中國市場總監(jiān)案例研究報告精選

中國市場總監(jiān)上海交通大學(xué)學(xué)員優(yōu)秀案例報告

中國市場總監(jiān)案例研究報告精選〔五〕

題目：醫(yī)學(xué)營銷中的學(xué)術(shù)推廣作用

姓名：靳小林中國市場總監(jiān)上海交大〔1〕班

所在任職單位：深圳市健安醫(yī)藥公司

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醫(yī)藥營銷中的學(xué)術(shù)推廣作用

靳小林

深圳健安醫(yī)藥

摘要：藥品是一種特殊的商品，專業(yè)性比較強。深圳康健醫(yī)藥在目前競爭比較劇烈的市場環(huán)境下，受到了競爭產(chǎn)品強烈攻擊，銷售下降。上海地區(qū)作為全國的一個重要市場，必須有所作為，作為公司的支柱產(chǎn)品“杰拉克〞在公司資源有限，防止與仿制產(chǎn)品正面競爭的情況下，上海地區(qū)經(jīng)理在經(jīng)過充分調(diào)查研究的根底，提出了按學(xué)科進行有針對性的學(xué)術(shù)推廣活動的方案。通過對本案例的研究和分析，證明醫(yī)藥市場雖有特殊性，但也是商品，因它的顧客是專業(yè)醫(yī)生，所以醫(yī)藥營銷中，學(xué)術(shù)推廣最重要的營銷手段，是一個正確的營銷戰(zhàn)略實施的結(jié)果。研究的目的是想證明：面對一個專家組成的客戶群，推廣一種專業(yè)的商品，專業(yè)化推廣人員和學(xué)術(shù)推廣具有重要的作用，學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)藥贏銷中一種真正能贏得專家客戶的有效贏銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷學(xué)術(shù)推廣

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目錄

前言..................................................................................................4

1.背景情況........................................................................................4

1.1醫(yī)藥市場背景.........................................................................................................4

1.1.1藥品的特殊性..................................................................................................4

1.1.2藥品銷售的特殊性..........................................................................................4

1.1.3藥品市場和銷售人員......................................................................................5

1.2深圳康健醫(yī)藥........................................................................................6

1.2.1止血藥“杰拉克〞...........................................................................................6

1.2.2止血藥市場的競爭..........................................................................................7

1.3主打上海市場的情況............................................................................................7

1.3.1市場背景..........................................................................................................7

1.3.2公司政策調(diào)整后對上海的影響......................................................................8

1.3.3競爭產(chǎn)品上市后上海的“止血藥〞市場......................................................9

1.3.4更大的困境......................................................................................................9

2.康健公司應(yīng)對策略.......................................................................11

2.1康健公司的原有領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整策略..........................................................................11

2.1.1營銷策略的調(diào)整............................................................................................11

2.1.2醫(yī)藥代表的反攻............................................................................................11

2.1.3市場挽救措施................................................................................................12

2.2上海地區(qū)SWOT分析........................................................................................12

2.2.1優(yōu)勢〔Strenghths〕.......................................................................................12

2.2.2劣勢〔Weakness〕........................................................................................13

2.2.3時機〔Opportunities〕..................................................................................14

2.2.4威脅〔Threats〕............................................................................................15

2.3對策的提出...........................................................................................................15

2.4方案的選擇和實施..............................................................................................16

2.4.1方案的選擇....................................................................................................16

2.4.2方案的實施....................................................................................................17

2.4.3舉例說明........................................................................................................18

2.4.4方案實施的結(jié)果............................................................................................19

3.分析與結(jié)論..................................................................................20

3.1相關(guān)理論...............................................................................................................20

3.2案例分析結(jié)論.......................................................................................................21

參考文獻...........................................................................................24

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前言

深圳康健醫(yī)藥上海地區(qū)經(jīng)理在2001年接手該地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)時，該公司代理的瑞士一家藥廠的止血藥在上海地區(qū)銷售出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，并對眾多國內(nèi)廠家仿制產(chǎn)品紛紛打入上海市場，搶占市場份額，使公司產(chǎn)品“杰拉克〞處于即將退出市場的邊緣。情況十分嚴重，而且公司業(yè)務(wù)人員茫然不知所措，公司領(lǐng)導(dǎo)也拿不出更多資源和方法來，但康健公司上海地區(qū)的經(jīng)理David經(jīng)過調(diào)查和分析之后，成功地進行了醫(yī)院中的學(xué)術(shù)推廣活動，而且分學(xué)科、分步驟、有方案帶著上海地區(qū)的業(yè)務(wù)人員經(jīng)過一年多的努力，上海地區(qū)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，“杰拉克〞的銷售量上升很快，從每月15000支，至目前每月接近60000支，市場份額重返第一，銷售額牢牢地占據(jù)第一。而且，醫(yī)院的信任程度，專家醫(yī)生的合作態(tài)度得到大大的改善，公司的員工重拾信心，收入大幅提高。下面

1.背景情況

1.1醫(yī)藥市場背景

1.1.1藥品的特殊性

由于藥品是國家統(tǒng)一管理的特殊商品，從藥品的生產(chǎn)一直到藥品的銷售都由國家不同的行政部門監(jiān)管，并有一系列相關(guān)的法律法規(guī)進行約束。所以，藥品銷售有嚴格的法規(guī)上的限制，除了非處方藥品〔也就是不用醫(yī)生處方可以在藥店自行購置的藥品〕，大局部的處方用藥，都是需要依靠營銷人員去醫(yī)院推銷。非處方藥品都是一些治療輕的病癥，而且副作用等比較小的藥品，可以在公共媒體上做廣告，零售藥店進行促銷等。但大局部處方藥品，由于專業(yè)性強，有些連非專科醫(yī)生也不一定能處方。這些處方藥，根據(jù)國家?藥品管理法?是不能上公共媒體進行做廣告的，也不能在藥店自由買賣和促銷，只能憑醫(yī)生的處方購置。在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用，這些藥品其實占了藥品消耗的絕大局部。

1.1.2藥品銷售的特殊性

由于處方藥品只能由專業(yè)醫(yī)師處方，所以，藥品特別是處方藥品的銷售對象不是直接的消費者，而是掌握處方權(quán)的醫(yī)生們。而消費者由于對專業(yè)知識的缺乏

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和對醫(yī)療用藥的選擇性差，對處方藥的消費、購置都是被動的，往往是看完病或住院出院時，對所有的醫(yī)療和用藥費用一同結(jié)帳，選擇用什么藥，往往是醫(yī)生說了算。所以，手握處方權(quán)的醫(yī)生們是藥品銷售人員的重點爭取目標。從國內(nèi)外的藥品營銷經(jīng)驗和貫例來看，藥品營銷的焦點都在醫(yī)生身上。針對醫(yī)生的各種競爭手段五花八門，除了各種利益上的手段以外，在學(xué)術(shù)上進行支持和幫助也是一個重要手段。因為醫(yī)生是一個非常需要知識更新、學(xué)歷提高、科研上出成果的技術(shù)工作，幫助醫(yī)生在學(xué)術(shù)水平上提高，成了醫(yī)生們非?？释氖虑椤６?，是多了一個治病救人的武器。只要一個醫(yī)生還有醫(yī)德，他選擇用藥的話，第一位的還是藥品效果和質(zhì)量，只有藥品的效果好，副作用少，對他的治療工作有利的話，他傾于選擇這種質(zhì)量高的藥品的，而不是選擇療效差的，哪怕是療效差的藥品給予非常高的利益引誘，正直的醫(yī)生是不會造次的。

