品牌推廣策略及推廣手段講義課件

品牌推廣品牌推廣經(jīng)典學(xué)習(xí)PPT笑媽媽期待與您共同進(jìn)步！歡迎登陸天貓搜索——笑媽媽旗艦店經(jīng)典學(xué)習(xí)PPT笑媽媽期待與您共同進(jìn)步！目錄品牌概念品牌定位品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推廣品牌推廣案例分析結(jié)束語目錄品牌概念內(nèi)地企業(yè)在500強(qiáng)中的排名情況公司2005年排名2004年排名2004年銷售收入（億美元）2003年銷售收入（億美元）中石化3153750.77550.62國(guó)家電力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中國(guó)人壽保險(xiǎn)212241249.81207.82中國(guó)移動(dòng)224242239.58207.65工商銀行229243234.45207.57中國(guó)電信262257215.62194.65中國(guó)化工287270203.81188.46寶鋼集團(tuán)309372195.43145.48中國(guó)建行315331190.48158.25南方電網(wǎng)316-189.29-中國(guó)銀行339358179.60150.22農(nóng)業(yè)銀行397412152.85133.03中糧集團(tuán)434415141.89132.90一汽集團(tuán)448-138.25-2005年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司排行榜出爐

內(nèi)地企業(yè)在500強(qiáng)中的排名情況2005年排名2004年排名22005年世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司日本豐田汽車公司(ToyotaMotor)、日本電報(bào)電話公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下電器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽車公司(HondaMotor)。2005年世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司03年名次世界中國(guó)+/-（億美金）品牌價(jià)值（億美金）品牌價(jià)值（億人民幣）1可口可樂704.5海爾530(63.86)-640.72微軟651.7紅塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五糧液269(32.4)-485.34通用電氣423.4聯(lián)想268.05(32.3)-391.15英特爾311.1一汽267.63(32.1)-2796諾基亞294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4長(zhǎng)虹267(32)-248.48麥當(dāng)勞247.0美的121.5(14.6)-232.49萬寶路221.8解放107.62(13)-208.810梅賽德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.503年名次世界中國(guó)+/-品牌價(jià)值（億美金）品牌價(jià)值（億人民品牌推廣策略及推廣手段講義版權(quán)所有，禁止翻印唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)版權(quán)所有，禁止翻印唯一擁有市場(chǎng)的途徑未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義有個(gè)性(Personality)有信任感(Trust)可靠(Reliability)熟悉(Familiar)有地位(Status)有共享的經(jīng)驗(yàn)(Sharedexperiences)三個(gè)層次的意義外顯的--知名影星

內(nèi)涵的--明星聯(lián)想，迷人、性感、美艷神話的--好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào)有個(gè)性(Personality)三個(gè)層次的意義品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義什么是品牌？品牌的起源：

品牌－brand一詞，來源于古挪威文字“brandr”，原意為“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。它非常形象地表達(dá)了文字的含義－如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

什么是品牌？品牌的起源：什么是品牌？

現(xiàn)代品牌概念：

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。什么是品牌？現(xiàn)代品牌概念：ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.

DavidOgilvy,1955

品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征。它是品牌的特征、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，及其廣告方式的無形總和。影響品牌定義的還有消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用者的印象，以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

大衛(wèi)·奧格威，1955ABrandisacomplexsymbol.版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品品牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿是獨(dú)一無二的極易過時(shí)落伍成功的品牌持久不墜是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和麥當(dāng)勞——

漢堡包快樂時(shí)光卡迪拉克——

轎車成功尊貴版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品品牌是工廠所生每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！品牌推廣策略及推廣手段講義

產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)品≠品牌版權(quán)所有，禁止翻印企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性符號(hào)品牌~顧客關(guān)系情感的益處自我表達(dá)的益處使用者形象生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用品牌品牌不僅僅是產(chǎn)品版權(quán)所有，禁止翻印企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性符號(hào)品牌~顧客關(guān)系情感版權(quán)所有，禁止翻印

品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價(jià)格保證運(yùn)送安裝有形品牌品牌名稱包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益版權(quán)所有，禁止翻印品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服

品牌的含義的六個(gè)層次

品牌的含義的六個(gè)層次奔馳汽車屬性即一個(gè)品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價(jià)值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點(diǎn)。這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重價(jià)值即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂和麥當(dāng)勞就是美國(guó)文化的代表與象征。代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量個(gè)性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來。一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、莊重的建筑使用者即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。50多歲的高級(jí)經(jīng)理

三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱性需求點(diǎn)品牌情感利益點(diǎn)品牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。三角關(guān)系產(chǎn)品消費(fèi)者品牌品牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種品牌推廣策略及推廣手段講義萬寶路產(chǎn)品利益點(diǎn)特醇味道的香煙消費(fèi)者需求/信念男人生來自由，真正的男人會(huì)一直保持自由品牌個(gè)性/形象男子漢氣概，永不妥協(xié)萬寶路產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，

