護膚品行業(yè)之貝泰妮研究報告：功效護膚龍頭國貨強勢突圍

護膚品行業(yè)之貝泰妮研究報告：功效護膚龍頭，國貨強勢突圍1.

十年積淀遇渠道變革助力品牌騰飛1.1

薇諾娜已發(fā)展成為國內(nèi)皮膚學級護膚品類第一名核心品牌薇諾娜出身藥企，注入貝泰妮并得到資本支持后獲得快速發(fā)展。薇諾娜品牌由滇虹藥業(yè)于

2008

年

孵化并運營，主業(yè)是化妝品的研發(fā)和銷售。2011

年滇虹藥業(yè)將薇諾娜轉讓給貝泰妮，貝泰妮至此擁有了薇諾

娜產(chǎn)品的技術、配方等全部權利。隨著薇諾娜天貓官方旗艦店的設立、集團研發(fā)中心的建設，風投資本的資

金注入等多方面加持，品牌迅速走進大眾視野并持續(xù)獲得市場認可。2015

年薇諾娜品牌亮相世界皮膚大會，

實現(xiàn)了世界皮膚大會中國品牌零的突破；2019

年榮登天貓雙十一美妝護膚類目

TOP9

行列；2020

年榮登天

貓雙十一美妝國貨

TPO1

和功效性護膚品

TOP1，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。公司股權集中，管理層強醫(yī)藥背景、經(jīng)驗豐富。公司股權結構清晰，截至

2021

年三季報，公司第一大股東

諾娜科技持股

46.08%，后者為公司董事長郭振宇和其子共同控股，郭振宇為公司實際控制人。董事長郭振

宇曾擔任加拿大蒙特利爾大學醫(yī)學院助理教授、加拿大蒙特利爾臨床醫(yī)學研究所高級研究員，為美國喬治華

盛頓大學終身教授，且于

03

年-14

年擔任滇虹藥業(yè)董事長、總裁，具有較硬的醫(yī)療背景和豐富管理經(jīng)驗。其

余多位高管均有醫(yī)藥化工背景，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)。管理層較強的專業(yè)背景和管理經(jīng)驗為公司的長期發(fā)展

提供了保障。公司以“薇諾娜”品牌為核心，并孵化了多個子品牌構建品牌矩陣。“薇諾娜”品牌專注于敏感肌的護理和

修飾，應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品。品牌旗下的產(chǎn)品涵蓋了護膚、彩妝和醫(yī)

療器械等幾大類，

2021

年上半年品牌實現(xiàn)營收

13.94

億元，占總營收的

98.72%，是公司長期聚焦和深度

打造的品牌。除“薇諾娜”品牌外，公司近年來陸續(xù)孵化了專注于嬰幼兒護理的“WINONABaby”品牌、

專注于痘痘肌護理的“痘痘康”品牌，專注于高端皮膚修護的“BeautyAnswers”品牌和專注于干燥性皮膚

護理的“資潤”品牌等。公司目前已初步形成多品牌多品類矩陣，滿足不同膚質客群的不同消費需求。隨著品牌市場認可度的不斷提升，公司近年來實現(xiàn)了營收利潤雙高增。2018-2020