1.1.3藥品市場和銷售人員

我國的方案經(jīng)濟體制實行了幾十年，改革開放后，藥品銷售市場逐級批發(fā)的體制被打破。但藥廠的藥品按照?藥品管理法?仍然不能直接銷售給醫(yī)院，加上地方保護主義，藥廠的藥品必須通過當?shù)氐尼t(yī)藥公司批發(fā)給醫(yī)院、藥店，模式是：

圖1藥品銷售模式

醫(yī)藥公司的銷售人員只管將醫(yī)院需要的藥品賣給醫(yī)院，他們只與醫(yī)院藥劑科的藥品采購人員打交道。而醫(yī)院的藥劑科根據(jù)臨床醫(yī)生提出的要求，做方案采購藥品。而同類藥品銷售量多少的關(guān)鍵人物：醫(yī)生，他們的工作那么是由藥廠的營銷人員來做。根據(jù)這些人的特點，國外一般都招收專業(yè)人員如：學(xué)醫(yī)的人、學(xué)藥的人，來進行藥品推銷，因為藥品推銷人員面對的是各個?？频尼t(yī)生，是專業(yè)人員，他自身必需有專業(yè)知識來與醫(yī)生溝通，并將公司的產(chǎn)品知識向醫(yī)生講解清楚，帶回醫(yī)生對用藥的反響信息向公司報告。藥品的推銷人員因而又被稱作“醫(yī)藥代表〞。我們國的藥廠和醫(yī)藥公司從90年代中后期開始引進這一種機制，開始做藥品銷售工作。

根據(jù)國外的調(diào)查研究，由于醫(yī)生對?？茖I(yè)知識的掌握多和大量的醫(yī)療工

作，而對藥品的信息和開展相對了解比較少。他們處方藥品時，選擇用什么藥，

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對他們影響最大的是醫(yī)藥代表，因為大多數(shù)用藥信息、研究信息都是通過醫(yī)藥代表向他傳達的，見下表：

可見醫(yī)藥代表的重要性，他們的工作直接影響到產(chǎn)品的消耗量〔銷售量〕。目前我國的藥廠大約6000家，醫(yī)藥代表數(shù)十萬之眾。加上我國藥廠大多數(shù)都是低水平重復(fù)建設(shè)的，生產(chǎn)多是仿制藥品，競爭非常劇烈。由于缺乏必要的學(xué)術(shù)支持，加上醫(yī)生們待遇不高，需要通過‘灰色’收入來提高收入，所以，國內(nèi)廠家多以高額回扣，或稱為處方費來鼓勵醫(yī)生們多處方本藥廠的產(chǎn)品，而且越給越多，相互攀比，惡性循環(huán)，造成了社會上的不良影響，要求整頓的呼聲越來越高。

1.2深圳康健醫(yī)藥

深圳康健醫(yī)藥是一家大型股份制企業(yè)，公司主要業(yè)務(wù)是代理銷售國外、國內(nèi)的優(yōu)秀藥品。公司的領(lǐng)導(dǎo)層從建立公司的第一天起就清楚地意識到經(jīng)營藥品的特殊性，也非常了解國內(nèi)藥品市場的狀況，非常前瞻性地提出了公司開展的“三大法寶〞，即：走學(xué)術(shù)推廣之路，廣布營銷網(wǎng)絡(luò)，獨家代理。公司所代理的藥品都是國內(nèi)外比較先進、療效確切的品種，而且必須是獨家代理。根據(jù)中國的特點，在全國所有省市〔包括西藏〕都建立的辦事機構(gòu)和營銷機構(gòu)，銷售網(wǎng)絡(luò)普及全國，營銷人員1000多名，辦事處160個。而且，堅決走學(xué)術(shù)推廣之路，不與國內(nèi)其他藥廠同流合污，攀比處方費來爭取醫(yī)生的處方。但是，這一點，做得并不好，只停留在口號上。公司建立20年余，銷售額逐年上升，到達目前8億元/年。許多國內(nèi)外藥廠都慕名前來要求合作，公司堅持自己的標準，篩選質(zhì)量高、療效好的藥品進行代理。沒有國際上創(chuàng)新和領(lǐng)先的藥品，而且公司決不代理，堅決不設(shè)藥廠。

1.2.1止血藥“杰拉克〞

公司從上世紀90年代初開始，在全國獨家代理瑞士一家藥廠的止血藥“杰

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拉克〞。從一開始，全國醫(yī)生對它一無所知，逐漸做到了全國止血藥的第一品牌，每年數(shù)億元，成為公司的支柱品種，一度占公司全部銷售的70%—80%?！敖芾栓暢蔀獒t(yī)生們手中的銳利武器，國家也將這種藥品列為國家的戰(zhàn)略儲藏用藥，也就是在發(fā)生戰(zhàn)爭，重大自然災(zāi)害的時，國家指定的幾家大醫(yī)藥公司，必須儲藏一定數(shù)量的“杰拉克〞，沒有政府的指令，不得銷售，而準備應(yīng)急。

1.2.2止血藥市場的競爭

由于“杰拉克〞的品牌效應(yīng)和優(yōu)秀的止血效果，國內(nèi)廠家群起而仿制，不管仿制成什么樣，一時間，“速血止〞、“血止〞、“血速凝〞等紛紛上市，近幾年又有數(shù)個打著國產(chǎn)“杰拉克〞旗號的止血藥紛紛上市。這些品種，從說明書到各種宣傳的單頁，全部抄席“杰拉克〞的內(nèi)容，而且價格上與進口“杰拉克〞持平。因此，他們拿出高額處方費引誘醫(yī)生處方。50多元一支的藥品，處方費5元/支，攀升到8元/支，而且，還給醫(yī)生們大量的其它好處，旅游、吃飯、禮品等。一時間硝煙四起，仿制產(chǎn)品來勢洶洶，這些仿制產(chǎn)品的背后，都是財大氣粗的財團，多是在房地產(chǎn)、通信、IT行業(yè)上賺了錢，又轉(zhuǎn)向藥品投資的，因為傳說藥品行業(yè)的利潤最高。所以，一進市場就想一口氣吞下所對手。對市場的各種投入很大，而且一開始就不計本錢。從康健公司內(nèi)高薪挖走了不少人，營銷手段，方法也類同，爭奪處方醫(yī)生更是得心應(yīng)手，因為手里有了更多的資源可以投入。仿制品廠家開足馬力進行大會小會宣傳產(chǎn)品，醫(yī)藥代表們奔波各醫(yī)院做醫(yī)生工作，促銷方法、數(shù)量上遠遠超過康健公司。

