飼料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化(2013年第一版)課件

飼料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化過程品牌企業(yè)決定市場(chǎng)經(jīng)銷商決定市場(chǎng)養(yǎng)殖戶決定市場(chǎng)飼料品質(zhì)決定市場(chǎng)成長(zhǎng)期行業(yè)關(guān)鍵成功因素行業(yè)周期成長(zhǎng)期啟蒙期2000年2005年2010年成熟期未來第一階段：2000以前，品牌企業(yè)決定市場(chǎng)原料供應(yīng)銷售方式品質(zhì)和價(jià)格不平等品牌企業(yè)：優(yōu)質(zhì)低價(jià)非品牌企業(yè)：劣質(zhì)高價(jià)牌子企業(yè)銷售（皇帝式）：總代理制，絕對(duì)話語權(quán)簽合同、價(jià)格和市場(chǎng)管理年底總結(jié)會(huì)供給面非品牌企業(yè)銷售（追星式）模仿、利誘飼料經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：選擇大企業(yè)、名牌企業(yè)判斷品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)：模糊的感覺質(zhì)量：不出大的質(zhì)量事故：霉變，不吃等養(yǎng)殖戶“牌子企業(yè)”需求面控制程度100%控制程度100%飼料企業(yè)為何牌子對(duì)銷量的影響程度如此大？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從啟蒙到快速發(fā)展，對(duì)“品牌”和“牌子”的“頂莫”和“盲目”崇拜；企業(yè)形象（規(guī)模）、企業(yè)性質(zhì)、廣告宣傳對(duì)牌子有決定性的作用。（2）銷售活動(dòng)對(duì)銷量的影響程度：牌子企業(yè)：非常?。环桥谱悠髽I(yè)：無奈又無用（1）“牌子”對(duì)銷售的決定程度：100%（3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響度：差異度大和決定度大。第三階段：2005-2010年，養(yǎng)殖戶決定市場(chǎng)經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”表現(xiàn)（1）同一區(qū)域經(jīng)銷商的數(shù)量急劇膨脹10倍以上、經(jīng)銷商密集化。（2）每個(gè)經(jīng)銷商的平均銷量大幅度下降。（3）2005年2007年初豬價(jià)和養(yǎng)豬數(shù)量急劇下降，每個(gè)經(jīng)銷商的銷量下降幅度進(jìn)一步增大。（1）經(jīng)銷商生存“更加困難”（2）經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)”白熱化“結(jié)果經(jīng)銷商生存困難的惡果是什么？（1）經(jīng)銷商的穩(wěn)定更差，為了利益腳踏幾只船（2）對(duì)合作企業(yè)的要求苛刻，維持更加困難經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈意味著什么？養(yǎng)殖戶層面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈養(yǎng)殖層面的爭(zhēng)奪”白熱化“表現(xiàn)人海營(yíng)銷、甩料營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、利誘營(yíng)銷（1）每個(gè)公司招收了大量的業(yè)務(wù)員從事用戶工作（2）飼料價(jià)格越來越低，獎(jiǎng)品越來越多結(jié)果”有限的用戶“、”無限“的業(yè)務(wù)員意味著什么？（1）用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”白熱化“（2）飼料企業(yè)的銷售費(fèi)用大幅度增加原料價(jià)越來越高，飼料價(jià)越來越低意味著什么？透支飼料品質(zhì)費(fèi)用、折扣、促銷費(fèi)大幅提高意味著什么？