企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)課件

1企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)CHAPTER2企業(yè)戰(zhàn)略管理11企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)CHAPTER2企業(yè)戰(zhàn)略管理1引言

人總是要有點(diǎn)精神的，一個(gè)企業(yè)也是如此。這種精神的東西，不是公司的規(guī)章制度，也不是公司的發(fā)展戰(zhàn)略，更不是公司的營(yíng)銷策略，但它都在這些物化的東西里有所反映，這就是公司的愿景、使命和核心價(jià)值觀。正是這種精神，能夠把員工的思想統(tǒng)一，能夠指導(dǎo)員工的行為，能夠產(chǎn)生巨大的凝聚力。公司是一個(gè)有生命的組織，如果它沒(méi)有思想、文化、靈魂，它就會(huì)失去生命。----彼得·圣吉2引言人總是要有點(diǎn)精神的，一個(gè)企業(yè)也是如此。這種精無(wú)魂有體就像稻草人——“愛拼才會(huì)贏”魂魄——指什么？軍魂——亮劍第30集3無(wú)魂有體就像稻草人——“愛拼才會(huì)贏”3導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性指導(dǎo)決定觀念行為效果校正4導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性指導(dǎo)決定觀念行為效果校正4引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評(píng)論》

有三個(gè)人因犯罪要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄３年，監(jiān)獄長(zhǎng)滿足他們每人一個(gè)要求：美國(guó)囚犯要求：5引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評(píng)論》有三個(gè)人因犯法國(guó)囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：6法國(guó)囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：6三年后釋放的結(jié)局：美國(guó)人猶太人法國(guó)人7三年后釋放的結(jié)局：美國(guó)人猶太人法國(guó)人7感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的結(jié)果，今天的生活結(jié)果是是由我們的以前行為和觀念決定的，而今天我們的行為和觀念將決定我們以后的生活結(jié)果．…………8感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景

2企業(yè)使命

3企業(yè)價(jià)值觀

5經(jīng)典案例分析與討論4企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

29本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景2企業(yè)使命3企業(yè)價(jià)前言10前言10愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來(lái)境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施StrategicProcess11愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略goal12戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短中長(zhǎng)

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求13戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠(yuǎn)景與理解案例導(dǎo)入14案例導(dǎo)入14愿景：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司核心價(jià)值觀公司信仰服務(wù)觀你的需要就是我的工作質(zhì)量觀暢飲快樂(lè)人才觀合適的人干合適的事道德觀言行一致管理觀相互學(xué)習(xí)天天進(jìn)步發(fā)展觀有多大本事做多大事制度層（管理制度200余項(xiàng)流程190項(xiàng)）基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)基于消費(fèi)者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具體化（形）意會(huì)言傳行貫企業(yè)宗旨：以人為本、團(tuán)隊(duì)合作、造福社會(huì)青島啤酒企業(yè)文化框架圖環(huán)境觀好心有好報(bào)企業(yè)精神：盡職盡責(zé)追求卓越企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)高效引導(dǎo)功能凝聚功能激勵(lì)功能約束功能順勢(shì)明道優(yōu)術(shù)誠(chéng)信和諧開放創(chuàng)新市場(chǎng)觀永不放棄品牌觀有情有義轉(zhuǎn)化物質(zhì)層（視覺識(shí)別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、傳播網(wǎng)絡(luò)等）識(shí)別功能使命：用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)15愿景：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司核心價(jià)值觀服務(wù)觀質(zhì)青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢(mèng)想！青島純生：“青島純生，激活人生！”激情一灌到底！”16青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢(mèng)想！161企業(yè)愿景171企業(yè)愿景17什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》第5版）愿景是更高層次的追求，介于信仰與追求之間，類似于人們常說(shuō)的理想，愿景比信仰低一層（信仰通常是永恒不變的），比追求高一層（追求通常是短期的）。18什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《企業(yè)愿景是企業(yè)未來(lái)期望達(dá)到的一種狀態(tài)。是人們的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的心愿和遠(yuǎn)景。它回答的是“企業(yè)在未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)”。也就是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向、目標(biāo)、目的、愿望等，明確指定公司在未來(lái)社會(huì)范圍是什么樣子。19企業(yè)愿景是企業(yè)未來(lái)期望達(dá)到的一種狀態(tài)。19“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀核心目的生動(dòng)的未來(lái)前景10年－30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述摘自“變革”——哈佛商業(yè)評(píng)論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯

