媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價格精課件

第十一講媒介產(chǎn)品與價格第十一講媒介產(chǎn)品與價格1一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品開發(fā)分析、產(chǎn)品組合分析。（一）產(chǎn)品的定位分析1、定位、市場定位、產(chǎn)品定位（1）定位：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位、物品在某一地理位置的定位等。一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)2（2）所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競爭狀況，設(shè)計產(chǎn)品和營銷組合，以確定在消費(fèi)者心中的特定地位的行為。企業(yè)通過獨(dú)特的市場定位，確定自己在目標(biāo)市場上的特定位置，使消費(fèi)者能將本企業(yè)和競爭對手區(qū)分開。市場定位的“位”不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶感覺中所處的地位，是一種抽象的心理位置。（2）所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競爭狀況，設(shè)計3①市場定位不在定位對象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個合適的位置，是對市場的發(fā)現(xiàn)--這是市場定位概念的核心觀點(diǎn)。②市場定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。定位是"攻心之戰(zhàn)"，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。①市場定位不在定位對象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的4市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；5媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價格[精]課件6媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價格[精]課件7《中國經(jīng)營報》“鎖定中國商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對一個部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國家-經(jīng)濟(jì)政策?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》明確其讀者群為高端受眾即收入較高，知識層次較高的“細(xì)分化”了的人群?！督?jīng)濟(jì)觀察報》則向我們勾勒了一幅有財富、-有權(quán)力、有理想、有未來的"四有新人"的讀者肖像。《中國經(jīng)營報》“鎖定中國商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城8（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開始，經(jīng)過快速成長、爬上銷售量的高峰(成熟)而后銷售量減少終至退出市場為止，也就是產(chǎn)品從引入到回收的期間。（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開始9階段引入期成長期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或無顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競爭者稀少漸多最多漸少策略策略重心擴(kuò)張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品偏好品牌忠誠度選擇性營銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場占有率追求最大利潤或保持市場占有率減少支出及增加利潤回收價格成本加成法策略滲透性價格策略競爭性價格策略削價策略產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌剔除弱勢產(chǎn)品及項(xiàng)目廣告爭取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度大量營銷建立產(chǎn)品差異及利益維持品牌忠誠度階段引入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速增長緩慢增長10滲透定價法：滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產(chǎn)品的價格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場或者擴(kuò)大市場占有率，鞏固市場地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價方法。

滲透定價法：滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產(chǎn)品的11（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)分析1、市場空白開發(fā)策略2、產(chǎn)品組合開發(fā)策略3、產(chǎn)品系列開發(fā)策略4、單一產(chǎn)品開發(fā)策略5、產(chǎn)品集群化開發(fā)策略（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)分析1、市場空白開發(fā)策略12經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價格彈性指數(shù)的幾大因素：（1）要看這個商品是必需品還是奢侈品。必需品傾向于需求缺乏彈性，奢侈品富有彈性。都市報可看作必需品。（2）還要看相近替代品的可獲得程度如何。替代品多的會很容易地轉(zhuǎn)向消費(fèi)替代商品，其價格彈性就大。都市報存在較多的替代品，需求的價格彈性比較高。二、媒介產(chǎn)品價格策略經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價格彈性指數(shù)13（3）商品的價格彈性還取決于市場的大小。市場大，眾人分而食之，各得其所，價格彈性?。环粗?，市場小，則眾人爭而食之，弱肉強(qiáng)食，價格成為競爭致勝的法寶，彈性自然加大。（4）商品競爭周期的長短也會影響價格的彈性。有些商品，由于絕對價格不高，可降價的空間相對較小，短期內(nèi)不會引起人們的興致，但長期則會激發(fā)人們的熱情。如電費(fèi)降價；報紙也同屬一類產(chǎn)品。（3）商品的價格彈性還取決于市場的大小。市場大，眾人分而食之14怎樣做到媒介的定價既科學(xué)又合理，這是報業(yè)競爭的關(guān)鍵，甚至是報紙生存的生命線。1、成本費(fèi)用

2、市場競爭狀況

3、目標(biāo)受眾的行為因素

4、媒體的定位及發(fā)行方式

怎樣做到媒介的定價既科學(xué)又合理，這是報業(yè)競爭的關(guān)鍵，甚至是報151、成本費(fèi)用一家報刊的成本費(fèi)用一般包括印刷成本、發(fā)行成本、采編成本、管理成本和其他成本費(fèi)用。按照財務(wù)管理學(xué)的理論，又可分為固定成本和變動成本：