透支飼料品質(zhì)（1）飼料企業(yè)”無所適從“：迷失方向；應(yīng)對(duì)對(duì)手、經(jīng)銷商、原料市場(chǎng)變化（2）經(jīng)銷商”無所適從”：誠(chéng)惶誠(chéng)恐、無可奈何；銷量和對(duì)養(yǎng)殖戶控制力下降，利誘和對(duì)手經(jīng)銷商攻擊（3）采購和技術(shù)員”無所適從“：無頭蒼蠅；采購圍繞價(jià)格不斷找新原料；產(chǎn)品成本為核心天天算、天天變（4）業(yè)務(wù)員”無所適從“：木偶式和機(jī)械式；經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶”要求“和對(duì)手”變化“（5）養(yǎng)殖戶“無所適從”：失去判斷力；眾多變化的產(chǎn)品、花樣、利誘；眾多廠家的業(yè)務(wù)員第四階段：2010年以后，飼料的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定市場(chǎng)年代2000年以前2000-20052005-20102010以后（1）經(jīng)銷商對(duì)用戶市場(chǎng)控制作用消失說明了什么？?jī)H僅抓住經(jīng)銷商還不夠（2）為什么經(jīng)銷商對(duì)用戶市場(chǎng)控制作用會(huì)消失？用戶有選擇”標(biāo)準(zhǔn)“（3）經(jīng)銷商在今后用戶市場(chǎng)中應(yīng)該扮演什么角色？對(duì)經(jīng)銷商的作用要重新認(rèn)識(shí)（1）養(yǎng)豬為業(yè)者的目的性發(fā)生了什么變化？養(yǎng)豬效益和利潤(rùn)（多賺錢）是其核心追求和核心目的。（2）選擇飼料的標(biāo)準(zhǔn)有發(fā)生了什么變化？資金、利誘、感情和花樣“絕對(duì)”不是其選料的主要標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值產(chǎn)品及其正確的指導(dǎo)帶來的養(yǎng)殖利潤(rùn)和效益最佳化是選擇的唯一和重要標(biāo)準(zhǔn)。（1）養(yǎng)豬效益和利潤(rùn)由什么決定？豬的生產(chǎn)成績(jī)最佳化（2）土雜豬和外種豬在生長(zhǎng)性能潛力上的差別是什么？外種豬及其外種雜交豬的生長(zhǎng)潛力高40-60%（3）外種豬和外種雜交豬生產(chǎn)性能表現(xiàn)最佳化的核心條件是什么？飼料產(chǎn)品品質(zhì)起決定性作用經(jīng)銷商對(duì)養(yǎng)殖戶控制作用100%50-70%10-30%0%養(yǎng)殖戶類型的變化散戶、養(yǎng)豬1-2頭；廢物利用、養(yǎng)豬為副業(yè)散戶和專業(yè)大戶并存；開始以養(yǎng)豬為主業(yè)散戶開始消失，大戶和豬場(chǎng)為主養(yǎng)豬為業(yè)養(yǎng)殖品種的變化土雜豬為主外種豬為主外種豬和外種雜交豬為主飼料品質(zhì)豬養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)鏈飼料企業(yè)控制的核心——飼料品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第四階段：2010年以后，飼料的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定市場(chǎng)案例-雙胞胎“雙胞胎：只做好豬料”，既是雙胞胎最常用的宣傳語，也是雙胞胎最核心的經(jīng)營(yíng)理念和最獨(dú)特的特點(diǎn)：只做：雙胞胎約95%的產(chǎn)品都是豬料，這種行業(yè)中是絕無僅有的，并且依靠單一豬料進(jìn)入飼料行業(yè)前三；好豬料：產(chǎn)品性價(jià)比高，特色鮮明，產(chǎn)品供不應(yīng)求（幾乎各家工廠門前都是排隊(duì)拉貨的），已經(jīng)成為最大的豬飼料生產(chǎn)企業(yè)雙胞胎是飼料行業(yè)近幾年增長(zhǎng)最快的企業(yè)，很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)雙胞胎，但一直被模仿，從未被超越。案例-雙胞胎中小養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)特點(diǎn)和飼料需求具備一定養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，但科學(xué)養(yǎng)殖水平相對(duì)不高，特別是小豬飼養(yǎng)上挑戰(zhàn)較大對(duì)飼料的鑒別主要依賴于一些豬食用后的表象指標(biāo)：如進(jìn)食量，拉稀為規(guī)避養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，需要持續(xù)穩(wěn)定的、使用方便的飼料，且客戶粘性較高，不愿輕易更換飼料對(duì)價(jià)格總體比較敏感，高度關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比案例-雙胞胎雙胞胎/金蘋果系列（占公司全部銷量的95%以上）濃縮料：仔豬濃縮飼料，2萬噸全價(jià)料母豬/公豬料約占銷量的5%前期料：乳豬奶粉、乳豬料、小豬料，約占銷量的25%，其中乳豬奶粉10萬噸，乳豬料70萬噸中豬料：約占銷量的30%加強(qiáng)大豬料：約占銷量的30%雙胞胎集團(tuán)只有兩個(gè)系列產(chǎn)品：雙胞胎和金蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單：全國(guó)絕大部份地方，就只有奶粉、雙乳、豬場(chǎng)乳、雙（胞胎）?。