河南機(jī)專(zhuān)旅游心理學(xué)007個(gè)性自我與生活方式課件

第七章消費(fèi)者的個(gè)性與生活方式導(dǎo)入案例

隔壁的錢(qián)燕又到孫鵬家找李麗聊天來(lái)了?！皩O鵬，李麗在家嗎？”正坐在客廳沙發(fā)上看書(shū)的孫鵬稍稍抬了一下頭，算是跟錢(qián)燕打了個(gè)招呼，然后又埋頭看他的書(shū)。錢(qián)燕習(xí)慣了，笑笑就往里走。倒是在書(shū)房里的李麗應(yīng)了一句：“我在書(shū)房，進(jìn)來(lái)吧?！痹捯粑绰?，錢(qián)燕已經(jīng)笑吟吟地站在書(shū)房門(mén)前了。錢(qián)燕、李麗和孫鵬三人同屆大學(xué)畢業(yè)，而且錢(qián)燕和李麗既是同一所大學(xué)的同學(xué)，又是鄰居。錢(qián)燕還沒(méi)結(jié)婚，經(jīng)常會(huì)到孫鵬家來(lái)找李麗玩。她們兩在一起，一聊就是老半天，錢(qián)燕嗓門(mén)又大，還會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)出震耳欲聾的大笑。孫鵬有些不大習(xí)慣，好奇她們?yōu)槭裁从羞@么多話題可聊。孫鵬會(huì)因?yàn)樽约河谒齻兊木薮蟛町惗械襟@訝，他愿意把休息時(shí)間用來(lái)看電影或讀書(shū)。

書(shū)房里。“這個(gè)‘十一’黃金周我計(jì)劃去香港購(gòu)物?！边@是錢(qián)燕的聲音。李麗卻有不同的想法：“我喜歡山水，這次我想去張家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好東西賣(mài)的地方，買(mǎi)些物美價(jià)廉的東西來(lái)打扮一下自己，使自己更有魅力?！崩铥惖恍Γ骸拔腋悴灰粯印Ｎ襾?lái)自太行山下，從小就與大山結(jié)下了不解之緣。我喜歡山的雄偉、山的厚實(shí)，甚至于山的沉默不語(yǔ)?！卞X(qián)燕哈哈大笑道：“難怪你喜歡孫鵬，他真是夠沉默不語(yǔ)的?！薄八@次會(huì)不會(huì)跟你一起去張家界呢？”錢(qián)燕好奇地問(wèn)。“他很忙，最近又接了個(gè)國(guó)家自然科學(xué)基金的課題。不過(guò)，我喜歡他和我一起去玩。他這個(gè)人很細(xì)心，很體貼，有他在，我會(huì)玩得更開(kāi)心?！睂O鵬聽(tīng)了李麗這話，心里泛起了一陣甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空來(lái)?！卞X(qián)燕脫口而出：“你們真是互補(bǔ)呀！怪不得這么恩愛(ài)！”她總算說(shuō)了句好話！孫鵬忍不住夸了一下。這姑娘除了太活躍，還真沒(méi)有別的什么毛病。從一個(gè)人的個(gè)性可以看得出來(lái)他或她會(huì)喜歡什么車(chē)嗎？第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、個(gè)性的內(nèi)涵與特點(diǎn)個(gè)性的影響因素

遺傳：50%的個(gè)性差異來(lái)自遺傳，30%的娛樂(lè)和業(yè)余愛(ài)好方面的差異來(lái)自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他

情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面定義：指?jìng)€(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動(dòng)中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。1、個(gè)性(Personality)，有時(shí)也稱(chēng)人格，來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona。2、個(gè)性的特征

首先，個(gè)性既反映個(gè)體的差異性，又反映了人類(lèi)、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后，個(gè)性并非完全不可改變。（一）弗洛伊德的人格理論1．意識(shí)層次理論2．人格結(jié)構(gòu)理論（二）榮格的個(gè)性類(lèi)型說(shuō)

人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺(jué)對(duì)直覺(jué)；思維對(duì)情感；外傾對(duì)內(nèi)傾等等。具體到一個(gè)人身上，這些彼此相對(duì)的個(gè)性傾向常常是失衡的或有所偏向。

