企業(yè)城市投資戰(zhàn)略研究教材課件

企業(yè)城市投資戰(zhàn)略研究2022/12/20企業(yè)城市投資戰(zhàn)略研究2022/12/18如何理解城市投資戰(zhàn)略？如何理解城市投資戰(zhàn)略？恒大2008-2011Q3年銷售業(yè)績情況（億元）萬科：7年時間內翻了20倍恒大地產(chǎn)2011年前三季度銷售金額694億元的上佳成績

同比增長達85%，已經(jīng)大幅超過去年全年504億的銷售金額2003年萬科集團全年的銷售業(yè)績僅為60億2010年已達1000億之多2011年前三季度已接近1000億大關恒大：4年時間內翻了11倍萬科2003-2011Q3銷售業(yè)績情況（億元）保利地產(chǎn)2005-2011Q3年銷售業(yè)績情況（億元）保利：6年時間內翻了13倍2005年保利地產(chǎn)全年的銷售業(yè)績僅為60億2010年已超650億元2011年前三季度已超過09年全年銷售業(yè)績146億元如何理解城市投資戰(zhàn)略萬科、恒大等企業(yè)企業(yè)業(yè)績不斷翻新，正確的投資戰(zhàn)略是他們取勝的法寶。恒大2008-2011Q3年銷售業(yè)績情況（億元）萬科：7年中信地產(chǎn)已進入城市恒大已進入城市萬科已進入城市保利已進入城市中海已進入城市目前房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)規(guī)?；厔萦l(fā)明顯，強者恒強成為當下企業(yè)競爭的趨勢；高周轉，外拓擴張型發(fā)展成為開發(fā)商的主流成長模式；合理選擇城市進入成為企業(yè)戰(zhàn)略基礎。呼和浩特長沙重慶武漢成都西安太原北京天津大連長春上海南京杭州廣州深圳沈陽昆明貴陽海口石家莊鄭州南昌蘭州銀川哈爾濱濟南合肥南寧企業(yè)名稱入駐城市個數(shù)企業(yè)名稱入駐城市個數(shù)恒大地產(chǎn)近70個城市萬科地產(chǎn)50多個城市保利地產(chǎn)近40個城市中海地產(chǎn)30多個城市如何理解城市投資戰(zhàn)略中信地產(chǎn)已進入城市恒大已進入城市萬科已進入城市保利已進入城市規(guī)模型房企每年以穩(wěn)定速度進行擴張，2010年開始進入高速擴張期，擴展城市的速度是以往的4-6倍，現(xiàn)已初步完成了全國的布局199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011上半年深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽

成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都

武漢武漢武漢武漢武漢武漢武漢武漢武漢武漢武漢

南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌

長春長春長春長春長春長春長春長春長春長春長春

南京南京南京南京南京南京南京南京南京南京南京

佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山

廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州

中山中山中山中山中山中山中山中山中山

大連大連大連大連大連大連大連大連大連

鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山

東莞東莞東莞東莞東莞東莞東莞東莞

蘇州蘇州蘇州蘇州蘇州蘇州蘇州蘇州

無錫無錫無錫無錫無錫無錫無錫無錫

杭州杭州杭州杭州杭州杭州

珠海珠海珠海珠海珠海珠海

長沙長沙長沙長沙長沙長沙

廈門廈門廈門廈門廈門廈門

鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江

青島青島青島青島青島青島

寧波寧波寧波寧波寧波寧波

惠州惠州惠州惠州惠州

海口海口海口海口?？?/p>

福州福州福州福州溫州福州溫州

合肥合肥合肥揚州合肥揚州

重慶重慶重慶南通重慶南通

西安西安西安嘉興西安嘉興

三亞三亞唐山三亞唐山

煙臺煙臺廊坊煙臺廊坊

昆明吉林昆明吉林

貴陽撫順貴陽撫順

清遠烏魯木齊清遠烏魯木齊

蕪湖太原

秦皇島晉中萬科平均每年新進入3-4個城市，自2010年開始擴張步伐明顯加快，較上年新增12個城市。截止2011年上半年萬科已擴展到50個大中城市。2000年萬科開始實施新的擴張發(fā)展戰(zhàn)略2010年萬科對三四線城市進行急速擴張如何理解城市投資戰(zhàn)略示意規(guī)模型房企每年以穩(wěn)定速度進行擴張，2010年開始進入高速擴張199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011上半年廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州廣州中山廣州中山

