某地產(chǎn)項目二期推廣全案

《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標人群細分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風格部分廣告作品東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）——“離公司不遠，離綠色很近”“靜享藍夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強，但畫面形象感不強，很難得到年輕“精英”的認同部分廣告作品2、潛在在競爭對對手之發(fā)發(fā)現(xiàn)（預預計2002年年—2003年年推出的的精品樓樓盤）：：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)結(jié)（中海海名都與與各類競競爭對手手大比較較）位置價格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實力中海名都東山雅筑南國花園藍谷凱旋新世界江南新苑珠江灣無疑，中中海名都都將從眾眾多競爭爭對手中中“脫穎穎而出””，擠入目標標消費者者購房名名單中第第一名于是，眾眾多消費費者來到到中海名名都，里里里外外外看個透透。中海海名都到到底有何何優(yōu)勢，，足以迷迷倒這群群“挑剔剔”的消消費者？？讓消費費者“眼眼服”也也“心服服”？二、中海海名都第第二期項項目優(yōu)勢勢二、中海海名都之之優(yōu)勢地段的優(yōu)優(yōu)勢：我我們位于于都市中中心，交交通便利利設計的優(yōu)優(yōu)勢：我我們采用用了新加加坡式的的建筑設設計風格格配套的優(yōu)優(yōu)勢：我我們的會會所、商商場配套套齊全服務的優(yōu)優(yōu)勢：服服務到位位，擁有有良好的的市場口口碑這些夠了了嗎？能成為消消費者心心中不二二的“精精品中精精品”？？中海名都都二期：：優(yōu)勢之之優(yōu)勢萬眾期盼盼中海名名都第二二期的推推出發(fā)展商影影響力：：“過程精精品”的的倡導者者、執(zhí)行行者品牌知名名度、美美譽度：：中海名都都一期整整合傳播播較成功功，對近近來30個看樓樓者調(diào)查查發(fā)現(xiàn)：：95%的消費費者知道道中海名名都，其其中有近近60%已看兩兩次以上上硬件設施施的全面面升級：：園林景觀觀、戶型型、裝修修第一期的的成功推推廣：銷售率已已達93%，入入住率達達近九成成能夠給予予消費者者市中心心最大規(guī)規(guī)模的優(yōu)優(yōu)越生活活空間，，增加購買買的信心心Who？？誰最期盼中海名都都第二期期的推出出？三、中海海名都第第二期目目標人群群狀況三、關(guān)于于目標人人群媒介接觸觸目標市場目標標廣告訴求求目標理性指標標：—年齡—學歷—收入—職業(yè)—購房原原因三、市場場目標人人群深度度洞察（資料來來源：東東方咨詢詢集團&佳美市市場部剪剪報）感性指標標：—理想生生活的追追求—人生態(tài)態(tài)度—生活狀狀態(tài)—家庭觀觀念關(guān)于市場場目標消消費群年年齡：中海名都都雖處海海珠區(qū)，，根據(jù)第第一期銷銷售情況況統(tǒng)計發(fā)發(fā)現(xiàn)：濱江路段段，與河河北僅一一江之隔隔，在大大多數(shù)消消費者心心中是“準河北北”的生生活概念念而廣州本本地居民民更深諳諳其生活活、交通通便利且且與江邊邊僅一路路之隔等優(yōu)優(yōu)勢中海名都都先天優(yōu)優(yōu)越的地地理位置置足以打打動最具具購房潛潛力一族族：26—45歲購購房人群群關(guān)于市場場目標消消費群學學歷及收收入狀況況：關(guān)于市場場目標消消費群職職業(yè)狀況況：關(guān)于市場場目標購購房目的的：關(guān)于市場場目標生生活狀態(tài)態(tài)及消費費特點：：生活周期階段特點購房與消費特點新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟條件趨好。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨立的子女同住經(jīng)濟狀況仍然好。