產(chǎn)業(yè)組織S-C-P分析范式課件

教學(xué)要求：了解西方產(chǎn)業(yè)組織理論的三個(gè)主要學(xué)派;掌握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型和影響因素；（本章重點(diǎn)）學(xué)會(huì)分析企業(yè)的市場(chǎng)行為；（本章重點(diǎn)）掌握市場(chǎng)績(jī)效及其評(píng)價(jià)指標(biāo)；（本章重點(diǎn)）清楚SCP三者之間的相互關(guān)系。第三章產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式

12/19/20221教學(xué)要求：第三章產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式12/16第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論概述西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過(guò)程中共出現(xiàn)過(guò)三個(gè)主要的學(xué)派，即哈佛學(xué)派，芝加哥學(xué)派和新產(chǎn)業(yè)組織理論。前兩個(gè)學(xué)派因?yàn)槔碚摶A(chǔ)和研究方法基本相同，因而被稱(chēng)為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論。新產(chǎn)業(yè)組織理論主要包括可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論，博弈論，交易成本理論，合約理論等。12/19/20222第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論概述西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過(guò)程中共出現(xiàn)過(guò)一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式1.哈佛學(xué)派的代表人物及主要觀(guān)點(diǎn)20世紀(jì)30至50年代，以梅森(E.S.Mason)和貝恩(J.S.Bain)為代表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架SCP框架。結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效（Structure-Conduct-Performance）分析范式完全是建立在新古典主義基礎(chǔ)之上的，長(zhǎng)期以來(lái)一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的核心。12/19/20223一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式1.哈佛學(xué)派的代表人物一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式2.SCP研究范式的基本內(nèi)容及其理論依據(jù)SCP范式的基本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組織理論由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)基礎(chǔ)部分和政府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?！菍?duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素主要是市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差別化程度和進(jìn)入壁壘高低。12/19/20224一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式2.SCP研究范式的基一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式(2)市場(chǎng)行為——指企業(yè)充分考慮市場(chǎng)供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)，所采取各種決策行為。包括定價(jià)策略，產(chǎn)品與廣告策略，研發(fā)和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為等。(3)市場(chǎng)績(jī)效——指在一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有資源配置效率，利率水平，消費(fèi)規(guī)模等等。12/19/20225一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式(2)市場(chǎng)行為12/1一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式SCP范式的理論依據(jù)新古典學(xué)派對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的分析將市場(chǎng)中企業(yè)效益的多寡作為相對(duì)效率改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完全競(jìng)爭(zhēng)狀況，就能實(shí)現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學(xué)派將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點(diǎn)，因而信奉哈佛學(xué)派的人被稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)主義者”。SCP的內(nèi)在關(guān)系:市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間存在一種簡(jiǎn)單的、單向的、靜態(tài)的因果關(guān)系。70年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動(dòng)態(tài)的SCP分析范式。12/19/20226一、哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式SCP范式的理論依據(jù)1二、芝加哥學(xué)派研究模式

1.芝加哥學(xué)派的代表人物及產(chǎn)生原因芝加哥學(xué)派形成于60年代后期對(duì)哈佛學(xué)派批判中。主要代表人物有施蒂格勒（J.stigler），波斯納（R.posner），德姆塞茨（H.Demsetz）等。2.芝加哥學(xué)派的主要觀(guān)點(diǎn)(1)即使市場(chǎng)中存在著某些壟斷勢(shì)力或不完全競(jìng)爭(zhēng)，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤(rùn)會(huì)因?yàn)樾缕髽I(yè)大量進(jìn)入而消失。12/19/20227二、芝加哥學(xué)派研究模式1.芝加哥學(xué)派的代表人物及產(chǎn)生原因1二、芝加哥學(xué)派研究模式(2)如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤(rùn)率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng)新的結(jié)果，即使市場(chǎng)是壟斷的或高集中寡占的，只要市場(chǎng)績(jī)效良好，政府規(guī)制就沒(méi)有必要(3)芝加哥學(xué)派認(rèn)為技術(shù)和進(jìn)入自由這兩個(gè)因素決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。(4)除了政府進(jìn)入規(guī)制以外，真正的進(jìn)入壁壘在實(shí)際中幾乎不存在。(5)只有自由企業(yè)制度和自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動(dòng)效率、保證消費(fèi)者福利最大化的基本條件。12/19/20228二、芝加哥學(xué)派研究模式(2)如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤(rùn)率，這二、芝加哥學(xué)派研究模式3.芝加哥學(xué)派與哈佛學(xué)派的主要區(qū)別(1)哈佛學(xué)派強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)和重視廠(chǎng)商行為分析。(2)哈佛學(xué)派的SCP范式強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效。芝加哥學(xué)派認(rèn)為是市場(chǎng)績(jī)效或市場(chǎng)行為決定了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而不是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為和績(jī)效。(3)芝加哥學(xué)派和哈佛學(xué)派相比，更加注重廠(chǎng)商行為的分析(4)在政策主張方面，哈佛學(xué)派主張制定嚴(yán)格的反壟斷政策，完善維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的法律體系；芝加哥學(xué)派則主張消極的反托拉斯政策，指出反壟斷的目的是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率即社會(huì)福利的最大化。12/19/20229二、芝加哥學(xué)派研究模式3.芝加哥學(xué)派與哈佛學(xué)派的主要區(qū)別12三、新產(chǎn)業(yè)組織理論1.新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物20世紀(jì)70年代以后，由于可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論、博弈論、交易成本理論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論在研究基礎(chǔ)、方法、工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展。代表人物有考林（Cowling）、沃特森（Waterson）、鮑莫爾（W.J.Baumol）等。12/19/202210三、新產(chǎn)業(yè)組織理論1.新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物12三、新產(chǎn)業(yè)組織理論2.新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀(guān)點(diǎn)在研究基礎(chǔ)上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重市場(chǎng)環(huán)境與廠(chǎng)商行為的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系體現(xiàn)了邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。在方法和工具上，運(yùn)用了大量的現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分析工具，特別是多變量的分析工具。在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加強(qiáng)調(diào)在不完全市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下廠(chǎng)商的組織、行為和績(jī)效研究，在理論假定上增加了交易成本和信息的維度。12/19/202211三、新產(chǎn)業(yè)組織理論2.新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀(guān)點(diǎn)12/16/2三、新產(chǎn)業(yè)組織理論A.可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論在存在競(jìng)爭(zhēng)或者潛在進(jìn)入者的條件下，即使是自然壟斷條件下的現(xiàn)有廠(chǎng)商也只能制定可維持價(jià)格，保持接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格水平，推翻了壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)決定壟斷性市場(chǎng)行為，導(dǎo)致壟斷利潤(rùn)的單向關(guān)聯(lián)的理論假定。潛在進(jìn)入者的“打了就跑”的策略12/19/202212三、新產(chǎn)業(yè)組織理論A.可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論12/16/202212B.博弈論它為解釋和分析不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)提供了很好的行為分析工具。由于博弈論對(duì)有限局中人行為分析的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種反應(yīng)函數(shù)的分析，廠(chǎng)商的策略性行為對(duì)市場(chǎng)績(jī)效和結(jié)構(gòu)的影響的解釋更加邏輯和合理，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效的單向關(guān)聯(lián)也演繹成復(fù)雜的雙向或多重關(guān)聯(lián)機(jī)制。12/19/202213B.博弈論12/16/202213三、新產(chǎn)業(yè)組織理論C.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：交易費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)理論新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)打開(kāi)了企業(yè)的規(guī)模問(wèn)題和市場(chǎng)的邊界這個(gè)“黑箱”。交易費(fèi)用撇開(kāi)了企業(yè)的技術(shù)決定因素，通過(guò)“交易費(fèi)用”的概念廣泛地討論了企業(yè)的規(guī)模邊界問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)理論則深入討論了企業(yè)內(nèi)部的權(quán)威機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)的所有權(quán)配置問(wèn)題，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。D.合約理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，合約主要包括了合約的設(shè)計(jì)和執(zhí)行的兩個(gè)方面。合約理論對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在廠(chǎng)商的決策過(guò)程及目標(biāo)討論上。12/19/202214三、新產(chǎn)業(yè)組織理論C.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：交易費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)理論12/三、新產(chǎn)業(yè)組織理論3.新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別一是在研究方向上強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)行為而非市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)視為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，建立了雙向的、動(dòng)態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)更緊密的結(jié)合。二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計(jì)分析來(lái)研究企業(yè)行為。三是在一些具體問(wèn)題上如社會(huì)福利問(wèn)題、產(chǎn)品差別等有深入獨(dú)到的研究。12/19/202215三、新產(chǎn)業(yè)組織理論3.新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別小結(jié)本節(jié)主要介紹了：哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效研究范式；芝加哥學(xué)派研究模式；新產(chǎn)業(yè)組織理論。12/19/202216小結(jié)本節(jié)主要介紹了：12/16/202216市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指的是市場(chǎng)主體之間的相互關(guān)系，而這些關(guān)系在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的綜合反映就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系的概念，它是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論中最基本的概念和研究主體。第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)12/19/202217市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指的是市場(chǎng)主體之間的相互關(guān)系，而這些關(guān)系在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式，反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的關(guān)系。包括：

賣(mài)方之間的關(guān)系；買(mǎi)方之間的關(guān)系；買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系；市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的買(mǎi)方、賣(mài)方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場(chǎng)的買(mǎi)方、賣(mài)方之間的關(guān)系。12/19/202218一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義12/16/一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型(1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在壟斷，競(jìng)爭(zhēng)程度最高的市場(chǎng)。它的主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度很低。產(chǎn)品同一性很高。不存在任何進(jìn)入與退出壁壘。完全信息。12/19/202219一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型12/16一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型(2)完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)不存在任何競(jìng)爭(zhēng)，主要特征是：產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度為100%，市場(chǎng)上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)。沒(méi)有替代產(chǎn)品。進(jìn)入壁壘非常高。(3)寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷是一種很普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式，主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴(lài)又相互競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。進(jìn)入和退出壁壘較高。12/19/202220一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型(2)完全壟斷市場(chǎng)12/16/一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)它是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，且偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)。主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)品有差別，這是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)之間的主要區(qū)別。進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)。