變動成本是指印刷、發(fā)行等成本，它是隨著報刊的銷售數(shù)量變化而變化的；

固定成本是在一段時期內(nèi)基本固定不變的成本，如采編成本、管理成本等，這也是媒體成本控制的重點(diǎn)。

1、成本費(fèi)用162、市場競爭狀況

媒體應(yīng)針對不同的競爭狀況采取不同的定價策略。任何媒體都有自己的目標(biāo)受眾群，也有自己的競爭對手。在媒體激烈競爭的今天，特別是對于大眾化報刊而言，同一市場上存在著多個針對同樣讀者群體的競爭者。它們所針對的受眾在多數(shù)情況下具有高度的重合性。2、市場競爭狀況17以北京都市報市場為例，面向普通大眾同時存在著《北京晚報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《新京報》、《京華時報》、《北京娛樂信報》等六七家報紙。各個報紙在內(nèi)容上同質(zhì)化競爭現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因而產(chǎn)品之間具有相當(dāng)?shù)目商娲?，任何報紙都無法控制整個市場價格?！毒┤A時報》創(chuàng)刊前，曾為定價問題爭論不休。當(dāng)時有兩派意見。一種是出4開24版，賣0.5元/份，或出4開32版，賣1元。完全從節(jié)省成本考慮，有其道理。另一派是出4開32版，賣0.5元/份。因?yàn)閺谋本┑木C合性日報市場來看，4開32版基本上與《北京晚報》《北京晨報》現(xiàn)有版面相近。這兩張報紙都賣0.5元/份?！毒┤A時報》作為新辦的報紙要盡快贏得市場，定價一定要保守，最后定為0.5元/份。實(shí)踐證明符合市場規(guī)律，《京華時報》迅猛發(fā)展與明智的定價有關(guān)系。案例：《京華時報》定價策略以北京都市報市場為例，面向普通大眾同時存在著《北京晚183、目標(biāo)受眾的行為因素（1）目標(biāo)人群的購買意愿首先取決于報刊內(nèi)容所帶來的價值。有的報紙定價上根據(jù)其發(fā)行對象，通過提高價格來提高知名度與競爭力。如《粵港信息報》在1994年和1996年作了兩次大膽的嘗試。3、目標(biāo)受眾的行為因素19（2）目標(biāo)人群購買意愿還來自于價格與自身收入的比較。有研究表明，報紙定價占月收入的1/30-1/50是讀者可以接受的定價區(qū)間。（3）目標(biāo)人群自身也有對報刊價格的心理期望。

在考慮定價的需求時，一個重要的影響因素是性價比。如《廣州日報》版多價平；《南方周末》溢價銷售。（2）目標(biāo)人群購買意愿還來自于價格與自身收入的比較。20

1872年前的上海，《上海新報》一支獨(dú)秀。英國商人創(chuàng)辦了《申報》?！渡虾Ｐ聢蟆樊?dāng)時的售價為每份30文，《申報》為了快速搶占市場,定價為銅錢8文?！渡虾Ｐ聢蟆窡o奈之中，以每份8文應(yīng)對，但5個月之后便關(guān)張大吉。在消滅了對手之后，《申報》將售價提高到每份10文，彌補(bǔ)成本虧空。20年后，新創(chuàng)刊的《新聞報》以其人之道，還制其人之身。以每份7文的價格進(jìn)入市場，并且給攤販更高的折扣價。發(fā)行量一路攀升，很短的時間就成為和《申報》并駕齊驅(qū)的大報?！渡陥蟆飞砬吧砗蟮膬r格戰(zhàn)，是中國報業(yè)價格戰(zhàn)歷史上，最早也是最成功的案例。案例：1872年《申報》案1872年前的上海，《上海新報》一支獨(dú)秀。英國商人創(chuàng)辦了214、媒體的定位及發(fā)行方式