換房能力達至高峰關(guān)于市場場目標對對待事物物的態(tài)度度（生活活追求））及消費費取向：：對待事物物及行為消費取向向在目標消消費者中中，完美美主義者者占大部部分比例例，他們們習慣“貨比三三家”，，懂得選選擇，他他們心里里十分認認同高于于目前的的理想生活活狀態(tài)，，他們愿愿意用較較高的價價格購買買他們心心里認同的品牌牌。典型目標標人群描描繪：袁啟華先先生生31歲歲大學本科科畢業(yè)，，是一家家通訊公公司Engineersupport部部門主管管,已婚，快有有孩子了了，太太太是一家家外貿(mào)公公司的職職員。最最近，因因袁先生出色色完成工工作得到到升職加加薪機會會。袁先先生覺得得日子過過得不錯，雖雖然面臨臨孩子出出生，不不能象以以前一樣樣和妻子子經(jīng)常旅旅游，但袁先生生認為有有孩子雖雖然多了了些責任任，同時時也一定定會有更更多人生樂趣趣，因為為他的上上司的生生活就是是如此。?？紤]到未未來生活活，袁先先生準備備換購更更好的房房子，他他心中雖雖然向往豪宅宅，但目目前他更更希望得得到一種種安閑，，輕松的的生活，，他內(nèi)心追求求一種更更精致、、更有品品味、更更富優(yōu)越越感、更更有歸屬屬感的生活，，他開始始留意一一些樓盤盤廣告。。一天，一一行“中中海名都都第二期期開始內(nèi)內(nèi)部認購購”躍入入眼簾，，袁先生頓頓時有一一種“萬萬里尋訪訪終有果果”的欣欣喜感。。既要事業(yè)業(yè)（現(xiàn)實一一面）也懂生活活（理想一一面）向往的生生活模式式區(qū)域環(huán)境境樓盤內(nèi)環(huán)環(huán)境及設設施樓實現(xiàn)所向向往的生生活模式式購房人群群需求與與中海名名都優(yōu)勢勢的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：（洋蔥蔥理論））感性+理理性，拉拉近雙方方距離目標消費費群行為和思思想追求一種種更優(yōu)越越的生活活模式中海名都都第二期期硬件支持持外部環(huán)境境：區(qū)域位位置；海海珠區(qū)濱江路路，成熟熟生活配配套內(nèi)部環(huán)境境：樓盤：：會所、、商場綠化、景景觀（古古樹）等等樓：朝向、戶戶型、車車庫、天天臺花園等演繹的生生活模式式：新加坡坡式的更優(yōu)越越、優(yōu)雅雅生活中海名都都能從競競爭對手手中脫穎穎而出，，第二期期的產(chǎn)品品優(yōu)勢也也勿庸置置疑，又又找準了了目標消消費者，，下面，，看看我我們怎樣樣與消費費者進行行溝通吧吧！溝通四、中海海名都第第一期推推廣之回回顧四、中海海名都第第一期推推廣之回回顧1、關(guān)于于消費者者對中海海名都的的評價（（市調(diào)工工作簡介介）2、第一一期項目目推廣的的成功之之處3、不足足之處4、出路路（需加加強及改改進的地地方）關(guān)于消費費者對中中海名都都的評價價（市調(diào)調(diào)工作簡簡介）1、之前是否否來看過過中海名名都？A、是B、否2、你覺覺得中海海名都最最吸引你你的地方方是什么么？（多多選，最最多四個個）A、發(fā)展展商實力力B、口碑碑C、綠綠化環(huán)境境D、會會所E、、戶型F、價格格G、位置置3、如果果中海名名都宣傳傳的是一一種“新新加坡的的生活””，你覺覺得是否否有吸引引力？A、、是B、否4、、想象““新加坡坡生活””是一種種怎樣的的生活？？（多選選）A、綠化化率高B、、水C、優(yōu)優(yōu)越感D、、國際化化都市E、、休閑F、有朝朝氣G、富裕裕H、福利利有保障障I、多元元化文化化背景5、如果果買樓，，主要是是用于自自己住還還是與父父母同住??？A、自己一個個人B、一一家三口口C、與父父母6、你心心中理想想的生活活是什么么？注；兩類類人群———近期期看樓的的30人人左右——一期期入住者者10人人左右消費者眼眼中的中中海名都都及其宣宣傳1、大部部分（90%以以上）看看樓的消消費者都都聽說過過中海名名都及中海海集團2、對中中海名都都評價最最高的是是；發(fā)展展商實力力、綠化化環(huán)境及位置3、消費費者會認認同“新新加坡式式的生活活”，但但不能更更清晰的的描繪出新新加坡生生活是一一種怎樣樣的生活活4、對中中海名都都的宣傳傳經(jīng)提示示記起有有宣傳，，但具體體內(nèi)容不能準確確回憶5、消費費者更注注意售樓樓現(xiàn)場的的宣傳資資料6、所謂謂“理想想生活模模式”大大部分消消費者（（85%以上））不能準確表達達，只停停留在一一些實際際看得到到的硬件件方面，，如園林等，，廣告這這方面引引導不夠夠第一期項項目推廣廣的成功