某品牌傳播工作思路講義

全球通品牌06年傳播工作思路2005年11月2005年策略回顧從用戶感知角度我們希望每個高價值用戶都能享受到全球通的業(yè)務與服務我們希望每個全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務與服務融入他們的生活的方方面面我們希望能夠陪伴全球通用戶終生從生意角度多占有高端客戶多增加全球通用戶的值延長全球通用戶的生命周期全球通工作總體目標：2005年策略回顧問題的節(jié)點全球通差異價值分散在不同驅動力的細致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關鍵時刻發(fā)生變化“我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解挑戰(zhàn)如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨特價值？

A++號代表細微優(yōu)勢差異服務/業(yè)務還會不斷優(yōu)化A代表優(yōu)質的服務/業(yè)務創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢概念2005年策略回顧1、A+并非一項新的業(yè)務或者服務，A+是對全球通優(yōu)質業(yè)務服務描述，代表全球通整合的優(yōu)勢

2、A＋已經存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務服務中，既包含為客戶熟知的服務業(yè)務，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務業(yè)務。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務和服務內容的不斷豐富，A+內涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進取特質。

3、A+業(yè)務服務從消費者需求中來的，是經過品牌經營人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務服務。網絡覆蓋跨區(qū)服務國際漫游不間斷服務“生活難題”征集“我能時刻”升級2005年1月4月18日12月8月5月17日基于優(yōu)勢業(yè)務服務倒推出的大量客戶生活中的問題出現(xiàn)多種用戶代表形象征集答案，獎勵參與難題揭曉，“我能時刻”就在身邊體驗“我能時刻”線下活動1860網絡繁忙網絡覆蓋A+A+A+吸引客戶采取升級行動（包括招募新用戶）

展示升級A+業(yè)務服務，包括香港漫游新資費，信用服務、異地入網服務我能生活我能精神“我能”精神深化05年全球通傳播行程2005年傳播工作－生活難題征集尊敬的用戶，感謝您參與”全球通人生活難題“征集活動，您的參與將會指導我們進一步完善”全球通“業(yè)務和服務。敬請關注5.17電信日”全球通“盡心為您解決難題。免費短信下行第一階段征集期：啟發(fā)消費者的內心需求，征集用戶難題移動夢網首頁開辟免費互動交流欄微型網站客戶互動電視廣告平面廣告網絡廣告廣播廣告自有媒體告知“客戶難題征集”活動取得轟動性效果，不到一個月的時間（4月18日－5月16日），共獲得近60萬的用戶反饋信息2005年傳播工作－生活難題征集平面廣告第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解更多需求移動可以滿足2005年傳播工作－生活難題征集電視廣告2005年傳播工作－更多A+服務A+號簿管家A+航信通A+香港漫游A+異地入網A+信用服務TVC平面廣告2005年傳播工作－A+體驗行動2005年傳播播工作－－高爾夫夫俱樂部部傳播(一）(二）2005年傳播播－全球球通圖片片庫明確對““全球通通人”形形象的定定義，統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌形象的的調性和和規(guī)范的的傳播建立品牌牌傳播的的素材庫庫，為集集團公司司和省公公司后續(xù)續(xù)傳播物物料節(jié)約約時間成成本和制制作成本本2005年全球球通的成成績2005全球通通的成績績品牌知名名度全球通的的知名度度仍然高高居移動動通訊行行業(yè)的第第一，無無提示所所有提及及率達到到平均73％，，與2004年年相比保保持同樣樣水平全球通品品牌的第第一提及及率保持持在35.3%左右，，今年的的第一提提及率有有所上升升。品品牌印象象平均8分左右右，與04年相相比變化化不大。。