報紙定位有個系統(tǒng)性，包括確定報紙的讀者層、發(fā)行的地域范圍、報紙的功能、報紙的版式以及報紙的價格等。（1）“帶腿的發(fā)行”：受市場干擾弱，價格對發(fā)行影響小。（2）以零售為主或者說市場化程度較高的報紙大致有兩類情況：零售為主的周報一般定價偏高，發(fā)行本身就賺錢，發(fā)行多賺得多，定價原則是剔除紙張印刷、發(fā)行等成本之外，有錢賺就行；面向市場的日報定價偏低，靠廣告收入來填補(bǔ)虧損，定價要十分謹(jǐn)慎，不宜偏高，否則對發(fā)行不利。4、媒體的定位及發(fā)行方式22

1、盈虧臨界點(diǎn)定價法

2、滲透定價法

3、比照定價法

4、理解價值定價法

三、媒介定價的主要方法

1、盈虧臨界點(diǎn)定價法

2、滲透定價法

3、比照231、盈虧臨界點(diǎn)定價法

所謂盈虧臨界點(diǎn)（也叫損益兩平點(diǎn)或保平點(diǎn)），是指在一定的銷售量上，企業(yè)的銷售收入和銷售成本相等，不盈利也不虧損。

盈虧臨界點(diǎn)定價法的公式：

盈虧損益點(diǎn)＝固定成本（1+變動成本費(fèi)用率）1、盈虧臨界點(diǎn)定價法242、滲透定價法這是媒體以市場競爭狀況、本報刊在市場中的地位以及企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)為依據(jù)來制定的一種競爭性的定價方法。比較常見的是力圖打破市場平衡的在辦媒體或剛剛進(jìn)入市場的新競爭者。

2、滲透定價法25案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報》2004年10月26日創(chuàng)辦的《新周報》，定位是一份嚴(yán)肅的綜合性主流新聞周報，以深度報道和犀利的評論來吸引關(guān)注國計民生的具有相當(dāng)知識水平的受眾。報紙內(nèi)容、版式編排與《南方周末》風(fēng)格相似。由于新競爭者總是力圖盡快在競爭中爭奪更多的市場，以站穩(wěn)腳跟，所以它采取了滲透定價的方法，沒有采用等同于《南方周末》的２元售價，而是制定出1.5元的具有一定競爭力的價格來開拓市場。雖只存在了45天，但留下了《南京師范大學(xué)女生停課陪舞事件調(diào)查》、《女播音員死在副市長家床上》等重磅新聞。案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報》263、比照定價法

是一種根據(jù)市場上同類型報刊的售價來作為自己定價依據(jù)的定價方法。一般采用社會流行水準(zhǔn)定價法，即以發(fā)行范圍相近，讀者群類似，開張、版數(shù)相同的同類報刊的平均定價作為自己的定價標(biāo)準(zhǔn)。最常見的是充分競爭狀態(tài)下的都市類報紙市場。3、比照定價法274、理解價值定價法

是指某種產(chǎn)品在一定的質(zhì)量、功能、用途、服務(wù)水平和經(jīng)營組合因素的條件下，能給顧客帶來的形象和觀念。這種定價方法的依據(jù)是決定產(chǎn)品價格的主要因素不是成本,而是消費(fèi)者對該產(chǎn)品價值的理解水平。4、理解價值定價法28案例：《世界時裝之苑—ELLE》定價其目標(biāo)讀者是受過高等教育的女性，她們普遍擁有一份理想的工作并有高于平均水平的家庭收入?！妒澜鐣r裝之苑》充分意識到這些讀者對保持良好的生活情趣和女性氣質(zhì)的追求，在雜志內(nèi)容上以介紹世界時尚服飾為主，率先進(jìn)行高檔銅版紙彩色印刷以保證視覺效果和收藏價值。在明確了讀者群體和精美印刷之后，該雜志制定了２０元的高價，并很快吸引了一批追求時尚的知識女性，確立了在高檔女性生活雜志的領(lǐng)先地位。案例：《世界時裝之苑—ELLE》定價29案例：鳳凰衛(wèi)視搶灘內(nèi)地調(diào)整價格近年來，以鳳凰衛(wèi)視為代表的香港華文媒體以新鮮、新銳的特色成功登陸內(nèi)地，發(fā)展迅猛，吸引了海內(nèi)外不少廠商。鳳凰衛(wèi)視在2004年11月8日開始全面調(diào)整中文臺的廣告價格，加價幅度從5%至20%不等，此次調(diào)整平均漲幅11%，調(diào)整后的價值仍偏低于內(nèi)地上海、北京、湖南等省級上星頻道的價格。據(jù)央視市場調(diào)查研究公司的數(shù)據(jù)，在中國大陸所有衛(wèi)星頻道中，2004年觀眾滿意度，鳳凰中文臺由2003年下半年的排名第二前進(jìn)為排名第一。同時，香港華文媒體也以特有的特區(qū)特色引人注目。一直以來鳳凰衛(wèi)視中文臺的《時事直通車》等多個欄目的廣告時段呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。案例：鳳凰衛(wèi)視搶灘內(nèi)地調(diào)整價格近年來，以鳳凰30三、媒介主要的價格策略1、折扣價格2、降價3、價格維持4、提價三、媒介主要的價格策略1、折扣價格31案例：《南方都市報》調(diào)價1997年至1998年的《南方都市報》報價比競爭對手低0.10元/份。所以在辦報質(zhì)量較弱的情況下仍有生存空間，穩(wěn)定發(fā)展。2000年，發(fā)行良好的《南方都市報》突然提價1元/份，比《廣州日報》、《羊城晚報》高出0.20元/份，比《新快報》高出0.40元/份。結(jié)果，年初慘跌6萬份，使自己處于被動局面，不得不采取增版來穩(wěn)住發(fā)行量。