武漢武漢武漢武漢武漢云浮武漢云浮

重慶重慶重慶重慶重慶宜昌重慶宜昌

天津天津天津天津天津南充天津南充

沈陽沈陽沈陽沈陽沈陽自貢沈陽自貢

啟東啟東啟東啟東啟東鞍山啟東鞍山

佛山佛山佛山佛山佛山營口佛山營口

成都成都成都成都儋州成都儋州

太原太原太原太原濟南太原濟南

西安西安西安西安萊蕪西安萊蕪

南京南京南京南京長春南京長春

昆明昆明昆明昆明蘭州昆明蘭州

長沙長沙長沙長沙盤錦長沙盤錦

合肥合肥合肥合肥撫順合肥撫順

包頭包頭包頭包頭淮安包頭淮安

貴陽貴陽貴陽丹陽貴陽丹陽

洛陽洛陽洛陽宿遷洛陽宿遷

清遠清遠清遠曲靖清遠曲靖

彭山彭山運城彭山運城

?？诤？谧窳x?？谧窳x

石家莊石家莊石嘴山石家莊石嘴山

南昌南昌哈爾濱南昌哈爾濱

鄭州鄭州銀川鄭州銀川

南寧南寧銅陵南寧銅陵

鄂州鄂州淮北鄂州淮北

新鄉(xiāng)瀏陽新鄉(xiāng)瀏陽

景德鎮(zhèn)郴州景德鎮(zhèn)郴州

新余信陽新余信陽

秦皇島舞鋼秦皇島舞鋼

鹿泉安陽鹿泉安陽

嘉興廣州

連云港東莞

蕪湖烏蘭浩特

：六安2010年恒大憑借上市后獲得的資金，進行了大規(guī)模的拿地擴張。2006年恒大開始為上市做準備，城市擴張正式來開帷幕。恒大平均每年新進入6-8個城市，但進入2010年以后，受益于上市后資金的充裕，恒大開始快速擴張，當年新進入城市激增了35個。截止2011年上半年已擴展到101個城市。規(guī)模型房企恒大的全國布局起步較晚，但是擴張速度位居首位，憑借上市后充足的資金，在2010年急速擴張，現(xiàn)已進駐101個城市如何理解城市投資戰(zhàn)略示意1997199819992000200120022003202010年房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額排行榜如何理解城市投資戰(zhàn)略排名公司名稱銷售金額1萬科集團10262保利地產(chǎn)6603綠地集團6504中海外5785恒大地產(chǎn)5276綠城中國5227萬達集團3698龍湖集團3369碧桂園33010富力地產(chǎn)32111雅居樂29512中信地產(chǎn)28213金地集團28014世茂房地產(chǎn)26915華潤置地226排名公司名稱銷售金額16遠洋地產(chǎn)21417復地集團17218招商地產(chǎn)14319新城控股14020星河灣13521中國中鐵13322金科實業(yè)13223首開股份13024世紀金源12625保利香港12326金輝集團11827華僑城11628首創(chuàng)置業(yè)11529合景泰富11330金隅股份110第一梯隊規(guī)模穩(wěn)定在500億元之上；第二梯隊規(guī)模200-500億元之間；第三梯隊規(guī)模在100-200億元；企業(yè)業(yè)績分化明顯，可見只有戰(zhàn)略得當，才能在競爭中取勝。2010年房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額排行榜如何理解城市投資戰(zhàn)略排名隨著業(yè)績的不斷增加，很多企業(yè)需要重新梳理布局問題，同時目前的房地產(chǎn)現(xiàn)狀也為企業(yè)的擴張?zhí)峁┝擞欣臅r機：如何理解城市投資戰(zhàn)略123城市化進程不斷加快，購房需求仍會持續(xù)釋放一、二線城市是房地產(chǎn)市場調控的重災區(qū)，三四線城市調控力度相對緩和一、二線重點城市的高房價把購房者推向其他中小城市，隨著城市一體化的加快，這種現(xiàn)象越來越明顯隨著業(yè)績的不斷增加，很多企業(yè)需要重新梳理布局問題，同時目前的如何制定企業(yè)城市投資戰(zhàn)略如何制定企業(yè)城市投資戰(zhàn)略城市投資主要解決兩個層面問題：第一層面：在戰(zhàn)略層面解決城市選擇問題1、企業(yè)自身產(chǎn)品特征及未來企業(yè)發(fā)展方向和目標是什么？2、哪些城市契合企業(yè)的業(yè)務運營策略？如何構建城市篩選模型？3、哪些城市是企業(yè)優(yōu)先考慮的？以何種策略進入？第二層面：在策略層面解決城市投資問題1、城市進入時機如何確定？2、城市進入后的區(qū)域如何選擇？3、鎖定哪類目標客戶？4、如何確定發(fā)展哪種產(chǎn)品線？5、如何去拿地投資？制定城市投資戰(zhàn)略城市投資主要解決兩個層面問題：第一層面：在戰(zhàn)略層面解決城市選PART1戰(zhàn)略層面通過篩選模型，篩選出適合企業(yè)進入城市；通過比較模型，挑選出企業(yè)優(yōu)先進入城市。制定城市投資戰(zhàn)略PART1通過篩選模型，篩選出適合企業(yè)進入城市；通過比較模企業(yè)戰(zhàn)略層面的兩大前提和一大核心點兩大前提：1、不考慮企業(yè)高層資源問題；2、不考慮企業(yè)資金狀況問題；一大核心點：結合企業(yè)特征進行城市篩選；制定城市投資戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層面的兩大前提和一大核心點制定城市投資戰(zhàn)略第一輪篩選第二輪篩選城市經(jīng)濟價值篩選備選城市樣本適合企業(yè)進入的城市篩選模型：適合企業(yè)進入的城市篩選城市屬性與企業(yè)匹配比較模型：城市進入優(yōu)先度判斷通過市場容量、利潤水平，挑選出**企業(yè)優(yōu)先進入的價值洼地城市選擇核心進入城市第二輪篩選城市房地產(chǎn)價值篩選具體方法：結合企業(yè)的需求特征和戰(zhàn)略目標選擇篩選標準，建立城市篩選模型，對重點區(qū)域城市進行篩選；篩選后的城市進入城市比較模型，挑選出企業(yè)優(yōu)先進入的城市。制定城市投資戰(zhàn)略示意第一輪篩選第二輪篩選城市經(jīng)濟價值篩選備選城市樣本適合企業(yè)進入【第一輪篩選】搭建模型：在判斷城市經(jīng)濟價值和房地產(chǎn)價值時，我們會搭建判斷城市價值的“五力”模型，通過評分機制，篩選出得分較高的城市。示意制定城市投資戰(zhàn)略【第一輪篩選】搭建模型：在判斷城市經(jīng)濟價值和房地產(chǎn)價值時，我城市吸引力1第三產(chǎn)業(yè)增加值總量低第三產(chǎn)業(yè)增加值增速快第三產(chǎn)業(yè)增加值總量高第三產(chǎn)業(yè)增加值增速快第三產(chǎn)業(yè)增加值總量低第三產(chǎn)業(yè)增加值增速慢第三產(chǎn)業(yè)增加值總量高第三產(chǎn)業(yè)增加值增速慢經(jīng)濟支持力GDP總量低GDP增速快GDP總量高GDP增速快GDP總量低GDP增速慢GDP總量高GDP增速慢【第一輪篩選】指標評分：對每個評價指標的四個象限按照城市價值的優(yōu)劣進行打分，最優(yōu)為4分，最差為1分，相應得出每個城市的對應分值。24132413市場消化力1購房適齡人口總量小人口密度高購房適齡人口總量大人口密度高購房適齡人口總量小人口密度低購房適齡人口總量大人口密度低2413示意制定城市投資戰(zhàn)略城市吸引力1第三產(chǎn)業(yè)增加值總量低第三產(chǎn)業(yè)增加值總量高第三產(chǎn)業(yè)【第一輪篩選】權重設置：對考核指標采用專家評分法，最終得出各個指標的權重系數(shù)。指標體系專家1專家2專家3專家4……經(jīng)濟支撐力19%18%22%20%城市吸引力15%6%5%6%城市吸引力25%6%4%7%市場消化力110%11%12%11%市場消化力26%6%5%4%市場消化力34%6%6%4%居民購買力19%12%8%8%居民購買力210%8%12%9%市場實現(xiàn)力117%14%13%16%市場實現(xiàn)力215%13%13%15%合計100%100%100%100%示意制定城市投資戰(zhàn)略【第一輪篩選】權重設置：對考核指標采用專家評分法，最終得出各【第一輪篩選】篩選結果：通過對目標城市的打分結果與各權重系數(shù)相乘，得出目標城市的最終分值，采用分值的5分法劃分原則，保留得分較高的一級、二級、三級城市。制定城市投資戰(zhàn)略城市分類具體城市判定標準一級城市成都、長沙、西安、鄭州、濟南、沈陽、張家口、鎮(zhèn)江、株洲、包頭、青島、合肥、衡陽、常州、南昌、濰坊、營口、鞍山、湖州、金華、南通、蘇州、泰安、煙臺、安陽、濱州、江門、開封、臨沂、深圳、泰州、湘潭、新鄉(xiāng)、承德、石家莊、揚州、淄博、德州、昆明、秦皇島、通遼、廈門總分值達到3.5分以上二級城市武漢、上海、大連、長春、無錫、赤峰、廣州、淮安、嘉興、寧波、唐山、徐州、滄州、菏澤、惠州、濟寧、紹興、宿遷、鐵嶺、鹽城、駐馬店、佛山、貴陽、清遠、漳州、朝陽、呼和浩特、聊城、茂名、威海、邢臺、鄂爾多斯、廊坊、臺州、溫州、中山、保定、洛陽、遂寧、呼倫貝爾、昆山、遷安、棗莊、長治、達州、連云港、曲靖、日照、岳陽、江陰、忻州、東勝、二連浩特、邯鄲、懷化、渭南、張家港、常熟、調兵山、東港、商丘、運城總分值達到3分以上三級城市杭州、南京、天津、北京、重慶、太原、大同、三亞、哈爾濱、晉中、烏海、信陽、安丘、巴彥淖爾、燈塔、東營、臨汾、三門峽、珠海、安順、姜堰、蓬萊、吳江、丹東、鶴壁、通州、招遠、本溪、開原、萊蕪、凌海、棲霞、韶關、四平、湛江、大石橋、肥城、高郵、葫蘆島、集寧、金壇、錦州、朔州、泰興、烏蘭察布、孝感、許昌、鷹潭、北鎮(zhèn)、龍口、婁底、衢州、榮成、郴州、古交、衡水、侯馬、即墨、凱里、萊西、樂陵、溧陽、呂梁、南充、邳州、平度、如皋、邵陽、宿州、丹陽、晉城、蘭溪、六安、龍泉、太倉、桐鄉(xiāng)、孝義、興城總分值達到2分以上四級城市富陽、慈溪、阿爾山、蚌埠、河津、膠南、句容、離石、臨安、盤錦、乳山、滕州、牙克石、揚中、儀征、豐鎮(zhèn)、霍林郭勒、建德、江都、靖江、麗水、臨河、曲阜、嵊州、壽光、錫林浩特、永濟、原平、遵化、霸州、鳳城、根河、介休、萊州、龍華、潞城、瑞安、溫嶺、陽泉、榆次、大豐、東臺、遼陽、青州、任丘、汕尾總分值達到1.5分以上五級城市奉化、黑山、紅安、惠東、金堂、蓬溪、漳浦、赤壁、都勻、盤縣、永城、玉山、安國、定州、長興、肥東、滿洲里、渠縣、詔安、中江、昌樂、德惠、麻城、平原、云霄、扶余、陸豐、民權、平泉、吳川、蕭縣、關嶺、洞口、高邑、饒平、定遠、全椒、澠池、興隆總分值1.5分以下剔除示意【第一輪篩選】篩選結果：通過對目標城市的打分結果與各權重系數(shù)【第二輪篩選】在考慮企業(yè)特征與城市房地產(chǎn)發(fā)展是否匹配時，我們會搭建“匹配度”模型，通過匹配度，篩選出與企業(yè)特征匹配度較高的城市。篩選出與企業(yè)特征匹配的城市1、企業(yè)業(yè)務特征與城市發(fā)展特征匹配2、企業(yè)產(chǎn)品特征與城市標桿產(chǎn)品匹配3、企業(yè)管控半徑與要進入城市距離匹配制定城市投資戰(zhàn)略示意【第二輪篩選】在考慮企業(yè)特征與城市房地產(chǎn)發(fā)展是否匹配時，我們典型企業(yè)2010年不同等級城市利潤率【第二輪篩選】房價匹配：從利潤率基本要求出發(fā)，對**企業(yè)將要進入城市的未來價格水平進行綜合考慮。主要成本構成企業(yè)城市土地成本（元/平方米）建安成本（元/平方米）平均房價（元/平方米）毛利潤率萬科一線788030002000046%二線31402000900043%三四線24441200600039%保利一線1051530002500046%二線29612000850042%三四線25321200600038%龍湖一線895030002200046%二線25342000800043%三四線20521200530038%綠地一線678830001900048%二線20582000700042%三四線16531200450037%目前全國三四線城市平均地價約1200元/平方米，建安成本約1200元/平方米，平均房價約3500元/平方米，以此計算，毛利率僅在30%左右，相對偏低。結合各城市房價及地價漲幅，我們認為如果3年后房價還不能達到5000元/平方米，該城市整體利潤偏低，建議不考慮進入。2010年各城市地價、房價漲幅對比圖數(shù)據(jù)來源：cric示意制定城市投資戰(zhàn)略典型企業(yè)2010年不同等級城市利潤率【第二輪篩選】房價匹配首先，從市場占有率角度考慮：一二三線城市成交量前3名企業(yè)的市場占有率基本保持在6%、8%、10%，四線城市，我們預計這一比例會達到15%；其次，從城市深耕角度考慮：**企業(yè)要達到城市深耕的戰(zhàn)略，我們認為城市的項目應保持在3個左右；最后，從目前行業(yè)內企業(yè)單項目去化量考慮：從我們所監(jiān)控的30企業(yè)數(shù)據(jù)來看，單項目成交量基本維持在3-5萬平方米水平；因此，在綜合考慮**企業(yè)在新進入城市市場占有率的要求后，我們把未來三年后市場容量在100萬方以上的城市作為條件，將2013年市場容量仍未達到100萬方的城市剔除?！镜诙喓Y選】市場容量匹配：城市未來的房地產(chǎn)容量將決定該城市是否適合企業(yè)進行深耕開發(fā)，未來三年內達到一定的市場容量將是企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)的有力保證。一線城市上海北京廣州深圳平均值成交量TOP1企業(yè)4.21%6.57%6.49%10.42%6.01%成交量TOP2企業(yè)1.80%5.41%5.41%4.67%3.96%成交量TOP3企業(yè)1.47%3.89%3.94%4.07%3.00%二線城市南京杭州天津武漢平均值成交量TOP1企業(yè)9.63%4.98%6.40%5.05%7.83%成交量TOP2企業(yè)4.11%3.28%4.17%4.71%5.47%成交量TOP3企業(yè)2.63%3.01%4.03%3.76%4.45%三線城市常州無錫揚州蘇州平均值成交量TOP1企業(yè)7.48%2.91%6.17%2.82%10.54%成交量TOP2企業(yè)1.92%2.69%5.97%2.82%7.37%成交量TOP3企業(yè)1.58%2.59%5.55%2.36%5.40%數(shù)據(jù)來源：cric示意制定城市投資戰(zhàn)略首先，從市場占有率角度考慮：一二三線城市成交量前3名企業(yè)的市【第二輪篩選】產(chǎn)品匹配：**企業(yè)致力于中高端住宅產(chǎn)品的開發(fā)，但在企業(yè)整體價值創(chuàng)造及項目產(chǎn)品溢價創(chuàng)造上仍有差距。排名企業(yè)2011年上半年銷售額2011年上半年銷售面積銷售均價價差1綠城中232龍湖地產(chǎn)192133144471.463中海地產(chǎn)421307137221.384世茂地產(chǎn)142109130161.315保利地產(chǎn)385334115301.166萬科集團644620103901.057三盛………….…………數(shù)據(jù)來源：2011年上半年房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜單位：億元、萬平方米、元/平方米A.企業(yè)整體價值創(chuàng)造B.典型城市產(chǎn)品溢價性對比