資料來源源：2005中中國移動動品牌與與廣告追追蹤調查查（TNS）2005全球通通的成績績市場領導導者創(chuàng)新的關懷用戶戶的通信領域域專家成功的進取的代表先進進科技時尚的高效率的的值得信賴賴的創(chuàng)新的進取的代表先進進科技的的進入2005年年，全球球通進取取、代表表先進科科技、創(chuàng)創(chuàng)新不斷斷提升A+傳播播在一定定程度上上支撐了了客戶對對品牌的的理解資料來源源：2005中中國移動動品牌與與廣告追追蹤調查查（TNS）品牌綜合合滿意度度與2004年年相比顯顯著提高高國際平均均水平65來源：客客戶滿意意度調查查（8月月報告））2005全球通通的成績績品牌要素素表現(xiàn)中國移動動%中國聯(lián)通通%聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMA品牌聯(lián)想想使用全球球通讓客客戶感覺覺是積極極進取的的使用全球球通讓客客戶感覺覺是自信信的使用全球球通讓客客戶感覺覺是不斷斷創(chuàng)新的的品牌人性性化屬性性如果把全球通比作一個個人，他是個既既會工作作又會生生活的人人6957647669736774來源：客客戶滿意意度調查查（8月月報告））2005全球通通的成績績2005全球通通的成績績26-55歲% 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65體操隊篇[1498] 24 9 29 69乒乓球隊篇[1498] 42 25 34 67[“不間斷服務”階段]

國際漫游篇[1281] 12 7 44 78跨區(qū)服務篇[1773] 20 12 42 68[“我能時刻”階段]

忘帶手機征集篇[1821] 14 6 52 76忘帶手機揭曉篇[1677] 16 9 46 72網絡地下揭曉篇[2662] 15 9 42 64網絡繁忙揭曉篇[2662] 10 5 51 73“我能””上市后后推出的的全球通通廣告在在目標受受眾中的的認知及及效果比比較：“我能““時刻系系列與以以往廣告告相比，，有具體體產品服服務的支支撐，消消費者容容易接受受，確實實能產生生說服力力。2005年與2004年比較較品牌全球球通的知知名度保保持相當當水平，，第一提提及率有有所上升升。客戶滿意意度保持持提升，，品牌牌聯(lián)想和和人性化化描述優(yōu)優(yōu)于其他他通信品品牌與04年年相比，，全球通通“創(chuàng)創(chuàng)新”和和“進取取”形象象明顯提提高，這與“我我能”精精神是相相契合的的；與業(yè)務服服務相聯(lián)聯(lián)系的A+“我我能時刻刻”揭曉曉期廣告告說服效效果高于于以往廣廣告，確確實拉近近了客戶戶與全球球通的距距離，起起到影響響消費者者的作用用，在一一定程度度上支撐撐了客戶戶對品牌牌的理解解05年品品牌傳播播的問題題通過效果果評估調調研和與與省公司司的交流流發(fā)現(xiàn)05年仍仍存在以以下主要要問題A+的推推出中斷斷和弱化化了“我我能”的的認知，，且沒有有按照預預期解決決客戶差差異化優(yōu)優(yōu)勢的感感知問題題；普通客戶戶對全球球通品牌牌印象仍仍然較為為模糊，，作為移移動通信信高端品品牌的客客戶，不不能清晰晰感知自自身與神神州行品品牌和競競爭品牌牌的區(qū)隔隔“我能””認知度度和理解解度需要要進一步步加強與與深化；；“我能””認知度度N=2665N=787N=449N=338數據來源源：TNS2005年5月月數據總體來看看，在各各類人群群對“我我能”的的認知需需要加強強。對“我能能”的理理解總體全全球通用用戶全全球通承承諾用戶戶 全球球通非承承諾用戶戶N=75024014298[“我能能”本身身的含義義]44434442自信／感感覺無所所不能34313229盡所能使使客戶滿滿意5547能做到更更好／保保持向上上 4565[全球通通的網絡絡]31333236網絡覆蓋蓋好(廣廣)19211924網絡好／／信號好好 18181819[全球通通品牌形形象]29273219全球通什什么都能能做到13131411功能多／／業(yè)務多多 5342實力強4351自信的3120市場領導導者3563[全球通通的服務務]1210119承諾為顧顧客竭誠誠服務99107并非“我我能”精精神的主主旨，來來自于既既有的印印象數據來源源：TNS2005年5月月數據消費者對對“我能能”的理理解2005年年5月與與2004年11月相相比有所所提高，，但尚存存偏差，，仍需深深化。普通全球球通客戶戶對品牌牌感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通鉆卡+金卡全球通銀卡全球通普通動感地帶神州行CDMA新時空世界風小靈通cu=931466599518378254225223全球通鉆卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通銀卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3動感地帶518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新時空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界風2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小靈通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用用戶N=599普通客戶戶感覺移移動的關關懷不夠夠。