案例：《南方都市報》調(diào)價1997年至1998年的《南32五、媒介產(chǎn)品價格策略運(yùn)用原則1、相對穩(wěn)定的原則2、確保利潤的原則3、公平競爭的原則4、綜合平衡的原則5、開發(fā)市場的原則五、媒介產(chǎn)品價格策略運(yùn)用原則1、相對穩(wěn)定的原則33第十一講媒介產(chǎn)品與價格第十一講媒介產(chǎn)品與價格34一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品開發(fā)分析、產(chǎn)品組合分析。（一）產(chǎn)品的定位分析1、定位、市場定位、產(chǎn)品定位（1）定位：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位、物品在某一地理位置的定位等。一、媒介產(chǎn)品分析媒介產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)35（2）所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競爭狀況，設(shè)計產(chǎn)品和營銷組合，以確定在消費(fèi)者心中的特定地位的行為。企業(yè)通過獨(dú)特的市場定位，確定自己在目標(biāo)市場上的特定位置，使消費(fèi)者能將本企業(yè)和競爭對手區(qū)分開。市場定位的“位”不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶感覺中所處的地位，是一種抽象的心理位置。（2）所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)本身的條件和競爭狀況，設(shè)計36①市場定位不在定位對象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個合適的位置，是對市場的發(fā)現(xiàn)--這是市場定位概念的核心觀點(diǎn)。②市場定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。定位是"攻心之戰(zhàn)"，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。①市場定位不在定位對象本身，而是在消費(fèi)者心理。是在消費(fèi)者的37市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；38媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價格[精]課件39媒介管理學(xué)第十一講-媒介產(chǎn)品與價格[精]課件40《中國經(jīng)營報》“鎖定中國商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對一個部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國家-經(jīng)濟(jì)政策?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》明確其讀者群為高端受眾即收入較高，知識層次較高的“細(xì)分化”了的人群?！督?jīng)濟(jì)觀察報》則向我們勾勒了一幅有財富、-有權(quán)力、有理想、有未來的"四有新人"的讀者肖像?！吨袊?jīng)營報》“鎖定中國商務(wù)人群”，即“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城41（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開始，經(jīng)過快速成長、爬上銷售量的高峰(成熟)而后銷售量減少終至退出市場為止，也就是產(chǎn)品從引入到回收的期間。（二）媒介產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期系指從產(chǎn)品的誕生或推出開始42階段引入期成長期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或無顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競爭者稀少漸多最多漸少策略策略重心擴(kuò)張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品偏好品牌忠誠度選擇性營銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場占有率追求最大利潤或保持市場占有率減少支出及增加利潤回收價格成本加成法策略滲透性價格策略競爭性價格策略削價策略產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌剔除弱勢產(chǎn)品及項(xiàng)目廣告爭取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度大量營銷建立產(chǎn)品差異及利益維持品牌忠誠度階段引入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速增長緩慢增長43滲透定價法：滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產(chǎn)品的價格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場或者擴(kuò)大市場占有率，鞏固市場地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價方法。

