粉絲經(jīng)濟(jì)解讀分析

《粉絲經(jīng)濟(jì)》PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/PPT論壇：

精選課件目錄CONTENTS02粉絲互動的四個特點(diǎn)03粉絲經(jīng)濟(jì)的四個步驟04粉絲經(jīng)濟(jì)的四個重構(gòu)05粉絲經(jīng)濟(jì)的四個新思維何為粉絲經(jīng)濟(jì)01粉絲經(jīng)濟(jì)的社會現(xiàn)狀06精選課件01PartOne何為粉絲經(jīng)濟(jì)Whatisfaneconomy？精選課件

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。（摘自百度百科）專有名詞粉絲經(jīng)濟(jì)性質(zhì)粉絲與被關(guān)注者目的經(jīng)營性創(chuàng)收行為對象明星、偶像和行業(yè)名人

粉絲經(jīng)濟(jì)，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。（摘自《粉絲經(jīng)濟(jì)》）0101精選課件01美國蘋果公司

作為粉絲經(jīng)濟(jì)的集大成者，蘋果一直以來都強(qiáng)調(diào)品牌的個性與品味，成功將蘋果兩字與高端極致等詞聯(lián)系在一起，從而促成了果粉們對于自身的價值認(rèn)可。到了新世紀(jì)，隨著iPod、iPhone等智能設(shè)備的發(fā)布，蘋果更是利用多種途徑進(jìn)一步拓展果粉們價值推廣，比如說微博上一個小小的“來自我的iPhone

6”，就足以讓無數(shù)的果粉將手中的設(shè)備更新?lián)Q代，而蘋果的傲慢有目共睹，可忠實(shí)的果粉卻偏吃這一套，不少蘋果死忠甚至認(rèn)為這是一種個性、一種氣質(zhì)、乃至一種格調(diào)，讓旁人哭笑不得。而更為奇特的是，另一種現(xiàn)象也非常有趣，那就是相當(dāng)數(shù)量的果粉，認(rèn)為自己使用了蘋果的產(chǎn)品后，自己的逼格也得到了一定的提升，頗有些高人一等的意味，著實(shí)有趣。精選課件01中國小米科技公司小米總結(jié)了一個九字戰(zhàn)略：“定戰(zhàn)略、做服務(wù)、漲粉絲”。一是將社會化營銷定為品牌的主戰(zhàn)略；二是服務(wù)營銷，即快速服務(wù)和全民客服；三是通過事件營銷和活動漲粉絲。以聆聽和事件吸引粉絲，在服務(wù)中加強(qiáng)粉絲的認(rèn)同，促進(jìn)粉絲的不斷互動和參與，通過粉絲參與到產(chǎn)品、活動和社區(qū)中，形成一個強(qiáng)有力的粉絲社群，又通過爆米花、米粉節(jié)、同城會、小米之家等形成粉絲的認(rèn)同和歸屬感，這一系列的具有創(chuàng)新性的粉絲活動，都逐步建立起了米粉的儀式和信仰，從微博到微信，小米可謂深諳社交媒體的溝通交流之道，并最終打造了一個最忠實(shí)的用戶群體，形成了一種數(shù)百萬用戶參與的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。這一系列舉措也讓小米公司成為中國發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在2013年的估值已經(jīng)高達(dá)100億美元。精選課件02PartOne粉絲互動的四個特點(diǎn)Fansinteractwiththefourcharacteristics精選課件

因情景可以為即時，因方向

為交互，因類型可以為私密。

即時意味著企業(yè)能夠隨時接

觸消費(fèi)者，消費(fèi)者可能隨時會在有需求的時候發(fā)出一個邀約或者一個對話，或者觸發(fā)一個搜引，就看企業(yè)是否隨時準(zhǔn)備著，能不能精準(zhǔn)地抓住機(jī)會向客戶提供相對應(yīng)的服務(wù)來滿足他們的需求。

交互意味著企業(yè)需滿足粉絲隨時隨地的需求，因?yàn)榉劢z不會受企業(yè)工作時間的限制，不會受企業(yè)服務(wù)場所的限制，也就是讓粉絲具有強(qiáng)烈的控制權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)全天候的客戶服務(wù)。

