某品牌營銷課件

不做中國的耐克，要做世界的李寧!——李寧1李寧品牌營銷分析小組成員：高莎莎倪萬青周莉趙琴2目錄公司概況介紹競爭環(huán)境、競爭對手分析品牌營銷策略分析取得的成績不足之處及建議

3一、公司概況介紹創(chuàng)始人公司簡介公司發(fā)展歷程發(fā)展簡史旗下品牌企業(yè)文化4創(chuàng)始人

李寧，中國著名男子體操運動員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，因此被譽為“體操王子”。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運動品牌。。5

運動經(jīng)歷：8歲開始練習體操，1971年進入廣西壯族自治區(qū)體操隊，1980年被選入國家集訓隊。最好成績：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個個人項目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項冠軍，余下的雙杠項目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績的運動員。被譽為“體操王子”。6

在2008年8月8日晚舉行的北京奧運會開幕式上，在最激動人心的點火環(huán)節(jié)，由“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點燃了設在國家體育場“鳥巢”的北京奧運主火炬臺，奧運圣火點燃的剎那，全場沸騰歡聲雷動，氣氛達到了最高潮。

7公司簡介

李寧有限公司為中國領先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。8公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。9發(fā)展簡史

創(chuàng)立階段高速發(fā)展階段經(jīng)營調整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段

專業(yè)化發(fā)展階段19901993199619992002200410創(chuàng)立階段1989年年，李寧先先生開始籌籌備李寧的的設計方案案，同年4月，正式式注冊“李寧牌”商標。1990年年5月，李李寧公司在在廣東三水水起步，從從事“李寧寧牌”運動動服裝的生生產(chǎn)經(jīng)營。。1990年年，李寧有有限公司成成為第一家贊助亞運會中國體育代代表團的中中國體育用用品企業(yè)。。1991年年，李寧公公司開始全全面經(jīng)營李李寧牌運動動服裝、運運動鞋。1992年年，李寧有有限公司為為中國奧運運代表團提提供領獎裝裝備，成為為第一個贊助奧運會的中國體育育用品企業(yè)業(yè)。11高速發(fā)展階階段1993年年，李寧公公司遷址北北京。1993年年，李寧公公司率先在在全國建立立特許專賣營銷體體系。1995年年，李寧公公司成為中中國體育用用品行業(yè)的的領跑者。12經(jīng)營調整階階段1997年年，李寧公公司在佛山山建成了李李寧體操學學校，這是是第一家由由企業(yè)投資資建成的體體操培訓機機構。1997年年，李寧公公司在全國國建立起自營分銷網(wǎng)網(wǎng)絡。1998年年初，北京李寧體體育用品有有限公司成成立。1998年年3月，李李寧公司率率先在廣東東佛山建成成中國第一一個運動服服裝與鞋的的設計開發(fā)發(fā)中心，率率先成為自主開發(fā)的中國體育育用品公司司。1998年年4月，李李寧公司與與美國杜邦邦公司(現(xiàn)現(xiàn)英威達公公司)合作作，引入CoolmaxR面面料。13二次發(fā)展階階段1999年年，李寧公公司與SAP公司合合作，引進進AFS服服裝與鞋業(yè)業(yè)解決方案案，成為中中國第一家家實施ERP的體育育用品企業(yè)業(yè)。2001年年，李寧公公司與意大大利及法國國著名設計計師簽約，，產(chǎn)品設計計走上專業(yè)化和國際化的道路。2001年年10月，，李寧公司司首家海外外品牌形象象店于西班班牙桑坦德德開業(yè)。2001年年，李寧公公司營業(yè)額額達到約7.34億億元人民幣幣。2002年年，李寧公公司確立全新品牌定定位：李寧，一一切皆有可可能。14品牌重塑階階段2002年年，李寧公公司與杜邦邦公司(現(xiàn)現(xiàn)英威達公公司)建立立合作，萊萊卡面料大大量應用在在李寧牌服服裝中。2002年年底，李寧寧公司確立立公司的使使命、愿景景、價值觀觀及業(yè)務發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。。2002年年，李寧公公司營業(yè)額額達到約9.58億億元人民幣幣。2003年年12月，，李寧公司司與清華大大學經(jīng)濟管管理學院和和悉尼科技技大學商學學院合作，，聯(lián)合開設設了首個中中外合作體體育管理碩碩士項目。。2003年年，李寧公公司營業(yè)額額達到約12.76億元人民民幣。15專業(yè)化發(fā)展展階段2004年年2月，第第一款李寧寧牌專業(yè)足足球鞋“Tie”。。2004年年8月，李李寧公司與與美國Exeter研發(fā)公公司NedFrederick博博士合作，，共同致力力于李寧運運動鞋核心心技術的研研發(fā)。