我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什麼？消費(fèi)者為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？品牌為什麼我信任它？經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，

我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并品牌三要素成功的品牌實(shí)體——品牌代表什么區(qū)分——品牌表現(xiàn)為什么認(rèn)知——品牌對(duì)誰有什么意義品牌三要素成功的品牌實(shí)體——品牌代表什么區(qū)分——品牌表現(xiàn)為什與品牌相關(guān)的概念產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。與品牌相關(guān)的概念產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市商標(biāo)（TradeMark）。商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。名牌（FamousBrand）。對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。"名牌"一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。與品牌相關(guān)的概念商標(biāo)（TradeMark）。商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌識(shí)別（BrandIdentity）。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。與品牌相關(guān)的概念品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌品牌符號(hào)（BrandSymbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。品牌個(gè)性（BrandPersonality）。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。與品牌相關(guān)的概念品牌符號(hào)（BrandSymbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果與品牌相關(guān)的概念品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。與品牌相關(guān)的概念品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)品牌結(jié)構(gòu)（BrandStructure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌知名度（BrandCognitive）。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。與品牌相關(guān)的概念品牌結(jié)構(gòu)（BrandStructure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）。品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。與品牌相關(guān)的概念品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）。品牌美譽(yù)度是品牌品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。與品牌相關(guān)的概念品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是

品牌小結(jié)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）；品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商；品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）；品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）；品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）；品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；品牌小結(jié)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）；企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位二、品牌定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌二、品牌定位品牌定位

簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。品牌定位簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳品牌定位策略產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位：不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃-把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時(shí)捷：高速公路的速度王子；產(chǎn)品功效定位：集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。寶潔：飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，飄柔-“頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷-讓頭發(fā)更烏黑亮澤，海飛絲-抑制頭屑；目標(biāo)市場(chǎng)定位：寶馬-內(nèi)斂，奔馳-豪放，勞斯萊斯-皇家貴族的坐騎；少女、優(yōu)雅系列、幾米、薰衣草、茶語定位；滿足消費(fèi)者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，廣告語準(zhǔn)確表達(dá)了其定位；衛(wèi)生巾：日用-夜用；品牌定位策略競(jìng)爭(zhēng)定位：步步高-“步步高無繩電話，方便千萬家”，TCL-“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做的到，聲音清晰更重要”；情感定位：雕牌-“媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心；心相印-紙有情，心相?。粚殱?幫寶適，“方便，自然而然”，對(duì)母親極為省力,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感；公眾形象定位：廣告大師奧格威-哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人”價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來換取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕；品牌推廣策略及推廣手段講義版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？心相印品牌定位心相印品牌定位：高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。心相印產(chǎn)品定位：在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫影而出，必須具備自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求，我司“心相印”系列產(chǎn)品在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出薰衣草、幾米、茶語等系列產(chǎn)品，將都市男女淡淡的愛戀之心表達(dá)出來，形成品牌與產(chǎn)品差異化，更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，開拓出以情感為主題的獨(dú)特而有新意的產(chǎn)品訴求；企業(yè)定位：生活用紙，優(yōu)質(zhì)標(biāo)志企業(yè)主張：溫馨相印恒安萬家心相印品牌定位心相印品牌定位：心相印消費(fèi)者描述：努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積極的城市中高收入家庭，特別是中高收入的年輕女性，年齡在18—35周歲為主；心相印品牌個(gè)性：有時(shí)代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。心相印品牌核心價(jià)值：溫馨、浪漫、關(guān)愛心相印品牌定位心相印消費(fèi)者描述：心相印品牌定位心相印品牌地位：中國(guó)生活用紙第一品牌三大榮譽(yù)：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品心相印品牌目標(biāo)：現(xiàn)在：從2000年起市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位心相印品牌定位心相印品牌地位：心相印品牌定位

是品牌的核心消費(fèi)者由對(duì)一品牌的認(rèn)知想法（理性方面）和感覺（感性方面）所理解的品牌特征和獨(dú)特性三、品牌資產(chǎn)是品牌的核心三、品牌資產(chǎn)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告LineextensionsServiceexperi為什么品牌資產(chǎn)如此重要？是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西能夠持續(xù)地帶來工作機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，即使在我們離開很久之后從一個(gè)有“品牌”的產(chǎn)品對(duì)比一些無“品牌”的產(chǎn)品所帶來的更有增長(zhǎng)潛力的現(xiàn)金流企業(yè)的核心資產(chǎn)

消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中更傾向于選擇已存在于他們心目中的品牌群中的品牌為什么品牌資產(chǎn)如此重要？是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大品牌知名度是指消費(fèi)者在想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)腦海中能想起或辨識(shí)某一種品牌的程度。品牌知名度品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度第一提及未提示知名度提示知名度

品牌知名度（brandnameawareness)高低

品牌知名度四個(gè)指標(biāo)：

知道：我以前聽過或看過這個(gè)品牌

記得：我能記得并說出這個(gè)品牌的產(chǎn)品

最記得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌

完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。品牌知名度四個(gè)指標(biāo)：品牌知名度（brandnameawareness)高低品牌知名度的誤區(qū).