1.3主打上海市場的情況

1.3.1市場背景

上海是全國的經(jīng)濟中心，經(jīng)濟條件好，醫(yī)療水平高，全國其它地方來上海求醫(yī)者甚多，所以是各個國內(nèi)、外藥品廠商的必爭之地。國外的跨國大藥廠和國內(nèi)大小藥廠在上海均沒有辦事機構(gòu)負責(zé)上海的藥品推銷工作。上海醫(yī)學(xué)專家的地位和水平、知名度較大，也都是各藥廠爭奪的對象，可以作為藥品的代言人，為其它的醫(yī)生，地區(qū)作藥品的講解示范。不管上海的銷售額有多少，上海的辦事機構(gòu)是一定要設(shè)的，而且在做醫(yī)生的工作上是不計回報的，因為是公司的形象問題，上海的醫(yī)學(xué)專家的影響力可以輻射到華東地區(qū)，甚至全國。

上海的藥品銷售市場競爭是非常劇烈的?？到」镜摹敖芾栓曉仍谏虾５匿N售最頂峰曾到達40000支/月，而且沒有競爭產(chǎn)品的干擾，康健公司把“杰

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拉克〞作為支柱產(chǎn)品投入較多，醫(yī)藥代表的個人收入與銷售量掛鉤，因此，收入也比較高，公司制定的政策也是鼓勵醫(yī)藥代表多勞多得，因此，銷售人員的積極性很大，那段時間，被康健公司的老員工回憶起來，被稱為“康健〞的“黃金時間〞，一是意味著銷售的頂峰時期，二是意味著收入的頂峰時期。各種學(xué)術(shù)會議贊助，與醫(yī)生們的聯(lián)誼活動，甚至去醫(yī)生家里拜訪，幫助醫(yī)生們處理各種各樣的工作家庭事務(wù)等等，與醫(yī)生關(guān)系比較密切。醫(yī)院，醫(yī)生對康健公司、對康健公司的醫(yī)藥代表都有很好的印象。

1.3.2公司政策調(diào)整后對上海的影響

康健公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過幾年的努力，使公司業(yè)務(wù)上升到一個比較高的水平，同時也認識到一個問題：“杰拉克〞在康健公司內(nèi)的銷售比例達70%—80%，這是一個非常危險的信號。這是因為一旦“杰拉克〞受到斷貨，或國家對進口品種進行限制，公司將陷入倒閉。因為龐大的營銷隊伍和公司網(wǎng)絡(luò)如何生存，這么大的營銷隊伍和網(wǎng)絡(luò)只銷售單一的品種也是一種浪費。而且，一旦國外或國內(nèi)有一種更新、更有效的止血藥品上市，也將對康健公司造成非常大的沖擊。還有許多虎視眈眈注視著“杰拉克〞這塊大市場的其它廠商，或是瑞士廠家直接進入國內(nèi)市場怎么辦？一系列問題擺在面前。公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認真的考慮，決定引進另一家公司的保肝藥品，并爭取做大這個品牌，與“杰拉克〞一樣，成為公司的第二個大品種的藥品。這家日本公司本來一直在國內(nèi)沒有辦事處，但銷售幾乎沒有什么量，有時接近零銷售，多年來一直與公司在接觸談判。康健公司領(lǐng)導(dǎo)終于下決心，接過這一個藥品，擺脫掉將來可能會遇到的問題。但是，要把這個保肝藥品做大，不但時間上要花2-3年，而且要投入大量的資金。中國是肝炎大國，十分之一的人口患肝炎，但肝病藥品也是世界之最，有上萬種之多，介入這一領(lǐng)域，面臨同樣多的困難和問題。

首先，杰拉克經(jīng)過幾年的投入和經(jīng)營，目前正是贏利階段，公司靠“杰拉克〞的贏利運作。一旦把大量的贏利投入到新品種的開發(fā)上，對公司是一個極大損失，而且這種投入有風(fēng)險，保肝藥品上市銷售不一定能成功，投入期多長心里沒有低，而分散人力、物力之后，“杰拉克〞能否保持住目前的銷售量？

但是為了公司今后能持續(xù)的開展，為了這支營銷隊伍能更好的生存，領(lǐng)導(dǎo)層做了大膽的決定：調(diào)整“杰拉克〞的銷售政策，挪用“杰拉克〞的資源投放對新品種“保肝藥品〞的市場開發(fā)之中去。措施有2個方面的，一是減少對“杰拉克〞市場費用投入，只留下一些按比例〔按銷售額度〕提取的業(yè)務(wù)經(jīng)費。二是減少對

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營銷人員〔醫(yī)藥代表〕的獎勵提成。對“保肝藥〞的政策那么是相當?shù)木哂泄膭钚?，即市場的投入?jīng)費很大，銷售的獎勵提成也大。于是，出現(xiàn)了許多意想不到的后果。由獎勵提成的減少，醫(yī)藥代表銷售相同的藥品而收入比以前減少，心生不滿，積極下降，去醫(yī)院的熱情減低，對醫(yī)院產(chǎn)生的一些問題也不主動地去解決，做事消極，以致日積月累，一個醫(yī)藥代表掌握的處方醫(yī)生越來越少。以致公司調(diào)整上海地區(qū)經(jīng)理之前，許多醫(yī)生競不知道“杰拉克〞還有人在做。這種情況持續(xù)有2年之久。醫(yī)藥代表的吃老本現(xiàn)象普遍存在，而工作熱情、態(tài)度大打折扣，有些代表熱衷于做“保肝藥品〞，而干脆放棄了“杰拉克〞。市場費用投入減少，對醫(yī)生們的支持少了，活動少，與公司的接觸少了，醫(yī)生們牢騷也多了。主要是抱怨康健公司太牛，沒有一個競爭產(chǎn)品與“杰拉克〞競爭，所以公司擺架子，不搭理醫(yī)生們的一些要求了，有些醫(yī)生揚言，假設(shè)是有仿制品，一定會替代掉“杰拉克〞。醫(yī)生們只是在搶救中偶爾用“杰拉克〞，一般用藥那么用其它國產(chǎn)止血藥替代，慢慢的，一些新的醫(yī)生們已經(jīng)不懂得如何使用“杰拉克〞了，只是跟著上級醫(yī)生用一點，“杰拉克〞的用量慢慢的下降，處于一種自然的消耗狀態(tài)。

1.3.3競爭產(chǎn)品上市后上海的“止血藥〞市場

2年前，國內(nèi)一家藥廠首先研制出了“杰拉克〞的仿制品，但國家食品藥品監(jiān)督管理局一下批準了6家藥廠生產(chǎn)上市“杰拉克〞的仿制品。有2家藥廠的仿制品，把上海作為重點市場來做，一家的產(chǎn)品叫做“馬停〞，另一家叫做“邦停〞，他們采取了對康健公司直接交火的進攻策略。首先從康健公司內(nèi)挖走了一些“杰拉克〞的銷售人員，因為康健公司的各種政策正向保肝藥傾斜，這些人員對止血藥的市場熟悉，對醫(yī)院和對醫(yī)生的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)還在，一上手就能工作，不必花本錢去培訓(xùn)。因為仿制藥品的一切都照抄“杰拉克〞，這些人員去了對手方以后，促銷和銷售手段根本上是康健公司原來的一套，所以，很見成效。第二，他們的促銷手段直抄康健公司后路，對那些康健公司的處方醫(yī)生重點做工作，讓他們改用“馬停〞或“邦停〞，并許以很高的處方費。這樣，一下子拉去了康健公司一大批處方醫(yī)生，“杰拉克〞的銷售量一下銳減，從頂峰時的40000支/月，掉到了15000支/月。有些醫(yī)院已經(jīng)不用“杰拉克〞了，這種趨勢還在下降的軌道中運行?？到」旧虾５貐^(qū)的營銷人員信心更是缺乏，而在競爭對手的強大攻勢下，有的連醫(yī)院也不敢去，怕聽到醫(yī)生的抱怨。

