統(tǒng)一年度綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃的方案-課件

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統(tǒng)一年度綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃綜合飲料事業(yè)本部1統(tǒng)一年度綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃綜合飲料事業(yè)本部12

奶茶2奶茶23全國奶茶品類060708年銷售趨勢麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈啟力呦呦奶茶PET500ml上市隨著麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml產品的上市，迅速擴大了奶茶的整體市場規(guī)模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3全國奶茶品類060708年銷售趨勢麒麟奶茶PET50034奶茶品類包材別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場銷量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA4奶茶品類包材別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶娃45奶茶品類渠道別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)通路占比有所提升，成長率大大高于現代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA5奶茶品類渠道別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶傳56區(qū)域別奶茶品類主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全國68.525.9045.224.425.9東北98.410.4088.000華北34.15.8050.748.237.1北京華東26.110.2010.667.476.3上海華中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南華南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陜西＋四川新疆無數據鄭州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南銷售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA6區(qū)域別奶茶品類主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注0667九省四市奶茶品類主要品牌市占率分析九省四市統(tǒng)一娃哈哈麒麟201920192019201920192019遼寧98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山東72.120.1063.410.513.0江蘇61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5廣東94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重慶四川93.628.9061.21.56.3銷售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA7九省四市奶茶品類主要品牌市占率分析九省統(tǒng)一娃哈哈麒麟201782019年市場環(huán)境綜合描述2019年綜合描述：一、2019年品牌環(huán)境綜合描述；奶茶飲料已成為包裝飲料市場新增長點街頭奶茶店林立即飲包裝奶茶具衛(wèi)生、便捷的特點即飲奶茶廠商的積極開發(fā)和教育奶茶在中國市場消費者心目中形象：屬于“舶來品”：具時尚、流行的特質根據AC尼爾森資料顯示，總體奶茶市場：零售額：07年7月－08年6月594,719千元，較06年7月－07年6月成長238%零售量：由奶茶總體市場因PET500包裝別的導入，市場進入快速成長期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），較06年7月－07年6月成長255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA82019年市場環(huán)境綜合描述2019年綜合描述：奶茶飲料已892019年綜合描述：一、2019年品牌環(huán)境綜合描述；傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及度在提高傳統(tǒng)通路成長速度（561%）約現代化通路的三倍（168%），同時傳統(tǒng)通路的占比由22%擴張至40%，顯示奶茶品類通路的普及率快速提升PET包材的銷量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場銷量07年7月－08年6月PET包材占比提升為78%，銷量提升755%，而06年7月－07年6月占比為32%，PET包材銷售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所帶動;其中，PET包材在現代通路中更側重于其它現代通路,即:超市和便利店（占比達到72.2%），而量販中的占比為56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市場環(huán)境綜合描述92019年綜合描述：傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普910麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場份額，隨后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上時候，迅速在全國擴張，市場份額達到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA單位：零售量('000Liter)2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-1競品分析——全國競品表現2019年市場環(huán)境綜合描述10麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場份額，10112019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-2麒麟午后奶茶——主攻華東區(qū)。