廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件

第二章廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析第二章廣告策略的設(shè)定環(huán)境分

聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對(duì)所面臨的問題是否善于分析。本章點(diǎn)睛聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對(duì)所面臨的問題是否善于第一節(jié)廣告策略設(shè)定的步驟第一節(jié)廣告策略設(shè)定的步驟策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的策略制定和實(shí)施之前，我們通常需要通過戰(zhàn)略分析，使專業(yè)人員對(duì)企業(yè)狀況更加明確。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個(gè)分析的層次進(jìn)行說明：策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會(huì)帶來根本的觸動(dòng)，對(duì)此，我們要充分保持對(duì)敏感。（2）從行業(yè)分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為策略制定的重要依據(jù)。（3）競爭分析主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變（4）如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。（4）如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以及行業(yè)的某些運(yùn)轉(zhuǎn)模式之間是存在某種關(guān)系的，等等。在實(shí)踐過程中，要重點(diǎn)體會(huì)組織作為一個(gè)整體，在復(fù)雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征第二節(jié)環(huán)境分析概說第二節(jié)環(huán)境分析概說組織的外部環(huán)境

公眾、壓力集團(tuán)供應(yīng)商政府顧客競爭者

組織自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境政治、法律環(huán)境組織的外部環(huán)境

公眾、供應(yīng)商政府競爭者自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、技術(shù)社何謂環(huán)境？指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，即可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們帶來的影響等。分析環(huán)境的必要性？是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件環(huán)境研究的必要性外部環(huán)境是組織生存的土壤，它既為組織活動(dòng)提供條件，同時(shí)也對(duì)組織的活動(dòng)起制約作用；外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的；外部環(huán)境的變化，可能給組織帶來兩種不同的影響：為組織的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)；對(duì)組織生存造成某種威脅。要利用機(jī)會(huì)，避開威脅，就必須認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，因此就需要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行研究，揭示了外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測它在未來的發(fā)展變化趨勢。環(huán)境研究的必要性外部環(huán)境是組織生存的土壤，它既為組織活動(dòng)提供為什么研究環(huán)境：組織是一個(gè)半開放性系統(tǒng)研究環(huán)境的目的：了解變化，制定相應(yīng)對(duì)策來處理環(huán)境的影響

適應(yīng)環(huán)境利用環(huán)境改變環(huán)境環(huán)境研究的意義為什么研究環(huán)境：組織是一個(gè)半開放性系統(tǒng)環(huán)境研究的意義一、環(huán)境分析的目的1、把握環(huán)境給與企業(yè)的生存條件2、掌握環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。一、環(huán)境分析的目的二、環(huán)境分析的層次廣義的環(huán)境指：影響企業(yè)運(yùn)作因素狹義：代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。1、總體環(huán)境：即大環(huán)境－－可觀察、不可左右；2、行業(yè)環(huán)境：即依照企業(yè)所處行業(yè)來考慮；3、競爭環(huán)境：即從同行動(dòng)向的角度出發(fā)分析；4、產(chǎn)品層次：5、消費(fèi)者環(huán)境：二、環(huán)境分析的層次廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件總體環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境（1）政治制度、體制（2）政府的穩(wěn)定性（3）反不正當(dāng)競爭法（4）環(huán)境保護(hù)法（5）對(duì)外來企業(yè)的態(tài)度（6）行政干預(yù)情況（7）稅法（8）外貿(mào)法規(guī)