功之處品牌知名名度、美美譽度成成功建立立，為第第二期的的傳播打打下良好好基礎第一期整整合傳播播手段運運用成功功促銷活動動結(jié)合主主題（如如會所開開張party）進行行，既傳傳播品牌牌，又能能直接促促進銷售售具體廣告告表現(xiàn)能能保持統(tǒng)統(tǒng)一的設設計調(diào)性性，給消消費者留留下了一一定的印印象第一期項項目推廣廣的不足足之處（（下階段段傳播需需克服的的地方））內(nèi)容主要要以訴求求客觀環(huán)環(huán)境為主主，以傳傳達“眼眼見”為為主，沒沒有站在在消費者者立場深深度發(fā)掘掘客觀硬硬件給消消費者帶帶來的多多方面利利益“新加坡坡”生活活只是視視覺上有有個符號號象征，，消費者者尚未形形成對此此種生活活所代表表的內(nèi)涵涵：優(yōu)越越、優(yōu)雅雅生活的的理解平面表現(xiàn)現(xiàn)風格溫溫婉，震震憾力和和活力不不夠，未未能令中中海明都都的優(yōu)勢勢完全展展示階級性傳傳播亮點點缺少（（尤其是是銷售期期）五、傳播播目的五、傳播播目的對於品牌牌中海集團團及中海海名都是是現(xiàn)代都都市優(yōu)質(zhì)質(zhì)，優(yōu)越越生活的的倡導者者及實現(xiàn)現(xiàn)者。對于產(chǎn)品品是有靈魂魂、有生生命、溫溫暖、具具人情味味的建筑筑物超所值值，接受受價值(PerceivedValue),高高于實質(zhì)質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售售于指定時時間內(nèi)，，配合發(fā)發(fā)展商及及銷售代代理完成成目標銷銷售量六、品牌牌策略六、品牌牌策略傳播目標標受眾定定位男性為重重，30-45歲（由由于目標標人群心心中向往往更成熟熟的境界界，故傳傳播訴求求對象年年齡上移移）已婚及有有兒女事業(yè)基礎礎穩(wěn)固大?；蛞砸陨蠈W歷歷六、品牌牌策略目標受眾眾的生活活態(tài)度做事認真真,凡事事樂觀是是他們的的生活態(tài)態(tài)度注重工作作,爭取取更高的的成就，，同時重重視家庭庭的生經(jīng)過多年年工作，，已有一一定的事事業(yè)基礎礎及成就就，而且且知道成成功得來來不易一個理想想的生活活環(huán)境，，一方面面是為了了自己的的家庭，，一方面面是演繹繹人生現(xiàn)現(xiàn)階段的的成就。。六、品牌牌策略目標受眾眾的人生生觀對他來說說，到人人生現(xiàn)階階段，他他已經(jīng)歷歷過一次次又一次次成就，，他知道道這并非非他人生生的巔峰峰，但他他亦已感感滿足。。種種的人人生經(jīng)歷歷，豐富富了他的的經(jīng)驗，，亦培育育出他的的生命力力他并不顯顯山露水水，但亦亦懂得享享受生活活，包括括豐富的的物質(zhì)享享受所謂豐富富的生活活，他知知道并非非單靠外外在優(yōu)越越的享受受，更需需要用心心去感受受。產(chǎn)品與消消費者的的連接點點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌牌策略品牌策略略第二期產(chǎn)產(chǎn)品主張張4D生活活觀第二期產(chǎn)產(chǎn)品概念念中心優(yōu)越越感心中自在在觀第二期產(chǎn)產(chǎn)品定位位中海名都都更優(yōu)越越生活的的蔓延中中心中海名都都品牌定定位新新加坡更更優(yōu)越生生活體驗驗消消費者利利益優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的生生活享受受生生活便利利生生活活安全生生活空空間硬硬件件優(yōu)勢三進式豪豪華華市市區(qū)內(nèi)市市中中心便便捷的完完善的的封閉閉式新新加坡坡園園林會會所所罕罕有的的的區(qū)區(qū)位交交通管管理小小區(qū)注注重““人與水水系建建筑筑、建筑筑與與環(huán)環(huán)境”，，相互互融融合的的建筑筑風格六、品牌牌策略-品品牌策略略的闡說說第二期的的產(chǎn)品定定位—“中海名名都更優(yōu)優(yōu)越生活活的蔓延延中心””根據(jù)中海海名都第第二期的的所在位位置，恰恰好位于于樓盤的的中心位位置位處三進進園林的的交界在建筑上上，秉承承了第一一期的風風格，同同時更進進一步優(yōu)優(yōu)化更方正的的戶型更優(yōu)質(zhì)的的裝修更好的景景觀六、品牌牌策略-品品牌策略略的闡說說第二期的的產(chǎn