1.感覺(jué)思維型

2.感覺(jué)情感型

3.直覺(jué)思維型

4.直覺(jué)情感型

CopyRightby賀林，2003～2006如果收集信息：感覺(jué)型（S）還是直覺(jué)型（N）感覺(jué)型的人直覺(jué)型的人直率的注重現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的汗水實(shí)際的實(shí)事求是，不加渲染事實(shí)操作性具體的隨便的注重未來(lái)概念的靈感理論的天馬行空的幻想獨(dú)創(chuàng)性一般的CopyRightby賀林，2003～2006如何做出決定：思考型（T）還是情感型（F）思考型的人情感型的人客觀的固執(zhí)的原則堅(jiān)定公正清楚明白分析的方針政策超然的、事不關(guān)己的主觀的心腸軟的具體情境說(shuō)服力人情味和諧欣賞的社會(huì)價(jià)值設(shè)身處地的CopyRightby賀林，2003～2006如何規(guī)劃生活：判斷型（J）還是感知型（P）判斷型的人感知型的人決絕的堅(jiān)定的執(zhí)著的主動(dòng)控制封閉有計(jì)劃的組織結(jié)構(gòu)明確的預(yù)先安排的最后期限猶豫不決的觀望的靈活的被動(dòng)適應(yīng)開(kāi)放無(wú)休止的流動(dòng)遲疑的順其自然的何謂“最后期限”？

（三）新弗羅伊德個(gè)性理論個(gè)性的形成和發(fā)展與社會(huì)關(guān)系密不可分。1.阿德勒的觀點(diǎn)在實(shí)際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個(gè)人會(huì)逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)。2.沙利文的觀點(diǎn)人們不斷地追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系。

3.霍妮的觀點(diǎn)按個(gè)性將人分為3種類(lèi)型：依從型（趨同）；攻擊型（挑剔）；我行我素型(清高)

（四）特質(zhì)論

特質(zhì)論于20世紀(jì)40年代被提出，主要代表人物是美國(guó)心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特（GordonW.Allport）和雷蒙德·卡特爾（RaymondB.Cattell）。特質(zhì)是每個(gè)人的一些持久不變的性格特征。如外向型特質(zhì)和內(nèi)向型特質(zhì)。

1949年，卡特爾用因素分析法提出了16種相互獨(dú)立的根源特質(zhì)，并編制了《卡特爾16種人格因素測(cè)驗(yàn)》（16PF）。三、個(gè)性與消費(fèi)者行為

運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者行為在20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者伊萬(wàn)斯試圖用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者選擇“福特”汽車(chē)還是“雪佛萊”車(chē)。結(jié)論：個(gè)性在預(yù)測(cè)汽車(chē)品牌的選擇上價(jià)值較小。迄今為止，即使是頗具結(jié)論性的研究中，個(gè)性所能解釋的變動(dòng)量也不超過(guò)10％。寶潔放棄用個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)個(gè)性的研究主要集中在品牌個(gè)性、個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者生活方式三個(gè)方面。

三、個(gè)性與消費(fèi)者行為

（一）、品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。即消費(fèi)者對(duì)品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評(píng)價(jià)和感受。

黑莓廣告：WhatYourSmartphoneSaysAboutYou？使用Android操作系統(tǒng)的人偏年輕化，根據(jù)尼爾森公司（NielsenCo.）的手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，18到24歲的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。黑莓用戶群大多年齡在37-55歲，使用手機(jī)的目的商務(wù)多于娛樂(lè)。iPhone用戶往往更富有、受教育程度更高，大多數(shù)都是男性。C的數(shù)據(jù)顯示：iPhone用戶更喜歡雞肉，而Anroid用戶最喜歡豬肋排。通過(guò)寵物食物優(yōu)惠券的下載情況分析，可發(fā)現(xiàn)Anroid用戶往往愛(ài)鳥(niǎo)，而iPhone擁有者則喜歡魚(yú)兒的寧?kù)o。iPhone用戶還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是嬰兒產(chǎn)品優(yōu)惠券大受他們的歡迎，使用率是Android用戶的將近42倍，而Anroid用戶對(duì)緩解疼痛產(chǎn)品的優(yōu)惠券的使用率是iPhone用戶的兩倍。JenniferWaters2010年09月23日品牌個(gè)性-與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征消費(fèi)者的創(chuàng)新性教條主義與新產(chǎn)品接受少教條性的人-------選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品教條傾向嚴(yán)重的人-----選擇既有產(chǎn)品或已經(jīng)成名的產(chǎn)品或更可能接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告。