私密和開放相輔相成，在不同的階段需要不同的組合，不是單一的開放就好，或者單一的私密就好，當(dāng)然這還要結(jié)合個體的階段和狀態(tài)來綜合分析。案例分析：TheNorthFace戶外用品抓取全球即時雪況報告，除此之外，還把許多體育和探險新聞放進(jìn)了報告，有主題，有針對性地推廣戶外迷們所喜歡的信息，最終成為里一個成熟的營銷渠道。

粉絲在互動的時間上，內(nèi)容

上，

頻率上以及空間

上都呈

現(xiàn)出不同的

碎片化特點(diǎn)；同

時，語音和移動位置更加推動了粉絲互動的碎片化。社交網(wǎng)絡(luò)中的碎片化數(shù)據(jù)，大多是人的社會數(shù)據(jù)和人性數(shù)據(jù)，更多體現(xiàn)的是人的特征；而企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，大多是人的交易數(shù)據(jù)，更多體現(xiàn)的是人的物性。只有基于統(tǒng)一的索引機(jī)制，才可能讓粉絲互動的碎片化數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的有標(biāo)簽的聚合。

案例分析：四弦弓公司利用碎片化社交數(shù)據(jù)，通過Facebook關(guān)鍵詞尋找專業(yè)人士和潛在客戶后進(jìn)一步進(jìn)行互動和推廣，開拓利基市場。02快速碎片精選課件

對于關(guān)系的強(qiáng)弱，可以

劃分為無關(guān)系，潛在關(guān)

系，弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系，

長關(guān)系和亢關(guān)系六個階段。企業(yè)與粉絲的信任關(guān)系強(qiáng)弱，也可以沿用此六個階段。從無關(guān)系開始到需求有些匹配的潛在目標(biāo)客戶關(guān)系，再到初次接觸的弱關(guān)系，然后是有交易的強(qiáng)關(guān)系，最后到持續(xù)保持并有口碑推薦的長關(guān)系，當(dāng)然最終在很多情況下又會產(chǎn)生有客戶流失或遺忘的亢關(guān)系。

案例分析：邁克爾杰克遜對他的粉絲很nice，，從沒在公開場合對誰粗魯，上臺頒獎，在臺上演講時只要聽到有人喊：“Iloveyou”他都會停下來回應(yīng)“Iloveyoumore……”他還會邀請粉絲進(jìn)他家一起看電影或共進(jìn)晚餐等等。

品牌與粉絲互動需要

建立平臺和體系。只

有通道的互動是不夠

的，還需要進(jìn)行平臺的整合，包括對多個互動渠道的整合，以及延伸到服務(wù)層的互動，協(xié)作平臺的互動。

案例分析：昌明眼鏡的社會化監(jiān)控平臺和一對一的顧客數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了在線上線下也可以提供跟實(shí)體店一樣的顧客服務(wù)。雖然無法保證跟每一個線上顧客都一一進(jìn)行互動，但社會化媒體監(jiān)控平臺和一對一顧客數(shù)據(jù)庫可以把線上顧客的信息反饋到公司各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，這些反饋可以保證顧客在線上也可以獲得跟線下顧客一樣的重視。信任平臺02精選課件03PartOne粉絲經(jīng)濟(jì)的四個步驟Fanofthefourstepsofeconomy精選課件03第一步個體——信息/對話

在粉絲經(jīng)濟(jì)初期，還屬于個體階段，這個階段更多的是消費(fèi)者個體與品牌的信息交互和對話，更多的是個體的自我表達(dá)。品牌在這個階段通過對話和互動來了解消費(fèi)者的信，并有針對性地進(jìn)行差異化和個性化。

案例：“快餐粉絲”麥當(dāng)勞辦婚禮，分享美食與幸?；槎Y是人一生中最浪漫的時刻，別出心裁的婚禮更會讓人永生難忘。在2013年，英國一對新人史蒂文和艾米麗在他們經(jīng)常約會的麥當(dāng)勞店舉行婚禮請宴，與33名家人及好友共度這一喜慶時刻。麥當(dāng)勞通過圍繞消費(fèi)者的某一接觸點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)個性化和差異化的活動，在接觸點(diǎn)上與粉絲形成互動，提升粉絲的客戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)同精選課件第二步類群體——交互/體驗(yàn)

