促銷(xiāo)策略培訓(xùn)講義課件

Chapter10促銷(xiāo)策略Chapter10促銷(xiāo)策略本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷(xiāo)概述第二節(jié)、人員推銷(xiāo)第三節(jié)、廣告第四節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)、公共關(guān)系本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷(xiāo)概述第一節(jié)促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的概念和作用促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。實(shí)質(zhì)：信息溝通第一節(jié)促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的概念和作用（1）主要任務(wù)實(shí)溝通和傳遞信息（2）目的實(shí)吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或新產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）方式又分為人員和非人員兩類(lèi)（1）主要任務(wù)實(shí)溝通和傳遞信息信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒體譯碼消費(fèi)者信息信息信息信息反饋信息傳遞的模式信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服講話人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)二是宣傳式說(shuō)服最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來(lái)獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷(xiāo)員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服指一方的交涉代表與另一方的代表相互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。二是宣傳式說(shuō)服促銷(xiāo)方式：促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)非人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式：促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)的作用

傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象穩(wěn)定銷(xiāo)售，提高效益促銷(xiāo)的作用二、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣，以及公共關(guān)系。二、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)：廣告公眾性滲透性表現(xiàn)性非人格性各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)：人員推銷(xiāo)直接對(duì)話培養(yǎng)感情迅速反應(yīng)營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客刺激購(gòu)買(mǎi)短期效果公共關(guān)系——是一種間接的促銷(xiāo)方式可信度高傳達(dá)力強(qiáng)人員推銷(xiāo)確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策階段營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境促銷(xiāo)預(yù)算其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素三、促銷(xiāo)組合策略各種促銷(xiāo)方式和手段在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中靈活運(yùn)用和系統(tǒng)謀劃。

1.從上而下式策略(推式策略)

推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷(xiāo)周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合三、促銷(xiāo)組合策略各種促銷(xiāo)方式和手段在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷(xiāo)等。推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷(xiāo)為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。2.從下而上式策略(拉式策略)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于中間商與生產(chǎn)者對(duì)某些新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時(shí)，中間商往往因過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷(xiāo)。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費(fèi)者直接推銷(xiāo)，然后拉引中間商經(jīng)銷(xiāo)。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷(xiāo)、廣告、展覽促銷(xiāo)、代銷(xiāo)、試銷(xiāo)等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于中間商與生產(chǎn)者對(duì)某些新產(chǎn)品的市3.推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。

在“推式”促銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷(xiāo)，用雙向的促銷(xiāo)努力把商品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更為有效。3.推拉結(jié)合策略在“推式”促銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行“拉企業(yè)要想收到理想的促銷(xiāo)效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)合理安排促銷(xiāo)組合，也就是對(duì)四種促銷(xiāo)工具進(jìn)行有機(jī)地配合、運(yùn)用，以取得最好的促銷(xiāo)效果。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各種促銷(xiāo)組合模型，我們介紹一種新式的促銷(xiāo)組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型

企業(yè)要想收到理想的促銷(xiāo)效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)合理促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇(1)認(rèn)知需要階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)；(2)收集信息階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)；(3)信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告；(4)購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)四、促銷(xiāo)策略的選擇促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇四、促銷(xiāo)策略的選擇產(chǎn)品類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)差異就很大，不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品主要依靠廣告，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷(xiāo)，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和宣傳

促銷(xiāo)組合對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的選擇消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系；投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)促，廣告，公共關(guān)系。產(chǎn)品類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)差異就很大，不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)采用相

處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方式也有所區(qū)別

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)的主要目的促銷(xiāo)主要方法導(dǎo)入期使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)

廣告介紹，對(duì)中間商用人員推銷(xiāo)成長(zhǎng)期成熟期使消費(fèi)者感興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使消費(fèi)者成為"偏愛(ài)"擴(kuò)大廣告宣傳，搞好營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)和廣告宣傳衰退期保持市場(chǎng)占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)

處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方

市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷(xiāo)組合也不同。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專(zhuān)用程度較高的市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主；而對(duì)于無(wú)差異市場(chǎng)，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷(xiāo)組合也不同。一般來(lái)第二節(jié)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