12/19/202221一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)12/16/一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型3.貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位（CR4）和前八位（CR8）企業(yè)的集中度CR（concentrationratio）值，對(duì)不同壟斷、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)。集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型85≤C4寡占Ⅱ型75≤C4<8585≤C8寡占Ⅲ型50≤C4<7575≤C8<85寡占Ⅳ型35≤C4<5045≤C8<75寡占Ⅴ型30≤C4<3540≤C8<45競(jìng)爭(zhēng)型C4<30C8<4012/19/202222一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型3.貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)集一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型4.植草益市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對(duì)不同壟斷，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，有粗分法和細(xì)分法兩種。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)C8(%)粗分細(xì)分寡占型極高寡占型70<C8高中寡占型40<C8<70競(jìng)爭(zhēng)型低集中競(jìng)爭(zhēng)型20<C8<40分散競(jìng)爭(zhēng)型C8<2012/19/202223一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型4.植草益市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素(一)集中度1.集中度的含義集中度包括賣(mài)者集中度和買(mǎi)者集中度，這里所說(shuō)的集中度是指賣(mài)者集中度。市場(chǎng)集中度是指某一特定的市場(chǎng)中少數(shù)幾個(gè)最大廠(chǎng)商所占的市場(chǎng)份額。集中度是市場(chǎng)寡占程度的指示器。12/19/202224二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素(一)集中度12/16/20222二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素2.市場(chǎng)集中度的度量(1)絕對(duì)指標(biāo)A.廠(chǎng)商集中度系數(shù)B.赫芬達(dá)爾－赫希曼指數(shù)HHI指數(shù)的優(yōu)勢(shì)：HHI包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別；由于“平方和”計(jì)算的放大性，HHI對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額變化反映特別敏感，因此，HHI指數(shù)能夠真實(shí)地反應(yīng)市場(chǎng)中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。HHI指數(shù)的缺陷：為了計(jì)算某個(gè)指定市場(chǎng)的HHI，必須收集到該市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額信息，必須承認(rèn)，這次工作的成本是比較高的。

12/19/202225二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素2.市場(chǎng)集中度的度量12/16/二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素(2)相對(duì)指標(biāo)。衡量市場(chǎng)集中度的相對(duì)法主要有兩種指標(biāo)即洛倫茲曲線(xiàn)以及廠(chǎng)商規(guī)模的對(duì)數(shù)方差。A.基尼系數(shù)指標(biāo)基尼系數(shù)的值在0到1之間變動(dòng)?；嵯禂?shù)為0，表明洛倫茲曲線(xiàn)與均等分布線(xiàn)重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為1，表明企業(yè)的規(guī)模分布越來(lái)越不均等。洛倫茲曲線(xiàn)和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)的規(guī)模分布狀況。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高寡占Ⅰ型高寡占Ⅱ型低寡占Ⅰ型低寡占Ⅱ型HHI值HHI≥30001800≤HHI<30001400≤HHI<18001000≤HHI<140012/19/202226二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高寡占Ⅰ型高寡占Ⅱ型低二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素局限性：洛倫茲曲線(xiàn)和基尼系數(shù)是對(duì)特定市場(chǎng)中企業(yè)規(guī)模分布情況的一種相對(duì)度量，而不是絕對(duì)度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定市場(chǎng)中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時(shí)須非常小心。B.廠(chǎng)商規(guī)模的對(duì)數(shù)方差指標(biāo)

對(duì)數(shù)方差的最大特點(diǎn)是假定廠(chǎng)商規(guī)模分布愈均齊，廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)性就愈強(qiáng)。

12/19/202227二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素局限性：洛倫茲曲線(xiàn)和基尼系數(shù)是對(duì)特二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素3.影響市場(chǎng)集中度的因素(1)企業(yè)規(guī)模(2)市場(chǎng)容量12/19/202228二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素3.影響市場(chǎng)集中度的因素12/16二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（二）產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品差異化的含義

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替代性。案例：戴爾電腦的產(chǎn)品差別化2、分類(lèi)：（1）橫向差異化：由于消費(fèi)者的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品的特征評(píng)價(jià)不同。（2）縱向差異化：所有消費(fèi)者都偏好某一種特定的產(chǎn)品。12/19/202229二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（二）產(chǎn)品差異化12/16/2023.具體內(nèi)容：（1）產(chǎn)品的原料（10）事件概念（2）產(chǎn)品的手感（11）專(zhuān)業(yè)概念（3）產(chǎn)品的顏色（12）廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念（4）產(chǎn)品的味道（13）建立“老”的概念（5）產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)（14）產(chǎn)地概念（6）產(chǎn)品的功能組合（15）具體數(shù)字概念（7）產(chǎn)品構(gòu)造（16）服務(wù)概念（8）新類(lèi)別概念（9）隱喻的概念12/19/2022303.具體內(nèi)容：12/16/202230二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素4.擴(kuò)大產(chǎn)品差別的主要途徑(1)增強(qiáng)研究和開(kāi)發(fā)(R&D)力度，及時(shí)改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、外觀(guān)及包裝等。(2)有針對(duì)性地制定并實(shí)施廣告宣傳和其他促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)品牌的產(chǎn)品形成偏好。(3)通過(guò)提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后服務(wù)和提供信用消費(fèi)等方式使消費(fèi)者形成偏好。(4)充分利用地理區(qū)位和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在供貨時(shí)間、運(yùn)輸成本、銷(xiāo)售價(jià)格、售后服務(wù)等方面“制造”差別，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好。12/19/202231二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素4.擴(kuò)大產(chǎn)品差別的主要途徑12/1二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素5.產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響(1)影響市場(chǎng)集中度。(2)形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。6.產(chǎn)品差異化的基本度量方法（1）需求的交叉價(jià)格彈性（2）廣告密度=AD／SL其中AD表示廣告費(fèi)用的絕對(duì)額，SL表示產(chǎn)品銷(xiāo)售額。日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費(fèi)用的絕對(duì)額對(duì)產(chǎn)業(yè)差別程度作了如下分類(lèi)：AD／SL≥3.5%或AD≥20億日元——很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；1%≤AD／SL<3.5%或10億≤AD<20億日元——高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；AD／SL<1%或AD<10億日元——中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。12/19/202232二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素5.產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響12/二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素7.不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度的比較(1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)①耐用消費(fèi)品。差別化程度處于中等水平到高等水平之間。②非耐用消費(fèi)品。差別化程度更高。(2)資本品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。12/19/202233二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素7.不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度的比二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（三）進(jìn)入和退出壁壘1.進(jìn)入壁壘(1)進(jìn)入壁壘的含義

進(jìn)入壁壘是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，遇到的障礙或不利因素。

(2)進(jìn)入壁壘的分類(lèi)

