某啤酒品牌管理手冊

華潤啤酒品牌管理手冊集團(tuán)市場部總監(jiān)高巖松2001.12序言-關(guān)于品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)—“消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知總和”。品牌資產(chǎn)的形成要素—品質(zhì)形象、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌的構(gòu)成要素—包括品牌名稱、圖形表達(dá)、品牌說明、品牌口號及品牌故事。宏觀環(huán)境掃描市場定義與描述產(chǎn)品門類監(jiān)測市場細(xì)分品牌檢驗(yàn)執(zhí)行評估/品牌檢驗(yàn)品牌組合品牌定位品牌實(shí)施計(jì)劃第一階段:

營銷環(huán)境掃描與經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段:

品牌策略制定第三階段:品牌實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行要點(diǎn)與實(shí)施時(shí)間表第四階段:

品牌計(jì)劃的執(zhí)行評估品牌消費(fèi)者計(jì)劃溝通與傳播公關(guān)與贊助事件營銷品牌銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)、渠道管理促銷計(jì)劃、終端活化品牌經(jīng)營計(jì)劃損益分析投資分析

營銷管理（全圖）/品牌管理（紅色部分）--工作流程信息反饋與工作循環(huán)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌產(chǎn)品計(jì)劃包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格層級口味要求，工廠確定質(zhì)量、工藝指標(biāo)CRB新品牌推出流程圖新品牌/新品種開發(fā)流程（超鏈至流程圖）

以產(chǎn)品生命周期示意（超鏈至示意圖）品牌管理與市場調(diào)研接口產(chǎn)品發(fā)展各生命周期營銷戰(zhàn)略（FMCG）引入成長成熟衰退復(fù)原時(shí)間銷售量批發(fā)分銷零售分銷貨架空間消費(fèi)者知名度試用轉(zhuǎn)換購買繼續(xù)增加使用基礎(chǔ)增加購買次數(shù)擴(kuò)大分銷調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整零售存貨新產(chǎn)品線擴(kuò)展恢復(fù)活力取眼前最大利潤和最大限度地獲阻止分銷喪失限制產(chǎn)品線組織用戶基礎(chǔ)的減少吸引動(dòng)搖的購買者完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品線和包裝保留分銷征求新使用者保留當(dāng)前使用者產(chǎn)品較大的改進(jìn)、產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途

第一章市場分析1、宏觀環(huán)境分析2、競爭信息研究3、市場細(xì)分華潤啤酒品牌管理手冊經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)總值（各城市）收入水平、就業(yè)情況、財(cái)富分配趨勢氣候狀況政治環(huán)境社會(huì)大環(huán)境關(guān)系優(yōu)勢/劣勢分析相關(guān)法律環(huán)境文化環(huán)境文化民族民俗技術(shù)環(huán)境工藝設(shè)備技術(shù)動(dòng)態(tài)……營銷市場環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析（超鏈至樣本）2、競爭信息研究（主要競爭對手）

研究內(nèi)容：競爭企業(yè)背景研究

競爭企業(yè)形象傳播研究競爭品牌形象研究競爭產(chǎn)品研究競爭者渠道策略研究思考問題：誰是我們的主要競爭者？他們的戰(zhàn)略、策略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

社

交

享

受

啤

酒

釋放壓力

表現(xiàn)自我

其他

WHY

交際

應(yīng)酬

被動(dòng)

親朋同事

溝通感情

慶祝助興

主動(dòng)

解渴

初級

佐餐

中級

嗜好

高級

保健

高級

激情

宣泄

UP

輕松

放松

DOWN

追求形象

追求時(shí)尚

表現(xiàn)