整體市占率20%，其重點城市-上海市占率已達到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶外廣告。08年快速成長，6月全國市占率已達到60%，重點區(qū)域以北部和西部為主，且多采用“農村包圍城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市場環(huán)境綜合描述112019年綜合描述：Source:ACNiels1112Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-3麒麟午后奶茶總體銷售概況：07年5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運行(僅有CAN裝產品）。07年4月PET500ml產品上市后，成長急劇零售量：07年7月－08年6月為21143.6千升（2819千箱），較06年7月－07年6月成長299.9%銷售通路結構概況：麒麟業(yè)績先前主要由現代化通路貢獻，但隨著PET500包裝別奶茶的上市，加快通路滲透的速度，使其通路結構得以優(yōu)化，傳統(tǒng)通路在07年也有快速的成長07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比16.2%，現代化占比83.8%；06年7月－07年6月傳統(tǒng)通路占比5.4%，現代化占比94.6%銷售區(qū)域構成概況：麒麟原本通路結構和產能狀況，主攻華東戰(zhàn)區(qū)。但隨著pet500奶茶滲透力較強的產品上市，帶動區(qū)域的擴張2019年市場環(huán)境綜合描述12Source:ACNielsenRETAILAUD1213Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-4娃哈哈呦呦奶茶總體銷售概況：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后銷量迅速放大零售量：07年7月－08年6月為35111千升（4681千箱）銷售通路結構概況現代化通路和傳統(tǒng)通路占比相對比較平均。07年累計現代化通路占比55.07％，傳統(tǒng)通路占比44.93％。07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比53.6%，現代化占比46.5%；銷售區(qū)域構成概況：區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。占比41%；華南占比27%2019年市場環(huán)境綜合描述13Source:ACNielsenRETAILAUD13142009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃142009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃14151、產品策略2009年品牌行銷策略詳述聚焦品牌產品力溝通：強調“鮮香”的產品差異點茉莉綠奶茶：強調新鮮茉莉花鮮香麥香奶茶：強調天然麥芽香氣產品力持續(xù)優(yōu)化產品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度弗蕾奶茶的目標消費群：時尚、Smart、有活力，有獨特品位的年輕人主要目標消費者：22－30歲的都市白領次要目標消費者：19－22歲的大學生獨具“高香鮮爽”的產品特色精選優(yōu)質茶種，經獨特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調和北緯40度優(yōu)質奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。低脂肪配方減少身體的負擔，喝起來更健康。目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨特的新式口味，具有市場差異性和唯一性，搶占市場的空白先機151、產品策略2009年品牌行銷策略詳述聚焦品牌產品力溝通15162、價格策略2009年品牌行銷策略詳述價格定位：奶茶屬于嗜好品，在消費者心目中定位為中高端強化“高香鮮爽”的產品價值＋“悠然品位清新蔓延”的感性價值維持價格定位，穩(wěn)定價盤，各階價格不得低于最低限價通路毛利：通路利潤在公司內部屬于中上產品屬于中高端，給到中間商每箱4-5元利潤，零售商利潤大于1元/瓶162、價格策略2009年品牌行銷策略詳述價格定位：16172009年品牌行銷策略詳述傳統(tǒng)通路——鎖定重點有效通路持續(xù)經營根據弗蕾奶茶的目標消費群的生活形態(tài)＋每日活動地點＋消費習性劃分出重點通路商圈附近的傳統(tǒng)點高檔小區(qū)內外一條街范圍的傳統(tǒng)點大學及周圍一條街面包房（商圈/大學周圍）提升單店點效益有效通路鋪貨率目標100%按陳列標準，持續(xù)加強陳列在重點有效通路基礎上擴大成交點數3、通路策略172009年品牌行銷策略詳述傳統(tǒng)通路——3、通路策略17182009年品牌行銷策略詳述現代化通路——品項齊全，陳列飽滿階段性配合活性化陳列及促銷檔期夏季重點進行冰凍化陳列資源投入以毛利貢獻占比前50%的體系為優(yōu)先負毛利體系不予經營3、通路策略182009年品牌行銷策略詳述現代化通路——3、通路策略1819行銷策略—推廣策略2009年品牌行銷策略詳述以線下推廣為主線下推廣活動重點為提升消費者firsttrial的廣度優(yōu)化生動化陳列，放大品牌力落實終端陳列標準化籍由KA排面齊全度、生動化陳列、店中店，強化品牌辨識度，以刺激銷量，間接帶動傳統(tǒng)對產品的接受度品牌產品力溝通：強調“鮮香”的產品差異點4、推廣策略19行銷策略—推廣策略2009年品牌行銷策略詳述以線下推廣19202009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃202009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃202109年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產品包材別仍以TP為主，提升PET產品占比組合裝（6入和18入）將作為推廣重點包裝、口味優(yōu)化，毛利維持價格穩(wěn)定價盤區(qū)域/通路重點區(qū)域、重點省聚焦經營；通路以學校和KA為主，開拓面包房、奶店等新銷售通路。媒體促銷強調品牌利益點，持續(xù)與消費者溝通推廣活動以消費者體驗為主銷售終端活性化，品牌宣傳落地重點城市配合媒體發(fā)布2109年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產品包材別仍以TP為主，提21223.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述

