太平鳥專題報告：乘數(shù)字化之風時尚先鋒再啟航

太平鳥專題報告：乘數(shù)字化之風，時尚先鋒再啟航1.年輕化時尚品牌服飾龍頭1.1.聚焦青年時尚，多品牌時尚集團太平鳥是一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司，2017年1月在上交所上市。1995

年公司成立了太平鳥男裝，以休閑男裝作為主打產(chǎn)品、采

用生產(chǎn)外包的虛擬經(jīng)營模式，成功打開市場，并將該模式復制到太平鳥

女裝品牌，隨后逐步向全品類成功拓展，成為國內(nèi)時尚品牌服飾行業(yè)的

領軍企業(yè)。公司從年齡、性格特征、價位區(qū)間、應用場景等多維度區(qū)分目標客群，構(gòu)建多品牌矩陣。2018

年公司提出“太平青年”概念，聚焦年輕消費人

群，在

1-3

歲、1-11

歲、18-25

歲、20-28

歲、25-30

歲的消費市場有針

對性進行品牌布局，將品牌分為核心品牌、新興品牌、培育品牌三個不

同發(fā)展梯度，有效覆蓋不同年齡段的目標客群，提高消費者的品牌感知。核心品牌穩(wěn)健發(fā)展，新興品牌增長強勁。近年來公司營收持續(xù)增長，其

中核心品牌太平鳥女裝和太平鳥男裝

2020

年營收分別為

37.8

億元和

28.3

億元，合計占總營收的

72%，2016-2020

年

CAGR分別為

11.8%、

5.8%。新興品牌樂町和

MiniPeace童裝增長勢頭十分強勁，2016-2020

年

CAGR分別為

10.6%、17.5%。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，保障公司戰(zhàn)略穩(wěn)步落地。公司實際控制人為張江平、張

江波兄弟，合計持股占比高達

63.8%，股權(quán)較為集中，張江平兄弟二人

擁有

30

余年的服裝品牌管理經(jīng)驗，始終致力于品牌創(chuàng)新，穩(wěn)定且集中的

股權(quán)結(jié)構(gòu)保障了公司戰(zhàn)略能得以穩(wěn)步落地。1.2.疫情期間業(yè)績逆勢增長，財務表現(xiàn)卓越疫情期間業(yè)績逆勢增長，財務表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)公司。2020

年受疫情沖擊，

我國本土服飾企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況不佳，營收利潤全面下滑，如森馬服飾、

海瀾之家

2020

年營收分別同比下降

21%和

18%。而太平鳥運營狀況較

好，2020

年營收及歸母凈利潤分別同比增長

18%和

29%，2021H1

再創(chuàng)佳績，營收及歸母凈利潤同比增速分別高達

56%、241%。從盈利性角度

來看，2020

年受疫情沖擊，森馬、海瀾之家的毛利率分別下降

2.2%、

2.1%，太平鳥毛利率僅下降

0.7%，盈利穩(wěn)定性相對較強。2.歷史經(jīng)營復盤：太平鳥如何實現(xiàn)彎道超車？2.1.1995-2007年：品牌初創(chuàng)期，以休閑男裝切入市場。1995年太平鳥品牌創(chuàng)立，以差異化的休閑男裝切入市場。太平鳥品牌創(chuàng)

立于

1995

年，當時國內(nèi)男裝市場遍布正裝，休閑概念的服裝鮮有人做，

而在國外休閑之風盛行，公司敏銳的察覺到隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，單純的

正裝顯然難以滿足大家對出入不同場合的全面需求，因此太平鳥最終選

定了休閑男裝作為自己的主打產(chǎn)品方向，這開創(chuàng)了行業(yè)之先，差異化的

產(chǎn)品也為太平鳥贏得了市場。1997年向虛擬經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，剝離傳統(tǒng)制造業(yè)務。1997

年亞洲金融危

機爆發(fā)，對國內(nèi)實體經(jīng)濟造成了較大影響，太平鳥的生存也受到了極大

的考驗。公司跨出了向虛擬經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的步伐，從單純的生產(chǎn)制造銷

售者，轉(zhuǎn)向以品牌、設計和營銷為主要業(yè)務，逐步剝離需要資金、勞力密集投入的制造業(yè)務，這成為太平鳥創(chuàng)立后的又一個重大發(fā)展轉(zhuǎn)折點。