地位

WHERE

消費(fèi)場所

功能

WHAT

產(chǎn)品

情感

3、市場細(xì)分工具1#–動(dòng)機(jī)、場所、產(chǎn)品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式式結(jié)構(gòu)場所/價(jià)格格/收收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價(jià)格主流酒低價(jià)酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次酒館\大排擋；有裝修的特色風(fēng)味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級賓館酒店；夜店市場細(xì)細(xì)分工工具2#——市場場細(xì)分分圖第二章章品品牌策策略規(guī)規(guī)劃與與品牌牌工具具應(yīng)用用1、品牌定定位策策略2、品牌組組合策策略華潤啤啤酒品品牌管管理手手冊信息來來源:消費(fèi)者者跟蹤調(diào)研（U&A）競爭對對手調(diào)調(diào)研銷售信息反反饋零售終端跟蹤調(diào)調(diào)研專項(xiàng)調(diào)調(diào)研（特別是是定性性調(diào)研研）幫助來來源:外部廣告代代理公司市場調(diào)調(diào)研代代理（尤其是是定性性類調(diào)調(diào)研）專項(xiàng)咨詢公公司（（營營銷層層面的的）內(nèi)部所有的的與品品牌管管理有有關(guān)的的人員員（集團(tuán)市市場部部、區(qū)區(qū)域市市場部部、銷銷售領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)））成功的定位位:關(guān)聯(lián)度度獨(dú)特性性可信性性定位要要素:利益點(diǎn)點(diǎn)、支持點(diǎn)點(diǎn)、品品牌訴訴求………1、品牌定定位——成功來自調(diào)調(diào)研目標(biāo)市市場概概要目標(biāo)市市場容容量：：目標(biāo)市市場發(fā)展趨勢：：目標(biāo)市市場結(jié)結(jié)構(gòu)（（競爭爭度））：目標(biāo)消消費(fèi)者者描述述主要：：次要：：消費(fèi)者者的核核心訴訴求消費(fèi)場場所描描述現(xiàn)場：：非現(xiàn)場場：目標(biāo)價(jià)價(jià)格描描述主要競競爭者者描述述品牌的市場場定位位—目標(biāo)市場描描述主要消消費(fèi)者者感知知我們對對消費(fèi)費(fèi)者的的深入了解可可以為我們們識別別品牌牌機(jī)會(huì)奠定基基礎(chǔ)。它明確確的表表現(xiàn)出該品品牌正正在盡盡力的的解決決哪些消費(fèi)者者問題題及我我們正正在滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的的哪些需要。。利益點(diǎn)點(diǎn)訴求個(gè)性價(jià)值支持點(diǎn)點(diǎn)主要的的消費(fèi)費(fèi)者信信息品牌的形象象定位位工具具#1——牛眼工具選擇品品牌的的主要要原因因……用用消費(fèi)費(fèi)者語語言記記錄你相信信的原原因購買/使用用該品品牌的的原因因購買/使用用該品品牌的的唯一一的最有推推動(dòng)力力的原原因它是什什么它它有什什么用用途？？…它它好在在哪？？品牌如何表表現(xiàn)，如何反反映出出“人人格”特點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)品品牌所所代表表的東東西，，它的核心心信仰仰品牌主主要屬性和和特征征功能上上的利益情感上上的利益品牌精精髓建立牛牛眼2品牌牌定位位識別機(jī)機(jī)會(huì)收集激激發(fā)思思想的的刺激激物創(chuàng)造性性的想想法構(gòu)構(gòu)畫出出品牌牌發(fā)展展的可可能方方向如果需需要了了解消消費(fèi)者者的想想法開發(fā)概概念和和刺激激物找出消消費(fèi)者者的想想法分析––篩篩選選概念念觀查目前的的調(diào)研研對競爭爭環(huán)境境的理理解你可能在此就可以作出一個(gè)品品牌定定位牛眼工具之開發(fā)程序概述品牌定定位工工具#2——品牌名片品牌所所處的的可視視環(huán)境境主要的的品牌牌識別別要素素“一張張圖可可以起起到一一千字字的作作用””。品品牌名名片是是用來來傳播播品牌牌內(nèi)容容的一一種十十分有有效的的工具具，，它它形象象的描描述了了品牌牌所處處的環(huán)環(huán)境及及其核核心訴訴求。。品牌定定位工工具#3-是不是模模板品牌是是品牌不不是“是，不是”模板對對于與廣告公公司和和設(shè)計(jì)計(jì)公司司的交流十分有有幫助，，他們們可以以通過過該模板為為合適適的品品牌溝溝通找找到靈靈感。通過明明確詞詞語釋釋義，，模板板起到到了進(jìn)進(jìn)一步步的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)作作用（例如如：品牌是“成功功的””而不是“傲慢慢的””）從到理性：：感性：：利用新新的品品牌定定位，，使消消費(fèi)者者對該該品牌牌的印印象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變到到既定定目標(biāo)標(biāo)：品牌定定位工工具#4-品牌印印象轉(zhuǎn)換換框框架架圖圖理性性：：感性性：：行動(dòng)動(dòng)要要點(diǎn)點(diǎn)2、品牌牌組合合--概要要分分析析定義義你你的的品品牌牌所所在在的的目標(biāo)標(biāo)市場場市場場定定義義/市市場場細(xì)細(xì)分分回顧顧細(xì)細(xì)分分市市場場的的表表現(xiàn)現(xiàn)品牌牌組組合合概概要要確定定該該細(xì)細(xì)分分市市場場的的特特點(diǎn)點(diǎn)。品牌牌在在總總體體組組合合策策略略中中的的作作用用描述述目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市市場場的的特特點(diǎn)點(diǎn)品牌牌組組合合作作用用概概要要指引引品品牌牌在在渠渠道道中中的的情情況況品牌牌渠渠道道作作用用概概要要制定定品品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃的的原原則則品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃，，要要遵遵循循如如下下三三條條核核心心原原則則：：1.