鎖定重點區(qū)域：－華南、華東、華中鎖定重點9?。海瓘V東、福建、廣西、上海、浙江、蘇南、湖南、湖北、河南

以下省09年經營模式與預算編列方式，采取個案討論：－貴州、云南、新疆、陜西、吉林、遼寧、黑龍江223.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述鎖定重點區(qū)域22234、09年度通路策略主軸說明傳統(tǒng)通路仍以學校為主，學校鋪貨率和陳列品質將作為重點考核項目；開拓面包房、奶站等有效通路；開拓禮盒裝銷售市場現代通路產品的新鮮度、品項數、活性化陳列將作為重點考核項目推廣重點在連鎖超市和便利整箱銷售在量販體系長期推廣執(zhí)行234、09年度通路策略主軸說明傳統(tǒng)通路仍以學校為主，學校鋪23245、09年度媒體、促銷策略綜述以線下推廣為主持續(xù)與消費者直接溝通，資源著重投入在線下主題推廣活動持續(xù)聚焦品牌產品力溝通：口感：強調“順滑香醇”的口味特征情感：營造“快樂分享”的品牌調性優(yōu)化活性化陳列，品牌宣傳落地落實終端活性化陳列標準通過終端活性化布置、形象店建設，強化品牌辨識度245、09年度媒體、促銷策略綜述以線下推廣為主2425

咖啡25咖啡2526全國即飲咖啡品類銷售趨勢—上海、北京、廣州、深圳四城市數據—07年比06年全年，升數增長13.7％，銷售額增長14.2％；—08年1-6月同比去年，升數增長45.6％，銷售額增長49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA26全國即飲咖啡品類銷售趨勢—上海、北京、廣州、深圳四城市數2627即飲咖啡品類規(guī)格別成長趨勢圖－傳統(tǒng)聽裝、利樂包裝仍占大宗，但塑料瓶包材一年間發(fā)展迅速，08年1-6月已占到四城市業(yè)績總量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿鐵兩支PET產品的上市－塑料瓶裝產品亦帶動了整體市場量的大幅增長，占08年上半年同比成長量的57％－與塑料瓶產品市占率增加相應的，是聽裝包材市占率的降低，尤其在三得利PET產品上市的上海和北京，聽裝產品市場份額近一年內分別下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA27即飲咖啡品類規(guī)格別成長趨勢圖－傳統(tǒng)聽裝、利樂包裝仍占大宗2728全國即飲咖啡品類市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即飲咖啡品類0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA28全國即飲咖啡品類市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得2829即飲咖啡品類主要品牌市占率重點城市即飲咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA29即飲咖啡品類主要品牌市占率重點城市即飲咖啡主要品牌市占率293008年咖啡經營市場綜述

