汽車促銷策略 課件

偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

——威廉.H.達維多

偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

產(chǎn)品Product渠道Place價格Price促銷Promotion汽車促銷策略產(chǎn)品渠道價格促銷汽車促銷策略教學(xué)目的與要求1、深刻理解促銷和促銷組合的概念2、掌握制定促銷組合策略考慮的因素3、掌握基本促銷方式的特點4、理解基本促銷方式的選擇依據(jù)5、能進行基本的促銷活動策劃教學(xué)目的與要求1、深刻理解促銷和促銷組合的概念汽車促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告汽車促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告第一節(jié)汽車促銷組合促銷的概念促銷的策略汽車促銷組合第一節(jié)汽車促銷組合促銷的促銷的策略汽車一、促銷的概念

促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：（1）促銷首先要通過一定的方式進行；（2）促銷的任務(wù)就是要達成買賣雙方的信息溝通；（3）促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通過汽車產(chǎn)品的基本促銷方式（一）人員促銷（二）廣告（三）營業(yè)推廣二、汽車促銷的策略汽車產(chǎn)品的基本促銷方式（一）人員促銷二、汽車促銷的策略（四）公共關(guān)系（五）銷售技術(shù)服務(wù)（新觀念）汽車促銷策略就是以上幾種方式的最佳選擇、組合和運用。（四）公共關(guān)系汽車促銷策略就是以上幾種方式的最佳選擇、組合和三、促銷組合促銷組合非人員促銷人員促銷Publicrelations公共關(guān)系Salespromotion營業(yè)推廣Advertising營業(yè)推廣Personalselling人員推銷三、促銷組合促銷組合非人員促銷人員促銷Publicrela

優(yōu)點

缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工營業(yè)推廣影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢優(yōu)點缺點廣告覆蓋面廣、傳三、促銷組合

企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下述因素：（1）汽車促銷目標(biāo)（2）汽車銷售方式（3）汽車市場性質(zhì)（4）汽車產(chǎn)品檔次（5）汽車產(chǎn)品生命周期三、促銷組合企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+營業(yè)推廣+公共關(guān)系了解汽車產(chǎn)品性能廣告+人員促銷+營業(yè)推廣取得銷售效果營業(yè)推廣+人員促銷+廣告三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進（營業(yè)推廣）廣告；對消費者的銷售促進（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策（3）汽車市場性質(zhì)

市場規(guī)模大地域廣闊廣告公共關(guān)系市場規(guī)模小地域狹小人員推銷廣告消費者多分布零散廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系消費者少購買量大人員推銷營業(yè)推廣廣告（3）汽車市場性質(zhì)市場規(guī)模大廣告公共市場規(guī)模小人員推銷廣告消（4）汽車產(chǎn)品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，營業(yè)推廣注重服務(wù)效率；中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要；（4）汽車產(chǎn)品檔次汽車促銷策略課件導(dǎo)入期：廣告最佳，營業(yè)推廣次之。成長期：廣告和公共關(guān)系仍加強，營業(yè)推廣可減少。成熟期：增加營業(yè)推廣，削弱廣告，大力進行人員推銷。衰退期：營業(yè)推廣仍可適當(dāng)使用，廣告可停止。導(dǎo)入期：廣告最佳，營業(yè)推廣次之。第二節(jié)汽車人員推銷

（一）特點：人員推銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者的直接溝通。優(yōu)勢：推銷方式靈活，針對性強，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。劣勢：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長。第二節(jié)汽車人員推銷（一）特點：人員推銷適合

（二）形式（1）上門推銷優(yōu)點：主動性強、效果顯著。缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷優(yōu)點：場所固定，容易取得顧客信任。缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。（3）會議推銷優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商等，有助于短時間內(nèi)進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：競爭者會派出人員參與推銷，競爭激烈。

（二）形式（1）上門推銷(三）人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達成交易售后追蹤(三）人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達成交易（四）人員推銷的基本方法