第二節(jié)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)1.當(dāng)面洽談，方式靈活2.針對(duì)性強(qiáng)，成功率高3.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系4.反饋及時(shí)，服務(wù)周到5.成本較高，人才難覓特點(diǎn)1.當(dāng)面洽談，方式靈活特點(diǎn)1、尋找顧客2、傳遞信息3、推銷(xiāo)產(chǎn)品4、收集信息5、提供服務(wù)二、人員推銷(xiāo)的功能1、尋找顧客二、人員推銷(xiāo)的功能銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系到推銷(xiāo)工作的效率和資源最佳利用問(wèn)題。銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個(gè)因素的結(jié)合進(jìn)行調(diào)整和組織。

三、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系到推銷(xiāo)工作的效率和資源最佳1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這是最簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷(xiāo)售人員的活動(dòng)范圍與責(zé)任邊界明確，有利于管理與調(diào)整銷(xiāo)售力量，能鼓勵(lì)推銷(xiāo)員努力工作。第三，有利于推銷(xiāo)員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T(mén)建立良好關(guān)系。第四，相對(duì)節(jié)省往返旅途費(fèi)用。

1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

這是按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)計(jì)的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)一種或一類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作這種設(shè)計(jì)一般適合以下情況：(1)產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷(xiāo)員應(yīng)有專(zhuān)門(mén)知識(shí)，否則很難有效地推銷(xiāo)。(2)企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這是按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)計(jì)的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營(yíng)銷(xiāo)組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長(zhǎng)起來(lái)。第三，能夠?qū)κ袌?chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題及市場(chǎng)狀況的變化迅速作出反應(yīng)。缺點(diǎn)：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門(mén)沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，具體推銷(xiāo)人員可能會(huì)得到多方面的指令。優(yōu)點(diǎn)：3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

企業(yè)也常常按顧客類(lèi)別來(lái)分配推銷(xiāo)人員。如企業(yè)對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，一般來(lái)說(shuō)，分類(lèi)方法有：行業(yè)類(lèi)別，用戶規(guī)模，分銷(xiāo)途徑等

這類(lèi)設(shè)計(jì)能針對(duì)不同顧客采取不同的推銷(xiāo)策略。但是，一個(gè)銷(xiāo)售員可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個(gè)地區(qū)。

3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這類(lèi)設(shè)計(jì)能針對(duì)不同顧客采取不同的推銷(xiāo)4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

將以上幾種組織結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來(lái)使用。地區(qū)型與產(chǎn)品型、產(chǎn)品型與顧客型、地區(qū)型與顧客型。適用于：企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類(lèi)多、市場(chǎng)范圍廣泛、顧客分散的情況。缺點(diǎn)：上下關(guān)系復(fù)雜，職責(zé)交叉，管理困難4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2、前期調(diào)查3、試探式接觸4、介紹和示范5、應(yīng)付異議6、達(dá)成交易7、后續(xù)工作

四、人員推銷(xiāo)的過(guò)程1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客四、人員推銷(xiāo)的過(guò)程1、刺激----反映策略2、啟發(fā)----配方策略3、需要----滿足策略五、人員推銷(xiāo)的策略和技巧1、刺激----反映策略五、人員推銷(xiāo)的策略和技巧（一）推銷(xiāo)員的素質(zhì)一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點(diǎn)。1、健康的心理（1）對(duì)現(xiàn)實(shí)與他人的認(rèn)識(shí)趨于準(zhǔn)確客觀（2）對(duì)事實(shí)持現(xiàn)實(shí)的態(tài)度（3）廣泛而深厚的人際關(guān)系2、堅(jiān)強(qiáng)的意志

（1）明確自己的責(zé)任

（2）深知工作性質(zhì)（3）以勤為徑，百折不撓六、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與培訓(xùn)（一）推銷(xiāo)員的素質(zhì)六、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與培訓(xùn)

3、復(fù)合的個(gè)人特性

一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認(rèn)為銷(xiāo)售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷(xiāo)員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實(shí)，銷(xiāo)售員的個(gè)人特性是由他們的責(zé)任決定的

銷(xiāo)售員的責(zé)任有關(guān)個(gè)人特性挖掘潛在顧客的需要宣傳產(chǎn)品說(shuō)服顧客答辯成交日常訪問(wèn)報(bào)告、計(jì)劃和訪問(wèn)編排以服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù)主動(dòng)、機(jī)智、多謀、富有想像力、具有分析能力知識(shí)豐富、熱誠(chéng)、富有語(yǔ)言天分、有個(gè)性具說(shuō)服力、具持久力、機(jī)智多謀有自信心、知識(shí)豐富、機(jī)智、有遠(yuǎn)見(jiàn)具有持久性、有沖勁、有自信心有條不紊、誠(chéng)實(shí)、留意小節(jié)友善、有禮貌、樂(lè)于助人