同年公司成立太平鳥女裝，并將該模式復制到太平鳥女裝品牌。2.2.2008-2016年：品牌矩陣逐步完善，率先布局電商渠道打造多品牌矩陣，覆蓋多年齡段。在核心品牌太平鳥男裝及太平鳥女裝

以外，2008

年公司成立樂町女裝，2011

年成立

MiniPeace童裝，2013

年成立

MATERIALGIRL女裝，將目標客群定位于

4-40

歲的消費者，初

步形成覆蓋不同年齡段的多品牌矩陣。率先布局電商渠道，線下渠道加速擴張。電商渠道、購物中心渠道的興

起對傳統(tǒng)百貨渠道、街店渠道形成較大沖擊，因此公司對于渠道布局進

行調(diào)整，2013-2016

年，街店零售額占比下降，購物中心店及線上零售額

占比顯著提升。1）電商：2008

年，太平鳥便開始通過子公司魔法風尚

從事電商業(yè)務，率先布局電商渠道。2014

年公司成立太平鳥網(wǎng)絡科技、

太平鳥電子商務兩家電商平臺，并入駐天貓商城、唯品會、京東等主流

電商平臺，發(fā)展線上銷售業(yè)務。2013-2016

年線上銷售從

3.19

億元增長

至

13.02

億元，復合增長率高達

60%。2）線下：線下渠道快速擴張，

2013-2016

年門店數(shù)量從

3045

家快速提升到

4017

家，其中在直轄市、

省會及經(jīng)濟發(fā)達城市以直營店為主，在其他城市則采用加盟和代理模式。2.3.2017-2020年：品牌年輕化轉(zhuǎn)型，打造高效供應鏈2.3.1.產(chǎn)品端：年輕化轉(zhuǎn)型，打造多項爆款聚焦青年文化，品牌年輕化轉(zhuǎn)型。由于

Z世代（1995-2010

年出生的人

群）逐漸成為消費主力軍，公司決定將品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，2018

年公司

聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡導，不斷提升品牌調(diào)性。2018-

2019

年公司分別以“新學生主義”、“YouthInChina”為主題續(xù)兩年登陸

紐約時裝周，通過時尚設計表達年輕人的文化自信。同時公司貫徹跨界

聯(lián)名策略，通過聯(lián)名把太平鳥品牌各品類和青年用戶進一步發(fā)生強關系，

2020

年推出

50

余款

IP聯(lián)名系列，分別與飛躍、紅雙喜等國潮品牌、大

理寺日志等動漫

IP、虛擬偶像洛天依等跨界聯(lián)名，滿足了年輕消費者多

樣化的時尚需求。2.3.2.渠道端：線上發(fā)展社交電商，線下優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)線上：積極推進抖音等社交電商，線上營收占比提高。公司積極推進直

播帶貨、小程序等社交電商新渠道，在微博、小紅書、抖音等流量平臺

邀請

KOL、KOC投放衣服穿搭視頻，提高曝光度。線上業(yè)務發(fā)展態(tài)勢

良好，2020

年雙十一太平鳥的核心品牌均進入天貓

TOP10，2020

年太

平鳥抖音號已積累了

204.9

萬粉絲，2017-2020

年線上營收

CAGR為

16.1%，2020

年線上營收占比達到

31%。線下：聚焦改善門店運營質(zhì)量，以店效提升。1）直營渠道方面，重心放

在店效的可持續(xù)提升，高質(zhì)量謹慎拓店，加快低效門店關閉調(diào)整，直營

渠道運營質(zhì)量得到改善，2020

年直營門店店效較

2017

年提高

12.2%。2）加盟渠道方面，強化商品、零售等賦能支持，幫助加盟商提升盈利水

平，加盟渠道自

2020

年開始恢復增長，2021H1

加盟凈拓店創(chuàng)上市以來

半年度最佳。2.3.3.供應鏈：打造柔性供應鏈，運營效率明顯提升建立高效的柔性供應鏈，極大縮短了生產(chǎn)周期。2018年，公司提出要順

應智能制造的行業(yè)趨勢，建立以柔性和快反為導向的柔性供應鏈，以提

高服裝生產(chǎn)的運營效率。截至

2020

年，公司已建立起云倉大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，

可以實時追蹤門店數(shù)據(jù)和接收補單需求，并利用

AI技術(shù)智能追單，生

產(chǎn)周期縮短到了

7-14

天。由于供貨周期縮短，2020

年公司已將夏款、冬

款的期貨訂單比例下降到預估銷量

70%以下，其余部分利用供應鏈快速

補單。柔性供應鏈的快速追單機制有效提高了公司的運營效率，2018-

2020

年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從

184

天下降至

166

天，存貨周轉(zhuǎn)率居于行業(yè)前

列。3.時尚服飾行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行3.1.核心客群需求多變，驅(qū)動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心客群

