牧高笛研究報告：深耕戶外露營景氣細分賽道內(nèi)銷放量外銷穩(wěn)健成長可期

牧高笛研究報告：深耕戶外露營景氣細分賽道，內(nèi)銷放量外銷穩(wěn)健成長可期1.

牧高笛：秉持專業(yè)露營理念，打造戶外產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌1.1.

深耕專業(yè)露營賽道，提供多場景穿著體驗牧高笛戶外用品股份有限公司成立于

2003

年，主要從事露營帳篷、戶外服飾及其他戶外

用品研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售。

公司同時經(jīng)營自有品牌牧高笛的品牌運營業(yè)務以及露營帳篷

OEM/ODM業(yè)務。品牌業(yè)務

以國內(nèi)市場為主，不僅滿足露營專業(yè)人士、戶外愛好者的專業(yè)設備與服裝需求，也為大眾

消費者提供外保護、內(nèi)舒適的穿著體驗；OEM/ODM業(yè)務為全球客戶提供帳篷產(chǎn)品的研發(fā)

生產(chǎn)服務，產(chǎn)品遠銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。堅持專業(yè)露營品牌定位，開拓多元穿著場景。牧高笛堅持“露營專業(yè)主義”，擁有美學、人與自然和諧、功能、友善、可持續(xù)品牌理念，旗下?lián)碛写竽?、小牧兩個品牌，主要面向

國內(nèi)市場。1）大牧：主品牌大牧主打?qū)I(yè)露營。從

2003

年的“冷山”帳篷開始，核心主打產(chǎn)品的戶

外露營裝備系列，涵蓋了高海拔露營、徒步露營、公園休閑、精致露營和旅行等場景，滿

足各場景下的專業(yè)裝備和服裝需求，為專業(yè)人群、戶外愛好者打造舒適、安全、精致的可

移動空間。2）小牧：子品牌小牧是延續(xù)大牧的專業(yè)戶外基因的高性能出行服飾品牌。小牧以“科技、

時尚、舒適”為產(chǎn)品特性，以通勤、旅行、健行、慢跑、露營、徒步登山等多場景穿著為

開發(fā)理念，不論自然戶外、城市戶外，還是室內(nèi)休閑，都能“一衣穿行”，為大眾消費者

提供外保護、內(nèi)舒適的穿著體驗。

此外，公司從事

OEM/ODM業(yè)務為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品的開發(fā)設計和生產(chǎn)制造服

務，產(chǎn)品遠銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。1.2.

股權結構相對穩(wěn)定，

管理團隊從業(yè)經(jīng)驗豐富公司股權結構穩(wěn)定，控股股東持股比例高。公司前兩大股東分別為寧波大牧投資有限公司

（控股股東為陸暾華）與浙江嘉拓投資管理有限公司（控股股東為陸暾峰），持股比例分

別為

53.14%、11.63%，共占總股本比例近

65%。兩公司控股股東陸暾華、陸暾峰為兄弟關

系，并簽署了《一致行動協(xié)議》，同為公司實際控制人。

公司自

2017

年上市后，大股東寧波大牧投資有限公司從未減持，二股東浙江嘉拓投資管

理有限公司由

12.3%減持至

11.63%。1.3.

公司營收增長穩(wěn)健，營運能力穩(wěn)步提升1.3.1.