1.3.4更大的困境

更為可怕的情況在上海發(fā)生了。由于上海市是實行醫(yī)療保險制度最嚴格的地

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區(qū)，也是享受醫(yī)療保險人數(shù)最多的城市。2000年，上海市醫(yī)療保險局、勞動局、財政局、衛(wèi)生局公布了一個“醫(yī)療保險用藥范圍〞的目錄，目錄以外的藥品，享受醫(yī)保的人員一律不得報銷，要自費。由于上海是一個方案經(jīng)濟體制比較健全的城市，而且社會保障事業(yè)比較興旺，大多數(shù)的城市居民都享受醫(yī)療保險，所以，不在“醫(yī)療保險用藥范圍〞內(nèi)的。藥品自然就難以銷售，居民一般沒有自己掏錢看病買藥的習(xí)慣，加上進口藥品的價格比較高，工薪階層自費用藥的話一般都承受不起。所以，只能針對某些有錢的人士，和外地來上海求醫(yī)者，應(yīng)用一些自費藥品。這樣銷售量就非常地少。根據(jù)上海“醫(yī)保目錄〞每2年調(diào)整一次的規(guī)定，許多廠商都花大量精力做“醫(yī)保〞的工作，爭取把自己的藥品列入“醫(yī)保用藥范圍〞。一個藥品是否在“醫(yī)保用藥范圍〞內(nèi)，銷售量往往相差10倍。如果在“醫(yī)保范圍〞外的話，每月的銷售是10萬，進入“醫(yī)保用藥范圍〞內(nèi)的話，每月的銷售可能就是100萬。許多藥品都遵循這個規(guī)律。

而康健公司的保肝產(chǎn)品沒有進入上海的“醫(yī)療保險用藥范圍〞目錄。所以，在上海的銷售遲遲沒有起色。但是投入?yún)s比較大。但是上海市的“醫(yī)療保險用藥范圍〞原本2年調(diào)整一次的，因國家要公布全國統(tǒng)一的“醫(yī)療保險用藥范圍〞目錄而停止調(diào)整，國家又因地區(qū)之間開展不平衡，統(tǒng)一的目錄也短期內(nèi)難以公布。上海就一直沿用老的“醫(yī)保用藥目錄〞，給康健公司的保肝藥品銷售造成了極大困難。

康健公司上海的局面到了非常困難的時候。公司準備大投入，提高保肝藥品銷售的方案并沒有成功。資源用去許多，銷售量去不上升。而做自費藥品的難度非常大，必須要與醫(yī)生建立起非常有效的合作關(guān)系，一遇上自費用藥的病人，醫(yī)生就要說服他們用此產(chǎn)品的保肝藥品。對某些享有“醫(yī)保〞的病人如果要用的話，就要做病人的解釋工作：為什么不選擇“醫(yī)保用藥范圍〞內(nèi)的藥，而要用這種自費藥品，有時還要病簽字同意，免得有醫(yī)療糾紛發(fā)生。這樣的情況對上海的醫(yī)藥代表來說工作難度加大。醫(yī)生們?yōu)榉乐孤闊?，很少選用這種保肝藥品。業(yè)績上不去，醫(yī)藥代表們的收入也不高，加上“杰拉克〞的政策改變后，“杰拉克〞本身就處于自然消耗狀態(tài)。二個品種都沒有能到達公司所望的目標。支柱產(chǎn)品“杰拉克〞銷售的下降，意味著產(chǎn)出的資源正在減少，對新產(chǎn)品的市場也會產(chǎn)生影響。長此以往，上海的市場和上海地區(qū)的銷售隊伍都將處于難以生存的狀態(tài)。

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2.康健公司應(yīng)對策略

2.1康健公司的原有領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整策略

2.1.1營銷策略的調(diào)整

面對康健公司二個品種的現(xiàn)狀，加上銷售人員信心缺乏，上海市場面臨喪失的可能。康健公司的領(lǐng)導(dǎo)層決定調(diào)整營銷策略，提出了二個戰(zhàn)役的口號，一個是“杰拉克的保衛(wèi)戰(zhàn)〞，一個是“保肝藥的攻堅戰(zhàn)〞。其目的是想通過“杰拉克〞的保衛(wèi)戰(zhàn)，將“杰拉克〞的銷售量重新提升到政策改變之前的水平或是到達80%也可以。二是想將保肝品種堅持做下去，并到達與“杰拉克〞相當?shù)匿N售水平。這樣，公司二個產(chǎn)品都處于比較有利的地位。

為此，康健公司領(lǐng)導(dǎo)在保持對“保肝藥品〞繼續(xù)大力投入之外，對“杰拉克〞的政策進行微調(diào)，略微加大了“杰拉克〞的市場費用，用于學(xué)術(shù)上的支持和必要的醫(yī)生聯(lián)誼交際，對醫(yī)藥代表的鼓勵機制也做了相應(yīng)提高，按任務(wù)完成的比例相應(yīng)提高提成比例，100%完成任務(wù)者，季度末還有另外的獎勵。就這樣，康健公司拉開了二大戰(zhàn)役的序幕，上海市場也開始了“杰拉克〞的保衛(wèi)戰(zhàn)和保肝藥品的攻堅戰(zhàn)。

2.1.2醫(yī)藥代表的反攻

上海的市場在康健公司的政策鼓勵下，醫(yī)藥代表們開始了“反攻〞。這時康健公司上海地區(qū)的醫(yī)藥代表只有15人左右，比頂峰時期減少了一半，而且大多數(shù)都剛進入公司不到6個月的新手。缺乏培訓(xùn)和工作經(jīng)驗，對原先的市場不熟悉，也沒有自己的處方醫(yī)生隊伍。但在公司的壓力下，開始往醫(yī)院跑，希望能找到并開展出自己的處方醫(yī)生，可是，事與愿違?？到」镜膭酉蛞鸬母偁帉κ值淖⒁?，“馬停〞和“邦停〞二家公司，立即發(fā)動了更強的促銷攻勢，來拉這些處方醫(yī)生，手段上除提高處方費之外，加強針對“杰拉克〞藥品推廣促銷的學(xué)術(shù)上的手段，也重金請一些專家為他們講課，發(fā)文章，表示仿制品的質(zhì)量和療效與進口的一樣，并宣傳上要醫(yī)生保護國產(chǎn)品牌。他們針對康健公司的做法做了研究，加上他們營銷人員多是以前康健公司的營銷人員，所以非常了解康健公司的做法。

