某品牌傳播工作思路講義

全球通品牌06年傳播工作思路2005年11月2005年策略回顧從用戶感知角度我們希望每個(gè)高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)我們希望每個(gè)全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面我們希望能夠陪伴全球通用戶終生從生意角度多占有高端客戶多增加全球通用戶的值延長(zhǎng)全球通用戶的生命周期全球通工作總體目標(biāo)：2005年策略回顧問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)全球通差異價(jià)值分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化“我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解挑戰(zhàn)如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？

A++號(hào)代表細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異服務(wù)/業(yè)務(wù)還會(huì)不斷優(yōu)化A代表優(yōu)質(zhì)的服務(wù)/業(yè)務(wù)創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢(shì)概念2005年策略回顧1、A+并非一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)，A+是對(duì)全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢(shì)

2、A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對(duì)客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。并且在未來(lái)，隨著滿足客戶需求業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富，A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。

3、A+業(yè)務(wù)服務(wù)從消費(fèi)者需求中來(lái)的，是經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)人員深入研究探索后，開(kāi)發(fā)出的合身業(yè)務(wù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋跨區(qū)服務(wù)國(guó)際漫游不間斷服務(wù)“生活難題”征集“我能時(shí)刻”升級(jí)2005年1月4月18日12月8月5月17日基于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)服務(wù)倒推出的大量客戶生活中的問(wèn)題出現(xiàn)多種用戶代表形象征集答案，獎(jiǎng)勵(lì)參與難題揭曉，“我能時(shí)刻”就在身邊體驗(yàn)“我能時(shí)刻”線下活動(dòng)1860網(wǎng)絡(luò)繁忙網(wǎng)絡(luò)覆蓋A+A+A+吸引客戶采取升級(jí)行動(dòng)（包括招募新用戶）

展示升級(jí)A+業(yè)務(wù)服務(wù)，包括香港漫游新資費(fèi)，信用服務(wù)、異地入網(wǎng)服務(wù)我能生活我能精神“我能”精神深化05年全球通傳播行程2005年傳播工作－生活難題征集尊敬的用戶，感謝您參與”全球通人生活難題“征集活動(dòng)，您的參與將會(huì)指導(dǎo)我們進(jìn)一步完善”全球通“業(yè)務(wù)和服務(wù)。敬請(qǐng)關(guān)注5.17電信日”全球通“盡心為您解決難題。免費(fèi)短信下行第一階段征集期：?jiǎn)l(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，征集用戶難題移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)開(kāi)辟免費(fèi)互動(dòng)交流欄微型網(wǎng)站客戶互動(dòng)電視廣告平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣播廣告自有媒體告知“客戶難題征集”活動(dòng)取得轟動(dòng)性效果，不到一個(gè)月的時(shí)間（4月18日－5月16日），共獲得近60萬(wàn)的用戶反饋信息2005年傳播工作－生活難題征集平面廣告第二階段揭曉期：借助用戶的問(wèn)題提出解決方案，從而讓用戶了解更多需求移動(dòng)可以滿足2005年傳播工作－生活難題征集電視廣告2005年傳播工作－更多A+服務(wù)A+號(hào)簿管家A+航信通A+香港漫游A+異地入網(wǎng)A+信用服務(wù)TVC平面廣告2005年傳播工作－A+體驗(yàn)行動(dòng)2005年傳播播工作－－高爾夫夫俱樂(lè)部部傳播(一）(二）2005年傳播播－全球球通圖片片庫(kù)明確對(duì)““全球通通人”形形象的定定義，統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌形象的的調(diào)性和和規(guī)范的的傳播建立品牌牌傳播的的素材庫(kù)庫(kù)，為集集團(tuán)公司司和省公公司后續(xù)續(xù)傳播物物料節(jié)約約時(shí)間成成本和制制作成本本2005年全球球通的成成績(jī)2005全球通通的成績(jī)績(jī)品牌知名名度全球通的的知名度度仍然高高居移動(dòng)動(dòng)通訊行行業(yè)的第第一，無(wú)無(wú)提示所所有提及及率達(dá)到到平均73％，，與2004年年相比保保持同樣樣水平全球通品品牌的第第一提及及率保持持在35.3%左右，，今年的的第一提提及率有有所上升升。品品牌印象象平均8分左右右，與04年相相比變化化不大。。資料來(lái)源源：2005中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)品牌與與廣告追追蹤調(diào)查查（TNS）2005全球通通的成績(jī)績(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者創(chuàng)新的關(guān)懷用戶戶的通信領(lǐng)域域?qū)＜页晒Φ倪M(jìn)取的代表先進(jìn)進(jìn)科技時(shí)尚的高效率的的值得信賴賴的創(chuàng)新的進(jìn)取的代表先進(jìn)進(jìn)科技的的進(jìn)入2005年年，全球球通進(jìn)取取、代表表先進(jìn)科科技、創(chuàng)創(chuàng)新不斷斷提升A+傳播播在一定定程度上上支撐了了客戶對(duì)對(duì)品牌的的理解資料來(lái)源源：2005中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)品牌與與廣告追追蹤調(diào)查查（TNS）品牌綜合合滿意度度與2004年年相比顯顯著提高高國(guó)際平均均水平65來(lái)源：客客戶滿意意度調(diào)查查（8月月報(bào)告））2005全球通通的成績(jī)績(jī)品牌要素素表現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)%中國(guó)聯(lián)通通%聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMA品牌聯(lián)想想使用全球球通讓客客戶感覺(jué)覺(jué)是積極極進(jìn)取的的使用全球球通讓客客戶感覺(jué)覺(jué)是自信信的使用全球球通讓客客戶感覺(jué)覺(jué)是不斷斷創(chuàng)新的的品牌人性性化屬性性如果把全球通比作一個(gè)個(gè)人，他是個(gè)既既會(huì)工作作又會(huì)生生活的人人6957647669736774來(lái)源：客客戶滿意意度調(diào)查查（8月月報(bào)告））2005全球通通的成績(jī)績(jī)2005全球通通的成績(jī)績(jī)26-55歲% 看過(guò)廣告 知道是全球通廣告 被說(shuō)服 感興趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65體操隊(duì)篇[1498] 24 9 29 69乒乓球隊(duì)篇[1498] 42 25 34 67[“不間斷服務(wù)”階段]