美國環(huán)保局對(duì)通用汽車公司在1991-1995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《空氣潔凈法》的規(guī)定，美國司法部要求通用公司收回并改裝了47萬輛卡迪拉克牌汽車，并交納1100萬美金的罰金，為此通用公司損失4500萬美金。（1）民族特征（2）文化傳統(tǒng)（3）價(jià)值觀（4）宗教信仰（5）教育水平（6）風(fēng)俗習(xí)慣（1）GNP的變化（2）利率、通貨膨脹率（3）財(cái)政貨幣政策（4）居民收入情況(總收入、可支配收入、可任意支配收入)（5）匯率升降情況（6）市場需求情況（7）失業(yè)率水平（8）能源供給成本1技術(shù)水平2技術(shù)政策3新產(chǎn)品開發(fā)能力4技術(shù)發(fā)展動(dòng)向5政府對(duì)研發(fā)的投入6知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)1地理位置2氣候條件3資源狀況總體環(huán)境政治環(huán)境（1）政治制度、體制美國環(huán)保局對(duì)通用汽車根據(jù)美國學(xué)者波特（MichaelE.Porter）的觀點(diǎn)，行業(yè)環(huán)境包括五個(gè)部分：現(xiàn)有競爭對(duì)手用戶替代品制造者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者行業(yè)環(huán)境現(xiàn)有競爭對(duì)手用戶替代品制造者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者行業(yè)環(huán)境核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件二、環(huán)境分析操作步驟1、分析“最受市場關(guān)注的環(huán)境問題”2、具體步驟：（1）對(duì)組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解；（2）考察環(huán)境的影響（3）將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境的詳細(xì)分析（4）分析組織的戰(zhàn)略地位－－在競爭中的地位二、環(huán)境分析操作步驟第三節(jié)總體環(huán)境分析的一般方法第三節(jié)總體環(huán)境分析的一般方法總體環(huán)境分析－－建立“全面環(huán)境掃描意識(shí)”兩項(xiàng)工作：1、選出“相關(guān)環(huán)境”2、“經(jīng)常性”對(duì)相關(guān)環(huán)境掃描、收集、把握變化。一、總體環(huán)境分析的指標(biāo)1、六子集系統(tǒng)：將內(nèi)容分編在六個(gè)子集中：總體環(huán)境分析－－建立“全面環(huán)境掃描意識(shí)”（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）技術(shù)環(huán)境（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境（4）人口環(huán)境（5）文化環(huán)境（6）自然環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

家庭收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

家庭收入（2）技術(shù)環(huán)境隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力會(huì)越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。比如電腦的產(chǎn)生帶走了一部分電視、報(bào)紙、雜志的用戶，幾乎全部帶走了打字機(jī)的消費(fèi)者；復(fù)印機(jī)破壞了復(fù)寫紙行業(yè)；計(jì)算器帶走了算盤的消費(fèi)價(jià)值。新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)在一定的程度上使相關(guān)老品類的產(chǎn)品市場受到影響。（2）技術(shù)環(huán)境隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境

政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境

政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)（4）人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、地理分布、人口密度、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等因素。以上因素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景等的變化。（4）人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家21世紀(jì)，世界人口的變化趨勢（1）人口增長速度放慢（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負(fù)增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)整個(gè)世界將步入老齡化。1995年，60歲以上的人口占世界人口的10%，到二十一世紀(jì)末，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。中國將是世界最為老化的國家之一，只需二十年，中國65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤蜁?huì)達(dá)到五分之一。（4）受教育程度普遍提高（5）晚婚21世紀(jì)，世界人口的變化趨勢（1）人口增長速度放慢（5）文化環(huán)境

從屬價(jià)值觀念的變化亞文化地域文化流行文化生活方式（5）文化環(huán)境

從屬價(jià)值觀念的變化創(chuàng)造者：指的是那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功而且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界里，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：收取他們能夠從社會(huì)上得到的東西。他們僅僅為生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂趣。他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去。變革者：常常愛提一些問題，他們希望按照他們的看法改變世界。他們是愛挑剔、愛抗議的人，都是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人。他們的觀點(diǎn)是外向型的。追求者：是那些探求對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。他們探索的道路和成就常常是內(nèi)在的。他們經(jīng)常創(chuàng)造和傳播思想。逃避者：他們有著一種躲避的傾向，什么都不需要的傾向。躲避的形式多種多樣，從落伍、吸毒到精神空虛。人們按照生活方式的不同分成六類創(chuàng)造者：指的是那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)（6）自然環(huán)境

綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。（6）自然環(huán)境綠色消費(fèi)主要有三層含義：2、PEST分析方法：是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)組織戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。