2004年年9月，第一款李寧寧牌專業(yè)籃籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標志著李李寧進入專專業(yè)籃球產(chǎn)產(chǎn)品，李寧寧有限公司司集團戰(zhàn)略略項目完成成。2004年年11月，，香港設計計研發(fā)中心心「李寧體體育科技發(fā)發(fā)展(香港港)有限公公司」成立立，集中負負責設計李李寧牌服裝裝產(chǎn)品。16專業(yè)化發(fā)展展階段2005年年1月，李寧公司與與NBA簽簽約，成為為NBA官官方市場合合作伙伴。。2005年年4月，李李寧公司與與網(wǎng)易結成成合作伙伴伴，共同打打造全新的的“李寧－－網(wǎng)易體育育頻道”。。2006年年3月，李李寧001限量珍藏藏版上市。。這是中國國體育品牌牌第一次發(fā)發(fā)售限量版版運動鞋。。2006年年4月，李李寧公司和和中國大學學生體育協(xié)協(xié)會達成協(xié)協(xié)議，共同同打造全新新的中國大學生生足球聯(lián)賽賽。17專業(yè)化發(fā)展展階段2006年年8月14日，李寧寧品牌聯(lián)手手NBA五五十大巨星星之一奧尼爾先生，雙方方合作共同同推出“李李寧”SHAQ系列列專業(yè)籃球球產(chǎn)品線，，共同開拓中中國籃球市市場。2006年年9月5日日，李寧公公司推出鞋鞋產(chǎn)品的專專業(yè)科技平平臺——““李寧弓”減震科技技?！袄顚帉幑笔菄鴩鴥?nèi)第一個個運動鞋的的研發(fā)科技技平臺，標標志著李寧寧公司的運運動鞋科技技眼發(fā)能力力躋身世界界領先行列列。2006年年9月12日，李寧寧品牌與蘇蘇丹國家田田徑隊正式式簽約。蘇蘇丹國家田田徑隊將身身著李寧公公司為其專專門設計的的訓練服，，比賽服及及領獎服征征戰(zhàn)2008北京奧運會會。18專業(yè)化發(fā)展展階段2007年年1月5日日，李寧與與中央電視視臺攜手打打造體育頻頻道全新形形象。2007年年4月30日，李寧寧公司與北北京體育大大學攜手推推動支持中中國農(nóng)村體體育發(fā)展，，與鄉(xiāng)村體體育教師““一起運動動”。2007年年6月25日，李寧寧公司簽約約成為西班班牙奧委會會”官方合合作伙伴““攜手征戰(zhàn)北北京奧運”。2007年年11月15日，李李寧收購著著名乒乓球球品牌“紅紅雙喜”57.5%股權。。2008年年，李寧(Lining)、、淘寶網(wǎng)和和潭友網(wǎng)三三方合作聯(lián)聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店店，全面進入入電子商務務發(fā)展階段段。19專業(yè)化發(fā)展展階段2009年年，李寧品品牌全面國國際化戰(zhàn)略略開始，并并且將產(chǎn)品品的款號進進行了新一一輪的國際際重塑，與與耐克、阿阿迪達斯等等國際大鱷鱷采用類似似的區(qū)分方方式，加速速李寧海外外發(fā)展布局局。2010年年，李寧官官方網(wǎng)站開開始推出網(wǎng)網(wǎng)上專賣店店，自己全全面進入電電子商務發(fā)發(fā)展階段，，并且優(yōu)化化改變了自自己的李寧寧官方網(wǎng)站站，開始了了李寧品牌牌的新的網(wǎng)網(wǎng)上形象。。2010年年6月30日，李寧寧有限公司司發(fā)布全新新的標識和和口號，并并對品牌DNA、目目標人群、、產(chǎn)品定位位等做了相相應調整，，打造“90后李寧寧”。李寧公公司新口號號為“MakeTheChange”，品牌新新標識抽象象了李寧原原創(chuàng)的“李李寧交叉””動作。2010年年7月1日日，李寧公公司開展品品牌重塑，，全新的李李寧誕生。。。20旗下品牌1、李寧：：主品牌2、李寧LNG：2010年年1月李寧寧推出全新新LNG運運動時尚系系列。3、艾高：：2005年李寧公公司和法國國AIGLE正式簽簽署了戰(zhàn)略略合作協(xié)議議為期50年。4、新動：：2006年11月月第一個子子品牌"Z-DO"誕生。5、紅雙喜喜：2007年李寧寧公司收購購紅雙喜。。6、樂途：：2008年李寧公公司收購意意大利品牌牌LOTTO在中國國大陸20年品牌代代理權。7、凱勝：：2009年7月李李寧公司宣宣布收購凱凱勝羽毛球球拍等業(yè)務務。21艾高1853年年由美國人人Hutchinson在法法國創(chuàng)立。。經(jīng)過145年的發(fā)發(fā)展，逐漸漸由一個馬馬靴制造商商，成為法法國家喻戶戶曉的戶外外用品的代代名詞。1992年年來到亞洲洲并進入日日本市場，，1998年入駐中中國。2005年年李寧公司司和法國艾艾高正式簽簽署了戰(zhàn)略略合作協(xié)議議為期50年。艾高的法文文含意是““飛鷹”，，也就是美美國精神的的標志，直直至現(xiàn)在，，每件艾高高產(chǎn)品上都都有一個雄雄鷹展翅的的刺繡徽章章。22新動中國最大的的體育服裝裝企業(yè)李寧寧有限公司司于2007年4月月1日推出出了其首個個子品牌———“新動動”。這個個子品牌以以滿足普通通消費者的的基本運動動需求為特特征，并不不需要較強強的時尚、、科技、功功能性等特特點，定位位為“中低端”。“新動動”產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)在家樂福福等多家全全國性連鎖鎖大賣場中中均有銷售售。“新動”品品牌強調定定位為“中中低端”，，其產(chǎn)品均均價也比李李寧同類品品牌產(chǎn)品低低20%-40%左左右。23紅雙喜在乒乓球領域域，紅雙喜一一直是一個個紅色傳奇奇。