分為結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘，策略型進(jìn)入壁壘和制度型壁壘：結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進(jìn)入某一特定產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。12/19/202234二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（三）進(jìn)入和退出壁壘12/16/2二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素策略型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于在位廠(chǎng)商的行為，特別是在位者可以采取行動(dòng)提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚(yáng)言一旦進(jìn)入就采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。制度型壁壘指政府對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只對(duì)少數(shù)特定廠(chǎng)商授予特許權(quán)而不允許其他廠(chǎng)商進(jìn)入，或者由于發(fā)明創(chuàng)造獲得的專(zhuān)利權(quán)保護(hù)，以及其他政府管制措施等。(3)形成進(jìn)入壁壘的因素①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。②必要資本量。③產(chǎn)品差異化。④絕對(duì)費(fèi)用。⑤政策法規(guī)。12/19/202235二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素策略型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于在位廠(chǎng)商的行為案例：“氖燈”小巨人的成功之道一顆顆閃爍著紅綠光的氖燈，產(chǎn)品雖小，卻占領(lǐng)著一個(gè)大市場(chǎng)。揚(yáng)州燈泡集團(tuán)的氖燈生產(chǎn)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代中葉，最初只用于機(jī)器設(shè)備的配套，隨著家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從電飯鍋、電烤箱、微波爐等小家電到大家電，氖燈的需求量越來(lái)越大。1988年以后，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)興辦了一系列合資企業(yè)，為氖燈的大發(fā)展鋪平了道路。從1991年到1993年，產(chǎn)量連續(xù)三年翻番，到1993年底，氖燈的產(chǎn)量已達(dá)1.5億只，產(chǎn)值1.2億元，利潤(rùn)1111萬(wàn)元。截止2003年，資本收益率已經(jīng)連續(xù)10年達(dá)到100%。1993年揚(yáng)州燈泡集團(tuán)生產(chǎn)的氖燈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率已達(dá)70%，出口量占全國(guó)的50%，成為名副其實(shí)的中國(guó)氖燈銷(xiāo)售的“單打冠軍”。2003年，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)擁有引進(jìn)的氖氣自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)39條，年產(chǎn)各型氖燈、熒光輝光燈4.5億只，占全國(guó)總產(chǎn)量的70%。集團(tuán)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，有50%以上直接出口，銷(xiāo)往英國(guó)、意大利12/19/202236案例：“氖燈”小巨人的成功之道一顆顆閃爍著紅綠光的氖燈，產(chǎn)品西班牙、美國(guó)、東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各種電器設(shè)備、電子路線(xiàn)和儀器儀表中作指示用或電子元件用。揚(yáng)州燈泡集團(tuán)的做大做強(qiáng)部分得益于市場(chǎng)容量的迅速膨脹，但更主要的是其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所成功構(gòu)筑的一道行業(yè)進(jìn)入壁壘。燈泡生產(chǎn)在我國(guó)并不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)成熟，工藝穩(wěn)定，初始投資規(guī)模小，少量投入即可建立新生產(chǎn)線(xiàn)。氖燈生產(chǎn)與燈泡生產(chǎn)類(lèi)似。因此，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)不僅面臨著上海、鹽城、鎮(zhèn)江等地原有燈泡生產(chǎn)廠(chǎng)家的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是還需要頂住新進(jìn)入企業(yè)的步步緊逼。在這種特定的市場(chǎng)條件下，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)構(gòu)筑了一道經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘保護(hù)自己，維持自己在行業(yè)中的老大的地位。12/19/202237西班牙、美國(guó)、東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各種1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘揚(yáng)州燈泡集團(tuán)在20世紀(jì)80年代末的三四年時(shí)間創(chuàng)辦了一系列的合資企業(yè)，引進(jìn)24條自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，形成了大批量的規(guī)模生產(chǎn)。2003年，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)擁有引進(jìn)的氖氣自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)39條，年產(chǎn)各型氖燈、熒光輝光燈4.5億只，占全國(guó)總產(chǎn)量的70%。這就筑起了別人難以逾越的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。2、技術(shù)壁壘1986年以前，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)的氖燈生產(chǎn)主要靠手工生產(chǎn)，勞動(dòng)生產(chǎn)率低而且成本高。1986年進(jìn)行了技術(shù)改造，合資以后連續(xù)從臺(tái)灣引進(jìn)氖燈生產(chǎn)線(xiàn)，提高了氖燈生產(chǎn)技術(shù)。但氖燈生產(chǎn)技術(shù)畢竟不是很高，不可能筑起太高的門(mén)檻，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)繼續(xù)12/19/2022381、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘12/16/202238作了一些努力，與大專(zhuān)院校合作研制和改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，把提高技術(shù)和實(shí)行進(jìn)口替代結(jié)合起來(lái)，盡可能的放大技術(shù)壁壘的作用。3、資本壁壘揚(yáng)州燈泡集團(tuán)自有資金雄厚，融資信用好，如果需要資金，需要“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”，銀行都是樂(lè)于提供資金的。在1993年，揚(yáng)州燈泡集團(tuán)為了對(duì)付當(dāng)時(shí)資金時(shí)松時(shí)緊帶來(lái)的過(guò)大震蕩，避免三角債的拖累，把銷(xiāo)售結(jié)算方式改為到款發(fā)貨，保證資金回收和周轉(zhuǎn)，這是一般廠(chǎng)家難以比擬的，也是未必能做到的。存貨管理和流動(dòng)資金管理的有效性，減少了資金的無(wú)謂占用，增加了資本的周轉(zhuǎn)速度，從某種意義上講，也提高了總的資金規(guī)模。12/19/202239作了一些努力，與大專(zhuān)院校合作研制和改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，把提高技術(shù)和實(shí)4、絕對(duì)成本壁壘1986年以前，手工生產(chǎn)的氖燈賣(mài)0.85元一只，臺(tái)灣進(jìn)口的要1元多一只。引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)、特別是大批量生產(chǎn)以后，氖燈的生產(chǎn)成本大幅度下降，氖燈的銷(xiāo)售價(jià)從1988年的0.16元一只降到1994年的0.115一只。如果受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，銷(xiāo)售價(jià)還可以降到0.09元一只，足以使一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畏縮不前。12/19/2022404、絕對(duì)成本壁壘12/16/202240案例討論：

揚(yáng)州燈泡集團(tuán)的成功為其他類(lèi)似產(chǎn)業(yè)提供了怎樣的借鑒？12/19/202241案例討論：

揚(yáng)州燈泡集團(tuán)的成功為其他類(lèi)似產(chǎn)業(yè)提供了怎樣的借鑒1、重視生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的創(chuàng)新。從世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度看，技術(shù)進(jìn)步日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代換擋提速。誰(shuí)能夠先開(kāi)發(fā)出更加適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，誰(shuí)就能在行業(yè)的發(fā)展中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身也是一種進(jìn)入壁壘。在當(dāng)今“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的時(shí)代，技術(shù)壁壘理所當(dāng)然是第一位的進(jìn)入壁壘。像微軟、西門(mén)子等知名跨國(guó)公司正是擁有了本行業(yè)的核心技術(shù)，并保持著較快的更新速度，因而把許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在了市場(chǎng)之外。12/19/2022421、重視生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的創(chuàng)新。12/16/2022422、成本優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶。氖燈廣泛應(yīng)用于各種電器設(shè)備、電子路線(xiàn)和儀器儀表中作指示用或電子元件用，即主要是作為中間產(chǎn)品出現(xiàn)的。與最終產(chǎn)品相比較，下游廠(chǎng)商更加看重的是產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品性能等內(nèi)在的品質(zhì)，而較少受到諸如產(chǎn)品的包裝、花色品種、品牌等顯性因素的影響。產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比在中間產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中就顯得特別重要。揚(yáng)州燈泡集團(tuán)引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，改變了手工生產(chǎn)的生產(chǎn)模式，不僅提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且也提高了產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性，此外還擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這都使得他確立了自己在該行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，為后來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。12/19/2022432、成本優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶。12/16/20224二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素2.退出壁壘(1)退出壁壘的含義退出壁壘是指某個(gè)(或某些)企業(yè)停止作為賣(mài)方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)。

(2)形成退出壁壘的因素①資產(chǎn)專(zhuān)用性和沉沒(méi)成本。②解雇費(fèi)用。③政策限制。

12/19/202244二、決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素2.退出壁壘12/16/20224案例：我國(guó)紡織業(yè)的退出壁壘我國(guó)有著悠久的紡織工業(yè)歷史，是當(dāng)今世界上紡織品德生產(chǎn)和貿(mào)易大國(guó)。建國(guó)以來(lái)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，紡織工業(yè)獲得了快速發(fā)展。1978——1996年，紡織業(yè)累計(jì)創(chuàng)匯2800億美元，紡織品和服裝出口額占全國(guó)商品出口總額的比重一直保持在四分之一左右，成為我國(guó)重要的出口產(chǎn)業(yè)；18年累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅3700億元，產(chǎn)值占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的16%，為國(guó)家經(jīng)經(jīng)建設(shè)作出了突出貢獻(xiàn)。但與此同時(shí)，國(guó)有紡織工業(yè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的矛盾和問(wèn)題也日益突出，主要表現(xiàn)在（1）困難持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，虧損不斷擴(kuò)大。從1993年開(kāi)始，紡織工業(yè)已連續(xù)虧損5年，全行業(yè)國(guó)有企業(yè)凈虧損額最初為19億元，1996年達(dá)到106億元。（2）困難涉及面廣。1996年國(guó)有紡織工業(yè)虧損面達(dá)42%，虧損企業(yè)職工約占國(guó)有紡織工業(yè)企業(yè)職工總數(shù)的一半，在全國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)國(guó)有紡織工業(yè)都出現(xiàn)了全行業(yè)虧損。12/19/202245案例：我國(guó)紡織業(yè)的退出壁壘我國(guó)有著悠久的紡織工業(yè)歷史，是當(dāng)今（3）國(guó)有紡織工業(yè)已經(jīng)成為全國(guó)國(guó)有工業(yè)中困難最為嚴(yán)重的行業(yè)。1996年，國(guó)有大中型紡織虧損企業(yè)數(shù)占全國(guó)國(guó)有大中型虧損企業(yè)數(shù)的18%，虧損額占19%，實(shí)際職工180萬(wàn)人，占全國(guó)大中型企業(yè)虧損人數(shù)的20%，均居全行業(yè)第一位。在紡織行業(yè)全行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間效益低下的情況下，其生產(chǎn)能力并未見(jiàn)縮減，仍有1000萬(wàn)錠，紡織工業(yè)靠自身力量進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整舉步維艱。為了使紡織工業(yè)在改革和解困方面取得重大突破，國(guó)務(wù)院及有關(guān)部門(mén)先后確定了一系列援助退出措施:(1)為搞好壓縮淘汰落后棉紡錠工作，每壓縮1萬(wàn)錠給予300萬(wàn)元補(bǔ)貼，提供貼息貸款200萬(wàn)元，補(bǔ)貼由中央和地方財(cái)政各承擔(dān)一半，貼息由地方財(cái)政承擔(dān)。（2）1998年國(guó)家核銷(xiāo)銀行呆賬壞賬準(zhǔn)備金將重點(diǎn)向紡織業(yè)傾斜。（3）妥善安排下崗職工。以上情況表明，我國(guó)政府對(duì)紡織行業(yè)的退出援助，是基于大量12/19/202246（3）國(guó)有紡織工業(yè)已經(jīng)成為全國(guó)國(guó)有工業(yè)中困難最為嚴(yán)重的行業(yè)。虧損的國(guó)有紡織工業(yè)企業(yè)無(wú)法克服高退出壁壘這一背景作出的政策安排。案例討論：1、我國(guó)國(guó)有紡織企業(yè)的退出壁壘有哪些？12/19/202247虧損的國(guó)有紡織工業(yè)企業(yè)無(wú)法克服高退出壁壘這一背景作出的政策安經(jīng)濟(jì)性退出壁壘：

1、機(jī)器設(shè)備的專(zhuān)用性強(qiáng)。在棉紡織業(yè)中，機(jī)器設(shè)備沒(méi)有通用性，若改變?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品，則原有的設(shè)備或變得毫無(wú)用處，或要經(jīng)過(guò)成本高昂的改造才能用于生產(chǎn)新產(chǎn)品。例如紡錠、織機(jī)只能用于紡紗織布，無(wú)法轉(zhuǎn)產(chǎn)。2、紡織企業(yè)的技術(shù)能力和操作工人技能的專(zhuān)用性強(qiáng)，主要靠自己的力量可以開(kāi)發(fā)的其他行業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少。3、沉淀資本較大。由于沉淀成本大，使紡織企業(yè)只要價(jià)格處于停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)之上，就可以繼續(xù)生產(chǎn)。我國(guó)的紡織企業(yè)由于債權(quán)軟化，流動(dòng)資金主要從銀行獲得，一般能夠維持必要的現(xiàn)金流，因此一部分國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期在虧損的狀況下繼續(xù)生產(chǎn)。12/19/202248經(jīng)濟(jì)性退出壁壘：