滲透定價法：滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產(chǎn)品的44（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)分析1、市場空白開發(fā)策略2、產(chǎn)品組合開發(fā)策略3、產(chǎn)品系列開發(fā)策略4、單一產(chǎn)品開發(fā)策略5、產(chǎn)品集群化開發(fā)策略（三）媒介產(chǎn)品開發(fā)分析1、市場空白開發(fā)策略45經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價格彈性指數(shù)的幾大因素：（1）要看這個商品是必需品還是奢侈品。必需品傾向于需求缺乏彈性，奢侈品富有彈性。都市報可看作必需品。（2）還要看相近替代品的可獲得程度如何。替代品多的會很容易地轉(zhuǎn)向消費(fèi)替代商品，其價格彈性就大。都市報存在較多的替代品，需求的價格彈性比較高。二、媒介產(chǎn)品價格策略經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中指出了決定商品價格彈性指數(shù)46（3）商品的價格彈性還取決于市場的大小。市場大，眾人分而食之，各得其所，價格彈性??；反之，市場小，則眾人爭而食之，弱肉強(qiáng)食，價格成為競爭致勝的法寶，彈性自然加大。（4）商品競爭周期的長短也會影響價格的彈性。有些商品，由于絕對價格不高，可降價的空間相對較小，短期內(nèi)不會引起人們的興致，但長期則會激發(fā)人們的熱情。如電費(fèi)降價；報紙也同屬一類產(chǎn)品。（3）商品的價格彈性還取決于市場的大小。市場大，眾人分而食之47怎樣做到媒介的定價既科學(xué)又合理，這是報業(yè)競爭的關(guān)鍵，甚至是報紙生存的生命線。1、成本費(fèi)用

2、市場競爭狀況

3、目標(biāo)受眾的行為因素

4、媒體的定位及發(fā)行方式

怎樣做到媒介的定價既科學(xué)又合理，這是報業(yè)競爭的關(guān)鍵，甚至是報481、成本費(fèi)用一家報刊的成本費(fèi)用一般包括印刷成本、發(fā)行成本、采編成本、管理成本和其他成本費(fèi)用。按照財務(wù)管理學(xué)的理論，又可分為固定成本和變動成本：

變動成本是指印刷、發(fā)行等成本，它是隨著報刊的銷售數(shù)量變化而變化的；

固定成本是在一段時期內(nèi)基本固定不變的成本，如采編成本、管理成本等，這也是媒體成本控制的重點(diǎn)。

1、成本費(fèi)用492、市場競爭狀況

媒體應(yīng)針對不同的競爭狀況采取不同的定價策略。任何媒體都有自己的目標(biāo)受眾群，也有自己的競爭對手。在媒體激烈競爭的今天，特別是對于大眾化報刊而言，同一市場上存在著多個針對同樣讀者群體的競爭者。它們所針對的受眾在多數(shù)情況下具有高度的重合性。2、市場競爭狀況50以北京都市報市場為例，面向普通大眾同時存在著《北京晚報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《新京報》、《京華時報》、《北京娛樂信報》等六七家報紙。各個報紙在內(nèi)容上同質(zhì)化競爭現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因而產(chǎn)品之間具有相當(dāng)?shù)目商娲裕魏螆蠹埗紵o法控制整個市場價格?！毒┤A時報》創(chuàng)刊前，曾為定價問題爭論不休。當(dāng)時有兩派意見。一種是出4開24版，賣0.5元/份，或出4開32版，賣1元。完全從節(jié)省成本考慮，有其道理。另一派是出4開32版，賣0.5元/份。因?yàn)閺谋本┑木C合性日報市場來看，4開32版基本上與《北京晚報》《北京晨報》現(xiàn)有版面相近。這兩張報紙都賣0.5元/份?！毒┤A時報》作為新辦的報紙要盡快贏得市場，定價一定要保守，最后定為0.5元/份。實(shí)踐證明符合市場規(guī)律，《京華時報》迅猛發(fā)展與明智的定價有關(guān)系。案例：《京華時報》定價策略以北京都市報市場為例，面向普通大眾同時存在著《北京晚513、目標(biāo)受眾的行為因素（1）目標(biāo)人群的購買意愿首先取決于報刊內(nèi)容所帶來的價值。有的報紙定價上根據(jù)其發(fā)行對象，通過提高價格來提高知名度與競爭力。如《粵港信息報》在1994年和1996年作了兩次大膽的嘗試。3、目標(biāo)受眾的行為因素52（2）目標(biāo)人群購買意愿還來自于價格與自身收入的比較。有研究表明，報紙定價占月收入的1/30-1/50是讀者可以接受的定價區(qū)間。（3）目標(biāo)人群自身也有對報刊價格的心理期望。