年公司營收和歸母凈利潤年

復合增速分別達到

45.79%和

44.44%，2020

年公司實現(xiàn)營收

29.36

億元，實現(xiàn)歸母凈利潤

5.44

億元。公司

2021

年三季度實現(xiàn)營收和歸母凈利潤分別為

4.21

億元和

3.56

億元，分別同比增長

65.75%和

66.36%。核心品牌薇諾娜超越了眾多國外品牌，成為國內(nèi)皮膚學級護膚品的龍頭。按照

Euromonitor對于功效護膚行

業(yè)的分類和統(tǒng)計標準，在薇諾娜快速成長之前我國皮膚學級護膚市場一直以國外品牌為主導，包括理膚泉、

薇姿、雅漾等在內(nèi)的國際敏感肌護膚品牌長期占據(jù)領先位置，2011

年前五大皮膚學級護膚品牌均為國際品牌，

CR5

高達

80.9%。近年來多數(shù)主打功效護膚的國際品牌在國內(nèi)市場的市占率逐年下降，薇諾娜品牌市占率

直線上升，2017

年超越了理膚泉和薇姿，2019

年超越了雅漾，成為了國內(nèi)皮膚學級護膚市場市占率第一的

品牌，2020

年市占率進一步提升至

21.3%。公司樹立了針對敏感性肌膚的行業(yè)標桿，市場地位持續(xù)提升。2019

年公司旗下“薇諾娜”品牌被行業(yè)權威

雜志《化妝品報》評為“敏感肌護理類第一名”。2018

年、2019

年，公司薇諾娜官方旗艦店（天貓）在天

貓“雙

11”主營類目（美容護膚/美體/精油類）店鋪銷量排名中均位列第

9

名，其中國貨類排名分別為第

4

名、

第

3

名。2018

年-2020

年，公司旗下“薇諾娜”品牌已連續(xù)三年獲得天貓金妝獎，品牌市場地位持續(xù)提升。

2021

年天貓雙十一護膚類

TOP10

排行榜中，薇諾娜位列第

5，為唯一上榜的國貨品牌。1.2

十年積淀遇渠道變革助力品牌彎道超車薇諾娜品牌如何在國內(nèi)功效護膚市場上超越一眾國際大牌實現(xiàn)彎道超車？通過復盤我國美妝產(chǎn)業(yè)近年來的

發(fā)展和公司的成長歷程，我們總結了以下幾點核心因素：第一，消費群體和消費者行為偏好的變化為國貨崛起提供機遇。消費群體的年齡結構發(fā)生變化，80

后成為主流消費群體，90

后、95

后在整個消費群體中的話語權越來越重，該趨勢在電商渠道表現(xiàn)更為明顯。中國銀聯(lián)和京東金融統(tǒng)計的消費數(shù)據(jù)顯示，90

后消費金額增速達到

73.2%，

遠超

80

后的

49.5%和

70

后的

37.2%，作為新生代群體消費力量正逐漸增強。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019

年

美妝和服裝行業(yè)

90

后和95

后的消費者占比已接近一半。京東大數(shù)據(jù)研究院90

后人群消費白皮書數(shù)據(jù)顯示，

90

后的網(wǎng)民已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶群體，占比達

21.5%，且

90

后熱愛線上消費，在移動互聯(lián)網(wǎng)空

間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡話語權與流量高地，其線上消費增速顯著高于其他人群。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截

至

2021

年

5

月綜合電商

APP30

歲以下用戶占比已超過

50%，90

后已成長為絕對的消費主力。當前主力消費群體對國貨的認可度增強，為國貨品牌提供了良好的發(fā)展機遇。80、90

后消費者成長在社會

商品快速豐富，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展且中國文化逐漸復興的年代，相較于盲目追求國際大牌，更加注重性價比和

個性化，且對于國貨的認可度也更高。易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌的關注度從

2016

年的

45%提升至

2021

年的

75%，已經(jīng)全面超過境外品牌。其中針對美妝個護品類，傾向購買國貨品牌和國際品牌的消費者比例基

本持平。消費者消費行為偏好的變化為國貨品牌的崛起提供了良好的機遇，薇諾娜作為領先的國貨美妝品牌，

同時擁有較強產(chǎn)品力和較高性價比，逐漸獲得年輕消費者認可。第二，品牌長期積淀打造了較強的產(chǎn)品力。長達十年的技術積淀幫助打造強產(chǎn)品力，助力品牌實現(xiàn)厚積薄發(fā)。醫(yī)研背景的薇諾娜品牌成立于

2008

年，

并從

2010

年起開始做生物研究，公司始終堅持自主創(chuàng)新并專注基礎研究，十余年來專注于應用純天然的植

物活性成分，提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品，長達

10

年的技術積淀為產(chǎn)品力的提升提供了根基。貝泰妮

研發(fā)中心擁有全球領先的研發(fā)條件和儀器設備，強大的研發(fā)團隊和科學嚴謹?shù)难邪l(fā)模式助力品牌實現(xiàn)厚積薄

發(fā)。薇諾娜能夠提供與國際大牌具有相同功效和產(chǎn)品力的產(chǎn)品，使其能夠與國際品牌競爭。薇諾娜經(jīng)過較長時間

的研發(fā)生產(chǎn)，已開發(fā)出多品類產(chǎn)品，且具有較好的功效。對于敏感肌來說，其主要訴求包括抗敏、舒緩、補

水保濕等，薇諾娜現(xiàn)有產(chǎn)品能夠滿足消費者肌膚護理的核心訴求，且國際大牌擁有的核心產(chǎn)品品類和能夠實

現(xiàn)的功效薇諾娜均能夠實現(xiàn)，因此能夠在一定程度上實現(xiàn)替代。第三，品牌抓住渠道變革紅利實現(xiàn)快速崛起。美妝線上渠道快速崛起，為國貨美妝品牌提供了全新發(fā)展機遇。互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來消費者消費行為習慣的變