3、復(fù)合的個(gè)人特性銷(xiāo)售員的責(zé)任有關(guān)個(gè)人特性挖掘潛在顧客的需（二）銷(xiāo)售員的培訓(xùn)內(nèi)容1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負(fù)責(zé)人、主要產(chǎn)品、銷(xiāo)售量等。2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過(guò)程、技術(shù)含量、功能、用途等。3、顧客情況。顧客情況包括他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、地理分布、負(fù)責(zé)人情況、付款方式、信用狀況等。4、推銷(xiāo)程序和責(zé)任。銷(xiāo)售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時(shí)間，如何擬定推銷(xiāo)路線，如何合理支配費(fèi)用等。（二）銷(xiāo)售員的培訓(xùn)內(nèi)容第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用廣告宣傳的特點(diǎn)廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么（2）資金――Money：要花多少錢(qián)？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

廣告宣傳的特點(diǎn)廣告的作用

傳遞信息

刺激需求

介紹知識(shí)

提高信譽(yù)廣告的作用年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛(ài)多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機(jī)1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛(ài)斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺(tái)4.43億142億2013劍南春6.08億158億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶2013年11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)大會(huì)在京舉行。2013年11月18日，央視2014年二、廣告的種類(lèi)按廣告宣傳的內(nèi)容劃分介紹性廣告說(shuō)服性廣告提示性廣告分類(lèi)廣告形象性廣告按廣告宣傳的目標(biāo)對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告產(chǎn)業(yè)廣告貿(mào)易廣告二、廣告的種類(lèi)按廣告宣傳的內(nèi)容劃分按廣告所傳播的地域范圍劃分全國(guó)廣告區(qū)域廣告地方廣告按廣告目標(biāo)的不同劃分通知廣告（開(kāi)拓廣告）說(shuō)服廣告（競(jìng)爭(zhēng)廣告）提示廣告（維持廣告）按廣告所傳播的地域范圍劃分按廣告媒體分視聽(tīng)廣告印刷廣告郵寄廣告戶外廣告流動(dòng)廣告展示廣告其他廣告按廣告媒體分精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國(guó)美1.31億世界杯射手榜天貓1.416億《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》諾亞舟8618萬(wàn)溢價(jià)105%《開(kāi)講啦》加多寶5996萬(wàn)溢價(jià)58%《家庭幽默大賽》雅迪電動(dòng)車(chē)3699萬(wàn)溢價(jià)32%《嗨！2014》立白3088萬(wàn)溢價(jià)19%精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國(guó)美1.3三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。媒體的種類(lèi)

報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)DM廣告（直接郵寄）POP廣告（購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告）戶外廣告交通廣告網(wǎng)上廣告三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到四、廣告媒體的選擇企業(yè)在選擇媒體時(shí)要考慮如下因素：1．信息傳播要求2．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣3．媒體特點(diǎn)4．產(chǎn)品特性5．媒體費(fèi)用四、廣告媒體的選擇媒體種類(lèi)覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力報(bào)紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長(zhǎng)好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低廉較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵政很窄較慢較差較長(zhǎng)較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長(zhǎng)較好較小低較好因特網(wǎng)廣較快較好短差一般高一般不同媒體特點(diǎn)比較媒體種類(lèi)覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力

廣告目標(biāo)與媒體的選擇增加銷(xiāo)售額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高知名度目標(biāo)市場(chǎng)與媒體的選擇以地理范圍劃分的目標(biāo)市場(chǎng)以非地理范圍劃分的目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略培訓(xùn)講義五、廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立該商品的一定地位。五、廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·歐“工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)賣(mài)的是概念”。

廣告定位要用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。

保健品：用富含DHA深海魚(yú)油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”

飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味喝前搖一搖”

藥品：“六十歲的人三十歲的心臟”、“貼肚臍治痔瘡”

日化：“頭屑去無(wú)蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護(hù)士”“工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)賣(mài)的是概念”。

廣告定位要用有意義的廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車(chē)定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車(chē)的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類(lèi)型：通知型，說(shuō)服型，提示型。