1、機(jī)器設(shè)備的專(zhuān)用性強(qiáng)。在棉紡織業(yè)中，機(jī)器4、傳統(tǒng)的紡織業(yè)尤其是初級(jí)加工業(yè)屬于勞動(dòng)密集型工業(yè)雇傭著大量工人，若企業(yè)退出，勞動(dòng)者解雇和改行的成本高昂。12/19/2022494、傳統(tǒng)的紡織業(yè)尤其是初級(jí)加工業(yè)屬于勞動(dòng)密集型工業(yè)雇傭著大量制度性退出壁壘：1、國(guó)有紡織企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)性負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)的紡織工業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在吸納勞動(dòng)力就業(yè)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，解決了大量勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題。但是隨著技術(shù)裝備水平的提高，勞動(dòng)力的需求逐步下降，企業(yè)勞動(dòng)力過(guò)度吸收的格局更為加劇。根據(jù)1994年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，紡織行業(yè)的職工人數(shù)占全國(guó)工人人數(shù)的14.4%，總數(shù)龐大，而人均勞動(dòng)生產(chǎn)率按工業(yè)增加值計(jì)算僅有11756元，用工量過(guò)多。在社會(huì)保障體系尚未建立起來(lái)之前，國(guó)有企業(yè)無(wú)疑要為國(guó)家分憂(yōu)，承受著安置剩余勞動(dòng)力的沉重負(fù)擔(dān)。另一方面，國(guó)有紡織企業(yè)還承擔(dān)著職工的社會(huì)保障職能。紡織行業(yè)離退休人員較多，離退休人員占職工總數(shù)的60%。如上海龍頭股份有限公司，退休金和職工醫(yī)療開(kāi)支1年高達(dá)2000萬(wàn)元，而投資收益和其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)僅940萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)12/19/202250制度性退出壁壘：1、國(guó)有紡織企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)性負(fù)擔(dān)。傳嚴(yán)重收不抵支。實(shí)際上，這部分費(fèi)用的形成是國(guó)家對(duì)國(guó)有企業(yè)職工的體制性欠款。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有企業(yè)職工以低工資、低福利的待遇，為國(guó)家創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)，國(guó)家并沒(méi)有對(duì)國(guó)有企業(yè)職工相應(yīng)的補(bǔ)償，而是將這部分收益用來(lái)鋪設(shè)新的攤子，形成新的國(guó)有資產(chǎn)，從而導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)不得不以擠占企業(yè)經(jīng)營(yíng)性生產(chǎn)性資金的方式，建立了各種非經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)，承擔(dān)起政府和社會(huì)的職能。12/19/202251嚴(yán)重收不抵支。實(shí)際上，這部分費(fèi)用的形成是國(guó)家對(duì)國(guó)有企業(yè)職工的2、紡織業(yè)所實(shí)現(xiàn)的財(cái)政性目標(biāo)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的紡織業(yè)得到很快發(fā)展，其主要原因一是30多年來(lái)紡織品的短缺積聚了旺盛的需求，同時(shí)紡織品在欠發(fā)達(dá)國(guó)家屬于高收入彈性商品，其收入彈性高達(dá)2.12，隨著人們收入水平的提高，對(duì)紡織品的消費(fèi)需求日益增大，加之國(guó)際需求增長(zhǎng)，紡織品的需求迅速提高。二是傳統(tǒng)紡織業(yè)裝備系數(shù)低，長(zhǎng)期投資少，投資回收期短，資金周轉(zhuǎn)速度快，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，資金效益高，成為在資金不足、技術(shù)落后的情況下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自建國(guó)以來(lái)，紡織業(yè)創(chuàng)利稅大4394億元，再加上償還銀行貸款的本金和利息，以及提取和上繳的折舊費(fèi)，以上各項(xiàng)之和數(shù)倍于全行業(yè)的固定資產(chǎn)。紡織業(yè)因其具有較高的創(chuàng)利創(chuàng)匯能力和吸納就業(yè)的能力，在20世紀(jì)80年代成為各地競(jìng)相投資的項(xiàng)目，在全國(guó)形成了龐大的生產(chǎn)規(guī)模，為各地的發(fā)展提供了大量的積累，成為財(cái)政收入的重要來(lái)源。12/19/2022522、紡織業(yè)所實(shí)現(xiàn)的財(cái)政性目標(biāo)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的紡織業(yè)得到3、經(jīng)濟(jì)體制方面的因素。國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革的落后和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不完善是紡織企業(yè)具有高制度性退出壁壘的重要因素。在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，紡織業(yè)應(yīng)該是典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)成果由市場(chǎng)檢驗(yàn)。在產(chǎn)權(quán)明晰的情況下，出資者具有很強(qiáng)的產(chǎn)權(quán)約束力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，企業(yè)的退出也是為了最大限度的減少損失，獲得收益，所欲企業(yè)不可能在長(zhǎng)期虧損的情況下耗下去，而是迅速做出調(diào)整。例如20世紀(jì)80年代中期棉紡織品市場(chǎng)銷(xiāo)售不旺是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)棉紡織企業(yè)的生產(chǎn)能力一年就減少了37%。與民營(yíng)企業(yè)不同，國(guó)有紡織企業(yè)產(chǎn)權(quán)模糊，企業(yè)的退出決策成為在所有者缺位情況下的公共選擇，其參與決策者有政府、經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)職工等。政府官員出于政績(jī)考慮，需要維持一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，另外，維持地方安定也是其重要12/19/2022533、經(jīng)濟(jì)體制方面的因素。國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革的落后和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)職責(zé)，而企業(yè)一旦退出，在勞動(dòng)力市場(chǎng)尚未建立的情況下，職工再就業(yè)立即成為其工作壓力之一，所以，他們對(duì)企業(yè)的退出可能會(huì)做出嚴(yán)加干預(yù)的反應(yīng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者由于企業(yè)產(chǎn)權(quán)約束軟化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善不對(duì)其產(chǎn)生人力資本的損失，而企業(yè)的存在正是實(shí)現(xiàn)其自身效用的最佳途徑，因此，往往也具有反退出的傾向。企業(yè)職工長(zhǎng)期受到計(jì)劃體制就業(yè)觀(guān)念的影響，不愿意面對(duì)再就業(yè)的選擇，因此，也往往阻撓企業(yè)退出。可見(jiàn)，企業(yè)退出決策為非所有者的公共選擇，企業(yè)是否盈利不再成為是否退出的唯一因素。企業(yè)的退出難以發(fā)生，這是棉紡織業(yè)國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期虧損比例較高的重要原因之一。12/19/202254職責(zé)，而企業(yè)一旦退出，在勞動(dòng)力市場(chǎng)尚未建立的情況下，職工再就小結(jié)本節(jié)主要介紹了：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類(lèi)型；決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素。12/19/202255小結(jié)本節(jié)主要介紹了：12/16/202255企業(yè)的市場(chǎng)行為是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)績(jī)效的中間環(huán)節(jié)，它受制于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)又反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場(chǎng)績(jī)效。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為。第三節(jié)市場(chǎng)行為12/19/202256企業(yè)的市場(chǎng)行為是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)績(jī)效的中間環(huán)節(jié)，它受制于市一、市場(chǎng)行為的概念和內(nèi)容市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化和更高的市場(chǎng)占有率）所采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。企業(yè)的市場(chǎng)行為主要包括四方面的內(nèi)容：1.以控制和影響價(jià)格為基本特征和直接目的的市場(chǎng)價(jià)格行為，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為和價(jià)格協(xié)調(diào)行為。2.以促進(jìn)銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率為主要內(nèi)容的促銷(xiāo)行為，如廣告行為。3.以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)模變動(dòng)為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為，如兼并行為。4.企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。12/19/202257一、市場(chǎng)行為的概念和內(nèi)容市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)二、市場(chǎng)價(jià)格行為（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為1.掠奪性定價(jià)（驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)）——某企業(yè)為了把對(duì)手和試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，而采取降低價(jià)格（甚至低于成本）的策略行為。(1)掠奪性定價(jià)的特征①掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般的暫時(shí)性的。②在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量。③一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。12/19/202258二、市場(chǎng)價(jià)格行為（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為12/16/202258二、市場(chǎng)價(jià)格行為(2)掠奪性定價(jià)的后果和影響一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。現(xiàn)實(shí)中，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生。12/19/202259二、市場(chǎng)價(jià)格行為(2)掠奪性定價(jià)的后果和影響12/16/20案例:掠奪未必明火執(zhí)仗舍子套狼常言道：“舍不得孩子套不住狼?！苯?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)，通常采取生產(chǎn)多元化或系列化得發(fā)展戰(zhàn)略，某種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品中某個(gè)品種暫時(shí)虧本經(jīng)營(yíng)，對(duì)他也不會(huì)傷筋動(dòng)骨。因此，這類(lèi)企業(yè)集團(tuán)往往為了擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而采取選擇某種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品中某個(gè)品種，虧本銷(xiāo)售。海南曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)“兩椰之爭(zhēng)”。海南有兩家以生產(chǎn)天然果汁飲料聞名的企業(yè)集團(tuán)。一家是椰樹(shù)集團(tuán)，另一家是椰風(fēng)集團(tuán)，椰子汁和芒果汁分別是兩家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。1996年1月8日，在馬口鐵、白糖等生產(chǎn)原料價(jià)格持續(xù)上漲的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)將其生產(chǎn)的椰樹(shù)牌芒果汁出廠(chǎng)價(jià)從每聽(tīng)1.78元大幅度下降到104元。椰風(fēng)集團(tuán)認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)這是以地域成本價(jià)格傾銷(xiāo)芒果汁。因?yàn)樵谫|(zhì)量保證的前提下，每聽(tīng)芒果汁的利潤(rùn)本來(lái)就只有幾分錢(qián)，椰樹(shù)集團(tuán)此舉的12/19/202260案例:掠奪未必明火執(zhí)仗舍子套狼12/16/202260目的是用非主導(dǎo)產(chǎn)品沖擊對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品，以達(dá)到擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。椰風(fēng)集團(tuán)情急之下，上書(shū)政府各有關(guān)部門(mén)要求主持公道，制止椰樹(shù)集團(tuán)舍本傾銷(xiāo)行為。