ㄘi料）、雙（胞胎）中（豬料）、加強(qiáng)大豬料、懷孕料、哺乳料8個(gè)產(chǎn)品；案例-正大1998-2008年，卜蜂國(guó)際的飼料和畜牧（養(yǎng)殖）業(yè)務(wù)均停滯不前案例-正大豬料市場(chǎng)定位：規(guī)?；B(yǎng)殖戶和優(yōu)秀散養(yǎng)戶

15優(yōu)秀散養(yǎng)戶（規(guī)模：母豬存欄5-100頭）規(guī)模化養(yǎng)殖戶（規(guī)模：母豬存欄100頭以上）不做（存欄母豬）5頭以下的散養(yǎng)戶；大部分是專業(yè)化從事養(yǎng)豬并逐步積累發(fā)展起來養(yǎng)殖戶，養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)豐富，在養(yǎng)殖的部分環(huán)節(jié)需要技術(shù)和管理支持；對(duì)飼料產(chǎn)品具備一定鑒別和判斷能力。新的社會(huì)資本投入建設(shè)的養(yǎng)殖場(chǎng)為主；規(guī)模相對(duì)較大，配套較好，發(fā)展速度快；老板（投資人）通常不具備專業(yè)背景，對(duì)技術(shù)、管理依賴較高，通常會(huì)聘請(qǐng)豬場(chǎng)管理人員（場(chǎng)長(zhǎng)）負(fù)責(zé)日常管理；自身會(huì)對(duì)飼料的使用效果進(jìn)行量化監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì),部分豬場(chǎng)具備較強(qiáng)的成本分析能力；正大越來越重視規(guī)?；B(yǎng)殖戶，認(rèn)為“得豬場(chǎng)者得天下”。簡(jiǎn)而言之，正大的客戶是具備評(píng)價(jià)飼料的全程使用效果，不會(huì)被階段效果表象“忽悠”的養(yǎng)殖戶.案例-正大豬料上以前期料——正大三寶產(chǎn)品為突破口易上口、采食大、生長(zhǎng)快，少腹瀉是乳/仔豬料必須具備的特點(diǎn)。飼料名稱飼喂階段套餐用量（kg/頭）主要特點(diǎn)正大代乳豬（乳豬教槽配合飼料）5日齡-10kg5誘食性好，乳豬容易上口補(bǔ)充母乳之不足，乳豬生長(zhǎng)快，斷奶重大，皮毛光亮采用精細(xì)工藝，飼料抗原低，小腸絨毛完整性好，營(yíng)養(yǎng)性腹瀉少減少斷奶應(yīng)激，提高后期增重正大乳豬寶（乳豬配合飼料）10-18kg10適口性好，乳豬采食量大高能量、高必需氨基酸和高消化吸收率,乳豬生長(zhǎng)快，皮毛光亮采用膨化工藝,斷奶應(yīng)激反映小，腹瀉少正大仔豬寶（仔豬配合飼料）18-30kg20消化吸收率高，增重快，皮毛光亮采用膨化工藝，營(yíng)養(yǎng)性腹瀉少仔豬抗病力強(qiáng)。減少腹瀉案例-正大在三寶出來之前，正大前期料在客戶的口碑是褒貶不一，多數(shù)人認(rèn)為正大前期料在控制拉稀上做得不好。特別是在普瑞納、安佑這些實(shí)力比較強(qiáng)的公司進(jìn)來之后，正大的豬料銷量在持續(xù)下降。正大的轉(zhuǎn)型中，經(jīng)過長(zhǎng)期研發(fā)，反復(fù)實(shí)證的基礎(chǔ)上推出的豬三寶功不可沒。豬三寶產(chǎn)品不僅為正大帶來了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)，同時(shí)也為正大整個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件：豬三寶不僅是一個(gè)產(chǎn)品，還是一整套養(yǎng)殖模式，由此推動(dòng)正大從簡(jiǎn)單的飼料銷售模式向全程服務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷理念發(fā)生徹底改變，在對(duì)養(yǎng)戶的技術(shù)和管理服務(wù)上走在行業(yè)最前列；帶來了整個(gè)公司管理方式、激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)文化的改變。管理向?qū)I(yè)化分工方向轉(zhuǎn)變，更加重視研發(fā)和貼近市場(chǎng)，“大鍋飯”的激勵(lì)機(jī)制也被打破。給整個(gè)團(tuán)隊(duì)注入了信心。案例-雙胞胎與正大關(guān)鍵成功因素分析

雙胞胎正