化，美妝品類具有消費頻率高、帶有一定的流量聚集效應和社交屬性等特點，天然適合通過線上渠道進行宣

傳和銷售。多種因素共同作用下國內(nèi)美妝護膚品線上渠道銷售占比逐年攀升，Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，

我國皮膚護理類產(chǎn)品電子商務渠道銷售額占比從

2013

年的

14.7%上升到

2020

年的

35.3%。我國美妝產(chǎn)業(yè)

起步相對較晚，國際化妝品品牌長期占據(jù)主導地位，其專注于線下渠道的鋪建，并依托強大的品牌力、資金

實力和營銷經(jīng)驗快速建立行業(yè)壁壘。電商渠道的興起帶來了新的銷售渠道和營銷思路，國貨美妝品牌憑借其

較為快速的反映能力和本土優(yōu)勢，快速搶占電商渠道，打破了固有的競爭格局，獲得了新的發(fā)展機遇。2.

行業(yè)持續(xù)擴容為公司提供充足的發(fā)展空間公司核心品牌薇諾娜所處的賽道為功能性護膚品類中的皮膚學級護膚品類，功能性護膚品指具備一定藥理作

用，可針對性解決肌膚問題的護膚品，具體包括皮膚學級護膚品、強功效性護膚品、醫(yī)美級護膚品類等。根

據(jù)

Euromonitor劃分標準來看，皮膚學級護膚品（Dermocosmetics）主要指采用溫和、科學配方，強調(diào)產(chǎn)品

的安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感問題的肌膚護理產(chǎn)品。我國功能性護膚品行業(yè)起步相對較晚，近年來進入快速發(fā)展期和國貨品牌崛起期。1998

年薇姿品牌率先進入中國市場開啟了我國功能性護膚品的發(fā)展之路，隨后雅漾、理膚泉等國際品牌

紛紛進入中國市場，引領著行業(yè)發(fā)展，并以藥房為主要銷售渠道。2010

年前后行業(yè)進入轉型期，更多國際品牌進入中國市場且國貨品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)市場參與者逐漸增

多，銷售渠道也從藥房渠道逐步擴大到商超、百貨、醫(yī)療診所等等，渠道更加多元化。近年來受益于消費者精細化護膚需求的增加以及相關品牌市場教育的推進，行業(yè)進入快速發(fā)展期。頭豹

研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國功能性護膚品市場規(guī)模已達到

283.6

億元，占整個化妝品市場的份

額從

2011

年的

6.1%提升至

2019

年的

11.6%。2013

年后功能性護膚品行業(yè)增速大幅提高并超過整個化

妝品行業(yè)增速，其中的皮膚學級護膚品類增長更為迅猛。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示

2019

年我國皮膚學級護

膚品市場規(guī)模達到

155.4

億元，同比增速達

38.5%，遠超社零化妝品

12.6%的同比增速。與此同時行業(yè)

線上渠道占比大幅提高（從

2013

年的

14.7%上升到

2020

年的

35.3%），為國產(chǎn)品牌彎道超車提供了良

好機遇，國產(chǎn)品牌市場份額逐年攀升，聚焦功效護膚的國產(chǎn)品牌也進入了黃金發(fā)展期。皮膚問題的增多，敏感肌人群的擴大，消費者對皮膚的關注度提高，將共同促進功能性護膚品相關消費需求的不斷釋放，以及行業(yè)滲透率的提升，其中最主要的細分賽道皮膚學級護膚行業(yè)有望延續(xù)高速增長趨勢，未來空間廣闊。消費者皮膚問題增多帶來皮膚學級護膚品需求增加。環(huán)境空氣等外界環(huán)境的變化及生活作息等方面的影響使

得消費者皮膚問題多發(fā)。中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有超過

70%的人存在皮膚問題，其中有約

42%的人會選擇用藥或護膚品進行治療，具有治療需求的問題肌膚消費者為皮膚學級護膚品提供了需求支撐，

且隨著現(xiàn)代人生活壓力加大以及生存環(huán)境污染趨嚴，有肌膚治療需求的消費群體或進一步擴大，帶來相關功

能性護膚品的需求增長。規(guī)模較大的敏感肌人群為皮膚學級護膚品的增長提供最基本需求。敏感肌問題高發(fā)且消費群體使用護膚品的

頻率高消費意愿強，驅動功能性護膚品行業(yè)增長。中國皮膚科醫(yī)師協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國女性敏感肌發(fā)生

率達

30%-50%，功能性護膚品潛在消費群體巨大。與此同時，敏感肌人群具有較強的護膚意愿，護膚品使

用頻率高，且支出費用與皮膚問題的嚴重程度呈正相關關系，中度和重度敏感人群占比敏感肌人群超過

30%，

月均抗敏支出超過

500

元。3.