同時(shí)，椰風(fēng)集團(tuán)準(zhǔn)備生產(chǎn)椰子汁，以1.38元一聽(tīng)的價(jià)格出售，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)個(gè)以其人之道還治其人之身的報(bào)復(fù)行為。海南省政府對(duì)“兩椰”之爭(zhēng)非常重視，責(zé)成省工業(yè)廳協(xié)調(diào)處理，引導(dǎo)和督促企業(yè)停止惡性競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)調(diào)不能解決問(wèn)題，則由省工商局依法處理。經(jīng)過(guò)8次協(xié)調(diào)，同年4月6日，椰樹(shù)集團(tuán)終于答應(yīng)停止舍本傾銷(xiāo)芒果汁的行為。同時(shí)補(bǔ)償給椰風(fēng)集團(tuán)造成的損失200萬(wàn)元，“兩椰”之爭(zhēng)終于平息。12/19/202261目的是用非主導(dǎo)產(chǎn)品沖擊對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品，以達(dá)到擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占禮多人不怪有實(shí)力的商品經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、折扣、“買(mǎi)一贈(zèng)一”等方式變相降價(jià)，是銷(xiāo)售價(jià)格低于成本，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來(lái)，我國(guó)家電制造行業(yè)重復(fù)建設(shè)問(wèn)題十分突出，造成生產(chǎn)能力過(guò)剩。加上市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，家電產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，屢屢爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，生產(chǎn)廠(chǎng)家的價(jià)格優(yōu)惠、折扣越來(lái)越大，讓人目瞪口呆。我們常常能在商店里看到這樣的情況：買(mǎi)彩電送VCD，買(mǎi)冰箱送洗衣機(jī)。雖說(shuō)經(jīng)營(yíng)者出售的商品未低于成本，但通過(guò)優(yōu)惠、折扣、送禮等形式變相降價(jià)，已經(jīng)間接構(gòu)成掠奪性定價(jià)。12/19/202262禮多人不怪12/16/202262麥德龍：寧要市場(chǎng)不要利潤(rùn)？第三產(chǎn)業(yè)中的零售業(yè)、餐飲業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)常在其經(jīng)營(yíng)的眾多商品中選擇若干種虧本銷(xiāo)售且大打廣告，招徠顧客。德國(guó)麥德龍是全球的第二大商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，1996年進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在上海灘城郊結(jié)合部開(kāi)設(shè)了第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，以極低的價(jià)格在上海灘刮起了“麥德龍旋風(fēng)”，他的口號(hào)是“寧要市場(chǎng)，不要利潤(rùn)?！钡蛢r(jià)入市的目的，就是擊垮本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掠奪本地商家的市場(chǎng)。有識(shí)之士指出：“如果麥德龍真的能夠如愿以?xún)敚?jìng)爭(zhēng)對(duì)手被驅(qū)逐干凈了，它還能忍受虧損維護(hù)這么低的價(jià)格嗎？顯然不可能?！碑?dāng)然，判斷掠奪性定價(jià)的最主要標(biāo)準(zhǔn)是成本標(biāo)準(zhǔn)。一般的說(shuō)，超市實(shí)行|“招徠定價(jià)策略”，即一部分商品價(jià)格低于經(jīng)營(yíng)成本，另一部分商品價(jià)格高于經(jīng)營(yíng)成本，12/19/202263麥德龍：寧要市場(chǎng)不要利潤(rùn)？12/16/202263用后部分的盈利彌補(bǔ)前一部分的損失，從而整體上保持微利。麥德龍經(jīng)營(yíng)的商品品種達(dá)2萬(wàn)多種，根本不可能五比較每一品種的價(jià)格與成本，只能從整體上作出判斷。麥德龍子開(kāi)業(yè)以來(lái)，年年虧損。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，1998年上海錦江麥德龍的虧損額達(dá)到8000萬(wàn)之巨。這么大的虧損說(shuō)明，麥德龍的平均價(jià)格水平是低于平均成本的；而且低于平均可變成本。據(jù)此，我們可以判斷，麥德龍實(shí)施的是掠奪性定價(jià)，采取的是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。在餐飲業(yè)，我們也經(jīng)?？梢钥吹剑械木萍颐刻煸谄浣?jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中選擇二、三種虧本銷(xiāo)售，且打出廣告，招徠顧客。商家、酒家之所以在其經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中選擇二、三種虧本銷(xiāo)售12/19/202264用后部分的盈利彌補(bǔ)前一部分的損失，從而整體上保持微利。麥德龍是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)，即該商家所有的東西都比別人的便宜，以便招徠顧客，達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。案例討論：1、掠奪性定價(jià)有哪些危害？2、如何制止掠奪性定價(jià)？12/19/202265是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)，即該商家所有的東西都比別人的危害：1、擾亂市場(chǎng)正常的價(jià)格秩序，不利于社會(huì)資源的優(yōu)化配置。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心，價(jià)格應(yīng)隨著市場(chǎng)供求的變化而變化。價(jià)格對(duì)優(yōu)化資源配置，發(fā)揮著信息引導(dǎo)和利益驅(qū)動(dòng)的作用。掠奪性定價(jià)發(fā)出錯(cuò)誤的價(jià)格信號(hào)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，也使價(jià)格失去了調(diào)節(jié)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的功能，對(duì)優(yōu)化資源配置將產(chǎn)生不利的影響。2、造成國(guó)有資產(chǎn)流失，國(guó)家稅收大幅度減少。我國(guó)是國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位的國(guó)家，目前實(shí)力雄厚的企業(yè)大多是國(guó)有企業(yè)。一些廠(chǎng)家所以不惜血本，一味降價(jià)虧本銷(xiāo)售，就是因?yàn)槭菄?guó)有企業(yè)，虧了有國(guó)家和地方政府兜著，誰(shuí)也不心疼。另外，采取這樣的定價(jià)策略將導(dǎo)致大量國(guó)有資產(chǎn)流失，企業(yè)效益下降，也影響了國(guó)家正常稅收。12/19/202266危害：1、擾亂市場(chǎng)正常的價(jià)格秩序，不利于社會(huì)資源的優(yōu)化配置。3、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將損害消費(fèi)者利益。俗話(huà)說(shuō)：“千做萬(wàn)做，虧本生意不做”，生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商之所以低價(jià)銷(xiāo)售，其目的是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被擊垮，他就利用壟斷地位變本加厲提高產(chǎn)品價(jià)格，牟取暴利。因此，掠奪性定價(jià)使消費(fèi)者得益僅僅是表面現(xiàn)象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將損害消費(fèi)者利益。12/19/2022673、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將損害消費(fèi)者利益。12/16/202267制止：1、法律約束我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品?！薄吨腥A人民共和國(guó)價(jià)格法》第14條第一款中規(guī)定：“在依法降低處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本價(jià)格銷(xiāo)售，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益”屬于不正當(dāng)價(jià)格行為。2、保持過(guò)剩生產(chǎn)能力過(guò)剩生產(chǎn)能力的存在可以給潛在進(jìn)入者一個(gè)十分明確的信號(hào)：目前的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，再增加新的生產(chǎn)能力，將會(huì)發(fā)生災(zāi)難性降價(jià)，而且早期對(duì)生產(chǎn)能力的過(guò)度投資必然發(fā)生大量的沉淀成本，對(duì)日后阻止進(jìn)入的策略性行為具有極強(qiáng)的承諾作用，12/19/202268制止：1、法律約束12/16/202268它表明進(jìn)入后，威脅發(fā)生時(shí)在位企業(yè)會(huì)采取提高產(chǎn)量、降低價(jià)格的策略是可信的，從而改變潛在進(jìn)入者對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)后可盈利性的預(yù)期，使之不戰(zhàn)而退。當(dāng)然實(shí)施保持過(guò)剩生產(chǎn)能力的戰(zhàn)略也要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須十分謹(jǐn)慎，確信對(duì)手會(huì)做出理性的決策。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力與既存企業(yè)旗鼓相當(dāng)，拒絕接受這種策略，強(qiáng)行進(jìn)入市場(chǎng)，可能導(dǎo)致兩敗俱傷。3、提高進(jìn)入成本現(xiàn)有廠(chǎng)商在保持產(chǎn)品價(jià)格和自身成本不變的情況下，如能應(yīng)用所擁有的市場(chǎng)力量和政治力量，提高競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)成本，也可以使競(jìng)爭(zhēng)者不攻自退。主要手法有：（1）壟斷主要原材料和零配件生產(chǎn)，使新廠(chǎng)商必須花費(fèi)更高的代價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。12/19/202269它表明進(jìn)入后，威脅發(fā)生時(shí)在位企業(yè)會(huì)采取提高產(chǎn)量、降低價(jià)格的策（2）提高轉(zhuǎn)換成本。老廠(chǎng)商可以采用不兼容技術(shù)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上處于不利地位，讓消費(fèi)者難以在未來(lái)改用新廠(chǎng)商的產(chǎn)品。（3）增加對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本。如果老廠(chǎng)商能控制絕大多數(shù)的批發(fā)商和零售商，那么它也能增加新廠(chǎng)商的進(jìn)入成本。（4）大力進(jìn)行研發(fā)和廣告戰(zhàn)，相對(duì)提高新企業(yè)的進(jìn)入成本。4、品牌多樣化策略品牌多樣化策略是指既存廠(chǎng)商創(chuàng)造多種品牌塞滿(mǎn)每一個(gè)產(chǎn)品空間，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的策略性行為。新企業(yè)進(jìn)入必須有足夠的市場(chǎng)，這樣現(xiàn)有廠(chǎng)商為了抵制新企業(yè)進(jìn)入，可以針對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)推出多種差別化產(chǎn)品，并用多種品牌強(qiáng)化在消費(fèi)者12/19/202270（2）提高轉(zhuǎn)換成本。老廠(chǎng)商可以采用不兼容技術(shù)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技心目中的主觀(guān)差別，用以塞滿(mǎn)整個(gè)市場(chǎng)空間，并且每個(gè)市場(chǎng)空間僅夠一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品的生存。這樣由于既存企業(yè)在產(chǎn)品空間空間占有先占權(quán)，使得競(jìng)爭(zhēng)的廠(chǎng)商很難找到可以切入的市場(chǎng)空間。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)而言，既然市場(chǎng)已被分割、塞滿(mǎn)，若進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)不成功，則需要進(jìn)行跨行業(yè)轉(zhuǎn)換，而這將導(dǎo)致太高的成本，與其冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入這個(gè)生存空間有限的目標(biāo)市場(chǎng)，還不如放棄競(jìng)爭(zhēng)。5、提高產(chǎn)品的差異化程度，以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。12/19/202271心目中的主觀(guān)差別，用以塞滿(mǎn)整個(gè)市場(chǎng)空間，并且每個(gè)市場(chǎng)空間僅夠2.限制性定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）限制性定價(jià)是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤(rùn)的定價(jià)行為。直接目的是阻止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。限制性定價(jià)行為能夠?qū)嵤┎⑷〉眯Ч仨殱M(mǎn)足如下三個(gè)假設(shè)條件：第一，原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。第二，原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會(huì)維持其產(chǎn)量，價(jià)格會(huì)因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降。第三，原有企業(yè)很容易通過(guò)串通來(lái)阻止新企業(yè)進(jìn)入12/19/2022722.限制性定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）12/16/202272二、市場(chǎng)價(jià)格行為分類(lèi)：短期限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)