Z世代的需求多變，公司進行科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然選擇。公

司始終以“中國時尚青年”為核心客群，即通常所說的“Z世代”。Z世

代人群的需求及消費行為逐步體現(xiàn)出更高的“在線化”程度、更迫切的

“社娛化”需求和更突出的“個性化”需求?！癦世代”人群的需求及消

費行為的變化均指向了“科技數(shù)字化”，作為時尚產(chǎn)業(yè)的引領者和推動者，

公司實施科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高搜集和分析核心客群數(shù)據(jù)的能力，是市場

的必然需求。1）更高的“在線化”程度：Z世代人群是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，約占我國互

聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人口的

40%。在亞太地區(qū)，近三分之一的

Z世代人群每天

花費在手機上的時間多于

6

小時，遠超“千禧一代”和“X世代”。

整體消費意愿上，Z世代也更加偏向線上消費，近

7

成的

Z世代人

群線上消費占比超

40%。2）更迫切的“社娛化”需求：社交場景在

Z世代人群的生活中占據(jù)了

很大的比重，除溝通交流外，其在休閑時間的娛樂消遣、討論興趣類

話題等都包含社交元素。Z世代在購買決策的不同階段（認知品牌了解品牌-比較同類型產(chǎn)品-發(fā)生購買-“安利”推薦）都依賴社交媒

體，因此強社交能有效推動

Z世代人群產(chǎn)生購買行為。同時

Z世代

人群更加熱愛娛樂，更加青睞有思想、有質(zhì)量的內(nèi)容，興趣點和參與

方式更多樣且更獨特，在手辦、國潮、音樂、電競游戲、短視頻、愛

豆、動漫等多元娛樂場景都有著較強的興趣。3）更突出的“個性化”需求：Z世代人群迫切通過各種方式彰顯自己的

個性，他們熱愛個體自由，追求獨特思考。根據(jù)

QuestMobile統(tǒng)計，

我國

Z世代人群因偶像推動的消費規(guī)模超過

400

億，購買明星周邊

產(chǎn)品和網(wǎng)紅直播帶貨成為

Z世代人群購物的主要方式；30%的

Z世

代人群表示在購物前會受到明星、大

KOL流量及口碑的影響，更加

注重在購買過程中獲得感情上的滿足、心理上的認同感以及購物過

程中的體驗感。Z世代人群購買的更多的是

KOL們所代表著的美好

的生活方式和積極的生活態(tài)度，獲取一種身份上的認同感，通過購

買高人氣

KOL推薦的商品可以更好地加入身邊人的話題討論。3.2.數(shù)字化賦能的成功案例：快時尚跨境電商龍頭

SHEIN3.2.1.SHEIN的制勝法寶：以客戶為中心的數(shù)字化供應鏈系統(tǒng)SHEIN是全球快時尚跨境電商龍頭，2012-2020年營收連續(xù)八年翻倍增

長，回顧其發(fā)展歷程，我們將其分為四個階段。1）2008-2012年：初創(chuàng)期。2009

年，創(chuàng)始人許仰天以經(jīng)營跨境婚紗起

家，借助中國供應鏈的優(yōu)勢，賺得了第一桶金；2）2012-2015年：品牌塑造期。2012

年，許仰天放棄婚紗生意，成立獨

立站

SHEINSIDE，全力轉(zhuǎn)型經(jīng)營跨境女裝；2015

年，SHEINSIDE改

名為

SHEIN，產(chǎn)品以快時尚女裝為主，通過網(wǎng)紅帶貨的方式提高在

社交平臺的知名度。3）2015-2017年：供應鏈改革期。2015

年，Shein在廣州設立了供應鏈

中心，CEO徐仰天深度參與供應鏈