20“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng) 1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借來(lái)的2萬(wàn)美元，在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并于1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。1970年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。 對(duì)7歲就開始賣報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來(lái)說(shuō)，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價(jià)”成為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基礎(chǔ)。他的追求是：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：“顧客是上帝”、“尊重每一位員工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃爾瑪公司的愿景21 1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借

1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公司銷售額為243億美元，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特的年銷售額為284億美元。1990年，他做出了沃爾瑪10年發(fā)展規(guī)劃：到2000年，公司的銷售額將達(dá)到1290億美元，成為世界上最有實(shí)力的零售商。 上世紀(jì)90年代，沃爾瑪增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，1997～2000年的歷年銷售額增長(zhǎng)率分別為12%、17%、20%和20%，遠(yuǎn)高于凱馬特1995～2000年間3.34%的平均增長(zhǎng)率。2000年，沃爾瑪銷售額達(dá)到2000億美元，列《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排行榜第二位，次年又躍升為第一位。 創(chuàng)始人沃爾頓的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，可他在1992年便離開了人世。案例：找出沃爾瑪公司的愿景22 1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)企業(yè)愿景的要素清晰持久獨(dú)特服務(wù)精神23企業(yè)愿景的要素清晰23企業(yè)的愿景通常通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)遠(yuǎn)景的4個(gè)要素：1、對(duì)社會(huì)的的影響力、貢獻(xiàn)力。——使整個(gè)人類社會(huì)受惠受益。麥當(dāng)勞的愿景——控制全球食品服務(wù)業(yè)。24企業(yè)的愿景通常通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)遠(yuǎn)景的4個(gè)要素：1、對(duì)社2、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位——實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛?？逻_(dá)——只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)3、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體間的關(guān)系（客戶、股東、員工、環(huán)境）sony：為包括我們的股東、顧客、員工，及至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，“DREAMINSONY”252、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位——實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。25在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，作者指出，那些真正能夠留名千古的宏偉企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：有令人振奮、并可以幫助員工做重要決定的“愿景”。（播放視頻1：企業(yè)愿景的重要性與人的特征3分鐘）（播放視頻2：企業(yè)的愿景與要求？5分鐘）愿景的作用：凝聚+激勵(lì)26在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，作者指出，那些真正能★運(yùn)創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)張若玫，是一個(gè)迄今為止第一個(gè)進(jìn)入《福布斯》400富人排行榜的華裔女性，她是這樣看待企業(yè)愿景領(lǐng)導(dǎo)的：

“沒(méi)有愿景，就沒(méi)有靈魂。為了賺錢而賺錢，就不會(huì)賺錢。為了追求理想，就要不斷地學(xué)習(xí)，向前走，就會(huì)成長(zhǎng)。人沒(méi)理想是很痛苦的事。企業(yè)也像人一樣，先要有下一個(gè)理想等著你。公司是一個(gè)實(shí)現(xiàn)理想的地方，讓所有的人成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想?！?7★運(yùn)創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)張若玫，是一個(gè)★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總裁的高群耀，對(duì)公司愿景是這樣認(rèn)為的：

“愿景讓所有的員工知道每天在忙什么，熱情從哪里來(lái)。愿景是理想，讓人被認(rèn)可，覺得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具體的事。愿景是方向，一群雁子，不斷地克服阻力向前飛，隔一段時(shí)間，第一只總要換一下，但始終有一個(gè)方向?！?8★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總裁的★麥當(dāng)勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務(wù)工業(yè)；★迪斯尼公司愿景：成為全球的超級(jí)娛樂(lè)公司★索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)愿景事例29★麥當(dāng)勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務(wù)工業(yè)；愿景事例29愿景事例★柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)★微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；★福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭；★萬(wàn)科愿景——成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者★華為公司愿景——豐富人們的溝通和生活★想集團(tuán)的愿景是：未來(lái)的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想。30愿景事例★柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)302企業(yè)使命312企業(yè)使命31案例導(dǎo)入：沒(méi)有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？百龍礦泉壺曾在20世紀(jì)90年代初期喧囂一時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒(méi)有察覺到這個(gè)變化，等到感覺到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕落了。32案例導(dǎo)入：沒(méi)有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？百龍礦百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到：“我那時(shí)給企業(yè)定位是‘生產(chǎn)礦泉壺’的行業(yè)，現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)我的企業(yè)本質(zhì)是在‘生產(chǎn)礦泉水’。如果我能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)‘水’的行業(yè)，而不是生產(chǎn)‘壺’的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國(guó)最早的礦泉水公司了?！?3百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到1、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。它比企業(yè)的愿景更具體地說(shuō)明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。341、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說(shuō)明彼得·德魯克（PeterDrucker）