影響限制性定價(jià)的主要因素①市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低。②經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

12/19/202273二、市場(chǎng)價(jià)格行為12/16/202273案例：微波爐巨頭的價(jià)格行為眾所周知，1992年以前，格蘭仕是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)羽絨制品銷(xiāo)售情況還比較好，格蘭仕選擇相對(duì)不被人重視的微波爐作為其主攻方向，并且將從事羽絨生產(chǎn)十幾年來(lái)所積累的資產(chǎn)全部投入到微波爐項(xiàng)目。就當(dāng)時(shí)的情況而言，這的確要冒相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。首先從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)人在1954年首先把微波爐推向市場(chǎng)，日本于1962年研制成功，并逐步成為最大的微波爐生產(chǎn)國(guó)，20世紀(jì)80年代韓國(guó)異軍突起，以低成本優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。由于在歐、美、日、韓市場(chǎng)上微波爐已進(jìn)入成熟期，其技術(shù)也相對(duì)成熟，因此其成功的關(guān)鍵因素是低成本。正因?yàn)槿绱?，美日等?guó)家由于勞動(dòng)力成本高，不得不將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本低的國(guó)家和地區(qū)。1992年松下、惠普、三菱、日立12/19/202274案例：微波爐巨頭的價(jià)格行為眾所周知，1992年以前，格蘭仕是等國(guó)外知名企業(yè)都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了微波爐的合資企業(yè)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，當(dāng)時(shí)有不少?lài)?guó)內(nèi)家電生產(chǎn)商也已經(jīng)上了微波爐項(xiàng)目，例如美的、LG等，這些都是國(guó)內(nèi)老品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售情況比較了解，格蘭仕當(dāng)然無(wú)法與之相提并論。從市場(chǎng)容量看，1992年微波爐在美國(guó)已經(jīng)相當(dāng)普及，百戶(hù)擁有率達(dá)80臺(tái)左右，日本、韓國(guó)在50—60臺(tái)左右，西歐在40—50臺(tái)左右，而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量達(dá)不到100萬(wàn)臺(tái)。主要是一方面微波爐價(jià)格太高，每臺(tái)3000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)內(nèi)普通居民的購(gòu)買(mǎi)能力；另一方面由于中國(guó)人的飲食習(xí)慣等因素，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了微波爐的人，其使用效率也非常低，平均每周不到一次，有的甚至放在家中只當(dāng)一個(gè)擺設(shè)，這在一定程度上影響了市場(chǎng)上的潛在購(gòu)買(mǎi)力水平。12/19/202275等國(guó)外知名企業(yè)都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了微波爐的合資企業(yè)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看盡管格蘭仕微波爐在創(chuàng)業(yè)之初面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的市場(chǎng)容量，但其在短短幾年的時(shí)間內(nèi)卻成為中國(guó)微波爐行業(yè)的龍頭企業(yè)。從1993年的試產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)到1998年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模600萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕的企業(yè)規(guī)模不斷壯大。格蘭仕已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率第一，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，1998年市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)到73.5%，創(chuàng)造了行業(yè)記錄。格蘭仕成功的很大的原因在于它的價(jià)格策略。格蘭仕降價(jià)的最大的特點(diǎn)就是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠(chǎng)價(jià)格定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本以下，此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)，除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異。然而，在這樣一個(gè)較小的利潤(rùn)市場(chǎng)上所獲得微薄盈利，又怎能使連年虧損的對(duì)手搞出產(chǎn)品差異來(lái)。12/19/202276盡管格蘭仕微波爐在創(chuàng)業(yè)之初面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的市場(chǎng)容量，當(dāng)格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠(chǎng)價(jià)格定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)并且技術(shù)有無(wú)明顯差別的企業(yè)陷入了虧本的泥沼。規(guī)模經(jīng)濟(jì)配合出色的價(jià)格策略終于使格蘭仕的對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。案例討論：1、試分析格蘭仕阻止進(jìn)入定價(jià)策略的合理性和負(fù)效應(yīng)。2、格蘭仕比較成功的實(shí)施進(jìn)入阻止策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的案例給我們哪些啟示？12/19/202277當(dāng)格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠(chǎng)價(jià)格定在規(guī)模為2合理性：1、降價(jià)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2、有助于微波爐市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。3、有利于格蘭仕產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。4、依據(jù)彈性理論，對(duì)于像微波爐這樣的高檔奢侈品降價(jià)能增加銷(xiāo)售收入，從這個(gè)角度，格蘭仕帶領(lǐng)整個(gè)微波爐市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)也算是明智之舉。12/19/202278合理性：1、降價(jià)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)負(fù)效應(yīng)：1、從廠(chǎng)商自身來(lái)看，利潤(rùn)減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁。2、從商家來(lái)看，格蘭仕的降價(jià)并未如媒介所宣傳的那樣受歡迎。3、從消費(fèi)者來(lái)看，過(guò)多的降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)引起價(jià)格信號(hào)失真，是消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)失去信心。12/19/202279負(fù)效應(yīng)：1、從廠(chǎng)商自身來(lái)看，利潤(rùn)減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁。啟示：1、隨著科技的日新月異，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)加速了老產(chǎn)品的更新淘汰，消費(fèi)者的比較意識(shí)已極為增強(qiáng)，具有高科技含量的新產(chǎn)品成為廣大消費(fèi)者的首選目標(biāo)，因而企業(yè)應(yīng)掌握顧客心理，立足于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以新領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，從而求得競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。就微波爐的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況而言，2001年12月，LG電子推出時(shí)尚的下拉門(mén)式高檔微波爐；2002年4月，三星電子推出第一臺(tái)烘烤微波爐，2002年，格蘭仕斥資4億元研制出包括數(shù)碼光波微波組合爐在內(nèi)的近500款高科技新品等等。中國(guó)的微波爐市場(chǎng)還是一個(gè)很不成熟的市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)微波爐的偏好與他們對(duì)其他家電產(chǎn)品的偏好完全不同，很多人對(duì)微波爐的功能看得很淡，把它看做是簡(jiǎn)單的加熱工具。于是，最初低價(jià)位、功能簡(jiǎn)化的微波爐在市場(chǎng)成為主力軍，而且出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。微波爐的生產(chǎn)廠(chǎng)家們看到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)微波爐的偏好的特殊性，即簡(jiǎn)單、低價(jià)。因此，他們不斷地推出12/19/202280啟示：1、隨著科技的日新月異，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)加速了老產(chǎn)品的簡(jiǎn)單化、低價(jià)位的微波爐，并靠此招在微波爐市場(chǎng)上進(jìn)行“自殺式”的競(jìng)爭(zhēng)。然而中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，僅靠低價(jià)位、簡(jiǎn)單化來(lái)吸引消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面對(duì)過(guò)快的增長(zhǎng)期市場(chǎng)，產(chǎn)量規(guī)模的擴(kuò)大并不意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)。降價(jià)的失靈說(shuō)明其適應(yīng)的市場(chǎng)時(shí)段已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在需要的是以新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)積聚真正的核心能力。格蘭仕目前是世界上最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，日本的松下微波爐產(chǎn)量不及格蘭仕的幾分之一，但圍繞微波爐產(chǎn)品的銷(xiāo)售額卻與格蘭仕相當(dāng)。關(guān)鍵在于松下控制著微波爐生產(chǎn)的核心技術(shù)——微波爐變壓器，產(chǎn)品附加值高。而格蘭仕微波爐的關(guān)鍵部件卻需要進(jìn)口。微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)該看到這一點(diǎn)，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，尋找真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)。12/19/202281簡(jiǎn)單化、低價(jià)位的微波爐，并靠此招在微波爐市場(chǎng)上進(jìn)行“自殺式”2、當(dāng)全球市場(chǎng)日趨一體化、競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化的時(shí)候，面對(duì)數(shù)倍甚至數(shù)百倍于我們的大財(cái)團(tuán)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)就必須調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。國(guó)際微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。例如，在歐洲韓國(guó)三星、日本松下、LG一直占有很高的市場(chǎng)份額，但自1998年以來(lái)，被外國(guó)同行稱(chēng)為“中國(guó)狼”的格蘭仕以制造成本低廉在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入，并對(duì)日韓企業(yè)造成威脅。對(duì)于中國(guó)微波爐在歐洲市場(chǎng)的節(jié)節(jié)勝利，日韓企業(yè)顯然不會(huì)善罷甘休。日韓微波爐企業(yè)掉轉(zhuǎn)槍口，殺入中國(guó)市場(chǎng)，連連在中國(guó)市場(chǎng)放出低價(jià)。在個(gè)別跨國(guó)企業(yè)放棄高端取低端，用低檔低價(jià)獲取所謂市場(chǎng)占有，再用所謂市場(chǎng)占有來(lái)包裝自己的時(shí)候，格蘭仕卻直取高端市場(chǎng)，牢牢樹(shù)立起自己的比較優(yōu)勢(shì)。2002年以來(lái)，格蘭仕以犧牲品牌市場(chǎng)占有來(lái)?yè)Q取更大的產(chǎn)品占有的策略開(kāi)始推進(jìn)。12/19/2022822、當(dāng)全球市場(chǎng)日趨一體化、競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化的時(shí)候，面對(duì)數(shù)倍甚至據(jù)了解，格蘭仕采取與眾多跨國(guó)公司合作，降低自身品牌的市場(chǎng)占有份額，讓自己的產(chǎn)品以跨國(guó)公司的品牌面市，根本在于回避反壟斷、反托拉斯法的限制。在格蘭仕與跨國(guó)公司的強(qiáng)強(qiáng)合作中，一流的生產(chǎn)力水平、一流的質(zhì)量、一流的服務(wù)和成本優(yōu)勢(shì)使合作方的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，也相當(dāng)部分的蠶食了格蘭仕的品牌占有，但因?yàn)楫a(chǎn)品是格蘭仕生產(chǎn)的，在對(duì)方品牌占有擴(kuò)張的過(guò)程中格蘭仕的產(chǎn)品市場(chǎng)占有也獲得大幅度提升，這種以退為進(jìn)的策略使格蘭仕這一全球微波爐世界工廠(chǎng)得以鞏固和發(fā)展。格蘭仕正是通過(guò)以退為進(jìn)的策略，在中高端市場(chǎng)大量積蓄力量，讓對(duì)手在低端低價(jià)處陷于無(wú)利或巨額虧損狀態(tài)，從而與眾多世界著名的跨國(guó)公司從競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合，迅速掌控了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主控權(quán)和制高點(diǎn)。在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該借鑒。12/19/202283據(jù)了解，格蘭仕采取與眾多跨國(guó)公司合作，降低自身品牌的市場(chǎng)占有3、與降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一項(xiàng)更高質(zhì)量、更加全面和持久的競(jìng)爭(zhēng)。在塑造品牌的同時(shí)，不僅要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要面向國(guó)際市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明目前產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底已不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量、人格化設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。能否提供全方位的服務(wù)也是企業(yè)所追求的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是從消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，從質(zhì)量上精益求精，從設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，從品牌上創(chuàng)建特色，從服務(wù)上免除用戶(hù)后顧之憂(yōu)，揚(yáng)己之長(zhǎng)，克人之短，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者變化的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。12/19/2022843、與降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一項(xiàng)更高質(zhì)量、更加全面和持二、市場(chǎng)價(jià)格行為（二）價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為是指企業(yè)之間在價(jià)格決定和調(diào)整過(guò)程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同行為。企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)的基本目的是：限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，共同控制市場(chǎng)，獲取壟斷利潤(rùn)。常見(jiàn)的價(jià)格協(xié)調(diào)行為有以下三種類(lèi)型：1.價(jià)格卡特爾價(jià)格卡特爾是指企業(yè)之間以限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、謀求利潤(rùn)最大化為目的的在價(jià)格決定和調(diào)整過(guò)程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價(jià)行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場(chǎng)。文字記錄的明確協(xié)定卡特爾；口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾。12/19/202285二、市場(chǎng)價(jià)格行為（二）價(jià)格協(xié)調(diào)行為12/16/202285二、市場(chǎng)價(jià)格行為2.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)是指行業(yè)中以某個(gè)企業(yè)作為價(jià)格變動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，率先調(diào)整價(jià)格，而其他企業(yè)即“價(jià)格追隨者”則根據(jù)其行為而確定自己的價(jià)格行為方式。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)行為一般分為兩種：(1)晴雨表型的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)方式；(2)支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)方式。3.有意識(shí)的平行調(diào)整