國(guó)際漫游篇[1281] 12 7 44 78跨區(qū)服務(wù)篇[1773] 20 12 42 68[“我能時(shí)刻”階段]

忘帶手機(jī)征集篇[1821] 14 6 52 76忘帶手機(jī)揭曉篇[1677] 16 9 46 72網(wǎng)絡(luò)地下揭曉篇[2662] 15 9 42 64網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇[2662] 10 5 51 73“我能””上市后后推出的的全球通通廣告在在目標(biāo)受受眾中的的認(rèn)知及及效果比比較：“我能““時(shí)刻系系列與以以往廣告告相比，，有具體體產(chǎn)品服服務(wù)的支支撐，消消費(fèi)者容容易接受受，確實(shí)實(shí)能產(chǎn)生生說(shuō)服力力。2005年與2004年比較較品牌全球球通的知知名度保保持相當(dāng)當(dāng)水平，，第一提提及率有有所上升升?？蛻魸M意意度保持持提升，，品牌牌聯(lián)想和和人性化化描述優(yōu)優(yōu)于其他他通信品品牌與04年年相比，，全球通通“創(chuàng)創(chuàng)新”和和“進(jìn)取取”形象象明顯提提高，這與“我我能”精精神是相相契合的的；與業(yè)務(wù)服服務(wù)相聯(lián)聯(lián)系的A+“我我能時(shí)刻刻”揭曉曉期廣告告說(shuō)服效效果高于于以往廣廣告，確確實(shí)拉近近了客戶戶與全球球通的距距離，起起到影響響消費(fèi)者者的作用用，在一一定程度度上支撐撐了客戶戶對(duì)品牌牌的理解解05年品品牌傳播播的問(wèn)題題通過(guò)效果果評(píng)估調(diào)調(diào)研和與與省公司司的交流流發(fā)現(xiàn)05年仍仍存在以以下主要要問(wèn)題A+的推推出中斷斷和弱化化了“我我能”的的認(rèn)知，，且沒(méi)有有按照預(yù)預(yù)期解決決客戶差差異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)的感感知問(wèn)題題；普通客戶戶對(duì)全球球通品牌牌印象仍仍然較為為模糊，，作為移移動(dòng)通信信高端品品牌的客客戶，不不能清晰晰感知自自身與神神州行品品牌和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的區(qū)隔隔“我能””認(rèn)知度度和理解解度需要要進(jìn)一步步加強(qiáng)與與深化；；“我能””認(rèn)知度度N=2665N=787N=449N=338數(shù)據(jù)來(lái)源源：TNS2005年5月月數(shù)據(jù)總體來(lái)看看，在各各類人群群對(duì)“我我能”的的認(rèn)知需需要加強(qiáng)強(qiáng)。對(duì)“我能能”的理理解總體全全球通用用戶全全球通承承諾用戶戶 全球球通非承承諾用戶戶N=75024014298[“我能能”本身身的含義義]44434442自信／感感覺(jué)無(wú)所所不能34313229盡所能使使客戶滿滿意5547能做到更更好／保保持向上上 4565[全球通通的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)]31333236網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋好(廣廣)19211924網(wǎng)絡(luò)好／／信號(hào)好好 18181819[全球通通品牌形形象]29273219全球通什什么都能能做到13131411功能多／／業(yè)務(wù)多多 5342實(shí)力強(qiáng)4351自信的3120市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者3563[全球通通的服務(wù)務(wù)]1210119承諾為顧顧客竭誠(chéng)誠(chéng)服務(wù)99107并非“我我能”精精神的主主旨，來(lái)來(lái)自于既既有的印印象數(shù)據(jù)來(lái)源源：TNS2005年5月月數(shù)據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)“我能能”的理理解2005年年5月與與2004年11月相相比有所所提高，，但尚存存偏差，，仍需深深化。普通全球球通客戶戶對(duì)品牌牌感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通鉆卡+金卡全球通銀卡全球通普通動(dòng)感地帶神州行CDMA新時(shí)空世界風(fēng)小靈通cu=931466599518378254225223全球通鉆卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通銀卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3動(dòng)感地帶518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新時(shí)空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界風(fēng)2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小靈通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用用戶N=599普通客戶戶感覺(jué)移移動(dòng)的關(guān)關(guān)懷不夠夠。日常作業(yè)業(yè)和服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中中，普普通客戶戶感覺(jué)與與其他品品牌區(qū)別別不明顯顯與普通客客戶溝通通不夠，，全球通通普通客客戶對(duì)自自身的品品牌印象象較為模模糊，定定位不清清晰對(duì)05年年策略的的反思差異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)的整整合概念念誕生的的基礎(chǔ)是是全球通通客戶對(duì)對(duì)品牌差差異感的的匱乏：：全球通差差異價(jià)值值分散在不不同驅(qū)動(dòng)動(dòng)力的細(xì)細(xì)致末節(jié)節(jié)，多樣化、、軟性呈呈現(xiàn)；利利益跟隨隨用戶生生命周期期與使用用過(guò)程中中的關(guān)鍵鍵時(shí)刻發(fā)發(fā)生變化化A+整合優(yōu)勢(shì)勢(shì)發(fā)揮合合力，使使用戶感感知品牌牌利益，，與品牌牌產(chǎn)生真真實(shí)情感感聯(lián)結(jié)解決“差差異性””是正確確的思考考，但但符號(hào)化化的“A+”很很難被被消費(fèi)者者轉(zhuǎn)化成成品牌的的利益點(diǎn)點(diǎn)；彩信出差在外外多日，，家人很很擔(dān)心我我，不知知道是胖胖了還是是瘦了，，兒子更更是想見(jiàn)見(jiàn)爸爸彩信報(bào)平平安，圖文并茂茂，讓家人安心心工作很忙忙，根本本沒(méi)時(shí)間間去營(yíng)業(yè)業(yè)廳申請(qǐng)請(qǐng)新業(yè)務(wù)務(wù)。