以經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)：一個(gè)個(gè)好好的的品品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃應(yīng)應(yīng)該該以以經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。。品牌牌組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略必必須須與與經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相一一致致,而且且要要把把公公司司的的三三年年經(jīng)經(jīng)營營計(jì)計(jì)劃劃、、經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)和和利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)考考慮慮進(jìn)進(jìn)來來。。品牌牌組組合合策策略略最最終終是是為為了了最最大大限限度度地地提提升升公公司司的的利利潤潤。。2.組合合中中各各個(gè)個(gè)品品牌牌應(yīng)應(yīng)該該協(xié)協(xié)力力占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場，，而而不不可可孤孤立立：：品牌牌單單兵兵作作戰(zhàn)戰(zhàn)是是難難以以達(dá)達(dá)到到目目的的的的，，如如果果我我們們不不能能在在品品牌牌上上做做出出不不同同投投資資的的選選擇擇，，我我們們的的業(yè)業(yè)績績就就會(huì)會(huì)成成問問題題。。協(xié)調(diào)調(diào)一一致致是是關(guān)關(guān)鍵鍵，，品品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃是是對對品品牌牌的的不不同同方方面面進(jìn)進(jìn)行行明明確確選選擇擇，，能能夠夠使使公公司司各各內(nèi)內(nèi)各各部部門門的的努努力力協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致。。3.成功功的品牌牌是是無無極極限限的的－－建建立立品品牌牌持持久久成成長長的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，而而不不是是不不斷斷地地推推出出新新品品牌牌：好的的品品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是建建立立在在品品牌牌及及其其““耐耐力力””之之上上的的。。品牌牌本本身身沒沒有有生生命命周周期期，，但但是是品品牌牌的的表表現(xiàn)現(xiàn)和和執(zhí)執(zhí)行行方方式式是是有有生生命命周周期期的的如果果品品牌牌代代表表著著某某種種具具有有普普遍遍適適應(yīng)應(yīng)性性的的東東西西，，而而且且它它產(chǎn)產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)力力也也能能不不斷斷地地升升級級換換代代，，那那么么這這個(gè)個(gè)品品牌牌會(huì)會(huì)持持久久并并興興盛盛品牌牌組合合——組合合原原則則制定定品品牌牌組組合合計(jì)計(jì)劃劃品牌牌組組合合模模型型/結(jié)構(gòu)構(gòu)選選擇擇寶馬馬7系系列列3系系列列5系系列列M3Z8可口口可樂樂芬達(dá)雪碧健怡可可樂樂櫻桃可可樂樂FOCUSKAMONDEO單品品牌牌模模式式“太陽陽+行星星”模式(設(shè)置置優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán))均衡衡模模式式復(fù)合合品品牌牌只有有一一個(gè)個(gè)占占統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位的的（（單單塊塊集集成成））的的購購買買品品牌牌例如如：寶馬馬有一一個(gè)個(gè)品品牌牌具具有有明明顯顯的的特特殊殊重重要要性性其他他品品牌牌僅僅僅僅在在核核心心品品牌牌伸伸展展不不到到的的地地方方才才派派上上用用場場例如如：：Coke,亨氏若干干品品牌牌形形成成一一個(gè)個(gè)組組合合，，滿滿足足不不同同的的需需求求/不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群有認(rèn)認(rèn)可可品品牌牌(例如如：：福福特特)或沒有有認(rèn)認(rèn)可可品品牌牌(例如如：：寶寶潔潔)福特品牌牌組合合——結(jié)構(gòu)構(gòu)選選擇擇（（案案例例））成熟熟/正正式式結(jié)構(gòu)構(gòu)場所所/價(jià)價(jià)格格/收收入入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價(jià)格主流酒低價(jià)酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次核心訴求對象核心訴求對象酒館\大排擋；有裝修的特色風(fēng)味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級賓館酒店；夜店雪花黑獅CRB品牌牌組組合合案案例例品牌牌組合合—品牌牌安安全全轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換模模型型待定？（等待待品牌整合咨咨詢項(xiàng)目結(jié)果果）第三章品品牌實(shí)施計(jì)劃劃1、品牌目標(biāo)標(biāo)2、品牌年度度預(yù)算3、品牌實(shí)施施具體計(jì)劃4、品牌活動(dòng)動(dòng)時(shí)間表5、品牌年度度計(jì)劃書（模模板）華潤啤酒品牌牌管理手冊1、品牌目標(biāo)主要衡量指標(biāo)去年實(shí)際今年目標(biāo)日前進(jìn)展及年底預(yù)測%變化(預(yù)測)與去年相比3年展望