社會(huì)性格與新產(chǎn)品接受

內(nèi)傾型消費(fèi)者-----更可能成為創(chuàng)新采用者外傾型消費(fèi)者-----成為創(chuàng)新采用者的可能性相對(duì)要小。

（三）個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策個(gè)性與決策風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力自我駕馭能力第二節(jié)自我概念一、自我概念的含義與類(lèi)型

1、自我概念又稱(chēng)自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、了解和感覺(jué)的總和。自我概念回答的是：“我是誰(shuí)?”“我是什么樣的人?自我概念美國(guó)大學(xué)生有多牛

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》美國(guó)的大學(xué)生無(wú)論考分如何低，都覺(jué)得自己是最好的；無(wú)論觀點(diǎn)如何幼稚，都覺(jué)得自己是最重要的。大多數(shù)美國(guó)大學(xué)生在課堂上都自我感覺(jué)良好，特把自己當(dāng)根蔥。他們?cè)诎嗌袭?dāng)眾發(fā)言可以侃侃而談，面對(duì)校外的公眾演講也同樣從容不迫。美國(guó)教育中似乎的確有一個(gè)魔幻環(huán)節(jié)，讓學(xué)生們年紀(jì)輕輕，就懷有這樣的自信和從容。自我概念的意義一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。2、自我概念的類(lèi)型實(shí)際的自我概念：消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。理想的自我概念：消費(fèi)者希望如何看自己。社會(huì)的自我概念：消費(fèi)者感到別人如何看待自己。理想的社會(huì)自我概念：消費(fèi)者希望別人如何看自己。自我概

念層面實(shí)際的

自我理想的

自我實(shí)際自我：我實(shí)際上如何看自己社會(huì)自我：

別人實(shí)際上如何看自己理想自我：我想成為什么樣理想社會(huì)自我：我希望別人如何看我你被貼了什么標(biāo)簽？自我與角色WomanMotherSisterPro-athleteFriendWifeSpokespersonChinesecitizen七匹狼--男人不只一面一個(gè)男人在一生中，會(huì)因不同人生階段、不同職業(yè)、不同位置、不同角色、不同興趣、不同理想等各種因素而呈現(xiàn)出多元化的價(jià)值追求——不僅要展現(xiàn)勇氣、自信、敢于挑戰(zhàn)的一面，同時(shí)也追求柔情、浪漫的一面，從而塑造完整的、豐富的自己。中國(guó)的男人，深諳此理。影帝們通過(guò)熒幕塑造了一個(gè)又一個(gè)俠骨柔情的多面男人形象，有義薄云天的豪情（如胡軍飾演的喬峰），有諜戰(zhàn)中的智慧（孫紅雷飾演的余則成），有對(duì)戰(zhàn)友的愛(ài)護(hù)（張涵予飾演的谷子地），有英武中透露著內(nèi)斂（張震飾演的馬克）。七匹狼牽手眾影帝塑造“追逐人生?男人不只一面”的精神共鳴。男人有多少面抽屜理論學(xué)著把不同角色，放進(jìn)不同的抽屜。如到辦公室，就打開(kāi)職業(yè)角色抽屜，回到家就打開(kāi)家庭角色抽屜。打開(kāi)這個(gè)，就關(guān)上那個(gè)，減少彼此的干擾，學(xué)會(huì)掌握情緒的能力。品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購(gòu)買(mǎi)有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念二、自我概念與產(chǎn)品的象征性從一個(gè)人的個(gè)性可以看得出來(lái)他或她會(huì)喜歡什么車(chē)嗎？

某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來(lái)表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車(chē)。也有些是具有獨(dú)特意義的小物品如紀(jì)念品，相片,禮物，隨身物品等.凝聚著情感或記憶。自我概念與產(chǎn)品的象征性

延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說(shuō)，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。從某種意義上講，消費(fèi)者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來(lái)界定的。如果喪失了某些關(guān)鍵擁有物，那么，他或她就成為了不同于現(xiàn)在的個(gè)體延伸自我延伸自我消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品的目的，有時(shí)是為了表明自己的某些特別重要的方面。。消費(fèi)者所擁有的財(cái)產(chǎn)或者所購(gòu)買(mǎi)的商品常常被消費(fèi)者本人看做是消費(fèi)者自己的自我意識(shí)的延伸或擴(kuò)展。豪華別墅、網(wǎng)球拍、鋼筆

哪些產(chǎn)品會(huì)成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品？具有使用可見(jiàn)性具有變動(dòng)性具有擬人化性質(zhì)測(cè)量一件物品融于延伸自我的量表