在信息交互和對話的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者進(jìn)一步因?yàn)榻换?、客戶服?wù)和體驗(yàn)形成了圍繞品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的類群體，這個類群體還不緊密也不穩(wěn)定，在此階段更多的是在尋找和建立品牌認(rèn)同，通過交換和交易，形成對品牌的參與和初步的身份認(rèn)同。品牌在這個階段需要加強(qiáng)品牌對話，并通過消費(fèi)者交互、客戶服務(wù)和O2O體驗(yàn)等強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，并通過給予消費(fèi)者初步的身份積極參與到品牌社群活動中，形成良好的社群發(fā)展基礎(chǔ)。

案例:可口可樂的社交O2O模式可口可樂啟用一個全新的賬號@可口可樂圣誕老人，給予O2O模式的圣誕老人活動，激發(fā)了粉絲的好奇和參與，形成龐大的消費(fèi)者覆蓋?？煽诳蓸吠ㄟ^Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，通過O2O的線上線下明信片，有效的帶動了粉絲的參與和互動，并在粉絲的社交關(guān)系形成良好的傳播，最終創(chuàng)造了一種社交O2O的新模式。03精選課件第三步社群——信任/文化

當(dāng)粉絲形成品牌社群或者品牌發(fā)展了更多的粉絲進(jìn)入品牌社群后，社群要讓粉絲有強(qiáng)烈的社會分類歸屬，有獨(dú)特的身份認(rèn)同，并在共同意識和責(zé)任感下進(jìn)行信任協(xié)作，通過一定的意識和傳統(tǒng)，形成社群自己的文化和價值觀，從而繼續(xù)增強(qiáng)品牌自己的文化和價值觀，從而繼續(xù)增強(qiáng)品牌社群的品牌崇拜和凝聚力。

案例：小米社區(qū)小米社區(qū)是小米官網(wǎng)旗下小米手機(jī)粉絲交流的社區(qū)，旨在為小米手機(jī)粉絲提供包含小米手機(jī)學(xué)院、小米同城會、小米游戲軟件下載、酷玩幫、小米隨手拍等眾多分類內(nèi)容；小米社區(qū)論壇的版塊分別有：官方專區(qū)，包括小米活動、小米動態(tài)、小米爆米花等；產(chǎn)品專區(qū)，包括小米手機(jī)、紅米專區(qū)、小米盒子、小米電視等；除此之外，還有玩機(jī)綜合區(qū)、手機(jī)資源分享區(qū)、我是米粉、活動專區(qū)等。03精選課件第四步粉絲平臺——口碑/數(shù)據(jù)

品牌社群發(fā)展的更高理念是將粉絲的社交關(guān)系拉攏進(jìn)來，將品牌聯(lián)盟的粉絲社群交換進(jìn)來，從而形成一個緊密關(guān)聯(lián)的小社會，并通過小社會的公民意識和身份認(rèn)同，建立更大的社會責(zé)任和公益參與。在這一系列活動的過程中，其價值觀和承諾已經(jīng)超越了單個品牌，最終行車過一種強(qiáng)大而聯(lián)合的社會資本平臺。

案例：三只松鼠619神話三只松鼠619活動中逾700萬銷售業(yè)績的背后，核心因素是老顧客。在這次活動的老顧客營銷中，松鼠公司調(diào)用了他們自己的會員關(guān)系管理系統(tǒng)，對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并利用短信、微博、微信等第三方通訊或者自媒體平臺進(jìn)行信息的推送，針對不同的會員給出不同的活動策略，諸如老顧客購物就送“松鼠星球口糧”，不同購物會員送出不同的贈品等這樣的一些活動，讓老顧客能找到真正的屬于他們的歸屬感和認(rèn)同感。所以，這一次老顧客的營銷成為了這次活動成功的至關(guān)重要的因素。對老顧客的承諾、對粉絲主人的感恩，出乎意料的大禮包，線上線下的互動整合，6月19號成為三只松鼠的粉絲節(jié)日，這樣帶來的口碑也只會越來越多。03精選課件04PartOne粉絲經(jīng)濟(jì)的四個重構(gòu)Faneconomyofthefourreconstruction精選課件041、社會資本與信任關(guān)系社會資本的含義：是通過社會關(guān)系獲得的資本，它是一種社會財產(chǎn)，是借助于行動者所在網(wǎng)絡(luò)或所在群體中的聯(lián)系和資源而起作用的。有哪些是社會資本：微博上的粉絲和數(shù)據(jù)、微信上的好友和推薦、品牌社群里面的忠誠粉絲等。社會資本如何穩(wěn)定：取決于個體的幸福感，即企業(yè)的消費(fèi)者和粉絲的幸福感，這種幸福感又往往來自于信任。