－推估07年全國市場總量約3.31億元，根據08年上半年表現推估08年市場總量將成長50％，達到4.97億元－08年1－6月四大城市（上海、北京、廣州、深圳）整體市場同比銷量增長了46％，銷售額增長了49％，其成長來源于上海和北京，廣州及深圳銷量在縮減－上海市場量最大，08年上半年已占四城市的67％，并在大幅成長中，為咖啡經營的首要城市－就品牌市占率表現來看，雀巢整體呈衰退；娃哈哈上市期獲得較大市場份額，但近期呈下降趨勢－而三得利憑借其PET產品在上市區(qū)域上海和北京取得穩(wěn)定成長的市場份額，08年上半年分別占到23.9％及15.1％，一年時間內市占率分別增長了14.8％和21.3％－塑料瓶包材潛力巨大，整體市場量擴大的情況下，主要影響到聽裝產品的市場份額。尤其在上海和北京，聽裝產品市占率一年間分別下降了11.1％和25.4％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3008年咖啡經營市場綜述－推估07年全國市場總量約33031雅哈經營策略區(qū)塊經營鋪貨!有效點鋪貨!陳列!活性化陳列!夏季冰凍冬季熱飲31雅哈經營策略3132雅哈品牌行銷策略渾厚香醇，有我更精彩！情感性利益點：激發(fā)生活熱情，展現精彩功能性利益點：精選豆種，雙重工藝帶來渾厚香醇的口感品牌個性：熱情、活力、時尚理想消費者形象：22-30歲的都市白領族群喜歡追求時尚、精彩、有質感的生活對生活充滿熱情和自信32雅哈品牌行銷策略渾厚香醇，情感性利益點：功能性利益點：品3233雅哈品牌4P策略綜述產品－保持并持續(xù)優(yōu)化產品力－維持良好毛利狀況－以新產品切分市場空間價格－穩(wěn)定價盤區(qū)域/通路－鎖定重點城市，精耕重點通路－重點銷售公司專人負責推廣－深度溝通產品利益點，提升品牌好感度－以有質感的線下活動為主要溝通方式33雅哈品牌4P策略綜述產品－保持并持續(xù)優(yōu)化產品力價格－穩(wěn)定3334產品策略

保持并持續(xù)優(yōu)化產品力－產品核心的”渾厚香醇“口感須優(yōu)于競品，保持差異化－產品包裝改善，更簡潔美觀－更符合消費者需求的時令性產品（夏季冰飲、冬季熱飲等），并在銷售時機拉動業(yè)績成長

維持良好的毛利狀況－在原物料成本不斷上漲的環(huán)境下，通過配方改良等，控制成本并保證產品力

以新產品切分市場空間－企圖進入以18－22歲大學生為主的年輕人群為主要TA，并以塑料瓶為包材的市場空間－細分出咖啡飲料市場，產品力、定位等待確認34產品策略保持并持續(xù)優(yōu)化產品力3435價格策略

穩(wěn)定價盤35價格策略穩(wěn)定價盤3536通路策略

鎖定重點省區(qū)經營：上海、浙江、江蘇、廣東、北京、湖北、四川七省區(qū)

聚焦重點城市：上海、杭州、蘇州、廣州、北京、武漢、成都

重點通路：現代化通路傳統(tǒng)通路：商圈點特殊通路：大學點、蛋糕房、網吧等

通路精耕步驟：－重點通路盤點，劃定深度經營區(qū)塊－通路布點階段性目標設立－區(qū)塊內能見度維護+形象點持續(xù)品牌溝通－階段性成果擴大

重點銷售公司專人負責－擬在上海、北京、廣東省銷售公司設立專人負責咖啡品牌－進行當區(qū)通路規(guī)劃及追蹤執(zhí)行工作36通路策略鎖定重點省區(qū)經營：上海、浙江、江蘇、廣東、北3637推廣策略

深度溝通產品利益點，提升品牌好感度－核心價值：“渾厚香醇”

以有質感的線下活動為主要溝通方式－直面消費者的溝通為主－符合品牌調性及體現品質感－推廣動作標準化執(zhí)行，保證品牌形象一致性37推廣策略深度溝通產品利益點，提升品牌好感度373809年綜飲事業(yè)本部A&P預算-產品別匯總3809年綜飲事業(yè)本部A&P預算-產品別匯總3839

統(tǒng)一年度綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃綜合飲料事業(yè)本部1統(tǒng)一年度綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃綜合飲料事業(yè)本部3940

