宣傳廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料全

2012年下學(xué)期《廣告學(xué)概論》題型：選擇、名解、簡(jiǎn)答、操作題第一章廣告概論第一節(jié)廣告的概念一、什么是廣告？（商品服務(wù)和觀點(diǎn)）廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播。二、營(yíng)銷與廣告廣告的營(yíng)銷功能與效用1、表明產(chǎn)品的身份和產(chǎn)地及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別2、傳播有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)及銷售地點(diǎn)的信息3、引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并建議使用。4、增加產(chǎn)品的使用量5、樹(shù)立價(jià)值，品牌偏好和品牌忠誠(chéng)度6、降低銷售成本三傳播：廣告的獨(dú)特性信源>訊息 >受者作者人物 預(yù)定消費(fèi)者資助性消費(fèi)者反饋 實(shí)際消費(fèi)者1、信源層面：出資人，作者，人物出資人(sponsor,即廣告主)對(duì)該過(guò)程負(fù)法律責(zé)任；作者(author)實(shí)際上是某個(gè)文案人員、美術(shù)指導(dǎo)，更常見(jiàn)的是廣告公司里的一群創(chuàng)作人員。人物(persona)是廣告文案中的一些虛擬的或真正的代言人。2、受者層面：預(yù)定的，資助性的，實(shí)際消費(fèi)者預(yù)定消費(fèi)者,每一條廣告的假定消費(fèi)者；資助性消費(fèi)者,出資方的一群決策人，是決定廣告是否可以發(fā)布的人；實(shí)際消費(fèi)者,現(xiàn)實(shí)中構(gòu)成廣告的目標(biāo)受眾。3、反饋與互動(dòng)廣告反饋的多種形式：兌換優(yōu)惠券，電話查詢，光顧商店，詢問(wèn)詳情，銷售增長(zhǎng)或?qū)φ{(diào)查做出反應(yīng)。第二節(jié)廣告的歷史公元前3000年-公元1年?公元前3000年，第一條書(shū)面廣告，埃及的一幅寫(xiě)在莎草紙上的文字廣告，內(nèi)容是懸賞一枚金幣捉拿逃犯“謝姆”。?公元前21世紀(jì)，我國(guó)古代典籍《左傳》曾記載：禹鑄九鼎，昭示天下。?公元前500年：龐貝城墻上的政治宣傳雕刻和貿(mào)易宣傳雕刻。公元500年-公元1599年作為古代廣告最輝煌的一頁(yè)，是印刷廣告的出現(xiàn)第一件印刷廣告是中國(guó)人使用的。我國(guó)保存的最早的印刷廣告實(shí)物是北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家功夫鋪的廣告銅版。西方最早的印刷廣告是1473年英國(guó)威廉?坎克斯頓推銷宗教書(shū)籍的廣告。1600年-1799年?美國(guó)富蘭克林于1729年在廣告中用圖畫(huà)，增強(qiáng)廣告的可讀性，是已知的第一個(gè)在廣告中運(yùn)用圖畫(huà)的人。1800年-1899年?1869年，弗蘭西斯?W?艾耶在費(fèi)城成立第一家廣告公司N?W?艾耶父子公司。開(kāi)創(chuàng)了第一例“代理費(fèi)”合同（1876年），實(shí)施了第一例市場(chǎng)調(diào)查（1879年），并提供了首例專職創(chuàng)意服務(wù)（1890年開(kāi)設(shè)美術(shù)，1892年開(kāi)設(shè)文案）。1950年-2001年?50年代，羅斯?瑞夫斯提出獨(dú)特銷售主張（USP）?60年代，李?yuàn)W?貝納首創(chuàng)了品牌和內(nèi)在戲劇性大衛(wèi)?奧格威發(fā)展了有故事情節(jié)的廣告方式伯恩巴克的說(shuō)服藝術(shù)?70年代，定位戰(zhàn)略獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。阿爾?雷斯和杰?克特勞特提出的。?1979年3月，新中國(guó)第一條廣告。第三節(jié)廣告的分類經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告是指各類組織和個(gè)人利用廣告?zhèn)鞑ビ欣谧约核M(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

有關(guān)的信息，以達(dá)到在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中取得經(jīng)濟(jì)利益的目的而發(fā)布的廣告， 是廣告的主體。經(jīng)濟(jì)廣告的分類.銷售廣告以銷售商品作為廣告的直接目的，是經(jīng)濟(jì)廣告中數(shù)量最多的一種，是經(jīng)濟(jì)廣告的主要構(gòu)成。.觀念廣告是樹(shù)立一種新觀點(diǎn)或改變一種舊的觀念為主要目的的廣告。 案例:丹麥藍(lán)罐曲奇“看朋友怎么只帶兩梳蕉”；美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)的“gotmilk?3、公關(guān)廣告樹(shù)立企業(yè)形象，溝通企業(yè)與社會(huì)各界的關(guān)系，提高知名度和美譽(yù)度為直接目的的廣告。傳播的內(nèi)容是企業(yè)發(fā)展的歷史、企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)宗旨、人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備、社會(huì)地位、業(yè)務(wù)情況、發(fā)展前景、企業(yè)標(biāo)志等。