案例：百威英博：對品牌來說粉絲是重要資產(chǎn)。

百威英博啤酒集團(tuán)中國數(shù)字營銷總監(jiān)葉心薇在騰訊智慧上海峰會上表示，對于每一個品牌來說，粉絲是最重要的資產(chǎn)。百威英博啤酒集團(tuán)選擇合作方時，首先要看其平臺上是否有龐大的粉絲數(shù)量，其粉絲是否有很高的黏性。

葉心薇指出，體育營銷是百威英博在全球比較重要的策略，為將其旗下的哈爾濱啤酒打造為全球品牌，百威英博啤酒集團(tuán)在2012年為其爭取到NBA官方合作伙伴的機(jī)會，并且還選擇跟騰訊的NBA社群合作，就是看中了NBA強(qiáng)大的粉絲力量。在這個過程當(dāng)中，她相信也可以幫助品牌建立更好的知名度。

精選課件粉絲與粉絲之間是有區(qū)別的，如何去細(xì)分粉絲？

漢拓科技基于社交信任關(guān)系的特點(diǎn)設(shè)計(jì)PSRFMS模型（基本—社會—時空—物量—惠利—情緒），從兩個有時序性和關(guān)聯(lián)性的維度來進(jìn)行建模和評估消費(fèi)者的信任關(guān)系強(qiáng)度。04精選課件04SPRFMS是基本屬性匹配，比如年齡、性別等是時空屬性匹配，比如關(guān)注時間長短、最近互動時間、實(shí)際距離等；是親密程度匹配，比如親密話題（標(biāo)簽）、行為類型的親密度、互惠內(nèi)容等；是社會屬性匹配，比如所屬群組、行業(yè)職業(yè)等；是物量屬性匹配，比如互動頻率、信息流方向、互動質(zhì)量（相關(guān)性）等；是情緒匹配，主要指互動中的情緒指數(shù)。精選課件2、口碑推薦：口碑含義：消費(fèi)者向其他消費(fèi)者提供信息的行為。它是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的信息交流渠道，口碑信息的傳播者和接收者并不受商家的干預(yù)?？诒橛跊]有任何商業(yè)目的的交流者與接受者之間，是消費(fèi)者對公司或組織的產(chǎn)品或服務(wù)的非正式的人際交流和信息傳遞，參與口碑傳播的人共同構(gòu)成一張巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，人與人的關(guān)系強(qiáng)度是這個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中基本的決定因素，信息在這張網(wǎng)絡(luò)中通過參與者自覺或不自覺的信息交流而逐步擴(kuò)散。多數(shù)研究者認(rèn)為，在影響消費(fèi)者態(tài)度方面，口碑傳播與大眾媒介及企業(yè)的市場營銷活動同樣重要。

口碑營銷與其他營銷方式的最大不同在于，相對于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶，因而對消費(fèi)者影響較大?？诒?yīng)的要素與模式

口碑傳播和其他傳播形式之間最核心的區(qū)別在于傳播方為消費(fèi)者，而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)或第三方機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者和信息發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺的依賴程度，消費(fèi)者感知的網(wǎng)站有用性、風(fēng)險程度和信任傾向都會顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和口碑效果。