“紅雙喜”品牌誕生生于1959年，為為慶祝國慶慶十周年及及容國團奪奪得第一個個世界冠軍軍而得名。。2000年年，國際乒乒聯(lián)通過改改革乒乓大大球動議，，由此，紅紅雙喜大球球的技術標標準被國際際乒聯(lián)采納納為國際標標準，確立立了在世界界乒乓領域域的行業(yè)龍龍頭地位。。2007年年李寧公司司斥資3.05億元元收購乒乓乓球用品商商紅雙喜，，為紅雙喜喜的再次發(fā)發(fā)展注入了了活力。24樂途樂途1970年起源源于意大利利，一直在在足球領域占據(jù)重要地地位，特別別是在歐洲洲不遜于其其他品牌。。樂途(LOTTO)商標中的的兩個重疊疊的菱形代代表了高科科技的研發(fā)發(fā)和創(chuàng)新的的設計理念念，體現(xiàn)了了樂途品牌牌發(fā)展初期期對足球和和網(wǎng)球運動動的熱衷，，以及對體體育運動天天生的喜好好。Lottodo是樂途的的品牌主張張，它倡導導的是一種種體驗式的生活方式式和態(tài)度，，鼓勵年輕輕的消費群群體去探索索、發(fā)現(xiàn)、、嘗試、體體驗生活的的多種形態(tài)態(tài)和新鮮事事物。25凱勝凱勝是國內(nèi)內(nèi)頗具規(guī)模模的生產(chǎn)制制造與營銷銷一體的羽毛球體育用品企企業(yè)。作為為民族品牌牌，凱勝將將為所有羽羽毛球愛好好者制造出出品質更加加卓越的羽羽毛球運動動產(chǎn)品，為為中國羽毛毛球運動的的未來傾力力拼搏，創(chuàng)創(chuàng)造出真正正強勢的羽羽毛球國際際品牌。2009年年凱勝被李寧公司以1.65億元收購，成為李寧寧公司羽毛毛球戰(zhàn)略中中的重要組組成部分，，新的凱勝勝羽毛球拍拍將以更加加親民的價價格更加卓卓越的性能能為眾多羽羽毛球愛好好者服務。。凱勝品牌名名稱源自于于為奪取錦錦標，奮勇勇拼搏的運運動精神，，寓意著中中國羽毛球球健兒，將將揮著凱勝勝的球拍，，凱歌高奏奏，戰(zhàn)無不不勝。26企業(yè)文化企業(yè)文化，，又稱組織織文化，是是一個組織織由其價值值觀、信念念、儀式、、符號、處處事方式等等組成的其其特有的文文化形象。。李寧崇尚運運動的企業(yè)業(yè)文化極具具特色。李李寧公司把把“崇尚運運動”作為為的核心價價值觀，之之所以如此此，并不只只是因為李李寧公司是是生產(chǎn)體育育用品的公公司,更重重要一點，，北京李寧寧體育用品品有限公司司的人力資資源總監(jiān)是是這樣概括括李寧公司司的價值觀觀的：“我們的使命命是致力于于專業(yè)體育育用品的創(chuàng)創(chuàng)造，讓運運動改變我我們的生活活，喚起民民族自信，，昂然立足足世界。我我們的愿景景是占中國國體育用品品市場份額額第一，成成為體育用用品主流品品牌?！被诖舜?，1989年4月月，李寧牌牌商標正式式注冊后就就一直致力力于體育用用品的開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)，，也一直倡倡導以運動動為核心的的生活方式式，讓崇尚尚運動成為為企業(yè)文化化的核心內(nèi)內(nèi)容。27二、競爭環(huán)環(huán)境、競爭爭對手分析析企業(yè)環(huán)境分分析消費者分析析產(chǎn)品分析競爭者分析析28企業(yè)環(huán)境分分析1、李寧產(chǎn)產(chǎn)品技術環(huán)環(huán)境分析現(xiàn)在市場上上出現(xiàn)的專專業(yè)運動裝裝備從前期期研發(fā)到設設計生產(chǎn)基基本都是采采用全球統(tǒng)統(tǒng)一版型，，不會特別別考慮地域域差異對運運動愛好者者的身體特特點和運動動習慣的影影響。李寧寧作為中國國國內(nèi)體育育用品的領領導品牌，，向市場推推出“專為中國人人設計”的專業(yè)運運動產(chǎn)品，，不但說明明了中國體體育用品市市場的不斷斷擴大和消消費者的日日漸成熟，，更意味著著國內(nèi)的體體育用品在在技術研發(fā)發(fā)上有了新新的突破，，從技術和和市場開發(fā)發(fā)上具備了了和國際品品牌在專業(yè)業(yè)領域一爭爭高下的實實力。292、李寧市市場規(guī)模分分析（1）李寧寧體育面向向專業(yè)體育育用品市場場有體育用品品行業(yè)分析析人士表示示：“耐克克是賣給那那些真正喜喜歡運動的的人，卡帕帕是賣給那那些假裝喜喜歡運動其其實是追求求時髦的人人?！崩顚帉庴w育在市市場定位差差異化方面面依然走的的是專業(yè)運動品牌牌路線，從2003年下半年開開始，李寧體體育將自己品品牌推廣的軸軸心由中低端端轉向高端專專業(yè)體育用品品市場，與長長期盤踞在高高端體育用品品市場的耐克克和阿迪達斯斯正面對決。。在產(chǎn)品組合合上，李寧體體育的鞋類和和服裝產(chǎn)品比比例較為均衡衡。30（2）李寧采采用“耐克式”市場策略運動服飾企業(yè)業(yè)的市場推廣廣策略一般沿沿襲的是耐克克模式，主要要是通過贊助助體育賽事、、體育代表隊隊以及用體育育明星代言進進行品牌推廣廣，李寧體育育即是如此。。李寧體育曾曾先后贊助了了1990年年以來歷屆奧奧運會和亞運運會的中國體體育代表團，，簽約國家跳跳水隊等，近近年來，李寧寧體育更是加加快了品牌國國際化運作的的步伐，簽約約網(wǎng)球選手伊伊萬·柳比西西奇、NBA明星奧尼爾爾等國際體育育明星，贊助助阿根廷國家家男、女籃球球隊、蘇丹國國家田徑隊以以及美國國家家乒乓球隊等等，非?？粗刂谻CTV5的傳播渠道道。31（3）李寧體體育擴展銷售售的渠道運動服飾企業(yè)業(yè)的銷售主要要依賴于建立立廣闊的特許經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡。根據(jù)公告，，李寧體育通通過244名名經(jīng)銷商經(jīng)營營5301間間門店，同時時李寧體育在在北京、上海海及13個個省份擁有375間直營營店，門店數(shù)數(shù)總計為5676間，分分銷網(wǎng)絡是國國內(nèi)運動服飾飾企業(yè)中最廣廣的。32消費者分析目標消費者年年齡結構消費者忠誠度度消費者消費態(tài)態(tài)度消費者消費訴訴求點33目標消費者年年齡結構在運動用品主主力消費者中中，15-25歲年齡段段消費者占據(jù)據(jù)了一半左右右的比例，同同時也是李寧寧品牌非忠誠誠用戶和潛在在用戶的主要要構成者。體育用品主力力消費人群構構成李寧產(chǎn)品非忠忠誠用戶人群構成李寧產(chǎn)品潛在在用戶人群構成李寧產(chǎn)品忠誠誠用戶人群構構成34消費者忠誠度度年輕消費者對對李寧品牌的的偏好度相對對其它品牌仍仍然偏低，價價格是他們目目前選擇李寧品牌的主主要原因。李寧品牌實際際消費者忠誠誠度只有40%，大部分分現(xiàn)有消費者者，特別是15-25歲歲的年輕消費費者，在價格格不成問題的的時候，傾向向于選擇耐克克、阿迪等國國際品牌隨著15-24歲年齡段段消費者的年年齡增長和收收入增加，消消費者選擇國國際品牌的可可能將隨之增增加現(xiàn)有25歲以以上主力消費費者隨著年齡齡的進一步增增長，消費體體育用品的頻頻率和水平會會逐漸下降各年齡段消費費者品牌偏好好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要要依靠其價格格優(yōu)勢消費者在價格格不成問題時時選擇的品牌牌35消費者消費態(tài)態(tài)度15-25歲歲的消費者在在總體消費和和生活態(tài)度上上同25歲以以上消費者存存在明顯的差差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場消費者消費態(tài)態(tài)度分析（一一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲歲的消費者希希望購買與眾眾不同的產(chǎn)品品，通過產(chǎn)品品突顯自我，，提升個人成成績；喜歡新新奇、充滿變變化和挑戰(zhàn)的的生活方式，，不愿意拘泥泥于傳統(tǒng)36消費者消費訴訴求點大部分消費者者從事體育活活動的訴求點點都是功利型型的，希望通通過體育體驗驗成功的感覺覺，突出自我我，并且成為為眾人矚目的的焦點。消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求成功感、榮譽譽感、成為第第一的感覺、、成為眾人注注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超超越自我，發(fā)發(fā)揮潛能，不不斷進步，希希望能夠做得得更好獲得異性青睞睞是實現(xiàn)目標的的過程和手段段37產(chǎn)品分析李寧產(chǎn)品定位位的重點是籃籃球、跑步、、足球、網(wǎng)球球，健身五項項運動，其中中籃球跑步最最重要。李寧公司轉向向“立足于大眾運運動休閑用品品，開發(fā)各個個運動項目上上的專業(yè)產(chǎn)品品”的產(chǎn)品策略略是符合現(xiàn)階階段中國市場場現(xiàn)狀的，同同時也是具有有長遠戰(zhàn)略眼眼光的。38競爭者分析國內(nèi)最主要的的競爭對手———安踏國際競爭者———耐克，阿阿迪達斯39安踏品牌分析析安踏的品牌個個性是專注、、務實、不斷斷超越。在成成本、價格上上有優(yōu)勢,選選擇將重點點放在二、三三線城市的大大眾市場，在在中低端品牌牌中性價比較較高，口碑一一直不錯。無無論是不菲數(shù)數(shù)字的運動巨巨星代言，還還是體育賽事事贊助的爭奪奪，安踏在營營銷投入上開開始發(fā)力，氣氣勢絲毫不讓讓李寧?！坝烙啦恢共健笨诳谔枺拱蔡ぬば蜗箫@得大大氣，傳遞的的是積極向上上、不斷進取取的草根精神神。安踏廣告永不不止步篇40經(jīng)營特點：敢敢拼敢贏安踏公司1991年誕生生于福建晉江江陳埭鎮(zhèn)。如如果說李寧身身出名門，安安踏則是不折折不扣的草根根企業(yè)。當年年，陳埭鎮(zhèn)是是國內(nèi)運動鞋鞋的重要生產(chǎn)產(chǎn)基地，分布布著大大小小小幾千家運動動鞋廠和相關關配套企業(yè)，，安踏則是其其中毫不起眼眼的一家。41優(yōu)勢：渠道掌掌控力安踏在全國擁擁有40多家家分銷商，數(shù)數(shù)量上大致與與李寧的分銷銷商數(shù)量相當當。在安踏的的分銷商體系系中，大多數(shù)數(shù)分銷商都是是由安踏一手手培養(yǎng)起來的的，他們與安安踏一道，從從弱到強，做做強安踏的同同時，也壯大大了自身的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模，他他們具有很高高的忠誠度，，能夠最大的的發(fā)揮單渠道道的威力，也也能夠將安踏踏品牌的營運運策略快速貫貫穿到每一個個安踏專賣店店，這也是安安踏引以為傲傲的地方。42耐克品牌分析析耐克的品牌個個性是挑戰(zhàn)、、熱情、信心心、在競爭中中體味快樂的的，核心就是是“以專業(yè)體育用用品市場來引引導大眾市場場”。耐克在中中國消費者心心中是最酷的的品牌。耐克克進入中國時時就義無反顧顧的選擇了本本土化，從最最基礎的培育育目標消費群群做起。