戶外露營興起帶動收入高增，境外

OEM/ODM業(yè)務加速拓展2016

年以來公司營收快速增長。21Q1-3，公司營收

7.24

億元，同比增長

41.8%。2016-2020

年，公司營收從

2016

年的

4.31

億元增長至

2020

年的

6.43

億元。2020

年，公司營收同增

達

21.4%，主要系

2020

年參與戶外露營的人數(shù)與頻次增長，進而帶動戶外露營用品需求的

增長所致。分產(chǎn)品看，公司帳篷及裝備類產(chǎn)品在營收中占比最高，且有提升趨勢，服裝及鞋子類產(chǎn)品

在營收中占比穩(wěn)步減少。2016-2020

年，帳篷及裝備類產(chǎn)品營收顯著提升，從

2016

年的

3.07

億元增長至

2020

年的

5.36

億元。2017-2020

年，服裝及鞋類產(chǎn)品營收從

2017

年的

1.40

億元減少至

2020

年的

0.91

億元。

分地區(qū)看，公司注重國際市場，歐洲地區(qū)營收占比高。2017-2020

年，歐洲地區(qū)營收從

2017

年的

2.20

億元增長至

2020

年的

3.86

億元。2020

年公司密切關注各地區(qū)的市場變化，抓

住露營市場需求激增的機遇，加大歐美市場拓展力度，2020

年，公司歐洲地區(qū)收入同比增

長

33.6%，北美地區(qū)收入同比增長

81.5%。境內(nèi)收入從

2017

年的

1.92

億元減少至

2020

年

的

1.61

億元。1.3.2.

費控&營運能力提升，新品研發(fā)投入增長公司毛利率達

20%+，凈利率保持相對穩(wěn)定。2021Q1-3，公司毛利率為

24.4%，凈利率為

9.9%。2020

年公司毛利率為

25.5%（-2.7pct），凈利率為

7.2%（同比-0.5pct）。分產(chǎn)品看，服裝及鞋子類產(chǎn)品毛利率較高。服裝及鞋子類產(chǎn)品毛利率維持在

36%以上，2020

年，服裝及鞋子類毛利率為

38.7%。帳篷及裝備類產(chǎn)品毛利率維持在

20%以上，2020

年，

帳篷及裝備類產(chǎn)品毛利率為

23.1%。

分業(yè)務看，公司境內(nèi)品牌運營業(yè)務、OEM/ODM業(yè)務毛利率均較為穩(wěn)定。2020

年公司品

牌運營業(yè)務毛利率為

32.9%，境外

OEM/ODM業(yè)務毛利率為

23.0%。2.

外銷業(yè)務：五大核心客戶銷售額增長穩(wěn)健，中孟越協(xié)同快反2.1.

致力于為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品，前五大客戶銷售額穩(wěn)步增長OEM/ODM業(yè)務為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品的開發(fā)設計和生產(chǎn)制造服務，產(chǎn)品遠銷歐

洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。

公司

OEM/ODM業(yè)務客戶分為普通零售商、專業(yè)零售商和品牌商三大類，普通零售商經(jīng)營

綜合性的生活用品，如

KMART等；專業(yè)零售商主營體育運動用品和戶外用品，如迪卡依

等；品牌商主營自有品牌戶外產(chǎn)品，如

Mountainsmith等。2.2.

全球基地分布，產(chǎn)能充足&供應鏈協(xié)同實現(xiàn)快反2.2.1.

國內(nèi)、孟加拉、越南三大生產(chǎn)基地靈活調(diào)配釋放產(chǎn)能公司露營帳篷產(chǎn)品主要出口發(fā)達國家，為了便于產(chǎn)品出口貨款結算、有效降低生產(chǎn)成本，

公司在香港設立了全資子公司香港來飛，在孟加拉伊蘇瓦迪出口加工區(qū)(EPZ-Ishwardi)設立

了全資子公司孟加拉天野。

公司生產(chǎn)基地及產(chǎn)能變化歷程：1）2014

年，孟加拉天野進入工廠試生產(chǎn)階段。2）2017

年，在越南設立全資子公司天野戶外(越南)有限公司，在越南海陽省新建生產(chǎn)基地，主要

負責帳篷的海外生產(chǎn)，在孟加拉

Ishwardi出口加工區(qū)、江西鄱陽擴建生產(chǎn)基地。3）2018

年，完成孟加拉擴建廠房、越南新建廠房。公司海外產(chǎn)能達到

1600

萬美元，同比增長

63.33%。

公司

OEM/ODM產(chǎn)能“內(nèi)穩(wěn)外增”，海外基地生產(chǎn)效率趨穩(wěn)。公司結合外銷訂單增長趨勢，

布局海外生產(chǎn)基地建設。4）2019

年，對已有制造基地產(chǎn)能整合與升級，實現(xiàn)降本增效。

外銷業(yè)務營業(yè)成本比

2018

年下降

6.78%，使外銷業(yè)務毛利率增加

1.85

個百分點。5）2020

年，公司擁有國內(nèi)與越南、孟加拉三大生產(chǎn)基地。

公司通過靈活的訂單調(diào)配降低疫情對生產(chǎn)帶來的不利影響，通過科學生產(chǎn)計劃、廠區(qū)擴建

充分提升產(chǎn)能利用率，配合業(yè)務訂單增長需求。應對國際形勢的復雜多變，公司積極全球

戰(zhàn)略布局，在保證戰(zhàn)略客戶持續(xù)穩(wěn)定合作的基礎上，積極開拓新市場，完善全球銷售網(wǎng)絡。2.2.2.