我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認(rèn)同。!自我概念與營(yíng)銷(xiāo)策略自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移——銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費(fèi)者結(jié)合直接關(guān)系到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。自我概念之商品特性——象征

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價(jià)值外，更多的是為了獲得情感上的認(rèn)同——無(wú)論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

揭示差距其實(shí)是揭露消費(fèi)者實(shí)際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過(guò)打造一個(gè)令消費(fèi)者幻想的舞臺(tái)來(lái)提高其心目中的理想的自我概念。

第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的概念生活方式(Lifestyle)是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車(chē)沫h(huán)境？（意見(jiàn)）二、生活方式的測(cè)定兩種測(cè)量方法：AIO（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)）量表法VALS(ValuesandLifestyle)與VALS2量表法AIO量表法A：ACTIVITY（活動(dòng)），消費(fèi)者日常參與的活動(dòng)I：INTEREST（興趣），消費(fèi)者偏好和優(yōu)先考慮的事情O：OPINION（意見(jiàn)），消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物所持的看法。（一）AIO問(wèn)卷表的主要構(gòu)成構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(jiàn)(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題1.活動(dòng)方面問(wèn)題1）何種戶外活動(dòng)你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書(shū)？3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？2.興趣方面問(wèn)題1）你對(duì)什么更感興趣？運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對(duì)你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚(yú)？3.意見(jiàn)方面問(wèn)題（回答同意或不同意）1）俄國(guó)人就像我們一樣。2）對(duì)于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。3）教育工作者的工資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動(dòng)作。5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。怎樣編制一份AIO量表？首先，研究者應(yīng)當(dāng)收集可能得到的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研資料，找出有意義的關(guān)鍵變量。其次，針對(duì)關(guān)鍵變量，研究者構(gòu)造各種類(lèi)型的陳述，以反映消費(fèi)者的的活動(dòng)，興趣和意見(jiàn)。最好，將諸多陳述排列起來(lái)，讓消費(fèi)者回答他們對(duì)每條陳述同意的程度。生活方式量表在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。生活方式量表舉例-中國(guó)消費(fèi)者生活方式構(gòu)面及地區(qū)差異的實(shí)證研究（李東進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，第3卷）中國(guó)消費(fèi)者生活方式構(gòu)面及地區(qū)差異的實(shí)證研究研究問(wèn)題1：中國(guó)消費(fèi)者生活方式構(gòu)面包含哪些方面？研究問(wèn)題2：中國(guó)消費(fèi)者生活方式在不同地區(qū)間是否存在差異？問(wèn)卷設(shè)計(jì)：包含65條語(yǔ)句（標(biāo)準(zhǔn)和特別的生活方式），測(cè)量上運(yùn)用李克特5級(jí)量表抽樣設(shè)計(jì)：選取北京、上海、武漢、青島、沈陽(yáng)五個(gè)中國(guó)人口密集，有影響力的城市，這五個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、文化等方面都存在差異。問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放1700份，有效問(wèn)卷1144份。中國(guó)消費(fèi)者生活方式構(gòu)面及地區(qū)差異的實(shí)證研究中國(guó)消費(fèi)者生活方式構(gòu)面及地區(qū)差異的實(shí)證研究Case1：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類(lèi)。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類(lèi)：自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。Case1：自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛(ài)看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。Case1：刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”，這類(lèi)人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車(chē)等，這類(lèi)人的生活哲學(xué)是“錢(qián)能通神”，相信金錢(qián)本身就是“幸福”的代名詞，世上幾乎沒(méi)有金錢(qián)辦不到的事情。Case1：孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢(qián)大多花在買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)古典音樂(lè)唱片、觀賞話劇歌劇之類(lèi)的“文化消費(fèi)”上，這類(lèi)人的政治觀念開(kāi)放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。（二）VALS量表法（ValuesandLifestyle)迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年人的生活方式分成九種類(lèi)型。由于2/3的人口被劃在其中的兩種類(lèi)型里，加上該系統(tǒng)過(guò)多地依賴人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由此使其運(yùn)用價(jià)值受到影響?；诖?，SRI于1989年引進(jìn)了被稱(chēng)為VALS2的新系統(tǒng)。VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所的VALS2根據(jù)兩個(gè)層面將消費(fèi)者按其生活方式分成8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