城市企業(yè)項目溢價典型企業(yè)項目溢價典型企業(yè)項目溢價一線城市萬科15%金地10%保利15%龍湖25%中海16%復地8%二線城市萬科12%龍湖20%保利12%金地10%中海12%復地6%三四線城市萬科8%朗詩6%保利8%金地6%中海7%復地-以典型項目成交均價進行對比計算，數(shù)據(jù)來源：cric示意制定城市投資戰(zhàn)略【第二輪篩選】產(chǎn)品匹配：**企業(yè)致力于中高端住宅產(chǎn)品的開發(fā)核心管控城市核心布局城市車程進入城市核心管控城市核心布局城市車程進入城市核心管控城市核心布局城市車程進入城市長三角區(qū)域無錫0.5常熟沈陽//上海0.5昆山0.5江陰中西部區(qū)域0.5太倉1常州重慶2達州1嘉興1宜興成都1.5南充1南通1張家港長沙0.5湘潭1蘇州1.5泰興0.5株洲1.5啟東環(huán)渤海區(qū)域南昌1鷹潭南京0.5鎮(zhèn)江北京0.5廊坊昆明1曲靖1.5徐州1滄州貴陽//1.5揚州1石家莊西安//1.5溧陽1.5邯鄲武漢//2泰州2秦皇島太原//3.5吳江4呼和浩特鄭州//4鹽城5包頭珠三角區(qū)域杭州0.5桐鄉(xiāng)天津1唐山廣州1惠州0.5蕭山長春1哈爾濱1江門1紹興大連0.5營口1清遠1.5平湖1鞍山1中山1.5上虞1.5丹東1珠海1.5湖州3.5東港2韶關1.5寧波青島1膠州5湛江2衢州2威海廈門1漳州2金華2煙臺深圳//3臺州濟南0.5泰安注：表灰色城市表示企業(yè)目前尚未進入的省會級和副省會級城市