案例：“五糧春”音樂(lè)電視；康美制藥；迪賽爾的環(huán)保廣告。.求購(gòu)廣告以尋求購(gòu)買本企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所需要的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要素為目的的廣告。企業(yè)有時(shí)需要專門的人才，特殊的材料和機(jī)器設(shè)備，否則就會(huì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行，利用廣告?zhèn)鞑デ筚?gòu)信息，為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)，最終目的還是懸為了企業(yè)得到經(jīng)濟(jì)利益。第四節(jié)廣告的原則一.真實(shí)性原則真實(shí)性原則是廣告信息和廣告內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛夸，嚴(yán)禁偽造虛假欺騙的信息，這是廣告的生命，是廣告最基本的原則。是由廣告的性質(zhì)決定的。廣告的真實(shí)性與廣告創(chuàng)作中采取的藝術(shù)手法并不矛盾，藝術(shù)夸張要建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上。二.思想性原則廣告宣傳的內(nèi)容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極頹廢的傾向，嚴(yán)禁反動(dòng)、淫穢、色情的內(nèi)容。思想性是廣告的靈魂。三.情報(bào)性原則該原則是靚廣告要向消費(fèi)者傳播有用的信息，而不是信息垃圾。四.科學(xué)性原則指在廣告活動(dòng)中必須遵循廣告的客規(guī)律辦事。做到策劃的科學(xué)性、創(chuàng)作的科學(xué)性、語(yǔ)言的科學(xué)性。五.藝術(shù)性原則廣告要有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，給人美感，以其獨(dú)有的藝術(shù)魅力去影響和征服受眾。六.效益性原則指廣告活動(dòng)要考慮廣告費(fèi)用和廣告效益之比，以較小的成本取得較好的利益。第二章廣告的范疇——廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素廣告產(chǎn)業(yè)由四個(gè)不同的部分組成：廣告主，廣告代理公司，廣告媒介，廣告的下游公司：廣告主（又叫客戶）：是那些對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)。中華人民共和國(guó)廣告法總則中靚：廣告主指為推銷商品或提供服務(wù)自行或委托他人設(shè)計(jì)制做發(fā)布廣告的法人，經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告公司：就是為客戶的廣告與促銷材料進(jìn)行策劃，創(chuàng)作和工作準(zhǔn)備的組織。廣告媒介：出售電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。下游公司：攝影室，圖片社，印刷廠，彩色膠片分色廠，錄影制作社，配合廣告主和廣告公司的咨詢公司，調(diào)查公司等。第一節(jié)廣告主聯(lián)合廣告總批發(fā)商，生產(chǎn)廠家以及一些貿(mào)易協(xié)會(huì)往往會(huì)向地方廣告主提供現(xiàn)成的廣告用品和聯(lián)合廣告方案，雙方共同承擔(dān)廣告費(fèi)用。目的有兩個(gè)：1.樹(shù)立生產(chǎn)廠家的品牌形象。2.協(xié)助其經(jīng)銷商.批發(fā)商和零售商實(shí)現(xiàn)更大的銷售。全國(guó)性廣告主與地方性廣告主的區(qū)別：.關(guān)心點(diǎn)。全國(guó)性廣告主比較注重樹(shù)立自己的品牌，因此他們的廣告?zhèn)戎赜谄放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。地方性廣告主關(guān)注吸引顧客光顧自己的店鋪，著眼點(diǎn)在點(diǎn)上。全國(guó)性廣告主從整體上策劃，發(fā)布，建立并維護(hù)品牌；地方性廣告主從局部入手，重戰(zhàn)術(shù)。與顧客的.關(guān)系可能事兩者最大的差別。2,時(shí)間概念：全國(guó)性廣告主進(jìn)行長(zhǎng)期的計(jì)劃；地方性廣告主重短期效果。第二節(jié)廣告代理公司廣東省廣告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中國(guó)香港等地設(shè)有分公司。是中國(guó)最早引入整體策劃、全面代理、催生了中國(guó)廣告業(yè)的繁榮，目前是中國(guó)本土最大的廣告公司。合資廣告公司全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司：包括盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、麥肯?光明廣告有限公司、智威?湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等。.客戶管理（accountexecutives,簡(jiǎn)稱AE）AE是聯(lián)系公司與客戶的紐帶，是公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心?？