日常作業(yè)業(yè)和服務務標準中中，普普通客戶戶感覺與與其他品品牌區(qū)別別不明顯顯與普通客客戶溝通通不夠，，全球通通普通客客戶對自自身的品品牌印象象較為模模糊，定定位不清清晰對05年年策略的的反思差異化優(yōu)優(yōu)勢的整整合概念念誕生的的基礎是是全球通通客戶對對品牌差差異感的的匱乏：：全球通差差異價值值分散在不不同驅動動力的細細致末節(jié)節(jié)，多樣化、、軟性呈呈現(xiàn)；利利益跟隨隨用戶生生命周期期與使用用過程中中的關鍵鍵時刻發(fā)發(fā)生變化化A+整合優(yōu)勢勢發(fā)揮合合力，使使用戶感感知品牌牌利益，，與品牌牌產生真真實情感感聯(lián)結解決“差差異性””是正確確的思考考，但但符號化化的“A+”很很難被被消費者者轉化成成品牌的的利益點點；彩信出差在外外多日，，家人很很擔心我我，不知知道是胖胖了還是是瘦了，，兒子更更是想見見爸爸彩信報平平安，圖文并茂茂，讓家人安心心工作很忙忙，根本本沒時間間去營業(yè)業(yè)廳申請請新業(yè)務務。電子渠道道電子營業(yè)業(yè)廳，不不用專門外出出，十分方便便到了辦公公室，突突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒帶手手機，好好多客戶戶只有我我的手機機號碼，，這可怎怎么辦18601860設呼叫叫轉移，，解除我的的憂慮進取者小有成就就，事業(yè)業(yè)蒸蒸日日上事業(yè)為重重，經常常出差在在外追求快捷捷，不要要被生活活瑣事所擾北京全球球通客戶戶訪談（（2004年10月））傳播解決決之道——“我我能時刻刻”示意：在傳播上上，A+必須與與單獨的的業(yè)務連連接，業(yè)業(yè)務服服務走在在前面，，傳播從從形象層層面落在在了產品品層面，，偏離當當初打造造“我能能”的軌軌道，品品牌呈現(xiàn)現(xiàn)出來的的利益仍仍然比較較分散對05年年策略的的反思全球通人人關鍵情境境(時間間、地點點、事件件)關鍵需求求在產生服務/業(yè)業(yè)務滿足實現(xiàn)對05年年策略的的反思A+初衷：通通過一個個個關鍵鍵時刻的的體育累累積品牌牌我能時刻刻體驗一++……=我能時刻刻體驗二我能時刻刻體驗三A+是全全球通““能”，，“我能能”是客客戶“能能”,強強勢推推出A+，““A+””成就””我能““時刻””這種邏邏輯難以以通過傳傳播完全全達到目目的。%網絡覆蓋總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=39924980被說服334053只感興趣242314只是記得383124By-pass5610對05年年執(zhí)行的的反思%網絡繁忙總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=27416350*被說服304260只感興趣262610只是記得413026By-pass324%1860服務總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=42525175被說服374463只感興趣272920只是記得322311By-pass447廣告本身身取得高高認知和和說服率率調研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“我能能“時刻刻系列網網絡覆蓋蓋、網絡絡質量、、1860三支支廣告消消費者接接受容易易，被說說服比例例高，產產生了很很好的產產品溝通通效果。。我能時刻刻系列廣廣告效果果對05年年執(zhí)行的的反思A+體驗驗行動廣廣告理解解度和喜喜愛度低:在北京，，主要原原因是廣廣告主題題不明確確?？蛻魬粝Ｍ麖V廣告中明明確聲明明服務內內容，以以及他們們可以得得到的利利益。南京的大大多數被被訪者對對A+體體驗篇廣廣告的評評價好于于北京。。原因：：南京已已經推出出A+套套餐，消消費者已已經實際際接觸A+教訓：1創(chuàng)意意不夠清清晰、直直接2服務務和活動動傳播缺缺少利益益點，抽抽象比喻喻的廣告告溝通效效率低3如果果是告知知型廣告告，各省省在地面面和實際際業(yè)務層層面有配配合，才才可能發(fā)發(fā)揮廣告告的效用用對05年年執(zhí)行的的反思由集團傳傳播具體體業(yè)務會會存在兩兩種情況況：具體的業(yè)業(yè)務和服服務，各各省都存存在很大大的差異異性。因因此，在在全國媒媒體上投投放全球球通業(yè)務務/服務務廣告的的時候，，就沒有有辦法把把業(yè)務/服務內內容說得得很透徹徹，只能簡單單地說一一些概念念，造成成消費者者的費解解集團廣告告在30秒內要要肩負吸吸引觀眾眾注意、、提升品品牌形象象、保持持風格連連貫、解解釋業(yè)務務內容的的多重任任務，，廣告告信息息難以以具體體，諸如如如何何使用用，如如何申申請，，到哪哪里申申請這這些具具體問問題，，只能能用““向當當地移移動公公司征征詢””或““注意意當地地移動動公司司業(yè)務務通告告”的的話一一句帶帶過，，效果果是有有限A+信信用服服務屬屬于以以上第第二種種情況況，而而且在在創(chuàng)意意方面面，不不夠清清晰、、直接接A+信信用服服務電電視廣廣告對未來來工作作的啟啟示對未來來工作作的啟啟示通過對對一年年來經經驗教教訓的的總結結，我我們得得到以以下啟啟示策略上上突出全全球通通優(yōu)勢勢，使使用戶戶感知知品牌牌利益益，與與品牌牌產生生真實實情感感聯(lián)結結應該該是不不變的的原則則，突突出品品牌的的價值值應該該繼續(xù)續(xù)下去去；去年的的一些些教訓應該吸吸?。海荷髦赝仆瞥鲂滦碌母鸥拍?