有意識(shí)的平行調(diào)整即價(jià)格調(diào)整時(shí)沒(méi)有明顯的追隨調(diào)價(jià)現(xiàn)象，而只體現(xiàn)為比較含蓄而默契的配合行為。12/19/202286二、市場(chǎng)價(jià)格行為2.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)12/16/202286案例：揮之難去迷蹤“卡特爾”石油輸出國(guó)組織（OPEC）石油輸出國(guó)組織成立時(shí)大約擁有三分之二的世界石油儲(chǔ)量，其石油產(chǎn)量也占到非社會(huì)主義國(guó)家石油總產(chǎn)量的三分之二。當(dāng)時(shí)，世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)石油的需求很大，且能源沒(méi)有其他的替代品，賣(mài)方力量明顯高于買(mǎi)方力量。這使得OPEC可以在20世紀(jì)70年代將石油的價(jià)格提高4倍。但是，從歷史發(fā)展的角度看，OPEC的價(jià)格控制力量隨著買(mǎi)方和賣(mài)方之間力量的對(duì)比變化而變化。首先，節(jié)能型產(chǎn)品和替代能源的出現(xiàn)，以及其他國(guó)家石油生產(chǎn)的增加，OPEC在世界石油市場(chǎng)上的價(jià)格控制力量越來(lái)越弱，到1982年，成員國(guó)的石油產(chǎn)量?jī)H為1973年把石油價(jià)格提高4倍之前的60%，而且，連維持石油價(jià)格也開(kāi)始遭受壓力。但是，事情的發(fā)展有趣的呈現(xiàn)出波峰波谷的不斷交替。12/19/202287案例：揮之難去迷蹤“卡特爾”石油輸出國(guó)組織（OPEC）11991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，石油生產(chǎn)由于受伊拉克和科威特的影響而減少，油價(jià)一路高升。2001年，從市場(chǎng)需求看，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)自2001年3月起進(jìn)入衰退，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩導(dǎo)致石油需求增長(zhǎng)速度明顯放慢。國(guó)際能源機(jī)構(gòu)7次下調(diào)世界石油日需求量。從市場(chǎng)供應(yīng)來(lái)看，2001年世界石油供給量大于需求量，于是2001年油價(jià)處于低價(jià)位。2002年上半年，由于世界經(jīng)濟(jì)受“9.11”事件的打擊，仍處于低谷。在石油需求受到制約的前提下必須對(duì)石油的供應(yīng)量進(jìn)行限制，使它的增長(zhǎng)與需求保持平衡。限制世界石油供應(yīng)量取決于歐佩克和非歐佩克的合作成效。但是抑制石油市場(chǎng)供應(yīng)的難度很大。一是科技發(fā)展促使石油產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，削減產(chǎn)量后的過(guò)剩產(chǎn)品將隨時(shí)涌入市場(chǎng)對(duì)供需平衡構(gòu)成威脅。二是歐佩克在國(guó)際市場(chǎng)所占份額下降，單靠它的力量控制世界石油產(chǎn)量難以奏效。三是減少世界石油供應(yīng)量12/19/2022881991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，石油生產(chǎn)由于受伊拉克和科威特的影響而必然涉及各國(guó)利益?；诶鏅?quán)衡的各種戰(zhàn)略和政策措施會(huì)制約與影響削減行動(dòng)。因此實(shí)現(xiàn)限制石油供應(yīng)的根本途徑是加強(qiáng)歐佩克和非歐佩克的合作?！?.11”事件以后油價(jià)持續(xù)下跌不止。歐佩克擔(dān)心1998年的境況再現(xiàn)，提出自2002年1月1日起半年內(nèi)有條件的減產(chǎn)150萬(wàn)桶，經(jīng)過(guò)艱難的協(xié)商，俄羅斯等非歐佩克產(chǎn)油國(guó)最終同意6個(gè)月內(nèi)減產(chǎn)46.25萬(wàn)桶。有趣的是，到2002年6月，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)逐漸走出低迷，世界對(duì)石油的需求進(jìn)一步增大，歐佩克成員國(guó)由于穆斯林的宗教信仰更緊密的聯(lián)合起來(lái)，共同反對(duì)美國(guó)對(duì)巴以沖突的干涉，共同控制對(duì)世界石油市場(chǎng)的石油輸出，石油價(jià)格再次飆升。根據(jù)此案例分析卡特爾成功控制價(jià)格的因素。12/19/202289必然涉及各國(guó)利益?；诶鏅?quán)衡的各種戰(zhàn)略和政策措施會(huì)制約與影供給彈性的分析：一、產(chǎn)品的性質(zhì)。石油的供給彈性小，產(chǎn)品差別小，無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)商如果想獲得較高利潤(rùn)，首先的途徑就是擴(kuò)大產(chǎn)量。但是單純的擴(kuò)大產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成最終的生產(chǎn)過(guò)剩，價(jià)格就會(huì)降得更低，所有的廠(chǎng)商都將因此而受損。所以必須通過(guò)某種形式使生產(chǎn)的規(guī)模得以控制，從而保持價(jià)格的穩(wěn)定。二、協(xié)同戰(zhàn)略的有效性。這是決定卡特爾是否可以有效運(yùn)行的重要條件。尤其是在目前各國(guó)都已建立了明確嚴(yán)格的反壟斷法的情況下，成員只能暗中達(dá)成協(xié)議或以非正式協(xié)議聯(lián)合起來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)量。聯(lián)盟協(xié)調(diào)的有效性取決于以下幾個(gè)條件：1、成員的數(shù)量。在成員數(shù)量少的情況下容易達(dá)成一致，成員間的欺騙行為容易被發(fā)現(xiàn)，而且，組織暴露的可能性比較小。12/19/202290供給彈性的分析：一、產(chǎn)品的性質(zhì)。石油的供給彈性小，產(chǎn)品差別小2、行業(yè)集中度：如果幾家大型廠(chǎng)商操縱行業(yè)中的大部分銷(xiāo)售而且協(xié)調(diào)行動(dòng)，他們就可以在不涉及行業(yè)中其他所有較小廠(chǎng)商的條件下提高價(jià)格。例如，控制了世界汞生產(chǎn)80%的意大利和西班牙，形成了一個(gè)不包括其他五個(gè)生產(chǎn)國(guó)的一個(gè)非常成功的卡特爾。歐佩克在成立之初市場(chǎng)份額大，控制力就強(qiáng)，而目前由于非歐佩克成員國(guó)石油產(chǎn)量的提高，歐佩克的市場(chǎng)份額下降，于是他的控制力被削弱。3、商業(yè)行會(huì)的存在有利于降低行業(yè)中廠(chǎng)商之間的會(huì)面與協(xié)調(diào)成本。4、是否采取防止欺騙的方法：卡特爾組織經(jīng)常采用一些方法來(lái)防止成員間的欺騙。一是設(shè)置統(tǒng)一銷(xiāo)售代理。通過(guò)同一銷(xiāo)售12/19/2022912、行業(yè)集中度：如果幾家大型廠(chǎng)商操縱行業(yè)中的大部分銷(xiāo)售而且協(xié)代理，價(jià)格就固定了，成員就沒(méi)有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，而只從事生產(chǎn)，就避免了價(jià)格欺騙。二是固定市場(chǎng)份額。只要成員的市場(chǎng)份額容易觀(guān)察確定，廠(chǎng)商就沒(méi)有削價(jià)的動(dòng)機(jī)。因?yàn)槿绻骋粡S(chǎng)商削價(jià)，他的市場(chǎng)份額將會(huì)上升，其他廠(chǎng)商就會(huì)報(bào)復(fù)。歐佩克就是采用這種方法，定期通過(guò)協(xié)商確定成員國(guó)的份額。5、預(yù)期收益大于預(yù)期懲罰，如果卡特爾組織容易被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后的懲罰很?chē)?yán)厲，那么，這樣的卡特爾是無(wú)法組建和維持的，正因?yàn)槿绱?，各?guó)才設(shè)立嚴(yán)格的立法，以阻止卡特爾的建立。三、市場(chǎng)的壟斷程度?？ㄌ貭査加械氖袌?chǎng)份額越大，它對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制力就越大。如果卡特爾以外的非廠(chǎng)商占有市場(chǎng)份額大，那么供給價(jià)格彈性就打，卡特爾成員就無(wú)法獲得限產(chǎn)而得到的利潤(rùn)。相反，非聯(lián)盟廠(chǎng)商將得到產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的利潤(rùn)。12/19/202292代理，價(jià)格就固定了，成員就沒(méi)有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，而只從事生產(chǎn)，就避這也是為什么大部分卡特爾組織處于市場(chǎng)的壟斷地位，或者至少可以在短期內(nèi)，在某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)處于市場(chǎng)壟斷地位。四、市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘如果產(chǎn)品的技術(shù)含量低，廠(chǎng)商進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品的供給彈性就大。而且，如果其他廠(chǎng)商進(jìn)入，趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額，那么，卡特爾成員就很難再奪回失去的市場(chǎng)。卡特爾組織只有在能有效控制進(jìn)入者時(shí)，才能形成對(duì)供給量的有效控制。12/19/202293這也是為什么大部分卡特爾組織處于市場(chǎng)的壟斷地位，或者至少可以需求彈性的分析：一、是否存在替代品。如果存在類(lèi)似功能的替代品，則消費(fèi)者就很容易轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)其他替代品，需求彈性就大，統(tǒng)一的較高價(jià)格就無(wú)法維持。如果在長(zhǎng)期內(nèi)，存在或可以生產(chǎn)替代品，價(jià)格就不能長(zhǎng)期維持。例如，石油就因天然氣的發(fā)現(xiàn)，壟斷地位受到一定的動(dòng)搖。國(guó)際銅組織也因?yàn)槎?jí)銅而無(wú)法大幅度提高價(jià)格。二、消費(fèi)者之間是否結(jié)成聯(lián)盟。至于價(jià)格是否可以穩(wěn)定，取決于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的博弈。此外，政府是幫助消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對(duì)這兩者的博弈也起到很大影響。三、政府的介入。近年來(lái)，許多國(guó)家都通過(guò)立法來(lái)反對(duì)卡特爾，如美國(guó)對(duì)許多卡特爾組織實(shí)施了嚴(yán)厲的懲罰。但是，有些情況下，政府也需要保護(hù)生產(chǎn)者，比如，美國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品12/19/202294需求彈性的分析：一、是否存在替代品。12/16/202294價(jià)格的維持制度。須說(shuō)明的是，歐佩克是合法化的國(guó)際卡特爾組織，因其涉及國(guó)家不可再生資源。因此，歐佩克可以公開(kāi)活動(dòng)。但是，大部分國(guó)際價(jià)格聯(lián)盟阻礙了有效競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者權(quán)益，從長(zhǎng)期看，也會(huì)阻礙技術(shù)進(jìn)步，是有悖于自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精神的。12/19/202295價(jià)格的維持制度。須說(shuō)明的是，歐佩克是合法化的國(guó)際卡特爾組織，三、廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式（一）廣告行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響1.廣告與產(chǎn)品差異化程度2.廣告與進(jìn)入壁壘（二）廣告的福利效果1.廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本；2.價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利；3.非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問(wèn)題；4.廣告過(guò)度問(wèn)題；5.廣告導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高。

