讓手機(jī)超越PC,創(chuàng)造新的輝煌

2022年12月20日讓手機(jī)超越PC,創(chuàng)造新的輝煌——Google案例分析小組成員：梁珊、王東、楊新捷

王熙恒、李海建2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第1頁(yè)目錄一、案例回顧二、案例分析明確決策問(wèn)題數(shù)據(jù)分析提出所有可行方案確定決策標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估可行方案行動(dòng)計(jì)劃缺失信息與假設(shè)目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以移動(dòng)供應(yīng)商為核心；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第2頁(yè)服務(wù)與信息反饋移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商硬件供應(yīng)手機(jī)制造商軟件制造商芯片提供芯片制造商內(nèi)容提供內(nèi)容供應(yīng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是眾望所歸的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)巨大，Google也希望能夠介入其中；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第3頁(yè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)發(fā)展經(jīng)歷了從黑莓到Android系統(tǒng)，在每個(gè)階段，移動(dòng)供應(yīng)商和操作系統(tǒng)供應(yīng)商的利益分配是核心的矛盾；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第4頁(yè)黑莓實(shí)現(xiàn)手機(jī)e-mail服務(wù)；移動(dòng)供應(yīng)商以服務(wù)+流量費(fèi)的模式盈利；塞班實(shí)現(xiàn)手機(jī)智能多樣化；移動(dòng)供應(yīng)商收取服務(wù)費(fèi)+流量費(fèi)，同時(shí)向塞班交授權(quán)費(fèi)；Iphone采用IOS操作系統(tǒng)，以封閉模式實(shí)現(xiàn)服務(wù)收費(fèi)；供應(yīng)商收取流量費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，同時(shí)與蘋(píng)果分利潤(rùn)；Android系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)手機(jī)軟件安裝載體的多樣化，手機(jī)智能化全面鋪開(kāi)；移動(dòng)供應(yīng)商收取流量費(fèi)，取消授權(quán)費(fèi)用；1234移動(dòng)供應(yīng)商盈利模式：隨著智能電網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)供應(yīng)商的盈利模式也在變化；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第5頁(yè)說(shuō)明：移動(dòng)供應(yīng)商的贏利點(diǎn)逐漸向應(yīng)用程序?yàn)橹鲗?dǎo)的流量收入和增值服務(wù)收入，智能手機(jī)問(wèn)世之前以通訊服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)接入收費(fèi)是移動(dòng)供應(yīng)商的主要收入；Google的戰(zhàn)略：讓客戶更多的接觸到信息；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第6頁(yè)創(chuàng)造信息平臺(tái)（搜索引擎）+客戶群谷歌和商家提供增值服務(wù)客戶接觸信息選擇服務(wù)商家選擇平臺(tái)廣告投入谷歌搭建平臺(tái)后，選擇三種模式完成盈利：1.硬件綁定模式：商家綁定谷歌軟件和谷歌品牌，實(shí)現(xiàn)廣告載體建立；2.合作聯(lián)盟有限開(kāi)發(fā)：合作聯(lián)盟中的商家享受服務(wù)，并承載廣告平臺(tái)的載體；3.無(wú)限開(kāi)放模式：所有客戶和商家享受服務(wù)，并搭建完全開(kāi)放的廣告平臺(tái)；Google與android的未來(lái)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制Internet的成功神話；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第7頁(yè)內(nèi)容提供商：搜索引擎和廣告，以及部分應(yīng)用程序；2007年谷歌宣稱：努力的方向是開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將發(fā)布新的手機(jī)內(nèi)容聯(lián)盟的測(cè)試版；我們?cè)谥悄苁謾C(jī)上能夠賺更多的錢，原因是智能手機(jī)更有針對(duì)性；谷歌參與700兆赫頻率拍賣會(huì)，要求威瑞森公司獲得的頻率采用開(kāi)放準(zhǔn)入制度；這一聯(lián)盟（OHA）的共同目標(biāo)是培養(yǎng)創(chuàng)新能力，為消費(fèi)者提供比當(dāng)今移動(dòng)平臺(tái)更好的用戶體驗(yàn)；不為android創(chuàng)造新的商業(yè)模式，將其互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的優(yōu)勢(shì)捆綁到手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)中；Google戰(zhàn)略定位市場(chǎng)：2007年全球擁有35億手機(jī)用戶，2011年將達(dá)到54億，手機(jī)硬件的年增幅13.5%（2007年10億，2012年底將達(dá)到19億）；智能手機(jī)的市場(chǎng)2012年將增長(zhǎng)到6019億；運(yùn)營(yíng)商：平均無(wú)線數(shù)據(jù)單客戶回報(bào)下降，無(wú)線語(yǔ)音服務(wù)單平均回報(bào)在上升；手機(jī)制造商：全球市場(chǎng)