客戶接觸點品牌診斷報告課件

復地集團客戶接觸點品牌診斷報告2022/12/20復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點品牌診斷報告2022/12/13復地集團客1復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點品牌管理的依據(jù)和方向第二階段：研討和制定復地客戶接觸點品牌管理規(guī)范第三階段：落地培訓，順利實施管理規(guī)范對企業(yè)高層管理人員訪談對員工、客戶訪談和問卷調(diào)研從多個維度分析復地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區(qū)域公司召開研討會議重點員工深度訪談與交流標桿研究客戶接觸點規(guī)范制定協(xié)助管理規(guī)范落地相關(guān)培訓協(xié)助相關(guān)制度制定第三階段擬完成的工作復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：第二階段：第三階段：對2一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告3復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調(diào)查員工訪談合作伙伴客戶訪談員工129人客戶128人選擇了代表性的萬科、中海等為標桿項目考察主要考察復地北橋城、復城國際、復地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日————5月11日復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調(diào)查員工訪談員工1294員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要負責人以及銷售和客服的一線員工。對員工的定量調(diào)查主要針對復地內(nèi)部員工進行，其背景分布如下圖所示：所屬部門分析）區(qū)域公司（滬南27.8%集團總部72.2%員工職務(wù)分析管理干部26.0%普通員工74.0%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要5項目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研本次定性調(diào)查采用座談會的方式進行，為上海知音10位業(yè)主。對合作伙伴的訪談（復地部分材料供應商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。本次定量調(diào)查主要針對復地樓盤購買者進行，占98.5%，另有1.5%的樓盤租賃戶。調(diào)查對象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示：客戶類型最終決策者50.4%參與決策者49.6%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告項目樣本量百分比柏林春天4635.96客戶社會層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者。客戶職務(wù)分析（客戶調(diào)查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業(yè)一般職員教師/科研人員/教務(wù)工作者政府職員其它百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶社會層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為7客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩8家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.54.51000～2000元5.610.12000～3000元11.221.33000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120000～3000元2.294.430000元以上5.6100.0客戶家庭月收入30％在一萬元以上從調(diào)查來看，復地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)，3000元/月以下的主要為退休的老人。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.54.59家庭結(jié)構(gòu)百分比累計百分比未婚單身3.03.0已婚尚無小孩15.818.8已婚10歲以下小孩33.752.5已婚11-19歲小孩13.966.3已婚小孩超過19歲25.792.1離異2.094.1其它5.9100.0家庭居住情況百分比累計百分比單身居住2.72.7夫妻居?。?人）24.527.3夫妻攜子女居?。?人）40.968.2夫妻攜子女居?。?人以上）10.078.2夫妻同父母居?。?-4人）13.691.8夫妻同父母居?。?-6人）8.2100.0客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告家庭結(jié)構(gòu)百分比累計百分比未婚單身3.03.0已婚尚無小孩10一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略定位品牌架構(gòu)與策略品牌識別三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告11越到基層越不了解復地品牌戰(zhàn)略只有1.6％的員工表示非常了解復地集團目前的戰(zhàn)略。進一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，93.6%的員工認為非常有必要了解復地的品牌戰(zhàn)略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復地集團戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比5.439.534.918.61.6累計百分比5.445.079.898.4100.0很不了解不了解一般比較了解非常了解復地集團客戶接觸點品牌診斷報告越到基層越不了解復地品牌戰(zhàn)略只有1.6％的員工表示非常了解復1277.5%的員工表示不了解集團的品牌戰(zhàn)略只有2.3％的員工表示非常了解復地集團的品牌戰(zhàn)略。進一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導致復地品牌打造與管理失去發(fā)展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告77.5%的員工表示不了解集團的品牌戰(zhàn)略只有2.3％的員工表1379.8%的員工認為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3％的員工表示“無所謂”，這從一個側(cè)面反映公司價值觀（責任、創(chuàng)新、關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。尤其對于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）沒有必要3.9%無所謂16.3%非常必要79.8%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告79.8%的員工認為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3％的員14品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應的執(zhí)行方案。所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內(nèi)容28.6%知道有且知道具體內(nèi)容11.9%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干15最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產(chǎn)品與服務(wù)利益通過品牌可以表達客戶個人價值主張或個人形象的社會價值客戶在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對品牌所產(chǎn)生的特定感覺基本功能性可感知的價值情感性的內(nèi)在價值文化價值企業(yè)品牌價值構(gòu)成品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對公司品牌認知價值的體現(xiàn)。一個完整的品牌價值由三個部分組成。