12/19/202296三、廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格三、廣告行為（三）廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上作用與特點(diǎn)美國(guó)著名學(xué)者凱維斯對(duì)三種行業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。1.非耐用消費(fèi)品行業(yè)。市場(chǎng)上的企業(yè)常常試圖通過(guò)大量的廣告投入來(lái)影響消費(fèi)者選擇，建立品牌知名度。2.耐用消費(fèi)品行業(yè)。市場(chǎng)上的企業(yè)往往把廣告費(fèi)用占總銷(xiāo)售費(fèi)用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷(xiāo)售費(fèi)用用于銷(xiāo)售組織的建立和完善方面。3.工業(yè)品行業(yè)。企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少，主要是做企業(yè)和品牌宣傳廣告，把大量的銷(xiāo)售費(fèi)用由于人員推銷(xiāo)。12/19/202297三、廣告行為（三）廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上作用與特點(diǎn)12/16/案例：腦白金的廣告策略自從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，腦白金的名稱(chēng)可以說(shuō)家喻戶(hù)曉，腦白金成了中國(guó)廣告媒體中出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。從腦白金開(kāi)始，那個(gè)曾經(jīng)破產(chǎn)的巨人集團(tuán)重新崛起。2001年，腦白金銷(xiāo)售達(dá)8.01億，創(chuàng)中國(guó)單一保健品銷(xiāo)量最高記錄。腦白金的成功成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里的一大亮點(diǎn)。在今天腦白金的大本營(yíng)上海，當(dāng)年作為巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又一次東山再起，真可以算得上是20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)企業(yè)界最具戲劇性的人物?；叵氘?dāng)年腦黃金紅極一時(shí)，由于巨人大行動(dòng)的一系列低級(jí)錯(cuò)誤，史玉柱的巨人王國(guó)頃刻間土崩瓦解。在沉寂了兩三年之后，竟然又迅速崛起，并且創(chuàng)造了腦白金的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，無(wú)論怎么說(shuō)這都值得在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)興亡史中大書(shū)一筆。12/19/202298案例：腦白金的廣告策略自從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，腦白金的名稱(chēng)可以說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品能夠獲得市場(chǎng)成功并不是偶然的，正如我們已經(jīng)提及的，腦白金的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，在這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略中，廣告具有極為重要的作用，在某種意義上甚至具有決定價(jià)值。我們不妨從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣兩個(gè)方面對(duì)腦白金的策略加以梳理。腦白金的產(chǎn)品策略在中國(guó)保健品市場(chǎng)一個(gè)產(chǎn)品要想獲得成功，往往除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還必須要具備一定的概念。史玉柱顯然知道這個(gè)道理，因此在設(shè)計(jì)腦白金這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，真可謂是煞費(fèi)苦心。腦白金的基本組方分為膠囊和口服液兩個(gè)部分：膠囊主要是褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸漸減少，而且隨著年齡增長(zhǎng)到中老年后愈來(lái)愈少。12/19/202299一個(gè)產(chǎn)品能夠獲得市場(chǎng)成功并不是偶然的，正如我們已經(jīng)提及的，腦褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，它的作用很多，但簡(jiǎn)單歸納主要是促進(jìn)睡眠。而口服液則是中國(guó)傳統(tǒng)中藥，成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，功效主要?jiǎng)t側(cè)重于改善腸道。因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤(rùn)腸通便。別看就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的功能，它可是史玉柱對(duì)產(chǎn)品的一種精心設(shè)計(jì)。根據(jù)腦白金的產(chǎn)品定位，它的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象主要是中老年群體。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者大都有一個(gè)特點(diǎn)，這就是隨著年齡增長(zhǎng)睡眠效果和腸道功能不盡如人意，由此而導(dǎo)致了精神狀況不好，尤其是精力不濟(jì)。所以腦白金中所含的促進(jìn)睡眠成分，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。這樣早晨醒來(lái)，不僅大腦非常清醒，而且也在一定程度上阻止因睡眠不好引起的各種癥狀；12/19/2022100褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，它的作用很多，但簡(jiǎn)單歸納主要與此同時(shí)，其中藥成分相應(yīng)的增加腸道內(nèi)的有益菌群，有效增加營(yíng)養(yǎng)的吸收、使大便通