南京河西某項(xiàng)目提案課件

南京河西某項(xiàng)目提案

南京河西某項(xiàng)目提案1廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為地產(chǎn)銷售階段細(xì)分地產(chǎn)銷售階段細(xì)分（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開(kāi)高走”營(yíng)銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、德國(guó)靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：2、濱江風(fēng)情：未來(lái)的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)2、濱江風(fēng)情：1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。3、生活配套設(shè)施不完善。4、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。問(wèn)題點(diǎn)：1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住前期廣告分析：1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外、車身。2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們的報(bào)紙廣告過(guò)于平淡，未能起到“一見(jiàn)鐘情”的“驚艷”效果。3、前期訴求未能解決“‘長(zhǎng)江之家’到底是什么；在向誰(shuí)說(shuō)”的首要問(wèn)題。前期廣告分析：1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國(guó)企策劃書》1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過(guò)5000元。目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國(guó)企策劃書》1、購(gòu)買行為分析：1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，定會(huì)將所有相關(guān)樓盤統(tǒng)統(tǒng)看遍。2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過(guò)剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中，因其文化層次、收入水準(zhǔn)相對(duì)較高，因此對(duì)樓盤的附加值有著特殊要求。購(gòu)買行為分析：1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬(wàn)，直接的競(jìng)爭(zhēng)樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)月安花園——營(yíng)銷中心隆重開(kāi)張（促銷）

聚福園——校綱指南（品牌）

金陵世家——“選擇金陵世家一輩子不后悔”（品牌）

晶采馨家——“愛(ài)人同志，結(jié)婚吧！”（品牌）

利德家園——身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，我買下了自己設(shè)計(jì)的利德家園（品牌）典雅居——為中產(chǎn)階級(jí)度身定做的歐式時(shí)尚公寓（品牌）月安花園——營(yíng)銷中心隆重開(kāi)張（促銷）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式2、成功樓盤的獨(dú)特運(yùn)作方式——獨(dú)特的形象代言人（典雅居）——獨(dú)特的應(yīng)市方式（月安花園）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度！2、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三大訴求拔高項(xiàng)目品牌形象，增高消費(fèi)中心目中“長(zhǎng)江之家”的理想價(jià)位！3、重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市三、廣告策略三、廣告策略1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之家”精品樓盤品牌形象。 2、以四大活動(dòng)為輔助，制造熱點(diǎn)，吸引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)積累目標(biāo)消費(fèi)者資訊，為后期強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。 3、塑造長(zhǎng)江之家“德國(guó)廣告策略：1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之家”精品樓長(zhǎng)江之家遠(yuǎn)離喧囂與紛爭(zhēng)的和諧社區(qū)讓你盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義詩(shī)意安居品牌描述（訴求調(diào)性）：長(zhǎng)江之家品牌描述（訴求調(diào)性）：1、濱江風(fēng)情：（1）南京規(guī)劃中的首善居住區(qū)（2）社區(qū)安靜、空氣清新（3）規(guī)劃中的濱江風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：1、濱江風(fēng)情：訴求點(diǎn)：2、德國(guó)靈感：（1）普魯士建筑風(fēng)格，盡顯異國(guó)情調(diào)（2）人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然），體味生活高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：（1）信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理、安保系統(tǒng)，居停無(wú)憂2、德國(guó)靈感：四、廣告計(jì)劃四、廣告計(jì)劃

第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求“濱江風(fēng)情”