，，要積累““我能能”應減少少推出出新概概念，，保證證最終終利益益點順順利到到達消消費者者在傳傳播的的結構構和分分工必必須明明確集團與與省公公司在在分工工合理理，集集團應應該發(fā)發(fā)揮總總指揮揮的作作用省公司司更需需要集集團公公司在在品牌牌形象象和精精神方方面給給予支支撐，，而不不是具具體的的業(yè)務務和營營銷案案。規(guī)劃好好客戶戶信息息接收收渠道道不同的的接觸觸點客客戶主主動接接受的的信息息不同同有的放放矢的的提供供品牌牌信息息，提提高傳傳播效效率啟示一一：積積累我我能弱弱化化A+為了整整合全全球通通業(yè)務務服務務在細細節(jié)之之處的的差異異化優(yōu)優(yōu)勢，，形形成一一個簡簡單的的概念念，統(tǒng)統(tǒng)領””全球球通””差異異化優(yōu)優(yōu)勢，，累計計成差差異化化優(yōu)勢勢的平平臺，，我們們創(chuàng)造造了全全球通通這這個符符號。。半年來來的使使用的的效果果證明明：A+與與”我我能““的關關系不不明確確一線人人員不不清楚楚A+的具具體含含義，，無法法在渠渠道上上與消消費者者進行行有效效溝通通A+普普遍用用于網網絡、、服務務、業(yè)業(yè)務的的名稱稱之前前，普普遍遍冠名名等于于沒有有起到到差異異化的的作用用A+需需要持持續(xù)的的傳播播才能能形成成積累累；在在”我我能““這個個概念念的積積累同同時，，積積累另另一個個符號號，既既造成成混淆淆和傳傳播效效率的的折扣扣啟示一一：積積累我我能弱弱化化A+下一步步：持續(xù)在在”我我能““的基基礎上上積累累，A+處處于從從屬的的地位位集團層層面：：功能能利益益與情情感利利益在在傳播播中自自然結結合，，偏重形形象省公司司層面面：規(guī)范A+的的使用用，令令A+符號號成為為全球球通品品質的的背書書，發(fā)發(fā)揮在在業(yè)務務服務務宣傳傳中的的作用用在傳播播上，，仍延延續(xù)A+服服務滿滿足客客戶在在關鍵鍵時刻刻的需需求加強內內部溝溝通，，讓讓一線線人員員了解解A+的具具體內內涵。。是對業(yè)業(yè)務服服務品品質的的描述述，是是實實現(xiàn)客客戶利利益的的原因因，傳傳播上上處于于從屬屬地位位示例：：廣告告中A+與與我能能的關關系品牌在在客戶戶生活活中最最重要要的意意義在在于通通過自自身理理想和和價值值的體體現(xiàn)，，我能能精神神的實實現(xiàn)。。品牌核核心理理念是是傳播播的首首要主主張揭示品品牌在在客戶戶人生生中的的角色色啟示二二：傳傳播的的層次次市場成成熟度度集團層層面省、地地市公公司品牌形形象傳傳播促銷、、資費費、活活動產品、、業(yè)務務傳播播文化、、精神神傳播播集團公公司與與省公公司的的分工工：各司其其職，，協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)偏好歸屬感感教育和和使用用行動對傳播播受眾眾的作作用啟示二二：集集團與與省公公司的的分工工集團的的任務務：品牌定定位的的決策策，發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略決決策；策略略執(zhí)行行前與與省公公司進進行面面對面面溝通通很必必要擺脫具具體利利益，，提煉煉共同同的特特性；；進行行形象建建設和和推廣廣旨在提提高品品牌形形象并并且適適合全全國普普及的的業(yè)務務服務務支持和和服務務于省公公司的的傳播播，規(guī)規(guī)劃業(yè)業(yè)務服服務宣宣傳模模版，，為省省公司司提供供豐富富的營營銷傳傳播資資源省公司司任務務：支持集集團的的形象建建設和和落地地活動動配合合，根根據集集團品品牌文文化推推廣的的主題題，開開展展營銷銷活動動做好驅驅動力力建設設，提提供具具體的的功能能利益益，支支撐撐和豐豐富““我能能”內內涵啟示三三：傳傳播渠渠道的的結合合目的傳播手段區(qū)別品牌文化和精神建立共同的價值觀和信仰，解決認知度和認同全球通的理由公關、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播精神傳播不能代替形象傳播品牌形象樹立品牌形象，傳播消費者利益，結合需求，有產品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結合電視、廣告、互聯(lián)網等線上傳播體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標題中不出現(xiàn)具體的產品功能利益業(yè)務/服務/促銷產品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進購買的問題本地平面、廣播、電視、戶外、pop、自有媒體等近距離的傳播業(yè)務、服務傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播不同層層次的的傳播播信息息在不不同接接觸點點可以以有所所側重重：品牌形形象、、品牌牌精神神從電電視等等大眾眾傳播播（公公關、、廣告告等））角度度接觸觸消費費者具體產產品和和業(yè)務務通過過地方方媒體體，營營業(yè)廳廳和自自有媒媒體宣宣傳；；創(chuàng)新新，能能代表表品牌牌形象象的產產品和和業(yè)務務也可可由集集團傳傳播促銷、、資費費、營營銷活活動等等通過過本地地媒體體、營營業(yè)廳廳、代代辦點點和自自有媒媒體宣宣傳06年年營銷銷目標標2006年年品牌牌建設設的核核心思思路是是發(fā)展展用戶戶的同同時維維系用用戶，，把全全球通通建成成一個個“物物有所所值””的品品牌。。