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一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來(lái)定義的，而是由它的使命來(lái)定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命，才能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。35彼得·德魯克（PeterDrucker）：一個(gè)企業(yè)不是 使命（Mission）說(shuō)明一個(gè)組織或個(gè)人存在的目的和理由。愿景（Vision）則是一個(gè)組織或個(gè)人將使命付諸實(shí)踐、為之奮斗不已，而希望達(dá)到或創(chuàng)造的理想圖景。 二者的聯(lián)系和區(qū)別在于： （1）對(duì)組織或個(gè)人來(lái)講，使命與愿景都是其核心價(jià)值觀念的體現(xiàn)和提煉，也就是說(shuō)有什么樣的價(jià)值觀，就會(huì)有什么樣的使命與愿景。而且，愿景應(yīng)當(dāng)建立在確認(rèn)使命的基礎(chǔ)之上，它又是將使命付諸實(shí)踐的動(dòng)力源泉。

愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系36 使命（Mission）說(shuō)明一個(gè)組織或個(gè)人（2）使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異常辛勞），而愿景則是組織或個(gè)人不懈追求、卻可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到的一個(gè)宏大目標(biāo)。 比如，“救死扶傷、治病救人”是醫(yī)生的使命，而其愿景則是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所醫(yī)”。愿景往往帶有理想化的色彩，也正因明知其難而孜孜以求才得以感人、得以偉大。愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系37（2）使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來(lái)境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施StrategicProcess38愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃2、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的注意：避免過(guò)于狹隘或過(guò)于空泛392、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的39比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國(guó)電話電報(bào)公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具埃克森公司出售石油和天燃?xì)馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵?lè)場(chǎng)所組織娛樂(lè)休閑活動(dòng)，給千百萬(wàn)人帶來(lái)歡樂(lè)40比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司

一首歌謠不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂(lè)曲。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益?！?qǐng)，不要給我東西。41一首歌謠不要給我東西。41德魯克如是說(shuō)為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種“器官”。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。42德魯克如是說(shuō)為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們使命陳述1.顧客需求的角度強(qiáng)生公司：我們的使命是減輕病痛AT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做到最好。1543使命陳述1.顧客需求的角度15432.從產(chǎn)品或服務(wù)的角度蘋果公司：為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來(lái)最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持。16442.從產(chǎn)品或服務(wù)的角度1644

3.從技術(shù)的角度

柯達(dá)公司：在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流。174517454.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度麥當(dāng)勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的服務(wù)便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。18464.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度18465.從企業(yè)價(jià)值觀角度麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。194719476.從對(duì)員工關(guān)注的角度：本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，高度的就業(yè)保障來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精神的人員。20486.從對(duì)員工關(guān)注的角度：20487.從企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。214921494、企業(yè)使命表述注意事項(xiàng)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中心確定企業(yè)使命正確的企業(yè)使命必須具有約束力企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性504、企業(yè)使命表述注意事項(xiàng)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中心確定企5、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；2、福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭；3、中國(guó)移動(dòng)通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁，

企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：追求客戶滿意服務(wù)515、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入3企業(yè)價(jià)值觀523企業(yè)價(jià)值觀52企業(yè)價(jià)值觀的定義核心價(jià)值觀就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持不懈，努力使全體員工都必需信奉的信條。核心價(jià)值觀是企業(yè)哲學(xué)的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶、對(duì)員工等的看法或態(tài)度，它是企業(yè)表明企業(yè)如何生存的主張。53企業(yè)價(jià)值觀的定義核心價(jià)值觀就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神54實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、

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尊重人、服務(wù)、卓越55

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尊重人、服務(wù)、卓越55

默克公司

幫助人類戰(zhàn)勝疾病56

默克公司

幫助人類戰(zhàn)勝疾病56TCL為顧客創(chuàng)造價(jià)值為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)為社會(huì)創(chuàng)造效益57TCL為顧客創(chuàng)造價(jià)值57華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。58華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源5959