復地品牌價值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價值復地集團客戶接觸點品牌診斷報告最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模16促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅(qū)動因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下功能性方面：綠化景觀（32.3%）、地段（22.6%）、戶型設(shè)計（21.8%）可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復地的因素。對于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復地的優(yōu)勢，但復地并未在宣傳中加以重視。購房時考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段綠化景觀戶型設(shè)計性價比質(zhì)量好周邊配套措施復地物業(yè)管理其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅(qū)動因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，17復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小區(qū)文化氛圍（21.4%）、朋友推薦（19.1%）相對而言，復地品牌形象并未發(fā)揮其應有作用。購房時考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復地品牌形象朋友推薦小區(qū)文化氛圍復地信守承諾復地人性化服務(wù)沒有這方面的因素其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價1840.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下文化價值因素：有一種生活居所的歸屬感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客戶認為沒有這方面的因素?？梢姀偷仄放平o他們傳遞這方面的形象尚不夠。購房時考慮的主要文化價值因素？（客戶調(diào)查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒有這方面的因素其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告40.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品1956.6%的員工認為復地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認為目前復地樓盤缺乏一個復地自己的個性，得以保持連續(xù)性和一致性。復地相關(guān)部門也沒有認真進行過歸納。項目完成之后，其項目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項目品牌之間在保持公司品牌特點的一致性和連續(xù)性方面做得如何？（員工調(diào)查）百分比1.617.856.620.93.1累計百分比1.619.476.096.9100.0非常好比較好一般不太好不好復地集團客戶接觸點品牌診斷報告56.6%的員工認為復地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越20員工對標識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標識語“以人為藍圖”的釋義并不清楚，在訪談中個人理解不一。熟悉標識語的具體意義嗎？（員工調(diào)查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標識語“以人為藍圖21員工對標識語的理解有差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標識語的含義。此外，不同客戶端員工對標識語理解也有一定差異。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解有差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有22復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手冊，50.4%的員工表示不熟悉。通過訪談發(fā)現(xiàn)，復地公司沒有針對VI手冊組織全體員工進行培訓和學習。而且進一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解VI手冊。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊嗎？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉23調(diào)查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復地并未有意識地塑造企業(yè)品牌個性。甚至有15.4%的員工都覺得說不出復地的個性。初步總結(jié)復地品牌個性如下：現(xiàn)代時尚、品位格調(diào)、有發(fā)展?jié)摿?。復地品牌個性

員工百分比（％）客戶百分比（％）

員工百分比（％）客戶百分比（％）開放、活潑10.622.2個性、追求1.612.0嚴謹、穩(wěn)健22.812.0專業(yè)、專注9.85.6傳統(tǒng)、底蘊深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現(xiàn)代、時尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發(fā)展?jié)摿?4.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細致2.44.6內(nèi)斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7.9誠實正直2.412.0缺乏文化內(nèi)涵8.1.9富有創(chuàng)新精神9.814.8說不出復地的個性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒有個性8.912.0關(guān)懷體貼10.611.1其它1.60.0品位、格調(diào)12.212.0缺乏規(guī)劃的品牌個性導致員工和客戶對品牌認識不統(tǒng)一復地集團客戶接觸點品牌診斷報告調(diào)查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這表明24復地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會責任感的、誠信的、有實力的。復地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）形容詞百分比（％）有社會責任感的20.4獨立的4.6誠信的25.0有內(nèi)涵的3.7穩(wěn)健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實力的21.3優(yōu)越的6.5人性的11.1務(wù)實的11.1有理想的4.6嚴謹?shù)?.9時尚的13.9創(chuàng)新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的6.5外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6傳統(tǒng)的2.8真實的2.8誠實的4.6有歷史的.9積極的2.8我對復地沒有感覺2.8可靠的5.6復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散25復地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對于產(chǎn)品客戶很少聯(lián)想到“高技術(shù)的”，對于服務(wù)，客戶很少聯(lián)想到“超出期望的”。而物業(yè)管理得到了客戶的好評，對此集團似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業(yè)品牌。