基本方法：1試探方法性方法2針對性方法3誘導(dǎo)性方法（四）人員推銷的基本方法

人員促銷方法

試探性方法針對性方法引導(dǎo)性方法基本方法：人員促銷方法試探性方法針對性方法引導(dǎo)性方法基本方法：試探性方法推銷環(huán)境：對顧客的需求還不了解推銷重點：宣傳產(chǎn)品的功能、風(fēng)格、聲望試探性方法推銷環(huán)境：對顧客的需求還不了解推銷重點：宣傳產(chǎn)品的針對性方法推銷環(huán)境：對客戶有一定的了解推銷重點：推銷人員的信任度針對性方法推銷環(huán)境：對客戶有一定的了解推銷重點：推銷人員的信引導(dǎo)性方法推銷環(huán)境：客戶有強烈的購買欲望推銷重點：具體實事為后盾，設(shè)身處地的顧客展示引導(dǎo)性方法推銷環(huán)境：客戶有強烈的購買欲望推銷重點：具體實事為（五）推銷人員的素質(zhì)要求

1良好的語言表達能力2較強的社交能力3敏銳的洞察能力4快捷的應(yīng)變能力5高超的處理異議的能力（五）推銷人員的素質(zhì)要求

1良好的語言表達能力案例喬.吉拉德的名片

喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時名片夾在賬單中，在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認(rèn)為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機會。案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售130案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰(zhàn)無不克》《推銷十“誡”》案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：案例研討

喬.吉拉德成功秘訣

喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十五年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。1.只要我認(rèn)真把事情學(xué)會了，一切都是可能做到的。2.我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強訓(xùn)練，做事要有計劃，要遵守自己的紀(jì)律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠(yuǎn)離消極的人、電視、報紙，和積極的人在一起。5.我有一個不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動的理由。6.我總和對我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?.千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個顧客

二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客六、

銷售技巧誠實：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)

2.制定廣告預(yù)算

3.設(shè)計廣告內(nèi)容

4.選擇廣告媒體

5.評價廣告效果案例研討

由特定廣告主以付費方式對于構(gòu)思產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)由特定廣1.確定汽車廣告目標(biāo)報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。激發(fā)欲望，強調(diào)個性，用于成長和成熟期銷量增長和品牌增值1.確定汽車廣告目標(biāo)報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。激發(fā)欲望案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理念開發(fā)，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產(chǎn)品。新車在上一代的基礎(chǔ)上全面改進，更加的安全舒適，預(yù)計將在4月11日開始上市銷售。案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理案例2QQ秀我本色（說服性公告）：個性.時尚案例2QQ秀我本色（說服性公告）：個性.時尚案例3COROLLA更遠(yuǎn).更自由案例3COROLLA更遠(yuǎn).更自由寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版上市簡捷的文字一定具有意味深長的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛。（當(dāng)年左宗棠被派戍守新疆,途中路過林則徐(已經(jīng)被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對聯(lián)以示勉勵）有容.乃悅寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方法：

1)量力而行法

2)銷售比例法

3)競爭對手廣告費對抗法

4)計算盈虧估算法

5)主觀的廣告（對銷售）效果估算法

6)經(jīng)驗決定方法第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素

1)企業(yè)的財務(wù)狀況

2)產(chǎn)品的生命周期

3)競爭程度

4)廣告頻率

5)媒體選擇等第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容

1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點；

2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖。

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架▲

多媒體交互系統(tǒng)▲豪華的內(nèi)飾案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架全新奧迪A6L4.2

公眾調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

找共同點提煉特點找關(guān)心點尋找具象創(chuàng)意目標(biāo)構(gòu)建概念創(chuàng)意表達安全性舒適性安全舒適吸引年收入20萬元以上的高級白領(lǐng)?3.設(shè)計廣告內(nèi)容全新奧迪A6L4.2公眾調(diào)查案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果傳播效果銷售效果

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果案例研討

寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成8部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。

案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車的魅力交匯在一起，一時掀起一股熱潮。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在電影拍成當(dāng)年的一個夏季，近5000萬位用戶訪問了xbmwfilmsx網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行了數(shù)以萬計的DVD來宣傳影片。在這數(shù)千萬次與消費者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價值的客戶資源.案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和這八部網(wǎng)絡(luò)電影：《冷血悍將》導(dǎo)演約翰法蘭克海默的《Ambush》《《春光乍泄》導(dǎo)演王家衛(wèi)的《TheFollow》《愛情像母狗》的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》導(dǎo)演喬.卡納漢的《Ticker》《紅色風(fēng)暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《臥虎藏龍》導(dǎo)演李安的《Chosen》《偷拐搶騙》導(dǎo)演蓋瑞奇的《Star》

吳宇森的《Hostage》這八部網(wǎng)絡(luò)電影：第四節(jié)汽車營業(yè)推廣（銷售促進）特點1輔助性手段2非經(jīng)常性的促銷活動3刺激性很強