奶茶2奶茶4041全國奶茶品類060708年銷售趨勢麒麟奶茶PET500ml上市娃哈哈啟力呦呦奶茶PET500ml上市隨著麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET500ml產品的上市，迅速擴大了奶茶的整體市場規(guī)模Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA3全國奶茶品類060708年銷售趨勢麒麟奶茶PET5004142奶茶品類包材別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場銷量Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA4奶茶品類包材別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶娃4243奶茶品類渠道別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶傳統(tǒng)通路占比有所提升，成長率大大高于現代化通路Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA5奶茶品類渠道別成長趨勢圖銷售量（000Liter）％奶茶傳4344區(qū)域別奶茶品類主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全國68.525.9045.224.425.9東北98.410.4088.000華北34.15.8050.748.237.1北京華東26.110.2010.667.476.3上海華中94.933.3065.02.01.2湖北＋湖南華南94.074.407.35.818.2珠三角西部93.628.9061.21.56.3陜西＋四川新疆無數據鄭州80.69.9084.82.31.0安徽＋河南銷售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA6區(qū)域別奶茶品類主要品牌市占率分析區(qū)域統(tǒng)一娃哈哈麒麟備注064445九省四市奶茶品類主要品牌市占率分析九省四市統(tǒng)一娃哈哈麒麟201920192019201920192019遼寧98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山東72.120.1063.410.513.0江蘇61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5廣東94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重慶四川93.628.9061.21.56.3銷售量％奶茶Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA7九省四市奶茶品類主要品牌市占率分析九省統(tǒng)一娃哈哈麒麟20145462019年市場環(huán)境綜合描述2019年綜合描述：一、2019年品牌環(huán)境綜合描述；奶茶飲料已成為包裝飲料市場新增長點街頭奶茶店林立即飲包裝奶茶具衛(wèi)生、便捷的特點即飲奶茶廠商的積極開發(fā)和教育奶茶在中國市場消費者心目中形象：屬于“舶來品”：具時尚、流行的特質根據AC尼爾森資料顯示，總體奶茶市場：零售額：07年7月－08年6月594,719千元，較06年7月－07年6月成長238%零售量：由奶茶總體市場因PET500包裝別的導入，市場進入快速成長期.07年7月－08年6月76,822千升（10,185千箱），較06年7月－07年6月成長255%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA82019年市場環(huán)境綜合描述2019年綜合描述：奶茶飲料已46472019年綜合描述：一、2019年品牌環(huán)境綜合描述；傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普及度在提高傳統(tǒng)通路成長速度（561%）約現代化通路的三倍（168%），同時傳統(tǒng)通路的占比由22%擴張至40%，顯示奶茶品類通路的普及率快速提升PET包材的銷量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市場銷量07年7月－08年6月PET包材占比提升為78%，銷量提升755%，而06年7月－07年6月占比為32%，PET包材銷售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所帶動;其中，PET包材在現代通路中更側重于其它現代通路,即:超市和便利店（占比達到72.2%），而量販中的占比為56.6%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市場環(huán)境綜合描述92019年綜合描述：傳統(tǒng)通路占比的提升，顯示即飲奶茶的普4748麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場份額，隨后的娃哈哈呦呦奶茶在07年11月上時候，迅速在全國擴張，市場份額達到60%Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA單位：零售量('000Liter)2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-1競品分析——全國競品表現2019年市場環(huán)境綜合描述10麒麟午后奶茶自07年4月上市后，迅速搶占20％市場份額，48492019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-2麒麟午后奶茶——主攻華東區(qū)。整體市占率20%，其重點城市-上海市占率已達到75%。娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶外廣告。08年快速成長，6月全國市占率已達到60%，重點區(qū)域以北部和西部為主，且多采用“農村包圍城市”策略。Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年市場環(huán)境綜合描述112019年綜合描述：Source:ACNiels4950Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-3麒麟午后奶茶總體銷售概況：07年5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運行(僅有CAN裝產品）。07年4月PET500ml產品上市后，成長急劇零售量：07年7月－08年6月為21143.6千升（2819千箱），較06年7月－07年6月成長299.9%銷售通路結構概況：麒麟業(yè)績先前主要由現代化通路貢獻，但隨著PET500包裝別奶茶的上市，加快通路滲透的速度，使其通路結構得以優(yōu)化，傳統(tǒng)通路在07年也有快速的成長07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比16.2%，現代化占比83.8%；06年7月－07年6月傳統(tǒng)通路占比5.4%，現代化占比94.6%銷售區(qū)域構成概況：麒麟原本通路結構和產能狀況，主攻華東戰(zhàn)區(qū)。但隨著pet500奶茶滲透力較強的產品上市，帶動區(qū)域的擴張2019年市場環(huán)境綜合描述12Source:ACNielsenRETAILAUD5051Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA2019年綜合描述：