在考慮定價的需求時，一個重要的影響因素是性價比。如《廣州日報》版多價平；《南方周末》溢價銷售。（2）目標(biāo)人群購買意愿還來自于價格與自身收入的比較。53

1872年前的上海，《上海新報》一支獨(dú)秀。英國商人創(chuàng)辦了《申報》?！渡虾Ｐ聢蟆樊?dāng)時的售價為每份30文，《申報》為了快速搶占市場,定價為銅錢8文?！渡虾Ｐ聢蟆窡o奈之中，以每份8文應(yīng)對，但5個月之后便關(guān)張大吉。在消滅了對手之后，《申報》將售價提高到每份10文，彌補(bǔ)成本虧空。20年后，新創(chuàng)刊的《新聞報》以其人之道，還制其人之身。以每份7文的價格進(jìn)入市場，并且給攤販更高的折扣價。發(fā)行量一路攀升，很短的時間就成為和《申報》并駕齊驅(qū)的大報?！渡陥蟆飞砬吧砗蟮膬r格戰(zhàn)，是中國報業(yè)價格戰(zhàn)歷史上，最早也是最成功的案例。案例：1872年《申報》案1872年前的上海，《上海新報》一支獨(dú)秀。英國商人創(chuàng)辦了544、媒體的定位及發(fā)行方式

報紙定位有個系統(tǒng)性，包括確定報紙的讀者層、發(fā)行的地域范圍、報紙的功能、報紙的版式以及報紙的價格等。（1）“帶腿的發(fā)行”：受市場干擾弱，價格對發(fā)行影響小。（2）以零售為主或者說市場化程度較高的報紙大致有兩類情況：零售為主的周報一般定價偏高，發(fā)行本身就賺錢，發(fā)行多賺得多，定價原則是剔除紙張印刷、發(fā)行等成本之外，有錢賺就行；面向市場的日報定價偏低，靠廣告收入來填補(bǔ)虧損，定價要十分謹(jǐn)慎，不宜偏高，否則對發(fā)行不利。4、媒體的定位及發(fā)行方式55

1、盈虧臨界點(diǎn)定價法

2、滲透定價法

3、比照定價法

4、理解價值定價法

三、媒介定價的主要方法

1、盈虧臨界點(diǎn)定價法

2、滲透定價法

3、比照561、盈虧臨界點(diǎn)定價法

所謂盈虧臨界點(diǎn)（也叫損益兩平點(diǎn)或保平點(diǎn)），是指在一定的銷售量上，企業(yè)的銷售收入和銷售成本相等，不盈利也不虧損。

盈虧臨界點(diǎn)定價法的公式：

盈虧損益點(diǎn)＝固定成本（1+變動成本費(fèi)用率）1、盈虧臨界點(diǎn)定價法572、滲透定價法這是媒體以市場競爭狀況、本報刊在市場中的地位以及企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)為依據(jù)來制定的一種競爭性的定價方法。比較常見的是力圖打破市場平衡的在辦媒體或剛剛進(jìn)入市場的新競爭者。

2、滲透定價法58案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報》2004年10月26日創(chuàng)辦的《新周報》，定位是一份嚴(yán)肅的綜合性主流新聞周報，以深度報道和犀利的評論來吸引關(guān)注國計民生的具有相當(dāng)知識水平的受眾。報紙內(nèi)容、版式編排與《南方周末》風(fēng)格相似。由于新競爭者總是力圖盡快在競爭中爭奪更多的市場，以站穩(wěn)腳跟，所以它采取了滲透定價的方法，沒有采用等同于《南方周末》的２元售價，而是制定出1.5元的具有一定競爭力的價格來開拓市場。雖只存在了45天，但留下了《南京師范大學(xué)女生停課陪舞事件調(diào)查》、《女播音員死在副市長家床上》等重磅新聞。案例：武漢知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報》593、比照定價法

是一種根據(jù)市場上同類型報刊的售價來作為自己定價依據(jù)的定價方法。一般采用社會流行水準(zhǔn)定價法，即以發(fā)行