結(jié)合軟性文章和相關(guān)活動(dòng)，突出有利點(diǎn)，同時(shí)將地理劣勢(shì)的影響力削弱到最小。第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求“濱江風(fēng)表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西”以月牙湖居住區(qū)做類比，強(qiáng)調(diào)河西地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有地理劣勢(shì)。平面廣告：表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西”以月牙湖居住區(qū)突出濱江優(yōu)勢(shì)——寧?kù)o、清新?；貧w自然是每個(gè)都市人的內(nèi)心渴望，“長(zhǎng)江之家”實(shí)現(xiàn)了人們的長(zhǎng)久夢(mèng)想。表現(xiàn)二：“長(zhǎng)江之濱安個(gè)家”突出濱江優(yōu)勢(shì)——寧?kù)o、清新。回歸自然是每個(gè)都表現(xiàn)三：“‘萊茵河’畔是我的家”以德國(guó)美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長(zhǎng)江之家，給樓盤一個(gè)高的起點(diǎn)。表現(xiàn)三：“‘萊茵河’畔是我的家”表現(xiàn)四：“我要象長(zhǎng)江一樣！”長(zhǎng)江給人的印象是壯麗、蜿蜒無(wú)限，看見(jiàn)的更會(huì)意氣風(fēng)發(fā)、抒發(fā)壯志，身居長(zhǎng)江之家，眼界更開(kāi)闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)四：“我要象長(zhǎng)江一樣！”表現(xiàn)五：回歸自然、寧?kù)o，是每個(gè)都市人的渴望，長(zhǎng)江之家實(shí)現(xiàn)人們長(zhǎng)久的期待。表現(xiàn)五：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江邊上安個(gè)家”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”軟文：形式：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中7—14歲兒童均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司承擔(dān)。

目的：溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化?；顒?dòng)：“深圳之旅”兒童暑假夏令營(yíng)形式：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中7—14歲兒配合長(zhǎng)江的活動(dòng)配合長(zhǎng)江的活動(dòng)第二階段（7月末——8月初）：重點(diǎn)訴求“德國(guó)靈感”配發(fā)軟文，贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題活動(dòng)（如音樂(lè)、畫展）等，將“德國(guó)靈感”的概念深入人心。第二階段（7月末——8月初）：重點(diǎn)訴求“德國(guó)靈感平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”德國(guó)著名作家歌德被長(zhǎng)江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國(guó)。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想”德國(guó)知名建筑學(xué)院包豪斯也為長(zhǎng)江之家所折服。表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想”表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)**式房間”以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式六邊形房間訴求，以小見(jiàn)大，體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)**式房間”表現(xiàn)四：“外飄窗”以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式外飄窗訴求，以小見(jiàn)大，體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。表現(xiàn)四：“外飄窗”軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜——一個(gè)長(zhǎng)江之濱的德國(guó)小鎮(zhèn)”軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”1、“‘長(zhǎng)江之家’————”贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、畫展，營(yíng)造出長(zhǎng)江之家的“德國(guó)氣質(zhì)”?；顒?dòng)：1、“‘長(zhǎng)江之家’————”活動(dòng)：2、“買房送房”凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤模型一具。針對(duì)重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。2、“買房送房”第三階段（8月末——9月初）：重點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”除平面廣告外，還可開(kāi)通南京第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站：或,，并通過(guò)有獎(jiǎng)訪問(wèn)網(wǎng)站的活動(dòng)強(qiáng)力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。第三階段（8月末——9月初）：重點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”

描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽(tīng)傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”平面廣告：表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”白領(lǐng)人士的這種時(shí)尚、愜意的工作環(huán)境只有在長(zhǎng)江之家才辦得到。表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見(jiàn)”

表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見(jiàn)”1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”2、“購(gòu)房者忽略的細(xì)節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長(zhǎng)江之家樓盤專題網(wǎng)站開(kāi)通”軟文：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活”凡登錄網(wǎng)站者，有機(jī)會(huì)贏豐富獎(jiǎng)品。活動(dòng)：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活”活動(dòng)：2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)”

形式：在網(wǎng)上舉辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動(dòng)，參與者可享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時(shí)提供網(wǎng)址，方便買房者訪問(wèn)瀏覽）

目的：讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實(shí)的認(rèn)知。2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)”五、媒介計(jì)劃五、媒介計(jì)劃媒介投放策略：

