《營銷策劃原理與實務(wù)》項目六產(chǎn)品策劃

Page1項目六產(chǎn)品策劃知識目標1.熟悉產(chǎn)品整體概念的含義2.掌握產(chǎn)品策劃的流程3.掌握產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃4.掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃5.掌握品牌策劃的內(nèi)容和過程能力目標1.具備產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)知識2.具備產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃、新產(chǎn)品開發(fā)與上市場策劃的能力3.初步具備品牌策劃的能力學(xué)習目標Page2導(dǎo)入案例——柯迪亞克的產(chǎn)品策劃6.1產(chǎn)品策劃概述1.產(chǎn)品研發(fā)2.性能、參數(shù)設(shè)計3.產(chǎn)品命名4.包裝形象設(shè)計5.產(chǎn)品、品牌定位思考：在產(chǎn)品策劃過程中營銷策劃人員需要做哪些工作？Page36.1.1產(chǎn)品策劃概述——定義◎產(chǎn)品策劃是研究產(chǎn)品如何滿足消費者的需求，根據(jù)市場的變化來制定出適合市場的謀略，從而使企業(yè)生產(chǎn)和開發(fā)產(chǎn)品的過程既能滿足市場的需求，又能獲得一定的經(jīng)濟效益，提升企業(yè)的綜合實力。鑒于消費者對產(chǎn)品的需要和市場環(huán)境的不斷變化，策劃者必須始終捕捉、研究、調(diào)查這種變化和發(fā)展，挖掘潛在的市場機遇，開發(fā)和生產(chǎn)出更多滿足消費者或市場需要的產(chǎn)品，這正是產(chǎn)品策劃的真正目的之所在。Page46.1.2產(chǎn)品整體概念Page5手機010203核心利益：消費者使用手機來進行交流聯(lián)系，培養(yǎng)感情，擴大交際圈，方便聯(lián)系。形式產(chǎn)品：手機的外觀，包狀，相關(guān)配件如充電器、耳麥、電池、說明書、保修卡等。期望產(chǎn)品：購買手機時考慮的質(zhì)量問題，是否方便使用、攜帶，有什么特別的功能，如攝影功能、上網(wǎng)功能等。04可延伸產(chǎn)品：手機的保修期，免費維修電話，全國聯(lián)保，免費咨詢，送貨上門等6.1.2產(chǎn)品整體概念03潛在產(chǎn)品：增值服務(wù)，手機的移動電子商務(wù)，在線金融交易，無線網(wǎng)絡(luò)連接，網(wǎng)絡(luò)資源共享Page6轎車010203核心利益：形式產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：04可延伸產(chǎn)品：6.1.2產(chǎn)品整體概念——小練習03潛在產(chǎn)品：登錄藍墨云班課完成小練習Page76.2.1產(chǎn)品策劃的內(nèi)容◎產(chǎn)品策劃并不單指新產(chǎn)品開發(fā)工作，它既是指產(chǎn)品從創(chuàng)意產(chǎn)生至退出市場的全過程策劃，也包括從核心產(chǎn)品策劃到形式產(chǎn)品、引申產(chǎn)品的策劃?！蛎绹鵂I銷協(xié)會對其的解釋內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)明；構(gòu)想的審查；研究活動和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整；產(chǎn)品的命名、包裝和商標的決定；產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的市場開發(fā)；產(chǎn)品的改良及調(diào)整；發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品的報廢。Page86.2.2產(chǎn)品策劃的流程校企合作工學(xué)結(jié)合實戰(zhàn)認知體驗1、認真分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和缺陷；2、著實調(diào)查顧客對產(chǎn)品的需求和欲望，確認產(chǎn)品的開發(fā)方向。產(chǎn)品構(gòu)想涉及產(chǎn)品的構(gòu)思、產(chǎn)品定位、市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售計劃以及市場推廣策劃工作。產(chǎn)品策劃的實施與控制（1）核心產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新。（2）產(chǎn)品品種創(chuàng)新。（3）產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。（4）產(chǎn)品品牌的重新定位。（5）產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合創(chuàng)新。（6）針對新產(chǎn)品特點策劃市場推廣。產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新Page96.2.3產(chǎn)品定位策劃——原則創(chuàng)新原則主導(dǎo)原則特色原則補缺原則Page106.2.3產(chǎn)品定位策劃——步驟探尋市場機會01挖掘市場細分02選擇目標市場03制訂定位策略04傳播定位觀念05產(chǎn)品定位策劃Page116.2.3產(chǎn)品定位策劃——方法關(guān)鍵詞差異：特百惠產(chǎn)品差異定位法關(guān)鍵詞屬性：云南白藥屬性/利益定位法關(guān)鍵詞形象：奔馳使用者定位法關(guān)鍵詞場合時間：民族服飾使用場合與時間定位法關(guān)鍵詞分類：滋源洗發(fā)水分類定位法Page12項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——概念登錄云墨藍班課完成微課學(xué)習Page13項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——概念

