白酒“老大哥”帶頭卷起來了

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白酒"老大哥'帶頭卷起來了

這幾年，"內(nèi)卷'成了一個熱門詞。行業(yè)一旦中斷擴張，對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來講，隨之而來的就是開頭各種"卷'。理由也很好理解，企業(yè)總要前進嘛。

這樣的故事也發(fā)生在了當下的白酒行業(yè)，而帶頭的就是"老大哥'茅臺。在凈利潤連續(xù)兩三年跑輸同類酒企之后，貴州茅臺瞄準了千元價格帶的白酒市場。

不久前，貴州茅臺推出了重磅新產(chǎn)品"茅臺1935'，該款產(chǎn)品定價1188元/瓶，終端市場零售價經(jīng)過上市強烈波動后穩(wěn)定在約1500元/瓶?？此浦皇峭屏艘豢罹?，但這事的影響一點不小。

一方面，茅臺1935可以很好彌補貴州茅臺在千元價格帶的戰(zhàn)略空白，同時讓熱愛茅臺品牌、熱愛醬香酒的消費者，可以買到千元出頭的茅臺，推動企業(yè)實現(xiàn)高速增長。

另一方面，過去幾年趁著茅臺酒產(chǎn)能缺乏，通過升級產(chǎn)品、推動千元價格帶產(chǎn)品銷售的白酒企業(yè)，接下來就會面臨增長壓力。

當下看，在貴州茅臺帶頭開頭卷起來的背景下，高端白酒市場在經(jīng)過多年狂奔后，或許也要踩下剎車了。

/01//"茅臺19355'，重塑茅臺戰(zhàn)略格局

近兩年，要問業(yè)績"最低迷'的酒企是哪家，那斷定非貴州茅臺莫屬了。

從數(shù)據(jù)看，2021年貴州茅臺凈利潤同比增長11.3%。反觀頭部白酒企業(yè)，隨意拉出來一家業(yè)績都可以碾壓貴州茅臺，例如，瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒等一眾酒企凈利增速均超20%。

那么問題來了，為什么一瓶難求的貴州茅臺，業(yè)績卻增速墊底呢？理由很簡樸，飛天受制于產(chǎn)量缺乏以及遲遲提不了價。

面對業(yè)績連續(xù)幾年落后于同行，2022年初貴州茅臺放了個"大招'。公開資料顯示，貴州茅臺將取消茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等10款酒的生產(chǎn)，同時市場費用向新品茅臺1935等11款產(chǎn)品傾斜。

這段話里面有個關(guān)鍵信息"新品茅臺1935'。這個信息引起了市場廣泛關(guān)注，由于"茅臺1935'的建議零售價為1188元/瓶，對貴州茅臺的戰(zhàn)略意義影響極大。開展來看，茅臺1935將從兩個方面對貴州茅臺產(chǎn)生深遠影響。

第一，從過去看，貴州茅臺有茅臺酒和系列酒兩大類，其中茅臺酒的代表品牌是飛天茅臺，而系列酒的代表品牌是王子、賴茅、漢醬。

其中，飛天茅臺的零售價格保持在2000元/瓶至3000元/瓶，而系列酒王子、賴茅、漢醬等，沒有一款超過1000元/瓶，

導(dǎo)致貴州茅臺產(chǎn)品在千元價格帶沒有"落子'，白白放棄了一大塊肥肉。

其次，茅臺1935的推出，會直接和1573、內(nèi)參、青花郎等一眾千元價格帶產(chǎn)品舉行競爭。而在過去很長一段時間里，飛天茅臺的對手定位也是這些千元價格帶產(chǎn)品。茅臺1935的推出，將有效拔高飛天茅臺的市場定位，以及在消費者心中的地位，助力其穩(wěn)坐白酒一哥寶座。

此外，茅臺1935引起市場廣泛關(guān)注的理由，除過填補了貴州茅臺的戰(zhàn)略空白之外，一經(jīng)推出就備受消費者追捧，也是重中之重。

從數(shù)據(jù)上看，2022年初茅臺1935推出不久，市場價格就穩(wěn)定在1500元/瓶上下，遠遠超出建議零售價的1188元/瓶，側(cè)面反映出消費者對其的認可。表達在經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2022年1至2月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長約20%;實現(xiàn)歸母股東凈利潤同比增長約20%。

在飛天茅臺沒有提價的背景下，2022年1至2月貴州茅臺業(yè)績增速較2021年展現(xiàn)翻倍提升，離不開茅臺1935的快速放量。

/02//白酒千元價格帶，"殺出個程咬金'