被5大公司控制，諾基亞和摩托羅拉各占36%和22%（2006年）；塞班系統(tǒng)和android系統(tǒng)的存在使得智能手機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)；蘋(píng)果IPHONE的出現(xiàn)改變了市場(chǎng)的現(xiàn)狀；軟件商：以運(yùn)營(yíng)商自行研發(fā)和開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)為主；芯片商：手機(jī)生產(chǎn)商從芯片商手里購(gòu)買芯片，并提出要求；相關(guān)利益群體現(xiàn)狀問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，協(xié)調(diào)各方利益，打破行業(yè)壁壘，使Google能夠成為其中的利益核心；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第8頁(yè)尋找整個(gè)體系的切入點(diǎn)協(xié)調(diào)各方的矛盾和利益核心在于運(yùn)營(yíng)商各方的矛盾化解運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位被挑戰(zhàn)軟件開(kāi)發(fā)與升級(jí)商的利益被保護(hù)手機(jī)生產(chǎn)商的利益需維持并增長(zhǎng)谷歌的模式被接受關(guān)鍵的問(wèn)題在于各方獲利運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)多樣化手機(jī)生產(chǎn)商銷量增加軟件開(kāi)發(fā)商享受利益分成谷歌的廣告和搜索收益……內(nèi)容提供商：操作程序網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商合作自建網(wǎng)絡(luò)合作建立網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告收入搜索引擎2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第9頁(yè)目錄一、案例回顧二、案例分析明確決策問(wèn)題數(shù)據(jù)分析提出所有可行方案確定決策標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳方案行動(dòng)計(jì)劃缺失信息與假設(shè)明確決策問(wèn)題：Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中能否成功復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式？如何實(shí)現(xiàn)？2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第10頁(yè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商軟件制造商內(nèi)容供應(yīng)商手機(jī)制造商芯片制造商芯片提供平臺(tái)支撐互聯(lián)網(wǎng)最新的贏利點(diǎn)在團(tuán)購(gòu)、廣告、網(wǎng)游，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式是谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的模板；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第11頁(yè)客戶硬件供應(yīng)商：硬件銷售；免費(fèi)硬件+收費(fèi)套餐免費(fèi)硬件+收費(fèi)服務(wù)；創(chuàng)建平臺(tái)：平臺(tái)+商品平臺(tái)+收費(fèi)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)流量收費(fèi)；軟件供應(yīng)商：FreeShare收費(fèi)服務(wù)：包括專業(yè)軟件升級(jí)，推薦軟件分成；內(nèi)置廣告；數(shù)據(jù)分析：依據(jù)目前對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析，市場(chǎng)空間足夠大，利潤(rùn)點(diǎn)足夠明確，客戶接受程度和可實(shí)行性是整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第12頁(yè)市場(chǎng)分析客戶體驗(yàn)分析利潤(rùn)點(diǎn)分析手機(jī)擁有量和未來(lái)的擁有量：2007年35億，2011年54億；智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率：智能手機(jī)生產(chǎn)商希望2012年智能手機(jī)占有40%的市場(chǎng)份額；手機(jī)上網(wǎng)的盈利情況：2007年美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商無(wú)線服務(wù)收入是39億，數(shù)據(jù)服務(wù)21%；人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展：3G新技術(shù)的發(fā)展；功能：模擬并取代PC的手機(jī)功能趨勢(shì)；2004年道007年，平均無(wú)線數(shù)據(jù)但客戶回報(bào)3美元增長(zhǎng)至10美元，而無(wú)線語(yǔ)音服務(wù)但客戶回報(bào)55美元降至42.5美元；可行性分析成本分析——移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商固定設(shè)施投入：Verizon-25億建立第三代無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，AT&T2005年至2006年投資13億升級(jí)GSM網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)發(fā)展——3G技術(shù)和操作系統(tǒng)愈發(fā)成熟；以移動(dòng)（或者電信）運(yùn)營(yíng)商為核心的盈利模式是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第13頁(yè)Iphone的輝煌會(huì