【獻(xiàn)血者招募的有效策略】課件

獻(xiàn)血者招募的有效策略BDP3.12

獻(xiàn)血者招募的有效策略BDP3.12教學(xué)目的介紹開(kāi)展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法教學(xué)目的介紹開(kāi)展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法核心內(nèi)容核心內(nèi)容實(shí)施獻(xiàn)血者招募策略的步驟實(shí)施獻(xiàn)血者招募策略的步驟顧客真正關(guān)心的是什么？滿(mǎn)足顧客最重視的利益！洞察顧客沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛在需要！顧客真正關(guān)心的是什么？滿(mǎn)足顧客最重視的利益！【獻(xiàn)血者招募的有效策略】二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法和技巧，有目的的促使目標(biāo)群體自愿接受和改變社會(huì)行為，從而提高個(gè)人、集體或者社會(huì)的整體利益。二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法和技巧，有目的50個(gè)能從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)獲益的主要社會(huì)問(wèn)題主要領(lǐng)域具體社會(huì)問(wèn)題健康問(wèn)題（ForImprovedHealth）吸煙Tobaccouse、酗酒Heavy\bingedrinking、孕期飲酒Alcoholuseduringpregnancy、缺乏體育鍛煉Physicalinactivity、青少年懷孕Teenpregnancy、性傳播疾病Sexuallytransmitteddiseases、脂肪攝入量Fatintake、果蔬攝入量Fruitandvegetableintake、高膽固醇Highcholesterol、肥胖癥Obesity、母乳喂養(yǎng)Breastfeeding、乳腺癌Breastcancer、前列腺癌Prostatecancer、結(jié)腸癌Coloncancer、骨質(zhì)疏松癥Osteoporosis、服用葉酸防止嬰兒先天缺陷Folicacidtopreventbirthdefects、免疫Immunizations、皮膚癌Skincancer、口腔健康Oralhealth、糖尿病Diabetes、高血壓Bloodpressure、暴飲暴食Eatingdisorders防止傷害（ForInjuryPrevention）酒后駕駛Drinkinganddriving、其他交通事故Othertrafficaccidents、安全帶Seatbelts、Boosterseats、自殺Suicide、性騷擾Sexualassault、溺水Drowning、家庭暴力Domesticviolence、槍支泛濫Gunstorage、火災(zāi)Fires、摔傷Falls、家庭和其他中毒事故Householdandotherpoisons保護(hù)環(huán)境（ForProtecttheEnvironment）減少垃圾：減少、重復(fù)使用、再利用Wastereduction:reduce,reuse,recycle、保護(hù)野生動(dòng)物棲息地Wildlifehabitatprotection、破壞森林Forestdestruction、使用有害肥料和殺蟲(chóng)劑Toxicfertilizersandpesticides、水資源保護(hù)Waterconservation、汽車(chē)排放導(dǎo)致的空氣污染Airpollutionfromautomobiles、其他原因?qū)е碌目諝馕廴続irpollutionfromothersources、垃圾制肥Compostinggarbageandyardwaste、失意縱火Unintentionalfires、節(jié)約能源Conservingenergy、亂丟垃圾Litter、水源地保護(hù)Watersheds、酸雨Acidrain社區(qū)參與（ForCommunityInvolvement）捐贈(zèng)器官Organdonation、獻(xiàn)血Blooddonation、提高投票率Voting50個(gè)能從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)獲益的主要社會(huì)問(wèn)題主要領(lǐng)域具體社會(huì)問(wèn)題健康三、案例一:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念價(jià)值調(diào)查目的：獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過(guò)程的體驗(yàn)和感受如何影響他們將來(lái)的獻(xiàn)血行動(dòng)調(diào)查時(shí)間：2005年4月27日—4月30日調(diào)查對(duì)象：十名在2002年～2005年期間參與過(guò)無(wú)償獻(xiàn)血的中山大學(xué)同學(xué)調(diào)查方法：深度訪談法三、案例一:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念價(jià)值調(diào)查目的：獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過(guò)程的體相關(guān)研究（一）Piliavin和Calero（1991）得出結(jié)論：經(jīng)歷過(guò)第一次獻(xiàn)血的人可以分為三組：（1）不再繼續(xù)獻(xiàn)血（或者是經(jīng)歷了糟糕的獻(xiàn)血體驗(yàn)，或者是他們認(rèn)為已經(jīng)盡了道德上的義務(wù)了）；（2）繼續(xù)獻(xiàn)血（繼續(xù)參與獻(xiàn)血，有可能成為長(zhǎng)期獻(xiàn)血者）；（3）短時(shí)間內(nèi)不再行動(dòng)，也沒(méi)有再次獻(xiàn)血的打算。Carlzon（1987）作出長(zhǎng)期獻(xiàn)血的決定主要取決于第一次獻(xiàn)血的經(jīng)歷是好是壞。獻(xiàn)血體驗(yàn)的感覺(jué)好壞同時(shí)取決于內(nèi)部和外部的因素。志愿者獻(xiàn)血前的預(yù)期（疼痛，緊張與不愉快的感受）很大程度上形成了他們對(duì)第一次嘗試獻(xiàn)血經(jīng)歷的感覺(jué)。