復地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）客戶第一的27.0執(zhí)行力強的9.6關(guān)心客戶的31.3有激情的4.3物業(yè)管理好的44.3細致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業(yè)的12.2敬業(yè)的7.8高素質(zhì)的6.1有責任感的12.2有創(chuàng)造力的5.2誠信的13.0有效率的7.0親切的9.6超出想像的0.0對復地的服務(wù)沒有感覺11.3復地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）獨特的21.0有品質(zhì)的38.7現(xiàn)代的42.0安全的23.5高技術(shù)的2.5有影響力的12.6精益求精的9.2創(chuàng)新的26.1專業(yè)的15.1健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我對復地的產(chǎn)品沒有感覺9.2不知道2.5其它0.0復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對于產(chǎn)品客戶26復地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析產(chǎn)品聯(lián)想服務(wù)聯(lián)想健康的獨特的誠信的有影響力的物管好關(guān)心客戶的客戶第一的安全的有品質(zhì)的人性化的企業(yè)聯(lián)想現(xiàn)代的有實力的社會責任感復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析產(chǎn)品服務(wù)健康的獨特的誠信的有影響物管好關(guān)27一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀三、復地品牌管理現(xiàn)狀員工認知和滿意度客戶品牌忠誠四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告28僅17.1%的員工認為復地品牌管理機構(gòu)和職責健全另有60.5%％的員工表示說不清楚?？梢姀偷赜斜匾晟破淦放乒芾頇C構(gòu)和人員。畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，項目公司的許多員工有較強的品牌意識，但是公司總部沒有給予指導和規(guī)范，導致項目公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌的一致性和連續(xù)性方面存在不足。復地的品牌管理機構(gòu)和職責健全嗎？(員工調(diào)查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全說不清楚不健全根本不健全百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告僅17.1%的員工認為復地品牌管理機構(gòu)和職責健全另有60.529只有32％的員工認為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通過訪談發(fā)現(xiàn)，目前復地許多員工對品牌的理解比較片面，因此有必要加強理念的灌輸和培訓，將所有員工納入同一種品牌語系來。0.020.040.060.080.0100.0您和同事對品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查）百分比2.326.639.131.30.8累計百分比2.328.968.099.2100.0非常不一致不太一致一般比較一致非常一致復地集團客戶接觸點品牌診斷報告只有32％的員工認為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通3087.6％的員工對品牌管理實施的內(nèi)容不甚了解調(diào)查顯示，多數(shù)員工對品牌管理實施內(nèi)容不了解，或者說很模糊。僅有1.6%的員工表示自己非常了解品牌管理實施的內(nèi)容。是否了解復地品牌管理實施的內(nèi)容？（員工調(diào)查）31.049.67.010.91.6100.012.41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告87.6％的員工對品牌管理實施的內(nèi)容不甚了解調(diào)查顯示，多數(shù)員31不同的員工對品牌管理實施的內(nèi)容了解程度不同進一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對更不了解品牌管理實施內(nèi)容。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告不同的員工對品牌管理實施的內(nèi)容了解程度不同進一步分析發(fā)現(xiàn)，普3291.5％的員工認為自己需要品牌方面的培訓91.5％的員工認為自己需要品牌方面的培訓。在訪談中，多數(shù)員工表示，公司應該經(jīng)常提供品牌培訓和學習的機會，讓品牌理念深入人心，把品牌管理變成一種習慣行為。10.110.165.175.216.391.57.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要無所謂不需要完全不需要是否需要品牌方面的培訓？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告91.5％的員工認為自己需要品牌方面的培訓91.5％的員工認33多數(shù)的員工認為復地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%的員工認為目前復地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查）10.430.8753.9132.172.610102030405060嚴重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告多數(shù)的員工認為復地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%3436.2%的員工不知道復地是否對某些品牌要素有規(guī)范在問及公司是否對品牌要素有明確規(guī)范時，35.2%的員工表示不知道。而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識的，公司并未對其做明確規(guī)范。而對于規(guī)范的執(zhí)行，復地有必要加大力度，因為50.4%的員工認為其執(zhí)行情況一般。是否對某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范？（員工調(diào)查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.88.810.650.461.137.298.21.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比較差一般比較好非常好對規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告36.2%的員工不知道復地是否對某些品牌要素有規(guī)范在問及公司35員工對品牌管理制度的嚴格執(zhí)行充滿擔憂通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有8.5％的員工認為復地品牌管理制度一定能夠得到嚴格執(zhí)行。普通員工常常是和客戶（或者合作伙伴）接觸最多的人，是品牌實施的關(guān)鍵所在，因此在以后的品牌管理制度實施過程中，復地需要加強基層員工的執(zhí)行力。值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對信心高一些。品牌管理制度能得到嚴格執(zhí)行嗎？（員工調(diào)查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能說不清楚好像不能一定不能百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對品牌管理制度的嚴格執(zhí)行充滿擔憂通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有836只有2.3%的員工認為復地在品牌維護方面做的非常到位38.3%的員工表示目前復地在品牌維護方面還有差距。在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復地還沒有進一步明確公司品牌維護管理的內(nèi)容；項目公司也沒有意識通過客戶了解復地品牌的定位并不斷修正和完善。復地在品牌維護方面做得夠嗎？（員工調(diào)查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力說不清楚還有差距遠遠不夠百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告只有2.3%的員工認為復地在品牌維護方面做的非常到位38.33781.9%的員工認為品牌預算管理有待完善只有0.8%的員工認為該方面的管理非常完善。請評估復地品牌預算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）17.