口碑因?yàn)殛P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度不同而帶有不同的特征，分為弱連接和強(qiáng)連接。弱連接的口碑信息是被接收者去搜尋的，而強(qiáng)連接的口碑信息是由發(fā)送者發(fā)起傳遞的。弱連接的口碑信息帶有一定的媒體屬性，可能會引發(fā)傳播；強(qiáng)連接的口碑信息帶有一定的一對一屬性，可能會引發(fā)購買動作。推薦獎勵計(jì)劃

口碑推薦模式中涉及的品牌方獎勵，即推薦獎勵計(jì)劃，是企業(yè)給予現(xiàn)有消費(fèi)者物質(zhì)獎勵，激發(fā)其向新消費(fèi)者發(fā)送口碑推薦的新營銷策略。04精選課件3、互惠關(guān)系與消費(fèi)者驅(qū)動的c2b

粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)收性商業(yè)經(jīng)營，不再是通過傳統(tǒng)的售賣，而是基于互惠關(guān)系和粉絲驅(qū)動的c2b而來的，比如預(yù)售、團(tuán)購、粉絲特賣和個性化定制等方式?；セ蓐P(guān)系

互惠關(guān)系主要指經(jīng)濟(jì)交換或交易方面的，它既不是強(qiáng)關(guān)系也不是弱關(guān)系，而且其中又涉及利己和利他的因素。對于社會化電子商務(wù)而言，互惠關(guān)系是一個核心要素。而對于品牌社群，互惠關(guān)系則是一個微妙的要素，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。關(guān)系類型的區(qū)別

社交網(wǎng)絡(luò)從關(guān)系類型上共分為三種：人-內(nèi)容的關(guān)系，比如谷歌、百度和具有部分媒體屬性的微博等；人-人的關(guān)系，比如qq、微信、人人和具有部分社交屬性的微博等；人-物的關(guān)系，比如淘寶、亞馬遜和京東等。這三種類型的關(guān)系很難直接轉(zhuǎn)化，而且互為異質(zhì)性?；セ蓐P(guān)系的轉(zhuǎn)化

互惠關(guān)系可以有兩個變化：一個是不斷設(shè)計(jì)人-物的互惠關(guān)系，即持續(xù)吸引消費(fèi)者對“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系；一個是通過初次的經(jīng)濟(jì)交換，建立對話模型和溝通計(jì)劃，轉(zhuǎn)化為人-人的社會交換關(guān)系。通俗點(diǎn)兒講，一個變化是你不斷地通過促銷把“惠”做持久；一個是你開始與消費(fèi)者對話，在對話中逐漸建立社交信任。

粉絲的互惠關(guān)系并不是那么容易建立的，人-物的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人-人的關(guān)系需要很長的路。一種方法是在交換的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)的對話、互動和個性化的溝通，形成人-人的社會關(guān)系；另一種是通過禮品，包括會員禮物，即通過經(jīng)濟(jì)交換向禮物交換的轉(zhuǎn)變，從而最終形成信任的社會關(guān)系。微信的對話只是其中一個方向，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌社群的商業(yè)化，體現(xiàn)在粉絲互動基礎(chǔ)上的增值服務(wù)就是“禮”。04精選課件消費(fèi)者驅(qū)動的c2b

品牌社群具有的粉絲主導(dǎo)和粉絲參與的特點(diǎn)，造就了粉絲經(jīng)濟(jì)里的c2b模式，因此，c2b模式強(qiáng)調(diào)的是粉絲店鋪而不是品牌店鋪。c2b的商業(yè)模式c2b的全稱是consumertobusiness（消費(fèi)者對企業(yè)），是指消費(fèi)者聚集起來進(jìn)行集體議價，把價格主導(dǎo)權(quán)從廠商轉(zhuǎn)移到自身，以便同廠商進(jìn)行討價還價。這種商業(yè)模式對于公司提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來說，簡直就是180°大轉(zhuǎn)彎。c2b的核心是需求，也就是匯聚消費(fèi)者的需求。案例：2010年9月，優(yōu)衣庫的twitter舉辦了一場“更多圍脖，更低價格”的c2b秒殺團(tuán)購。這一場團(tuán)購的目的是配合優(yōu)衣庫英國購物網(wǎng)站重新上線。luckycounter是這一c2b團(tuán)購的活動網(wǎng)站，優(yōu)衣庫在上面展示了10款服裝，每一款服裝限量100件，作為秒殺團(tuán)購的標(biāo)的物。在9月9日英國購物網(wǎng)站上線之前，優(yōu)衣庫的twitter粉絲如果在網(wǎng)站點(diǎn)擊一款服裝，網(wǎng)站就會幫他寫上一段文字（或者讓他自己寫上他想說的話），點(diǎn)擊“tweet”按鈕發(fā)送，之后luckycounter就會提示“在你的努力之下，價格又下降了”。對優(yōu)衣庫的粉絲們來說，每tweet一次他心儀的衣服，這件衣服就會降一次價格，它的價格可以一直降到最低的三三折。luckycounter網(wǎng)站會告訴粉絲這件衣服目前有多少條微博，折扣是多少。