)隨時(shí)終止，蘋(píng)果電腦的不盈利似乎是未來(lái)蘋(píng)果手機(jī)和平板電腦的預(yù)言；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第14頁(yè)收費(fèi)分成收費(fèi)收費(fèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商軟件制造商內(nèi)容供應(yīng)商商務(wù)展示支付工具E-mail信息工具商家2009-2010年底Android的市場(chǎng)占有率已達(dá)22.5%，智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有諾基亞、RIM、Apple在前三位；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第15頁(yè)提出所有可行方案：谷歌并不在乎使用什么操作系統(tǒng)，只要可以使用他的搜索引擎與服務(wù)，其目的是打破現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則，降低準(zhǔn)入門檻，重新建立標(biāo)準(zhǔn)分享移動(dòng)互聯(lián)利潤(rùn)。

2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印策略一策略二操作系統(tǒng)選擇專注Android系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)占有，建立以此為核心的開(kāi)放市場(chǎng)；與市面上的操作系統(tǒng)合作，建立完全開(kāi)放的開(kāi)放市場(chǎng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作聯(lián)合定制；手機(jī)制造商和芯片商以定制訂單為核心生產(chǎn)研發(fā)；手機(jī)定制服務(wù)；軟件商綁定的服務(wù)自建運(yùn)營(yíng)商；入股、聯(lián)盟、兼并等方式；策略三創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)廣告和服務(wù)內(nèi)容；軟硬件更新；運(yùn)營(yíng)商盈利增加值分成；決策標(biāo)準(zhǔn)：通過(guò)衡量用戶體驗(yàn)、系統(tǒng)運(yùn)作效率、系統(tǒng)內(nèi)部利益分配三個(gè)維度考核方案的有效性；2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第17頁(yè)用戶體驗(yàn)新的商業(yè)模式必須以客戶的體驗(yàn)為核心；參考的標(biāo)準(zhǔn)有：用戶滿意度、點(diǎn)擊率等運(yùn)營(yíng)效率成本：包含運(yùn)營(yíng)商固定投入在內(nèi)的成本；效率：整個(gè)系統(tǒng)能否更有效地滿足客戶的需求；利益分配利潤(rùn)點(diǎn)：新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的持久性；市場(chǎng)容量：新的運(yùn)作模式的市場(chǎng)占有率；通過(guò)三個(gè)維度的權(quán)衡，選擇最佳可行方案方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效率利益分配2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第18頁(yè)方案評(píng)估與選擇：由于三個(gè)層面的方案可以互不干擾，可以分別評(píng)估打分，得到的結(jié)果如下；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)選擇運(yùn)營(yíng)商合作利潤(rùn)點(diǎn)創(chuàng)造開(kāi)發(fā)Android與其他合作聯(lián)合定制手機(jī)定制服務(wù)自建運(yùn)營(yíng)商廣告和服務(wù)內(nèi)容軟硬件更新運(yùn)營(yíng)商盈利增加值分成用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效率利益分配強(qiáng)弱方案評(píng)估最佳方案行動(dòng)計(jì)劃2022年12月20日版權(quán)所有，不得翻印第19頁(yè)第四階段第一階段：Andriod發(fā)展第二階段：建立開(kāi)放系統(tǒng)平臺(tái)第三階段：運(yùn)營(yíng)商談判提高Android系統(tǒng)技術(shù)水平提高Android系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率至20%以上與系統(tǒng)商談判合作與運(yùn)營(yíng)商談判硬件投入試點(diǎn)：選擇中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，選擇15%的投入；利益分成第一階段核心難點(diǎn)：1、市場(chǎng)占有率提升至20%需要與塞班系統(tǒng)展開(kāi)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比較好的方式是與Iphone等手機(jī)廠商合作，以免費(fèi)的方式吸引手機(jī)廠商的進(jìn)入；第二階段核心難點(diǎn)：2、系統(tǒng)商的合作主要是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塞班的合作，開(kāi)放源代碼是否能夠給塞班帶來(lái)利益是一個(gè)重要的問(wèn)題；第三階段核心難點(diǎn)：3、運(yùn)營(yíng)商合作與分成談判；一方面，培育出開(kāi)放平臺(tái)后，運(yùn)營(yíng)商也可以利用平臺(tái)提供值服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)和流量費(fèi)。另一方面，滿足客戶上網(wǎng)需求，運(yùn)營(yíng)商可以收取流量費(fèi)。4、運(yùn)營(yíng)商固定投入的入股，分擔(dān)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作壓力和風(fēng)險(xiǎn)；以美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)為試點(diǎn)，15%的投入，上限50*15%=7.5