蛻艄芾硪?fù)責(zé)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。對(duì)外代表廣告公司，承擔(dān)與客戶的聯(lián)絡(luò)溝通工作，為創(chuàng)作和媒體人員傳達(dá)準(zhǔn)確的信息；對(duì)內(nèi)代表客戶利益，客戶的特性，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與方針，營(yíng)銷策略，產(chǎn)品形象，宣傳費(fèi)用開(kāi)支以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況， AE都要了然在胸?？蛻糁鞴埽―CS）,其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)（AD）、副客戶總監(jiān)（AAD）、客戶經(jīng)理（AM）及客戶主任（AE）。2、中小廣告公司的AP系統(tǒng)所謂AP,即AccountPlanning,通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過(guò)程中，洞察消費(fèi)者態(tài)度和行為，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，以此來(lái)協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個(gè)環(huán)節(jié)。3、廣告公司的收入一般說(shuō)來(lái)，廣告公司的利潤(rùn)有三種來(lái)源：媒介代理費(fèi)，差價(jià)，手續(xù)費(fèi)。這三者統(tǒng)稱廣告代理費(fèi)。媒介代理費(fèi)（mediacommission）媒介允許廣告公司按其為客戶購(gòu)買的時(shí)間、空間總額保留15%的媒介代理費(fèi)。2）差價(jià)廣告公司為制作一條廣告，有時(shí)也向公司外部的下游公司購(gòu)買各種服務(wù)和材料，它們向下游公司支付費(fèi)用，然后在向客戶申報(bào)的帳單上加上差價(jià)，常例是收據(jù)上加價(jià)17.65%,合到全部費(fèi)用中為15%。3）手續(xù)費(fèi)廣告代理公司向客戶收取公共關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)等難以精確衡量的勞務(wù)費(fèi)。4.怎樣贏得客戶？1）推薦2）提案：廣告主要求廣告公司進(jìn)行提案，包括簡(jiǎn)單的闡述公司的理念，經(jīng)驗(yàn)，人員配備及業(yè)績(jī)到全面的展示備選廣告的建議、發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)意策略及各種廣告表現(xiàn)。3）關(guān)系網(wǎng)與社會(huì)團(tuán)體4）開(kāi)發(fā)客戶：宣傳活動(dòng)奧美廣告公司的提案技巧一、一般形式將相關(guān)策劃或創(chuàng)意等形成書(shū)面材料，并制作成 POWERPIONT文件，通過(guò)多媒體設(shè)備展示并講解給客戶。同時(shí)，客戶會(huì)有相關(guān)問(wèn)題提出，并要求解答。二、成功提案的關(guān)鍵點(diǎn)1、你必須清楚地理解所要提案的idea(邏輯關(guān)系和核心內(nèi)容)；2、你必須了解自己提案的對(duì)象，以及他們?nèi)绾巫鳑Q定；3、怎么提和內(nèi)容一樣重要；4、激情、勇敢、和創(chuàng)意。第三章 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略及創(chuàng)意過(guò)程一、廣告創(chuàng)意小組的組成文案人員(copywriter):負(fù)責(zé)構(gòu)思文字訊息。美術(shù)總監(jiān)(artdirector):決定廣告的視覺(jué)形象和直觀感受。創(chuàng)意總監(jiān)(creativedirector)指導(dǎo)前兩者工作。二、創(chuàng)意的定義創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方式，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程三、創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)(教材第47-49頁(yè))1、廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析。2、廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾的心理3、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)造與優(yōu)化4、廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境。四、掌握馮?奧克的廣告創(chuàng)意的過(guò)程。1、探險(xiǎn)家的作用：收集信息創(chuàng)意人員一般從明確自己所掌握的信息入手，開(kāi)展創(chuàng)意調(diào)查，仔細(xì)審核營(yíng)銷、廣告計(jì)劃研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行信息開(kāi)發(fā)。