二、2019年競爭品牌綜合描述-4娃哈哈呦呦奶茶總體銷售概況：07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后銷量迅速放大零售量：07年7月－08年6月為35111千升（4681千箱）銷售通路結構概況現代化通路和傳統(tǒng)通路占比相對比較平均。07年累計現代化通路占比55.07％，傳統(tǒng)通路占比44.93％。07年7月－08年6月傳統(tǒng)通路占比53.6%，現代化占比46.5%；銷售區(qū)域構成概況：區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。占比41%；華南占比27%2019年市場環(huán)境綜合描述13Source:ACNielsenRETAILAUD51522009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃142009年度弗蕾奶茶品牌規(guī)劃52531、產品策略2009年品牌行銷策略詳述聚焦品牌產品力溝通：強調“鮮香”的產品差異點茉莉綠奶茶：強調新鮮茉莉花鮮香麥香奶茶：強調天然麥芽香氣產品力持續(xù)優(yōu)化產品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度弗蕾奶茶的目標消費群：時尚、Smart、有活力，有獨特品位的年輕人主要目標消費者：22－30歲的都市白領次要目標消費者：19－22歲的大學生獨具“高香鮮爽”的產品特色精選優(yōu)質茶種，經獨特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調和北緯40度優(yōu)質奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。低脂肪配方減少身體的負擔，喝起來更健康。目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨特的新式口味，具有市場差異性和唯一性，搶占市場的空白先機151、產品策略2009年品牌行銷策略詳述聚焦品牌產品力溝通53542、價格策略2009年品牌行銷策略詳述價格定位：奶茶屬于嗜好品，在消費者心目中定位為中高端強化“高香鮮爽”的產品價值＋“悠然品位清新蔓延”的感性價值維持價格定位，穩(wěn)定價盤，各階價格不得低于最低限價通路毛利：通路利潤在公司內部屬于中上產品屬于中高端，給到中間商每箱4-5元利潤，零售商利潤大于1元/瓶162、價格策略2009年品牌行銷策略詳述價格定位：54552009年品牌行銷策略詳述傳統(tǒng)通路——鎖定重點有效通路持續(xù)經營根據弗蕾奶茶的目標消費群的生活形態(tài)＋每日活動地點＋消費習性劃分出重點通路商圈附近的傳統(tǒng)點高檔小區(qū)內外一條街范圍的傳統(tǒng)點大學及周圍一條街面包房（商圈/大學周圍）提升單店點效益有效通路鋪貨率目標100%按陳列標準，持續(xù)加強陳列在重點有效通路基礎上擴大成交點數3、通路策略172009年品牌行銷策略詳述傳統(tǒng)通路——3、通路策略55562009年品牌行銷策略詳述現代化通路——品項齊全，陳列飽滿階段性配合活性化陳列及促銷檔期夏季重點進行冰凍化陳列資源投入以毛利貢獻占比前50%的體系為優(yōu)先負毛利體系不予經營3、通路策略182009年品牌行銷策略詳述現代化通路——3、通路策略5657行銷策略—推廣策略2009年品牌行銷策略詳述以線下推廣為主線下推廣活動重點為提升消費者firsttrial的廣度優(yōu)化生動化陳列，放大品牌力落實終端陳列標準化籍由KA排面齊全度、生動化陳列、店中店，強化品牌辨識度，以刺激銷量，間接帶動傳統(tǒng)對產品的接受度品牌產品力溝通：強調“鮮香”的產品差異點4、推廣策略19行銷策略—推廣策略2009年品牌行銷策略詳述以線下推廣57582009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃202009年度統(tǒng)一奶茶品牌規(guī)劃585909年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產品包材別仍以TP為主，提升PET產品占比組合裝（6入和18入）將作為推廣重點包裝、口味優(yōu)化，毛利維持價格穩(wěn)定價盤區(qū)域/通路重點區(qū)域、重點省聚焦經營；通路以學校和KA為主，開拓面包房、奶店等新銷售通路。媒體促銷強調品牌利益點，持續(xù)與消費者溝通推廣活動以消費者體驗為主銷售終端活性化，品牌宣傳落地重點城市配合媒體發(fā)布2109年統(tǒng)一奶茶品牌4P策略綜述產品包材別仍以TP為主，提59603.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述

