“進口假紅牛”危機課件

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主講：周妙虎“進口假紅牛”危機主講：周妙虎1案例再現(xiàn)案例分析怎么樣處理總結案例再現(xiàn)22003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導。2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲3根據(jù)醫(yī)學專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導致死亡。“進口假紅?！蔽C4所謂的“進口紅?！本売?003年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個地區(qū)，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。所謂的“進口紅?！本売?003年夏天以來，在廣西、云南、海南5新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，與我國嚴厲打擊走私相違背。在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產(chǎn)品。新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”6媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產(chǎn)品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現(xiàn)紅牛危機管理的水平。當“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發(fā)7弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人，爭取到時間的主動權，避免了混亂。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部8按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網(wǎng)站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。

按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，9在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。

在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體10就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯(lián)絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯(lián)絡11處理公關危機，最重要的原則就是減少危機的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C”。綜觀中國紅牛的危機公關過程，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機公關素質，使“假紅?！钡呢撁嬗绊懣刂圃谝欢ǚ秶畠?，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

處理公關危機，最重要的原則就是減少危機的程度，并盡可能地化“12EndEnd13“進口假紅牛”危機

主講：周妙虎“進口假紅?！蔽C主講：周妙虎14案例再現(xiàn)案例分析怎么樣處理總結案例再現(xiàn)152003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導。2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲16根據(jù)醫(yī)學專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導致死亡。“進口假紅?！蔽C17所謂的“進口紅牛”緣于2003年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個地區(qū)，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。所謂的“進口紅?！本売?003年夏天以來，在廣西、云南、海南18新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，與我國嚴厲打擊走私相違背。在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產(chǎn)品。新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”19媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產(chǎn)品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現(xiàn)紅牛危機管理的水平。當“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發(fā)20弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人，爭取到時間的主動權，避免了混亂。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部21按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網(wǎng)站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。

按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，22在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。

在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體23就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯(lián)絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。就連廣告也