切忌以損失好感度為代價(jià)來提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來越響，品牌越來越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來打倒自己。品牌知名度（brandnameawareness)高低品版權(quán)所有，禁止翻印BrandAwarenessandAdAwareness

品牌知名和廣告知名度版權(quán)所有，禁止翻印BrandAwarenessandA品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品牌目錄之一品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品☆品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來的高滿意度的心理狀態(tài)和態(tài)度☆品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌

品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)強(qiáng)弱CS(Customersatisfaction)顧客滿意度是忠誠(chéng)度的前提。受過你“難忘”服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)生一種抵御其它競(jìng)爭(zhēng)品牌誘惑的免疫力。他滿意，你受益。據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意向。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的7倍。所以喜新不如戀舊。CS(Customersatisfaction)顧顧客滿意度基礎(chǔ)測(cè)評(píng)體系模型顧客滿意度基礎(chǔ)測(cè)評(píng)體系模型品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)

承諾購(gòu)買者

情感購(gòu)買者

滿意購(gòu)買者

習(xí)慣購(gòu)買者

無品牌忠誠(chéng)者非你不嫁愛著你的愛/臭襪子傻樣，安全50元5次100元品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)承諾購(gòu)買者情品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值降低營(yíng)銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值降低營(yíng)銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)品牌聯(lián)想

透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。品牌聯(lián)想透過品牌的所有聯(lián)想，品牌形象。

品牌聯(lián)想度（brandassociation）深淺消費(fèi)者一提起品牌有沒有聯(lián)想；有，會(huì)聯(lián)想到什么？第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么，是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想；未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異消費(fèi)者的對(duì)銷售有沒有意義。消費(fèi)者一提起品牌有沒有聯(lián)想；品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延代表品牌特征名稱聯(lián)想潔柔、舒潔凸顯產(chǎn)品功能體驗(yàn)柔軟干凈的感覺，偏女性心相印凸顯情感體驗(yàn)愛情、心靈相通，女性化清風(fēng)自然清新自然維達(dá)成功偏男性，力量品牌名稱聯(lián)想比較代表品牌特征名稱聯(lián)想潔柔、舒潔凸顯產(chǎn)品功能體驗(yàn)柔軟干凈的感覺品牌認(rèn)同度功能與特點(diǎn)可信賴度耐用度服務(wù)度品牌認(rèn)同度包括：外觀與包裝品牌認(rèn)同度功能與特點(diǎn)可信賴度耐用度服務(wù)度品牌認(rèn)同度包括：外觀

品牌認(rèn)同度(perceivedquality)好壞

品牌認(rèn)同的四個(gè)方面

A、認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量

B、認(rèn)同品牌的企業(yè)形象

C、認(rèn)同品牌的人際關(guān)系

D、認(rèn)同品牌的符號(hào)意義品牌認(rèn)同的四個(gè)方面

品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系高品牌墓地健康的品牌位置低高

知道（Recognition)記得(Perception)品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系品牌認(rèn)同度的價(jià)值

提供購(gòu)買理由

差異化定位的基礎(chǔ)

高價(jià)位的基礎(chǔ)

通路的歡迎

品牌延伸性品牌認(rèn)同度的價(jià)值提供購(gòu)買理由差異化定位的基礎(chǔ)其他資產(chǎn)

除上述4種資產(chǎn)外，還有一些歸類上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)登記……等，因?yàn)榉畹绕渌蛩氐挠绊懚a(chǎn)生的資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力其他資產(chǎn)除上述4種資產(chǎn)外，還有一些歸類品牌核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的品牌核心價(jià)值描述品牌識(shí)別語國(guó)際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命輝瑞使命耐克超越Justdoit吉列陽剛、男人味男人的選擇國(guó)內(nèi)品牌海爾真誠(chéng)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海信創(chuàng)新創(chuàng)新就是生活商務(wù)通科技、簡(jiǎn)單科技讓你更輕松科健專心、專業(yè)專注做好每件事品牌核心價(jià)值描述品牌識(shí)別語國(guó)際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命輝瑞使命耐戴妃車禍第三天廣告：如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？戴妃車禍第三天廣告：可口可樂品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀。盡管廣告隔段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)上述品牌個(gè)性，堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖：可口可樂品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌推廣行為，而不是一個(gè)個(gè)零散的局部戰(zhàn)斗。為此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。推廣行為可以分若干個(gè)階段，但推廣主題必須是一致的，而且是要一步一步加強(qiáng)的。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的信息。另外品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達(dá)不到“趁熱打鐵”的效果。最后，應(yīng)該注意的是品牌推廣是一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不能由于已經(jīng)達(dá)到了短期的目標(biāo)而完全放棄所有的品牌推廣行為，這樣品牌容易被消費(fèi)者逐漸淡忘。