動一次鼠標(biāo)就可以讓自己心儀的衣服降一次價格，這一“更多圍脖，更低價格”的秒殺活動激起了許許多多的粉絲的熱情，優(yōu)衣庫甚至允許同一賬戶的粉絲反復(fù)進(jìn)行點(diǎn)擊，他們的每一條微博都在twitter上吸引了大量的圍觀者和參加者，到最后，不少的衣服都被秒殺的粉絲點(diǎn)擊降到了最低的三三折。在4c時代已經(jīng)不再是品牌的定價問題，而是消費(fèi)者定價的問題。消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)過程中，進(jìn)行定價和預(yù)購的c2b動作，讓品牌的模式更加多變和即時。04精選課件4、社交對話與虛擬自我

粉絲互動和參與的核心是社交對話，社交對話中隱藏著大量的信息和數(shù)據(jù)。粉絲在品牌社群中的社會歸屬感和身份認(rèn)同，實(shí)際上就是一種虛擬自我的實(shí)現(xiàn)。04精選課件案例：

2011年5月，美國糖業(yè)協(xié)會的官方微博和facebook舉行了每周一次的粉絲評論抽獎活動，從而吸引了許多媽媽粉絲。

美國糖業(yè)協(xié)會的主旨是促進(jìn)消費(fèi)者對于純天然糖的更多認(rèn)知，它的目標(biāo)受眾是25～47歲的媽媽，這些媽媽們掌握整個家庭的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，對健康、營養(yǎng)和食品有濃厚的興趣。對糖業(yè)協(xié)會來說，社會化媒體是一種近乎完美的推廣工具，但它的“官微”和facebook在2011年年初，只有不到200個追隨者。該協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官安德魯·布里斯科認(rèn)為，“我們需要做一些事情，除了增加我們的追隨者，還要確保我們的受眾是真正對我們的內(nèi)容感興趣，并會參與對話的人”。從2011年5月12日到8月11日，美國糖業(yè)協(xié)會每周一次的粉絲評論抽獎活動一共持續(xù)了12個星期，它把價值200美元的維薩食品支付卡作為每周抽獎的獎品，凡是“贊”了糖業(yè)協(xié)會的facebook主頁或者回應(yīng)了它的官方微博的粉絲，都有機(jī)會抽到獎品，跟獎品一起寄出的還有關(guān)于健康和食品營養(yǎng)的資料。除此之外，它每周還設(shè)有一個500美元的特別大獎，大獎獲得者可以在維薩支付卡、筆記本或平板電腦三個獎品當(dāng)中選擇。

這一活動開始的前兩個星期，美國糖業(yè)協(xié)會用200美元在facebook主頁投放廣告，然后用官方微博和facebook持續(xù)公布包括最新獲獎?wù)呙麊蔚某楠勑畔?。糖業(yè)協(xié)會把活動產(chǎn)生的流量都吸引到其facebook的顧客欄和另外一個關(guān)于這次活動的專門按鈕之上，它邀請粉絲點(diǎn)擊這一欄目或者按鈕，然后使其邀請好友也來參加活動；點(diǎn)擊者每發(fā)送一個好友邀請可以再獲得一次抽獎機(jī)會，他們還可以通過顧客欄和活動按鈕在粉絲墻發(fā)布他（她）參加了抽獎并且邀請了好友的信息。