茅臺1935的推出，不光對其自身意義重大，也讓整個高端白酒市場越來越"卷'。

過去幾年，由于茅臺千元價格帶空缺的機遇，給了一批白酒企業(yè)升級產(chǎn)品，推動業(yè)務(wù)高速增長的機遇。概括來看，近兩年業(yè)績狂奔的酒企，普遍都是由于高端大單品銷量大增，例如，瀘州老窖的1573、酒鬼酒的內(nèi)參、習酒的君品習酒等等。

尤其是過去品牌優(yōu)勢并不突出的醬香型酒企，也在這波茅臺帶動醬香熱的背景下，實現(xiàn)了超高速增長，且增速并不輸品牌優(yōu)勢明顯的貴州茅臺、瀘州老窖等酒企。

以貴州習酒為例，2022年該公司高端核心產(chǎn)品君品習酒與窖藏系列產(chǎn)品全國累計銷售額同比增長46.97%，銷售額占比達成57.56%。反觀貴州習酒整體銷售額同比僅增長31.29%。可以看出，千元價格帶的高端產(chǎn)品銷售額大增，是拉動貴州習酒業(yè)績高速增長的核心理由。

而茅臺1935的推出，將會對整個高端白酒市場格局產(chǎn)生沖擊，尤其會對醬香酒企業(yè)產(chǎn)生強烈沖擊。

由于茅臺1935是醬香型白酒，而白酒千元價格帶的銷售主力是濃香型產(chǎn)品。所以，對于整個千元價格帶的高端白酒市場來講，短期沖擊會相對溫柔。但醬香型白酒企業(yè)會面臨和茅臺1935同香型競爭，加之醬香型酒企在千元價格帶幾乎沒有品牌優(yōu)勢更加明顯的大單品。這就會導(dǎo)致處于高速擴張期醬香酒企，受到茅臺1935的沖擊會最大。

理由也很好理解，對于既看重品牌又熱愛醬香酒的消費者來講，在選擇添置千元左右醬香酒時，茅臺1935必然就會成為

首選。

舉一個簡樸的例子，習酒的君品習酒在京東零售價格為1499元/瓶，而貴州茅臺的茅臺1935在京東零售價為1599元/瓶。差不多的價格，同樣都是醬香酒，消費者在茅臺1935和君品習酒之間選，選茅臺的概率就會大好多。

所以，茅臺1935的推出將會加劇高端白酒行業(yè)內(nèi)卷，尤其是沖擊到醬香型高端白酒的市場份額。

/03//茅臺1935，能否"再造一個茅臺'？

話題再回到茅臺自身，茅臺1935所處的白酒千元價格帶，是白酒企業(yè)的必爭之地。理由主要有兩點：

第一，整個白酒市場銷量自高點已經(jīng)跌去了超30%，但高端白酒市場需求卻是越來越旺。由于隨著經(jīng)濟進展，在白酒消費總量不變背景下，消費者需求會升級。

其次，中國白酒三巨頭中，有兩家主要是銷售千元價格帶產(chǎn)品，說明千元價格帶的大單品對于酒企的重要性。

從以上兩點可以看出，茅臺1935所處的市場空間分外大。那這是否意味著，茅臺1935的強勢推出能再造一個茅臺呢？答案是，難。

先從釀造工藝來看，根據(jù)貴州茅臺對外透露，茅臺1935為了保證質(zhì)量，所用的基酒是茅臺酒基酒和系列酒基酒的組合，所以口感向飛天茅臺靠攏，提高產(chǎn)品競爭力。

這種搭配銷售方式，有點類似變相漲價。茅臺通過大量系列酒基酒搭配少量茅臺酒基酒，賣出價格卻遠遠高于系列酒的價格，拉高了公司整體銷售價格。

但在茅臺酒基酒產(chǎn)量過去幾年一向缺乏的背景下，想要支持飛天茅臺和茅臺1935同時快速放量，是不現(xiàn)實的。

除了基酒不能支持茅臺1935快速放量之外，茅臺1953想要拿到頭部濃香酒的市場份額也并不輕易。以濃香酒代表瀘州老窖1573為例，其基酒均是由百年老窖池所釀，且品牌已經(jīng)沉淀了幾十年，不是借著茅臺品牌推出一款產(chǎn)品，就能短期撼動的。此外，濃香酒本身有其特定的消費群體，茅臺1935又是醬香型白酒，對于濃香酒的粉絲來講，也不確定會買賬。

所以，茅臺1935的推出，對于千元價