◎指產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。Page14案例——施華洛世奇項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——概念Page15案例——電子類項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——概念初擬營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品概念的形成、測試43創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)生Page1621二、新產(chǎn)品開發(fā)的流程商品化市場試銷87產(chǎn)品研制65商業(yè)分析項目六產(chǎn)品策劃Page17對新產(chǎn)品的一個初步想法來源：顧客、競爭者、科技人員、銷售人員創(chuàng)意產(chǎn)生第一步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page18創(chuàng)意的來源：顧客項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page19對大量的新產(chǎn)品構(gòu)思進行評價，挑選出有創(chuàng)造性有價值的創(chuàng)意。創(chuàng)意篩選第二步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page20對大量的新產(chǎn)品構(gòu)思進行評價，挑選出有創(chuàng)造性有價值的創(chuàng)意。項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page21指篩選后保留下來的產(chǎn)品構(gòu)思并發(fā)展成產(chǎn)品概念，如用文字、圖像、模型給予清晰闡述，使其在消費者心中形成一個潛在的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品概念的形成第三步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page22目標市場的規(guī)模，結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品的市場定位，近期的銷售量和銷售額，市場占有率、利潤率等。新產(chǎn)品的計劃價格、分銷渠道、促銷方式和營銷預(yù)算初擬營銷戰(zhàn)略第四步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page23經(jīng)濟效益分析銷售情況、成本和利潤評估。商業(yè)分析第五步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page24順利通過商業(yè)分析的產(chǎn)品概念可以進行產(chǎn)品開發(fā)階段。這一階段是將用文字圖形或模型等描述的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成實體形態(tài)的產(chǎn)品模型或樣品。產(chǎn)品研制第六步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page25將新產(chǎn)品與品牌、包裝價格和初擬的營銷規(guī)劃組合起來，然后小批量投入市場，以檢驗新產(chǎn)品是否真正受市場歡迎的過程。市場試銷第七步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page26新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。商品化第八步項目六產(chǎn)品策劃6.3新產(chǎn)品開發(fā)策劃——開發(fā)流程Page27項目六產(chǎn)品策劃6.4產(chǎn)品包裝策劃導(dǎo)入案例——產(chǎn)品包裝策劃登錄云墨藍班課完成微課學(xué)習Page28所謂包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動，這種容器或包扎物被稱為包裝(package)。包裝可以包括多達三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有“柔膚水”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產(chǎn)品使用時，它即被丟棄，用來包裝瓶裝的“柔膚水”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn)品提供了進一步的保護和促銷機會。第三層運輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。如裝有六打“柔膚水”的波紋盒就是運輸包裝。項目六產(chǎn)品策劃6.4產(chǎn)品包裝策劃適用原則美觀原則經(jīng)濟原則Page29項目六產(chǎn)品策劃6.4產(chǎn)品包裝策劃類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。配套包裝策略按各國消費者的消費習慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。附贈包裝策略在包裝物內(nèi)裝有附贈物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。。再使用包裝策略指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。Page30項目六產(chǎn)品策劃6.4產(chǎn)品包裝策劃通常產(chǎn)品標簽主要包括:制造者或銷售者的名稱和地址、產(chǎn)品名稱、商標、成分、品質(zhì)特點、包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量、使用方法及用量、編號、貯藏應(yīng)注意的事項、質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標志主要有運輸標志、指示性標志、警告性標志三種。包裝說明包裝標簽包裝標志Page31作業(yè)：三人一組，利用網(wǎng)絡(luò)、走訪超市開展農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝市場調(diào)研，撰寫農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝策略分析報告（PPT格式）。并于提交至藍墨云班課中。要求附帶走訪超市照片。項目六產(chǎn)品策劃6.4產(chǎn)品包裝策劃Page32項目六產(chǎn)品策劃6.5品牌策劃——內(nèi)涵Page33項目六產(chǎn)品策劃6.5品牌策劃——內(nèi)涵Page34項目六產(chǎn)品策劃6.5品牌策劃——內(nèi)涵Page35品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。項目六產(chǎn)品策劃6.5品牌策劃——內(nèi)涵福布斯全球品牌榜國家統(tǒng)計：美國(54個品牌)、德國(12)、法國(7)、日本(7)、瑞士(4)、比利時(2)、韓國(2)、荷蘭(2)、西班牙(2)、瑞典(2)、奧地利(1)、加拿大(1)、中國(1)、丹麥(1)、愛爾蘭(1)、英國(1)。Page36品牌策劃是指在一個整體營銷戰(zhàn)略條件下，通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，進而實現(xiàn)與消費者雙向溝通的目的。品牌的目的是為了盈利，而品牌策劃就是為了推進盈利的進程，品牌帶給企業(yè)的是優(yōu)勢鎖定、提升知名度等作用，是現(xiàn)代企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力的重要手段。項目六產(chǎn)品策劃6.5.1品牌策劃——開發(fā)流程Page376.5.2品牌策劃——內(nèi)容品牌化策劃品牌使用者策劃品牌數(shù)量策劃品牌建設(shè)策劃品牌發(fā)展策劃品牌策劃的內(nèi)容Page386.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌化策劃1、品牌化的重要性。2、無品牌的情況。3、品牌化帶來的收益：（1）品牌的辨識功能。