廣告定位包括：

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)立品牌，推出新產(chǎn)品?！痢料悴ù蛉胧袌?chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見(jiàn)面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說(shuō)服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類(lèi)商品中選擇它?！斑_(dá)克寧”藥膏通過(guò)“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)暗示其同類(lèi)產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。提示型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒(méi)有?”通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)2.確定廣告對(duì)象。3.確定廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽(tīng)覺(jué)效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機(jī)?！?/p>

2.確定廣告對(duì)象。六、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)廣告預(yù)算的方法量入為出法銷(xiāo)售額比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法廣告目標(biāo)法六、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)廣告預(yù)算的方法促銷(xiāo)策略培訓(xùn)講義廣告效果的評(píng)價(jià)傳播效果評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)形象效果評(píng)價(jià)

廣告效果的評(píng)價(jià)1、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜?biāo)：(1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。

接收率=接收廣告信息的人數(shù)×100％

接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接收率往往只是指接收信息的廣度，一般還需深度指標(biāo)(2)認(rèn)知率。認(rèn)知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這一指標(biāo)真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取?/p>

認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)×100％

注意到此廣告的人數(shù)1、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)2、廣告促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)

廣告的促銷(xiāo)效果比傳播效果更難測(cè)量，因?yàn)?，除了廣告因素外，銷(xiāo)售還受到許多其他因素的影響，如產(chǎn)品特色、價(jià)格等。

(1)廣告增銷(xiāo)率。廣告增銷(xiāo)率是一定時(shí)期內(nèi)廣告費(fèi)的增長(zhǎng)幅度與相應(yīng)期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度之比較。其公式為：

廣告增銷(xiāo)率=銷(xiāo)售增長(zhǎng)率×100％

廣告費(fèi)增長(zhǎng)率(2)廣告費(fèi)占銷(xiāo)率。廣告費(fèi)占銷(xiāo)率指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占該企業(yè)同期銷(xiāo)售額的比例。這也是一種通過(guò)廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額的比較來(lái)反映廣告促銷(xiāo)效果的方法。

廣告費(fèi)占銷(xiāo)率=廣告費(fèi)支出×100％

同期銷(xiāo)售額2、廣告促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)3．廣告形象效果評(píng)價(jià)

廣告形象效果評(píng)價(jià)是對(duì)廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的變化情況所進(jìn)行的檢測(cè)和評(píng)價(jià)。廣告效果并不僅僅反映在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)方面，因?yàn)楸M管有些消費(fèi)者接觸了廣告后并不馬上會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，但畢竟會(huì)給他們留下一定的印象，這種印象可能導(dǎo)致將來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

企業(yè)形象一般用知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，通過(guò)廣告前后的對(duì)固定對(duì)象的調(diào)查，了解企業(yè)形象的變化。

3．廣告形象效果評(píng)價(jià)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的定義及特點(diǎn)企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷(xiāo)行為。1、銷(xiāo)售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。2、適合銷(xiāo)售促進(jìn)的品種有限。3、銷(xiāo)售促進(jìn)手段多樣。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的定義及特點(diǎn)常用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式

銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象銷(xiāo)售促進(jìn)方式消費(fèi)者贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)示范、包裝促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗、折價(jià)券、展銷(xiāo)會(huì)中間商銷(xiāo)售折扣、經(jīng)銷(xiāo)津貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷(xiāo)售競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)企業(yè)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)會(huì)議、推銷(xiāo)競(jìng)賽、旅游、推銷(xiāo)回扣

常用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象銷(xiāo)售促進(jìn)方式消費(fèi)者贈(zèng)送樣品、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素1、目標(biāo)2、對(duì)象3、期限4、規(guī)模5、費(fèi)用6、效果企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義及作用涵義：就是為了更好地為公眾利益服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，經(jīng)常與社會(huì)公眾保持信息聯(lián)系，注意公眾的態(tài)度，并采取一系列措施去爭(zhēng)取公眾的理解和輿論的支持，建立良好的企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。1、可信度2、新聞性3、親和力第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義及作用公共關(guān)系的三要素主體手段客體組織溝通公眾公關(guān)目的企業(yè)形象產(chǎn)品形象間接促銷(xiāo)公關(guān)方針：著眼長(zhǎng)期效應(yīng)著手平時(shí)努力公共關(guān)系的三要素主體手段客體公公共關(guān)系的內(nèi)容正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的內(nèi)容正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系公共關(guān)系的作用樹(shù)立企業(yè)特定的形象強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)關(guān)系化解企業(yè)面臨的危機(jī)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力有利于企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售公共關(guān)系的作用樹(shù)立企業(yè)特定的形象二、公共關(guān)系的原則和手段公共關(guān)系的原則：1、真實(shí)性原則2、平等互利原則3、整體一致原則4、全員公關(guān)原則