)品概概念—“中心優(yōu)優(yōu)越感，，心中自自在觀””能夠成為為中心的的，必然然是最優(yōu)優(yōu)越、最最珍貴、、最罕有有當人身處處一個中中心位置置的時候候，必然然會產(chǎn)生生一種莫莫名的優(yōu)優(yōu)越感·優(yōu)越的感感覺，不不單是來來自外界界視覺及及官能上上的感受受，同時時更存在在于心靈靈上的感感覺心靈上的的最大優(yōu)優(yōu)越感，，就是一一種完全全超越時時間、環(huán)環(huán)境、空空間的感感受，完完全達到到自由自自在第二期的的產(chǎn)品主主張—“4D生活觀觀”4D——心靈靈感覺(Senseofheart)3D—觸觸覺(Touch)2D—視視覺(Sight)中海名都都第二期期所倡導導的，并并非一種種單純外外在的優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活感覺，，而是一一種從外外而內(nèi)，，超越時時間、空空間的四四維立體體優(yōu)越生生活觀。。六、品牌牌策略-品品牌策略略的闡說說品牌形象象積極、樂樂觀、有有生命力力、有品品味、優(yōu)優(yōu)越六、品牌牌策略品牌調(diào)性性輕松、開開朗、輕輕快、有有感染力力六、品牌牌策略七、傳播播策略策略制度度的依據(jù)據(jù)·根據(jù)項目目發(fā)展周周期的推推進·根據(jù)項目目銷售周周期的推推進·根據(jù)前期期中海名名都第一一期推廣廣的延伸伸七、傳播策略略七、傳播策略略策略制定定的原則則階段性針對樓盤盤發(fā)展周周期，銷銷售安排排，有層層次地逐逐步推進進、務求求將銷售售逐步推推向高峰峰震憾性令消費者者注意到到是推出出全新的的第二期期，并非非第一期期的延續(xù)續(xù)利用中海海優(yōu)質(zhì)譽譽滿的市市場口碑碑，搶奪奪市場注注意利用第一一期銷售售的強勁勁市場反反應，為為第二期期的推出出造勢七、傳播策略略策略制定定的原則則牽引性在第二期期未公開開發(fā)售前前，披露露第二期期即將推推出的信信息，牽牽動潛潛在購買買者的注注意，準準備蓄水水發(fā)洪。。結(jié)合性樓盤的生生活主張張與消費費者生活活感受的的結(jié)合樓盤的優(yōu)優(yōu)越硬件件與消費費者的優(yōu)優(yōu)越感結(jié)結(jié)合七、傳播策略略制定傳播播策略的的其它考考慮因素素中海名都都第二期期并不是是一個全全新樓盤盤的推出出中海名都都第一期期的成功功，以及及當時市市場激烈烈的反應應，為第第二期打打下了不不可多得得的基石石：知名名度、美美譽度、、樓盤的的優(yōu)勢，，特色等等等第一期的的推廣進進程中，，已將目目前眼見見為實的的優(yōu)勢徹徹底展示示，而第第二期工工程亦只只是初期期的開展展，未能能于開盤盤時將特特點給予予潛在購購房者一一個實質(zhì)質(zhì)的接觸觸執(zhí)行以發(fā)發(fā)展周期期為核心心的傳播播策略開盤初期期依靠第第一期的的余勢及及沉淀資資產(chǎn)，塑塑造一種種消費者者追求的的生活形形態(tài)七、傳播策略略（推進進策略））銷售周期期七、傳播策略略（核心心概念傳傳達策略略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾戶外八、創(chuàng)意意策略八、創(chuàng)意意策略創(chuàng)意的核核心主題題-中海名都都第二期期所倡導導的一種種從外而而內(nèi)，超超越時間間、空間間的四維維立體優(yōu)優(yōu)越生活活觀—“4D生生活觀””品牌形象象-積極、樂樂觀、有有生命力力、有品品味、優(yōu)優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性性-輕松、開開朗、輕輕快畫面訴求求內(nèi)容-根據(jù)項目目發(fā)展周周期和項項目銷售售周期的的推進而而調(diào)整創(chuàng)意訴求求內(nèi)容的的側(cè)重點點（理性、、硬件支支持）（感性、、生活觀訴訴求）廣告推進進時間八、創(chuàng)意意策略信息表達達的堅持持-第二期的的硬件優(yōu)優(yōu)勢與所所倡導的的4D生生活觀有有機結(jié)合合差異性-由於媒介介環(huán)境的的復雜和和混亂，，加上中中海名都都的知名名度、美美譽度和和第一期期推出所所創(chuàng)造的的強勁市市場反應應已非一一般對手手可比美美，因此此，中海海名都第第二期的的版面