醫(yī)院和醫(yī)生方面，康健公司的營銷人員們也遇到了極大的阻力。醫(yī)生們對康健公司的做法極為不滿，認為康健公司沒有競爭對手時，擺老大架子，不理會他們，醫(yī)藥代表們也不上門?，F(xiàn)在，競爭對手來了，康健公司著急了，才又想起他

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們，所以，對上門工作的康健公司醫(yī)藥代表們態(tài)度十分粗暴，或干脆拒之門外，不接待，有些醫(yī)生態(tài)度堅決地表示要用競爭產(chǎn)品。這里面包括以前是“杰拉克〞的處方醫(yī)生。

2.1.3市場挽救措施

面對遲遲不見起色的上海市場，地區(qū)經(jīng)理非常著急，他首先通過采取一系列的措施來挽救上海市場，主要的措施是：①通過對以前“杰拉克〞處方醫(yī)生的再一次溝通，爭取，挽回一些處方率。并重點對這些醫(yī)生的投入加大，想以此平息他們對康健公司的不滿和抱怨，重修舊好。②積極地去參加一些醫(yī)生的學(xué)術(shù)會議，贊助一些經(jīng)費，并有時機能在會議發(fā)言，講解“杰拉克〞產(chǎn)品，以此擴大“杰拉克〞的影響，重新喚起醫(yī)生們對“杰拉克〞的感情。③對康健公司的醫(yī)藥代表們加大考核的力度，不但對銷售業(yè)績進行考核，而且對每天去幾家醫(yī)院，見幾名醫(yī)生也做出相應(yīng)的規(guī)定。想通高頻率的拜訪醫(yī)生，擴大處方醫(yī)生的隊伍。但是，措施實施下去之后，仍然沒有太大起色，這些措施的結(jié)果是醫(yī)生們對康健公司的抱怨?jié)u漸平息了下去，醫(yī)生們也知道“杰拉克〞的工作又開始有人做了，康健公司的醫(yī)藥代表們拿著產(chǎn)品宣傳單頁又開始跑醫(yī)院了。但是，上海市場銷售量一直沒有上去，而競爭對手卻不斷地蠶食著止血藥的市場。

2.2上海地區(qū)SWOT分析

鑒于上海地區(qū)的銷售情況不見起色，并由于上海市場的重要性，公司調(diào)整了上海地區(qū)的經(jīng)理人選。在醫(yī)藥市場工作了近10年的David上任上海地區(qū)經(jīng)理一職，他有非常豐富的醫(yī)藥市場經(jīng)驗，做過銷售經(jīng)理，也做過市場部的產(chǎn)品經(jīng)理，對藥品的促銷和推廣有著自己的看法和理念，尤其中國藥品市場的特殊性，應(yīng)該如何操作，有一套實際方法。

上海市場的調(diào)查和了解：David首先與代表們一樣，每天去上海最大的〔用藥量最大的，床位最多的〕幾家醫(yī)院進行拜訪，又廣泛接觸醫(yī)生，了解他們的需求，并陪同代表們一起去醫(yī)院科室走訪，觀察他們的拜訪與促銷技巧與方法，經(jīng)過幾個月工作，David對“杰拉克〞的市場現(xiàn)狀做了一個SWOT的分析，并提出了要開展上量的幾個對策。

2.2.1優(yōu)勢〔Strenghths〕

“杰拉克〞的品牌是深入人心的。在上海應(yīng)用10余年來“杰拉克〞的止血效果得到了廣闊的醫(yī)生的肯定，而且因此也招來國內(nèi)廠商的競相仿制。除了優(yōu)良

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的止血效果，“杰拉克〞的副作用也非常地少，在上海應(yīng)用10余年，應(yīng)用病例數(shù)百萬人次，還沒有發(fā)生過副作用，只是在其他省份發(fā)生過幾次輕微的過敏反響。醫(yī)生對“杰拉克〞的質(zhì)量和平安性給予充分肯定，這是其他競爭產(chǎn)品所達不到的水平。雖然，康健公司近2年的政策改變，導(dǎo)致營銷工作脫節(jié)，醫(yī)生們的抱怨很多，因此，也失去了許多處方醫(yī)生，但醫(yī)生們有一個共同的習(xí)慣就是仍然將“杰拉克〞作用王牌“止血藥〞，遇有大出血搶救病人，或是其他止血藥止不住血的情況下，他們?nèi)匀幌氲降木褪怯谩敖芾栓?。這也是為什么“杰拉克〞仍然有一定銷售量的主要原因。

“杰拉克〞的另一個優(yōu)勢就是價格，由于競爭產(chǎn)品將價格定得與“杰拉克〞持平，雖可以有較多價格空間來進行做處方費，因此也造成許多醫(yī)生不滿，即價格一樣，還不如用原裝進口的“杰拉克〞，質(zhì)量、療效都放心。而且“杰拉克〞在醫(yī)院中仍然有少數(shù)忠實的處方醫(yī)生，只是缺少溝通，對“杰拉克〞的用藥新進展了解不多，希望通過醫(yī)藥代表的工作能夠了解到國內(nèi)外最新的治療進展。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層對康健促銷藥品方法也比較贊同，因為康健公司不以藥品回扣、處方費的方式來促銷藥品，而堅持學(xué)術(shù)支持的道路，這與國家提倡的方法相符，是一個正確、正當?shù)乃幤反黉N方式。

上海地區(qū)留下的營銷代表中，有些是在康健公司工作了幾年的老代表，都是業(yè)務(wù)上的能手和骨干，這是東山再起的資本。

2.2.2劣勢〔Weakness〕

國內(nèi)市場經(jīng)濟興起，拜金主義思潮抬頭，加上醫(yī)生們的收入一直沒有提高，國內(nèi)藥品市場的營銷手段主要是靠處方費來支持的，一些職業(yè)道德不高的醫(yī)生們，把處方費的多少作衡量用藥的標準，而不管藥品的療效和質(zhì)量?！敖芾栓暤母偁幃a(chǎn)品們，都是以處方費來拉走“杰拉克〞的處方醫(yī)生，因為他們知道“杰拉克〞是不給處方費的，同樣用止血藥，用“馬停〞或“邦停〞就可以得可觀的處方費，這些醫(yī)生們每月都向“杰拉克〞的競爭公司結(jié)算一筆處方費，有些是整個科室集體操作，由一名管錢醫(yī)生統(tǒng)一向競爭公司結(jié)算每月科室的用藥費用。

“杰拉克〞的競爭對手已經(jīng)占有了一局部市場，而且許多醫(yī)院和科室都停用“杰拉克〞。再要恢復(fù)，是非常困難的。仿制品們大力宣傳的保護國產(chǎn)品牌的口號，也是一個難以應(yīng)付的問題，好似也有政府提倡的因素在里面，由于差價大，醫(yī)院也愿意購置這樣的藥品。