二、公共關(guān)系的原則和手段公共關(guān)系的原則：公共關(guān)系的手段：創(chuàng)造和利用新聞——媒體應(yīng)用參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)舉行演講會(huì)、報(bào)告會(huì)及紀(jì)念會(huì)開(kāi)展有意義的特別活動(dòng)妥善處理公眾意見(jiàn)開(kāi)展企業(yè)溝通活動(dòng)編寫(xiě)書(shū)面和音像宣傳材料建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系完善企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度公共關(guān)系的手段：案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還是高科技市場(chǎng)的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對(duì)于在高競(jìng)爭(zhēng)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專(zhuān)家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。2001年11月2日，美國(guó)政府與微軟庭外和解。2004年11月，北京市政府采購(gòu)辦公軟件，微軟獲得近3000萬(wàn)的定單。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還是高科技市場(chǎng)的在2001年前后就反壟斷案上述高等法院期間，微軟特意聘請(qǐng)總統(tǒng)小布什的資深顧問(wèn)利德作說(shuō)客，促使小布什公開(kāi)表示反對(duì)分割微在2000年美國(guó)總統(tǒng)大選中，微軟大量增加政治捐款，總數(shù)達(dá)到110萬(wàn)美元，其中捐給共和黨占60%。由于小布什在競(jìng)選期內(nèi)的明確表態(tài)支持微軟，因此在他當(dāng)選總統(tǒng)后其造成的輿論取向?qū)λ痉ú块T(mén)裁決微軟壟斷案還是造成了相當(dāng)?shù)挠绊懞蛪毫ΑＴ?001年前后就反壟斷案上述高等法院期間，微軟特意聘請(qǐng)總統(tǒng)Chapter10促銷(xiāo)策略Chapter10促銷(xiāo)策略本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷(xiāo)概述第二節(jié)、人員推銷(xiāo)第三節(jié)、廣告第四節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)、公共關(guān)系本章內(nèi)容第一節(jié)、促銷(xiāo)概述第一節(jié)促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的概念和作用促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。實(shí)質(zhì)：信息溝通第一節(jié)促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的概念和作用（1）主要任務(wù)實(shí)溝通和傳遞信息（2）目的實(shí)吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或新產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）方式又分為人員和非人員兩類(lèi)（1）主要任務(wù)實(shí)溝通和傳遞信息信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒體譯碼消費(fèi)者信息信息信息信息反饋信息傳遞的模式信息傳遞的模式企業(yè)編碼媒促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服講話人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)二是宣傳式說(shuō)服最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來(lái)獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷(xiāo)員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服指一方的交涉代表與另一方的代表相互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。二是宣傳式說(shuō)服促銷(xiāo)方式：促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)非人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式：促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)的作用

傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象穩(wěn)定銷(xiāo)售，提高效益促銷(xiāo)的作用二、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣，以及公共關(guān)系。二、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)：廣告公眾性滲透性表現(xiàn)性非人格性各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)：人員推銷(xiāo)直接對(duì)話培養(yǎng)感情迅速反應(yīng)營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客刺激購(gòu)買(mǎi)短期效果公共關(guān)系——是一種間接的促銷(xiāo)方式可信度高傳達(dá)力強(qiáng)人員推銷(xiāo)確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策階段營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境促銷(xiāo)預(yù)算其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素三、促銷(xiāo)組合策略各種促銷(xiāo)方式和手段在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中靈活運(yùn)用和系統(tǒng)謀劃。

1.從上而下式策略(推式策略)

推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷(xiāo)周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合三、促銷(xiāo)組合策略各種促銷(xiāo)方式和手段在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷(xiāo)等。推式策略常用的方式有：派出推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供各種售前2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷(xiāo)為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。2.從下而上式策略(拉式策略)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于中間商與生產(chǎn)者對(duì)某些新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時(shí)，中間商往往因過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷(xiāo)。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費(fèi)者直接推銷(xiāo)，然后拉引中間商經(jīng)銷(xiāo)。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷(xiāo)、廣告、展覽促銷(xiāo)、代銷(xiāo)、試銷(xiāo)等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于中間商與生產(chǎn)者對(duì)某些新產(chǎn)品的市3.推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。