（2）品牌的保護功能。

（3）品牌的優(yōu)勢鎖定功能。

（4）品牌的資產(chǎn)功能。Page396.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌使用者策劃1、

使用制造商品牌。2、使用中間商品牌。3、使用混合品牌。Page406.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌數(shù)量策劃1、使用統(tǒng)一品牌策劃2、使用個別品牌策劃3、使用個別的統(tǒng)一品牌策劃4、使用統(tǒng)一的個別品牌Page416.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌命名策劃12345123455657品牌訴求策劃品牌個性策劃品牌視i覺策劃品牌文化策劃品牌核心價值品牌故事策劃1按照品牌名稱的文字類型文字型品牌、數(shù)字型品牌2按照品牌名稱的出處人名品牌、動植物名品牌、地名品牌、獨創(chuàng)品牌01按照品牌名稱的文字類型02按照品牌名稱的出處03按照品牌的特性3按照品牌的特性功能性品牌、效果性品牌情感性品牌6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌命名策劃Page43品牌文化策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌文化（BrandCulture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。品牌文化，也指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。思考：耐克與蘋果傳遞的品牌文化？Page44品牌訴求策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。1）好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。2）好的訴求應(yīng)該和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。3）好的訴求應(yīng)該簡單明了，便于傳播。4）好的訴求應(yīng)該能推動產(chǎn)品銷量的提升。Page45品牌訴求策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。1）好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。2）好的訴求應(yīng)該和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。3）好的訴求應(yīng)該簡單明了，便于傳播。4）好的訴求應(yīng)該能推動產(chǎn)品銷量的提升。Page46品牌核心價值策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。1）好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。2）好的訴求應(yīng)該和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。3）好的訴求應(yīng)該簡單明了，便于傳播。4）好的訴求應(yīng)該能推動產(chǎn)品銷量的提升。Page47品牌個性策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。1）好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。2）好的訴求應(yīng)該和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。3）好的訴求應(yīng)該簡單明了，便于傳播。4）好的訴求應(yīng)該能推動產(chǎn)品銷量的提升。Page48品牌故事策劃6.5.2品牌策劃內(nèi)容——品牌建設(shè)策劃品牌訴求，是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責任語言。1）好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。2）好的訴求應(yīng)該和消費者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。