Piliavin和Calero（1991）如果志愿者認(rèn)為工作人員的態(tài)度是友好的，服務(wù)是周到的，那么這些會(huì)給他們帶來(lái)好的感受，從而增加他們重復(fù)獻(xiàn)血的可能性。相關(guān)研究（一）Piliavin和Calero（1991）得出相關(guān)研究（二）Piliavinetal.(1984)提出，在內(nèi)在的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之前，至少三次的獻(xiàn)血經(jīng)歷是必要的。類(lèi)似的，忠誠(chéng)獻(xiàn)血行為同樣取決于內(nèi)在和外在因素。初次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)獻(xiàn)血者依賴(lài)于這種觀念的產(chǎn)生和發(fā)展——“本人是獻(xiàn)血者”，由此，個(gè)人對(duì)社區(qū)的責(zé)任感會(huì)增加，對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的渴望會(huì)增強(qiáng)（Piliavin和Calero（1991））。持續(xù)的獻(xiàn)血就會(huì)成為一個(gè)完全由內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的行為，加上外在因素的驅(qū)動(dòng)，如血站的方便到達(dá)，高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等將強(qiáng)化獻(xiàn)血行為的持續(xù)性（Paulhusetal.1977）。相關(guān)研究（二）Piliavinetal.(1984)提出調(diào)查發(fā)現(xiàn)（一）1、心理感受被訪者對(duì)于獻(xiàn)血后的心理感受都非常正面，認(rèn)為“平常心態(tài)”、“力所能及”、“公民責(zé)任”、“平靜，開(kāi)心”等。但也有獻(xiàn)血后感到身體不舒服的，例如勞累、不適，提出血站應(yīng)該設(shè)有相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)不足或者減緩不適癥狀的藥品等，甚至于心理補(bǔ)償措施。2、消耗時(shí)間

10名被訪者都認(rèn)為獻(xiàn)血過(guò)程花費(fèi)時(shí)間不長(zhǎng)，包括從排隊(duì)、驗(yàn)血到抽血，所費(fèi)時(shí)間都在可以接受的范圍內(nèi)。3、獻(xiàn)血環(huán)境有意見(jiàn)的被訪者認(rèn)為校內(nèi)組織的獻(xiàn)血活動(dòng)“不要在飯?zhí)瞄T(mén)口設(shè)置該活動(dòng)”，“應(yīng)有較好的獻(xiàn)血環(huán)境”，“獻(xiàn)血車(chē)很壓抑”，以及認(rèn)為食物和獻(xiàn)血相聯(lián)系會(huì)很倒胃口。這些細(xì)節(jié)都是獻(xiàn)血者獻(xiàn)血體驗(yàn)的一部分，都會(huì)影響他們對(duì)該過(guò)程及服務(wù)的滿(mǎn)意程度，從而直接或間接影響他們?cè)俅潍I(xiàn)血的積極性，以及對(duì)獻(xiàn)血工作態(tài)度好壞的形成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（一）1、心理感受調(diào)查發(fā)現(xiàn)（二）4、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度對(duì)于直接與獻(xiàn)血者接觸的醫(yī)務(wù)工作者，10名被訪者中有6名評(píng)價(jià)不佳，認(rèn)為工作人員“操作不規(guī)范，不專(zhuān)業(yè)”，“工作態(tài)度需要改進(jìn)”，甚至“態(tài)度惡劣”。一個(gè)非常典型的例子：2名被訪者在獻(xiàn)血的時(shí)候，見(jiàn)到另一名同學(xué)中途暈血而被迫停止抽血；待這位同學(xué)離開(kāi)后，醫(yī)務(wù)人員把他的未抽滿(mǎn)200毫升的血漿當(dāng)場(chǎng)丟棄；這一舉動(dòng)讓在場(chǎng)的其他獻(xiàn)血者為之心寒。這2名被訪者表示醫(yī)務(wù)人員的做法讓他們感到無(wú)償獻(xiàn)血者未能得到充分的尊重，他們獻(xiàn)出的血液未能得到充分的保護(hù)；擔(dān)心自己的血漿一旦不合格也會(huì)被當(dāng)垃圾般丟棄，認(rèn)為這是一種侮辱。因此未來(lái)對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血他們表示出相當(dāng)慎重的態(tài)度，除非是特殊緊急情況，否則他們不會(huì)再次獻(xiàn)血。醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（二）4、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)（三）5、獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生（1）回答會(huì)繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，會(huì)參與學(xué)校內(nèi)部的或單位組織的無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，因?yàn)楦杏X(jué)有組織的活動(dòng)有安全保障，部分更認(rèn)為只會(huì)參與集體組織的獻(xiàn)血活動(dòng)；或者只要身體條件適合，有機(jī)會(huì)，及血站能保障安全就會(huì)參與。（2）而問(wèn)及路過(guò)血站是否會(huì)進(jìn)去獻(xiàn)血時(shí)，7名被訪者認(rèn)為人流量大的血站不安全，不放心，衛(wèi)生無(wú)保障，污染嚴(yán)重，以及自己沒(méi)有心理準(zhǔn)備，身體勞累，沒(méi)有時(shí)間。因此，馬路上的血站不會(huì)成為他們的獻(xiàn)血選擇。（3）而3名被訪者表示對(duì)大城市的流動(dòng)血站放心。（4）回答不會(huì)繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，感覺(jué)獻(xiàn)血傷身體，認(rèn)為血站器具不能保證絕對(duì)安全，害怕傳染疾病。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（三）5、獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生案例二：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法價(jià)值社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研究