3.5溫州1聊城5舟山1棗莊合肥1六安2.5新泰【第二輪篩選】管控半徑匹配：從目前企業(yè)已經(jīng)入城市的管控半徑考慮，離企業(yè)管控半徑較遠的城市建議暫不進入。示意制定城市投資戰(zhàn)略核心管控城市核心布局城市車程進入城市核心管控城市核心布局城市高低低高適合進入城市的選擇評估的依據(jù)利潤水平市場容量AB市場容量以城市目前的房地產(chǎn)成交量為初始標準，并根據(jù)影響市場容量變化的人口、城市化率、區(qū)域規(guī)劃等指標來推導城市未來的市場容量利潤水平通過測算各城市土地成本和建安成本占價格的比重，并結合成本、溢價等因素，來評價城市未來的利潤回報水平【建立初始矩陣】用城市的現(xiàn)有商品住宅成交量和利潤來搭建容量—利潤初始矩陣，并根據(jù)影響利潤、容量的指標的變動調整矩陣，最終挑選出最適宜**企業(yè)進入的核心城市。制定城市投資戰(zhàn)略高低低高適合進入城市的選擇評估的依據(jù)利潤水平市場容量【初始容量】通過各城市2010年商品住宅銷售面積確定房地產(chǎn)市場基本容量層級。城市重慶成都上海長沙西安沈陽鄭州天津青島北京蘇州大連廣州昆明武漢合肥無錫哈爾濱佛山常州商品住宅成交量（萬平方米）398622901685162415231516141113531210120111451127111210971091864854810808807城市杭州煙臺長春南京貴陽威海南通廊坊中山紹興惠州徐州淮安包頭揚州鞍山鄂爾多斯南昌寧波鹽城商品住宅成交量（萬平方米）798790786755734696676625618608594582561543526522505494493491城市營口嘉興濟南株洲泰州石家莊唐山臺州深圳連云港呼和浩特金華江門湖州南充丹東清遠鎮(zhèn)江滄州達州商品住宅成交量（萬平方米）484481477468458446437416414409394378354318314311307301300286城市昆山漳州泰安邯鄲廈門太原珠海韶關聊城棗莊秦皇島江陰六安溫州湘潭吳江曲靖常熟三亞湛江商品住宅成交量（萬平方米）276266259252239235233223217211205197195193186173157156141140城市衢州膠州舟山上虞慈溪新泰太倉宜興泰興溧陽大同金壇啟東平湖東港桐鄉(xiāng)海寧張家港富陽鷹潭商品住宅成交量（萬平方米）13613312710290898984837373737367656564525035數(shù)據(jù)來源：各城市2010年統(tǒng)計公報、統(tǒng)計局，有統(tǒng)計局數(shù)據(jù)以統(tǒng)計局為準；煙臺、南通、廊坊、徐州、鞍山等城市根據(jù)2009年數(shù)據(jù)及歷年商品住宅成交量增幅推算而來；佛山、常州、中山、包頭、鄂爾多斯、揚州、營口、嘉興、泰州、株洲等城市統(tǒng)計公報、統(tǒng)計局只有商品房數(shù)據(jù)，用2009年商品住宅/商品房占比推算。制定城市投資戰(zhàn)略示意【初始容量】通過各城市2010年商品住宅銷售面積確定房地產(chǎn)市【初始利潤】通過各城市土地價格、建安成本、商品住宅價格初步測算城市利潤水平。單位：元/平方米數(shù)據(jù)來源：商品住宅均價來自2010年城市統(tǒng)計公報、統(tǒng)計局，無商品住宅者以商品房代替；住宅類土地價格來自各城市國土資源局；建安成本來自各省份公布的建設項目收費標準，同一省份城市之間略有差異城市三亞慈溪富陽煙臺珠海太原惠州寧波湖州揚州海寧昆山丹東廈門江門成都常熟泰州貴陽江陰住宅類土地樓板價29832045185263225441087863325710521569165019302333810863107725728316981711平均建安成本18001800200020001900200020002200185018501950185014002000200020001850170016001850商品住宅成交均價17317123481059964101069370466200117306156698372977622328011590550058278324474642336447利潤水平[1-(a+b)/c]0.720.690.640.590.580.560.540.530.530.510.510.500.500.500.480.470.470.470.460.45城市北京清遠哈爾濱鞍山天津平湖深圳呼和浩特濟南桐鄉(xiāng)中山宜興鄭州臺州啟東溧陽鄂爾多斯鎮(zhèn)江泰安包頭住宅類土地樓板價6488492102632719011029765345114429251167208384115008685639501353634868平均建安成本30001450185017002500185030001600200017501800185018001700170015001700170014501700商品住宅成交均價1715135005174364479095130189543647610047015207689045965500440135234479515235124300利潤水平[1-(a+b)/c]0.450.450.440.440.440.440.440.440.440.430.430.430.430.420.420.410.410.410.410.40城市杭州株洲張家港舟山聊城常州太倉大連達州金華徐州佛山嘉興南充青島威海南通合肥東港湘潭住宅類土地樓板價6025731221921335301923184719297531850126721761650782201078212581650353489平均建安成本25001150170018001000190018502200160018501600250018501350200015501700180016001150商品住宅成交均價142593140650065002527630760906759383260224632754556223419642137264725550131002601利潤水平[1-(a+b)/c]0.400.400.400.390.390.390.390.390.390.390.380.380.380.380.380.370.370.370.370.37城市沈陽韶關唐山紹興漳州上虞六安上海南京營口連云港棗莊廊坊吳江武漢金壇泰興蘇州溫州鷹潭住宅類土地樓板價12236538582980101922298036351358253259285017972049152858395335027500650平均建安成本20001400160018501700155015003000250016001700120014501850220017001600200018501450商品住宅成交均價5109323738717587426857733509142139227320034353062484858165552340038008145138173100利潤水平[1-(a+b)/c]0.370.370.370.360.360.350.340.340.340.330.330.330.330.330.330.330.330.320.320.32城市大同長春無錫淮安邯鄲鹽城西安南昌石家莊滄州膠州曲靖新泰廣州長沙昆明湛江重慶秦皇島衢州住宅類土地樓板價585126328396827501020105912539827857004806575119112710501580103119852352平均建安成本15002200220017001550140020001800170014501600145014502500200014501500200017001850商品住宅成交均價306950977353346132703437434143313803314032302708295010615432234084196404048715462利潤水平[1-(a+b)/c]0.320.320.310.310.300.300.300.300.290.290.290.290.290.280.280.270.270.250.240.23制定城市投資戰(zhàn)略示意【初始利潤】通過各城市土地價格、建安成本、商品住宅價格初步測【容量—利潤的初始矩陣】根據(jù)城市的房地產(chǎn)市場規(guī)模和利潤水平，得到市場吸引力初始矩陣，并以此為基準對影響容量和利潤的所有指標進行不斷的優(yōu)化調整。市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平（房價-土地成本-建安成本）/房價示意制定城市投資戰(zhàn)略【容量—利潤的初始矩陣】根據(jù)城市的房地產(chǎn)市場規(guī)模和利潤水平，【容量比較的優(yōu)化調整】人口紅利、城市化率、區(qū)域規(guī)劃等方面都會影響該城市未來商品住宅市場的容量。