在中中國，耐克個個性化、創(chuàng)造造力、動感、、活力以及休休閑等基本價價值正是最受受歡迎的文化化體驗。因此此耐克的高價價不但不是銷銷售的障礙，，反而成就了了在中國市場場上特有的品品牌價值———文化身份認認同。NIKE在中中國的創(chuàng)意廣廣告43企業(yè)自身耐克公司較早早進入運動鞋鞋生產(chǎn)領域，，占領了一定定的市場先機機，為其發(fā)展展奠定了基礎礎。耐克的營銷部部門也能根據(jù)據(jù)市場的動態(tài)態(tài)及時調整營營銷戰(zhàn)略。耐克的產(chǎn)品也也趨于多元化化，對于不同同的顧客群體體，能夠開發(fā)發(fā)不同的產(chǎn)品品，滿足了不不同人群的消消費需求。耐克自身的生生產(chǎn)技術在同同行業(yè)中也處處于先進地位位。44供應商目前耐克的原原料來源于發(fā)發(fā)展中國家，，組裝生產(chǎn)業(yè)業(yè)務也主要集集中在勞動力力較為低廉的的東亞、東南南亞地區(qū)，這這使耐克的生生產(chǎn)成本降低低，因此在價價格上能有更更強的競爭力力。但是部分發(fā)達達國家對這些些國家的貿(mào)易易壁壘導致產(chǎn)產(chǎn)品銷售在歐歐美地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)了一定的困困難。消費者隨著社會觀念念的變化，耐耐克的顧客群群也在發(fā)生著著變化。越來來越多的女性性成為了耐克克的消費者。。45在競爭中所體體現(xiàn)出的優(yōu)勢勢耐克根據(jù)不同同階層，不同同性質的消費費者著手開始始了幾乎涵蓋蓋了所有運動動項目的相關關運動產(chǎn)品的的VI設計，，并且?guī)缀踅咏咏昝?。在商品?jīng)濟大大潮的背景下下，耐克另一一成功的關鍵鍵就在于它從從不或者很少少參與價格戰(zhàn)戰(zhàn)，即使降價價，幅度也是是控制在很小小的范圍之內(nèi)內(nèi)的。46所存在的劣勢勢耐克誠邀體育育各界最頂尖尖選手的加盟盟，把這些項項目的相關產(chǎn)產(chǎn)品做到了趨趨于最好，但但是，耐克的的全面也就突突顯出了它沒有重點，而這也恰恰恰阻礙了它向向完美方向繼繼續(xù)的發(fā)展。。47阿迪達斯品牌牌分析阿迪達斯的品品牌個性是成成熟專業(yè)、時時尚現(xiàn)代、夠夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占占領著中國的的高端市場。。具有雄厚的的資金和成熟熟的經(jīng)營經(jīng)驗驗，具有能夠夠引領世界主主流消費觀念念的強大市場場駕馭能力，，并配以超強強的開發(fā)設計計能力和齊全全的產(chǎn)品線，，足以讓國內(nèi)內(nèi)企業(yè)難以望望其項背，所所以，這些品品牌牢牢占據(jù)據(jù)著塔頂，其其地位難以撼撼動。梅西阿迪迪達斯涂鴉廣廣告48品牌定位阿迪達斯品牌牌分為三大系系列：1.阿迪達斯斯運動表現(xiàn)系系列，其以三三條紋為標志志，運動無止止境為口號。。2.以三葉草草為標志的運運動經(jīng)典系列列。3.運動時尚尚系列，簡潔潔、時尚、完完美是它的特特色。49每個系列有它它自己的定位位，阿迪達斯斯運動表現(xiàn)系系列，其形成成時間最早，，它定位為專專業(yè)性強、競競技性高，走走高端路線系系列；以三葉草為標標志的運動經(jīng)經(jīng)典系列形成成于運動表現(xiàn)現(xiàn)系列之后，，經(jīng)典系列是是選擇阿迪達達斯歷史上最最好的產(chǎn)品作作為藍本，在在對其面料和和款式進行略略微修改之后后重新發(fā)布的的，以其深具具內(nèi)涵和限量量版的特色奪奪得阿迪達斯斯品牌迷的追追捧；運動時尚系列列定位為簡潔潔、時尚、完完美，走中高高端路線，這這也是阿迪達達斯進入中國國市場放低姿姿態(tài)，主動親親近消費者的的決策。50品牌傳播阿迪-達斯勒勒的長子霍斯斯特開創(chuàng)性的的為阿迪達斯品牌建立了““金字塔”型推廣模式式，率先將品品牌在視覺上上與運動員、、運動隊、大大型比賽以及及相關體育活活動聯(lián)系起來來。在他的倡倡導下，阿迪達斯成為第一個向向優(yōu)秀運動員員免費贈送運運動鞋的公司司，第一家與與運動隊簽定定長期提供球球鞋、球襪合合同的公司，，使人們在許許多世界級的的比賽中看到到優(yōu)秀運動員員們腳上穿著著阿迪達斯新推出的產(chǎn)品品。金字塔式是指指企業(yè)通過贊贊助奧運會、、代表隊、專專業(yè)運動員，，塑造產(chǎn)品專專業(yè)形象，以以此影響更多多專業(yè)和業(yè)余余運動員，通通過滿足這個個層次的消費費者需求進而而影響大眾消消費群。51阿迪達斯開拓拓中國市場1、中國本土土化贊助運動動為了讓其中華華區(qū)市場發(fā)展展能夠擁有堅堅實的本土傳傳播推廣資源源，阿迪達斯在中華區(qū)機構構成立之時即即提前與中國國足協(xié)接觸。。阿迪達斯在對中國足球球市場未來幾幾年的發(fā)展趨趨勢進行全面面分析和預測測后，最終開開出5億元人人民幣的價碼碼將長達6年年的贊助合同同攬于囊中。。522、中國人制制定的“金牌牌”策略———2008年年北京奧運會會在北京奧林匹匹克中心，北北京奧委會執(zhí)執(zhí)行副主席王王偉和阿迪達達斯大中華地地區(qū)總裁桑德德琳分別在合合作協(xié)議書上上簽字。阿阿迪達斯(蘇蘇州)有限公公司和阿迪達達斯-所羅門門集團成為北北京2008年奧運會第第七個合作伙伙伴。這意味味著北京2008年奧運運會和北京殘殘奧會的所有有工作人員、、自愿者、技技術官員以及及參加冬奧會會和08奧運運會的中國奧奧運代表團成成員屆時將穿穿著印有“阿阿迪達斯”標標志的體育服服飾。