四、品牌推廣品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。雖然品品牌推廣市場(chǎng)背景電視費(fèi)用不斷高升消費(fèi)者接觸的媒體愈來愈多終端的作用日益突出新媒體的誕生--互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、無線媒體認(rèn)可/背書的重要性要求品牌投資產(chǎn)生更好的回報(bào)品牌推廣市場(chǎng)背景電視費(fèi)用不斷高升快速消費(fèi)品行業(yè)基本特點(diǎn)：①便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買②視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響③品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單迅速?zèng)_動(dòng)感性

簡(jiǎn)單迅速?zèng)_動(dòng)感性快速消費(fèi)品=基本的行業(yè)原則+更多細(xì)節(jié)的關(guān)注

+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長(zhǎng)期性品牌維護(hù)快速消費(fèi)品行業(yè)基本特點(diǎn)：①便利性：簡(jiǎn)單迅速?zèng)_動(dòng)感性快速消費(fèi)品牌推廣目的建造今日的品牌(短期)忠於品牌核心價(jià)值與精神,使品牌持久不衰(長(zhǎng)期)一個(gè)完整的過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神品牌推廣目的建造今日的品牌(短期)一個(gè)完整的過程以確保所有你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息由于你可以掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富讓我們的品牌在與消費(fèi)者的每一次接觸中都可以向前邁進(jìn)確保品牌在與顧客的每一次接觸都能保持其一致性以消費(fèi)者參與的投入感找出最有效的接觸點(diǎn)，將我們的努力集中在這些方面品牌推廣原則你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)品牌推廣原則品牌推廣管理推廣內(nèi)容與推廣形式相匹配，提高品牌價(jià)值創(chuàng)造效力對(duì)象定位：（對(duì)誰推廣）目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）價(jià)值定位（推廣什么）形式定位（怎么推廣）渠道定位（通過什么渠道去推廣）預(yù)算定位（推廣費(fèi)用多少）品牌推廣管理推廣內(nèi)容與推廣形式相匹配，提高品牌價(jià)值創(chuàng)造效力品牌推廣的策略

（1）目標(biāo)聚焦策略---人氣指數(shù)推廣對(duì)象與心相印目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，在推廣期間目標(biāo)群體聚眾，便于吸引大量消費(fèi)者的參與，起到良好推廣和宣傳效果，并有效地降低千人推廣成本。（2）整合傳播策略品牌推廣如要發(fā)揮更大的效果，就必須與品牌的渠道運(yùn)作和傳播運(yùn)作整合起來，放在統(tǒng)一的整體策略架構(gòu)下運(yùn)作，從而產(chǎn)生一種合力，取得更大的品牌收益。（3）長(zhǎng)效與短效的結(jié)合品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。

品牌推廣的策略品牌推廣的策略（4）與消費(fèi)者充分互動(dòng)這是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，也就是在品牌推廣過程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，不是讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受品牌推廣的壓力，而是要激發(fā)消費(fèi)者心目中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的親近感。讓消費(fèi)者參與品牌的創(chuàng)建對(duì)消費(fèi)者造成的影響，是其他方式（如向消費(fèi)者提供大量產(chǎn)品信息，尤其是使用媒體廣告）所無法比擬的，這種經(jīng)歷所創(chuàng)造的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度。（5）動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用每種推廣方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)階段以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中對(duì)推廣戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同的，關(guān)鍵要根據(jù)不同推廣手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方式，從而使推廣戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場(chǎng)階段的具體要求。（6）參與簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng)成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來說，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。品牌推廣的策略（4）與消費(fèi)者充分互動(dòng)

（7）圍繞品牌核心價(jià)值策劃主題性創(chuàng)意推廣活動(dòng)大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰當(dāng)?shù)睦妫晕嘞M(fèi)者的參與，并使每一次推廣活動(dòng)為品牌資產(chǎn)加分。（8）品牌推廣與商務(wù)開發(fā)相結(jié)合品牌推廣作為敲門磚，商務(wù)開發(fā)跟進(jìn)