“杰拉克〞的學(xué)術(shù)工作停止了許多時間，原先的文獻都比較老了，不適應(yīng)目

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前的醫(yī)療狀況，而且，新進醫(yī)院的醫(yī)生們，雖然從上級醫(yī)生那里知識有“杰拉克〞的這種藥，但具體機理，如何使用卻知之甚少，需要再次進學(xué)術(shù)上的教育。需要時間，精力、財力，相對目前情況，比較難做到。

許多康健公司的新員工，還缺乏應(yīng)有的技能，缺乏培訓(xùn)，需承當起“杰拉克〞復(fù)興的重任還不行。公司對“杰拉克〞的費用上的投入還有限，又不能像仿制產(chǎn)品那樣，有大量資金做處方費，如果這樣，產(chǎn)品之間相互攀比之風(fēng)更甚，陷入一個怪圈，必將損害公司，損害藥品市場，也損害醫(yī)生的職業(yè)道德，在處方費上，康健公司是絕對勝不過仿制品的。

2.2.3時機〔Opportunities〕

康健公司是一個遵紀守法的公司，嚴格按照法規(guī)辦事，公司的“三大法寶〞是公司開展的根底，走學(xué)術(shù)推廣之路的決心不變，這也是政府、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和廣闊有職業(yè)道德的醫(yī)生們所需要的?？到」驹茸龅膶W(xué)術(shù)工作的根底還在，只不過有些過時，可以重新再做，只不過要改變方式，重新定位，重新進行臨床的學(xué)術(shù)推動，總結(jié)出新的用藥方法和經(jīng)驗，讓醫(yī)生們重新把“杰拉克〞作為第一線的止血藥來應(yīng)用，而不是搶救時再用。

“杰拉克〞10余年來的用藥平安性和有效性是公認的，是仿制產(chǎn)品所不可比較的，可以總結(jié)大力推廣的，原先丟掉的處方科室、處方醫(yī)生，加上許多原先沒有開展工作的科室都是“杰拉克〞提升銷量的空間，只要方法得當有效，潛力是巨大的，上量空間是巨大的。

隨著醫(yī)療水平的提高，科技水平的進步，醫(yī)院開展的新技術(shù)和手術(shù)方法越來越多，手術(shù)越大，風(fēng)險越高，出血的危險也越多，這些都是“杰拉克〞可以去做的空白領(lǐng)域，而且，仿制產(chǎn)品一直跟隨“杰拉克〞之后搶奪開展好的止血藥市場，這些空白領(lǐng)域，也正是他們沒有涉足的，而且，仿制品過于注重處方費的作用，而無視了學(xué)術(shù)方面的推動，這是一個致命的錯誤。雖然醫(yī)生們對利益驅(qū)動很在意，但在治療救人的嚴肅問題上，還是把藥品的療效、平安性放在第一位的，這就是為什么，醫(yī)生在緊要關(guān)頭，在其它止血藥無效的情況下，還要選用“杰拉克〞的原因。

隨著國家和政府對醫(yī)藥市場整風(fēng)的決心加強，醫(yī)院衛(wèi)生系統(tǒng)對處方費的查處越來越嚴格，雖然到目前為止還難以禁止，但這畢竟是一個不正當?shù)氖侄?，廠商和醫(yī)生們都要冒風(fēng)險。因為萬一被查到，后果是很嚴重的。這對康健公司來講，一直堅持學(xué)術(shù)推廣、沒有處方費的銷售方式是一個好消息、好時機，學(xué)術(shù)推廣的

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方式也是康健公司的營銷人員所擅長的促銷方法。

2.2.4威脅〔Threats〕

由于醫(yī)藥市場競爭加大，國內(nèi)廠商開發(fā)新藥的速度加快，新的仿制品不定期在不斷出現(xiàn)，國家也鼓勵這種仿制。競爭產(chǎn)品的增多，勢必導(dǎo)致價格下跌，來爭奪市場份額，“醫(yī)保〞的全面推行，對低價格的藥品優(yōu)先考慮。而且目前市場上新的止血藥也不斷上市，瓜分著止血藥的市場。新技術(shù)的開展和應(yīng)用，手術(shù)中止血技術(shù)的提高，新的微創(chuàng)手術(shù)技術(shù)的推廣，某些內(nèi)窺鏡下止血技術(shù)的日益廣泛應(yīng)用，都給止血藥的使用造成了阻礙。

醫(yī)院對藥品的使用控制越來越嚴格，每張?zhí)幏蕉加袊栏竦慕痤~限制，嚴禁大處方使用。上海醫(yī)療保險局對醫(yī)院的用藥量實行總量控制，規(guī)定每年的藥品使用量不得超過規(guī)定的量，否那么，要處分，超過局部醫(yī)院自己承當。對住院病人用藥，還要派人檢查，是否合理，要注明為什么用，這些都給藥品的銷售帶來麻煩。

“杰拉克〞的學(xué)術(shù)推廣工作已長時間不做，現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)使用文獻都是過時的，醫(yī)生們對此，頗有微詞，面對開展如此之快的醫(yī)學(xué)科會，還是老套的東西缺乏參考價值。目前又缺乏新的學(xué)術(shù)資料，如何做學(xué)術(shù)上的推開工作？康健公司又沒有處方費的鼓勵，又如何與仿制產(chǎn)品進行競爭呢？如果短時期內(nèi)，“杰拉克〞的銷售沒有看到希望，康健公司上海地區(qū)的醫(yī)藥代表又將開始人心浮動，隊伍不穩(wěn)定。

2.3對策的提出

David根據(jù)上述分析和幾個月來對上海市調(diào)研情況，他提出了改變目前被動局面的二種方案思路，在上海地區(qū)的銷售會議上與全體營銷人員進行溝通，征詢大家的建議，鼓勵每個員工的工作熱情，讓大家振作精神，共同努力重振旗鼓。

方案思路：向公司提出給予上海以特別政策，加大對上海的投入，以確保上海的止血藥市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，有一個面子關(guān)系，上海的市場不保，對全公司都會有影響。理由是〔1〕各公司在上海市場投入都是不計回報的，這關(guān)系到公司的形象，是公司的一個窗口，我們公司也應(yīng)該這樣做，確?！敖芾栓曉谏虾５匿N售量?！?〕上海的大牌專家很多，可以給全國的專家以很大的影響，做好這批專家的工作很重要，可以輻射華東，甚至全國?！?〕上海醫(yī)院都是大醫(yī)院，而且上海的經(jīng)濟比較興旺，做營銷工作的本錢比較大，比方：吃飯請客或者請醫(yī)生專家講課，或公司自己組織各種活動，費用一般都比其它地區(qū)高許多?！?〕人員勞動本錢也高，現(xiàn)在是關(guān)鍵時刻，投入下去拼搏一下，還來得及。

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具體的措施是：請公司按上海的情況，多給資金在一些重點醫(yī)院聘請給一些重點的處方醫(yī)生和專家作為參謀，每月定期給予參謀費，希望他們能重新處方“杰拉克〞。并對醫(yī)院醫(yī)生們提出的各種贊助要求，予以適當考慮，如旅游、吃飯等。另一項措施是為穩(wěn)定軍心是否可以提高上海地區(qū)員工的薪酬標準，可以鼓勵他們的積極性，在這關(guān)鍵時刻，挺身而出，重賞之下必有勇夫。