P即Politics，政治環(huán)境（要素）E即Economic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境（要素）S即Society，社會(huì)環(huán)境（要素）T即Technology，技術(shù)環(huán)境（要素）2、PEST分析方法：廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件3、假設(shè)分析法（1）含義：指預(yù)測組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場決策。（2）在“關(guān)注企業(yè)未來環(huán)境，以爭取策略的主動(dòng)性時(shí)，才特別使用”。3、假設(shè)分析法三、發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢1、討論法：以環(huán)境要素為主要線索觀察組織外部的真實(shí)條件，以期對(duì)重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。三、發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢比如：①以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場中取得成功是建立在何種基礎(chǔ)之上的？如果失敗，主要原因是什么？是具有技術(shù)優(yōu)勢？或是因產(chǎn)業(yè)政策而有資源壟斷優(yōu)勢？或是營銷能力？等等②未來五到十年中，市場會(huì)發(fā)生哪些深刻的變化？如企業(yè)組織形態(tài)的變化、市場專業(yè)化趨勢等。新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響？③相關(guān)政策和法律對(duì)市場格局有什么影響？市場的開放和融合對(duì)我們有何意義？④預(yù)計(jì)十到二十年中，人口會(huì)有哪些變化，其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)，我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？⑤未來市場中的競爭優(yōu)勢主要會(huì)在哪里產(chǎn)生？技術(shù)的先進(jìn)性？消費(fèi)者的把握？壟斷優(yōu)勢？⑥消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化中，哪些可以為我們所用？我們對(duì)新興階層和新群體有大致的了解嗎？⑦綠色觀念的興起，對(duì)我們有何影響？比如：2、針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析（1）分析的意義（2）交集：策略誕生的地方；廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件SWOT分析法SWOT分析方法優(yōu)勢（Strengths）（組織的內(nèi)部）劣勢（Weaknesses)（組織的內(nèi)部）機(jī)會(huì)（Environmentalopportunities）（環(huán)境）威脅（Threats）（環(huán)境）在SWOT分析中，管理人員對(duì)組織的優(yōu)勢和劣勢、環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析與確定。SWOT分析法SWOT分析方法環(huán)境分析的系統(tǒng)模型環(huán)境分析機(jī)遇組織結(jié)構(gòu)威脅優(yōu)勢隱憂一般環(huán)境營運(yùn)因素企業(yè)文化外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境行業(yè)環(huán)境環(huán)境分析的系統(tǒng)模型環(huán)境分析機(jī)遇組織結(jié)構(gòu)威脅優(yōu)勢隱憂一般環(huán)境營SWOT的作用了解企業(yè)有關(guān)的外部環(huán)境了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境指出企業(yè)應(yīng)該走向何處指出企業(yè)能向何處發(fā)展SWOT的作用了解企業(yè)有關(guān)的外部環(huán)境了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境指SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析法內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢（3）對(duì)待環(huán)境中“機(jī)會(huì)”與“威脅”的對(duì)策①對(duì)待環(huán)境“威脅”的對(duì)策在確定威脅程度的情況下可采用的對(duì)策：反抗——通過努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素減輕——通過調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)性，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響轉(zhuǎn)移——轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場（3）對(duì)待環(huán)境中“機(jī)會(huì)”與“威脅”的對(duì)策②對(duì)待環(huán)境“機(jī)會(huì)”的對(duì)策搶先——機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性創(chuàng)新——機(jī)會(huì)的均等性：人無我有，人有我優(yōu)應(yīng)變——機(jī)會(huì)的均等性和可變性③決策：能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化營銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化環(huán)境?；蚴菣C(jī)會(huì)或是威脅②對(duì)待環(huán)境“機(jī)會(huì)”的對(duì)策第二章廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析第二章廣告策略的設(shè)定環(huán)境分

聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對(duì)所面臨的問題是否善于分析。本章點(diǎn)睛聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對(duì)所面臨的問題是否善于第一節(jié)廣告策略設(shè)定的步驟第一節(jié)廣告策略設(shè)定的步驟策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的策略制定和實(shí)施之前，我們通常需要通過戰(zhàn)略分析，使專業(yè)人員對(duì)企業(yè)狀況更加明確。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個(gè)分析的層次進(jìn)行說明：策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會(huì)帶來根本的觸動(dòng)，對(duì)此，我們要充分保持對(duì)敏感。（2）從行業(yè)分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為策略制定的重要依據(jù)。（3）競爭分析主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變（4）如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。（4）如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以及行業(yè)的某些運(yùn)轉(zhuǎn)模式之間是存在某種關(guān)系的，等等。在實(shí)踐過程中，要重點(diǎn)體會(huì)組織作為一個(gè)整體，在復(fù)雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征第二節(jié)環(huán)境分析概說第二節(jié)環(huán)境分析概說組織的外部環(huán)境

公眾、壓力集團(tuán)供應(yīng)商政府顧客競爭者

組織自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境政治、法律環(huán)境組織的外部環(huán)境

公眾、供應(yīng)商政府競爭者自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、技術(shù)社何謂環(huán)境？指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，即可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們帶來的影響等。分析環(huán)境的必要性？是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件環(huán)境研究的必要性外部環(huán)境是組織生存的土壤，它既為組織活動(dòng)提供條件，同時(shí)也對(duì)組織的活動(dòng)起制約作用；外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的；外部環(huán)境的變化，可能給組織帶來兩種不同的影響：為組織的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)；對(duì)組織生存造成某種威脅。要利用機(jī)會(huì)，避開威脅，就必須認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，因此就需要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行研究，揭示了外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測它在未來的發(fā)展變化趨勢。環(huán)境研究的必要性外部環(huán)境是組織生存的土壤，它既為組織活動(dòng)提供為什么研究環(huán)境：組織是一個(gè)半開放性系統(tǒng)研究環(huán)境的目的：了解變化，制定相應(yīng)對(duì)策來處理環(huán)境的影響

適應(yīng)環(huán)境利用環(huán)境改變環(huán)境環(huán)境研究的意義為什么研究環(huán)境：組織是一個(gè)半開放性系統(tǒng)環(huán)境研究的意義一、環(huán)境分析的目的1、把握環(huán)境給與企業(yè)的生存條件2、掌握環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。一、環(huán)境分析的目的二、環(huán)境分析的層次廣義的環(huán)境指：影響企業(yè)運(yùn)作因素狹義：代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。1、總體環(huán)境：即大環(huán)境－－可觀察、不可左右；2、行業(yè)環(huán)境：即依照企業(yè)所處行業(yè)來考慮；3、競爭環(huán)境：即從同行動(dòng)向的角度出發(fā)分析；4、產(chǎn)品層次：5、消費(fèi)者環(huán)境：二、環(huán)境分析的層次廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件總體環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境（1）政治制度、體制（2）政府的穩(wěn)定性（3）反不正當(dāng)競爭法（4）環(huán)境保護(hù)法（5）對(duì)外來企業(yè)的態(tài)度（6）行政干預(yù)情況（7）稅法（8）外貿(mào)法規(guī)

美國環(huán)保局對(duì)通用汽車公司在1991-1995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《空氣潔凈法》的規(guī)定，美國司法部要求通用公司收回并改裝了47萬輛卡迪拉克牌汽車，并交納1100萬美金的罰金，為此通用公司損失4500萬美金。（1）民族特征（2）文化傳統(tǒng)（3）價(jià)值觀（4）宗教信仰（5）教育水平（6）風(fēng)俗習(xí)慣（1）GNP的變化（2）利率、通貨膨脹率（3）財(cái)政貨幣政策（4）居民收入情況(總收入、可支配收入、可任意支配收入)（5）匯率升降情況（6）市場需求情況（7）失業(yè)率水平（8）能源供給成本1技術(shù)水平2技術(shù)政策3新產(chǎn)品開發(fā)能力4技術(shù)發(fā)展動(dòng)向5政府對(duì)研發(fā)的投入6知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)1地理位置2氣候條件3資源狀況總體環(huán)境政治環(huán)境（1）政治制度、體制美國環(huán)保局對(duì)通用汽車根據(jù)美國學(xué)者波特（MichaelE.Porter）的觀點(diǎn)，行業(yè)環(huán)境包括五個(gè)部分：現(xiàn)有競爭對(duì)手用戶替代品制造者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者行業(yè)環(huán)境現(xiàn)有競爭對(duì)手用戶替代品制造者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者行業(yè)環(huán)境核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件二、環(huán)境分析操作步驟1、分析“最受市場關(guān)注的環(huán)境問題”2、具體步驟：（1）對(duì)組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解；（2）考察環(huán)境的影響（3）將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境的詳細(xì)分析（4）分析組織的戰(zhàn)略地位－－在競爭中的地位二、環(huán)境分析操作步驟第三節(jié)總體環(huán)境分析的一般方法第三節(jié)總體環(huán)境分析的一般方法總體環(huán)境分析－－建立“全面環(huán)境掃描意識(shí)”兩項(xiàng)工作：1、選出“相關(guān)環(huán)境”2、“經(jīng)常性”對(duì)相關(guān)環(huán)境掃描、收集、把握變化。一、總體環(huán)境分析的指標(biāo)1、六子集系統(tǒng)：將內(nèi)容分編在六個(gè)子集中：總體環(huán)境分析－－建立“全面環(huán)境掃描意識(shí)”（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）技術(shù)環(huán)境（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境（4）人口環(huán)境（5）文化環(huán)境（6）自然環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