頭腦風(fēng)暴(brainstorming)作為探險(xiǎn)家的文案人員和美術(shù)指導(dǎo)首先要挖掘大量的創(chuàng)意。其中的一種方法就是頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴要遵循的原則是：任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)；全部紀(jì)錄下來(lái)，以備參考。2、藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意。在廣告中藝術(shù)將訊息塑造成完整的傳播形態(tài)，打動(dòng)受眾的心靈與感情。藝術(shù)是指廣告的整個(gè)表現(xiàn)。3、法官的作用：決策時(shí)刻。創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)論與分析，要判斷大創(chuàng)意是否可行，決定是否完成，修改或放棄大創(chuàng)意。4、戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)，克服障礙。職責(zé)：和公司的客戶小組達(dá)成一致，協(xié)同向客戶進(jìn)行陳述。協(xié)助客戶經(jīng)理向客戶陳述廣告戰(zhàn)役。五、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)1、良好的記憶力2、敏銳的觀察力3、豐富的想象力4、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力5、活躍的思維力6、嫻熟的操作能力六、創(chuàng)意技巧1、組合：組合就是將原來(lái)的舊元素進(jìn)行重新組合。并不是所有的舊要素的重新組合都能產(chǎn)生創(chuàng)意，只有經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的聯(lián)想和組合，才能產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意。2、逆反：是指打破傳統(tǒng)的思維方法，思維方向，打破傳統(tǒng)的觀念，反其道而思之。3、類比：根據(jù)不同事物或現(xiàn)象在一定關(guān)系上的部分相同或相似的性質(zhì)進(jìn)行歸納分析，從而發(fā)現(xiàn)他們的聯(lián)系，得出新的結(jié)論的推理方法。4、新用途：就是重新挖掘商品的新用途，或是改變商品的原有的用途。七、廣告大師的創(chuàng)意風(fēng)格1、大衛(wèi)?奧格威：品牌形象“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”經(jīng)典作品：1)哈撒威襯衫廣告，戴眼罩的男人。2)勞斯萊斯汽車“這輛新勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大噪音是來(lái)自電鐘”。2、威廉?伯恩巴克：處理方式伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論集中表現(xiàn)為他的ROI理論。伯恩巴克認(rèn)為，一個(gè)好廣告必須具備三個(gè)基本特征：相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)力(OriginaHty)和沖擊力(Impack)。相關(guān)性強(qiáng)調(diào)的是廣告、商品和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。原創(chuàng)力就是要求突破庸常思維，與眾不同，廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。沖擊力就是要讓廣告產(chǎn)生強(qiáng)大滲透功能，使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心靈深處。伯恩巴克的經(jīng)典作品：“紐約正在吃光它！列維一真正的猶太黑面包！”列維面包廣告“我們是第二，但我們更努力”。愛(ài)維斯出租汽車公司想想小的好處。 甲殼蟲(chóng)汽車3、李?yuàn)W?貝納：打動(dòng)普通人李?yuàn)W?貝納認(rèn)為：“要打動(dòng)普通的心，就要注重尋求產(chǎn)品的固有特性?！迸c生俱來(lái)的戲劇性”。真誠(chéng)、自然、溫情，是李?yuàn)W?貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法。經(jīng)典作品：1）綠巨人公司的廣告廣告信息：綠巨人豆質(zhì)量上乘，新鮮可口。圖畫(huà)：夜間，在月光下收割的圖畫(huà)。標(biāo)題：“在月光中收割”。正文：無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三小時(shí)。2）萬(wàn)寶路香煙：萬(wàn)寶路男人4、羅瑟（雷斯）里弗斯：獨(dú)特的銷售主張（USP）觀點(diǎn)：1、告訴你的消費(fèi)者他購(gòu)買該產(chǎn)品將會(huì)獲得什么樣的利益2、它必須是獨(dú)一無(wú)二的，是不為競(jìng)爭(zhēng)公司所有的3、必須有助于促進(jìn)銷售經(jīng)典作品：“只溶在口，不溶在手”。 M&M糖果“高露潔牙膏潔凈您的牙齒，也潔凈您的呼吸” 。 高露潔牙膏“兩萬(wàn)顆細(xì)小的過(guò)濾凝氣瓣，比其他品牌多兩倍”。 