電子渠道道電子營(yíng)業(yè)業(yè)廳，不不用專門外出出，十分方便便到了辦公公室，突突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒(méi)帶手手機(jī)，好好多客戶戶只有我我的手機(jī)機(jī)號(hào)碼，，這可怎怎么辦18601860設(shè)呼叫叫轉(zhuǎn)移，，解除我的的憂慮進(jìn)取者小有成就就，事業(yè)業(yè)蒸蒸日日上事業(yè)為重重，經(jīng)常常出差在在外追求快捷捷，不要要被生活活瑣事所擾北京全球球通客戶戶訪談（（2004年10月））傳播解決決之道——“我我能時(shí)刻刻”示意：在傳播上上，A+必須與與單獨(dú)的的業(yè)務(wù)連連接，業(yè)業(yè)務(wù)服服務(wù)走在在前面，，傳播從從形象層層面落在在了產(chǎn)品品層面，，偏離當(dāng)當(dāng)初打造造“我能能”的軌軌道，品品牌呈現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的的利益仍仍然比較較分散對(duì)05年年策略的的反思全球通人人關(guān)鍵情境境(時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、事件件)關(guān)鍵需求求在產(chǎn)生服務(wù)/業(yè)業(yè)務(wù)滿足實(shí)現(xiàn)對(duì)05年年策略的的反思A+初衷：通通過(guò)一個(gè)個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵時(shí)刻的的體育累累積品牌牌我能時(shí)刻刻體驗(yàn)一++……=我能時(shí)刻刻體驗(yàn)二我能時(shí)刻刻體驗(yàn)三A+是全全球通““能”，，“我能能”是客客戶“能能”,強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推推出A+，““A+””成就””我能““時(shí)刻””這種邏邏輯難以以通過(guò)傳傳播完全全達(dá)到目目的。%網(wǎng)絡(luò)覆蓋總體認(rèn)知品牌正確全球通用戶中認(rèn)知品牌N=39924980被說(shuō)服334053只感興趣242314只是記得383124By-pass5610對(duì)05年年執(zhí)行的的反思%網(wǎng)絡(luò)繁忙總體認(rèn)知品牌正確全球通用戶中認(rèn)知品牌N=27416350*被說(shuō)服304260只感興趣262610只是記得413026By-pass324%1860服務(wù)總體認(rèn)知品牌正確全球通用戶中認(rèn)知品牌N=42525175被說(shuō)服374463只感興趣272920只是記得322311By-pass447廣告本身身取得高高認(rèn)知和和說(shuō)服率率調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“我能能“時(shí)刻刻系列網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量、、1860三支支廣告消消費(fèi)者接接受容易易，被說(shuō)說(shuō)服比例例高，產(chǎn)產(chǎn)生了很很好的產(chǎn)產(chǎn)品溝通通效果。。我能時(shí)刻刻系列廣廣告效果果對(duì)05年年執(zhí)行的的反思A+體驗(yàn)驗(yàn)行動(dòng)廣廣告理解解度和喜喜愛(ài)度低:在北京，，主要原原因是廣廣告主題題不明確確?？蛻魬粝Ｍ麖V廣告中明明確聲明明服務(wù)內(nèi)內(nèi)容，以以及他們們可以得得到的利利益。南京的大大多數(shù)被被訪者對(duì)對(duì)A+體體驗(yàn)篇廣廣告的評(píng)評(píng)價(jià)好于于北京。。原因：：南京已已經(jīng)推出出A+套套餐，消消費(fèi)者已已經(jīng)實(shí)際際接觸A+教訓(xùn)：1創(chuàng)意意不夠清清晰、直直接2服務(wù)務(wù)和活動(dòng)動(dòng)傳播缺缺少利益益點(diǎn)，抽抽象比喻喻的廣告告溝通效效率低3如果果是告知知型廣告告，各省省在地面面和實(shí)際際業(yè)務(wù)層層面有配配合，才才可能發(fā)發(fā)揮廣告告的效用用對(duì)05年年執(zhí)行的的反思由集團(tuán)傳傳播具體體業(yè)務(wù)會(huì)會(huì)存在兩兩種情況況：具體的業(yè)業(yè)務(wù)和服服務(wù)，各各省都存存在很大大的差異異性。因因此，在在全國(guó)媒媒體上投投放全球球通業(yè)務(wù)務(wù)/服務(wù)務(wù)廣告的的時(shí)候，，就沒(méi)有有辦法把把業(yè)務(wù)/服務(wù)內(nèi)內(nèi)容說(shuō)得得很透徹徹，只能簡(jiǎn)單單地說(shuō)一一些概念念，造成成消費(fèi)者者的費(fèi)解解集團(tuán)廣告告在30秒內(nèi)要要肩負(fù)吸吸引觀眾眾注意、、提升品品牌形象象、保持持風(fēng)格連連貫、解解釋業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)容的的多重任任務(wù)，，廣告告信息息難以以具體體，諸如如如何何使用用，如如何申申請(qǐng)，，到哪哪里申申請(qǐng)這這些具具體問(wèn)問(wèn)題，，只能能用““向當(dāng)當(dāng)?shù)匾埔苿?dòng)公公司征征詢””或““注意意當(dāng)?shù)氐匾苿?dòng)動(dòng)公司司業(yè)務(wù)務(wù)通告告”的的話一一句帶帶過(guò)，，效果果是有有限A+信信用服服務(wù)屬屬于以以上第第二種種情況況，而而且在在創(chuàng)意意方面面，不不夠清清晰、、直接接A+信信用服服務(wù)電電視廣廣告對(duì)未來(lái)來(lái)工作作的啟啟示對(duì)未來(lái)來(lái)工作作的啟啟示通過(guò)對(duì)對(duì)一年年來(lái)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)的的總結(jié)結(jié)，我我們得得到以以下啟啟示策略上上突出全全球通通優(yōu)勢(shì)勢(shì)，使使用戶戶感知知品牌牌利益益，與與品牌牌產(chǎn)生生真實(shí)實(shí)情感感聯(lián)結(jié)結(jié)應(yīng)該該是不不變的的原則則，突突出品品牌的的價(jià)值值應(yīng)該該繼續(xù)續(xù)下去去；去年的的一些些教訓(xùn)應(yīng)該吸吸?。海荷髦赝仆瞥鲂滦碌母鸥拍?，，要積累““我能能”應(yīng)減少少推出出新概概念，，保證證最終終利益益點(diǎn)順順利到到達(dá)消消費(fèi)者者在傳傳播的的結(jié)構(gòu)構(gòu)和分分工必必須明明確集團(tuán)與與省公公司在在分工工合理理，集集團(tuán)應(yīng)應(yīng)該發(fā)發(fā)揮總總指揮揮的作作用省公司司更需需要集集團(tuán)公公司在在品牌牌形象象和精精神方方面給給予支支撐，，而不不是具具體的的業(yè)務(wù)務(wù)和營(yíng)營(yíng)銷案案。規(guī)劃好好客戶戶信息息接收收渠道道不同的的接觸觸點(diǎn)客客戶主主動(dòng)接接受的的信息息不同同有的放放矢的的提供供品牌牌信息息，提提高傳傳播效效率啟示一一：積積累我我能弱弱化化A+為了整整合全全球通通業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)在細(xì)細(xì)節(jié)之之處的的差異異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，形形成一一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的概念念，統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)””全球球通””差異異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，累計(jì)計(jì)成差差異化化優(yōu)勢(shì)勢(shì)的平平臺(tái)，，我們們創(chuàng)造造了全全球通通這這個(gè)符符號(hào)。。