，相互促進(jìn)；（9）吸引媒體，借勢(shì)宣傳制造新聞熱點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注，爭(zhēng)取免費(fèi)報(bào)告，擴(kuò)大活動(dòng)影響面力和受眾面（10）細(xì)節(jié)致勝品牌推廣的策略品牌推廣的策略品牌推廣渠道廣義分類：賣場(chǎng)：產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接見面的場(chǎng)所，“到終端去”的品牌推廣已燎原之勢(shì)；生活場(chǎng)：消費(fèi)者工作之余生活休閑的場(chǎng)所；“到生活中去”的品牌推廣依然寥若晨星；當(dāng)消費(fèi)者處于不同的場(chǎng)所時(shí)，其心理狀態(tài)和行業(yè)模式是不一樣的，對(duì)于推廣運(yùn)作的反應(yīng)也是不一樣的消費(fèi)功用多樣性主動(dòng)性時(shí)間要求警惕性好感度品牌推廣渠道廣義分類：品牌推廣渠道

1、終端賣場(chǎng)：品牌推廣終端化，已成燎原之勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，通過推廣活動(dòng)提升終端形象，拉動(dòng)終端銷售，又增進(jìn)與賣場(chǎng)的合作關(guān)系；2、高校從品牌的角度分析，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。因此商家都渴望能突破校園的圍墻，贏得大學(xué)生這個(gè)有潛力的消費(fèi)人群，針對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷是培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度地一種有效途徑。

品牌推廣渠道

1、終端賣場(chǎng)：品牌推廣終端化，已成燎原之勢(shì)，目3、社區(qū)社區(qū)是銷售的一塊基石，在社區(qū)活動(dòng)中以新穎、創(chuàng)新的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示熱賣，在形象和宣傳面上注意到細(xì)節(jié)問題，開展社區(qū)品牌推廣活動(dòng)，將引起廣泛關(guān)注。4、娛樂休閑場(chǎng)所體育館、影劇院、迪廳、ＫＴＶ、酒吧、咖啡館、網(wǎng)吧、健身房等娛樂場(chǎng)所是年輕一族非常喜好的休閑場(chǎng)所，因目標(biāo)消費(fèi)群體的一致性，這些地方也成為我司推廣活動(dòng)的重心之一。5、醫(yī)院：從終端攔截到源頭攔截，從源頭上教育和引導(dǎo)心相印嬰兒濕巾消費(fèi)群體；6．汽車４Ｓ店、加油站有車一族是我司盒抽產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，加大在這一渠道的開發(fā)引導(dǎo)，將有效帶動(dòng)抽紙的銷售品牌推廣渠道

3、社區(qū)品牌推廣渠道

7、機(jī)場(chǎng)、酒店、賓館商務(wù)人士必去之地，是推廣高端品項(xiàng)（濕巾、手帕紙、合抽紙）良好的場(chǎng)所；8、媒體：聯(lián)合推廣提高受眾面和影響力；9、旅行社、風(fēng)景區(qū)、公園：10、大型會(huì)議、展覽會(huì)、博覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、賽事11、美食節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、風(fēng)俗節(jié)等12、其他

品牌推廣渠道

7、機(jī)場(chǎng)、酒店、賓館品牌推廣渠道

1、終端品牌推廣2、渠道品牌推廣3、傳媒品牌推廣4．特殊渠道推廣5、公益贊助推廣6、情感營(yíng)銷推廣7．聯(lián)合營(yíng)銷推廣8、社會(huì)熱點(diǎn)推廣9、體育營(yíng)銷推廣10、事件營(yíng)銷推廣11、文化營(yíng)銷推廣

品牌推廣方式1、終端品牌推廣品牌推廣方式

9．事件營(yíng)銷推廣

品牌推廣方式9．事件營(yíng)銷推廣品牌推廣方式品牌推廣流程

1、根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略（差異性），制定本區(qū)域品牌傳播規(guī)劃（心相印—情感路線）；2、根據(jù)傳播規(guī)劃，策劃活動(dòng)方案，尋找推廣目標(biāo)（目標(biāo)消費(fèi)群）；3、前期談判：費(fèi)用：以活動(dòng)所需產(chǎn)生實(shí)際費(fèi)用為準(zhǔn)；公司形象和產(chǎn)品宣傳：立體宣傳—X展架、易拉寶、宣傳單、海報(bào)、媒體、免費(fèi)體驗(yàn)試用等；活動(dòng)主題和口號(hào)：根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)進(jìn)行情感訴求；活動(dòng)流程：細(xì)節(jié)體現(xiàn)。4、推廣申請(qǐng)：背景分析、活動(dòng)目的、推廣流程和宣傳、贊助費(fèi)用明細(xì)、效果評(píng)估；5、前期準(zhǔn)備：物料、人員安排、活動(dòng)進(jìn)展監(jiān)控，3W工作表；6、過程：現(xiàn)場(chǎng)布置、過程監(jiān)控；7、總結(jié)：活動(dòng)效果、不足之處、延續(xù)性方案；品牌推廣流程