區(qū)域規(guī)劃城市化率人口紅利指標選擇房地產(chǎn)市場容量影響因素剛性需求人口紅利交通配套產(chǎn)業(yè)導入改善性需求內部需求改善城市化發(fā)展投資性需求交通配套城市資源適購年齡人口總量城市化率現(xiàn)有水平由城市化率規(guī)劃目標的增長，帶來的容量增加預期值綜合交通設施及規(guī)劃產(chǎn)業(yè)能級及規(guī)劃城市資源（自然資源、人文資源）由城市重點發(fā)展規(guī)劃，帶來的容量增加預期值制定城市投資戰(zhàn)略示意【容量比較的優(yōu)化調整】人口紅利、城市化率、區(qū)域規(guī)劃等方面都會家庭生命周期與購房行為對應關系200520102015202020252030203520402045205039年27年198019851990199520001965197019751960住房需求趨勢購房行為產(chǎn)生與家庭的生命周期有著密切聯(lián)系首置+再改年新生人口（萬人）首置需求再改需求剛性需求突出，婚房需求比重較大改善性需求較集中，以首改需求為主新一輪需求周期醞釀，再改需求和第二代首置需求較集中0-18歲：新生代成長階段，不具備購房需求；18-25歲：畢業(yè)工作階段，工作年限較短，基本沒有購房資金來源。55歲以上：步入退休年齡，第二代已能獨立支付購房款，加上對多年以來的居住環(huán)境早已習慣，個人并沒有主動改善住房的需求?！救萘勘容^-人口紅利】從購房行為與客戶年齡分段匹配來看，25-55歲是購房的黃金時期。年新生人口（萬人）新生人口轉化為購房人口示意圖制定城市投資戰(zhàn)略示意家庭生命周期與購房行為對應關系200520102015202容量比較-人口紅利：根據(jù)各城市人口紅利結構不同帶來的潛在市場容量影響，對城市容量矩陣進行第一輪調整。人口紅利帶動的容量增長預期值城市50萬方以上廣州、佛山、深圳、蘇州、沈陽20-50萬方廊坊、哈爾濱、濟南、煙臺、常州、廈門、寧波、青島、合肥、溫州、南通、淮安、貴陽、徐州、昆明、鄭州、惠州、臺州10-20萬方唐山、營口、南昌、六安、昆山、石家莊、鞍山、棗莊、包頭、呼和浩特、江陰、泰安、江門、常熟、鎮(zhèn)江、宜興、鹽城、揚州、珠海、吳江、新泰、湛江、邯鄲、湖州、聊城、張家港、威海、泰興、嘉興、鷹潭、金華0-10萬方丹東、紹興、南充、桐鄉(xiāng)、連云港、啟東、韶關、上虞、衢州、株洲、太倉、湘潭、海寧、膠州、中山、舟山、平湖、清遠、泰州、溧陽、秦皇島、金壇、漳州、鄂爾多斯、滄州、曲靖、達州、東港數(shù)據(jù)來源：各城市第六次人口普查調整的依據(jù)市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平制定城市投資戰(zhàn)略示意容量比較-人口紅利：根據(jù)各城市人口紅利結構不同帶來的潛在市場城鄉(xiāng)相互作用是推動城市化進程的直接動力【容量比較-城市化率】快速推進城市化發(fā)展是城市進行房地產(chǎn)發(fā)展的持續(xù)動力，隨著城市化率的不斷提高，商品住宅成交量也在快速增加。2001年-2010年，全國城市化率增加12個百分點，全國商品住宅成交量增加73113萬平方米，城市化率平均每增加一個百分點，商品住宅成交量增加6083萬平方米，雖然城市化率的提高并不是影響房地產(chǎn)市場放量的唯一要素，但城市化率確實對我國房地產(chǎn)市場起到了巨大的推動作用。一般來說，目前一線城市城市化率較高，考慮其在城市化進程快速發(fā)展時期的市場容量變化情況；而二三四線城市正處于城市化率發(fā)展階段，將會帶動房地產(chǎn)市場容量的提升。全國城市化率提升對商品住宅成交量的影響不同能級城市的城市化率提升對成交量的影響城市能級各能級城市系數(shù)λ：城市化率平均每增加一個百分點，商品住宅成交量增加幅度（萬平方米）一線2217二線2715三四線1600商品住宅成交量城市化率商品住宅成交量城市化率深紅色為城市化率較低時的市場容量，淡紅色為城市化率發(fā)展后的市場容量數(shù)據(jù)來源：cric制定城市投資戰(zhàn)略示意城鄉(xiāng)相互作用是推動城市化進程的直接動力【容量比較-城市化率】容量比較-城市化率：通過對各城市的城市化率規(guī)劃預期比較，結合城市的能級因素，對城市容量矩陣進行第二輪調整。城市化率帶動的容量增長預期值城市50萬方以上濟南、南昌、合肥20-50萬方清遠、湘潭、青島、寧波、泰安、包頭、鄂爾多斯、呼和浩特、貴陽、煙臺/哈爾濱、鎮(zhèn)江、惠州、臺州、嘉興、連云港、江陰、揚州、鄭州、營口、淮安、膠州、廊坊、達州、溫州、威海、江門、常熟、湖州、南充、徐州、舟山、吳江、韶關、泰興、秦皇島、紹興、金華、啟東、上虞、昆山、石家莊、六安、聊城、常州20萬方以下泰州、丹東、曲靖、沈陽、東港、衢州、蘇州、新泰、金壇、宜興、南通、太倉、溧陽、株洲、昆明、漳州、棗莊、滄州、唐山、廣州、平湖、湛江、邯鄲、鹽城、海寧、鷹潭、桐鄉(xiāng)、張家港數(shù)據(jù)來源：“十二五”規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)注：城市化率已達到100%的城市，如深圳、珠海、佛山、中山、廈門等本輪將不做容量增長值調整。利潤水平市場規(guī)模（萬平方米）調整的依據(jù)制定城市投資戰(zhàn)略示意容量比較-城市化率：通過對各城市的城市化率規(guī)劃預期比較，結合【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】城市受區(qū)域規(guī)劃的輻射程度也會影響城市未來房地產(chǎn)容量變化。區(qū)域輻射力影響的大小取決于四個方面2143區(qū)域整體定位交通配套產(chǎn)業(yè)定位城市資源區(qū)域規(guī)劃級別國家政策傾斜程度規(guī)劃所覆蓋的區(qū)域整體產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)之間是否形成銜接互補作用交通系統(tǒng)規(guī)劃是否能形成交通一體化自然資源（海濱、山林等）人文資源（國家級旅游景點、歷史遺址、大型娛樂設施等）制定城市投資戰(zhàn)略示意【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】城市受區(qū)域規(guī)劃的輻射程度也會影響城市未長三角城市群——長三角一體化（產(chǎn)業(yè)一體化、交通一體化）合肥巢湖蕪湖南京揚州鎮(zhèn)江南京都市圈皖江經(jīng)濟帶杭州城市圈長三角城市群核心城市次核心城市上海杭州南京主要輻射范圍蘇州、無錫、常州、南通湖州、嘉興、紹興揚州、鎮(zhèn)江、淮安次要輻射范圍合肥、蕪湖、寧波、金華、泰州、鹽城重大事件1、皖江經(jīng)濟帶升級至國家戰(zhàn)略主要利好：產(chǎn)業(yè)轉移、人口導入重點影響城市：合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶2、京滬高鐵開通主要利好：完善1小時交通圈，一體化進程加快重點影響城市：京滬高鐵沿線城市3、舟山群島新區(qū)規(guī)劃主要利好：帶動長三角地區(qū)泛海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點影響城市：舟山制定城市投資戰(zhàn)略示意長三角城市群——長三角一體化（產(chǎn)業(yè)一體化、交通一體化）合肥巢巢湖市一分為三：國務院在2011年7月14日以國函［2011］84號文下發(fā)給安徽省名為《國務院關于同意安徽省撤銷地級巢湖市及部分行政區(qū)劃調整的批復》。這意味著巢湖將被分為三部分，分別并入合肥、蕪湖和馬鞍山，其中，合肥市受益最大，巢湖似乎成為合肥的“內湖”，最為明顯的就是有利于合肥濱湖新區(qū)的發(fā)展。大合肥戰(zhàn)略：加大區(qū)域資源整合力度，優(yōu)化總體布局，促進區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展。促進皖江經(jīng)濟帶發(fā)展：在分拆巢湖之前，安徽東部城市，包括蕪湖和馬鞍山以及巢湖都采取了東向戰(zhàn)略，主動融入長三角，尤其是南京都市圈。因此，此次的調整將使合肥發(fā)揮省內龍頭作用。