方案思路二：仍以公司的學(xué)術(shù)推廣作為主攻方向，方案更詳細，更符合醫(yī)生們需求的學(xué)術(shù)推動活動，并對上海地區(qū)的醫(yī)藥代表進行全面培訓(xùn)，提高他們的學(xué)術(shù)營銷的技能，因為許多醫(yī)藥代表都是進公司時間不長的新人。人員的薪酬代遇不變，鼓勵代表們以業(yè)績來提高收入，而這種方案也符合目前政府對醫(yī)藥營銷所提倡的方向，符合康健公司一貫的做法，而且，從長遠來看是一個可持續(xù)開展的營銷推廣之路。

具體的措施是：先培訓(xùn)員工，首先要統(tǒng)一思想，明確目標，教會他們學(xué)術(shù)推廣的技能，掌握全面的專業(yè)知識。第二步找出醫(yī)院中止血藥用量最大的科室、作為優(yōu)先的目標科室。先從一個科室做起，集中精力進行學(xué)術(shù)推動，然后再選一個科室，直到把醫(yī)院中出血病癥多的科室全部做一遍。這樣做的理由是：〔1〕不需要公司給上海另外的特殊政策，以目前公司的政策和投入，完全可以進行操作〔2〕學(xué)術(shù)推廣是一條深入人心的營銷推廣之路，它是藥品這種特殊商品的性質(zhì)所決定的?！?〕大多數(shù)專家和醫(yī)生都知識分子中比較好的、在內(nèi)心深處，是講學(xué)術(shù)而不是講金錢的?！?〕這樣的做法，不必像給處方費那樣，偷偷摸摸，提心吊膽，我們可以大張旗鼓地去做，而且還可以得學(xué)術(shù)團體，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的支持。

2.4方案的選擇和實施

2.4.1方案的選擇

David對方案的比照和分析：經(jīng)過上海地區(qū)員工們充分熱烈的討論之后，David總結(jié)了大家的意義并發(fā)表了自己的看法，他認為：第一種方案操作起來是比較容易一些，大家工作容易很快見到成效。醫(yī)藥代表們?nèi)メt(yī)院見醫(yī)生的時候，醫(yī)生們可能會說一些好話，但是這種方法是一種不合時宜的，非常低級的競爭手段，不是一種長久的、有生命力的營銷推廣手段。也不符合康健公司的經(jīng)營原那么。參謀費的形式雖然不是一種明確的處方費用，但是也有可能造成不良的后果，對公司來講，貫用上很難控制，對參謀選擇標準也難以確定。公司的費用會不會越來越高，以致于失控呢？如果有一天，政府部門對醫(yī)藥的不正之風(fēng)進行查處，會

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不會將康健公司的這一做法與回扣、處方費等同起來？到時候，康健公司就再也難以翻身了。

雖然目前的醫(yī)藥市場上，處方費和回扣成風(fēng)，我們公司不同流合污，在這樣的風(fēng)氣下，代表們工作有些壓力，但是，我們的方向是正確的。所以，David本人選擇第二種方案，第二種方案的好處很多，但要大家付出艱苦的努力，需要一些時間，但這種方法將會為我贏得市場。

第二種方案，也是對醫(yī)藥代表和公司負責(zé)的一種表現(xiàn)，醫(yī)藥代表的工作本身應(yīng)該是傳遞醫(yī)藥信息，為臨床醫(yī)生的用藥提供參考文獻，資料，為醫(yī)生們做好藥品效勞，而不是去用經(jīng)濟手段來提高藥品銷售量。醫(yī)藥代表們應(yīng)該掌握本公司產(chǎn)品的專業(yè)知識，成為產(chǎn)品的專家，這樣才能更好地效勞于臨床，更好地做好醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣工作。

臨床醫(yī)生用藥也需要掌握和了解最新的學(xué)科開展情況，自身也需進行一些臨床的研究工作，以提高自身的專業(yè)水平，技術(shù)職稱的提升。對于學(xué)術(shù)上的支持，有時比拿錢更重要。

從康健公司的本身來講，“杰拉克〞產(chǎn)品從90年代初進入中國市場，到目前10多年過去了，但還是在應(yīng)用當時的學(xué)術(shù)文獻，有些資料，專家醫(yī)生看過后都認為太老了，對現(xiàn)在來講，參考的價值太大了。所以，我們必須重新想方法，讓臨床醫(yī)生為我們重新總結(jié)藥物的應(yīng)用方法，應(yīng)用經(jīng)驗，并進行交流。這樣做的結(jié)果，臨床醫(yī)生們在學(xué)術(shù)上進行了自己的研究，總結(jié)出了經(jīng)驗，可以出文章交流，我們也帶動藥品的銷售，而且，經(jīng)驗文章的交流可以推動其他基層醫(yī)院用藥，康健公司對于這些學(xué)術(shù)上的支持投入也不是很大，應(yīng)該在公司的政策允許的范圍之內(nèi)。

仿制產(chǎn)品和“杰拉克〞在產(chǎn)品的療效和平安性方面，臨床醫(yī)生都有比較客觀的評價，我們應(yīng)該充分地利用這種優(yōu)勢，利用學(xué)術(shù)推廣的手段，使我們醫(yī)生們?nèi)?、清楚地認識這種差異，鼓勵醫(yī)生們總結(jié)出來，供我們利用。我們還必須利用學(xué)術(shù)團體和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)們一起支持我們的這種學(xué)術(shù)推廣活動，以擴大影響。

2.4.2方案的實施

方案的實施：經(jīng)過充分的討論和溝通，大家統(tǒng)一了認識，決定實施第二種方案，并向康健公司的領(lǐng)導(dǎo)層作為全面匯報，得到了領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。為此，David制訂了一套行動方案：

1、調(diào)整隊伍并進行培訓(xùn)：首先，他認為藥品的專業(yè)推廣必須專業(yè)化。所以，

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David將上海地區(qū)的醫(yī)藥代表進行分組。10個人為“杰拉克〞專業(yè)組，專做“杰拉克〞，另5個人做保肝藥品。因保肝藥品目前不在“醫(yī)保范圍〞之內(nèi)，5個人的小組足夠支持這些工作。二個專業(yè)組進行了學(xué)術(shù)推廣的培訓(xùn)，包括專業(yè)知識，推廣技巧，產(chǎn)品知識的演講，如何組織專業(yè)化的小組研討會，如何組織籌劃大型的學(xué)術(shù)會議等等。

2、對醫(yī)院止血用藥的科室進行了調(diào)查并排序①胸外科②泌尿科③腦外科④肝膽外科⑤肛腸外科⑥消化科⑦五官科⑧婦產(chǎn)科??然后先從胸外科入手，了解他們科室手術(shù)的特點和出血的特點，了解他們對止血藥需求，針對這一學(xué)科進行了推廣活動。然后再進行下一個學(xué)科沁尿外科的工作，這樣可以集中人力、物力解決問題，而且可以在一段時間內(nèi)，做熟做透一個學(xué)科的工作。方案是3個月為一個階段，推進一個學(xué)科。