1、根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略（差異性），制定本區(qū)域品牌推廣容易產(chǎn)生的誤區(qū)

1．缺乏策略思想

（１）投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量（２）沒有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系（３）品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)（４）推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

2．缺乏整合與互動(dòng)

（１）開展品牌推廣時(shí)沒有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來，手段單一、力量單薄。（２）推廣活動(dòng)單線開展，缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

品牌推廣容易產(chǎn)生的誤區(qū)

1．缺乏策略思想

3．過度依賴傳播（１）正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。（２）其實(shí)傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷全過程的。品牌推廣容易產(chǎn)生的誤區(qū)3．過度依賴傳播品牌推廣容易產(chǎn)生的誤區(qū)品牌推廣活動(dòng)中須注意的細(xì)節(jié)１．前期準(zhǔn)備（１）根據(jù)合作方的行業(yè)特點(diǎn)提出互動(dòng)性強(qiáng)，雙方可以達(dá)到雙贏的可行性方案，可以與合作伙伴進(jìn)行更順暢地溝通交流；（２）活動(dòng)所需物料的精心制作和準(zhǔn)備；推廣活動(dòng)除了方式需要?jiǎng)?chuàng)新，更要注重整體的形象展示來彰顯企業(yè)實(shí)力；（３）人員、物料等各項(xiàng)安排準(zhǔn)備充分；品牌推廣活動(dòng)中須注意的細(xì)節(jié)１．前期準(zhǔn)備２．活動(dòng)過程（１）活動(dòng)的整體監(jiān)控，使每一個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)執(zhí)行到位；（２）突發(fā)事件的靈活處理；３．活動(dòng)結(jié)束（１）做好活動(dòng)的總結(jié)，找出存在不足的地方，并進(jìn)行分析思考如何改進(jìn)；（２）剩余宣傳品及物料的整理收集。品牌推廣活動(dòng)中須注意的細(xì)節(jié)２．活動(dòng)過程品牌推廣活動(dòng)中須注意的細(xì)節(jié)

品牌推廣活動(dòng)中的閃光點(diǎn)－－品牌創(chuàng)意商機(jī)無處不在，成功的前提是具有敏銳的觀察力并果斷地決策。品牌并不一定要提供品質(zhì)最好、技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品，但應(yīng)該是人們最需要的產(chǎn)品。有人說，品牌營(yíng)銷時(shí)代，創(chuàng)造天才讓位與溝通天才。更多的時(shí)候，品牌的差異并不在于產(chǎn)品本身，而是在于為這個(gè)品牌所賦予的內(nèi)涵，以及這個(gè)內(nèi)涵是否具有自己的獨(dú)特之處，這也是更多品牌的創(chuàng)意所在。品牌推廣活動(dòng)中的閃光點(diǎn)－－品牌創(chuàng)意品牌推廣專員能力與素質(zhì)要求策劃能力組織協(xié)調(diào)能力談判溝通能力市場(chǎng)敏銳、判斷能力文案撰寫能力親和能力勤奮務(wù)實(shí)品牌推廣專員能力與素質(zhì)要求策劃能力品牌推廣案例分析（見附件）品牌推廣案例分析（見附件）品牌推廣策略及推廣手段講義結(jié)束語好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲。----杜甫

結(jié)束語好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生，品牌推廣品牌推廣經(jīng)典學(xué)習(xí)PPT笑媽媽期待與您共同進(jìn)步！歡迎登陸天貓搜索——笑媽媽旗艦店經(jīng)典學(xué)習(xí)PPT笑媽媽期待與您共同進(jìn)步！目錄品牌概念品牌定位品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推廣品牌推廣案例分析結(jié)束語目錄品牌概念內(nèi)地企業(yè)在500強(qiáng)中的排名情況公司2005年排名2004年排名2004年銷售收入（億美元）2003年銷售收入（億美元）中石化3153750.77550.62國(guó)家電力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中國(guó)人壽保險(xiǎn)212241249.81207.82中國(guó)移動(dòng)224242239.58207.65工商銀行229243234.45207.57中國(guó)電信262257215.62194.65中國(guó)化工287270203.81188.46寶鋼集團(tuán)309372195.43145.48中國(guó)建行315331190.48158.25南方電網(wǎng)316-189.29-中國(guó)銀行339358179.60150.22農(nóng)業(yè)銀行397412152.85133.03中糧集團(tuán)434415141.89132.90一汽集團(tuán)448-138.25-2005年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司排行榜出爐