核心價(jià)值觀看起來(lái)是“虛”的，其實(shí)是“實(shí)”的，它是為實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來(lái)并予以倡導(dǎo)，指導(dǎo)公司員工共同行為的永恒準(zhǔn)則；它是深藏在員工心中，決定影響員工行為，并通過(guò)員工日復(fù)一日表現(xiàn)出來(lái)的處事態(tài)度。核心價(jià)值觀不在多而在精，一般不會(huì)多于5-6條?！镌蜚y行的核心價(jià)值觀是“勇氣、責(zé)任、國(guó)際化、創(chuàng)造力和信任感”?！锖闵y行的核心價(jià)值觀是“服務(wù)至上，客戶第一，視員工為本行最重要的資產(chǎn)，取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”?！锟偨Y(jié)：60核心價(jià)值觀看起來(lái)是“虛”的，其實(shí)是“4企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)614企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)61戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命所要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果。62戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命所要達(dá)目標(biāo)作用方向作用激勵(lì)作用凝聚作用考核作用63目標(biāo)作用方向作用63引言：有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的已看到狐貍的身影。首領(lǐng)問(wèn)第一個(gè)人：“你看到了什么？”第一個(gè)人答“我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林”。首領(lǐng)搖頭，又問(wèn)第二個(gè)人?！拔铱吹搅怂墒蠛秃偂?。首領(lǐng)再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偂钡谌齻€(gè)人說(shuō)。首領(lǐng)高興的說(shuō)“答對(duì)了！”。這個(gè)故事告訴我們有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。

64引言：有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的已看爬山理論從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。但事實(shí)上，登上頂峰的人是少數(shù)。問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)和沒(méi)有堅(jiān)持目標(biāo)動(dòng)搖。成功條件有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)——有所為有所不為；堅(jiān)定不移地圍繞著目標(biāo)開展工作——排除萬(wàn)難，抑制誘惑。65爬山理論從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。成本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程2戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)66本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程2戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)661戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程671戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程671、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法制定目標(biāo)的程序是自上而下（top-down）與自下而上（bottom-up）相結(jié)合。681、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法制定目標(biāo)的程序是自上而下（top-do企業(yè)目標(biāo)的制定過(guò)程宣布企業(yè)使命長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期和短期目標(biāo)職能部門目標(biāo)次級(jí)單位目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)69企業(yè)目標(biāo)的制定過(guò)程宣布長(zhǎng)期短期經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期和短期目標(biāo)職能次級(jí)企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、HR長(zhǎng)期和短期目標(biāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、HR目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織層次年終獎(jiǎng)或業(yè)績(jī)發(fā)放依據(jù)公司級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占75%年度目標(biāo)占25%職能部門級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占50%年度目標(biāo)占50%一線員工長(zhǎng)期目標(biāo)占25%年度目標(biāo)占75%最高管理者職能部門主管職能經(jīng)理職工個(gè)人70企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織層次年終2、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原則系統(tǒng)原則關(guān)鍵原則定量原則可行性原則平衡原則：（1）不同利益之間的平衡（2）近期需要和遠(yuǎn)期需要之間的平衡（3）總體戰(zhàn)略目標(biāo)和職能目標(biāo)之間的平衡712、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原則系統(tǒng)原則71戰(zhàn)略目標(biāo)體系的樹形表示職能目標(biāo)職能目標(biāo)企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)72戰(zhàn)略目標(biāo)體系的樹形表示職能目標(biāo)職能目標(biāo)企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能2戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)732戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)731、目標(biāo)要求戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長(zhǎng)。S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確

M：Measurable，目標(biāo)要可量化A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性R：Relevant，目標(biāo)與使命一致T：Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。741、目標(biāo)要求戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SM故事：有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長(zhǎng)長(zhǎng)的蟒蛇正在睡覺，蟒蛇修長(zhǎng)的身材使它羨慕不已，它心想自己若有那樣漂亮的身材該多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁邊，使勁地將自己拉長(zhǎng)，不料用力過(guò)大，終于把自己的身體弄斷了。這個(gè)故事是說(shuō)不考慮自身的實(shí)際情況，盲目地去追求不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，可能對(duì)自己沒(méi)有好處。75故事：有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長(zhǎng)長(zhǎng)的蟒2、目標(biāo)范圍獲利能力產(chǎn)出能力公共責(zé)任市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位技術(shù)領(lǐng)先職工發(fā)展762、目標(biāo)范圍獲利能力產(chǎn)出能力公共責(zé)任市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位技術(shù)領(lǐng)先職工案例：到2010年，公司將成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，業(yè)務(wù)組合健康，具有一定實(shí)體且在B產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的、業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)20億人民幣的貿(mào)工技一體化企業(yè)集團(tuán)。A產(chǎn)品B產(chǎn)品外貿(mào)B產(chǎn)品C產(chǎn)品其他B產(chǎn)品外貿(mào)B產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)其他業(yè)務(wù)新興業(yè)務(wù)A產(chǎn)品總計(jì)6億人民幣總計(jì)20億人民幣到2006年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主目前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要以A產(chǎn)品為主2006年銷售結(jié)構(gòu)2010年目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu)77案例：到2010年，公司將成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，2006~2010銷售成長(zhǎng)(億元)B產(chǎn)品作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，到2006年應(yīng)該達(dá)到55％的比例，總體銷售收入達(dá)到20億元人民幣。由于A產(chǎn)品業(yè)務(wù)在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，成長(zhǎng)性較低，作為主要業(yè)務(wù)，5年后規(guī)模略有增長(zhǎng)達(dá)到4億元，但比重降低到20%。其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重降到15％，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到3億元人民幣，以保持公司經(jīng)營(yíng)多樣化，滿足客戶的不同需求。新興業(yè)務(wù)作為未來(lái)產(chǎn)業(yè)支柱，業(yè)務(wù)比重5年后應(yīng)達(dá)10%，即2億元業(yè)務(wù)規(guī)模。目標(biāo)制定依據(jù)案例:未來(lái)5年的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)將主要來(lái)源于B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)業(yè)務(wù)（發(fā)展型目標(biāo)）B產(chǎn)品外貿(mào)A產(chǎn)品6億元20億元20012006新興業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)B產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)B產(chǎn)品外貿(mào)A產(chǎn)品其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)