-極大增強合肥的經(jīng)濟實力，增加合肥產(chǎn)業(yè)競爭力，提高合肥輻射力-合肥市所轄區(qū)縣達到至少10個，面積10000平方公里左右，人口800萬人，人口占全省比例12%，規(guī)模增加不小-城市的向心力大幅增強，合肥、馬鞍山、蕪湖三個城市將形成無縫對接，極大地增強了皖江城市帶整體競爭力城市綜合實力加強城市規(guī)模擴大城市輻射力增強制定城市投資戰(zhàn)略示意巢湖市一分為三：國務院在2011年7月14日以國函［2011環(huán)勃海城市群環(huán)渤海城市群核心城市群次核心城市群京津冀經(jīng)濟區(qū)山東半島經(jīng)濟區(qū)遼東半島經(jīng)濟區(qū)核心城市北京青島、煙臺沈陽、大連主要輻射范圍天津、石家莊、唐山威海、濰坊、濱州、東營鞍山、撫順、本溪、丹東次要輻射范圍河北、山東、遼寧、山西其他城市重大事件1、天津濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略主要利好：吸引資金、人口導入重點影響城市：天津2、京津唐都市經(jīng)濟圈主要利好：加速區(qū)域一體化，互補發(fā)展重點影響城市：北京、天津、唐山3、山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)建設主要利好：海陸一體化，推動海洋旅游業(yè)，推進中日韓貿(mào)易重點影響城市：青島、煙臺、威海、濰坊、濱州、東營等京津冀經(jīng)濟區(qū)山東半島經(jīng)濟區(qū)制定城市投資戰(zhàn)略示意環(huán)勃海城市群環(huán)渤海城市群核心城市群次核心城市群京津冀經(jīng)濟第五個直轄市猜想：沈陽的東北核心城市地位鞏固，經(jīng)濟發(fā)展和人口規(guī)模均占優(yōu)。早在十一五期間，當時為了加快振興東北老工業(yè)基地的步伐，中央、國務院就有考慮將沈陽市作為新的國家直轄市，但由于種種原因，一直沒有得到結果。根據(jù)目前東北地區(qū)的狀況及現(xiàn)有的行政區(qū)劃，以及未來東北地區(qū)的定位來看，作為東北地區(qū)最大的城市、東北地區(qū)的核心城市——沈陽市，具備了成為國家級中心城市的一切要素。-遼寧省十二五規(guī)劃中的“建設沈陽國家中心城市”-8月28日沈陽、撫順、鐵嶺三市正式開始共用024區(qū)號-長久以來對于沈陽將成為直轄市的傳言就不絕于耳猜想一猜想二猜想三如能像之前規(guī)劃中所提及的那樣，未來沈陽直轄市，將包括現(xiàn)在的沈陽市、撫順市和鐵嶺市。直轄市內將不設地級市只設地級區(qū)。新的沈陽直轄市將包括市轄區(qū)9個，縣級市2個，縣5個，自治縣2個。土地總面積達37237平方公里，總人口1200萬人。制定城市投資戰(zhàn)略示意第五個直轄市猜想：沈陽的東北核心城市地位鞏固，經(jīng)濟發(fā)展和人口交通配套【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】交通配套的完善將增強中小城市與大城市之間的流動性，從而帶動城市房地產(chǎn)市場容量的增加。0.5小時以內軌道交通11號線2009年2010年外來購房占比增幅（λ）昆山44%51%7%0.5-1小時滬寧高鐵2010年上半年2011年上半年外來購房占比增幅（λ）常州18%21%3%1.5-2小時滬杭高鐵2010年上半年2011年上半年外來購房占比增幅（λ）杭州25%26%1%隨著軌交、高鐵的陸續(xù)通車，上海對周邊小城市形成了較大的利好影響，區(qū)域軌交網(wǎng)正逐漸改變著城市的概念。從目前來看，在兩小時以內可到達的城市之間，交通帶來的外來購房人口較明顯。從對昆山、常州、杭州三個不同可達距離的參考，推算出交通配套對房地產(chǎn)市場容量的增長值。交通配套對城市外來購房者的影響半小時兩小時一小時對外來購房者的吸引力制定城市投資戰(zhàn)略示意交通配套【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】交通配套的完善將增強中小城市與【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】三四線城市對于一二線城市的產(chǎn)業(yè)承接帶來大量外來人口，從而在一定程度上增加了當?shù)胤康禺a(chǎn)市場容量。城市級別產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)導入/導出由于產(chǎn)業(yè)導入帶來房地產(chǎn)市場容量的變化一二線線城市產(chǎn)業(yè)定位高，以高技術和服務業(yè)為主，基本不接受其他城市的產(chǎn)業(yè)轉移產(chǎn)業(yè)導出無三四線城市產(chǎn)業(yè)能級較低，較容易接受一二線城市勞動密集型產(chǎn)業(yè)的轉移產(chǎn)業(yè)導入增加產(chǎn)業(yè)轉移就近原則：同等條件下，離被轉移產(chǎn)業(yè)所在城市越近，轉移可能性越大。產(chǎn)業(yè)轉移的兩大原則由高向低原則：城市產(chǎn)業(yè)能級越高，接受產(chǎn)業(yè)轉移的可能性越小。制定城市投資戰(zhàn)略示意【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】三四線城市對于一二線城市的產(chǎn)業(yè)承接帶來【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】豐富的城市資源也能帶來一定量外來人口的進入，從而在一定程度上帶動該城市房地產(chǎn)市場容量的放大。城市級別旅游資源定位投資需求由于投資需求帶來房地產(chǎn)市場容量的變化系數(shù)設定（λ）國家級旅游城市城市旅游資源豐富，尤其是自然資源，能吸引全國客戶投資者目光，如三亞大大市場調研數(shù)據(jù)顯示：國家級旅游城市中房地產(chǎn)市場年度成交量的約5%來自于城市資源帶動區(qū)域級旅游城市城市旅游資源相對豐富，僅對區(qū)域內投資客戶有吸引力，如清遠較大較大市場調研數(shù)據(jù)顯示：區(qū)域級旅游城市中房地產(chǎn)市場年度成交量的約2%來自于城市資源的帶動無旅游資源城市基本無旅游資源，城市資源不對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生吸引力無無無城市資源城市資源將為房地產(chǎn)發(fā)展提供優(yōu)質的景觀條件，便于開發(fā)旅游地產(chǎn)、概念地產(chǎn)等新型地產(chǎn)模式；優(yōu)美的自然和人文資源不僅能吸引廣大旅游者了解該城市，還有可能使得旅游者對該城市產(chǎn)生好感和向往，間接促使旅游者在該城市定居或投資置業(yè)。2005年2015年2010年住宅成交量變化旅游型城市規(guī)劃后對威海的影響威海案例190.3696.5制定城市投資戰(zhàn)略示意【容量比較-區(qū)域規(guī)劃】豐富的城市資源也能帶來一定量外來人口的容量比較-區(qū)域規(guī)劃：通過對各城市在交通配套、產(chǎn)業(yè)定位、城市資源以及所在城市群的價值判斷，對城市容量矩陣進行第三輪調整。區(qū)域輻射帶動的容量增長預期值城市50萬方以上沈陽、蘇州、青島、昆明、廊坊、哈爾濱、惠州、鄭州、煙臺20-50萬方營口、株洲、廣州、昆山、佛山、常州、鞍山、中山、紹興、合肥、南通、嘉興、鎮(zhèn)江、貴陽、唐山、江陰、泰安、江門、珠海、威海、常熟、石家莊、溫州、聊城、包頭、南昌20萬方以下清遠、吳江、濟南、湘潭、徐州、臺州、金華、廈門、深圳、鄂爾多斯、揚州、寧波、漳州、棗莊、湖州、泰州、邯鄲、張家港、鹽城、淮安、海寧、丹東、滄州、膠州、湛江、南充、桐鄉(xiāng)、太倉、連云港、平湖、秦皇島、呼和浩特、韶關、溧陽、曲靖、六安、舟山、上虞、鷹潭、宜興、衢州、新泰、達州、泰興、金壇、啟東、東港調整的依據(jù)市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平制定城市投資戰(zhàn)略示意容量比較-區(qū)域規(guī)劃：通過對各城市在交通配套、產(chǎn)業(yè)定位、城市資【利潤比較的優(yōu)化調整】通過研究對比發(fā)現(xiàn)，成本、溢價是影響該城市商品住宅市場利潤空間的核心關鍵要素。成本土地成本建安成本其他成本溢價能力品牌溢價產(chǎn)品溢價利潤空間制定城市投資戰(zhàn)略【利潤比較的優(yōu)化調整】通過研究對比發(fā)現(xiàn)，成本、溢價是影響該城【利潤比較-成本】通過對比研究發(fā)現(xiàn)，土地樓板價、溢價率及土地獲取難易程度依次為一線城市大于二線城市，二線城市大于三四線城市。序號成本考核要素1土地成本土地樓板價