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告81.9%的員工認為品牌預算管理有待完善只有0.8%的員工認38復地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最基礎(chǔ)的管理目前在復地還有待完善，尤其對于專業(yè)公司這方面的培訓和理念傳輸還有待加強。請評估復地品牌識別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最基礎(chǔ)的管理目前在復地39復地目前公關(guān)危機管理有待加強作為上市公司，公關(guān)危機管理應該是復地的強項，但員工顯然不這么認為。請評估復地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地目前公關(guān)危機管理有待加強作為上市公司，公關(guān)危機管理應該是40復地目前公關(guān)危機管理流程和制度有待健全調(diào)查顯示，多數(shù)員工（56%）不知道公司目前是否有公關(guān)危機管理流程或制度。進一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對于公關(guān)危機管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機，最先了解情況應該是專業(yè)公司。公司目前是否有公關(guān)危機管理流程或制度？（員工調(diào)查）沒有20%我不知道56%有24%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地目前公關(guān)危機管理流程和制度有待健全調(diào)查顯示，多數(shù)員工（541復地員工滿意度低通過對以下五個指標的測評可以看出，復地的員工滿意度低。1、總的來說，我對我的工作滿意；2、總的來說，我對于在復地的工作感到滿意；3、我為能在復地工作感到驕傲；4、我會推薦親戚或者朋友到復地工作；5、即使有機會在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留在復地工作。復地員工滿意度（員工調(diào)查）39.2310.1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工滿意度低通過對以下五個指標的測評可以看出，復地的員工4213.7%的復地客戶有重復購買行為，客戶忠誠尚需維護從客戶的購買行為分析，復地客戶忠誠度一般，客戶重復購買率一般，因此客戶潛力和品牌忠誠還有待繼續(xù)開發(fā)維護。本次為第幾次購買復地推出的樓盤？（客戶調(diào)查）第一次86.3%第二次13.7%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告13.7%的復地客戶有重復購買行為，客戶忠誠尚需維護從客戶的43復地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將復地推薦給親友了，且其中54.8%的被推薦者購買了復地的房子；而對于35.9%的未推薦客戶，只有29.5%的客戶表示將來肯定會推薦復地品牌。被推薦者是否購買了復地樓盤？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定會可能會不知道可能不會肯定不會您會將復地品牌推薦給朋友嗎？（未推薦者）百分比累計百分比是否將復地樓盤推薦給了親朋好友？（客戶調(diào)查）否35.9%是64.1%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將44上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發(fā)現(xiàn)，三個樓盤業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，推薦成功率也最高。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發(fā)現(xiàn)，三個樓盤業(yè)主的客戶推薦4564.5%的客戶表示復地產(chǎn)品是第一選擇調(diào)研顯示，在同等條件下，64.5%的客戶表示會繼續(xù)選擇復地的產(chǎn)品。另有29.0%的客戶表示復地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)（2.8%）的客戶表示不會選擇復地。比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一選擇第二選擇第三選擇我不會選擇復地同等條件下，客戶關(guān)于復地樓盤的選擇？（客戶調(diào)查）百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告64.5%的客戶表示復地產(chǎn)品是第一選擇調(diào)研顯示，在同等條件下4675.5%的客戶表示復地承諾基本兌現(xiàn)調(diào)研顯示，復地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有11.8%的客戶認為復地完全兌現(xiàn)了其承諾。11.811.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兌現(xiàn)基本兌現(xiàn)一般多數(shù)未兌現(xiàn)完全沒有兌現(xiàn)復地的承諾兌現(xiàn)程度如何？（客戶調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告75.5%的客戶表示復地承諾基本兌現(xiàn)調(diào)研顯示，復地的承諾兌現(xiàn)47復地品牌知名度較高，但客戶認知比較模糊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%的客戶認為自己對復地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對象為復地業(yè)主，這一比例相對稍低。尤其對于柏林春天業(yè)主。此外，在畢越對客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復地品牌時，多數(shù)人只聯(lián)想到“民營企業(yè)”和“上市公司”，復地形象在客戶心中不豐滿。25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉聽說過有點印象完全不知道客戶對復地品牌的熟悉程度（客戶調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌知名度較高，但客戶認知比較模糊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%的48復地廣告發(fā)布管理一般可以看到，員工認為復地廣告發(fā)布管理現(xiàn)狀一般。只有28.8%的員工認為比較完善。而且，進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同員工評價有一定差異。合作伙伴端和內(nèi)部支持系統(tǒng)員工評價相對較低。請評估復地廣告管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地廣告發(fā)布管理一般可以看到，員工認為復地廣告發(fā)布管理現(xiàn)狀一4970.9%的客戶認為復地廣告宣傳效果較好可以看到，多數(shù)客戶認為復地廣告宣傳效果較好。值得注意的是也有29.1%的客戶認為復地廣告沒有什么特點；從畢越收集的廣告資料來看，復地品牌形象廣告宣傳識別清晰且具有連續(xù)一致性。但是，客戶許多方面感知不明顯，可見廣告針對性不夠。復地廣告宣傳效果如何？（客戶調(diào)查）29.10.00.017.153.8100.0100.070.9100.017.1020406080100120非常好好沒什么特點反感非常反感百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告70.9%的客戶認為復地廣告宣傳效果較好可以看到，多數(shù)客戶認5040.8%的客戶認為復地廣告沒有反映復地品牌屬性可以看到，盡管有些客戶認為復地廣告宣傳效果較好，但是客戶認為復地廣告并未反映其應有的屬性。復地廣告反映了復地品牌本身屬性嗎？（客戶調(diào)查）說不清楚32.8%沒有反映，有待提高40.8%較好地反映了26.4%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告40.8%的客戶認為復地廣告沒有反映復地品牌屬性可以看到，盡51只有18.7%的客戶表示知道復地正推出的項目甚至有23.4%的客戶表示不知道復地正推出的項目，可見復地目前和客戶聯(lián)絡(luò)缺乏渠道，直接導致對現(xiàn)有的客戶以及忠誠客戶關(guān)系缺乏維護與提升。比較而言，東方知音的客戶對復地關(guān)注讀較低。您是否知道復地正推出的項目？