7——9月份是“長(zhǎng)江之家”的入市引導(dǎo)期，廣告宣傳的重點(diǎn)是深化“長(zhǎng)江之家”的形象，進(jìn)一步積累客戶，拓展銷售渠道。媒介投放策略：7——9月份是“長(zhǎng)江之家”的入市引導(dǎo)期1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣傳媒體是報(bào)紙。報(bào)紙能夠詳細(xì)全面地介紹樓盤賣點(diǎn)，且讀者對(duì)此信息的接受具有一定的非強(qiáng)制性，愿意閱讀信息的讀者，必定是具備購(gòu)房能力或具有購(gòu)房?jī)A向的消費(fèi)群。1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣傳媒體是報(bào)紙。2、選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高“長(zhǎng)江之家”的市場(chǎng)知名度是很有好處的。因?yàn)楫?dāng)“長(zhǎng)江之家”為很多人知道時(shí)，它成功的機(jī)會(huì)就更多。并以此擴(kuò)大“長(zhǎng)江之家”的影響，消除真正購(gòu)買者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”的高尚居住區(qū)形象。2、選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高“長(zhǎng)江之家”的市場(chǎng)知名度是很3、使用大版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意。使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的實(shí)力，更利于樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”可信賴的良好形象。3、使用大版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意。媒介組合策略：《揚(yáng)子晚報(bào)·置業(yè)安家》（周二、周四刊南京版）

該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)、家居裝修消費(fèi)內(nèi)容為主。介紹家庭裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及各種新型飾材；報(bào)道城市房產(chǎn)新動(dòng)向；發(fā)布各類房地產(chǎn)供求信息。許多具有購(gòu)房意向的消費(fèi)群都從該專版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。

媒介組合策略：《揚(yáng)子晚報(bào)·置業(yè)安家》（周二、周四刊南

《揚(yáng)子晚報(bào)》自身發(fā)行量已突破157萬(wàn)（南京地區(qū)約60萬(wàn)），可最大限度地向大眾傳遞項(xiàng)目信息。但《揚(yáng)子晚報(bào)》的讀者多為普通市民，其購(gòu)房能力和能承受的心理價(jià)位較低，且決策周期較長(zhǎng)，要想利用《揚(yáng)子晚報(bào)》在短期內(nèi)促成消費(fèi)將不太可能。只能利用其較高的媒介地位提升“長(zhǎng)江之家”的產(chǎn)品價(jià)值，樹(shù)立品牌形象?！稉P(yáng)子晚報(bào)》自身發(fā)行量已突破157萬(wàn)（南京地區(qū)約60《南京日?qǐng)?bào)·房產(chǎn)專版》

另一以房產(chǎn)為主的專版。因其刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上，具有一定的權(quán)威性和說(shuō)服力，對(duì)提高“長(zhǎng)江之家”的業(yè)界地位將有很大的幫助；再者《南京日?qǐng)?bào)》的讀者多為白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，他們經(jīng)濟(jì)條件好，在某種程度上能夠接受“長(zhǎng)江之家”的銷售價(jià)位，也有可能產(chǎn)生購(gòu)房消費(fèi)?！赌暇┤?qǐng)?bào)·房產(chǎn)專版》《周末·今蘋果》豪華版

選擇此媒體的目的是為了體現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的實(shí)力，樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”良好的形象，體現(xiàn)品質(zhì)感?！吨苣そ裉O果》豪華版精致印刷，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響，從而擴(kuò)大“長(zhǎng)江之家”的影響?！吨苣そ裉O果》豪華版媒介排期：媒介排期：?EXISAD2000年6月30日謝謝大家！Thanks！?EXISAD2000年6月30日謝謝大家！南京河西某項(xiàng)目提案