533、網(wǎng)盡漏網(wǎng)網(wǎng)之魚——品品牌縱深細分分與渠道擴張張為了緊密配合合阿迪達斯的的強攻戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行，近兩年年以來，阿迪迪達斯在品牌牌構建方面進進行了一次顛顛覆——將阿阿迪達斯品牌牌分成三大系系列，包括阿阿迪達斯運動動表現(xiàn)系列(以前的“運運動無止境””系列)，運運動傳統(tǒng)系列列(以前的經(jīng)經(jīng)典系列)和和運動時尚系系列。這一劃劃分從根本上上改變傳統(tǒng)的的體育用品公公司按服裝和和鞋類劃分的的方法。阿迪達斯給予予每個系列以以自己的標志志，分別定位位不同人群，，均以獨立品品牌形式分別別展示于賣場場的不同區(qū)域域，從而實現(xiàn)現(xiàn)終端覆蓋。。54三、李寧品牌牌營銷策略分分析品牌塑造產(chǎn)品定位與市市場分析SWOT分析析4P分析55品牌的塑造（一）廣告語語、標志李寧品牌的廣廣告語至今，，共更換過9次。1990年，，李寧品牌剛剛創(chuàng)立時的廣廣告語是“中國新一代的的希望”、“步步為贏”。1997年，，李寧公司通通過調查分析析，認識到體體育產(chǎn)品消費費主力是15歲至25歲歲的青少年人人群，決定把把李寧塑造成成“時尚、年年輕、具有個個性的城市品品牌”，用““把精彩留給自自己”、“我運動、、我存在在”、“季風新運運動”作為廣廣告語。。此時，，李寧開開始注重重產(chǎn)品的的科技含含量，啟啟用時尚尚、年輕輕的形象象代言人人。562000年，李李寧公司司又推出出以世界界冠軍李李小鵬為為主角““出色，源源自本色色”的新廣廣告語。。2001年，為為了塑造造高端市市場的品品牌形象象，推出出了高爾爾夫系列列產(chǎn)品，，并以““運動之美美，世界界共享”為廣告告語。2002年，，李寧公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的的品牌走走向老化化，需要要重塑品品牌形象象，于是是其經(jīng)營營策略開開始逐步步向國際際化和專專業(yè)化方方向調整整，以““一切切皆皆有有可可能能”為為廣廣告告語語。。2009年年，，李李寧寧品品牌牌強強調調女女性性可可以以通通過過運運動動練練就就內(nèi)內(nèi)在在氣氣質質，，新新又又推推出出以以瑜瑜伽伽、、舞舞蹈蹈、、跑跑步步為為主主的的女女子子運運動動全全新新理理念念““InnerShine””。。為為了了配配合合全全球球市市場場的的拓拓展展，，2010年年亞亞運運會會期期間間，，李李寧寧的的廣廣告告語語又又改改變變?yōu)闉椤啊癿akethechange”，，還還把把李李寧寧先先生生原原創(chuàng)創(chuàng)的的““李李寧寧交交叉叉””動動作作標標識識，，改改為為““人人””字字型型。。從從廣廣告告語語的的變變更更的的背背后后，，可可以以看看出出李李寧寧品品牌牌定定位位和和品品牌牌營營銷銷策策略略也也在在不不斷斷變變化化。。57導入入李寧寧換換標標、、星星巴巴克克換換標標、、IDO也也在在換換標標············2011年年，，更更換換標標識識似似乎乎成成了了一一種種時時尚尚。。這這些些經(jīng)經(jīng)典典品品牌牌的的換換標標引引發(fā)發(fā)了了諸諸多多評評論論，，不不過過，，品品牌牌企企業(yè)業(yè)換換標標遠遠遠遠不不只只好好看看不不好好看看這這么么簡簡單單??！這這背背后后，，或或許許藏藏著著深深層層的的原原因因：：或或是是企企業(yè)業(yè)重重組組，，或或是是走走向向國國際際市市場場，，或或是是調調整整營營銷銷策策略略58李寧寧公公司司宣宣布布從從2010年年第第三三季季度度開開始始更更換換新新的的Logo，，包包括括李李寧寧運運動動鞋鞋、、服服飾飾、、配配件件和和球球類類在在內(nèi)內(nèi)的的所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，以以及及全全球球的的李李寧寧專專賣賣店店都都將將使使用用新新的的標標志志。。與此此同同時時，，李李寧寧的的品品牌牌口口號號也也更更換換為為““MakeTheChange””，，在在隨隨后后的的推推廣廣中中，，將將逐逐步步取取代代了了使使用用多多年年的的““一一切切皆皆有有可可能能””。。新的的Logo在在延延續(xù)續(xù)了了舊舊版版的的視視覺覺形形象象，，以以一一個個飄飄動動的的英英文文字字母母L構構成成主主要要畫畫面面，，同同時時看看上上去去更更像像一一個個““人人””字字。。李李寧寧希希望望用用““人人””的的形形象象來來詮詮釋釋運運動動價價值值觀觀，，““鼓鼓勵勵每每個個人人透透過過運運動動表表達達自自我我，，實實現(xiàn)現(xiàn)我我。?！薄?9李寧寧的的改改變變之之路路60討論論：：廣告告標標語語變變化化是是否否過過于于頻頻繁繁？？李寧寧LOGO變變化化前前后后各各自自的的象象征征意意義義？？61AnythingispossibleMakethechange飛揚揚的的紅紅旗旗人62李寧寧定定位位變變化化的的原原因因1.““李李寧寧””的的品品牌牌LOGO被被詬詬病病為為模模仿仿““耐耐克克””，，而而廣廣告告語語““一一切切皆皆有有可可能能””則則更更被被認認為為與與““阿阿迪迪達達斯斯””的的““沒沒有有不不可可能能””雷雷同同。?！