“提升升品牌牌價值值”是是實現(xiàn)現(xiàn)大象象快跑跑，物物有所所值的的關鍵鍵，也也是傳傳播工工作配配合的的重點點,直直接接貢獻獻到““深化化我能能”和和擴大大客戶戶群體體。06年年的重重點：：關注注普通通客戶戶關注全全球通通普通通客戶戶普通卡卡和VIP客戶戶到達達數和和收入入全球通通普通通卡客客戶占占客戶戶數的的絕大大多數數，并并貢貢獻了了品牌牌收入入的主主體所以普普通卡卡全球球通客客戶應應該作作為工工作的的主要要重點點。數據來來源：：一級級經營營系統(tǒng)統(tǒng)數據據05年8月全球通通普通通卡客客戶的的心理理定位位親切型型NeedScope?奮進型型領導型型活力型型溫和型型掌控型型全球通－鉆卡全球通－金卡全球通－銀卡全球通－普通1全全球通通鉆金金銀卡卡客戶戶占據據領導導型和和掌控控型2普普通卡卡客戶戶分布布在奮奮進型型和親親切型型3為為了保保持品品牌總總體取取向的的一致致，針針對普普通卡卡客戶戶的傳傳播要要注入入奮進進的元元素全球通－普通數據來來源：：客服服處TNS全球球通客客戶需需求調調研量量化報報告拉近與與普通通客戶戶的距距離，，提升升品牌牌價值值明確全全球通通帶給給消費者者的利利益增加客客戶歸歸屬感感和共共鳴06年年傳播播要解解決的的問題題傳播口口號打造““我能能”人人生全球通通是一一種人人生，，它365天陪陪伴在在客戶戶身邊邊，見見證著著客戶戶生命命中的的每一一個重重要時時刻，，和他他的喜喜怒哀哀樂，，見證證著““積極極、掌掌控、、品位位”的的人生生；“我能能”代代表了了進取取者的的人生生態(tài)度度和精精神信信仰，，所以以全球球通人人的人人生是是一種種“我我能””的人人生。。全球通通是一一種人人生和和生活活方式式他們是是社會會的中中堅力力量，，具有有積極極進取取和自自我實實現(xiàn)的的人生生態(tài)度度“我能”是自信、樂觀，笑看人生的胸懷“我能”是堅持夢想，不懈追求的動力“我能”是團隊協(xié)作的鼓勵，我能、你能、大家能！“我能”是堅忍不拔，超越自我的勇氣“我能”是基于全球通值得信賴的實力，代表全球通不斷進取的決心全球通通是一一種人人生和和生活活方式式全球通通，和和我一一起分分享更更大，，更廣廣闊的的人生生這是一一個屬屬于我我的風風景：：是無限限理想想的肯肯定，，如果果我想想得到到，就就有一一天能能夠實實現(xiàn)；；是永動動能力力的證證明，，和我我一道道輕松松到達達沒有有去過過的地地方；；是身份份的永永久象象征，，和我我一道道共同同贏得得一路路上的的掌聲聲和微微笑；；是精彩彩的活活法；；隨時時隨地地的輕輕松體體驗，，陪伴伴我艱艱辛又又不斷斷奮斗斗的人人生之之路………集團傳傳播活活動：：一個個主題題3條主主線打造““我能能”人人生讓消費者感到：這就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越業(yè)務，溝通利益突出全球通在客戶的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客戶互動-根據06年活動契機，以體育為年度主題事件1：世界杯營銷事件2：全球通業(yè)余網球賽及大師杯營銷精神方方面：：借助人人物，，深深化““我能能”借助人物深深化我能主題：做最好好的自己，我我能每一個平凡的的人，都可以以通過努力追追求夢想和實實現(xiàn)自己的潛潛能讓生命不不平凡借助人物深深化我能將成功者定義義為平凡的人人，由他們們講述成功背后后的“我能””故事知名度高的名名人：不平凡凡人的平凡故故事，成功并并非靜止的狀狀態(tài)，有些些故事發(fā)生在在成功光環(huán)的的背后，鮮鮮為人知。人人們感興趣趣的不是“我我能”人物有有多么成功，，而是他們們如何成功的的，以及他們們的思想和智智慧。知名度相對低低，但在某一一領域有代表表性的我能人人物：平凡人人的不平凡故故事，通過過講述他們的的心路歷程，，讓普通全球球通客戶感到到心靈撞擊和和共鳴具體人物評選選標準，供省省公司本地活活動中參考：：他們可以是普普通人，但他他們身上有著著不平凡的故故事；他們也可以是是成功者，但但還在不斷追追求，體現(xiàn)了了全球通人““進取”的這這一核心品質質；他們來自于熱熱點事件，出出面宣傳“我我能”是媒介介合作的產物物也有一些硬的的指標：最最好不超過45歲借助人物深深化我能2005年12月－2006年4月月集團公司即即將使用的““我能”人物物：借助“感動中中國”劉翔：每個人每天都都在跨欄，跨跨越生命的的障礙，就就是能者袁隆平奮斗成就夢想想。無論面對對成敗，都不不能停下追逐逐的腳步徐本禹當愛的陽光照照射自己身上上時，愿意毫毫無保留地反反射給別人鐘南山尊重事實，以以堅毅的意志志和嚴謹的態(tài)態(tài)度應對災難難借助“7＋2”探險活動動王石團隊：穿越極地，攀攀登7大洲高高峰是不僅需需要體能和技技術的訓練，，更需要堅定定的意志和沉沉著冷靜的頭頭腦。