半年來(lái)來(lái)的使使用的的效果果證明明：A+與與”我我能““的關(guān)關(guān)系不不明確確一線人人員不不清楚楚A+的具具體含含義，，無(wú)法法在渠渠道上上與消消費(fèi)者者進(jìn)行行有效效溝通通A+普普遍用用于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、服務(wù)務(wù)、業(yè)業(yè)務(wù)的的名稱稱之前前，普普遍遍冠名名等于于沒(méi)有有起到到差異異化的的作用用A+需需要持持續(xù)的的傳播播才能能形成成積累累；在在”我我能““這個(gè)個(gè)概念念的積積累同同時(shí)，，積積累另另一個(gè)個(gè)符號(hào)號(hào)，既既造成成混淆淆和傳傳播效效率的的折扣扣啟示一一：積積累我我能弱弱化化A+下一步步：持續(xù)在在”我我能““的基基礎(chǔ)上上積累累，A+處處于從從屬的的地位位集團(tuán)層層面：：功能能利益益與情情感利利益在在傳播播中自自然結(jié)結(jié)合，，偏重形形象省公司司層面面：規(guī)范A+的的使用用，令令A(yù)+符號(hào)號(hào)成為為全球球通品品質(zhì)的的背書(shū)書(shū)，發(fā)發(fā)揮在在業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)宣傳傳中的的作用用在傳播播上，，仍延延續(xù)A+服服務(wù)滿滿足客客戶在在關(guān)鍵鍵時(shí)刻刻的需需求加強(qiáng)內(nèi)內(nèi)部溝溝通，，讓讓一線線人員員了解解A+的具具體內(nèi)內(nèi)涵。。是對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)服服務(wù)品品質(zhì)的的描述述，是是實(shí)實(shí)現(xiàn)客客戶利利益的的原因因，傳傳播上上處于于從屬屬地位位示例：：廣告告中A+與與我能能的關(guān)關(guān)系品牌在在客戶戶生活活中最最重要要的意意義在在于通通過(guò)自自身理理想和和價(jià)值值的體體現(xiàn)，，我能能精神神的實(shí)實(shí)現(xiàn)。。品牌核核心理理念是是傳播播的首首要主主張揭示品品牌在在客戶戶人生生中的的角色色啟示二二：傳傳播的的層次次市場(chǎng)成成熟度度集團(tuán)層層面省、地地市公公司品牌形形象傳傳播促銷、、資費(fèi)費(fèi)、活活動(dòng)產(chǎn)品、、業(yè)務(wù)務(wù)傳播播文化、、精神神傳播播集團(tuán)公公司與與省公公司的的分工工：各司其其職，，協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)偏好歸屬感感教育和和使用用行動(dòng)對(duì)傳播播受眾眾的作作用啟示二二：集集團(tuán)與與省公公司的的分工工集團(tuán)的的任務(wù)務(wù)：品牌定定位的的決策策，發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略決決策；策略略執(zhí)行行前與與省公公司進(jìn)進(jìn)行面面對(duì)面面溝通通很必必要擺脫具具體利利益，，提煉煉共同同的特特性；；進(jìn)行行形象建建設(shè)和和推廣廣旨在提提高品品牌形形象并并且適適合全全國(guó)普普及的的業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)支持和和服務(wù)務(wù)于省公公司的的傳播播，規(guī)規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)服服務(wù)宣宣傳模模版，，為省省公司司提供供豐富富的營(yíng)營(yíng)銷傳傳播資資源省公司司任務(wù)務(wù)：支持集集團(tuán)的的形象建建設(shè)和和落地地活動(dòng)動(dòng)配合合，根根據(jù)集集團(tuán)品品牌文文化推推廣的的主題題，開(kāi)開(kāi)展展?fàn)I銷銷活動(dòng)動(dòng)做好驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力建設(shè)設(shè)，提提供具具體的的功能能利益益，支支撐撐和豐豐富““我能能”內(nèi)內(nèi)涵啟示三三：傳傳播渠渠道的的結(jié)合合目的傳播手段區(qū)別品牌文化和精神建立共同的價(jià)值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由公關(guān)、活動(dòng)和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播精神傳播不能代替形象傳播品牌形象樹(shù)立品牌形象，傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問(wèn)題，是理性和感性的結(jié)合電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺(jué)和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益業(yè)務(wù)/服務(wù)/促銷產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購(gòu)買的問(wèn)題本地平面、廣播、電視、戶外、pop、自有媒體等近距離的傳播業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播不同層層次的的傳播播信息息在不不同接接觸點(diǎn)點(diǎn)可以以有所所側(cè)重重：品牌形形象、、品牌牌精神神從電電視等等大眾眾傳播播（公公關(guān)、、廣告告等））角度度接觸觸消費(fèi)費(fèi)者具體產(chǎn)產(chǎn)品和和業(yè)務(wù)務(wù)通過(guò)過(guò)地方方媒體體，營(yíng)營(yíng)業(yè)廳廳和自自有媒媒體宣宣傳；；創(chuàng)新新，能能代表表品牌牌形象象的產(chǎn)產(chǎn)品和和業(yè)務(wù)務(wù)也可可由集集團(tuán)傳傳播促銷、、資費(fèi)費(fèi)、營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)等等通過(guò)過(guò)本地地媒體體、營(yíng)營(yíng)業(yè)廳廳、代代辦點(diǎn)點(diǎn)和自自有媒媒體宣宣傳06年年?duì)I銷銷目標(biāo)標(biāo)2006年年品牌牌建設(shè)設(shè)的核核心思思路是是發(fā)展展用戶戶的同同時(shí)維維系用用戶，，把全全球通通建成成一個(gè)個(gè)“物物有所所值””的品品牌。。“提升升品牌牌價(jià)值值”是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)大象象快跑跑，物物有所所值的的關(guān)鍵鍵，也也是傳傳播工工作配配合的的重點(diǎn)點(diǎn),直直接接貢獻(xiàn)獻(xiàn)到““深化化我能能”和和擴(kuò)大大客戶戶群體體。06年年的重重點(diǎn)：：關(guān)注注普通通客戶戶關(guān)注全全球通通普通通客戶戶普通卡卡和VIP客戶戶到達(dá)達(dá)數(shù)和和收入入全球通通普通通卡客客戶占占客戶戶數(shù)的的絕大大多數(shù)數(shù)，并并貢貢獻(xiàn)了了品牌牌收入入的主主體所以普普通卡卡全球球通客客戶應(yīng)應(yīng)該作作為工工作的的主要要重點(diǎn)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：一級(jí)級(jí)經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)數(shù)據(jù)據(jù)05年8月全球通通普通通卡客客戶的的心理理定位位親切型型NeedScope?