨成熟完善，區(qū)域居住價(jià)值將得到很大提升，高端客戶導(dǎo)入能力進(jìn)一步提升；上海文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的入駐將帶來大量高端客戶進(jìn)入；大虹橋泛西區(qū)CBD規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)將吸引更多元化高端客戶。

整體宏觀大市場運(yùn)行正常，區(qū)域市場保持穩(wěn)定增長；

佘山板塊獨(dú)棟別墅年均復(fù)合增長率為18.2%，泗涇板塊獨(dú)棟別墅年均復(fù)合增長率為13.7%。項(xiàng)目增值2%金地趙巷、徐涇項(xiàng)目的大平層產(chǎn)品定位將使加劇區(qū)域市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展市場價(jià)格走勢產(chǎn)品稀缺性在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，綜合各項(xiàng)資源優(yōu)勢，來確定本項(xiàng)目整盤大平層產(chǎn)品動(dòng)態(tài)銷售均價(jià)——綜合效益對(duì)比

動(dòng)態(tài)價(jià)格測算純大平層官邸92項(xiàng)目增值5%項(xiàng)目增值16%/年地處西區(qū)高端別墅區(qū)圍合輻綜合上述各項(xiàng)資源優(yōu)勢，得到本案2年后的銷售價(jià)格（預(yù)計(jì)一年后入市，銷售期兩年）：項(xiàng)目入市基準(zhǔn)價(jià)格大平層元/㎡22000區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展5%5060市場價(jià)格自然波動(dòng)16%/年稀缺性2%合計(jì)27060建議本案全裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡，本地塊2年后的大平層整體均價(jià)約為：大平層精裝修均價(jià)：31000元/㎡

動(dòng)態(tài)價(jià)格測算純大平層官邸綜合效益對(duì)比93綜合上述各項(xiàng)資源優(yōu)勢，得到本案2年后的銷售價(jià)格（預(yù)計(jì)一年后入建筑形態(tài)建筑面積（m2）銷售類型地上建筑大平層官邸107900可銷售型金融配套4400可銷售型會(huì)所4000不可銷售型可銷售面積小計(jì)112300可銷售型地下建筑地下車位18000（450個(gè)）可銷售型可銷售面積小計(jì)18000（450個(gè)）可銷售型項(xiàng)目性質(zhì)總占地（㎡）容積率總建面（㎡）住宅121719.20.955116300

常規(guī)性方案總銷測算（20%建筑密度）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)內(nèi)容金額銷售均價(jià)1精裝大平層官邸319923.5精裝修均價(jià)29650元/平方米2金融配套15400保守估算3.5萬元/平方米3地下車位2700預(yù)計(jì)該區(qū)域車位6萬元/個(gè)（450個(gè)）銷售收入合計(jì)338023.5萬元銷售收入5F大平層私密感和獨(dú)棟別墅的替代價(jià)值都較低，因此毛坯單價(jià)負(fù)向修正5%純大平層官邸綜合效益對(duì)比94建筑形態(tài)建筑面積（m2）銷售類型地上建筑大平層官邸10790建筑形態(tài)建筑面積（m2）銷售類型地上建筑大平層官邸108160可銷售型金融配套4400可銷售型會(huì)所4000不可銷售型可銷售面積小計(jì)112560可銷售型地下建筑地下車位16960（424個(gè)）可銷售型可銷售面積小計(jì)16960（424個(gè)）可銷售型項(xiàng)目性質(zhì)總占地（㎡）容積率總建面（㎡）住宅121719.21.0116560

突破性方案總銷測算（25%建筑密度）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)內(nèi)容金額銷售均價(jià)1精裝大平層官邸335296精裝修均價(jià)31000元/平方米2金融配套15400保守估算3.5萬元/平方米3地下車位2544預(yù)計(jì)該區(qū)域車位6萬元/個(gè)（424個(gè)）銷售收入合計(jì)353240萬元銷售收入純大平層官邸綜合效益對(duì)比95建筑形態(tài)建筑面積（m2）銷售類型地上建筑大平層官邸10816方案二小獨(dú)棟&雙拼+空中別院96方案二小獨(dú)棟&雙拼+空中別院96地處西區(qū)高端別墅區(qū)圍合輻射地帶，板塊高端別墅氛圍日趨濃厚；區(qū)域高端及大型商業(yè)日趨成熟完善，區(qū)域居住價(jià)值將得到很大提升，高端客戶導(dǎo)入能力進(jìn)一步提升；上海文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的入駐將帶來大量高端客戶進(jìn)入；大虹橋泛西區(qū)CBD規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)將吸引更多元化高端客戶。

整體宏觀大市場運(yùn)行正常，區(qū)域市場保持穩(wěn)定增長；西區(qū)小獨(dú)棟別墅年均復(fù)合增長率為12.7%，雙拼別墅單價(jià)與小獨(dú)棟別墅單價(jià)比值1：1.2，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅年均復(fù)合增長率為15.8%?？罩袆e墅產(chǎn)品存在區(qū)域市場空白，可依靠稀缺性實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展市場價(jià)格走勢產(chǎn)品稀缺性在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，綜合各項(xiàng)資源優(yōu)勢，來確定本項(xiàng)目整盤個(gè)產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)銷售均價(jià)——項(xiàng)目增值5%項(xiàng)目增值12.7%/年(小獨(dú)棟)15.8%/年(