總督牌香煙十、絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)查的重要發(fā)現(xiàn):A、命名是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者念起來(lái)很拗口B、瓶子的形狀太平庸，很容易在貨架上迷失C、產(chǎn)地也是錯(cuò)的D、消費(fèi)者認(rèn)為酒瓶應(yīng)該要有標(biāo)簽E、瓶身與藥瓶相似。TBWA公司接受Carillon公司的委托1）廣告活動(dòng)以酒的名稱和酒瓶做表現(xiàn)，傳播的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)方面：A、酒瓶的特寫(xiě)B(tài)、用Absolute的含義：絕對(duì)的、十足的、全新的。渲染各種事物為搭配。2）TBWA打破一般代理商策略運(yùn)作的邏輯順序，建立了一種創(chuàng)意人員與媒體人員合作的新模式：那就是，先確立年度媒體計(jì)劃，確定媒體選擇，之后再依據(jù)這些平面媒體，請(qǐng)創(chuàng)意人員依據(jù)這個(gè)平面媒體本身的特性制作稿作。3）先后創(chuàng)作了絕對(duì)伏特加的媒體系列，美國(guó)城市系列，世界著名城市系列，其他領(lǐng)域（如：畫(huà)家，雕塑家，攝影師，服裝設(shè)計(jì)師）的系列等 15個(gè)系列。Absolut除了用不同的創(chuàng)意素材進(jìn)行表現(xiàn)，還嘗試用不同的制作方式。絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。推出專為中國(guó)定制的2010絕對(duì)伏特加中國(guó)限量裝“72變”（Absolut72Bian）,并于2010年8月正式在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售絕對(duì)伏特加的成功之處:1）揚(yáng)長(zhǎng)避短短處是在產(chǎn)地上無(wú)法與俄國(guó)的伏特加相抗衡。長(zhǎng)處是作為美國(guó)市場(chǎng)的后來(lái)者，在消費(fèi)者心目中是一片空白，便于描繪嶄新圖畫(huà)。在具體策略上，公司采取了“隱瞞產(chǎn)地”的策略。營(yíng)銷忠告：當(dāng)某個(gè)地域?qū)ψ约旱钠放朴姓娴奶嵘龝r(shí)，則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，否則就隱瞞產(chǎn)地。2）成長(zhǎng)。前后一致的廣告活動(dòng)，同一個(gè)廣告活動(dòng)發(fā)展不同的方式，形成系列廣告活動(dòng)。堅(jiān)持在平面廣告中一直采用的標(biāo)準(zhǔn)格式。3）生活。與消費(fèi)者接近，了解消費(fèi)者，以消費(fèi)者的知識(shí)，盡量擴(kuò)大傳授雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”，經(jīng)驗(yàn)背景作為組織訊息的依據(jù)，以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通。堅(jiān)持通俗，直截了當(dāng)，賦予品牌好感的人文意義，顯得親切、有趣，具有沖擊力。4）變推銷產(chǎn)品為推銷概念。他們把“創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚”作為整個(gè)營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)。從而產(chǎn)生了“購(gòu)買絕對(duì)牌，不是因?yàn)榭谖?，是因?yàn)椤^對(duì)牌所說(shuō)的話’”這樣的奇特效果。5）廣告主題簡(jiǎn)潔、明確。Absolut在英文中表示“絕對(duì)的、十足的、全然的”含義，但TBWA公司只選擇在“絕對(duì)”上大做文章，衍生出多姿多彩的絕對(duì)系列。第四章廣告策劃關(guān)于廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分：宏觀的廣告策劃：是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策， 即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位，戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀的廣告策劃：?jiǎn)为?dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。如麥當(dāng)勞 2011和2012的“100%純爺們以你為榮”營(yíng)銷戰(zhàn)役。一、斯提勒的SWOT分析法。（教材P91）二、“勢(shì)”的運(yùn)籌。（教材P92）三、商品生命化策劃思維。（教材P97）四、營(yíng)銷化策劃思維。（教材P93）五、整合化的策劃思維。(教材P95)六、目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 綜合考慮產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身實(shí)力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷策略。1)無(wú)差異性營(yíng)銷 (undifferentiatedtargetingstrategy )企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，而只注重子市場(chǎng)需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。 