奮進(jìn)型型領(lǐng)導(dǎo)型型活力型型溫和型型掌控型型全球通－鉆卡全球通－金卡全球通－銀卡全球通－普通1全全球通通鉆金金銀卡卡客戶戶占據(jù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)型和和掌控控型2普普通卡卡客戶戶分布布在奮奮進(jìn)型型和親親切型型3為為了保保持品品牌總總體取取向的的一致致，針針對(duì)普普通卡卡客戶戶的傳傳播要要注入入奮進(jìn)進(jìn)的元元素全球通－普通數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：客服服處TNS全球球通客客戶需需求調(diào)調(diào)研量量化報(bào)報(bào)告拉近與與普通通客戶戶的距距離，，提升升品牌牌價(jià)值值明確全全球通通帶給給消費(fèi)者者的利利益增加客客戶歸歸屬感感和共共鳴06年年傳播播要解解決的的問(wèn)題題傳播口口號(hào)打造““我能能”人人生全球通通是一一種人人生，，它365天陪陪伴在在客戶戶身邊邊，見(jiàn)見(jiàn)證著著客戶戶生命命中的的每一一個(gè)重重要時(shí)時(shí)刻，，和他他的喜喜怒哀哀樂(lè)，，見(jiàn)證證著““積極極、掌掌控、、品位位”的的人生生；“我能能”代代表了了進(jìn)取取者的的人生生態(tài)度度和精精神信信仰，，所以以全球球通人人的人人生是是一種種“我我能””的人人生。。全球通通是一一種人人生和和生活活方式式他們是是社會(huì)會(huì)的中中堅(jiān)力力量，，具有有積極極進(jìn)取取和自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的的人生生態(tài)度度“我能”是自信、樂(lè)觀，笑看人生的胸懷“我能”是堅(jiān)持夢(mèng)想，不懈追求的動(dòng)力“我能”是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的鼓勵(lì)，我能、你能、大家能！“我能”是堅(jiān)忍不拔，超越自我的勇氣“我能”是基于全球通值得信賴的實(shí)力，代表全球通不斷進(jìn)取的決心全球通通是一一種人人生和和生活活方式式全球通通，和和我一一起分分享更更大，，更廣廣闊的的人生生這是一一個(gè)屬屬于我我的風(fēng)風(fēng)景：：是無(wú)限限理想想的肯肯定，，如果果我想想得到到，就就有一一天能能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)；；是永動(dòng)動(dòng)能力力的證證明，，和我我一道道輕松松到達(dá)達(dá)沒(méi)有有去過(guò)過(guò)的地地方；；是身份份的永永久象象征，，和我我一道道共同同贏得得一路路上的的掌聲聲和微微笑；；是精彩彩的活活法；；隨時(shí)時(shí)隨地地的輕輕松體體驗(yàn)，，陪伴伴我艱艱辛又又不斷斷奮斗斗的人人生之之路………集團(tuán)傳傳播活活動(dòng)：：一個(gè)個(gè)主題題3條主主線打造““我能能”人人生讓消費(fèi)者感到：這就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越業(yè)務(wù)，溝通利益突出全球通在客戶的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客戶互動(dòng)-根據(jù)06年活動(dòng)契機(jī)，以體育為年度主題事件1：世界杯營(yíng)銷事件2：全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營(yíng)銷精神方方面：：借助人人物，，深深化““我能能”借助人物深深化我能主題：做最好好的自己，我我能每一個(gè)平凡的的人，都可以以通過(guò)努力追追求夢(mèng)想和實(shí)實(shí)現(xiàn)自己的潛潛能讓生命不不平凡借助人物深深化我能將成功者定義義為平凡的人人，由他們們講述成功背后后的“我能””故事知名度高的名名人：不平凡凡人的平凡故故事，成功并并非靜止的狀狀態(tài)，有些些故事發(fā)生在在成功光環(huán)的的背后，鮮鮮為人知。人人們感興趣趣的不是“我我能”人物有有多么成功，，而是他們們?nèi)绾纬晒Φ牡?，以及他們們的思想和智智慧。知名度相?duì)低低，但在某一一領(lǐng)域有代表表性的我能人人物：平凡人人的不平凡故故事，通過(guò)過(guò)講述他們的的心路歷程，，讓普通全球球通客戶感到到心靈撞擊和和共鳴具體人物評(píng)選選標(biāo)準(zhǔn)，供省省公司本地活活動(dòng)中參考：：他們可以是普普通人，但他他們身上有著著不平凡的故故事；他們也可以是是成功者，但但還在不斷追追求，體現(xiàn)了了全球通人““進(jìn)取”的這這一核心品質(zhì)質(zhì)；他們來(lái)自于熱熱點(diǎn)事件，出出面宣傳“我我能”是媒介介合作的產(chǎn)物物也有一些硬的的指標(biāo)：最最好不超過(guò)45歲借助人物深深化我能2005年12月－2006年4月月集團(tuán)公司即即將使用的““我能”人物物：借助“感動(dòng)中中國(guó)”劉翔：每個(gè)人每天都都在跨欄，跨跨越生命的的障礙，就就是能者袁隆平奮斗成就夢(mèng)想想。無(wú)論面對(duì)對(duì)成敗，都不不能停下追逐逐的腳步徐本禹當(dāng)愛(ài)的陽(yáng)光照照射自己身上上時(shí)，愿意毫毫無(wú)保留地反反射給別人鐘南山尊重事實(shí)，以以堅(jiān)毅的意志志和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)態(tài)度應(yīng)對(duì)災(zāi)難難借助“7＋2”探險(xiǎn)活動(dòng)動(dòng)王石團(tuán)隊(duì)：穿越極地，攀攀登7大洲高高峰是不僅需需要體能和技技術(shù)的訓(xùn)練，，更需要堅(jiān)定定的意志和沉沉著冷靜的頭頭腦。從他們們身上，我們們看到的是實(shí)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的信信念，無(wú)畏的的勇氣和不懈懈的毅力；而而且這個(gè)歷程程還將繼續(xù)，，他們心里只只有一個(gè)問(wèn)題題：“下一個(gè)個(gè)極限在哪里里”借助人物深深化我能媒體組合：借助重大事件件進(jìn)行大眾傳傳播除了通過(guò)人物物拍攝形象廣廣告外，更多多利用公關(guān)軟軟性傳播品牌陣地電視訪談欄目目利用互聯(lián)網(wǎng)平平臺(tái)，建立立長(zhǎng)期平臺(tái)，，創(chuàng)造客戶參參與借助人物深深化我能互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)平平臺(tái)－制作活動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)站1專欄合作作：在主要站點(diǎn)建建立“我能””精神專輯，，講述“我能能”時(shí)代的““我能”榜樣樣人物和故事事；”感動(dòng)中中國(guó)“和其他他相關(guān)當(dāng)期活活動(dòng)整合在此此專輯下。2客戶參與與：可以檢索每個(gè)個(gè)年度人物候候選人的故事事；通過(guò)投票票、留言、BBS等形式式鼓勵(lì)客戶參參與和互動(dòng)故故事征集：訪訪問(wèn)者可以將將自己的故事事發(fā)送給該網(wǎng)網(wǎng)站等等公關(guān)軟文“我能”精神神平面專欄與與公關(guān)軟文電視大眾傳播播：“我能”精神神形象廣告2.