推行數(shù)字化中心，加強信息化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，逐步向智能化工廠轉型信息化+互聯(lián)網(wǎng)化+數(shù)字化，有效提升運營管理效率、優(yōu)化用戶體驗。提升企業(yè)內(nèi)部效率

推行數(shù)字化中心，為了解決企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展帶來的業(yè)務鏈、供應鏈、內(nèi)部管理等一系列

問題，公司推行數(shù)字化中心，將分別從營銷層級、業(yè)務層級、內(nèi)部管理、供應鏈等多個層

面，從上而下，由外而內(nèi)的逐步完成企業(yè)運作和管理的升級；旨在通過企業(yè)的信息化、互

聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化，提升企業(yè)內(nèi)部運作效率，并最終輸出用戶體驗的優(yōu)化。

加強精益化、自動化、智慧化、智能化，逐步向智能化工廠轉型。制造中心逐步轉型升級，

通過升級硬件、軟件，不斷加強精益化、自動化、智慧化、智能化四化建設，逐步實現(xiàn)精

益管理與智能制造。公司信息化升級，持續(xù)推動信息化項目落地，實現(xiàn)

AI提效，實現(xiàn)逐步

向智能化工廠的轉型。3.

品牌業(yè)務：大牧持續(xù)提升品牌影響力，小牧精準市場推廣與渠道下沉核心主打產(chǎn)品露營戶外系列，乘精致露營趨勢穩(wěn)步增長。疫情促使人們重視健康、參與戶

外鍛煉，也使露營成為

2020

年流行的戶外活動之一。作為牧高笛核心主打產(chǎn)品的戶外露

營裝備系列，涵蓋了高海拔露營、徒步露營、公園休閑、精致露營和旅行等場景，滿足了

消費者各場景下的專業(yè)裝備和服裝需求，也獲得消費者的認可與好評。2020

全年牧高笛

（MOBIGARDEN）品牌帳篷的累計銷量超

13.3

萬頂，同比增長超

66%；全年專業(yè)裝備（含

團購）渠道實現(xiàn)收入

0.38

億元，較上年增長

61.13%。響應國家政策，推廣戶外文化。自

2016

年以來，國家體育總局、中共中央辦公廳、國務

院辦公廳等相關部門圍繞體育、戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)布了一系列支持政策，國內(nèi)徒步健身步道、

騎行大道、露營地等基礎設施建設逐步增加完善。3.1.

高性能、高顏值、高性價比，全線產(chǎn)品提供一站式戶外體驗3.1.1.

爆款產(chǎn)品冷山、紀元系列滿足不同消費者需求，聯(lián)名款增強品牌露出爆款產(chǎn)品：冷山系列高性價比路線、紀元系列輕奢路線1）冷山系列：防風防雨，恒溫耐用，輕量化便攜設計

冷山帳篷適用所有戶外活動，具有出色性能與高實用性，用戶分布非常廣泛。公園休閑、

戶外露營、徒步旅行、徒步登山、野外探險多場景使用。國際露營聯(lián)合會，F(xiàn)ICC戰(zhàn)略合作

產(chǎn)品。高性價比專業(yè)級帳篷，冷山系列初衷“讓所有國內(nèi)戶外愛好者能買得起高性價專業(yè)

性帳篷?！?）紀元系列：輕奢定位，超大空間，可搭配其他配件，提升功能性

2020

年夏季，公司推出紀元系列帳篷：150

帳篷·檐、230

帳篷·營、290

帳篷·庭、290

帳篷·居；

2021

年秋季，公司推出紀元系列帳篷：A塔帳篷、棉布帳篷·居、205

帳篷·屋。

滌棉面料，防水、防曬、耐磨。耐磨抗撕裂，外帳防水性能

PU2000MM，底帳防水性能

PU40000MM。UV50+，阻隔紫外線。

雙層帳門，布門防風防雨，網(wǎng)紗透氣防蚊。前后通風雙開門，進出便利，內(nèi)部空間大。Y桿前廳，增大進出空間，全景天窗設計。3.1.2.