南京河西某項(xiàng)目提案60廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為地產(chǎn)銷售階段細(xì)分地產(chǎn)銷售階段細(xì)分（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開(kāi)高走”營(yíng)銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、德國(guó)靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：2、濱江風(fēng)情：未來(lái)的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)2、濱江風(fēng)情：1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。3、生活配套設(shè)施不完善。4、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。問(wèn)題點(diǎn)：1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住前期廣告分析：1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外、車身。2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們的報(bào)紙廣告過(guò)于平淡，未能起到“一見(jiàn)鐘情”的“驚艷”效果。3、前期訴求未能解決“‘長(zhǎng)江之家’到底是什么；在向誰(shuí)說(shuō)”的首要問(wèn)題。前期廣告分析：1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國(guó)企策劃書》1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過(guò)5000元。目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國(guó)企策劃書》1、購(gòu)買行為分析：1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，定會(huì)將所有相關(guān)樓盤統(tǒng)統(tǒng)看遍。2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過(guò)剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中，因其文化層次、收入水準(zhǔn)相對(duì)較高，因此對(duì)樓盤的附加值有著特殊要求。購(gòu)買行為分析：1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬(wàn)，直接的競(jìng)爭(zhēng)樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)月安花園——營(yíng)銷中心隆重開(kāi)張（促銷）

聚福園——校綱指南（品牌）

金陵世家——“選擇金陵世家一輩子不后悔”（品牌）

晶采馨家——“愛(ài)人同志，結(jié)婚吧！”（品牌）

利德家園——身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，我買下了自己設(shè)計(jì)的利德家園（品牌）典雅居——為中產(chǎn)階級(jí)度身定做的歐式時(shí)尚公寓（品牌）月安花園——營(yíng)銷中心隆重開(kāi)張（促銷）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式2、成功樓盤的獨(dú)特運(yùn)作方式——獨(dú)特的形象代言人（典雅居）——獨(dú)特的應(yīng)市方式（月安花園）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度！2、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三大訴求拔高項(xiàng)目品牌形象，增高消費(fèi)中心目中“長(zhǎng)江之家”的理想價(jià)位！3、重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市三、廣告策略三、廣告策略1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之家”精品樓盤品牌形象。 2、以四大活動(dòng)為輔助，制造熱點(diǎn)，吸引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)積累目標(biāo)消費(fèi)者資訊，為后期強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。 3、塑造長(zhǎng)江之家“德國(guó)廣告策略：1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之家”精品樓長(zhǎng)江之家遠(yuǎn)離喧囂與紛爭(zhēng)的和諧社區(qū)讓你盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義詩(shī)意安居品牌描述（訴求調(diào)性）：長(zhǎng)江之家品牌描述（訴求調(diào)性）：1、濱江風(fēng)情：（1）南京規(guī)劃中的首善居住區(qū)（2）社區(qū)安靜、空氣清新（3）規(guī)劃中的濱江風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：1、濱江風(fēng)情：訴求點(diǎn)：2、德國(guó)靈感：（1）普魯士建筑風(fēng)格，盡顯異國(guó)情調(diào)（2）人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然），體味生活高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：（1）信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理、安保系統(tǒng)，居停無(wú)憂2、德國(guó)靈感：四、廣告計(jì)劃四、廣告計(jì)劃

第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求“濱江風(fēng)情”