內(nèi)地企業(yè)在500強(qiáng)中的排名情況2005年排名2004年排名22005年世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司日本豐田汽車公司(ToyotaMotor)、日本電報(bào)電話公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下電器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽車公司(HondaMotor)。2005年世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司03年名次世界中國(guó)+/-（億美金）品牌價(jià)值（億美金）品牌價(jià)值（億人民幣）1可口可樂704.5海爾530(63.86)-640.72微軟651.7紅塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五糧液269(32.4)-485.34通用電氣423.4聯(lián)想268.05(32.3)-391.15英特爾311.1一汽267.63(32.1)-2796諾基亞294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4長(zhǎng)虹267(32)-248.48麥當(dāng)勞247.0美的121.5(14.6)-232.49萬寶路221.8解放107.62(13)-208.810梅賽德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.503年名次世界中國(guó)+/-品牌價(jià)值（億美金）品牌價(jià)值（億人民品牌推廣策略及推廣手段講義版權(quán)所有，禁止翻印唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)版權(quán)所有，禁止翻印唯一擁有市場(chǎng)的途徑未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義有個(gè)性(Personality)有信任感(Trust)可靠(Reliability)熟悉(Familiar)有地位(Status)有共享的經(jīng)驗(yàn)(Sharedexperiences)三個(gè)層次的意義外顯的--知名影星

內(nèi)涵的--明星聯(lián)想，迷人、性感、美艷神話的--好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào)有個(gè)性(Personality)三個(gè)層次的意義品牌推廣策略及推廣手段講義品牌推廣策略及推廣手段講義什么是品牌？品牌的起源：

品牌－brand一詞，來源于古挪威文字“brandr”，原意為“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。它非常形象地表達(dá)了文字的含義－如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

什么是品牌？品牌的起源：什么是品牌？

現(xiàn)代品牌概念：

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。什么是品牌？現(xiàn)代品牌概念：ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.

DavidOgilvy,1955

品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征。它是品牌的特征、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，及其廣告方式的無形總和。影響品牌定義的還有消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用者的印象，以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

大衛(wèi)·奧格威，1955ABrandisacomplexsymbol.版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品品牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿是獨(dú)一無二的極易過時(shí)落伍成功的品牌持久不墜是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和麥當(dāng)勞——

漢堡包快樂時(shí)光卡迪拉克——

轎車成功尊貴版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品品牌是工廠所生每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！品牌推廣策略及推廣手段講義

產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)品≠品牌版權(quán)所有，禁止翻印企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性符號(hào)品牌~顧客關(guān)系情感的益處自我表達(dá)的益處使用者形象生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用品牌品牌不僅僅是產(chǎn)品版權(quán)所有，禁止翻印企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性符號(hào)品牌~顧客關(guān)系情感版權(quán)所有，禁止翻印

品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價(jià)格保證運(yùn)送安裝有形品牌品牌名稱包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益版權(quán)所有，禁止翻印品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服

品牌的含義的六個(gè)層次

品牌的含義的六個(gè)層次奔馳汽車屬性即一個(gè)品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的價(jià)值，即把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為使用者關(guān)注的利益點(diǎn)。這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重價(jià)值即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象征該品牌的文化，如可口可樂和麥當(dāng)勞就是美國(guó)文化的代表與象征。代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量個(gè)性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來。一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、莊重的建筑使用者即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。50多歲的高級(jí)經(jīng)理

三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱性需求點(diǎn)品牌情感利益點(diǎn)品牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。三角關(guān)系產(chǎn)品消費(fèi)者品牌品牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種品牌推廣策略及推廣手段講義萬寶路產(chǎn)品利益點(diǎn)特醇味道的香煙消費(fèi)者需求/信念男人生來自由，真正的男人會(huì)一直保持自由品牌個(gè)性/形象男子漢氣概，永不妥協(xié)萬寶路產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，

我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什麼？消費(fèi)者為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？品牌為什麼我信任它？經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，

我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并品牌三要素成功的品牌實(shí)體——品牌代表什么區(qū)分——品牌表現(xiàn)為什么認(rèn)知——品牌對(duì)誰有什么意義品牌三要素成功的品牌實(shí)體——品牌代表什么區(qū)分——品牌表現(xiàn)為什與品牌相關(guān)的概念產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。與品牌相關(guān)的概念產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市商標(biāo)（TradeMark）。商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。名牌（FamousBrand）。對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。"名牌"一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。與品牌相關(guān)的概念商標(biāo)（TradeMark）。商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌識(shí)別（BrandIdentity）。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。與品牌相關(guān)的概念品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌品牌符號(hào)（BrandSymbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。品牌個(gè)性（BrandPersonality）。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。與品牌相關(guān)的概念品牌符號(hào)（BrandSymbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放疲放菩蜗笫乾F(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果與品牌相關(guān)的概念品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。與品牌相關(guān)的概念品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)品牌結(jié)構(gòu)（BrandStructure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌知名度（BrandCognitive）。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。與品牌相關(guān)的概念品牌結(jié)構(gòu)（BrandStructure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）。品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。與品牌相關(guān)的概念品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）。品牌美譽(yù)度是品牌品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。與品牌相關(guān)的概念品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是