風風格和設設計應突突破一般般房地產(chǎn)產(chǎn)的廣告告，以進進一步樹樹立市場場領導的的地位具體創(chuàng)作作表現(xiàn)平面創(chuàng)作作說明根據(jù)項目目發(fā)展及及銷售周周期的推推進，一一共分開開6個階階段每一個階階段都是是以演譯譯第二期期的“4D立立體生活活觀”為重心，隨隨著項目目發(fā)展、、銷售及及推廣周周期的推推進，逐逐步加強強產(chǎn)品及及硬件的訴訴求“4D立立體生活活觀”園林水系會所建筑影視創(chuàng)作作說明以“4D立立體生活活觀”形象訴求為主，，巧妙地地加入產(chǎn)品及硬件的支支持和配配合手法輕松松，調(diào)性性明快、、開朗，，能體現(xiàn)現(xiàn)一種現(xiàn)現(xiàn)代都市市生活的的向往與與享受自由由自在、、超脫生生活的感感受與一般房房地產(chǎn)廣廣告形成成差異，避避免一種種純感性，靜靜態(tài)，，而且欠欠缺生命命力和深深度的傳傳播售樓現(xiàn)場場包裝創(chuàng)創(chuàng)作說明明—主要內(nèi)內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展示示布置建建議現(xiàn)場氣氛氛物料—關(guān)于現(xiàn)現(xiàn)場展區(qū)區(qū)的布置置說明：：全面體現(xiàn)現(xiàn)中海名名都第二二期園林林規(guī)劃主主題：生生態(tài)園打破廣州州大部分分售樓部部只有靜靜態(tài)視覺覺，無身身臨其境境的深刻刻感受的現(xiàn)現(xiàn)狀，獨獨創(chuàng)將現(xiàn)現(xiàn)代高科科技的聲聲、光、、電應用用于展區(qū)區(qū)布置，并利利用現(xiàn)場場音響播播放一些些流水、、鳥鳴聲聲，全力力營造一一個奇妙的““鳥語花花香”的的生態(tài)區(qū)區(qū)通地聲、、光、電電的組合合，造成成白天、、夜晚的的不同情情景，力力求給每每個客戶戶留下深深刻印象象九、公關(guān)關(guān)策略九、公關(guān)策略略原則：1、創(chuàng)新新、領先先、有吸吸引力2、具備備社會及及公眾意意義3、與中中海名都都第二期期“4D優(yōu)越生生活觀””有密切切關(guān)連九、公關(guān)策略略建議1——“中海海名都名名人藝術(shù)術(shù)優(yōu)越生生活”與電視臺臺合作，，由電視視臺負責責制作，，邀請城城中不同同職業(yè)的的年青人人（年齡齡、社會會身份與與中海名名都的目目標受眾眾相約）），暢談談他們對對生活的的態(tài)度及及觀點每輯節(jié)目目約2分分鐘，中中海名都都擁有欄欄目冠名名權(quán)透過城中中名人（（或具代代表性人人仕）演演澤不同同的人生生觀點，，一方面面能有助助于中海海名都進進一步建建立及鞏鞏固時尚尚，領導導市場的的市場角角色，更更可以生生動演繹繹中海名名都第二二期的全全新優(yōu)越越生活主主張九、公關(guān)策略略建議2——中中海時間間囊中海名都都第二期期的生活活主張是是一種跨跨越時間間、空間間的生活活觀念一般購房房者購買買中海名名都，亦亦會在這這里安居居一段較較長時間間當生態(tài)園園接近完完工時，，在園內(nèi)內(nèi)預留一一小塊地地方，埋埋藏一個個時間錦錦囊邀請第二二期的住住戶將自自己五年年后的愿愿望及一一些具代代表性的的物品放放于一個個信封內(nèi)內(nèi)，再藏藏于時間間囊中，，5年后后，中海海將時間間囊挖出出，將這這些信歸歸還物主主，分享享五年后后的愿望望有沒有有實現(xiàn)。。于地面上上設計一一個精致致的風車車，風車車的轉(zhuǎn)動動一方面面代表時時間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動；而而風的流流動，更更可表達達中海名名都設計計上的通通風效果果，將感感覺變成成視覺。。十、促銷銷策略原則：1、能善用用原有的忠忠誠客戶群群2、能有效效吸引目標標人群到現(xiàn)現(xiàn)場參觀3、不能破破壞品牌的的高格調(diào)形形象建議1—““難忘老朋朋友”第一期有入入籌，但未未有購房的的人士，可可優(yōu)先獲得得第二期的的認購權(quán)中?？