在“推式”促銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷(xiāo)，用雙向的促銷(xiāo)努力把商品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更為有效。3.推拉結(jié)合策略在“推式”促銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行“拉企業(yè)要想收到理想的促銷(xiāo)效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)合理安排促銷(xiāo)組合，也就是對(duì)四種促銷(xiāo)工具進(jìn)行有機(jī)地配合、運(yùn)用，以取得最好的促銷(xiāo)效果。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各種促銷(xiāo)組合模型，我們介紹一種新式的促銷(xiāo)組合模型：阿布萊特-韋斯惠曾模型

企業(yè)要想收到理想的促銷(xiāo)效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)合理促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇(1)認(rèn)知需要階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)；(2)收集信息階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)；(3)信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告；(4)購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)四、促銷(xiāo)策略的選擇促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇四、促銷(xiāo)策略的選擇產(chǎn)品類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)差異就很大，不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品主要依靠廣告，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷(xiāo)，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和宣傳

促銷(xiāo)組合對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的選擇消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系；投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)促，廣告，公共關(guān)系。產(chǎn)品類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)差異就很大，不同類(lèi)型的產(chǎn)品應(yīng)采用相

處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方式也有所區(qū)別

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)的主要目的促銷(xiāo)主要方法導(dǎo)入期使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)

廣告介紹，對(duì)中間商用人員推銷(xiāo)成長(zhǎng)期成熟期使消費(fèi)者感興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使消費(fèi)者成為"偏愛(ài)"擴(kuò)大廣告宣傳，搞好營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)和廣告宣傳衰退期保持市場(chǎng)占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)

處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方

市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷(xiāo)組合也不同。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專(zhuān)用程度較高的市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主；而對(duì)于無(wú)差異市場(chǎng)，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷(xiāo)組合也不同。一般來(lái)第二節(jié)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

第二節(jié)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)1.當(dāng)面洽談，方式靈活2.針對(duì)性強(qiáng)，成功率高3.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系4.反饋及時(shí)，服務(wù)周到5.成本較高，人才難覓特點(diǎn)1.當(dāng)面洽談，方式靈活特點(diǎn)1、尋找顧客2、傳遞信息3、推銷(xiāo)產(chǎn)品4、收集信息5、提供服務(wù)二、人員推銷(xiāo)的功能1、尋找顧客二、人員推銷(xiāo)的功能銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系到推銷(xiāo)工作的效率和資源最佳利用問(wèn)題。銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)可按照市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品、顧客以及這三個(gè)因素的結(jié)合進(jìn)行調(diào)整和組織。

三、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系到推銷(xiāo)工作的效率和資源最佳1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這是最簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷(xiāo)售人員的活動(dòng)范圍與責(zé)任邊界明確，有利于管理與調(diào)整銷(xiāo)售力量，能鼓勵(lì)推銷(xiāo)員努力工作。第三，有利于推銷(xiāo)員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T(mén)建立良好關(guān)系。第四，相對(duì)節(jié)省往返旅途費(fèi)用。

1．按地區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

這是按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)計(jì)的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)一種或一類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作這種設(shè)計(jì)一般適合以下情況：(1)產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷(xiāo)員應(yīng)有專(zhuān)門(mén)知識(shí)，否則很難有效地推銷(xiāo)。(2)企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。2．按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這是按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)計(jì)的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營(yíng)銷(xiāo)組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長(zhǎng)起來(lái)。第三，能夠?qū)κ袌?chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題及市場(chǎng)狀況的變化迅速作出反應(yīng)。缺點(diǎn)：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。第二，部門(mén)沖突。產(chǎn)品經(jīng)理的工作未必能獲得廣告、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的理解和支持。第三，多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，具體推銷(xiāo)人員可能會(huì)得到多方面的指令。優(yōu)點(diǎn)：3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

企業(yè)也常常按顧客類(lèi)別來(lái)分配推銷(xiāo)人員。如企業(yè)對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，一般來(lái)說(shuō)，分類(lèi)方法有：行業(yè)類(lèi)別，用戶規(guī)模，分銷(xiāo)途徑等