精選功能性面料，貼合國人身形，注重穿著感專業(yè)面料結合精致設計，適合國人身形。除了專業(yè)戶外用具帳篷和相關配件，牧高笛還生

產(chǎn)服裝，上裝主要包括羽絨服、沖鋒衣、抓絨羊羔毛外套、空氣層衛(wèi)衣、彈力外套、休閑

風衣等。采用專業(yè)面料和精致設計，適合國人身形。功能型面料結合防水科技，休閑舒適定位。牧高笛下裝主要包括彈力長褲、軟殼長褲、保

暖長褲、休閑衛(wèi)褲等，采用功能型面料和防水科技，版型簡約，適穿性強。3.2.

把握流量機遇，精準市場推廣及渠道下沉，參股大熱荒野布局下游露營3.2.1.

把握線上流量機遇，豐富產(chǎn)品矩陣&優(yōu)化視覺形象以提升用戶體驗把握線上渠道流量機遇，順應戶外運動流行趨勢，戶外露營用品需求穩(wěn)健增長。2020

年

年初疫情突發(fā)至當下疫情常態(tài)化，線上渠道呈現(xiàn)消費增長、直播平臺呈現(xiàn)流量增長，公司

抓住流量機遇，實現(xiàn)線上渠道收入增長。2017

至

2020

年線上渠道營收規(guī)模自

0.36

億元增

長至

0.48

億元，主要系

2020

年以來疫情影響，參與戶外露營的人數(shù)與頻次增長，進而帶

動戶外露營用品需求的增長。

其中，疫情期間，2019

年線上渠道營收

0.34

億元（-6.77%），2020

年

0.48

億元（+39.32%）。

2021Q1-3

線上渠道營收

0.42

億元，同比增長

99.26%。3.2.2.

線下精準市場推廣與渠道下沉，與客戶優(yōu)勢互補實現(xiàn)共贏放緩開店計劃，充分市場調(diào)研為開、拓店提前布局。2020

年，線下零售受疫情影響較大，

品牌業(yè)務部

1）放緩開店計劃，關停業(yè)績差、效率低的店鋪，有效降損；2）充分市場調(diào)研，

為開、拓店提前布局。自

2017

至

2020

年，直營店數(shù)量從

18

增加至

24

家，加盟店由

315

減少至

247

家。3.3.

加強

IP跨界合作及與品牌互動，關注流量領域品牌露出細分使用場景，實現(xiàn)客群精準營銷。運動、休閑、時尚品牌陸續(xù)跨界戶外市場，進一步加

劇了市場競爭激烈程度。公司將繼續(xù)秉承“產(chǎn)品+場景”的開發(fā)理念，同時緊跟市場發(fā)展

動態(tài)，加力打造大牧品牌與小牧品牌，并通過細分使用場景實現(xiàn)消費客群的精準營銷。產(chǎn)

品設計更趨時尚化、潮流化，深度打磨并為消費者提供獨具匠心的產(chǎn)品和服務，認真做好

主業(yè)以應對市場環(huán)境的變化。

IP跨界，流量營銷：繼續(xù)加強與各類賽事、專業(yè)社群的合作，關注流量領域的品牌露出，

尋求與更多流量

IP的跨界合作、聯(lián)名款推出。

1）贊助戶外活動。截止

2020

年，牧高笛專業(yè)裝備支援北大山鷹社玉珠峰科考、徒步中國

南極科考、加拿大落基山脈徒步、秦嶺太白山徒步等專業(yè)活動。4.