土地溢價率土地獲取難易程度2前期工程費用由于相對固定，不做為我們重點研究對象3基礎設施建設費4建筑安裝工程費5公共配套設施費6開發(fā)期間稅費7其他稅費8不可預見費土地獲取渠道城市類型競爭強度成本水平談判難易程度政府公開招拍掛經(jīng)濟水平較高，房地產(chǎn)市場相對成熟的城市，如上海、北京、深圳等一二線城市

較大較高資金驅動，談判難度一般政府協(xié)議土地出讓經(jīng)濟水平相對較低、房地產(chǎn)市場成熟度相對不高的城市，如三、四線城市等

一般較低資源驅動，談判難度較大，關鍵在于政府資源如何？企業(yè)二手土地轉讓兩者兼之

一般一般渠道驅動，談判伴讀一般，關鍵在于如何處理信息對稱問題*一線城市：北京、上海、廣州、深圳二線城市：南京、杭州、武漢、長沙、合肥、西安、鄭州等cric監(jiān)測的20個省會、直轄市城市三四線城市：蘇州、無錫、珠海、嘉興、泰州等cric監(jiān)測30個地級市及縣級市數(shù)據(jù)來源：cric2010年一、二、三四線主要城市土地樓板價及溢價率對比圖制定城市投資戰(zhàn)略示意【利潤比較-成本】通過對比研究發(fā)現(xiàn)，土地樓板價、溢價率及土地【利潤比較-成本】通過研究各能級城市土地樓板價及溢價率發(fā)現(xiàn)，由于土地成本所帶來利潤變動幅度依次為一線城市、二線城市、三四線城市。

2010年土地樓板價2010年房價平均建安成本平均利潤率一線城市75002000030000.48二線城市2050750020000.46三四線城市1200430012000.44考慮到土地樓板價與城市出讓土地所在區(qū)域、位置、供地總量有較大關系，變動幅度較大，尤其是土地供應日益郊區(qū)化的一線城市；而土地溢價則更能直接反映出由于開發(fā)商對地塊的競爭導致土地成本的上漲，因此土地成本中我們重點考慮土地溢價帶來的利潤變動。由于土地溢價而導致城市利潤變動幅度如下：一線城市下降0.13點；二線城市下降0.06點；三四線城市下降0.04點數(shù)據(jù)來源：cric，單位：元/平方米

2010年溢價前土地樓板價2010年房價平均建安成本平均利潤率一線城市49002000030000.61二線城市1500750020000.53三四線城市1000430012000.48土地溢價前各城市利潤率示意表土地溢價后各城市利潤率示意表*一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：南京、杭州、武漢、長沙、合肥、西安、鄭州等cric監(jiān)測的20個省會、直轄市城市；三四線城市：蘇州、無錫、珠海、嘉興、泰州等cric監(jiān)測30個地級市及縣級市制定城市投資戰(zhàn)略示意【利潤比較-成本】通過研究各能級城市土地樓板價及溢價率發(fā)現(xiàn)，利潤比較（成本）：通過對各城市由于拿地成本的增加而導致利潤下降幅度的測算，對各城市的利潤進行第一輪調整。市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平評估的依據(jù)成本利潤調整幅度城市下調0.10以上溫州、廣州、深圳、太倉、蘇州、常熟、張家港、臺州、南通下調0.05以上合肥、啟東、漳州、秦皇島、常州、南昌、嘉興、青島、上虞、徐州、湖州、湛江、昆山、舟山、珠海、佛山、衢州、廈門、寧波、金華、紹興、吳江、昆明、清遠、鹽城、棗莊、宜興、泰興、滄州、唐山、濟南、鄭州、廊坊、株洲下調0.05以下江陰、連云港、邯鄲、六安、南充、海寧、新泰、膠州、鄂爾多斯、威海、聊城、鷹潭、揚州、包頭、韶關、平湖、桐鄉(xiāng)、達州、湘潭、淮安、泰安、曲靖、沈陽、營口、貴陽、中山、江門、金壇、溧陽、東港、鞍山、泰州、哈爾濱、鎮(zhèn)江、丹東、石家莊、惠州、煙臺、呼和浩特制定城市投資戰(zhàn)略示意利潤比較（成本）：通過對各城市由于拿地成本的增加而導致利潤下除了復地集團自身具有的品牌溢價外，城市對產(chǎn)品溢價的接受程度成為影響溢價提升的重要因素類型一：開發(fā)企業(yè)的“品牌溢價”類型二：開發(fā)項目的“產(chǎn)品溢價”復地集團“以人為藍圖”的品牌文化和長久以來所追求的高標準產(chǎn)品打造，為企業(yè)贏得良好的“品牌溢價”“產(chǎn)品溢價”可以從高端項目、精裝修標準等體現(xiàn)，購房者對高標準產(chǎn)品的購買欲和市場的接納度是關鍵所在萬科的項目比周邊高出5%-10%綠城在杭州的項目銷售普遍快于其他對手星河灣的產(chǎn)品被譽為是“精品”的代表朗詩的產(chǎn)品被稱為是“高科技”產(chǎn)品的代表普通開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌溢價部分普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品溢價部分【利潤比較（溢價）】影響利潤的又一關鍵要素是開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品的溢價，品牌及產(chǎn)品知名度越高，相應的利潤也越大。制定城市投資戰(zhàn)略示意除了復地集團自身具有的品牌溢價外，城市對產(chǎn)品溢價的接受程度成【利潤比較（溢價）】通過對各城市進入知名企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，由于品牌和產(chǎn)品所帶來的溢價中，一線城市高于二線城市，二線城市高于三四線城市。

城市企業(yè)品牌溢價企業(yè)產(chǎn)品溢價客戶對企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的認知典型企業(yè)開發(fā)項目比周邊項目溢價典型企業(yè)開發(fā)項目比周邊項目溢價一線城市萬科10%-15%朗詩5-10%客戶對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品均十分了解，購買物業(yè)時更加看重的是企業(yè)品牌及其產(chǎn)品質量保利9%-15%龍湖25%中海8%-15%金地6%-10%二線城市萬科7%-12%朗詩10%-12%客戶對企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品有一定了解，購買物業(yè)時會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進行比較，購買性價比較高的產(chǎn)品保利6%-12%龍湖20%-25%中海8%-12%金地7-14%三四線城市萬科5%-8%朗詩8%-10%絕大多數(shù)客戶對企業(yè)品牌認知度不高，購買物業(yè)時通常會更多考慮的是產(chǎn)品保利3%-8%龍湖/中海3%-7%金地5%-10%*一線城市：北京、上海、廣州、深圳二線城市：南京、杭州、武漢、長沙、合肥、西安、鄭州等上述企業(yè)已經(jīng)進入城市三四線城市：蘇州、無錫、常州等上述企業(yè)已經(jīng)進入城市制定城市投資戰(zhàn)略示意【利潤比較（溢價）】通過對各城市進入知名企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，由于利潤比較（溢價）：根據(jù)對各城市進入知名品牌，高端產(chǎn)品及裝修房產(chǎn)品的研究，對各城市的利潤水平進行進一步的修正。市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平評估的依據(jù)溢價利潤調整幅度城市上調0.10以上秦皇島、蘇州、溫州、舟山、淮安、合肥、南通、湛江、常州、南昌、呼和浩特、石家莊、廣州、佛山、沈陽、鎮(zhèn)江、嘉興、連云港、唐山、棗莊、昆明、青島、包頭、鞍山、珠海上調0.08以上濟南、深圳、廊坊、威海、營口、紹興、中山、衢州、鄭州、惠州、哈爾濱、徐州、鄂爾多斯、揚州、昆山、煙臺、廈門、江門、吳江、邯鄲上調0.08以下新泰、上虞、湖州、株洲、泰安、寧波、滄州、曲靖、金華、泰州、聊城、膠州、清遠、湘潭、太倉、江陰、南充、常熟、貴陽、桐鄉(xiāng)、張家港、東港、鹽城、平湖、海寧、啟東、漳州、韶關、丹東、六安、宜興、泰興、鷹潭、臺州、達州、金壇、溧陽制定城市投資戰(zhàn)略示意利潤比較（溢價）：根據(jù)對各城市進入知名品牌，高端產(chǎn)品及裝修房【容量-利潤矩陣比較結果】通過對影響容量和利潤指標的不斷調整，得到各城市最終的容量—利潤矩陣，并將**企業(yè)要進入的城市分為核心城市、戰(zhàn)略城市、機會城市和關注城市四大類。戰(zhàn)略城市市場規(guī)模（萬平方米）利潤水平機會城市核心城市關注城市500萬平方米示意制定城市投資戰(zhàn)略【容量-利潤矩陣比較結果】通過對影響容量和利潤指標的不斷調整**企業(yè)城市進入篩選列表城市類型城市特征進入思考點城市列表核心城市