鎖定重點區(qū)域：－華南、華東、華中鎖定重點9?。海瓘V東、福建、廣西、上海、浙江、蘇南、湖南、湖北、河南

以下省09年經營模式與預算編列方式，采取個案討論：－貴州、云南、新疆、陜西、吉林、遼寧、黑龍江223.1、09年度各區(qū)域(省)品牌定位陳述鎖定重點區(qū)域60614、09年度通路策略主軸說明傳統(tǒng)通路仍以學校為主，學校鋪貨率和陳列品質將作為重點考核項目；開拓面包房、奶站等有效通路；開拓禮盒裝銷售市場現代通路產品的新鮮度、品項數、活性化陳列將作為重點考核項目推廣重點在連鎖超市和便利整箱銷售在量販體系長期推廣執(zhí)行234、09年度通路策略主軸說明傳統(tǒng)通路仍以學校為主，學校鋪61625、09年度媒體、促銷策略綜述以線下推廣為主持續(xù)與消費者直接溝通，資源著重投入在線下主題推廣活動持續(xù)聚焦品牌產品力溝通：口感：強調“順滑香醇”的口味特征情感：營造“快樂分享”的品牌調性優(yōu)化活性化陳列，品牌宣傳落地落實終端活性化陳列標準通過終端活性化布置、形象店建設，強化品牌辨識度245、09年度媒體、促銷策略綜述以線下推廣為主6263

咖啡25咖啡6364全國即飲咖啡品類銷售趨勢—上海、北京、廣州、深圳四城市數據—07年比06年全年，升數增長13.7％，銷售額增長14.2％；—08年1-6月同比去年，升數增長45.6％，銷售額增長49.3％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA26全國即飲咖啡品類銷售趨勢—上海、北京、廣州、深圳四城市數6465即飲咖啡品類規(guī)格別成長趨勢圖－傳統(tǒng)聽裝、利樂包裝仍占大宗，但塑料瓶包材一年間發(fā)展迅速，08年1-6月已占到四城市業(yè)績總量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿鐵兩支PET產品的上市－塑料瓶裝產品亦帶動了整體市場量的大幅增長，占08年上半年同比成長量的57％－與塑料瓶產品市占率增加相應的，是聽裝包材市占率的降低，尤其在三得利PET產品上市的上海和北京，聽裝產品市場份額近一年內分別下降了11％和25％Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA27即飲咖啡品類規(guī)格別成長趨勢圖－傳統(tǒng)聽裝、利樂包裝仍占大宗6566全國即飲咖啡品類市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得利12.7％即飲咖啡品類0%100%雀巢20.5％麒麟10.7％其他23.2％（伯朗、邦德等）Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA28全國即飲咖啡品類市占率雅哈19.9％娃哈哈13.0％三得6667即飲咖啡品類主要品牌市占率重點城市即飲咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsenRETAILAUDITCHINA29即飲咖啡品類主要品牌市占率重點城市即飲咖啡主要品牌市占率676808年咖啡經營市場綜述

－推估07年全國市場總量約3.31億元，根據08年上半年表現推估08年市場總量將成長50％，達到4.97億元－08年1－6月四大城市（上海、北京、廣州、深圳）整體市場同比銷量增長了46％，銷售額增長了49％，其成長來源于上海和北京，廣州