從他們們身上，我們們看到的是實實現(xiàn)夢想的信信念，無畏的的勇氣和不懈懈的毅力；而而且這個歷程程還將繼續(xù)，，他們心里只只有一個問題題：“下一個個極限在哪里里”借助人物深深化我能媒體組合：借助重大事件件進行大眾傳傳播除了通過人物物拍攝形象廣廣告外，更多多利用公關軟軟性傳播品牌陣地電視訪談欄目目利用互聯(lián)網平平臺，建立立長期平臺，，創(chuàng)造客戶參參與借助人物深深化我能互聯(lián)網活動平平臺－制作活動網網站1專欄合作作：在主要站點建建立“我能””精神專輯，，講述“我能能”時代的““我能”榜樣樣人物和故事事；”感動中中國“和其他他相關當期活活動整合在此此專輯下。2客戶參與與：可以檢索每個個年度人物候候選人的故事事；通過投票票、留言、BBS等形式式鼓勵客戶參參與和互動故故事征集：訪訪問者可以將將自己的故事事發(fā)送給該網網站等等公關軟文“我能”精神神平面專欄與與公關軟文電視大眾傳播播：“我能”精神神形象廣告2.長長期包裝電視視訪談節(jié)目全球通雜志品品牌陣地以人物類平面面欄目為主，，互動的傳播播我能精神品牌陣地媒體組合形象方面：超越業(yè)務溝溝通利益超越業(yè)務溝溝通利益如何理解：全球通不僅僅僅代表一個號號碼，一項項服務或者一一個業(yè)務，而而是他手中中盡在掌握的的優(yōu)勢，提高高他的效率，，讓他總比別別人領先一步步全球通見證客客戶追求人生生目標和生命命中更好的全球通成就進進取者處處領領先的人生追追求準確的資費、、繳費查詢渠渠道方便方便快速查詢詢24小時繳費費多種查詢渠道道超越業(yè)務溝溝通利益可靠、高效的的、暢通的通通訊通訊無死角通訊不會因為為意外和變化化而停頓通訊方式豐富富創(chuàng)新體貼、主動、、人性的客戶戶服務方便、快速補補卡和辦理業(yè)業(yè)務帳單遞送準確確及時漫游中的服務務欠費停機最好好不那么被動動套餐可以查詢詢剩余金額或或流量希望人際溝通通更完美有多種表達情情感的方式多種應答方式式有多少客戶號號碼都能儲存存手機不在身邊邊也不誤事可查詢有用的的資訊既滿足商業(yè)需需要，也滿足足生活的需求求根據2005年5月，全全球通人難題題征集活動統(tǒng)統(tǒng)計結果更多的優(yōu)惠活活動和品位享享受針對老用戶的的優(yōu)惠回饋門檻更低低提供品位的回回饋禮品免費的新功能能試用優(yōu)惠活動間更更靈活地選擇擇客戶移動通信信服務需求信息溝通優(yōu)勢勢社交人際優(yōu)勢勢效率服務優(yōu)勢勢身份地位優(yōu)勢勢進取者的人生生事業(yè)、親情、、生活傳播信息：時間：成功需要朋友，我的朋友總是那么多支持點：全球通滿足客戶對手機內信息保存的需要4－5月無論在哪里，都不錯過世界杯激情支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要6－7月不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要10－12月省心經營生活，專心經營事業(yè)支持點：對服務和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具我能做更多支持點：對整合通訊解決方式的需要11－12月傳播階段信息溝通優(yōu)勢勢社交人際優(yōu)勢勢效率服務優(yōu)勢勢社交人際優(yōu)勢勢世界杯主題創(chuàng)創(chuàng)意示例世界杯主題創(chuàng)創(chuàng)意示例對比文化方面：打造品牌文化化打造品牌文化化為什么要建立立品牌文化長長期活動平臺臺品牌建設需要要：全球通在目標標人群中的知知名度超過所所有其他通訊訊品牌；如何何保持客戶對對品牌的新鮮鮮感和喜好度度，增加客戶戶對全球通的的激情和忠誠誠(bonding)，，對全球通品品牌來說應該該處于戰(zhàn)略的的高度。拉近距離需要要：全球通目標受受眾：進取型型中產階層，，除了在收入入和人口統(tǒng)計計學上的定義義以外，還包包括了他們的的社會價值和和追求品位的的方面；通過過活動平臺的的目的，打造造全球通人的的生活圈子，，拉近與普通通全球通客戶戶的距離傳播創(chuàng)新需要要：整合傳播應該該注入活動和和贊助方面的的新鮮活力和和激情，傳播播全球通品牌牌文化和精神神。打造品牌文化化活動平臺選擇擇的原則：選擇符合全球球通定位的，，突出品牌理理念全球通客戶關關注度高，有有社會影響力力的活動；有有利于擴大媒媒介曝露機會會，有可能來來自于年度熱熱點事件將活動和贊助助打造成傳播播和營銷平臺臺，長期積累累形成品牌資資產，而不是是簡單冠名開展方式與原原則：主要借助媒體體力量，由媒媒體運作和發(fā)發(fā)揮影響力，，全球通贊助助，用戶參與與遇到合適的事事件和資源，，可以將活動動上升為帶動動營銷的整合合傳播事件全球通人最關關心什么？了解全球通人人的激情來自自何處：渴望成功和成成為領導者；；熱愛生命，富富有創(chuàng)新和探探索精神他們外出更頻頻繁，逐漸走走向世界；他們有社會責責任感，重視視環(huán)境保護他們懂得享受受，喜歡流行行，重視健康康；他們更多參與與技巧性強、、陶冶型和和社交型的休休閑娛樂活動動他們重視事業(yè)業(yè)和家庭，生生活富裕，注注重享受；自我提高的機機會高品質的藝術術社交陶冶型運運動、體能和和健身運動環(huán)?