4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)27%pa8(40%)782006~2010銷售成長(zhǎng)(億元)B產(chǎn)品作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，到Dell公司2002年~2006年的收入目標(biāo)部門2002年2003年2004年2005年2006年P(guān)C機(jī)服務(wù)/儲(chǔ)存器服務(wù)軟件/外圍設(shè)備總計(jì)23544362674441278574729971055301091362單位：（10億美元）79Dell公司2002年~2006年的收入目標(biāo)部門2002年25本章總結(jié)805本章總結(jié)80愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來(lái)境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施StrategicProcess81愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略goal82戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短中長(zhǎng)

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求83戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠(yuǎn)景與理解84企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)CHAPTER2企業(yè)戰(zhàn)略管理841企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)CHAPTER2企業(yè)戰(zhàn)略管理1引言

人總是要有點(diǎn)精神的，一個(gè)企業(yè)也是如此。這種精神的東西，不是公司的規(guī)章制度，也不是公司的發(fā)展戰(zhàn)略，更不是公司的營(yíng)銷策略，但它都在這些物化的東西里有所反映，這就是公司的愿景、使命和核心價(jià)值觀。正是這種精神，能夠把員工的思想統(tǒng)一，能夠指導(dǎo)員工的行為，能夠產(chǎn)生巨大的凝聚力。公司是一個(gè)有生命的組織，如果它沒(méi)有思想、文化、靈魂，它就會(huì)失去生命。----彼得·圣吉85引言人總是要有點(diǎn)精神的，一個(gè)企業(yè)也是如此。這種精無(wú)魂有體就像稻草人——“愛拼才會(huì)贏”魂魄——指什么？軍魂——亮劍第30集86無(wú)魂有體就像稻草人——“愛拼才會(huì)贏”3導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性指導(dǎo)決定觀念行為效果校正87導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性指導(dǎo)決定觀念行為效果校正4引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評(píng)論》

有三個(gè)人因犯罪要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄３年，監(jiān)獄長(zhǎng)滿足他們每人一個(gè)要求：美國(guó)囚犯要求：88引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評(píng)論》有三個(gè)人因犯法國(guó)囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：89法國(guó)囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：6三年后釋放的結(jié)局：美國(guó)人猶太人法國(guó)人90三年后釋放的結(jié)局：美國(guó)人猶太人法國(guó)人7感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的結(jié)果，今天的生活結(jié)果是是由我們的以前行為和觀念決定的，而今天我們的行為和觀念將決定我們以后的生活結(jié)果．…………91感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景

2企業(yè)使命

3企業(yè)價(jià)值觀

5經(jīng)典案例分析與討論4企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

292本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景2企業(yè)使命3企業(yè)價(jià)前言93前言10愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來(lái)境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施StrategicProcess94愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略goal95戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短中長(zhǎng)

戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠(yuǎn)景與使命溝通理解使命員工對(duì)使命的響應(yīng)投資購(gòu)買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號(hào)公開聲明戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求96戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠(yuǎn)景與理解案例導(dǎo)入97案例導(dǎo)入14愿景：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司核心價(jià)值觀公司信仰服務(wù)觀你的需要就是我的工作質(zhì)量觀暢飲快樂(lè)人才觀合適的人干合適的事道德觀言行一致管理觀相互學(xué)習(xí)天天進(jìn)步發(fā)展觀有多大本事做多大事制度層（管理制度200余項(xiàng)流程190項(xiàng)）基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)基于消費(fèi)者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具體化（形）意會(huì)言傳行貫企業(yè)宗旨：以人為本、團(tuán)隊(duì)合作、造福社會(huì)青島啤酒企業(yè)文化框架圖環(huán)境觀好心有好報(bào)企業(yè)精神：盡職盡責(zé)追求卓越企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)高效引導(dǎo)功能凝聚功能激勵(lì)功能約束功能順勢(shì)明道優(yōu)術(shù)誠(chéng)信和諧開放創(chuàng)新市場(chǎng)觀永不放棄品牌觀有情有義轉(zhuǎn)化物質(zhì)層（視覺識(shí)別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、傳播網(wǎng)絡(luò)等）識(shí)別功能使命：用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)98愿景：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司核心價(jià)值觀服務(wù)觀質(zhì)青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢(mèng)想！青島純生：“青島純生，激活人生！”激情一灌到底！”99青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢(mèng)想！161企業(yè)愿景1001企業(yè)愿景17什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》第5版）愿景是更高層次的追求，介于信仰與追求之間，類似于人們常說(shuō)的理想，愿景比信仰低一層（信仰通常是永恒不變的），比追求高一層（追求通常是短期的）。101什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《企業(yè)愿景是企業(yè)未來(lái)期望達(dá)到的一種狀態(tài)。是人們的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的心愿和遠(yuǎn)景。它回答的是“企業(yè)在未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)”。也就是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向、目標(biāo)、目的、愿望等，明確指定公司在未來(lái)社會(huì)范圍是什么樣子。102企業(yè)愿景是企業(yè)未來(lái)期望達(dá)到的一種狀態(tài)。19“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀核心目的生動(dòng)的未來(lái)前景10年－30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述摘自“變革”——哈佛商業(yè)評(píng)論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯

103“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng) 1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借來(lái)的2萬(wàn)美元，在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并于1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。1970年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。 對(duì)7歲就開始賣報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來(lái)說(shuō)，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價(jià)”成為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基礎(chǔ)。他的追求是：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：“顧客是上帝”、“尊重每一位員工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃爾瑪公司的愿景104 1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借

1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公司銷售額為243億美元，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特的年銷售額為284億美元。1990年，他做出了沃爾瑪10年發(fā)展規(guī)劃：到2000年，公司的銷售額將達(dá)到1290億美元，成為世界上最有實(shí)力的零售商。 上世紀(jì)90年代，沃爾瑪增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，1997～2000年的歷年銷售額增長(zhǎng)率分別為12%、17%、20%和20%，遠(yuǎn)高于凱馬特1995～2000年間3.34%的平均增長(zhǎng)率。2000年，沃爾瑪銷售額達(dá)到2000億美元，列《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排行榜第二位，次年又躍升為第一位。 創(chuàng)始人沃爾頓的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，可他在1992年便離開了人世。案例：找出沃爾瑪公司的愿景105 1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)企業(yè)愿景的要素清晰持久獨(dú)特服務(wù)精神106企業(yè)愿景的要素清晰23企業(yè)的愿景通常通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)遠(yuǎn)景的4個(gè)要素：1、對(duì)社會(huì)的的影響力、貢獻(xiàn)力?！拐麄€(gè)人類社會(huì)受惠受益。麥當(dāng)勞的愿景——控制全球食品服務(wù)業(yè)。107企業(yè)的愿景通常通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)遠(yuǎn)景的4個(gè)要素：1、對(duì)社2、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位——實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。柯達(dá)——只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)3、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體間的關(guān)系（客戶、股東、員工、環(huán)境）sony：為包括我們的股東、顧客、員工，及至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，“DREAMINSONY”1082、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位——實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。25在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，作者指出，那些真正能夠留名千古的宏偉企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：有令人振奮、并可以幫助員工做重要決定的“愿景”。（播放視頻1：企業(yè)愿景的重要性與人的特征3分鐘）（播放視頻2：企業(yè)的愿景與要求？5分鐘）愿景的作用：凝聚+激勵(lì)109在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，作者指出，那些真正能★運(yùn)創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)張若玫，是一個(gè)迄今為止第一個(gè)進(jìn)入《福布斯》400富人排行榜的華裔女性，她是這樣看待企業(yè)愿景領(lǐng)導(dǎo)的：