競爭優(yōu)勢持續(xù)鞏固助公司乘風破浪3.1

深耕技術研發(fā)為品牌發(fā)展提供根基皮膚學級護膚品生產(chǎn)需要較強大的研發(fā)支持。功能性護膚產(chǎn)品對研發(fā)技術的要求較高，研發(fā)周期較長，核心

成分的研發(fā)周期可能長達

4-7

年；研發(fā)壁壘較高，對研發(fā)團隊的專業(yè)素養(yǎng)和資金投入也有較高要求。這決定

了聚焦皮膚學級護膚品的公司研發(fā)成本相對較高，具有更強研發(fā)技術實力的公司具有更強的市場競爭力，與

此同時普通美妝公司較難快速進入該賽道，也形成了一定的競爭壁壘。公司以皮膚學理論為基礎，立足云南高原特色植物優(yōu)勢，相關技術支撐較為深厚。公司立足云南植物王國的

地域優(yōu)勢，采用獨特的萃取科技，對云南植物成分進行篩選，提取出高原特色植物的有效成分，建立質量標

準的同時進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，采用溫和科學的配方，以GMPC標準生產(chǎn)，研發(fā)出適合敏感肌的護膚品。青刺果、

馬齒筧、云南重樓、云南山茶等均為公司萃取的核心植物成分。截至目前，公司圍繞高原特色植物提取物有

效成分進行研究開發(fā)掌握了13項核心技術，同時具備將研發(fā)創(chuàng)意轉化為技術成果的能力，在功效護膚市場上

形成了較為獨特的競爭優(yōu)勢。人才儲備豐富，研發(fā)投入較高，尚有進一步提升空間。公司匯集了藥物制劑、藥物分析、中藥學、生物制藥、

藥理學、生物工程、

高分子化學、精細化工等不同學科的各類專業(yè)人才，科技人才儲備較為豐富。2020年

末，公司研發(fā)人員數(shù)量達到104人，占比員工總數(shù)的5.46%。與此同時，公司通過不斷完善各項研發(fā)制度鼓

勵自主創(chuàng)新，建立了研發(fā)創(chuàng)新組織體系，促進研發(fā)創(chuàng)新工作。在研發(fā)費用投入方面，公司研發(fā)費用支出逐年

增加，20201年Q3研發(fā)費用率達到3.2%，高于普通化妝品公司的研發(fā)費用率。云南云科特色植物提取實驗室落地，有望賦能公司研發(fā)和新業(yè)務發(fā)展。云南省地理位置獨特，氣候條件優(yōu)越，

有超過6500種藥用植物，是天然的植物王國。為進一步挖掘云南特色植物的經(jīng)濟價值，云南省政府聯(lián)合公司

成立了云南云科特色植物提取實驗室，深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，并在很深的基礎研究之上進行產(chǎn)業(yè)轉化，

成為了公司新型研發(fā)基地。2021年9月23日，云南貝泰妮特色植物提取實驗室有限公司注冊成立，由貝泰妮

公司100%控股。該實驗室以開發(fā)云南特色植物為核心，但同時還涉及醫(yī)美化妝品相關的生物材料的研究、

生物發(fā)酵材料、現(xiàn)代生物工程研究等，面向全球合作，計劃打造世界一流實驗室，有望賦能公司新材料新產(chǎn)

品的研發(fā)和新業(yè)務的開展。3.2

強產(chǎn)品力構筑強品牌力護膚品類占比最高，醫(yī)療器械品類毛利率最高。公司的主要產(chǎn)品包括霜、護膚水、面膜、精華、乳液等護膚

品，以及隔離霜、BB霜、卸妝水等彩妝類產(chǎn)品，同時還包括小部分與皮膚護理相關的醫(yī)療器械產(chǎn)品，如透

明質酸生物膜、修護貼敷料等。護膚品類是公司最為核心的產(chǎn)品類別，2021

年上半年營收占比達

89.6%。

醫(yī)療器械品類毛利率最高且最為平穩(wěn)，彩妝品類毛利率較低，且呈現(xiàn)走低態(tài)勢。聚焦舒敏修護，產(chǎn)品品類和

SKU仍有擴充空間。目前公司核心品牌薇諾娜共有

11

條產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線較為

豐富，主要聚焦舒敏、補水保濕和修復功效，但每個系列的

SKU數(shù)量相對較少，主要聚焦在明星大單品上。舒敏保濕系列產(chǎn)品線是薇諾娜品牌的主打系列，也是產(chǎn)品品類覆蓋最全的系列。但其他系列

SKU數(shù)量較少，

尚未實現(xiàn)全部品類的覆蓋，未來有望繼續(xù)拓展。薇諾娜不采取國貨低價競爭策略，更多依靠較強產(chǎn)品力實現(xiàn)市場占有。面對國際美妝大牌在國內(nèi)市場長期占