長(zhǎng)長(zhǎng)期包裝電視視訪談節(jié)目全球通雜志品品牌陣地以人物類平面面欄目為主，，互動(dòng)的傳播播我能精神品牌陣地媒體組合形象方面：超越業(yè)務(wù)溝溝通利益超越業(yè)務(wù)溝溝通利益如何理解：全球通不僅僅僅代表一個(gè)號(hào)號(hào)碼，一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)或者一一個(gè)業(yè)務(wù)，而而是他手中中盡在掌握的的優(yōu)勢(shì)，提高高他的效率，，讓他總比別別人領(lǐng)先一步步全球通見(jiàn)證客客戶追求人生生目標(biāo)和生命命中更好的全球通成就進(jìn)進(jìn)取者處處領(lǐng)領(lǐng)先的人生追追求準(zhǔn)確的資費(fèi)、、繳費(fèi)查詢渠渠道方便方便快速查詢?cè)?4小時(shí)繳費(fèi)費(fèi)多種查詢渠道道超越業(yè)務(wù)溝溝通利益可靠、高效的的、暢通的通通訊通訊無(wú)死角通訊不會(huì)因?yàn)闉橐馔夂妥兓ｎD通訊方式豐富富創(chuàng)新體貼、主動(dòng)、、人性的客戶戶服務(wù)方便、快速補(bǔ)補(bǔ)卡和辦理業(yè)業(yè)務(wù)帳單遞送準(zhǔn)確確及時(shí)漫游中的服務(wù)務(wù)欠費(fèi)停機(jī)最好好不那么被動(dòng)動(dòng)套餐可以查詢?cè)兪Ｓ嘟痤~或或流量希望人際溝通通更完美有多種表達(dá)情情感的方式多種應(yīng)答方式式有多少客戶號(hào)號(hào)碼都能儲(chǔ)存存手機(jī)不在身邊邊也不誤事可查詢有用的的資訊既滿足商業(yè)需需要，也滿足足生活的需求求根據(jù)2005年5月，全全球通人難題題征集活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果更多的優(yōu)惠活活動(dòng)和品位享享受針對(duì)老用戶的的優(yōu)惠回饋門檻更低低提供品位的回回饋禮品免費(fèi)的新功能能試用優(yōu)惠活動(dòng)間更更靈活地選擇擇客戶移動(dòng)通信信服務(wù)需求信息溝通優(yōu)勢(shì)勢(shì)社交人際優(yōu)勢(shì)勢(shì)效率服務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)身份地位優(yōu)勢(shì)勢(shì)進(jìn)取者的人生生事業(yè)、親情、、生活傳播信息：時(shí)間：成功需要朋友，我的朋友總是那么多支持點(diǎn)：全球通滿足客戶對(duì)手機(jī)內(nèi)信息保存的需要4－5月無(wú)論在哪里，都不錯(cuò)過(guò)世界杯激情支持點(diǎn)：全球通滿足客戶對(duì)豐富的信息和方便的獲取形式的需要6－7月不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福支持點(diǎn)：全球通滿足客戶對(duì)多種表達(dá)方式的需要10－12月省心經(jīng)營(yíng)生活，專心經(jīng)營(yíng)事業(yè)支持點(diǎn)：對(duì)服務(wù)和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同樣先進(jìn)的工具我能做更多支持點(diǎn)：對(duì)整合通訊解決方式的需要11－12月傳播階段信息溝通優(yōu)勢(shì)勢(shì)社交人際優(yōu)勢(shì)勢(shì)效率服務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)社交人際優(yōu)勢(shì)勢(shì)世界杯主題創(chuàng)創(chuàng)意示例世界杯主題創(chuàng)創(chuàng)意示例對(duì)比文化方面：打造品牌文化化打造品牌文化化為什么要建立立品牌文化長(zhǎng)長(zhǎng)期活動(dòng)平臺(tái)臺(tái)品牌建設(shè)需要要：全球通在目標(biāo)標(biāo)人群中的知知名度超過(guò)所所有其他通訊訊品牌；如何何保持客戶對(duì)對(duì)品牌的新鮮鮮感和喜好度度，增加客戶戶對(duì)全球通的的激情和忠誠(chéng)誠(chéng)(bonding)，，對(duì)全球通品品牌來(lái)說(shuō)應(yīng)該該處于戰(zhàn)略的的高度。拉近距離需要要：全球通目標(biāo)受受眾：進(jìn)取型型中產(chǎn)階層，，除了在收入入和人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)上的定義義以外，還包包括了他們的的社會(huì)價(jià)值和和追求品位的的方面；通過(guò)過(guò)活動(dòng)平臺(tái)的的目的，打造造全球通人的的生活圈子，，拉近與普通通全球通客戶戶的距離傳播創(chuàng)新需要要：整合傳播應(yīng)該該注入活動(dòng)和和贊助方面的的新鮮活力和和激情，傳播播全球通品牌牌文化和精神神。打造品牌文化化活動(dòng)平臺(tái)選擇擇的原則：選擇符合全球球通定位的，，突出品牌理理念全球通客戶關(guān)關(guān)注度高，有有社會(huì)影響力力的活動(dòng)；有有利于擴(kuò)大媒媒介曝露機(jī)會(huì)會(huì)，有可能來(lái)來(lái)自于年度熱熱點(diǎn)事件將活動(dòng)和贊助助打造成傳播播和營(yíng)銷平臺(tái)臺(tái)，長(zhǎng)期積累累形成品牌資資產(chǎn)，而不是是簡(jiǎn)單冠名開(kāi)展方式與原原則：主要借助媒體體力量，由媒媒體運(yùn)作和發(fā)發(fā)揮影響力，，全球通贊助助，用戶參與與遇到合適的事事件和資源，，可以將活動(dòng)動(dòng)上升為帶動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷的整合合傳播事件全球通人最關(guān)關(guān)心什么？了解全球通人人的激情來(lái)自自何處：渴望成功和成成為領(lǐng)導(dǎo)者；；熱愛(ài)生命，富富有創(chuàng)新和探探索精神他們外出更頻頻繁，逐漸走走向世界；他們有社會(huì)責(zé)責(zé)任感，重視視環(huán)境保護(hù)他們懂得享受受，喜歡流行行，重視健康康；他們更多參與與技巧性強(qiáng)、、陶冶型和和社交型的休休閑娛樂(lè)活動(dòng)動(dòng)他們重視事業(yè)業(yè)和家庭，生生活富裕，注注重享受；自我提高的機(jī)機(jī)會(huì)高品質(zhì)的藝術(shù)術(shù)社交陶冶型運(yùn)運(yùn)動(dòng)、體能和和健身運(yùn)動(dòng)環(huán)?；顒?dòng)教育活動(dòng)旅行文化汽車車文化打造品牌文化化體育公益文化、藝術(shù)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)激情為社會(huì)貢獻(xiàn)己力懂生活，有品位我能人生積極、掌控、、品位06年主線打造品牌文化化品牌文化陣地活動(dòng)項(xiàng)目傳播方式重要性評(píng)價(jià)主線體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)激情全球通世界杯營(yíng)銷整合傳播集團(tuán)統(tǒng)一策劃，省公司配合全球通網(wǎng)球業(yè)余網(wǎng)球賽體育媒體宣傳地方性平面媒體配合全球通車友奧運(yùn)自駕活動(dòng)1與奧運(yùn)合作伙伴合辦（搜狐、大眾）2地點(diǎn)：青島國(guó)際帆船中心輔線為社會(huì)貢獻(xiàn)己力全球通助學(xué)活動(dòng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦，媒體合作，公關(guān)傳播全球通積分環(huán)保/教育贊助（備選）省公司執(zhí)行，地方媒體傳播，以公關(guān)為主享受文化藝術(shù)全球通華人藝術(shù)大獎(jiǎng)媒體主辦，文化、生活類媒體持續(xù)報(bào)道，公關(guān)軟性宣傳傳播階段世界杯營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)傳播目的活動(dòng)描述從形象傳播、、媒介關(guān)注注、和活動(dòng)促促銷三方面結(jié)結(jié)合；集團(tuán)側(cè)側(cè)重形象和客客戶互動(dòng)，分分公司側(cè)重重入網(wǎng)和收入入打造“我能””人生，借助助事件拉近與與普通全球通通客戶的距離離，與客戶產(chǎn)產(chǎn)生共鳴和互互動(dòng)在2006年年4月-7月月集團(tuán)線上傳播播省公司配合時(shí)間進(jìn)程在線下：根據(jù)據(jù)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的的世界杯資源源，各分公司司進(jìn)行拉動(dòng)入入網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)收入的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)在線上：1利利用比賽前前后的媒介資資源，通過(guò)大大眾傳播手段段宣傳品牌精精神和品牌形形象；2利利用與媒體的的合作，進(jìn)行行品牌內(nèi)容融融入、數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)使用方式式的促進(jìn)和球球迷互動(dòng)活動(dòng)動(dòng)；世界杯傳播行行程4月5月集團(tuán)線上傳播播6月做最好的player，，我能7月集團(tuán)線下資源源預(yù)熱階段開(kāi)發(fā)資源提供供給各省備選選大眾傳播維持持06年主線線，此階段不不在大眾傳播播中進(jìn)行世界界杯預(yù)熱賽事階段開(kāi)發(fā)資源提供供給各省備選選媒體合作標(biāo)版廣告演播室包裝/標(biāo)版/廣告告足球?qū)？