容量大，利潤高市場規(guī)模及利率均達到要求，考慮深耕——戰(zhàn)略城市市場容量大，但利潤較低考慮集團戰(zhàn)略布局，可做為區(qū)域核心點進入——機會城市市場容量較小，利潤較高可考慮以同城操作或投資方式進入——關注城市市場容量較小，利潤較低市場容量變大或利潤有提升時，可考慮進入——示意制定城市投資戰(zhàn)略**企業(yè)城市進入篩選列表城市類型城市特征進入思考點城市列表PART2策略層面對于企業(yè)優(yōu)先進入城市，從城市宏觀環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、客戶需求、行業(yè)競爭四大方面對城市進行深入解析。PART2對于企業(yè)優(yōu)先進入城市，從城市宏觀環(huán)境、房地產(chǎn)市場回答問題城市研判城市的基本面、現(xiàn)狀趨勢如何？是一個怎樣的城市？房地產(chǎn)的基本發(fā)展情況如何？對城市相對能力的判斷結合**企業(yè)的實際情況？城市的哪些區(qū)域是最能發(fā)揮**企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢的？對于城市的新興發(fā)展區(qū)域**企業(yè)如何考慮？在這些區(qū)域**企業(yè)的產(chǎn)品如何開發(fā)？2城市層面第二層面：**企業(yè)?策略層面——城市的深度研判分析城市房地產(chǎn)市場投資環(huán)境優(yōu)劣提供**企業(yè)適合進入?yún)^(qū)域的方案建議研究框架研究方法易居方法論實地調研數(shù)據(jù)分析案頭分析通過城市整體研究判斷城市投資優(yōu)劣，投資區(qū)域、時機、方式。城市深度研究：宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)市場環(huán)境分析城市競爭環(huán)境分析城市需求研究城市各區(qū)域板塊研究企業(yè)的重點方向在哪里如何建立城市影響力和品牌優(yōu)勢制定城市投資戰(zhàn)略回答問題城市研判城市的基本面、現(xiàn)狀趨勢如何？2城市層面第二層城市房地產(chǎn)市場投資策略研究2143宏觀環(huán)境研究房地產(chǎn)市場環(huán)境研究行業(yè)競爭研究客戶需求研究城市概況經(jīng)濟層面房地產(chǎn)層面政策層面整體市場容量與變化市場價格水平與變化區(qū)域市場容量與變化細分市場容量與變化集中度分析產(chǎn)品和市場份額分析重點企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀客戶整體情況研究客戶置業(yè)需求研究客戶基本特征研究我們結合企業(yè)核心需求及城市進入研究經(jīng)驗，將分為四大模塊進行深度研究分析：宏觀環(huán)境、市場環(huán)境、行業(yè)競爭及客戶需求；從而全方位深入了解該城市房地產(chǎn)市場的投資機會及未來的發(fā)展空間。規(guī)劃層面產(chǎn)業(yè)層面文化層面制定城市投資戰(zhàn)略城市房地產(chǎn)市場2143宏觀環(huán)境研究房地產(chǎn)市場環(huán)境研究行業(yè)競爭主要針對城市的經(jīng)濟、政策、文化、規(guī)劃及各房地產(chǎn)板塊的發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎯热莸姆治?，深入研究房地產(chǎn)發(fā)展的外部環(huán)境模塊一：宏觀環(huán)境分析研究框架城市概況城市面積、行政區(qū)、人口、板塊等經(jīng)濟層面GDP、人均GDP、人均可支配收入、政府財政收支等

產(chǎn)業(yè)結構變化、全社會固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)層面房地產(chǎn)投資、土地市場情況商品房地產(chǎn)施工、竣工面積等商品房銷售面積等研究方法數(shù)據(jù)統(tǒng)計案頭分析分析房地產(chǎn)市場投資環(huán)境優(yōu)劣為開發(fā)企業(yè)提供參考政策層面經(jīng)濟、土地、房地產(chǎn)政策規(guī)劃層面城市發(fā)展、交通等規(guī)劃產(chǎn)業(yè)層面主導產(chǎn)業(yè)及規(guī)劃文化層面居民文化生活特征等制定城市投資戰(zhàn)略主要針對城市的經(jīng)濟、政策、文化、規(guī)劃及各房地產(chǎn)板塊的發(fā)展?jié)摿δK二：房地產(chǎn)市場環(huán)境分析研究框架研究方法深入分析城市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)掘房地產(chǎn)市場容量、判斷投資機房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場容量房地產(chǎn)市場機會點數(shù)據(jù)分析實地調研房地產(chǎn)市場總量變化房地產(chǎn)市場供應走勢房地產(chǎn)市場成交走勢房地產(chǎn)價格水平變化房地產(chǎn)成交價格走勢區(qū)域市場容量與變化各區(qū)域市場供求情況各區(qū)域市場價格走勢細分市場容量與變化各類產(chǎn)品的供求情況各類產(chǎn)品價格走勢土地市場分析歷年土地市場走勢各區(qū)域土地出讓情況制定城市投資戰(zhàn)略模塊二：房地產(chǎn)市場環(huán)境分析研究框架研究方法深入分析城市房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要是分析競爭企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，包括市場份額、土地儲備、開發(fā)狀況、資金狀況、品牌影響力、消化能力、周轉能力等模塊三：行業(yè)競爭環(huán)境研究研究框架集中度研究企業(yè)集中度分析項目集中度分析產(chǎn)品和市場份額分析企業(yè)產(chǎn)品研究企業(yè)市場份額分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)土地儲備企業(yè)銷售額及資金情況重點企業(yè)戰(zhàn)略運作模式研究方法實地調研易居企業(yè)研究方法論了解當?shù)匦袠I(yè)競爭態(tài)勢尋找當?shù)匦袠I(yè)發(fā)展機會制定城市投資戰(zhàn)略行業(yè)競爭主要是分析競爭企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，包括市場份額、土地儲備模塊四：客戶需求環(huán)境研究研究框架研究方法市場調研數(shù)據(jù)分析獲取城市主流客戶體系特征深度挖掘消費者的產(chǎn)品偏好和營銷偏好參考相似競爭對手的典型客戶，迅速鎖定目標客戶群體主要分析城市消費的容量和結構，企業(yè)進入城市后房地產(chǎn)的發(fā)展機會及空間城市客戶整體情況研究城市客戶容量分