可口可樂(lè)公司早期，就采取了這種策略。2)差異性營(yíng)銷(differentiatedtargetingstrategy)企業(yè)針對(duì)不同的子市場(chǎng)，推出不同的產(chǎn)品，推行不同的營(yíng)銷方案，以最大限度地滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需要?？煽诳蓸?lè)公司迫于百事可樂(lè)及眾多飲料廠家的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)放棄了無(wú)差異營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了差異性營(yíng)銷。3、集中性營(yíng)銷(concentratedtargetingstrategy)企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略在廣告策劃文本中的表述：1)企業(yè)以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略的評(píng)述2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3）對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的描述4）各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值的分析5）對(duì)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的明確表述。七、什么是廣告定位？什么是市場(chǎng)細(xì)分？（教材P104）八、商品信息定位策略和觀念定位策略。（要求：理解）（教材P105）蘋果的定位：?jiǎn)滩妓姑鞔_指出：“蘋果電腦是個(gè)人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需要再多一家戴爾或康柏”。九、感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表達(dá)與廣告企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為。理性訴求：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況 ，使受眾經(jīng)過(guò)概念判斷推理等思維過(guò)程理智的作出決定。理情結(jié)合的訴求：指在廣告中既同消費(fèi)者講產(chǎn)品功能又同消費(fèi)者交流感情。十、促銷的含義（教材第283頁(yè)），促銷活動(dòng)的基本形式（教材第292頁(yè)）卜一、策劃書(shū)文本的寫(xiě)作技巧一）信息組織技巧1、明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)2、把握重點(diǎn)二）行文的技巧1、使用明確的標(biāo)題2、使用短小的段落3、使用明確的序號(hào)4、盡量避免使用專有名詞5、語(yǔ)句簡(jiǎn)短，避免冗長(zhǎng)三）情報(bào)視覺(jué)化技巧廣告策劃中的情報(bào)以詳細(xì)取勝，但是詳細(xì)的情報(bào)卻存在如何有效傳達(dá)的問(wèn)題，為了使接受者易于理解并產(chǎn)生深刻的印象，對(duì)情報(bào)進(jìn)行視覺(jué)化處理很有必要。通常，我們要用客觀的數(shù)據(jù)來(lái)支持論點(diǎn)，使用圖表來(lái)傳達(dá)數(shù)據(jù)是廣告策劃書(shū)常用的一種方法。十二、品牌的概念品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌資產(chǎn)：（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提； （2）營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障； （3）消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成有：品牌知名度；品牌認(rèn)知度；品牌聯(lián)想度；品牌忠誠(chéng)度；品牌美譽(yù)度；其他資產(chǎn)（專利權(quán)、特許轉(zhuǎn)讓權(quán)等等） 。企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)策略（見(jiàn)教材123頁(yè)）十三、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）CorporateIdentityCI一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別——MindIdentity（MI）,行為識(shí)別 BehaviorIdentity（BI）和視覺(jué)識(shí)別 VisualIdentity（VI）。企業(yè)理念（MI）,是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別（BI）是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CI的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念， 樹(shù)立企業(yè)形象。