（客戶調(diào)查）不知道23.4%知道18.7%有點印象57.9%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告只有18.7%的客戶表示知道復地正推出的項目甚至有23.4%52合作伙伴不熟悉復地公司的價值觀和品牌定位調(diào)查顯示，員工認為合作伙伴對公司價值觀、經(jīng)營理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企業(yè)品牌在合作伙伴中的傳播，也不利于建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。合作伙伴對復地以下要素的熟悉程度（員工調(diào)查）5.024.211.613.323.140.033.126.748.820.033.936.719.012.519.820.03.31.73.34.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI識別手冊公司經(jīng)營理念公司價值觀根本不知道不熟悉，好像聽說過聽說過熟悉非常熟悉復地集團客戶接觸點品牌診斷報告合作伙伴不熟悉復地公司的價值觀和品牌定位調(diào)查顯示，員工認為合53一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀客戶品牌認知員工和客戶產(chǎn)品認知五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告5487.5%的客戶購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌已成為客戶評判選擇開發(fā)商的一個標準，客戶品牌意識越來越強已是商業(yè)社會大勢所趨，企業(yè)通過客戶接觸點傳遞企業(yè)品牌體驗已顯得越來越必要。購房時是否會關(guān)注開發(fā)商的品牌？（客戶調(diào)查）不會4.2%會87.5%無所謂8.3%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告87.5%的客戶購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌購房時會關(guān)注開發(fā)商品牌5555.3%的客戶表示知道復地標志這一比例比較高，可見復地品牌的標志傳播比較到位?？蛻魧τ趶偷貥酥镜恼J知狀況（客戶調(diào)查）根本不知道7.3%知道55.3%有些模糊37.4%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告55.3%的客戶表示知道復地標志這一比例比較高，可見復地品牌5681.1%的客戶表示不理解復地標志的含義調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客戶表示知道復地標志的含義。是否知道復地標志的含義？（客戶調(diào)查）知道18.9%不知道81.1%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告81.1%的客戶表示不理解復地標志的含義調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客572.84.21.42.81.433.812.740.8051015202530354045綠色紅色藍色黃色橙色灰色咖啡色光澤色（金、銀色）您知道復地品牌代表的顏色嗎？（客戶調(diào)查）是否知道復地品牌代表的顏色？（客戶調(diào)查）知道40.4%不知道59.6%大部分的客戶不知道復地品牌的標準顏色只有40.4%的客戶表示知道復地品牌的顏色，但進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們并未真正知道，這其中只有12.7%的客戶知道復地品牌標準顏色為紅色。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告2.84.21.42.81.433.812.740.805158復地標識語（廣告語）能否代表企業(yè)品牌形象不清楚46.4%能46.4%不能7.2%是否知道復地的標識語（廣告語）？（客戶調(diào)查）知道18.4%不知道81.6%81.6%的客戶表示不知道復地標識語（廣告語）從調(diào)查來看，客戶對復地的標識認知比較低，對于知道復地標識語的客戶有46.4表示并不清楚標識語是否能代表公司品牌形象。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地標識語（廣告語）能否代表企業(yè)品牌形象不清楚46.4%能459客戶接觸點的員工認為培訓缺乏客戶接觸點的員工本身就是公司品牌傳播的載體，對他們態(tài)度、行為、技能、知識方面的培訓有利于公司品牌建立與傳播。目前公司對客戶接觸點員工（銷售、客服端）的培訓足夠嗎？（員工調(diào)查）3.419.553.422.90.82.624.818.80.053.80102030405060嚴重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善態(tài)度行為方面技能知識方面復地集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶接觸點的員工認為培訓缺乏客戶接觸點的員工本身就是公司品牌60復地地產(chǎn)開發(fā)各階段評價分析通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工對復地的銷售推廣十分有信心，評價比較高，而在施工建造、設(shè)計規(guī)劃方面信心缺乏。復地在以下各階段表現(xiàn)如何？（員工調(diào)查）4.15.712.23.34.913.022.037.45.711.411.456.156.141.551.258.561.022.019.52.44.91.60.82.40.81.635.07.314.622.03.31.60.80.80.82.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%項目策劃設(shè)計規(guī)劃施工建造銷售推廣交房招商物業(yè)管理不了解很差不好一般好做的很好復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地地產(chǎn)開發(fā)各階段評價分析通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工對復地的銷售6190.4%的員工認為目前復地產(chǎn)品設(shè)計要從客戶角度考慮其實這也是公司“以人為藍圖”提倡的，但是員工認為目前復地做的遠遠不夠。8.88.830.439.251.290.48.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0遠遠不夠不夠一般充分超出期望復地在產(chǎn)品設(shè)計方面是否充分為客戶著想？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告90.4%的員工認為目前復地產(chǎn)品設(shè)計要從客戶角度考慮其實這也62（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）工程質(zhì)量在復地產(chǎn)品價值鏈中尚待進一步提高調(diào)研顯示，復地在價值鏈各端口都有一定提升空間。相對而言，客戶認為復地在規(guī)劃設(shè)計方面做得最好，其次為物業(yè)管理。各環(huán)節(jié)滿意度分析？（客戶調(diào)查）0.001.002.003.004.005.00得分3.793.873.503.663.603.69物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量投訴處理小區(qū)配套措施售樓符合交樓標準復地集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高63（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）各樓盤業(yè)主對工程質(zhì)量評價有一定差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量得分低來自于柏林春天和東方知音客戶的評價，上海知音客戶評價相對較高。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高64復地品牌管理體系現(xiàn)狀（員工調(diào)查）28.524.617.112.419.225.49.89.040.751.648.059.549.250.047.559.025.217.230.924.027.518.936.127.90.81.64.11.71.70.85.72.43.30.83.32.53.34.91.62.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%組織結(jié)構(gòu)品牌預算管理識別管理廣告發(fā)布管理公共關(guān)系管理施工現(xiàn)場品牌管理售樓處/樣板房品牌管理交房現(xiàn)場品牌管理很不完善不太完善一般比較完善非常完善復地在施工現(xiàn)場品牌管理方面需要加強比較而言，員工認為公司在施工現(xiàn)場的品牌管理急需加強。