結(jié)合軟性文章和相關(guān)活動(dòng)，突出有利點(diǎn)，同時(shí)將地理劣勢(shì)的影響力削弱到最小。第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求“濱江風(fēng)表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西”以月牙湖居住區(qū)做類比，強(qiáng)調(diào)河西地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有地理劣勢(shì)。平面廣告：表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西”以月牙湖居住區(qū)突出濱江優(yōu)勢(shì)——寧?kù)o、清新?；貧w自然是每個(gè)都市人的內(nèi)心渴望，“長(zhǎng)江之家”實(shí)現(xiàn)了人們的長(zhǎng)久夢(mèng)想。表現(xiàn)二：“長(zhǎng)江之濱安個(gè)家”突出濱江優(yōu)勢(shì)——寧?kù)o、清新?；貧w自然是每個(gè)都表現(xiàn)三：“‘萊茵河’畔是我的家”以德國(guó)美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長(zhǎng)江之家，給樓盤一個(gè)高的起點(diǎn)。表現(xiàn)三：“‘萊茵河’畔是我的家”表現(xiàn)四：“我要象長(zhǎng)江一樣！”長(zhǎng)江給人的印象是壯麗、蜿蜒無(wú)限，看見(jiàn)的更會(huì)意氣風(fēng)發(fā)、抒發(fā)壯志，身居長(zhǎng)江之家，眼界更開(kāi)闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)四：“我要象長(zhǎng)江一樣！”表現(xiàn)五：回歸自然、寧?kù)o，是每個(gè)都市人的渴望，長(zhǎng)江之家實(shí)現(xiàn)人們長(zhǎng)久的期待。表現(xiàn)五：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江邊上安個(gè)家”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”軟文：形式：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中7—14歲兒童均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司承擔(dān)。

目的：溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。活動(dòng)：“深圳之旅”兒童暑假夏令營(yíng)形式：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中7—14歲兒配合長(zhǎng)江的活動(dòng)配合長(zhǎng)江的活動(dòng)第二階段（7月末——8月初）：重點(diǎn)訴求“德國(guó)靈感”配發(fā)軟文，贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題活動(dòng)（如音樂(lè)、畫展）等，將“德國(guó)靈感”的概念深入人心。第二階段（7月末——8月初）：重點(diǎn)訴求“德國(guó)靈感平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”德國(guó)著名作家歌德被長(zhǎng)江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國(guó)。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想”德國(guó)知名建筑學(xué)院包豪斯也為長(zhǎng)江之家所折服。表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想”表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)**式房間”以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式六邊形房間訴求，以小見(jiàn)大，體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)**式房間”表現(xiàn)四：“外飄窗”以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式外飄窗訴求，以小見(jiàn)大，體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。表現(xiàn)四：“外飄窗”軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜——一個(gè)長(zhǎng)江之濱的德國(guó)小鎮(zhèn)”軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”1、“‘長(zhǎng)江之家’————”贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、畫展，營(yíng)造出長(zhǎng)江之家的“德國(guó)氣質(zhì)”?；顒?dòng)：1、“‘長(zhǎng)江之家’————”活動(dòng)：2、“買房送房”凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤模型一具。針對(duì)重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期作鋪墊。2、“買房送房”第三階段（8月末——9月初）：重點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”除平面廣告外，還可開(kāi)通南京第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站：或,，并通過(guò)有獎(jiǎng)訪問(wèn)網(wǎng)站的活動(dòng)強(qiáng)力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。第三階段（8月末——9月初）：重點(diǎn)訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”

描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽(tīng)傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”平面廣告：表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”白領(lǐng)人士的這種時(shí)尚、愜意的工作環(huán)境只有在長(zhǎng)江之家才辦得到。表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見(jiàn)”

表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見(jiàn)”1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”2、“購(gòu)房者忽略的細(xì)節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長(zhǎng)江之家樓盤專題網(wǎng)站開(kāi)通”軟文：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活”凡登錄網(wǎng)站者，有機(jī)會(huì)贏豐富獎(jiǎng)品?；顒?dòng)：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活”活動(dòng)：2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)”

形式：在網(wǎng)上舉辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動(dòng)，參與者可享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時(shí)提供網(wǎng)址，方便買房者訪問(wèn)瀏覽）

目的：讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實(shí)的認(rèn)知。2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)”五、媒介計(jì)劃五、媒介計(jì)劃媒介投放策略：

7——9月份是“長(zhǎng)江之家”的入市引導(dǎo)期，廣告宣傳的重點(diǎn)是深化“長(zhǎng)江之家”的形象，進(jìn)一步積累客戶，拓