銷量

根據(jù)包裝

根據(jù)地區(qū)

市場份額

根據(jù)銷量根據(jù)總值銷售額

總額

根據(jù)包裝利潤

總利潤

根據(jù)包裝%和每百升價(jià)格支持預(yù)算

總預(yù)算

根據(jù)包裝主要指標(biāo)

毛利占總銷售額%

上線占總銷售額%

下線占總銷售額%品牌目標(biāo)計(jì)劃品牌溝通策略略概要所有的溝通策略都要與品牌定位一致媒介公關(guān)廣告事件贊助策略品牌定位行動(dòng)生動(dòng)化促銷

目標(biāo)品牌投資計(jì)劃劃2、品牌年度預(yù)算算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度詳細(xì)的產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資行動(dòng)衡量/

評估估方法3、品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—產(chǎn)品計(jì)劃詳細(xì)的包裝計(jì)劃包裝策略期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資衡量/

評估估方法品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—包裝計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的價(jià)格計(jì)劃價(jià)格策略期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資衡量/

評估估方法品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—價(jià)格計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的品牌消費(fèi)者廣廣告計(jì)劃目標(biāo)受眾期望的消費(fèi)者者反應(yīng)目標(biāo)：廣告的策略投資衡量/

評估估方法品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—廣告計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的品牌消消費(fèi)者溝通計(jì)計(jì)劃目標(biāo)受眾目標(biāo):公關(guān)和贊助策略衡量/評估方法投資品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—贊助計(jì)劃行動(dòng)目標(biāo)下一年度要實(shí)實(shí)現(xiàn)的品牌目目標(biāo)品牌銷售計(jì)劃劃–組合合行動(dòng)概要促銷事件銷售策略:目標(biāo):1. …2. …3. ...生動(dòng)化品牌實(shí)施具體體計(jì)劃—促銷計(jì)劃公關(guān)與贊助4、品牌活動(dòng)時(shí)間間表（范本）《品牌年度計(jì)計(jì)劃書》（超鏈至模板板）5、品牌年度計(jì)劃劃書模板第四章品品牌檢驗(yàn)1、品牌檢驗(yàn)驗(yàn)--SWOT分析2、品牌檢驗(yàn)驗(yàn)--“CRB三角型”模型型3、品牌檢驗(yàn)驗(yàn)—定量調(diào)研研17個(gè)評價(jià)價(jià)指標(biāo)3、品牌轉(zhuǎn)換換模型（待定定）4、品牌檢驗(yàn)驗(yàn)—品牌競爭爭力模型5、品牌檢驗(yàn)驗(yàn)--市場現(xiàn)狀圖6、品牌檢驗(yàn)—品品牌健康狀況況模型華潤啤酒品牌牌管理手冊1、品牌檢驗(yàn)--SWOT分析析優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅........品牌監(jiān)測品牌表現(xiàn)與能能力分析宏觀環(huán)境與市市場門類分析析總結(jié)在品牌計(jì)劃中中應(yīng)該將主要要問題轉(zhuǎn)化為為品牌目標(biāo)，并確保這些主要要問題被優(yōu)先先考慮，并以簡要的方方式傳達(dá)出去去?？偨Y(jié)出影響品牌的主主要問題2、品牌檢驗(yàn)—CRB三角型的理念念品牌（消費(fèi)者者）方面產(chǎn)品方面渠道方面品牌認(rèn)知廣告認(rèn)知媒介溝通比重重情感占有率品牌滲透率品牌偏好度品牌忠誠度品牌形象品牌獨(dú)特性品牌關(guān)聯(lián)性品牌吸引程度度品牌流行程