啊袄罾顚帉帯薄钡牡臓I營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要擺擺脫脫山山寨寨品品牌牌的的印印象象，，在在國國際際市市場場上上實實現(xiàn)現(xiàn)真真正正和和““耐耐克克””、、““阿阿迪迪達達斯斯””叫叫板板。。2.現(xiàn)現(xiàn)階階段段““李李寧寧””品品牌牌的的實實際際消消費費人人群群年年齡齡整整體體偏偏大大，，近近35歲歲至至40歲歲的的人人群群超超過過了了一一半半，，““李李寧寧””對對于于年年輕輕消消費費人人群群的的吸吸引引力力正正在在逐逐漸漸遞遞減減。。正正是是為為了了討討好好““90后后””，，迎迎合合年年輕輕運運動動愛愛好好者者的的需需求求。。633.市市場場增增長長的的驅驅動動力力已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)生生變變化化。。過過去去，，體體育育用用品品增增長長的的驅驅動動力力在在于于分分銷銷，，通通俗俗講講就就是是多多開開店店，，中中國國市市場場非非常常大大，，讓讓人人買買到到，，就就要要有有店店，，方方便便消消費費者者購購買買使使得得這這個個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展非非常?？炜臁！，F(xiàn)現(xiàn)在在店店開開得得差差不不多多了了，，接接下下來來就就會會回回到到競競爭爭的的核核心心和和關關鍵鍵階階段段，，我我們們稱稱之之為為產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新和和品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)新新。。64市場場重重新新定定位位1.年年輕輕化化2.時時尚尚化化3.國國際際化化65李寧寧90后后廣廣告告Makethechange66（二二））廣廣告告李寧寧品品牌牌正正嘗嘗試試將將一一些些富富有有中中國國文文化化特特色色元元素素融融入入產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，希希望望借借助助廣廣告告宣宣傳傳在在消消費費者者心心目目中中樹樹立立其其具具有有東東方方元元素素的的國國際際運運動動品品牌牌形形象象。。他他們們將將籃籃球球運運動動員員與與中中國國武武術術結結合合起起來來。。他他們們還還做做了了皮皮影影演演員員打打籃籃球球的的廣廣告告以以及及將將中中國國龍龍和和京京劇劇等等元元素素融融入入到到廣廣告告營營銷銷中中。。這這些些都都顯顯示示李李寧寧想想告告訴訴消消費費者者其其品品牌牌具具有有中國國特特色色。皮影影戲戲篇篇再見見篇篇67美國國職職業(yè)業(yè)籃籃球球新新秀秀埃埃文文特特納納李寧innershine女子健身身最新舞蹈蹈廣告李寧品牌還還先后簽下下NBA騎騎士隊組織織后衛(wèi)達蒙蒙·瓊斯、、熱隊中鋒鋒奧尼爾、、火箭隊前前鋒海耶斯斯等國際知知名運動員員，讓他們們穿著李寧寧品牌戰(zhàn)靴靴征戰(zhàn)NBA賽場，，表明了李李寧品牌正正在塑造國際品牌。李寧公司司還簽過海海耶斯、柳柳比西奇、、特羅薩、、李鐵、李李小鵬、劉劉亞男、張張勁松、孔孔令輝、郭郭晶晶、孫孫勝男、伊伊辛巴耶娃娃、林丹等等國內(nèi)外知知名運動員員，娛樂明明星瞿穎、、林志玲等等人，作為為李寧品牌牌形象代言言人。68產(chǎn)品定位與與市場分析析“李寧”品品牌價值的的幾次重新新定位，反反映出“李李寧”對自自身價值發(fā)發(fā)掘，認識識的不斷深深入。但也也必須看到到，經(jīng)過這這多次的重重新定位，，李寧始終終找不到明明確的品牌牌方向，找找不到清晰晰的品牌定定位。李寧寧公司為了了迎合消費費者需求和和獲得最大大的銷售收收入，不斷斷變化自己己的品牌定定位，卻忽忽視了對品品牌核心價價值的挖掘掘和對品牌牌個性的塑塑造，從而而無法傳遞遞出一個清清晰連續(xù)的的品牌形象象，無法與與消費者建建立一個相相對穩(wěn)固的的品牌關系系。當外部部環(huán)境競爭爭加劇，必必然會帶來來品牌老化化，市場被被其他品牌牌瓜分的危危險。（一）產(chǎn)品品定位69李寧公司定定位的目標標消費者是是年齡在14到28歲之間，，學生為主主，分布在在大中城市市。但真正正購買李寧寧牌體育用用品的核心心消費者的的年齡在18到45歲之間，，居住在二二級城市。。2006-2007年，李李寧公司對對消費者的的市場調查查報告顯示示，李寧品牌實實際消費人人群與目標標消費人群群相比，有有了一定偏偏移，即整體偏偏大，近35-40歲的人群群超過50%。另一方面，，消費者（（尤其年輕輕消費者））對李寧品品牌的印象象上“積積極向上””、“有潛潛力”、““中國特色色”、“認認同度”等等方面得分分很高，而而“酷”、、“時尚””、“國際際感”等特特質則相較國際品品牌略遜一一籌。據(jù)悉，在本本次品牌重重塑之后，，李寧品牌牌將正式在在一線城市市露出，與與耐克等國國際品牌展展開正面爭爭奪。（二）目標標人群70SWOT分分析（一）優(yōu)勢勢由于國民生生產(chǎn)總值保保持多年高高速的增長長,中國整整個體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也是不不斷向前發(fā)發(fā)展,其市市場容量逐逐年遞增。。在營銷網(wǎng)絡絡的建設上上，李寧公公司果斷說說是業(yè)績卓卓著。從90年在北北京開設第第一家專賣賣店至今，，公司在全全國已擁有有專賣店近近700家家，銷售網(wǎng)點達達3000余個，城城市覆蓋率率達95％％以上。