蓪⒌诘诙诘谝灰慌l(fā)售的的單位中，，抽出一定定百分比給給予這批忠忠誠顧客優(yōu)優(yōu)先認購權(quán)權(quán)不中籌者自自動再進入入另一部分分的單位中中抽簽，爭爭取另一次次中簽的機機會建議2—““更高的生生活空間””凡中海物業(yè)業(yè)的原住戶戶，海都會會的會員，，或由現(xiàn)中中海住戶介介紹的購房房者，均可可享受免費費提升“更更高生活空空間”的機機會于指定時間間內(nèi)，上述述人士凡購購買第二期期某一層的的某一個單單位，若對對上一層之之單位仍未未出售，可可以用該較較低一層單單位的售價價購買上一一層的同樣樣單位十一、媒介介策略一、媒體目目標二、目標消消費者媒體體接觸行為為分析中海名都媒媒體策略三、媒體選選擇組合四、電視媒媒體策略/戶外媒體體策略/網(wǎng)網(wǎng)絡媒體策策略五、媒體費費用預算及及推進進程程安排廣州房地產(chǎn)產(chǎn)媒體投放放總量刊例價:以以千為單位位2001年年1月-2002年年4月廣州房地產(chǎn)產(chǎn)——媒體體投放季節(jié)節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類類競爭性小小結(jié)媒體投放量量大：2001年年媒體總投投放量高達達9.5億億，2002年1-4月比去去年同期+18%，，行業(yè)競爭爭激烈報紙為媒體體投資的主主體媒體組合上上,報紙為為主77%,電視為為輔23%，房地產(chǎn)產(chǎn)理性的消消費特征決決定信息量量大的報紙紙廣告主導導房地產(chǎn)投放放季節(jié)性趨趨勢：2001年年下半年的的投放有所所提升（占占58%））,2002年2月月春節(jié)期間間比去年同同期提升18%，4月份比去去年同期提提升41%，房地產(chǎn)產(chǎn)商更重視視春節(jié)期間間，五一節(jié)節(jié)前的新樓樓盤的媒體體投資提升升了整體的的媒體投放放量中海名都媒媒體策略主導：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準目標群體，達到最大化的到達率，媒體投資效益最大化目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常接觸的的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年年內(nèi)預購房房子者報紙電視為為到達率高高的媒體，，雜志網(wǎng)絡絡為偏好度度高的媒體體?媒體策略-媒體組合合策略白領二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品品牌形象傳傳播-覆蓋率率高，音響響沖擊力強強，易短時時期內(nèi)有效效累積知名名度報紙——品品牌信息,促銷信息息-時效性性強，新聞聞性高，易易傳遞信息息細節(jié)，或或形象轟動動效應雜志：-目標針針對性強，，時尚雜志志號召力強強,信息保保留時間長長.戶外——品品牌識別-時間長長，形式多多樣，流動動性高且印印象深刻，，提示消費費信息消費者獲取取房地產(chǎn)信信息的渠道道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常收看的的電視頻道道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?中海名都第第二期電視視媒體策略略廣州市目前前的家庭主主要以廣東東有線及廣廣州市有線線的用戶為為主.兩個個有線的覆覆該面廣,壟段性強強,翡翠臺臺,本港臺臺的新聞時時段和黃金金劇集時段段有其他頻頻道無法比比擬的高收收視率,在在電視投放放中可作為為最重要的的投放頻道道.頻道組合到到達媒體投投資效益最最大化高頻次高到到達率：高品位強勢勢導入電視視媒體策略略高品位頻道道策略：相對重視翡翡翠臺和本本港臺，以以明珠臺的的930劇劇場為輔高品位欄目目時段策略略：偏重電影影和體育欄欄目，+常常規(guī)的新聞聞、黃金電電視劇集，，重視收視視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)產(chǎn)專題片策策略：廣告雜志片片選擇黃金金時段播出出，15秒秒廣告片和和1-3分分鐘的雜志志片結(jié)合.(建議在在非黃金時時間在有線線翡翠或本本港臺與專專欄節(jié)目組組共同開展展以中海名名都冠名的的探討理想想生活的系系列節(jié)目.)