在這次活動中，美國糖業(yè)協(xié)會最后一共獲得了7899個facebook的“贊”，1035次twitter的回應(yīng)。有67%的活動參加者都點(diǎn)擊了它的facebook的顧客欄和活動按鈕，這些點(diǎn)擊者一共發(fā)出了3100個邀請，有8.38%的被邀請者參加了它的粉絲抽獎活動。通過這次活動，美國糖業(yè)協(xié)會的facebook粉絲和twitter粉絲分別增加了7899個和1035個，而它之前只有176個和167個，電子郵件用戶也增加了3395名，而原先只有923名；在這些增加者當(dāng)中，有73%是女性。

針對目標(biāo)受眾開展有針對性的對話，從而吸引目標(biāo)粉絲來進(jìn)行評論和贊，這就是通過社交對話形成精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，這是品牌所需要學(xué)習(xí)的。

04精選課件05PartOne粉絲經(jīng)濟(jì)的四個新思維Fansoftheeconomyofthefournewthinking精選課件新思維SocialCRMROI與RORO2O新模式

WeMedia自媒體聯(lián)盟05精選課件05CRM的核心本質(zhì)：站在客戶的角度思考每一件事和每一個問題，或者說是由客戶來驅(qū)動每一件事情和每一個問題。CRM的五要素：一、站在客戶的角度思考問題。二、客戶細(xì)分，基于客戶的級別、類別和群體，來對其進(jìn)行差異化和個性化。三、聆聽和學(xué)習(xí)。四、客戶體驗(yàn)，通過個性化、人性化的交互給客戶傳遞更好的體驗(yàn)。五、對企業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變革，這標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括傳統(tǒng)的銷量、市場份額、品牌知曉度、客戶的社會資本等。SocialCRM突破了傳統(tǒng)CRM的以客戶為中心的概念，而是開始以粉絲為驅(qū)動，以社群為中心，以信任關(guān)系為核心，以參與和互動為主要手段。SocialCRM的核心是信任關(guān)系，對于消費(fèi)者和粉絲在跨渠道上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，尤其是大數(shù)據(jù)，系統(tǒng)要進(jìn)行實(shí)時的管理和響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)“客廳-圈子-社區(qū)-社群”的交互發(fā)展，最終形成一個復(fù)雜而統(tǒng)一的品牌社群。SocialCRM精選課件051、跨屏幕和跨媒體。[運(yùn)營體系]2、Social憑證：通過點(diǎn)、券、碼實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交換和社會交換之間的社交憑證的管理。6.、口碑推薦。5、社區(qū)/社群。4、養(yǎng)粉：粉絲互動與參與，養(yǎng)粉的陣地是社區(qū)或社群。微博、微信和線下等，只是粉絲互動和參與的渠道。3、O2O運(yùn)營。精選課件05ROI與RORROR衡量的公式：ROR=（相關(guān)性+相近性）×信任系數(shù)。ROI的關(guān)鍵是跟蹤潛在客戶轉(zhuǎn)化率，而不是衡量最直接的生產(chǎn)收入的比例。所以，對社交網(wǎng)絡(luò)中的達(dá)人和粉絲社群，不是衡量能賣多少產(chǎn)品或服務(wù)，而是要看信任關(guān)系的強(qiáng)弱和內(nèi)容的相關(guān)性和相近性。例如：魅族企業(yè)的社區(qū)營銷體系：會員營銷與社區(qū)營銷企業(yè)的社區(qū)營銷架構(gòu)不僅是在構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而且要圍繞企業(yè)的應(yīng)用，將其與營銷活動充分結(jié)合起來，包括企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺等。這個架構(gòu)體系會充分融合“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)（消費(fèi)者/個體）＋移動電子商務(wù)（個體模式）＋社區(qū)品牌體驗(yàn)店（實(shí)地）＋SocialCRM平臺（企業(yè)用）＋社區(qū)媒體交互終端（類似可以交互的信息終端）”，從而逐漸形成一張商業(yè)化的社會網(wǎng)絡(luò)。例如：汪星人的《狗日報》精選課件05O2O新模式O2O的核心是企業(yè)基于品類管理的數(shù)字化和營運(yùn)能力的精細(xì)化，而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)或O2O的實(shí)時促銷。