第五章廣告文案寫(xiě)作一，廣告文案的概念及構(gòu)成要素（教材第 141頁(yè)第一至第七行）二、廣告文案寫(xiě)作的基本要求1、要能產(chǎn)生效果2、富有創(chuàng)造性3、合乎規(guī)范4、易記三、標(biāo)題的作用1、引導(dǎo)作用2、誘發(fā)作用激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，產(chǎn)生閱讀正文的興趣。3、促銷作用能夠傳遞出主要的廣告信息，向讀者展示顯而易見(jiàn)的、清晰無(wú)誤的利益c標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞式即用商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，長(zhǎng)處等新聞信息構(gòu)成標(biāo)題。新產(chǎn)品的銷售，新建成的企業(yè)，商品的牌號(hào)的變更等多采用此類標(biāo)題。2、判斷式標(biāo)題（夸耀式、說(shuō)明式、比喻式、直接式）在標(biāo)題中直接表達(dá)商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，或是在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)3、提問(wèn)式提出“為什么”，“怎么樣”之類的問(wèn)題，引起受眾的注意。4、祈求式用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動(dòng)5、懸念式四、廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告口號(hào)。它是廣告在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳用語(yǔ)，目的是向消費(fèi)者傳遞一種長(zhǎng)期不變的商品觀念?？谔?hào)的功能：1、為系列廣告提供連貫性2、將廣告信息戰(zhàn)略壓縮成精煉的便于重復(fù)的，便于記憶的定位聲明。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的異同同：對(duì)廣告信息的濃縮，吸引消費(fèi)者注意，達(dá)到促銷的目的。異：1、作用不同2、時(shí)效不同3、在廣告中的位置不同四、電視廣告腳本要素（教材第193頁(yè)和已給的資料）五、電視廣告腳本的術(shù)語(yǔ)景別：是指由于攝影機(jī)與被攝體的距離不同，而造成被攝體在畫(huà)面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。景別的劃分，一般可分為五種，由近至遠(yuǎn)分別為特寫(xiě)、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景。攝法：鏡頭的運(yùn)動(dòng)方式。①推鏡頭②拉鏡頭③搖鏡頭④移動(dòng)鏡頭⑤跟鏡頭⑥升降鏡頭鏡位：鏡頭位置。俯拍、仰拍、平拍、側(cè)拍、45度角拍攝六、故事板(storyboard)電視廣告的故事板近似于電影攝制中的分鏡頭草圖或場(chǎng)景效果圖，是把電視廣告創(chuàng)意、電視廣告腳本圖像化，使之成為一幅幅可視圖畫(huà)。但只是一種提示,細(xì)節(jié)并不是很具體。第六章廣告的設(shè)計(jì)與制作一、廣告作品設(shè)計(jì)的含義廣告設(shè)計(jì)師根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要和公眾審美心理，借助圖畫(huà)、色彩、文字等符號(hào)，將廣告創(chuàng)意形象化表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)作出具有視覺(jué)溝通感染力的廣告作品。廣告作品設(shè)計(jì)要素廣告作品設(shè)計(jì)作為展現(xiàn)宣傳主題的作品，是一個(gè)整體，由廣告主題、廣告意境、廣告文案、廣告圖畫(huà)廣告音響、廣告背景等要素構(gòu)成，不是線條、人物形象、字體色彩的隨意拼湊。二、平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段(色彩、明暗、線條、解剖和透視)濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感， 并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。廣告創(chuàng)造是一種時(shí)尚藝術(shù)，其作品要能體現(xiàn)時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)者應(yīng)該保持著職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)作出既符合大眾審美又符合時(shí)代潮流的作品來(lái)。

矢量圖的特點(diǎn)是放大后圖像不會(huì)失真，和分辨率無(wú)關(guān)，文件占用空間較小,適用于圖形設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)和一些標(biāo)志設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等。最大的缺點(diǎn)是不易制作色彩變化太多的圖象。位圖圖像（Htmap）,亦稱為點(diǎn)陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個(gè)點(diǎn)組成的。只要有足夠多的不同色彩的像素，就可以制作出色彩豐富的圖象，逼真地表現(xiàn)自然界的景象?？s放和旋轉(zhuǎn)容易