這類(lèi)設(shè)計(jì)能針對(duì)不同顧客采取不同的推銷(xiāo)策略。但是，一個(gè)銷(xiāo)售員可能要橫跨若干省份或大區(qū)域，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍有可能重復(fù)交叉出現(xiàn)在同一個(gè)地區(qū)。

3．按顧客結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這類(lèi)設(shè)計(jì)能針對(duì)不同顧客采取不同的推銷(xiāo)4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

將以上幾種組織結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來(lái)使用。地區(qū)型與產(chǎn)品型、產(chǎn)品型與顧客型、地區(qū)型與顧客型。適用于：企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類(lèi)多、市場(chǎng)范圍廣泛、顧客分散的情況。缺點(diǎn)：上下關(guān)系復(fù)雜，職責(zé)交叉，管理困難4．復(fù)合型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2、前期調(diào)查3、試探式接觸4、介紹和示范5、應(yīng)付異議6、達(dá)成交易7、后續(xù)工作

四、人員推銷(xiāo)的過(guò)程1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客四、人員推銷(xiāo)的過(guò)程1、刺激----反映策略2、啟發(fā)----配方策略3、需要----滿足策略五、人員推銷(xiāo)的策略和技巧1、刺激----反映策略五、人員推銷(xiāo)的策略和技巧（一）推銷(xiāo)員的素質(zhì)一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特征呢?其基本條件主要有以下幾點(diǎn)。1、健康的心理（1）對(duì)現(xiàn)實(shí)與他人的認(rèn)識(shí)趨于準(zhǔn)確客觀（2）對(duì)事實(shí)持現(xiàn)實(shí)的態(tài)度（3）廣泛而深厚的人際關(guān)系2、堅(jiān)強(qiáng)的意志

（1）明確自己的責(zé)任

（2）深知工作性質(zhì)（3）以勤為徑，百折不撓六、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與培訓(xùn)（一）推銷(xiāo)員的素質(zhì)六、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與培訓(xùn)

3、復(fù)合的個(gè)人特性

一個(gè)理想的銷(xiāo)售員應(yīng)該具有何種特性呢?有人認(rèn)為銷(xiāo)售員應(yīng)該是外向的和精力充沛的，然而有許多成功的推銷(xiāo)員卻是內(nèi)向的和態(tài)度溫和的。其實(shí)，銷(xiāo)售員的個(gè)人特性是由他們的責(zé)任決定的

銷(xiāo)售員的責(zé)任有關(guān)個(gè)人特性挖掘潛在顧客的需要宣傳產(chǎn)品說(shuō)服顧客答辯成交日常訪問(wèn)報(bào)告、計(jì)劃和訪問(wèn)編排以服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù)主動(dòng)、機(jī)智、多謀、富有想像力、具有分析能力知識(shí)豐富、熱誠(chéng)、富有語(yǔ)言天分、有個(gè)性具說(shuō)服力、具持久力、機(jī)智多謀有自信心、知識(shí)豐富、機(jī)智、有遠(yuǎn)見(jiàn)具有持久性、有沖勁、有自信心有條不紊、誠(chéng)實(shí)、留意小節(jié)友善、有禮貌、樂(lè)于助人

3、復(fù)合的個(gè)人特性銷(xiāo)售員的責(zé)任有關(guān)個(gè)人特性挖掘潛在顧客的需（二）銷(xiāo)售員的培訓(xùn)內(nèi)容1、了解企業(yè)情況。企業(yè)情況包括歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、主要負(fù)責(zé)人、主要產(chǎn)品、銷(xiāo)售量等。2、產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過(guò)程、技術(shù)含量、功能、用途等。3、顧客情況。顧客情況包括他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、地理分布、負(fù)責(zé)人情況、付款方式、信用狀況等。4、推銷(xiāo)程序和責(zé)任。銷(xiāo)售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時(shí)間，如何擬定推銷(xiāo)路線，如何合理支配費(fèi)用等。（二）銷(xiāo)售員的培訓(xùn)內(nèi)容第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。第三節(jié)廣告一、廣告的概念及作用廣告宣傳的特點(diǎn)廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么（2）資金――Money：要花多少錢(qián)？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

廣告宣傳的特點(diǎn)廣告的作用

傳遞信息

刺激需求

介紹知識(shí)