品牌小結(jié)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）；品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商；品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）；品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）；品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）；品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；品牌小結(jié)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）；企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位二、品牌定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌二、品牌定位品牌定位

簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。品牌定位簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳品牌定位策略產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位：不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃-把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時(shí)捷：高速公路的速度王子；產(chǎn)品功效定位：集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。寶潔：飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，飄柔-“頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷-讓頭發(fā)更烏黑亮澤，海飛絲-抑制頭屑；目標(biāo)市場(chǎng)定位：寶馬-內(nèi)斂，奔馳-豪放，勞斯萊斯-皇家貴族的坐騎；少女、優(yōu)雅系列、幾米、薰衣草、茶語定位；滿足消費(fèi)者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，廣告語準(zhǔn)確表達(dá)了其定位；衛(wèi)生巾：日用-夜用；品牌定位策略競(jìng)爭(zhēng)定位：步步高-“步步高無繩電話，方便千萬家”，TCL-“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做的到，聲音清晰更重要”；情感定位：雕牌-“媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心；心相印-紙有情，心相印；寶潔-幫寶適，“方便，自然而然”，對(duì)母親極為省力,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感；公眾形象定位：廣告大師奧格威-哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人”價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來換取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕；品牌推廣策略及推廣手段講義版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？心相印品牌定位心相印品牌定位：高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。心相印產(chǎn)品定位：在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫影而出，必須具備自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求，我司“心相印”系列產(chǎn)品在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出薰衣草、幾米、茶語等系列產(chǎn)品，將都市男女淡淡的愛戀之心表達(dá)出來，形成品牌與產(chǎn)品差異化，更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，開拓出以情感為主題的獨(dú)特而有新意的產(chǎn)品訴求；企業(yè)定位：生活用紙，優(yōu)質(zhì)標(biāo)志企業(yè)主張：溫馨相印恒安萬家心相印品牌定位心相印品牌定位：心相印消費(fèi)者描述：努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積極的城市中高收入家庭，特別是中高收入的年輕女性，年齡在18—35周歲為主；心相印品牌個(gè)性：有時(shí)代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。心相印品牌核心價(jià)值：溫馨、浪漫、關(guān)愛心相印品牌定位心相印消費(fèi)者描述：心相印品牌定位心相印品牌地位：中國(guó)生活用紙第一品牌三大榮譽(yù)：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品心相印品牌目標(biāo)：現(xiàn)在：從2000年起市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位心相印品牌定位心相印品牌地位：心相印品牌定位

是品牌的核心消費(fèi)者由對(duì)一品牌的認(rèn)知想法（理性方面）和感覺（感性方面）所理解的品牌特征和獨(dú)特性三、品牌資產(chǎn)是品牌的核心三、品牌資產(chǎn)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告LineextensionsServiceexperi為什么品牌資產(chǎn)如此重要？是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西能夠持續(xù)地帶來工作機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，即使在我們離開很久之后從一個(gè)有“品牌”的產(chǎn)品對(duì)比一些無“品牌”的產(chǎn)品所帶來的更有增長(zhǎng)潛力的現(xiàn)金流企業(yè)的核心資產(chǎn)

消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中更傾向于選擇已存在于他們心目中的品牌群中的品牌為什么品牌資產(chǎn)如此重要？是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大品牌知名度是指消費(fèi)者在想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)腦海中能想起或辨識(shí)某一種品牌的程度。品牌知名度品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度第一提及未提示知名度提示知名度

品牌知名度（brandnameawareness)高低

品牌知名度四個(gè)指標(biāo)：

知道：我以前聽過或看過這個(gè)品牌

記得：我能記得并說出這個(gè)品牌的產(chǎn)品

最記得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌

完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。品牌知名度四個(gè)指標(biāo)：品牌知名度（brandnameawareness)高低品牌知名度的誤區(qū).

切忌以損失好感度為代價(jià)來提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來越響，品牌越來越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來打倒自己。品牌知名度（brandnameawareness)高低品版權(quán)所有，禁止翻印BrandAwarenessandAdAwareness

品牌知名和廣告知名度版權(quán)所有，禁止翻印BrandAwarenessandA品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品牌目錄之一品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品☆品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來的高滿意度的心理狀態(tài)和態(tài)度☆品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌

品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)強(qiáng)弱CS(Custo