優(yōu)的挑戰(zhàn)，國貨品牌大多采取低價競爭策略，通過絕對低價或較高性價比實現(xiàn)破圈。而薇諾娜品牌沒有采取

傳統(tǒng)的低價競爭策略，而是依靠較強產(chǎn)品力參與競爭。我們選取了多個皮膚學級護膚品牌相似品類的核心大

單品進行對比發(fā)現(xiàn)，薇諾娜添加的核心成分均有別于其他國際品牌，在成分和功效方面形成了較為獨特的競

爭優(yōu)勢；而在價格方面，薇諾娜核心大單品的售價相較于國際品牌的類似產(chǎn)品并沒有價格優(yōu)勢，甚至平均單

價要高于部分國際大牌。在此背景下，薇諾娜的市場份額仍能夠實現(xiàn)持續(xù)提升并超越眾多國際美妝品牌，反

映了品牌的產(chǎn)品力得到市場認可，產(chǎn)品力和品牌力得到市場驗證。較強產(chǎn)品力幫助塑造品牌形象，而較高的轉換成本為品牌提供了穩(wěn)定增長的條件。薇諾娜天貓旗艦店近幾年

的復購率均在

30%左右，高于同行業(yè)的

20%-30%，薇諾娜品牌復購率高反映了消費者對其產(chǎn)品力的認可和

肯定。較強的產(chǎn)品力幫助塑造品牌形象，薇諾娜專門針對敏感肌修復的品牌定位已經(jīng)深入人心。而對于敏感

肌消費群體來說，其產(chǎn)品更換成本較高，往往更偏向找到一款適合自己肌膚的產(chǎn)品之后持續(xù)使用，以防止更

換產(chǎn)品帶來的過敏和受損。在此背景下，公司有望持續(xù)享受強品牌力帶來的高復購率下的穩(wěn)定增長紅利。3.3

多細分渠道拓展?jié)摿Υ蠊緢猿忠跃€下渠道銷售為基礎，以線上銷售渠道為主導的銷售模式，實現(xiàn)了全渠道覆蓋。公司渠道覆蓋廣

泛，已搭建了全渠道銷售體系，其中線上渠道占比

78.46%，線下渠道占比

21.54%。線上、線下渠道具體又

可劃分為自營和分銷兩種途徑，整體來看，自營渠道占比略高于分銷渠道，2021

年上半年自營渠道加總占比

達

55.12%。線上自營渠道是公司最主要的銷售渠道，其中淘系平臺占比最高，除此之外公司還積極搭建品牌

網(wǎng)上商城和微信平臺等拓展銷售渠道，并通過分銷商增加線上渠道銷售額。線下渠道主要依靠分銷，商業(yè)公

司和直供客戶是較為主要的兩大渠道，借此公司能夠將產(chǎn)品銷售至藥店、診所等場景。對于線上公域流量成本增加，公司積極開辟私域流量和線上線下融合打法，增長潛力有望進一步釋放。公司

于

2017

年就基于微信平臺自主搭建了“薇諾娜專柜服務平臺”，通過駐派在線下終端網(wǎng)點的

BA對線下客戶

進行線上引流，實現(xiàn)會員注冊，推動線上線下渠道融合。公司于

2018

年

3

月上線了微信小程序自營平臺，

并建立微信社群，推動各平臺公域流量向私域流量轉化，并通過平臺運營與內(nèi)容推送、線下

BA會員維護等

形式沉淀品牌私域流量池，提升客戶黏性。2017

年-2019

年公司來源于私域流量的銷售金額占同期線上銷售

收入的比例從

10.37%提升至

16.41%。截至

2020

年末，公司超級用戶部維護的微信小程序會員社群

142

個，

社群用戶數(shù)量達

2.22

萬人。公司已積累了較強私域運營能力和較豐厚私域流量，增長潛力有望持續(xù)釋放。線下渠道尚有較大拓展空間，尤其是

OTC渠道和專賣店渠道將成為公司未來線下拓展的重點和營收增長拉動點。線下渠道方面主要通過商業(yè)公司和直供客戶兩種方式銷售，公司核心直供客戶包括云南健之佳健康連鎖

店、老百姓大藥房、一心堂藥業(yè)集團、湖南懷仁藥業(yè)等，核心商業(yè)公司客戶包括HYPERLINK