——以中山大學(xué)學(xué)生自愿無(wú)償獻(xiàn)血行為為例

中山大學(xué)管理學(xué)院研究生：黎智慧指導(dǎo)老師：周延風(fēng)副教授案例二：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法價(jià)值社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研研究目的驗(yàn)證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等方面是否存在明顯差異；利用判別分析的方法，分析“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等3類(lèi)細(xì)分變量對(duì)樣本中的獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者區(qū)分情況，并比較各組細(xì)分變量的細(xì)分能力；通過(guò)對(duì)“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等細(xì)分變量的調(diào)查，描繪出大學(xué)生中潛在獻(xiàn)血者的特征。研究目的驗(yàn)證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型相關(guān)研究（一）Kotler和Zaltman（1971）在他們首次提出“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”概念的經(jīng)典論文中就指出，“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使用商品營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)或理論，如市場(chǎng)細(xì)分……以促使目標(biāo)群體的反映達(dá)到最大[1]?！鄙鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)者在制定自己的產(chǎn)品策略時(shí)，“必須有意義地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)”[2]；他們還通過(guò)宣傳計(jì)劃生育的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)所針對(duì)的不同目標(biāo)群體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行區(qū)分。由此可見(jiàn)，從自己產(chǎn)生的那一刻開(kāi)始，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就把市場(chǎng)細(xì)分作為自己框架內(nèi)不可分割的一部分內(nèi)容。Rothschild（1979）提到，推行社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)時(shí)，所傳達(dá)的訊息是不能一般化的，必須對(duì)每一個(gè)不同的目標(biāo)群體做出個(gè)別的調(diào)整才有可能成功。一些學(xué)者對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分問(wèn)題的實(shí)證研究表明，市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)可以成功地在大學(xué)（Vaughn，Pitlik&Hansotia，1978）、慈善機(jī)構(gòu)（Holmes&Riecken，1980）、博物館（Robbins&Robbins，1981）等機(jī)構(gòu)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到應(yīng)用。這些實(shí)證研究顯示，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分和確認(rèn)，可以使社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得到更有效率的執(zhí)行。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者要想有效地開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解目標(biāo)群體得特征及需求，因此需要將目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分群體展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)努力（Kotler&Roberto,1989）。

[1]PhilipKotler&GeraldZaltman,1971,“SocialMarketing:AnApproachtoPlannedSocialChange”,JournalofMarketingVol.35(Jury1971),pp4

[2]

同上,pp7相關(guān)研究（一）Kotler和Zaltman（1971）在他們學(xué)者（時(shí)間）細(xì)分變量研究對(duì)象*Miller(1974)地理、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)某一慈善健康組織的捐助人BeikandSmith(1979)人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理、生活型態(tài)美國(guó)某一慈善事業(yè)的潛在捐助人*Yavas,RieckenandParameswaran(1981)人格、對(duì)組織特別的態(tài)度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征TheUnitedWay這一非營(yíng)利組織的潛在捐助人*Burnett(1981)