預熱期電視視投放估算算2002年年7月31日日-2002年8月月31日日媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計106336200媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計2721091520內(nèi)部認購期期電視費用用估算2002年年9月1日日-2002年9月月29日媒體頻道單價次數(shù)小計(元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計98393960公開發(fā)售期期電視費用用估算2002年年9月30日-2002年10月5日日目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常閱讀的的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?廣州各報相相關(guān)性分析析目標消費者者媒介接觸觸習慣平均每天閱閱讀的報紙紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?消費者獲取取樓盤信息息的主要報報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?報紙媒體策策略絕大多數(shù)的的消費者購購房會在《《廣州日報報》《羊城城晚報》《《南方都市市報》處獲獲取樓盤信信息，而且且讀者中包包含了本項項目的目標標消費群。。因此這三三份報紙將將作為平面面廣告的主主要載體。。約80%的的消費者從從《廣州日日報》中獲獲取信息，，因此《廣廣州日報》》作為三份份報紙中最最重要的媒媒介的地位位不可動搖搖。三份報紙各各具特點，，使用中可可互為補充充。《廣州州日報》為為主《羊城城晚報》和和《南方都都市報》為為輔。預熱期報紙紙費用估算算2002年年7月31日-8月月31日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報35*24A疊普通版830004332000彩1111合計1014206002233內(nèi)部認購期期報紙費用用估算2002年年9月1日日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報珠江三角洲版7841043136401111合計141931800公開發(fā)售期期報紙費用用估算2002年年9月31日-10月5日日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類公開發(fā)售期廣州日報24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市報17*24A疊普通版537403161100彩335*24A疊普通版1188001118800彩1羊城晚報珠江三角洲版781403234420彩3合計142133490目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常接觸的的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年年內(nèi)預購房房子者報紙電視為為到達率高高的媒體，，雜志網(wǎng)絡絡為偏好度度高的媒體體?目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常閱讀的的雜志數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.?雜志媒體策策略時尚中高檔檔雜志演繹繹時尚地產(chǎn)產(chǎn)名盤中海名都目目標銷費群群偏好的雜雜志媒體類類型城市畫報新周刊南風窗生活元素雜志媒體費費用初布估估算雜志版面選選擇:內(nèi)頁頁全版或封封二建議雜志投投放時間:內(nèi)部認購購期至公開開發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)內(nèi)選擇一月月,五月,十月投放放媒體版面單價次數(shù)小計(元)新周刊內(nèi)頁481505240750南風窗封二460004184000城市畫報內(nèi)頁450004180000生活元素內(nèi)頁300004120000費用合計:724750元戶外媒體策策略地鐵:中中高層次市市民出行的的主要公具具媒體形式：：月臺大燈燈箱廣告發(fā)布日期：：2002年8月1日-2003年2月選擇站點：：體育中心心站，體育育西路站，，東山口站站，烈士陵陵園站，公公園前站，，陳家祠站站。