家庭收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

家庭收入（2）技術(shù)環(huán)境隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力會(huì)越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。比如電腦的產(chǎn)生帶走了一部分電視、報(bào)紙、雜志的用戶，幾乎全部帶走了打字機(jī)的消費(fèi)者；復(fù)印機(jī)破壞了復(fù)寫紙行業(yè)；計(jì)算器帶走了算盤的消費(fèi)價(jià)值。新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)在一定的程度上使相關(guān)老品類的產(chǎn)品市場受到影響。（2）技術(shù)環(huán)境隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境

政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。（3）政、法以及行業(yè)政策環(huán)境

政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)（4）人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、地理分布、人口密度、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等因素。以上因素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景等的變化。（4）人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家21世紀(jì)，世界人口的變化趨勢（1）人口增長速度放慢（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負(fù)增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)整個(gè)世界將步入老齡化。1995年，60歲以上的人口占世界人口的10%，到二十一世紀(jì)末，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。中國將是世界最為老化的國家之一，只需二十年，中國65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤蜁?huì)達(dá)到五分之一。（4）受教育程度普遍提高（5）晚婚21世紀(jì)，世界人口的變化趨勢（1）人口增長速度放慢（5）文化環(huán)境

從屬價(jià)值觀念的變化亞文化地域文化流行文化生活方式（5）文化環(huán)境

從屬價(jià)值觀念的變化創(chuàng)造者：指的是那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功而且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界里，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：收取他們能夠從社會(huì)上得到的東西。他們僅僅為生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂趣。他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去。變革者：常常愛提一些問題，他們希望按照他們的看法改變世界。他們是愛挑剔、愛抗議的人，都是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人。他們的觀點(diǎn)是外向型的。追求者：是那些探求對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。他們探索的道路和成就常常是內(nèi)在的。他們經(jīng)常創(chuàng)造和傳播思想。逃避者：他們有著一種躲避的傾向，什么都不需要的傾向。躲避的形式多種多樣，從落伍、吸毒到精神空虛。人們按照生活方式的不同分成六類創(chuàng)造者：指的是那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)（6）自然環(huán)境

綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。（6）自然環(huán)境綠色消費(fèi)主要有三層含義：2、PEST分析方法：是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)組織戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。

P即Politics，政治環(huán)境（要素）E即Economic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境（要素）S即Society，社會(huì)環(huán)境（要素）T即Technology，技術(shù)環(huán)境（要素）2、PEST分析方法：廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報(bào)告課件3、假設(shè)分析法（1）含義：指預(yù)測組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場決策。（2）在“關(guān)注企業(yè)未來環(huán)境，以爭取策略的主動(dòng)性時(shí)，才特別使用”。3、假設(shè)分析法三、發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢1、討論法：以環(huán)境要素為主要線索觀察組織外部的真實(shí)條件，以期對(duì)重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。三、發(fā)現(xiàn)