戶外用品市場空間廣闊，露營熱潮推動進一步發(fā)展戶外運動包括登山、攀巖、露營、野外探險、騎行、滑雪等多種形式，國務院辦公廳將戶

外運動分為山地戶外運動、水上運動、航空運動、汽摩運動和冰雪運動五大模塊。戶外運

動產(chǎn)品則是針對這些運動特點生產(chǎn)的具有一定功能性的產(chǎn)品，包括服裝、鞋、背包、裝備、配件、器材等類別，在消費群體、產(chǎn)品功能、應用環(huán)境上都具有一定特點。

發(fā)達國家的戶外運動發(fā)展歷史較為悠久，戶外運動文化底蘊較為深厚，而我國市場在經(jīng)歷

了近

20

年的發(fā)展后，也逐步成為了繼歐美等地后的全球主要戶外運動用品市場之一。4.1.

全球戶外用品行業(yè)增長穩(wěn)定，歐美市場較為成熟戶外運動最早起源于歐美的傳教、探險和科學考察，伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與文化的進步，

戶外活動逐漸成為一種流行的休閑娛樂方式，在歐美地區(qū)逐漸形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)。

2019

年全球戶外運動用品電商市場規(guī)模為

750

億美元，歐美市場相對較為成熟。目前歐

美的戶外運動市場規(guī)模在全球處于領先地位，據(jù)

Statista統(tǒng)計，2019

年全球戶外運動用品

電商市場規(guī)模為

750

億美元，預計

2024

年規(guī)模將增長至

1098

億美元，4

年

CAGR為

6.8%，

其中美國、歐洲占比均為

20%左右，美國略高；美國增速預計保持在

2%左右，歐洲增速預

計在

6%左右，較美國更高；其他地區(qū)預計也將呈快速增長趨勢，占比逐漸提升。4.2.

中國戶外用品市場仍有較大增長空間，集中度有望提升利好頭部企業(yè)4.2.1.

國產(chǎn)中高端品牌商數(shù)量較少，電商銷售渠道占比有所增長中游為產(chǎn)品制造企業(yè)和品牌商，其中高端品牌商主要來自海外，而我國戶外用品公司

則多為產(chǎn)品制造企業(yè)，海外品牌如哥倫比亞（Columbia）、樂斯菲斯（TheNorthFace）

等均是我國代工企業(yè)的主要客戶。下游包含零售商和終端消費者，其中零售商包含體育用品專業(yè)零售商，如迪卡儂

（Decathlon）等；綜合性普通零售商，如家樂福（Carrefour）、沃爾瑪（Walmart）

等。全球大型零售商對于中游供應商的產(chǎn)品開發(fā)能力、質(zhì)控能力、售后服務能力等多

方面都有要求，選擇標準一般都較為苛刻。4.2.2.

中國戶外用品市場保持穩(wěn)定增長，集中度有望進一步提升2019

年中國戶外用品零售總額

250.20

億元，近

20

年發(fā)展迅速。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)

戶外用品市場起步相對較晚，從

20

世紀

90

年代開始，經(jīng)歷了導入期（20

世紀

90

年代-2005

年）、發(fā)展期（2006-2010

年）、爆發(fā)期（2011-2015

年）、穩(wěn)定期（2016-2019

年）四個主

要發(fā)展階段。根據(jù)

COCA數(shù)據(jù)，2002

年至

2019

年，中國戶外用品零售總額從

3.20

億元增

長至

250.20

億元，年度復合增長率為

29.23%，增長迅速。伴隨著疫情后出現(xiàn)的戶外運動消

費熱潮，我國戶外運動用品市場的發(fā)展或?qū)⑻崴佟?.3.

消費升級背景下健康生活方式需求增長，疫后露營熱潮推動行業(yè)進一步

發(fā)展伴隨國家經(jīng)濟快速發(fā)展，我國居民可支配收入持續(xù)增長。我國經(jīng)濟的增長帶來居民的可支

配收入提升，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民人均年度可支配收入從

2013

年的

26467

元增長到

2020

年的

43834

元，農(nóng)村居民人均年度可支配收入從

2013

年的

9429.6

元增加

到

2020

年的

17131

元，年度復合增長率分別為

7.5%、8.9%。消費者對健康、多元化生活的關注有效提升對戶外用品需求。戶外運動不僅能夠強身健體，

還是社交、輕松減壓的有效方式，面向