提高信譽(yù)廣告的作用年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛(ài)多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機(jī)1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)1995孔年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛(ài)斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺(tái)4.43億142億2013劍南春6.08億158億年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)2006寶2013年11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)大會(huì)在京舉行。2013年11月18日，央視2014年二、廣告的種類(lèi)按廣告宣傳的內(nèi)容劃分介紹性廣告說(shuō)服性廣告提示性廣告分類(lèi)廣告形象性廣告按廣告宣傳的目標(biāo)對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告產(chǎn)業(yè)廣告貿(mào)易廣告二、廣告的種類(lèi)按廣告宣傳的內(nèi)容劃分按廣告所傳播的地域范圍劃分全國(guó)廣告區(qū)域廣告地方廣告按廣告目標(biāo)的不同劃分通知廣告（開(kāi)拓廣告）說(shuō)服廣告（競(jìng)爭(zhēng)廣告）提示廣告（維持廣告）按廣告所傳播的地域范圍劃分按廣告媒體分視聽(tīng)廣告印刷廣告郵寄廣告戶外廣告流動(dòng)廣告展示廣告其他廣告按廣告媒體分精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國(guó)美1.31億世界杯射手榜天貓1.416億《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》諾亞舟8618萬(wàn)溢價(jià)105%《開(kāi)講啦》加多寶5996萬(wàn)溢價(jià)58%《家庭幽默大賽》雅迪電動(dòng)車(chē)3699萬(wàn)溢價(jià)32%《嗨！2014》立白3088萬(wàn)溢價(jià)19%精品欄目冠名企業(yè)欄目冠名企業(yè)中標(biāo)金額《我要上春晚》國(guó)美1.3三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。媒體的種類(lèi)

報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)DM廣告（直接郵寄）POP廣告（購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告）戶外廣告交通廣告網(wǎng)上廣告三、廣告媒體廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到四、廣告媒體的選擇企業(yè)在選擇媒體時(shí)要考慮如下因素：1．信息傳播要求2．目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣3．媒體特點(diǎn)4．產(chǎn)品特性5．媒體費(fèi)用四、廣告媒體的選擇媒體種類(lèi)覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力報(bào)紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長(zhǎng)好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低廉較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵政很窄較慢較差較長(zhǎng)較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長(zhǎng)較好較小低較好因特網(wǎng)廣較快較好短差一般高一般不同媒體特點(diǎn)比較媒體種類(lèi)覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力

廣告目標(biāo)與媒體的選擇增加銷(xiāo)售額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高知名度目標(biāo)市場(chǎng)與媒體的選擇以地理范圍劃分的目標(biāo)市場(chǎng)以非地理范圍劃分的目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略培訓(xùn)講義五、廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立該商品的一定地位。五、廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·歐“工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)賣(mài)的是概念”。

廣告定位要用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。

保健品：用富含DHA深海魚(yú)油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”

飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味喝前搖一搖”

藥品：“六十歲的人三十歲的心臟”、“貼肚臍治痔瘡”

日化：“頭屑去無(wú)蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護(hù)士”“工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)賣(mài)的是概念”。

廣告定位要用有意義的廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車(chē)定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車(chē)的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類(lèi)型：通知型，說(shuō)服型，提示型。

廣告定位包括：

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)立品牌，推出新產(chǎn)品。××香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見(jiàn)面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說(shuō)服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類(lèi)商品中選擇它。“達(dá)克寧”藥膏通過(guò)“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)暗示其同類(lèi)產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。提示型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒(méi)有?”通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)2.確定廣告對(duì)象。3.確定廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽(tīng)覺(jué)效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機(jī)。”

2.確定廣告對(duì)象。六、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)廣告預(yù)算的方法量入為出法銷(xiāo)售額比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法廣告目標(biāo)法六、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)廣告預(yù)算的方法促銷(xiāo)策略培訓(xùn)講義廣告效果的評(píng)價(jià)傳播效果評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)形象效果評(píng)價(jià)

廣告效果的評(píng)價(jià)1、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ饕抢靡韵轮笜?biāo)：(1)接收率。接收率指接收某種媒體廣告信息的人數(shù)占該媒體總?cè)藬?shù)的比率。

接收率=接收廣告信息的人數(shù)×100％

接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接收率往往只是指接收信息的廣度，一般還需深度指標(biāo)(2)認(rèn)知率。認(rèn)知率是指接收到廣告信息的人數(shù)中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這一指標(biāo)真正反映廣告?zhèn)鞑バЧ纳疃取?/p>

認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)×100％