除了廣告、人員推銷，刺激消費者購買行為和經(jīng)銷商效益的各種活動。目標(biāo)工具方案營業(yè)推廣的三方面第四節(jié)汽車營業(yè)推廣（銷售促進）特點除了廣告、人員推銷第四節(jié)汽車的營業(yè)推廣

1.目標(biāo)對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等；對于銷售人員：擴大銷量、促進新產(chǎn)品銷售。第四節(jié)汽車的營業(yè)推廣1.目標(biāo)2.營業(yè)推廣的工具

經(jīng)銷商促銷工具價格折扣折讓免費商品消費者促銷工具

分期付款汽車置換租賃銷售贈品免費試車商品展覽使用獎勵人員促銷工具貿(mào)易展覽銷售競賽紀(jì)念品廣告2.營業(yè)推廣的工具經(jīng)銷商促銷工具消費者促銷工具人員促銷

3.銷售促進的方案

明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷時機確定促銷對象制定促銷活動內(nèi)容確定優(yōu)惠額度3.銷售促進的方案明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：東風(fēng)天龍獲得“首屆中國國際卡車節(jié)油大賽”多項冠軍

·“2006東風(fēng)商用車杯”卡車越野賽拉開序幕·7800公里長途跋涉，18小時風(fēng)雪交加··新聞報道：東風(fēng)天龍橫空出世重卡越野硝煙再起

·潛心修行造“天龍”自主創(chuàng)新耀“東風(fēng)”

國內(nèi)外媒體記者試乘試駕東風(fēng)天龍產(chǎn)品發(fā)布：東風(fēng)天龍在十堰基地隆重發(fā)布

·東風(fēng)天龍深圳鹽田新車發(fā)布會產(chǎn)品投放：·東風(fēng)天龍、大力神隆重投放山西

首臺東風(fēng)D310落戶甘肅

·

東風(fēng)天龍投放全國

案例研討東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃

案例研討東風(fēng)天龍上市策劃第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷社會組織運用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動。公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的工具公共關(guān)系的評價第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷社會組織運用溝通公共關(guān)系的公共第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷1.公共關(guān)系的作用

建立知曉度樹立可信度刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本

第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷1.公共關(guān)系的作用第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷2.公共關(guān)系的工具

公開出版物事件（大賽，柒牌男裝星光大道，北京現(xiàn)代高校助教活動）新聞（發(fā)布新聞，舉辦活動，領(lǐng)導(dǎo)人參加）演講（名人演講）公益服務(wù)活動（贊助文化體育活動，扶貧救助，捐資助學(xué)等）

第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷2.公共關(guān)系的工具第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷3.公共關(guān)系的評價

展露度公眾理解和態(tài)度銷售額和利潤貢獻

第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷3.公共關(guān)系的評價案例研討

媒體組合

福特汽車公司的“野馬”媒體組合策略：

1.邀請國內(nèi)外各大媒體參加“野馬”汽車大賽；

2.上市當(dāng)天在260家報紙刊登整頁“野馬”廣告，廣告標(biāo)題：“真想不到”，售價是2368美元；

3.上市當(dāng)天在各大電視網(wǎng)每天不斷播放“野馬”廣告；

4.在引人矚目的停車場樹立巨型“野馬”廣告；

5.在美國各地客流量最大的15個機場和空港以及200多家度假飯店的門廳陳列“野馬”汽車；

6.向全國幾百萬小汽車用戶郵寄汽車宣傳廣告。案例研討媒體組合福特汽車公司的“野馬”媒體組案例：媒體組合

效果：

“野馬”促銷以排山倒海之勢進行。一周之內(nèi)，轟動全國。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!亞科卡被稱為“野馬”汽車之父。案例：媒體組合效果：1.剖析你所研究汽車公司的系列促銷活動，評價其促銷效果的優(yōu)劣。

2.撰寫某品牌汽車的迎雙節(jié)（元旦和春節(jié)）促銷策劃方案。

小組作業(yè)1.剖析你所研究汽車公司的系列促銷活動，評偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

——威廉.H.達維多

偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

產(chǎn)品Product渠道Place價格Price促銷Promotion汽車促銷策略產(chǎn)品渠道價格促銷汽車促銷策略教學(xué)目的與要求1、深刻理解促銷和促銷組合的概念2、掌握制定促銷組合策略考慮的因素3、掌握基本促銷方式的特點4、理解基本促銷方式的選擇依據(jù)5、能進行基本的促銷活動策劃教學(xué)目的與要求1、深刻理解促銷和促銷組合的概念汽車促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告汽車促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告第一節(jié)汽車促銷組合促銷的概念促銷的策略汽車促銷組合第一節(jié)汽車促銷組合促銷的促銷的策略汽車一、促銷的概念