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌管理體系現(xiàn)狀（員工調(diào)查）28.524.617.11265復地員工的客戶服務(wù)意識有待提高調(diào)研發(fā)現(xiàn)，員工認為目前復地員工在和客戶的接觸過程中服務(wù)意識相對比較淡薄。復地員工在和客戶接觸中，以下各方面做得如何？（員工調(diào)查）5.85.09.05.032.225.021.319.834.740.845.142.124.827.518.926.46.65.71.72.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%信守承諾妥善解決客戶提出的問題員工是否對復地品牌充滿激情重視業(yè)主意見和想法急需提高有待提高一般比較好非常好復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工的客戶服務(wù)意識有待提高調(diào)研發(fā)現(xiàn)，員工認為目前復地員工66因素得分因素得分服務(wù)總體滿意度3.95產(chǎn)品創(chuàng)新3.60人性化服務(wù)3.96戶型設(shè)計3.94服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度3.79周邊配套設(shè)施3.47服務(wù)品種的豐富性3.68技術(shù)水準3.65服務(wù)的便利性3.70小區(qū)景觀4.11服務(wù)人員素質(zhì)3.96材料和施工質(zhì)量3.50服務(wù)收費3.69產(chǎn)品個性化3.66投訴處理的效率3.70廣告承諾的兌現(xiàn)3.55社區(qū)活動3.54發(fā)展商的信譽3.84價格3.68開發(fā)商的品牌形象3.93（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）客戶認可復地的服務(wù)與景觀可以看到，客戶對復地的小區(qū)景觀和服務(wù)評價比較高，而對復地的產(chǎn)品周邊配套、社區(qū)活動組織以及廣告承諾兌現(xiàn)評價較低。此外，客戶對復地的品牌形象也比較認可；復地產(chǎn)品創(chuàng)新性也不夠，這和復地對研發(fā)的投入不夠有關(guān)。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告因素得分因素得分服務(wù)總體滿意度3.95產(chǎn)品創(chuàng)新3.60人67（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）工程質(zhì)量在復地產(chǎn)品價值鏈中尚待進一步提高調(diào)研顯示，復地在價值鏈各端口都有一定提升空間。相對而言，客戶認為復地在規(guī)劃設(shè)計方面做得最好，其次為物業(yè)管理。各環(huán)節(jié)滿意度分析？（客戶調(diào)查）0.001.002.003.004.005.00得分3.793.873.503.663.603.69物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量投訴處理小區(qū)配套措施售樓符合交樓標準復地集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高68（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高）各樓盤業(yè)主對工程質(zhì)量評價有一定差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量得分低來自于柏林春天和東方知音客戶的評價，上海知音客戶評價相對較高。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價越高69復地目前在客戶接觸點對品牌識別缺乏有效監(jiān)督調(diào)查顯示，多數(shù)員工（58.9%）不知道公司目前是否對售樓處現(xiàn)場的識別進行監(jiān)督。有14.7%的員工表示沒有。而區(qū)域員工相對集團總部更甚。訪談發(fā)現(xiàn)，復地項目售樓處的識別并未通過總公司的品牌相關(guān)部門進行專門制定和協(xié)商。即使銷售公司有很好的品牌意識，也難免缺乏專業(yè)性和一致性。目前公司對售樓處現(xiàn)場的識別有專門的部門（人員）監(jiān)督嗎？（員工調(diào)查）有26.4%沒有14.7%我不知道58.9%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地目前在客戶接觸點對品牌識別缺乏有效監(jiān)督調(diào)查顯示，多數(shù)員工70復地有必要建立以客戶為導向的服務(wù)文化調(diào)查顯示，只有20.9%的員工認為公司目前具有以客戶為導向的文化。而且區(qū)域公司對此態(tài)度更消極。只有建立了以客戶為導向的服務(wù)文化，才有可能不斷完善客戶接觸點的制度。公司是否具有以客戶為導向的服務(wù)文化？（員工調(diào)查）45.727.16.220.20.8100.020.90.866.793.80.020.040.060.080.0100.0120.0高度具有具有一般缺乏完全缺乏百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地有必要建立以客戶為導向的服務(wù)文化調(diào)查顯示，只有20.9%71一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告72公司戰(zhàn)略管理模式組織管理企業(yè)文化復地品牌品牌是企業(yè)綜合管理、創(chuàng)新與競爭生存狀態(tài)的一面鏡子。完善和改進復地公司品牌，需要從深層次調(diào)整與完善公司戰(zhàn)略、組織管理體系、企業(yè)文化價值觀與管理模式。復地品牌存在的問題折射出的是企業(yè)的問題復地集團客戶接觸點品牌診斷報告管理組織品牌是企業(yè)綜合管理、創(chuàng)新與競爭生存狀態(tài)的一面鏡子。完73品牌策略資源整合后的復地品牌，要將品牌的文化和公司價值觀滲透到具體的產(chǎn)品研發(fā)、員工行為和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，并且與財務(wù)預算、經(jīng)營指標考核、人力資源績效考核掛起鉤來，從每個支行開始實施，目標和要求落實到人，資金落實到位，過渡和全面實施相結(jié)合。品牌實施品牌管理實施是一個長期而細致的工程，高層管理人員必須理性地根據(jù)復地的管理現(xiàn)狀和資源狀況，將品牌戰(zhàn)略和品牌管理流程、制度和方法，與職能部門、各支行的管理和日常經(jīng)營活動結(jié)合起來，從細節(jié)著手，以執(zhí)行為重，輔之監(jiān)管體系，以確保其實施可行而有效性。組織管理公司管理平臺和制度的調(diào)整要順應品牌管理和實施的需要，組織管理機構(gòu)要圍繞品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整和完善，建立和理順總公司和專業(yè)的品牌管理體系，完善品牌管理制度，發(fā)揮公司從上至下的品牌管理監(jiān)督和指導作用，加強各部門在品牌戰(zhàn)略實施方面的協(xié)調(diào)和配合。有效打造復地品牌，需要企業(yè)從各個方面加以變革品牌規(guī)劃復地要從戰(zhàn)略上重新認識品牌戰(zhàn)略和管理在企業(yè)發(fā)展中的地位和價值，并從管理體制、制度、流程和觀念方面，將品牌戰(zhàn)略和公司公司未來發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系起來。品牌規(guī)劃缺失會使品牌管理失去源頭。品牌架構(gòu)重新建立適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)體系，采取整體規(guī)劃、分布實施的戰(zhàn)略，盡快完成公司的品牌戰(zhàn)略和品牌策略部署。