3、每一個學(xué)科在充分研究的根底，擬訂每個學(xué)科的具體推廣方案。

這樣做的目的是要從醫(yī)院內(nèi)用止血藥最大的科室入手，通過學(xué)術(shù)推廣手段穩(wěn)固“杰拉克〞在醫(yī)生心目中的學(xué)術(shù)地位，并改變醫(yī)生們把它作為一個在緊急時才用的搶救藥的用藥習(xí)慣。應(yīng)該在有出血時立即用上，不應(yīng)該白白讓病人出血。保持與該學(xué)科的聯(lián)系，保持拜訪頻率，穩(wěn)定用藥量。

2.4.3舉例說明

第一個學(xué)科胸外科是這樣進行操作的。2001年1月開始，首先分了幾個階段①調(diào)查與研究階段：由于胸外科的手術(shù)比較大，而且心臟手術(shù)時，要做心臟停搏，體外循環(huán)。當血液在體外循環(huán)時，容易凝固，要加抗凝劑，但當手術(shù)中出血時，又要止血，手術(shù)以后，由于抗凝劑的存在，更容易引起手術(shù)后出血。其他止血藥的效果不好。而醫(yī)生對“杰拉克〞的機理不了解。所以，也不用?？到」镜尼t(yī)藥代表們針對這一情況頻繁地與專家們接觸，并拿出“杰拉克〞藥理說明書與專家交流，證明“杰拉克〞是一種止血機理獨特的藥品，在有抗凝血藥存在的情況下，仍然可以止血，效果不受影響，也不會引起血栓。②征得科主任同意后，在學(xué)科每周的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)會上，康健公司的代表們用多媒體給?？漆t(yī)生們講課，講解“杰拉克〞的藥理知識，鼓勵醫(yī)生試用。③與中山、胸科、仁濟等大醫(yī)院胸外科的主任協(xié)商，請他們做這方面的臨床觀察，并寫出論文，因為這些醫(yī)院比較有影響力。④在上海的各個醫(yī)院的胸外科都進行這種推廣活動之后，有了一定的用藥經(jīng)驗。David決定自行組織全上海胸外科止血問題研討會，并得到了中華醫(yī)學(xué)會上海分會的支持。⑤在中山、胸科、仁濟等大醫(yī)院的臨床觀察研究結(jié)束后，他

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們寫出了不同手術(shù)、不同方法、不同結(jié)果的研究報告，結(jié)論是令人可喜的，效果很好。于是適時地舉行了“上海市胸外科止血問題研討會〞。邀請了上海大小醫(yī)院胸外科的許多專家，那些有影響大牌專家的報告，對全上海胸外科都是一個非常大的促進，其他醫(yī)院的專家與他們進行了熱烈交流，解決了他們臨床上的問題，帶動了這個學(xué)科的用藥，由于，胸外科將“杰拉克〞作為了常規(guī)止血用藥。

通過第一次的學(xué)術(shù)推廣活動，醫(yī)藥代表們信心大增，因為通過這一系列的活動，他們不但結(jié)識了大批胸外科的專家，成了朋友，而且大大增長了自己的專業(yè)技能，無論調(diào)查，拜訪說服，組織小型小組會議，演講，組織大型的學(xué)術(shù)研討會，他們都經(jīng)歷了鍛煉。而且，胸外科的用量明顯上升，仿制產(chǎn)品被壓制下去，大家嘗到了成功的甜頭，而且那些研究報告都是大醫(yī)院大牌專家的研究結(jié)果，康健公司把它們印刷出來，供其它的醫(yī)生參考，推動了學(xué)術(shù)推廣向更深、更高的層次開展。

2.4.4方案實施的結(jié)果

就這樣，上海地區(qū)在David的帶著下，學(xué)術(shù)推廣活動一浪一浪地向前開展。從胸外科開始，再做泌尿科、腦外科、肝膽外科，經(jīng)過一年多的不間斷的努力，上海地區(qū)的學(xué)術(shù)推廣活動產(chǎn)生了令人振奮的結(jié)果。

結(jié)果之一：“杰拉克〞的銷售量不知不覺中升到60000支/月。是上海地區(qū)的歷史最好水平。結(jié)果之二：康健公司掌握了一大批專業(yè)學(xué)科的資源，包括那些大牌專家。結(jié)果之三：康健公司又重新總結(jié)出了一大批新的學(xué)術(shù)研究文章，包括各個學(xué)科的文章，極大地推動了全公司的學(xué)術(shù)推廣之路。結(jié)果之四：醫(yī)藥代表的能力大大提高，自信心大大增強，而且由于產(chǎn)生的收入也大大提高。結(jié)果之五：由于學(xué)科開展的工作多了，每個代表負責(zé)的醫(yī)院不能太多，所以，只能再招聘一些新醫(yī)藥代表加盟。有趣的是，仿制品公司原來做“馬停〞、“邦停〞的代表聽說后，紛紛前來應(yīng)聘。目前上海地區(qū)的人員規(guī)模是“杰拉克〞分成2個組，每個組10人。還有其他無形的東西是無法計算。通過這一年多一系列的學(xué)術(shù)推廣活動，康健公司的形象也被大大提高，在醫(yī)院、在醫(yī)生心目中的可信度也是提升了?！敖芾栓暤寞熜?、平安的品牌形象更加深入人心。

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3.分析與結(jié)論

3.1相關(guān)理論

藥品是有特殊性，但仍然是一種商品，有共同本質(zhì)的東西，康健公司的“杰拉克〞產(chǎn)品的案例是公司策略調(diào)整的結(jié)果，也是市場競爭的結(jié)果。上海地區(qū)的成功經(jīng)驗是一個營銷戰(zhàn)略對頭，組織實施得當?shù)慕Y(jié)果。

戰(zhàn)略營銷，馬克.E.佩里教授的解釋是：“由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅(qū)動的一個決策過程〞。

根據(jù)這個表述，我們可以認為：

1、戰(zhàn)略營銷首先是一個決策過程。因此，作為一個決策過程的戰(zhàn)略營銷應(yīng)該符合決策的一般規(guī)律。在管理學(xué)的教材中，決策被理解為：管理者通過分析各種備選方案，對面臨的時機或威脅做出反響——關(guān)于特定的組織目標與行為方案的決定。同時根據(jù)決策學(xué)派的有限理性、信息不充分以及滿意原那么的決策模型與決策步驟，我們可以認為，戰(zhàn)略營銷是一個對有關(guān)營銷決策信息及其方案的認知——處理——制定——選擇的過程。

2、戰(zhàn)略營銷既然受制于確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素，那么戰(zhàn)略營銷作為一個決策過程，應(yīng)該在是什么、應(yīng)做什么、怎樣去做方面都應(yīng)有比較充分的分析與論證。為此，我們可以將戰(zhàn)略營銷理解為：為了確定目標市場和進行市場定位所開展的營銷決策。

3、眾所周知，營銷學(xué)的核心是R〔市場調(diào)研〕——STP〔市場細分—目標