“沒(méi)有愿景，就沒(méi)有靈魂。為了賺錢而賺錢，就不會(huì)賺錢。為了追求理想，就要不斷地學(xué)習(xí)，向前走，就會(huì)成長(zhǎng)。人沒(méi)理想是很痛苦的事。企業(yè)也像人一樣，先要有下一個(gè)理想等著你。公司是一個(gè)實(shí)現(xiàn)理想的地方，讓所有的人成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想?！?10★運(yùn)創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)張若玫，是一個(gè)★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總裁的高群耀，對(duì)公司愿景是這樣認(rèn)為的：

“愿景讓所有的員工知道每天在忙什么，熱情從哪里來(lái)。愿景是理想，讓人被認(rèn)可，覺得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具體的事。愿景是方向，一群雁子，不斷地克服阻力向前飛，隔一段時(shí)間，第一只總要換一下，但始終有一個(gè)方向?！?11★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總裁的★麥當(dāng)勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務(wù)工業(yè)；★迪斯尼公司愿景：成為全球的超級(jí)娛樂(lè)公司★索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)愿景事例112★麥當(dāng)勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務(wù)工業(yè)；愿景事例29愿景事例★柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)★微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；★福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭；★萬(wàn)科愿景——成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者★華為公司愿景——豐富人們的溝通和生活★想集團(tuán)的愿景是：未來(lái)的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想。113愿景事例★柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)302企業(yè)使命1142企業(yè)使命31案例導(dǎo)入：沒(méi)有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？百龍礦泉壺曾在20世紀(jì)90年代初期喧囂一時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒(méi)有察覺到這個(gè)變化，等到感覺到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕落了。115案例導(dǎo)入：沒(méi)有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？百龍礦百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到：“我那時(shí)給企業(yè)定位是‘生產(chǎn)礦泉壺’的行業(yè)，現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)我的企業(yè)本質(zhì)是在‘生產(chǎn)礦泉水’。如果我能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)‘水’的行業(yè)，而不是生產(chǎn)‘壺’的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國(guó)最早的礦泉水公司了?！?16百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到1、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。它比企業(yè)的愿景更具體地說(shuō)明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。1171、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說(shuō)明彼得·德魯克（PeterDrucker）

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一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來(lái)定義的，而是由它的使命來(lái)定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命，才能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。118彼得·德魯克（PeterDrucker）：一個(gè)企業(yè)不是 使命（Mission）說(shuō)明一個(gè)組織或個(gè)人存在的目的和理由。愿景（Vision）則是一個(gè)組織或個(gè)人將使命付諸實(shí)踐、為之奮斗不已，而希望達(dá)到或創(chuàng)造的理想圖景。 二者的聯(lián)系和區(qū)別在于： （1）對(duì)組織或個(gè)人來(lái)講，使命與愿景都是其核心價(jià)值觀念的體現(xiàn)和提煉，也就是說(shuō)有什么樣的價(jià)值觀，就會(huì)有什么樣的使命與愿景。而且，愿景應(yīng)當(dāng)建立在確認(rèn)使命的基礎(chǔ)之上，它又是將使命付諸實(shí)踐的動(dòng)力源泉。

愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系119 使命（Mission）說(shuō)明一個(gè)組織或個(gè)人（2）使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異常辛勞），而愿景則是組織或個(gè)人不懈追求、卻可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到的一個(gè)宏大目標(biāo)。 比如，“救死扶傷、治病救人”是醫(yī)生的使命，而其愿景則是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所醫(yī)”。愿景往往帶有理想化的色彩，也正因明知其難而孜孜以求才得以感人、得以偉大。愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系120（2）使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來(lái)境界業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施StrategicProcess121愿景使命價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃2、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的注意：避免過(guò)于狹隘或過(guò)于空泛1222、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的39比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國(guó)電話電報(bào)公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具?？松境鍪凼秃吞烊?xì)馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵?lè)場(chǎng)所組織娛樂(lè)休閑活動(dòng)，給千百萬(wàn)人帶來(lái)歡樂(lè)123比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司

一首歌謠不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂(lè)曲。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。…………請(qǐng)，不要給我東西。124一首歌謠不要給我東西。41德魯克如是說(shuō)為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種“器官”。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。125德魯克如是說(shuō)為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們使命陳述1.顧客需求的角度強(qiáng)生公司：我們的使命是減輕病痛AT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做到最好。15126使命陳述1.顧客需求的角度15432.從產(chǎn)品或服務(wù)的角度蘋果公司：為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來(lái)最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持。161272.從產(chǎn)品或服務(wù)的角度1644