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告品牌策略資源整合后的復地品牌，要將品牌的文化和公司價值觀滲透74演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/20復地集團客戶接觸點品牌診斷報告演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew75復地集團客戶接觸點品牌診斷報告2022/12/20復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點品牌診斷報告2022/12/13復地集團客76復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點品牌管理的依據(jù)和方向第二階段：研討和制定復地客戶接觸點品牌管理規(guī)范第三階段：落地培訓，順利實施管理規(guī)范對企業(yè)高層管理人員訪談對員工、客戶訪談和問卷調(diào)研從多個維度分析復地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區(qū)域公司召開研討會議重點員工深度訪談與交流標桿研究客戶接觸點規(guī)范制定協(xié)助管理規(guī)范落地相關(guān)培訓協(xié)助相關(guān)制度制定第三階段擬完成的工作復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地集團客戶接觸點項目進程：第一階段：第二階段：第三階段：對77一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告78復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調(diào)查員工訪談合作伙伴客戶訪談員工129人客戶128人選擇了代表性的萬科、中海等為標桿項目考察主要考察復地北橋城、復城國際、復地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日————5月11日復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌診斷報告深度訪談標桿比較問卷調(diào)查員工訪談員工12979員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要負責人以及銷售和客服的一線員工。對員工的定量調(diào)查主要針對復地內(nèi)部員工進行，其背景分布如下圖所示：所屬部門分析）區(qū)域公司（滬南27.8%集團總部72.2%員工職務(wù)分析管理干部26.0%普通員工74.0%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進行，訪問了各部門主要80項目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研本次定性調(diào)查采用座談會的方式進行，為上海知音10位業(yè)主。對合作伙伴的訪談（復地部分材料供應商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。本次定量調(diào)查主要針對復地樓盤購買者進行，占98.5%，另有1.5%的樓盤租賃戶。調(diào)查對象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示：客戶類型最終決策者50.4%參與決策者49.6%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告項目樣本量百分比柏林春天4635.981客戶社會層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者?？蛻袈殑?wù)分析（客戶調(diào)查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業(yè)一般職員教師/科研人員/教務(wù)工作者政府職員其它百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶社會層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為82客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告客戶大多為三口之家目前復地41.4%的客戶為三口之家。同時兩83家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.54.51000～2000元5.610.12000～3000元11.221.33000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120000～3000元2.294.430000元以上5.6100.0客戶家庭月收入30％在一萬元以上從調(diào)查來看，復地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)，3000元/月以下的主要為退休的老人。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告家庭月收入水平百分比累計百分比1000元以下4.54.584家庭結(jié)構(gòu)百分比累計百分比未婚單身3.03.0已婚尚無小孩15.818.8已婚10歲以下小孩33.752.5已婚11-19歲小孩13.966.3已婚小孩超過19歲25.792.1離異2.094.1其它5.9100.0家庭居住情況百分比累計百分比單身居住2.72.7夫妻居住（2人）24.527.3夫妻攜子女居?。?人）40.968.2夫妻攜子女居住（3人以上）10.078.2夫妻同父母居?。?-4人）13.691.8夫妻同父母居?。?-6人）8.2100.0客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告家庭結(jié)構(gòu)百分比累計百分比未婚單身3.03.0已婚尚無小孩85一、復地品牌診斷背景二、復地品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略定位品牌架構(gòu)與策略品牌識別三、復地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告一、復地品牌診斷背景目錄：復地集團客戶接觸點品牌診斷報告86越到基層越不了解復地品牌戰(zhàn)略只有1.6％的員工表示非常了解復地集團目前的戰(zhàn)略。進一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，93.6%的員工認為非常有必要了解復地的品牌戰(zhàn)略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復地集團戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比5.439.534.918.61.6累計百分比5.445.079.898.4100.0很不了解不了解一般比較了解非常了解復地集團客戶接觸點品牌診斷報告越到基層越不了解復地品牌戰(zhàn)略只有1.6％的員工表示非常了解復8777.5%的員工表示不了解集團的品牌戰(zhàn)略只有2.3％的員工表示非常了解復地集團的品牌戰(zhàn)略。進一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導致復地品牌打造與管理失去發(fā)展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告77.5%的員工表示不了解集團的品牌戰(zhàn)略只有2.3％的員工表8879.8%的員工認為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3％的員工表示“無所謂”，這從一個側(cè)面反映公司價值觀（責任、創(chuàng)新、關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。尤其對于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）沒有必要3.9%無所謂16.3%非常必要79.8%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告79.8%的員工認為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3％的員89品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應的執(zhí)行方案。所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內(nèi)容28.6%知道有且知道具體內(nèi)容11.9%復地集團客戶接觸點品牌診斷報告品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干90最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產(chǎn)品與服務(wù)利益通過品牌可以表達客戶個人價值主張或個人形象的社會價值客戶在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對品牌所產(chǎn)生的特定感覺基本功能性可感知的價值情感性的內(nèi)在價值文化價值企業(yè)品牌價值構(gòu)成品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對公司品牌認知價值的體現(xiàn)。