；顒咏逃顒勇眯形幕囓囄幕蛟炱放莆幕w育公益文化、藝術體驗運動激情為社會貢獻己力懂生活，有品位我能人生積極、掌控、、品位06年主線打造品牌文化化品牌文化陣地活動項目傳播方式重要性評價主線體驗運動激情全球通世界杯營銷整合傳播集團統(tǒng)一策劃，省公司配合全球通網球業(yè)余網球賽體育媒體宣傳地方性平面媒體配合全球通車友奧運自駕活動1與奧運合作伙伴合辦（搜狐、大眾）2地點：青島國際帆船中心輔線為社會貢獻己力全球通助學活動21世紀經濟報道主辦，媒體合作，公關傳播全球通積分環(huán)保/教育贊助（備選）省公司執(zhí)行，地方媒體傳播，以公關為主享受文化藝術全球通華人藝術大獎媒體主辦，文化、生活類媒體持續(xù)報道，公關軟性宣傳傳播階段世界杯營銷活動結構傳播目的活動描述從形象傳播、、媒介關注注、和活動促促銷三方面結結合；集團側側重形象和客客戶互動，分分公司側重重入網和收入入打造“我能””人生，借助助事件拉近與與普通全球通通客戶的距離離，與客戶產產生共鳴和互互動在2006年年4月-7月月集團線上傳播播省公司配合時間進程在線下：根據據集團開發(fā)的的世界杯資源源，各分公司司進行拉動入入網和數據業(yè)業(yè)務收入的營營銷活動在線上：1利利用比賽前前后的媒介資資源，通過大大眾傳播手段段宣傳品牌精精神和品牌形形象；2利利用與媒體的的合作，進行行品牌內容融融入、數據業(yè)業(yè)務使用方式式的促進和球球迷互動活動動；世界杯傳播行行程4月5月集團線上傳播播6月做最好的player，，我能7月集團線下資源源預熱階段開發(fā)資源提供供給各省備選選大眾傳播維持持06年主線線，此階段不不在大眾傳播播中進行世界界杯預熱賽事階段開發(fā)資源提供供給各省備選選媒體合作標版廣告演播室包裝/標版/廣告告足球?？b裝合作門戶網站包裝裝合作領先暢享世界界杯，我能傳播目標增進好感度和和歸屬感，豐豐滿我能增加入網全球通業(yè)余網網球賽活動結構傳播目的活動描述從分城市比賽賽到決賽，提提高參與，，創(chuàng)造娛樂性性與客戶互動動，并借力大大師杯，在大大師杯之前引引爆網球時尚尚打造“我能””生活，積累累品牌專屬陣陣地，彰顯積積極、掌控、、品位的品牌牌特性在2006年年8月-11月實施方式傳播方式時間進程集團實施，以以大師杯的權權益和比賽形形象代言人為為活動支持，，借助以平面面廣告和體育育公關的方式式傳播由集團公司提提出方案,由由賽事管理和和傳播公司執(zhí)執(zhí)行，屬于集集團實施類亮點擁有世界排名名的網球運動動員加入成為賽事的形形象代言人參與頒獎等活活動基本資料姓名：費德勒勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08國籍：瑞士身高：185cm體重：80kg職業(yè)生涯戰(zhàn)績績2004年戰(zhàn)戰(zhàn)績：74勝勝6負

2003年戰(zhàn)績績：78勝17負2005戰(zhàn)績績：51省3負2005年ATP世界排排名：1全球通奧運自自駕游活動如何利用奧運運杠桿抬升全全球通品牌奧林匹克全球通是一種人生和和生活方式，，它代表著著追求卓越和和實現(xiàn)夢想的的信念和積極極、進取、掌掌控的態(tài)度每一個運動員員都是為了到到這里來拿獎獎牌的，他們們在奧運會奮奮斗的目的就就是為了實現(xiàn)現(xiàn)個人和國家家的夢想和榮榮譽！共性是對夢想的執(zhí)著尋夢奧運，我我能傳播目的活動描述在2006年年青島奧帆委委完成青島國國際帆船中心心后,客戶短短信參與報名名選出南北各各10名客戶戶，駕車前往往青島目的地地，參觀并進進行帆船訓練練拉近與普通客客戶距離，增增加品牌激情情，借助奧運運契機，打造造“我能”人人生在2006年年4月提出可可行性方案,5月審批完完成,6月正正式舉行實施方式傳播方式時間進程以體育公關為為主，借助媒媒體合作方式式進行活動的的傳播（例：：通過與搜狐狐的合作，進進行網上報名名和活動組織織，全球通通冠名）由集團公司提提出方案,現(xiàn)現(xiàn)場由青島分分公司進行人人員等方面的的支持，屬于于集團實施類類品牌聯(lián)盟以奧運為契機機進行品牌聯(lián)聯(lián)盟談判全球通助學活活動紅粉筆計劃感受中國移動通信的公民作為了解全球通品牌熱衷公益事業(yè)實現(xiàn)“我能”人生媒體新聞發(fā)布會行業(yè)主管部門傾聽聲音全球通客戶參與活動積極參與報道事件關注進展掀起第一浪2006年1月預熱2005年12月底進程中的持續(xù)傳播2006年6月份達到傳播高潮2006年12月份傳播方式:集集團操作，以以媒體合作和和公關宣傳為為主積分環(huán)保、教教育贊助（備備選）公益平臺－環(huán)環(huán)?；蚪逃澷澲蛻舴e分移動公益組織捐贈客戶客戶客戶環(huán)保教育傳播方式:各各省操作，以以公關宣傳為為主全球通華人藝藝術大獎候選人的社會會推薦與評選選評審委員會評評選全球通全球華華人藝術成就就獎年度頒獎獎盛典獲獎藝術家為為全球通全球球華人藝術歷歷史走廊留下下經典作品獲獎藝術家為為全球通全球球高端客戶定定制絕版限量量紀念品全球通贊助獲獲獎藝術家進進行全國范圍圍藝術巡展與與推廣活動（優(yōu)先屬于全全球通全國客客戶的特權））傳播活動的行行程與資源分分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神傳播消費者利益信息溝通優(yōu)勢效率服務優(yōu)勢社交人際優(yōu)勢借助人物深深化“我能””精神世界杯營銷預熱階段賽事階段全球通業(yè)余網球賽初賽階段大師杯階段集團整合營銷銷活動集團線下活動動“尋夢奧運””車友自駕活活動全球通華人藝藝術大獎“紅粉