促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：（1）促銷首先要通過一定的方式進行；（2）促銷的任務(wù)就是要達成買賣雙方的信息溝通；（3）促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通過汽車產(chǎn)品的基本促銷方式（一）人員促銷（二）廣告（三）營業(yè)推廣二、汽車促銷的策略汽車產(chǎn)品的基本促銷方式（一）人員促銷二、汽車促銷的策略（四）公共關(guān)系（五）銷售技術(shù)服務(wù)（新觀念）汽車促銷策略就是以上幾種方式的最佳選擇、組合和運用。（四）公共關(guān)系汽車促銷策略就是以上幾種方式的最佳選擇、組合和三、促銷組合促銷組合非人員促銷人員促銷Publicrelations公共關(guān)系Salespromotion營業(yè)推廣Advertising營業(yè)推廣Personalselling人員推銷三、促銷組合促銷組合非人員促銷人員促銷Publicrela

優(yōu)點

缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工營業(yè)推廣影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢優(yōu)點缺點廣告覆蓋面廣、傳三、促銷組合

企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下述因素：（1）汽車促銷目標(biāo)（2）汽車銷售方式（3）汽車市場性質(zhì)（4）汽車產(chǎn)品檔次（5）汽車產(chǎn)品生命周期三、促銷組合企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+營業(yè)推廣+公共關(guān)系了解汽車產(chǎn)品性能廣告+人員促銷+營業(yè)推廣取得銷售效果營業(yè)推廣+人員促銷+廣告三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進（營業(yè)推廣）廣告；對消費者的銷售促進（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策（3）汽車市場性質(zhì)

市場規(guī)模大地域廣闊廣告公共關(guān)系市場規(guī)模小地域狹小人員推銷廣告消費者多分布零散廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系消費者少購買量大人員推銷營業(yè)推廣廣告（3）汽車市場性質(zhì)市場規(guī)模大廣告公共市場規(guī)模小人員推銷廣告消（4）汽車產(chǎn)品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，營業(yè)推廣注重服務(wù)效率；中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要；（4）汽車產(chǎn)品檔次汽車促銷策略課件導(dǎo)入期：廣告最佳，營業(yè)推廣次之。成長期：廣告和公共關(guān)系仍加強，營業(yè)推廣可減少。成熟期：增加營業(yè)推廣，削弱廣告，大力進行人員推銷。衰退期：營業(yè)推廣仍可適當(dāng)使用，廣告可停止。導(dǎo)入期：廣告最佳，營業(yè)推廣次之。第二節(jié)汽車人員推銷

（一）特點：人員推銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者的直接溝通。優(yōu)勢：推銷方式靈活，針對性強，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。劣勢：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長。第二節(jié)汽車人員推銷（一）特點：人員推銷適合

（二）形式（1）上門推銷優(yōu)點：主動性強、效果顯著。缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷優(yōu)點：場所固定，容易取得顧客信任。缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。（3）會議推銷優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商等，有助于短時間內(nèi)進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：競爭者會派出人員參與推銷，競爭激烈。

（二）形式（1）上門推銷(三）人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達成交易售后追蹤(三）人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達成交易（四）人員推銷的基本方法

基本方法：1試探方法性方法2針對性方法3誘導(dǎo)性方法（四）人員推銷的基本方法

人員促銷方法

試探性方法針對性方法引導(dǎo)性方法基本方法：人員促銷方法試探性方法針對性方法引導(dǎo)性方法基本方法：試探性方法推銷環(huán)境：對顧客的需求還不了解推銷重點：宣傳產(chǎn)品的功能、風(fēng)格、聲望試探性方法推銷環(huán)境：對顧客的需求還不了解推銷重點：宣傳產(chǎn)品的針對性方法推銷環(huán)境：對客戶有一定的了解推銷重點：推銷人員的信任度針對性方法推銷環(huán)境：對客戶有一定的了解推銷重點：推銷人員的信引導(dǎo)性方法推銷環(huán)境：客戶有強烈的購買欲望推銷重點：具體實事為后盾，設(shè)身處地的顧客展示引導(dǎo)性方法推銷環(huán)境：客戶有強烈的購買欲望推銷重點：具體實事為（五）推銷人員的素質(zhì)要求