b裝合作門戶網(wǎng)站包裝裝合作領(lǐng)先暢享世界界杯，我能傳播目標(biāo)增進(jìn)好感度和和歸屬感，豐豐滿我能增加入網(wǎng)全球通業(yè)余網(wǎng)網(wǎng)球賽活動(dòng)結(jié)構(gòu)傳播目的活動(dòng)描述從分城市比賽賽到?jīng)Q賽，提提高參與，，創(chuàng)造娛樂(lè)性性與客戶互動(dòng)動(dòng)，并借力大大師杯，在大大師杯之前引引爆網(wǎng)球時(shí)尚尚打造“我能””生活，積累累品牌專屬陣陣地，彰顯積積極、掌控、、品位的品牌牌特性在2006年年8月-11月實(shí)施方式傳播方式時(shí)間進(jìn)程集團(tuán)實(shí)施，以以大師杯的權(quán)權(quán)益和比賽形形象代言人為為活動(dòng)支持，，借助以平面面廣告和體育育公關(guān)的方式式傳播由集團(tuán)公司提提出方案,由由賽事管理和和傳播公司執(zhí)執(zhí)行，屬于集集團(tuán)實(shí)施類亮點(diǎn)擁有世界排名名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)動(dòng)員加入成為賽事的形形象代言人參與頒獎(jiǎng)等活活動(dòng)基本資料姓名：費(fèi)德勒勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08國(guó)籍：瑞士身高：185cm體重：80kg職業(yè)生涯戰(zhàn)績(jī)績(jī)2004年戰(zhàn)戰(zhàn)績(jī)：74勝勝6負(fù)

2003年戰(zhàn)績(jī)績(jī)：78勝17負(fù)2005戰(zhàn)績(jī)績(jī)：51省3負(fù)2005年ATP世界排排名：1全球通奧運(yùn)自自駕游活動(dòng)如何利用奧運(yùn)運(yùn)杠桿抬升全全球通品牌奧林匹克全球通是一種人生和和生活方式，，它代表著著追求卓越和和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的的信念和積極極、進(jìn)取、掌掌控的態(tài)度每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員員都是為了到到這里來(lái)拿獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌的，他們們?cè)趭W運(yùn)會(huì)奮奮斗的目的就就是為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人和國(guó)家家的夢(mèng)想和榮榮譽(yù)！共性是對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著尋夢(mèng)奧運(yùn)，我我能傳播目的活動(dòng)描述在2006年年青島奧帆委委完成青島國(guó)國(guó)際帆船中心心后,客戶短短信參與報(bào)名名選出南北各各10名客戶戶，駕車前往往青島目的地地，參觀并進(jìn)進(jìn)行帆船訓(xùn)練練拉近與普通客客戶距離，增增加品牌激情情，借助奧運(yùn)運(yùn)契機(jī)，打造造“我能”人人生在2006年年4月提出可可行性方案,5月審批完完成,6月正正式舉行實(shí)施方式傳播方式時(shí)間進(jìn)程以體育公關(guān)為為主，借助媒媒體合作方式式進(jìn)行活動(dòng)的的傳播（例：：通過(guò)與搜狐狐的合作，進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名名和活動(dòng)組織織，全球通通冠名）由集團(tuán)公司提提出方案,現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)由青島分分公司進(jìn)行人人員等方面的的支持，屬于于集團(tuán)實(shí)施類類品牌聯(lián)盟以?shī)W運(yùn)為契機(jī)機(jī)進(jìn)行品牌聯(lián)聯(lián)盟談判全球通助學(xué)活活動(dòng)紅粉筆計(jì)劃感受中國(guó)移動(dòng)通信的公民作為了解全球通品牌熱衷公益事業(yè)實(shí)現(xiàn)“我能”人生媒體新聞發(fā)布會(huì)行業(yè)主管部門傾聽(tīng)聲音全球通客戶參與活動(dòng)積極參與報(bào)道事件關(guān)注進(jìn)展掀起第一浪2006年1月預(yù)熱2005年12月底進(jìn)程中的持續(xù)傳播2006年6月份達(dá)到傳播高潮2006年12月份傳播方式:集集團(tuán)操作，以以媒體合作和和公關(guān)宣傳為為主積分環(huán)保、教教育贊助（備備選）公益平臺(tái)－環(huán)環(huán)?；蚪逃澷澲蛻舴e分移動(dòng)公益組織捐贈(zèng)客戶客戶客戶環(huán)保教育傳播方式:各各省操作，以以公關(guān)宣傳為為主全球通華人藝藝術(shù)大獎(jiǎng)候選人的社會(huì)會(huì)推薦與評(píng)選選評(píng)審委員會(huì)評(píng)評(píng)選全球通全球華華人藝術(shù)成就就獎(jiǎng)年度頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)盛典獲獎(jiǎng)藝術(shù)家為為全球通全球球華人藝術(shù)歷歷史走廊留下下經(jīng)典作品獲獎(jiǎng)藝術(shù)家為為全球通全球球高端客戶定定制絕版限量量紀(jì)念品全球通贊助獲獲獎(jiǎng)藝術(shù)家進(jìn)進(jìn)行全國(guó)范圍圍藝術(shù)巡展與與推廣活動(dòng)（優(yōu)先屬于全全球通全國(guó)客客戶的特權(quán)））傳播活動(dòng)的行行程與資源分分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神傳播消費(fèi)者利益信息溝通優(yōu)勢(shì)效率服務(wù)優(yōu)勢(shì)社交人際優(yōu)勢(shì)借助人物深深化“我能””精神世界杯營(yíng)銷預(yù)熱階段賽事階段全球通業(yè)余網(wǎng)球賽初賽階段大師杯階段集團(tuán)整合營(yíng)銷銷活動(dòng)集團(tuán)線下活動(dòng)動(dòng)“尋夢(mèng)奧運(yùn)””車友自駕活活動(dòng)全球通華人藝藝術(shù)大獎(jiǎng)“紅粉筆”計(jì)計(jì)劃利用各行各業(yè)業(yè)的人物故事事，借助事件件進(jìn)行大眾傳傳播，常規(guī)規(guī)通過(guò)品牌陣陣地和公關(guān)軟軟性傳播省公司活動(dòng)積分環(huán)保電視電臺(tái)旅游雜志更多客戶接觸觸點(diǎn)[V]娛樂(lè)自助旅游電梯廣告看電影卡拉錢柜車身、地鐵健身、打球時(shí)尚雜志新聞雜志DVD生活工作MSN聊天營(yíng)銷活動(dòng)與““我能”人生生全球通客戶發(fā)發(fā)展計(jì)劃對(duì)外：增量市市場(chǎng)神州行用戶動(dòng)感地帶用戶戶對(duì)內(nèi)：存量市市場(chǎng)主要針對(duì)高端端用戶以Arpu為為切入點(diǎn)主要針對(duì)畢業(yè)業(yè)生以畢業(yè)為切入入點(diǎn)主要針對(duì)商務(wù)務(wù)人群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶戶6月畢業(yè)軟遷移ARPU超過(guò)過(guò)120預(yù)警軟遷移成功的專業(yè)人人士身份人生更成功找到人生知己己推薦個(gè)人商務(wù)務(wù)解決方案：：漫游優(yōu)惠的的商務(wù)套餐/專署SIM卡（大容量量號(hào)碼簿）/跨區(qū)服務(wù)/信用卡繳費(fèi)費(fèi)服務(wù)/商務(wù)務(wù)終端捆綁等等通過(guò)短信預(yù)警警，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)，資費(fèi)套餐餐；全球通比比你更了解你你現(xiàn)有資費(fèi)和服服務(wù)的體驗(yàn)有有限，更有效效率和更多服服務(wù)的通信品品牌可以彌補(bǔ)補(bǔ)這種缺憾；；轉(zhuǎn)變與定位：：目標(biāo)：提示：人生新開(kāi)始從帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，，跨區(qū)入網(wǎng)進(jìn)入社會(huì)，有有了新的人生生追求，品牌從上市到到明年的發(fā)展展行程溝通實(shí)際利益益深化精神建立紐帶增加價(jià)值傳播內(nèi)容精神傳播借助媒體，闡闡述“我能””通過(guò)明確品牌牌形象和打造造品牌文化，，立體作業(yè)，，拉近與普通通全球通客戶戶的距離引發(fā)社會(huì)關(guān)注注社會(huì)關(guān)心全球球通的變化“我能”上市市A+“我能””時(shí)刻傳播階段“我能“深化化打造“我能””人生借由業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)，貼近客戶戶生活傳播目的附件1世界杯營(yíng)銷2006年6月－7月全全世界的熱情情都將被世界界杯點(diǎn)燃雖然世界杯遠(yuǎn)遠(yuǎn)在德國(guó)，但但我們?nèi)蛲ㄍㄈ?，可以領(lǐng)領(lǐng)先一步享受受世界杯資訊訊,隨時(shí)隨隨地感受世界界杯帶給我們們的激情世界杯營(yíng)銷精神契合“我能”精神神自信的態(tài)度和和堅(jiān)定的信念念為著目標(biāo)堅(jiān)持持不懈的奮斗斗自我實(shí)現(xiàn)積極進(jìn)取掌握未來(lái)充滿自信世界杯精神充滿激情積極向上有能量、充滿滿活力的堅(jiān)持不懈勇往往直前堅(jiān)定的信念協(xié)作精神和“我能”精精神高度契合合豐富“我能””內(nèi)涵的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)高關(guān)注度目標(biāo)用戶對(duì)大大眾運(yùn)動(dòng)、高高參與感、高高觀賞性、時(shí)時(shí)尚活力、協(xié)協(xié)作精神的體體育運(yùn)動(dòng)偏好好度強(qiáng)世界杯作為單單一的體育項(xiàng)項(xiàng)目，是世界界上最大規(guī)模模的體育項(xiàng)目目世界杯在中國(guó)國(guó)的高關(guān)注度度2002年第第十七屆韓日日世界杯巴西西和德國(guó)的決決賽，在中國(guó)國(guó)創(chuàng)造了世界界杯轉(zhuǎn)播歷史史的最高電視視收視率貼近全球通人人的生活焦點(diǎn)點(diǎn)和話題內(nèi)容需求吻合合相關(guān)業(yè)務(wù)特性性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不間斷性信息量大按需定制娛樂(lè)性移動(dòng)通訊不間斷溝通保保障世界杯對(duì)信息息的特殊需求求賽事消息時(shí)時(shí)時(shí)掌握賽事結(jié)果及時(shí)時(shí)得知八卦消息的隨隨時(shí)更新滿足全球通人人的需要世界杯營(yíng)銷的的目標(biāo)借助世界杯契契機(jī)，希望望達(dá)到以下?tīng)I(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)：精神結(jié)合發(fā)揮媒介作用用產(chǎn)品使用的促促進(jìn)將品牌形象傳傳播放置在世世界杯的背景景下，讓““我能”人生生優(yōu)勢(shì)滲透客客戶生活中，，提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的偏好度和忠忠誠(chéng)度利用人們對(duì)事事件的關(guān)注，，吸引更多多對(duì)品牌的注注意力通過(guò)門票、定定制手機(jī)等手手段，擴(kuò)大全全球通客戶群群，吸引入入網(wǎng)和增加品品牌粘性；通通過(guò)開(kāi)發(fā)世界界杯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)，以內(nèi)容吸吸引，促進(jìn)數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使使用世界杯營(yíng)銷原原則整合，不依靠靠單一資源，，把各項(xiàng)資源源、服務(wù)包裝裝在概念大傘傘下線上傳播豐滿滿品牌內(nèi)涵線下活動(dòng)增進(jìn)進(jìn)全球通人歸歸屬感和好感感度傳播聯(lián)合業(yè)務(wù)務(wù)推廣，打造造全球通人自自己的世界杯杯世界杯營(yíng)銷組組合“做最好的player，我能”內(nèi)容：系列品品牌形象傳播播，全球通人人的人生狀態(tài)態(tài)，放置在世世界杯背景下下1234德國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)戰(zhàn)和限量足球球手機(jī)目的：增加入入網(wǎng)或粘性限期入網(wǎng)或預(yù)預(yù)存有機(jī)會(huì)獲獲得赴德國(guó)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀看世界界杯資格；同同時(shí)可參加積積分換定制手手機(jī)活動(dòng)及數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷銷操作：集團(tuán)統(tǒng)統(tǒng)談資源，省省公司操作作足球文化使者者：目的：借助媒媒介效應(yīng)，在在賽事期間增增加與客戶接接觸機(jī)會(huì)，傳傳播品牌理念念：方式：預(yù)訂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播時(shí)段、演演播室包裝、、門戶網(wǎng)站頻頻道包裝合作作，專業(yè)足球球評(píng)論掌上世界杯：：目的：促進(jìn)數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方式：開(kāi)發(fā)世世界杯相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品操作：集團(tuán)統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)一平面廣告告激情聚會(huì)：目的：凝聚全全球通人的激激情、增加品品牌歸屬和好好感度方式：暢享激激情足球夜，，評(píng)選全球通通人的十大足足球PUB,世界杯期間給給全球通用戶戶發(fā)優(yōu)惠啤酒酒券，在當(dāng)選選PUB中觀觀球包裝城市酒吧吧街，讓全球球通客戶感到到這個(gè)足球的的節(jié)日是自己己的操作：集團(tuán)操操作，統(tǒng)一評(píng)評(píng)選十大足球球pub，客客戶手機(jī)短信信評(píng)選，或者者彩信參與，，最熱情的城城市將有神秘秘嘉賓親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)世界杯營(yíng)銷資資源資源清點(diǎn)媒介：轉(zhuǎn)播、、演播室、射射手榜、足球球之夜廣告：形象廣廣告、轉(zhuǎn)播標(biāo)標(biāo)版廣告定制手機(jī)：開(kāi)開(kāi)發(fā)世界杯主主題限量手機(jī)機(jī)（待定）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包：：與世界杯相相關(guān)的定制新新聞、圖片、、音樂(lè)下載活動(dòng)：媒體合