筆”計計劃利用各行各業(yè)業(yè)的人物故事事，借助事件件進行大眾傳傳播，常規(guī)規(guī)通過品牌陣陣地和公關軟軟性傳播省公司活動積分環(huán)保電視電臺旅游雜志更多客戶接觸觸點[V]娛樂自助旅游電梯廣告看電影卡拉錢柜車身、地鐵健身、打球時尚雜志新聞雜志DVD生活工作MSN聊天營銷活動與““我能”人生生全球通客戶發(fā)發(fā)展計劃對外：增量市市場神州行用戶動感地帶用戶戶對內：存量市市場主要針對高端端用戶以Arpu為為切入點主要針對畢業(yè)業(yè)生以畢業(yè)為切入入點主要針對商務務人群競爭對手用戶戶6月畢業(yè)軟遷移ARPU超過過120預警軟遷移成功的專業(yè)人人士身份人生更成功找到人生知己己推薦個人商務務解決方案：：漫游優(yōu)惠的的商務套餐/專署SIM卡（大容量量號碼簿）/跨區(qū)服務/信用卡繳費費服務/商務務終端捆綁等等通過短信預警警，帶號轉網網，資費套餐餐；全球通比比你更了解你你現(xiàn)有資費和服服務的體驗有有限，更有效效率和更多服服務的通信品品牌可以彌補補這種缺憾；；轉變與定位：：目標：提示：人生新開始從帶號轉網，，跨區(qū)入網進入社會，有有了新的人生生追求，品牌從上市到到明年的發(fā)展展行程溝通實際利益益深化精神建立紐帶增加價值傳播內容精神傳播借助媒體，闡闡述“我能””通過明確品牌牌形象和打造造品牌文化，，立體作業(yè)，，拉近與普通通全球通客戶戶的距離引發(fā)社會關注注社會關心全球球通的變化“我能”上市市A+“我能””時刻傳播階段“我能“深化化打造“我能””人生借由業(yè)務服務務，貼近客戶戶生活傳播目的附件1世界杯營銷2006年6月－7月全全世界的熱情情都將被世界界杯點燃雖然世界杯遠遠在德國，但但我們全球通通人，可以領領先一步享受受世界杯資訊訊,隨時隨隨地感受世界界杯帶給我們們的激情世界杯營銷精神契合“我能”精神神自信的態(tài)度和和堅定的信念念為著目標堅持持不懈的奮斗斗自我實現(xiàn)積極進取掌握未來充滿自信世界杯精神充滿激情積極向上有能量、充滿滿活力的堅持不懈勇往往直前堅定的信念協(xié)作精神和“我能”精精神高度契合合豐富“我能””內涵的機會會點高關注度目標用戶對大大眾運動、高高參與感、高高觀賞性、時時尚活力、協(xié)協(xié)作精神的體體育運動偏好好度強世界杯作為單單一的體育項項目，是世界界上最大規(guī)模模的體育項目目世界杯在中國國的高關注度度2002年第第十七屆韓日日世界杯巴西西和德國的決決賽，在中國國創(chuàng)造了世界界杯轉播歷史史的最高電視視收視率貼近全球通人人的生活焦點點和話題內容需求吻合合相關業(yè)務特性性數據業(yè)務不間斷性信息量大按需定制娛樂性移動通訊不間斷溝通保保障世界杯對信息息的特殊需求求賽事消息時時時掌握賽事結果及時時得知八卦消息的隨隨時更新滿足全球通人人的需要世界杯營銷的的目標借助世界杯契契機，希望望達到以下營營銷目標：精神結合發(fā)揮媒介作用用產品使用的促促進將品牌形象傳傳播放置在世世界杯的背景景下，讓““我能”人生生優(yōu)勢滲透客客戶生活中，，提升消費費者對品牌的的偏好度和忠忠誠度利用人們對事事件的關注，，吸引更多多對品牌的注注意力通過門票、定定制手機等手手段，擴大全全球通客戶群群，吸引入入網和增加品品牌粘性；通通過開發(fā)世界界杯數據業(yè)務務，以內容吸吸引，促進數數據業(yè)務的使使用世界杯營銷原原則整合，不依靠靠單一資源，，把各項資源源、服務包裝裝在概念大傘傘下線上傳播豐滿滿品牌內涵線下活動增進進全球通人歸歸屬感和好感感度傳播聯(lián)合業(yè)務務推廣，打造造全球通人自自己的世界杯杯世界杯營銷組組合“做最好的player，我能”內容：系列品品牌形象傳播播，全球通人人的人生狀態(tài)態(tài)，放置在世世界杯背景下下1234德國現(xiàn)場觀戰(zhàn)戰(zhàn)和限量足球球手機目的：增加入入網或粘性限期入網或預預存有機會獲獲得赴德國現(xiàn)現(xiàn)場觀看世界界杯資格；同同時可參加積積分換定制手手機活動及數數據業(yè)務營銷銷操作：集團統(tǒng)統(tǒng)談資源，省省公司操作作足球文化使者者：目的：借助媒媒介效應，在在賽事期間增增加與客戶接接觸機會，傳傳播品牌理念念：方式：預訂轉轉播時段、演演播室包裝、、門戶網站頻頻道包裝合作作，專業(yè)足球球評論掌上世界杯：：目的：促進數數據業(yè)務方式：開發(fā)世世界杯相關數數據產品操作：集團統(tǒng)統(tǒng)一產品，統(tǒng)統(tǒng)一平面廣告告激情聚會：目的：凝聚全全球通人的激激情、增加品品牌歸屬和好好感度方式：暢享激激情足球夜，，評選全球通通人的十大足足球PUB,世界杯期間給給全球通用戶戶發(fā)優(yōu)惠啤酒酒券，在當選選PUB中觀觀球包裝城市酒吧吧街，讓全球球通客戶感到到這個足球的的節(jié)日是自己己的操作：集團操操作，統(tǒng)一評評選十大足球球pub，客客戶手機短信信評選，或者者彩信參與，，最熱情的城城市將有神秘秘嘉賓親臨現(xiàn)現(xiàn)場世界杯營銷資資源資源清點媒介：轉播、、演播室、射射手榜、足球球之夜廣告：形象廣廣告、轉播標標版廣告定制手機：開開發(fā)世界杯主主題限量手機機（待定）數據業(yè)務包：：與世界杯相相關的定制新新聞、圖片、、音樂下載活動：媒體合