1良好的語言表達能力2較強的社交能力3敏銳的洞察能力4快捷的應(yīng)變能力5高超的處理異議的能力（五）推銷人員的素質(zhì)要求

1良好的語言表達能力案例喬.吉拉德的名片

喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時名片夾在賬單中，在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認(rèn)為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機會。案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售130案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰(zhàn)無不克》《推銷十“誡”》案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：案例研討

喬.吉拉德成功秘訣

喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十五年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。1.只要我認(rèn)真把事情學(xué)會了，一切都是可能做到的。2.我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強訓(xùn)練，做事要有計劃，要遵守自己的紀(jì)律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠(yuǎn)離消極的人、電視、報紙，和積極的人在一起。5.我有一個不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動的理由。6.我總和對我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?.千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個顧客

二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客六、

銷售技巧誠實：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)

2.制定廣告預(yù)算

3.設(shè)計廣告內(nèi)容

4.選擇廣告媒體

5.評價廣告效果案例研討

由特定廣告主以付費方式對于構(gòu)思產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)由特定廣1.確定汽車廣告目標(biāo)報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。激發(fā)欲望，強調(diào)個性，用于成長和成熟期銷量增長和品牌增值1.確定汽車廣告目標(biāo)報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。激發(fā)欲望案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理念開發(fā)，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產(chǎn)品。新車在上一代的基礎(chǔ)上全面改進，更加的安全舒適，預(yù)計將在4月11日開始上市銷售。案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理案例2QQ秀我本色（說服性公告）：個性.時尚案例2QQ秀我本色（說服性公告）：個性.時尚案例3COROLLA更遠(yuǎn).更自由案例3COROLLA更遠(yuǎn).更自由寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版上市簡捷的文字一定具有意味深長的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛。（當(dāng)年左宗棠被派戍守新疆,途中路過林則徐(已經(jīng)被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對聯(lián)以示勉勵）有容.乃悅寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方法：

1)量力而行法

2)銷售比例法

3)競爭對手廣告費對抗法

4)計算盈虧估算法

5)主觀的廣告（對銷售）效果估算法

6)經(jīng)驗決定方法第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素

1)企業(yè)的財務(wù)狀況

2)產(chǎn)品的生命周期

3)競爭程度

4)廣告頻率

5)媒體選擇等第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容

1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點；

2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖。

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架▲

多媒體交互系統(tǒng)▲豪華的內(nèi)飾案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架全新奧迪A6L4.2

公眾調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

找共同點提煉特點找關(guān)心點尋找具象創(chuàng)意目標(biāo)構(gòu)建概念創(chuàng)意表達安全性舒適性安全舒適吸引年收入20萬元以上的高級白領(lǐng)?3.設(shè)計廣告內(nèi)容全新奧迪A6L4.2公眾調(diào)查案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果傳播效果銷售效果

第三節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果案例研討

寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成8部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。

案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車的魅力交匯在一起，一時掀起一股熱潮。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在電影拍成當(dāng)年的一個夏季，近5000萬位用戶訪問了xbmwfilmsx網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行了數(shù)以萬計的DVD來宣傳影片。在這數(shù)千萬次與消費者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價值的客戶資源.案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和這八部網(wǎng)絡(luò)電影：《冷血悍將》導(dǎo)演約翰法蘭克海默的《Ambush》《《春光乍泄》導(dǎo)演王家衛(wèi)的《TheFollow》《愛情像母狗》的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》導(dǎo)演喬.卡納漢的《Ticker》《紅色風(fēng)暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《臥虎藏龍》導(dǎo)演李安的《Chosen》《偷拐搶騙》導(dǎo)演蓋瑞奇的《Star》

吳宇森的《Hostage》這八部網(wǎng)絡(luò)電影：第四節(jié)汽車營業(yè)推廣（銷售促進）特點1輔助性手段2非經(jīng)常性的促銷活動3刺激性很強

除了廣告、人員推銷，刺激消費者購買行為和經(jīng)銷商效益的各種活動。目標(biāo)工具方案營業(yè)推廣的三方面第四節(jié)汽車營業(yè)推廣（銷售促進）特點除了廣告、人員推銷第四節(jié)汽車的營業(yè)推廣

1.目標(biāo)對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等；對于銷售人員：擴大銷量、促進新產(chǎn)品銷售。第四節(jié)汽車的營業(yè)推廣1.目標(biāo)2.營業(yè)推廣的工具

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