SRI識(shí)別了以下3種主要的自我取向。

●原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。

●地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。

●行動(dòng)取向：這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。VALS2TM完成者信奉者實(shí)現(xiàn)者成就者奮斗者掙扎者體驗(yàn)者制造者三、生活方式與消費(fèi)者行為生活方式的特征在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用

1.市場(chǎng)細(xì)分Timex公司應(yīng)用VALS的資料為一個(gè)新產(chǎn)品系列——一組供家庭使用的名叫Healthcheck的數(shù)字工具（一臺(tái)體秤、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)，就是應(yīng)用生活方式的一個(gè)很好的例子。該公司認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)保健和家庭診斷產(chǎn)品的態(tài)度可能以對(duì)其價(jià)值的判斷為基礎(chǔ)，只根據(jù)人口狀況確定細(xì)分市場(chǎng)可能是不夠的。Timex公司應(yīng)用了VALS，并且根據(jù)各個(gè)群體對(duì)高技術(shù)的、與健康相關(guān)產(chǎn)品的使用程度來(lái)對(duì)各個(gè)VALS群體進(jìn)行了評(píng)級(jí)。兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被作為Health-check的目標(biāo)市場(chǎng)：成就者（achievers）和完成者（fulfilled）。盡管事實(shí)上一個(gè)群體是個(gè)人地位導(dǎo)向的而另一個(gè)群體是原則導(dǎo)向的，但是這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)出了對(duì)健康的關(guān)注，而且比其他群體受教育程度更高。主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的確定為隨后針對(duì)Healthcheck系列產(chǎn)品制訂各種營(yíng)銷(xiāo)策略打下了基礎(chǔ)。生活方式的特征在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用2.媒體選擇

Timex公司還在為Healthcheck選擇宣傳媒體的過(guò)程中應(yīng)用到VALS方法。資料表明，成功者和滿足者并不花費(fèi)很多時(shí)間看電視，因此，Timex公司使用了印制廣告。這些群體即使看電視，一般也只看新聞節(jié)目。Timex公司因此沒(méi)有在黃金時(shí)間或白天進(jìn)行電視廣告宣傳，而是將其介紹性宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)在早間新聞和晚間新聞期間。生活方式的特征在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用3.廣告宣傳

Timex公司用來(lái)促銷(xiāo)Healthcheck的基本主題是“技術(shù)——它所能發(fā)揮最大作用的地方。”廣告中的模特們表現(xiàn)出了一種“有成就者所能接受的自我滿足的心靈感應(yīng)?！蹦Ｌ貍兊姆b看上去很自然，而且為了迎合滿足者，采用了一種柔和的語(yǔ)調(diào)，但其“身份”足以迎合那些有成就者。公司在戶外進(jìn)行了模特展示，這些模特們通常在騎自行車(chē)、打網(wǎng)球或者做些類(lèi)似的活動(dòng)。無(wú)論是廣告還是包裝都提供了迎合這兩個(gè)目標(biāo)群體所需要的信息。由于這些策略，Healthcheck系列產(chǎn)品被推向市場(chǎng)之后，僅僅4個(gè)月就在市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先位置。Case2生活方式的營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征四、生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小資與“月光族”“小資”需具有的生活品位、思想水準(zhǔn)和藝術(shù)鑒賞能力

【文學(xué)】海明威、?？思{、馬爾克斯、卡夫卡、普魯斯特、豪爾赫·路易斯·博爾赫斯、卡爾維諾、昆德拉、村上春樹(shù)、徐志摩、曹雪芹等?！疽魳?lè)】：古典音樂(lè)、爵士樂(lè)、西方流行音樂(lè)、電子休閑音樂(lè)、新世紀(jì)音樂(lè)、世界音樂(lè)、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)等?！旧钋槿ぁ浚嚎Х取⒓揖?、紅酒、茶、筆記本電腦等。【旅游】：麗江、西藏、馬爾代夫共和國(guó)、歐洲、澳洲等?！緯r(shí)裝】：不求最貴，但求自我風(fēng)格?！就庹Z(yǔ)】：至少精通英語(yǔ)，通曉日語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等更好。要有TOEFL，GRE，雅思等有效分?jǐn)?shù)。【科技】：懂得充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為工作、生活的工具?！霸鹿庾濉迸耘c中國(guó)消費(fèi)

“月光族”俱樂(lè)部是一個(gè)非正式的中國(guó)年輕職業(yè)女性群體，她們花光每月薪水（甚至透支）來(lái)享受生活（這讓零售商和信用卡發(fā)行商十分高興）。“人們需