在同類產(chǎn)產(chǎn)品中，市場占有率率位居第一一?！霸从隗w育育、用于體體育”是李李寧公司一一貫堅持的的宗旨。從從90年亞亞運會斥巨巨資支持中中國體育代代表團以來來，“李寧寧”一直關關注和支持持著世界尤尤其是中國國體育事業(yè)業(yè)的進步。。71（二）劣勢勢目標消費者者不清李寧公司管管理層定位位的目標消消費者是：：年齡在14到28歲之間，，學生為主主，大中城城市，喜愛愛運動，崇崇尚新潮時時尚和國際際化的流行行趨勢。但但真正購買買李寧牌體體育用品的的核心消費費者的年齡齡在18到到45歲之之間，居住住在二級城城市，中等等收入，非非“體育用用品的重度度消費者””。品牌面臨被被遺忘的危危險品牌的忠誠誠度很高，，但忠誠的的消費者是是崇拜李寧寧的那代人人，更加年年輕的新生生代并不知知道李寧是是誰，對新新生代追逐逐的流行時時尚，李寧寧品牌是隔隔膜的。72品牌的個性性不鮮明在真正的消消費者眼中中，李寧牌牌的個性是是與李寧本本人的形象象連在一起起的，是具具“親和性性、民族的的、體育的的、榮譽的的”，并非非是李寧公公司最近幾幾年奮力打打造的“年年輕的、時時尚的”品品牌個性。。李寧牌的產(chǎn)產(chǎn)品線不斷斷的擴張，，很難搞清清楚他的““旗艦產(chǎn)產(chǎn)品”是什什么。更多多的產(chǎn)品會會使得消費費者無法弄弄清楚“李李寧牌”到到底是什么么概念。73（三）機會會李寧產(chǎn)品由由于其本身身的特殊性性使得其品品牌知名度度自誕生以以來一直是是很高的。。由于國民生生產(chǎn)總值保保持多年高高速的增長長,整個體體育產(chǎn)業(yè)也也是不斷向向前發(fā)展,其市場容容量逐年遞遞增。74（四）威脅脅以NIKE,ADIDAS為為主的外國國體育品牌牌份額的不不斷增長,國內(nèi)廠廠家不斷興興起,也在在不斷瓜分分著市場份份額,而而且他們的的增長速率率也極快,使得李寧寧產(chǎn)品的市市場占有率率逐漸減少少了。李寧的實際際消費群體體與目標消消費群體相相差很大,使用李寧寧牌的消費費者忠誠度度很高,但但人群年齡齡偏大,收收入很低,而且其中中有很大一一部分消費費群體理想想品牌卻為為NIKE。李寧產(chǎn)品更更像有大眾眾感覺的大大眾休閑產(chǎn)產(chǎn)品,沒有有真正吸引引到那些視視運動為消消費的"重重度體育用用品消費人人群"。754P分析Product(產(chǎn)品定位位)Makethechange以羽毛球為為主打產(chǎn)品品重心移向青青少年———“90后后”休閑類產(chǎn)品品的銷售比比重要大于于運動類產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不不清晰主要消費人人群購買力力逐漸下降降Makethechange76Price(產(chǎn)品定定價)主打中低端端市場價格較低Makethechange向一線市場場進軍提價縮短差差距Makethechange77Place(分銷渠渠道)單一品牌連連鎖店店中店、超級市場等等灰色市場78Promotion(推廣促促銷)Makethechange擴大贊助范范圍加快國際化化合作經(jīng)銷銷進程細化贊助項項目79四、取得的的成績801、產(chǎn)品種種類豐富、、結構完善善、銷售額額穩(wěn)步增長長。十余年來，，李寧公司司由最初單單一的運動動服裝發(fā)展展到擁有運運動服裝、、運動鞋、、運動器材材等多個產(chǎn)產(chǎn)品系列的的專業(yè)化體體育用品公公司。產(chǎn)品品結構日趨趨完善，銷銷售額穩(wěn)步步增長，2002年年，“李寧寧”的銷售售額首次突突破10億億元。2、不斷加加強與國際際相關高科科技企業(yè)的的合作與交交流。目前，李寧寧公司已與與美國杜邦邦、3M等等國際知名名企業(yè)建立立了穩(wěn)定的的合作關系系，也與韓韓國、法國國等國家的的一些企業(yè)業(yè)進行了多多種形式的的合作。813、擁有眾眾多銷售網(wǎng)網(wǎng)點，市場場占有率居居第一。在營銷網(wǎng)絡絡的建設上上，從90年在北京京開設第一一家專賣店店至今，公公司在全國國已擁有銷銷售網(wǎng)點3000余余個，在同同類產(chǎn)品中中，“李寧寧”市場占占有率位居居第一。4、長期舉舉行品牌公公關活動，，樹立良好好品牌形象象。在品牌與產(chǎn)產(chǎn)品推廣方方面，“李李寧”近三三年來的廣廣告投入額額度近億元元人民幣；；同時，““李寧”也也長期連續(xù)續(xù)地在目標標消費者中中舉行豐富富多彩的品品牌公關活活動，均取取得了出色色的效果，，已在廣大大消費者心心目中樹立立了“時尚尚、親和、、魅力”的的運動品牌牌形象。825、一直關關注和支持持體育事業(yè)業(yè)，贊助各各種體育活活動和賽事事。“源于體育育、用于體體育”是李李寧公司一一貫堅持的的宗旨。從從90年亞亞運會斥巨巨資支持中中國體育代代表團以來來，“李寧寧”一直關關注和支持持著世界尤尤其是中國國體育事業(yè)業(yè)的發(fā)展。。92年巴巴賽羅那奧奧運會、96年亞特特蘭大奧運運會、2000年悉悉尼奧運會會、2001年世界界大學生運運動會………處處可見見穿著“李李寧”裝備備的中國運運動員。李李寧公司還還常年贊助助中國體操操隊、射擊擊隊、跳水水隊、舉重重隊等國家家級運動隊隊。在海外外，“李寧寧”也對法法國體操隊隊、捷克體體操隊、21屆大學學生運動會會俄羅斯代代表團、西西班牙國家家女籃等等等提供了贊贊助和支持持。目前，，公司支持持世界體育育事業(yè)發(fā)展展的各項投投入累計早早已超過億億元。83李寧成功