初步費用預預算60萬萬元（半年年）建議選擇地地鐵廣告定定期優(yōu)惠套套裝戶外車身廣廣告選擇車身廣告數(shù)數(shù)量：15臺發(fā)布周期：：2002年8月1日-2003年8月1日建議選擇線線路：248，543，106，107，6單價:35000元元/臺/年年費用預算：：52.5萬元（一一年）媒體策略強勢的電視視投放，特特色的頻道道組合，高高到達率80%高頻頻次形成上上市的轟動動效應大版面的報報紙投放、、版面創(chuàng)新新、吸引高高的關(guān)注度度,有利體體現(xiàn)重海企企業(yè)的霸主主地位雜志、戶外外，DM,組合達到到最大的到到達率，廣廣告天羅地地網(wǎng)，“中中海名都””強勢出擊擊大版面轟動效應天羅地網(wǎng)總體媒體預預算分配媒體預熱期(2002年7月31日-8月31日)內(nèi)部認購期9月1日-9月29日)公開發(fā)售期9月30日-10月5日持續(xù)期2002年106月6日-2003年12月31日報紙1420600193180021334906000000電視33620010915203939601500000戶外

1125000(地鐵:600000元車身:525000元)雜志

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TOTAL:16657320我們衷心希希望能與中海名都共同攜手再次創(chuàng)造另另一個廣州州地產(chǎn)界的的神話！再造神話謝謝！企業(yè)業(yè)未未來來的的競競爭爭，，就就是是細細節(jié)節(jié)的的競競爭爭。。好的習習慣是是一筆筆財富富，一一旦你你擁有有它，，你就就會受受益終終生。。養(yǎng)成成"立即行行動"的習慣慣，你你的人人生將將變得得更有有意義義。12月月-2212月月-22兵隨將將轉(zhuǎn)，，無不不可用用之才才。作作為一一個管管理者者，你你可以以不知知道下下屬的的短處處，卻卻不能能不知知道下下屬的的長處處。人生就就像一一條河河，你你趟過過去就就沒有有了。。人生不不是一一種享享樂，，而是是一樁樁十分分沉重重的工工作。。三流的的點子子加一一流的的執(zhí)行行力，，永遠遠比一一流的的點子子加三三流的的執(zhí)行行力更更好。。人之所所以能能，是是相信信能。。02:56:0902:56:0902:56大成功功靠團團隊，，小成成功靠靠個人人。成功開開始于于想法法，但但是，，只有有這樣樣的想想法，，卻沒沒有付付出行行動，，還是是不可可能成成功的的。惟一持持久的的競爭爭優(yōu)勢勢，也也許就就是比比你的的競爭爭對手手學習習得更更快的的能力力。很多人人喜歡歡拖延延，他他們對對手頭頭的事事情不不是做做不好好，而而是不不去做做，這這是最最大的的惡習習。管理就就是把把復雜雜的問問題簡簡單化化，混混亂的的事情情規(guī)劃劃化。。人生偉業(yè)業(yè)的建立立，不在在能知，，乃在能能行。12月-2202:56:0902:56人類學會會走路，，也得學學會摔跤跤，而且且只有經(jīng)經(jīng)過摔跤跤他才能能學會走走路。管理階層層的領導導能力是是刺激員員工努力力工作的的原動力力。管理首先先是人為為達到自自己目的的而進行行的自覺覺活動。。管理職能能包括明明確地說說明目標標及獲得得實現(xiàn)所所定目標標必需的的資源和和努力。。經(jīng)理不是是只告訴訴別人怎怎么干的的家伙，，而是要要激發(fā)隊隊伍產(chǎn)生生一定報報負，并并朝目標標勇往直直前。02:56:0902:56:0902:56獎勵什么么，就會會得到什什么。建立目標標是一種種平衡：：在企業(yè)業(yè)成果與與遵循人人們所相相信的原原則之間間的平衡衡，在企企業(yè)當前前需要與與長遠需需要之間間的平衡衡，在期期望的結(jié)結(jié)果與可可用的資資源之間間的平衡衡。懶惰象生生銹一樣樣，比操操勞更能能消耗身身體;經(jīng)常用的的鑰匙，，總是亮亮閃閃的的。今天應做做的事沒沒有做，，明天再再早也是是耽誤了了。言行一致致是成功功的開始始。12月-2212月-2202:56:0902:56:09用他，就就要信任任他；不不信任他他，就不不要用他他。賺錢之道道很多，，但是找找不到賺賺錢的種種子，便便成不了了事業(yè)家家。戀愛愛，，也也就就是是說說，，我我們們不不得得不不接接觸觸生生活活