雀巢咖啡廣告媒體策略

/L=J介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：廣東目的：(1)、樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。.(2)、廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。、塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間；、有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；、傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念；、表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率?品類關(guān)心度分析：雀巢咖啡屬于品類關(guān)心度較高的商品，其廣告創(chuàng)意性較高，才能吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)群。為獲得較高的廣告效果應(yīng)選擇傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)的電視媒體。?品類相關(guān)性分析：雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群大為年輕人，選擇在關(guān)注度娛樂性和體育性高的電視媒體播放會收獲更大的廣告效果。例如年輕女性大多喜歡觀看娛樂性高的湖南衛(wèi)視，而在夏季體育賽事比較多則是中央五套。?消費(fèi)習(xí)慣分析：雀巢咖啡的主要目標(biāo)對象為18—30歲年輕人為主，他們追求新穎、好玩、活力，年輕女性喜歡看偶像劇綜藝節(jié)目，年輕男性喜歡看體育節(jié)目實(shí)時新聞。在偶像劇綜藝節(jié)目之時、體育節(jié)目實(shí)時新聞之前以電視廣告播放，目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，留給消費(fèi)者深刻印象。品牌形象與個性分析：雀巢咖啡重點(diǎn)突出其口感、年輕、時尚的特點(diǎn)，媒體投放選擇新穎時尚娛樂性和體育實(shí)事突出性較強(qiáng)的媒體。競爭態(tài)勢分析：在眾多的咖啡飲品中脫穎而出，突出其原香味醇的獨(dú)特特點(diǎn)，需采取積極型行銷態(tài)勢。在目前全球都關(guān)注的世界杯賽事上，眾多商家都抓住此機(jī)會大做廣告，雀巢也應(yīng)投放更多的廣告柵欄式的模式進(jìn)行廣告投放在消費(fèi)者心中建立品牌形象通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。2）媒體選擇本次廣告活動是針對雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。播放頻道：湖南電視臺以及廣東地區(qū)各有名的頻道（波及范圍廣）廣告時間：7秒左右廣告播放時間：中午：11:30晚：7:00投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀眾的注意（2） 以報紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。主要在產(chǎn)品成長期，成熟期投放,第一、第四季度（6期）媒體形成：生活葉或內(nèi)頁，目錄旁頁達(dá)到精而準(zhǔn)的媒體接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度。（3） 以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。主要為產(chǎn)品成長，成熟期投放媒介播出時間:第二季度目的——吸引年輕人的關(guān)注，參與到品牌的活動中來，在活動中建立良好的形象。要求——年輕人關(guān)注的幾大網(wǎng)站，色彩板塊亮麗，廣告充滿活力主題鮮明A、 公交視頻網(wǎng)絡(luò);可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化B、 淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)：在各網(wǎng)站單次購買50元送雀巢速溶咖啡（4） 以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。目的——彌補(bǔ)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體不足之處，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。要求一一應(yīng)用店招、立牌、招貼，促銷禮品，POP廣告等實(shí)時實(shí)地的宣傳4、制定策略優(yōu)先順序媒體的投放目標(biāo)是迅速打開廣東市場，獲得10%的回報率。第一階段是迅速打開市場達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度的目的。應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果、媒體分析選擇、媒體行程設(shè)定、目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定、媒體投資策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對象階層設(shè)定、媒體組合效果、媒體分析選擇、媒體行程設(shè)定、媒體投資策略總結(jié)任何媒體計(jì)劃都不是一成不變地，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃一一媒體購買執(zhí)行一一媒體計(jì)劃評估修改一一媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測，進(jìn)行評估的主要要素如下:?評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、時間性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)?檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況?雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺七、廣告預(yù)算電視媒介湖南衛(wèi)視主要產(chǎn)品導(dǎo)入期投放媒介播出時間：第三季度媒體行程：不用全程覆蓋，在《金鷹獨(dú)播》一片頭插播15秒廣告雜志平面媒體主要為產(chǎn)品成長、成熟期投媒介主要為產(chǎn)品成長、成熟期投媒介投放時間:第一、四季度（6期）雜志平面廣告 所占預(yù)算百分比為：35%網(wǎng)絡(luò)媒介/L網(wǎng)絡(luò)媒介/L二」C^StxiaQnei廣告規(guī)格形式：480*60,gif或flashC^StxiaQnei價格：50,000.00廣吿規(guī)格形武】1S0-8O,gifl^flash價格’10,000.00元/天網(wǎng)絡(luò)媒介廣告 所占預(yù)算比例：30%1、 媒體預(yù)算媒介載具媒體價格總預(yù)算電視媒體496200元885300元報紙媒體86