一個完整的品牌價值由三個部分組成。復地品牌價值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價值復地集團客戶接觸點品牌診斷報告最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模91促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅(qū)動因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下功能性方面：綠化景觀（32.3%）、地段（22.6%）、戶型設(shè)計（21.8%）可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復地的因素。對于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復地的優(yōu)勢，但復地并未在宣傳中加以重視。購房時考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段綠化景觀戶型設(shè)計性價比質(zhì)量好周邊配套措施復地物業(yè)管理其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告促使客戶選擇復地品牌的的功能性價值驅(qū)動因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小區(qū)文化氛圍（21.4%）、朋友推薦（19.1%）相對而言，復地品牌形象并未發(fā)揮其應有作用。購房時考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復地品牌形象朋友推薦小區(qū)文化氛圍復地信守承諾復地人性化服務(wù)沒有這方面的因素其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地品牌形象為情感性價值主導因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價9340.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品牌價值表現(xiàn)在以下文化價值因素：有一種生活居所的歸屬感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客戶認為沒有這方面的因素。可見復地品牌給他們傳遞這方面的形象尚不夠。購房時考慮的主要文化價值因素？（客戶調(diào)查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒有這方面的因素其他復地集團客戶接觸點品牌診斷報告40.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復地品9456.6%的員工認為復地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認為目前復地樓盤缺乏一個復地自己的個性，得以保持連續(xù)性和一致性。復地相關(guān)部門也沒有認真進行過歸納。項目完成之后，其項目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項目品牌之間在保持公司品牌特點的一致性和連續(xù)性方面做得如何？（員工調(diào)查）百分比1.617.856.620.93.1累計百分比1.619.476.096.9100.0非常好比較好一般不太好不好復地集團客戶接觸點品牌診斷報告56.6%的員工認為復地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越95員工對標識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標識語“以人為藍圖”的釋義并不清楚，在訪談中個人理解不一。熟悉標識語的具體意義嗎？（員工調(diào)查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標識語“以人為藍圖96員工對標識語的理解有差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標識語的含義。此外，不同客戶端員工對標識語理解也有一定差異。復地集團客戶接觸點品牌診斷報告員工對標識語的理解有差異進一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有97復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手冊，50.4%的員工表示不熟悉。通過訪談發(fā)現(xiàn)，復地公司沒有針對VI手冊組織全體員工進行培訓和學習。而且進一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解VI手冊。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊嗎？（員工調(diào)查）百分比累計百分比復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉98調(diào)查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復地并未有意識地塑造企業(yè)品牌個性。甚至有15.4%的員工都覺得說不出復地的個性。初步總結(jié)復地品牌個性如下：現(xiàn)代時尚、品位格調(diào)、有發(fā)展?jié)摿Α偷仄放苽€性

員工百分比（％）客戶百分比（％）

員工百分比（％）客戶百分比（％）開放、活潑10.622.2個性、追求1.612.0嚴謹、穩(wěn)健22.812.0專業(yè)、專注9.85.6傳統(tǒng)、底蘊深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現(xiàn)代、時尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發(fā)展?jié)摿?4.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細致2.44.6內(nèi)斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7.9誠實正直2.412.0缺乏文化內(nèi)涵8.1.9富有創(chuàng)新精神9.814.8說不出復地的個性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒有個性8.912.0關(guān)懷體貼10.611.1其它1.60.0品位、格調(diào)12.212.0缺乏規(guī)劃的品牌個性導致員工和客戶對品牌認識不統(tǒng)一復地集團客戶接觸點品牌診斷報告調(diào)查顯示，對于復地品牌個性，員工和客戶意見都比較分散，這表明99復地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會責任感的、誠信的、有實力的。復地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）形容詞百分比（％）有社會責任感的20.4獨立的4.6誠信的25.0有內(nèi)涵的3.7穩(wěn)健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實力的21.3優(yōu)越的6.5人性的11.1務(wù)實的11.1有理想的4.6嚴謹?shù)?.9時尚的13.9創(chuàng)新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的6.5外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6傳統(tǒng)的2.8真實的2.8誠實的4.6有歷史的.9積極的2.8我對復地沒有感覺2.8可靠的5.6復地集團客戶接觸點品牌診斷報告復地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散100復地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對于產(chǎn)品客戶很少聯(lián)想到“高技術(shù)的”，對于服務(wù)，客戶很少聯(lián)想到“超出期望的”。而物業(yè)管理得到了客戶的好評，對此集團似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業(yè)品牌。復地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）客戶第一的27.0執(zhí)行力強的9.6關(guān)心客戶的31.3有激情的4.3物業(yè)管理好的44.3細致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業(yè)的12.2敬業(yè)的7.8高