3.從技術(shù)的角度

柯達(dá)公司：在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流。1712817454.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度麥當(dāng)勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的服務(wù)便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。181294.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度18465.從企業(yè)價(jià)值觀角度麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。1913019476.從對(duì)員工關(guān)注的角度：本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，高度的就業(yè)保障來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精神的人員。201316.從對(duì)員工關(guān)注的角度：20487.從企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。2113221494、企業(yè)使命表述注意事項(xiàng)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中心確定企業(yè)使命正確的企業(yè)使命必須具有約束力企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性1334、企業(yè)使命表述注意事項(xiàng)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中心確定企5、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；2、福特公司愿景（使命）：汽車要進(jìn)入家庭；3、中國(guó)移動(dòng)通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁，

企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：追求客戶滿意服務(wù)1345、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計(jì)算機(jī)進(jìn)入3企業(yè)價(jià)值觀1353企業(yè)價(jià)值觀52企業(yè)價(jià)值觀的定義核心價(jià)值觀就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持不懈，努力使全體員工都必需信奉的信條。核心價(jià)值觀是企業(yè)哲學(xué)的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶、對(duì)員工等的看法或態(tài)度，它是企業(yè)表明企業(yè)如何生存的主張。136企業(yè)價(jià)值觀的定義核心價(jià)值觀就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神137實(shí)例分析：麥當(dāng)勞“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、

IBM

尊重人、服務(wù)、卓越138

IBM

尊重人、服務(wù)、卓越55

默克公司

幫助人類戰(zhàn)勝疾病139

默克公司

幫助人類戰(zhàn)勝疾病56TCL為顧客創(chuàng)造價(jià)值為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)為社會(huì)創(chuàng)造效益140TCL為顧客創(chuàng)造價(jià)值57華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。141華為公司愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源14259

核心價(jià)值觀看起來(lái)是“虛”的，其實(shí)是“實(shí)”的，它是為實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來(lái)并予以倡導(dǎo)，指導(dǎo)公司員工共同行為的永恒準(zhǔn)則；它是深藏在員工心中，決定影響員工行為，并通過(guò)員工日復(fù)一日表現(xiàn)出來(lái)的處事態(tài)度。核心價(jià)值觀不在多而在精，一般不會(huì)多于5-6條?！镌蜚y行的核心價(jià)值觀是“勇氣、責(zé)任、國(guó)際化、創(chuàng)造力和信任感”?！锖闵y行的核心價(jià)值觀是“服務(wù)至上，客戶第一，視員工為本行最重要的資產(chǎn)，取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”?！锟偨Y(jié)：143核心價(jià)值觀看起來(lái)是“虛”的，其實(shí)是“4企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)1444企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)61戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命所要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果。145戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命所要達(dá)目標(biāo)作用方向作用激勵(lì)作用凝聚作用考核作用146目標(biāo)作用方向作用63引言：有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的已看到狐貍的身影。首領(lǐng)問(wèn)第一個(gè)人：“你看到了什么？”第一個(gè)人答“我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林”。首領(lǐng)搖頭，又問(wèn)第二個(gè)人?！拔铱吹搅怂墒蠛秃偂薄Ｊ最I(lǐng)再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偂钡谌齻€(gè)人說(shuō)。首領(lǐng)高興的說(shuō)“答對(duì)了！”。這個(gè)故事告訴我們有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。

147引言：有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的已看爬山理論從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。但事實(shí)上，登上頂峰的人是少數(shù)。問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)和沒(méi)有堅(jiān)持目標(biāo)動(dòng)搖。成功條件有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)——有所為有所不為；堅(jiān)定不移地圍繞著目標(biāo)開展工作——排除萬(wàn)難，抑制誘惑。148爬山理論從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。成本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程2戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)149本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程2戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)661戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程1501戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程671、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法制定目標(biāo)的程序是自上而下（top-down）與自下而上（bottom-up）相結(jié)合。1511、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法制定目標(biāo)的程序是自上而下（top-do企業(yè)目標(biāo)的制定過(guò)程宣布企業(yè)使命長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期和短期目標(biāo)職能部門目標(biāo)次級(jí)單位目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)152企業(yè)目標(biāo)的制定過(guò)程宣布長(zhǎng)期短期經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期和短期目標(biāo)職能次級(jí)企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、HR長(zhǎng)期和短期目標(biāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、HR目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織層次年終獎(jiǎng)或業(yè)績(jī)發(fā)放依據(jù)公司級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占75%年度目標(biāo)占25%職能部門級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占50%年度目標(biāo)占50%一線員工長(zhǎng)期目標(biāo)占25%年度目標(biāo)占75%最高管理者職能部門主管職能經(jīng)理職工個(gè)人153企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織層次年終2、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原則