人口統(tǒng)計(jì)、血型、生活型態(tài)、人格美國(guó)西南部中型城市的潛在獻(xiàn)血者RobbinsandRobbins(1981)現(xiàn)在參與的活動(dòng)、未來(lái)參與的活動(dòng)、資訊來(lái)源、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)東南部城市博物館的參觀者*SmithandBeik(1982)

人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理圖像、生活型態(tài)、利益美國(guó)一項(xiàng)全國(guó)性的慈善活動(dòng)Belch(1982)生活型態(tài)、關(guān)心社會(huì)的態(tài)度（包括對(duì)生態(tài)、社會(huì)、個(gè)人健康和能源問(wèn)題的態(tài)度）美國(guó)西部沿海地區(qū)大城市的居民*Tobin(1985)

人口統(tǒng)計(jì)（包括收入、家庭生命周期）、態(tài)度UnitedJewishAppealFederation的捐助人YavasandRiecken(1985)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)Indiana州Muncie的男性志愿者*Schlegelmilch(1988)

態(tài)度、生活型態(tài)、知曉、人口統(tǒng)計(jì)英國(guó)慈善團(tuán)體（ScottishCouncilforSpastics）的潛在捐助人*SchlegelmilchandTynan(1989)

人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度英國(guó)慈善團(tuán)體的潛在捐助人Sheth(1990)病人特征：人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、職業(yè)）心理（價(jià)值觀、態(tài)度）、使用型態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)地位、專(zhuān)業(yè)性、付款形式以健康護(hù)理市場(chǎng)（HealthCareMarket）為例Harvey(1990)尋求的利益、人口統(tǒng)計(jì)、信念、態(tài)度和行為、社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的潛在捐助人Cermak,FileandPrince(1994)動(dòng)機(jī)、財(cái)產(chǎn)來(lái)源、財(cái)產(chǎn)的受益者、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任產(chǎn)生的原因、人口統(tǒng)計(jì)、行為和態(tài)度美國(guó)在1989年間募款超過(guò)100萬(wàn)美元的慈善團(tuán)體的捐助人曾芳瑩（1993）人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度臺(tái)灣地區(qū)社會(huì)福利基金會(huì)的捐助人*黃俊英，林義屏（1998）人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度臺(tái)灣地區(qū)慈濟(jì)功德會(huì)骨髓捐贈(zèng)活動(dòng)的潛在捐贈(zèng)者與非捐贈(zèng)者M(jìn)ayO.Lwin,JeromeD.Williams&LuhLuhLan（2002）價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品知識(shí)、信仰、態(tài)度

新加坡全國(guó)腎臟基金會(huì)人體器官捐贈(zèng)計(jì)劃的傳播受眾相關(guān)研究（二）學(xué)者（時(shí)間）細(xì)分變量研究對(duì)象*Miller(1974)地理研究框架獻(xiàn)血者群體的樣本非獻(xiàn)血者群體的樣本意見(jiàn)與態(tài)度生活型態(tài)/活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)變量3類(lèi)細(xì)分變量的差異性比較3類(lèi)變量的判別能力比較問(wèn)卷調(diào)查T(mén)檢驗(yàn)/卡方檢驗(yàn)判別分析潛在獻(xiàn)血者群體的特征描述研究框架意見(jiàn)與態(tài)度3類(lèi)細(xì)分變量的差異性比較3類(lèi)變量的判別能力關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血行為的意見(jiàn)與態(tài)度問(wèn)題贊同度評(píng)分（1為極不贊同，5為極贊同）1.個(gè)人的獻(xiàn)血對(duì)需要輸血的人沒(méi)有太大的幫助------2.無(wú)償捐贈(zèng)的血漿通常都不是給那些最需要幫助且最為容易救助到的人------------------------------3.義務(wù)獻(xiàn)血所需的經(jīng)費(fèi)不應(yīng)由醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行籌集，政府（醫(yī)療主管）機(jī)構(gòu)要全額予以支持---------------4.我不需要為他人的不幸負(fù)責(zé)--------------------5.我們無(wú)需協(xié)助血庫(kù)開(kāi)展工作--------------------6.我不喜歡幫助不幸的人------------------------7.我對(duì)朋友不大方------------------------------8.當(dāng)我付出時(shí)，會(huì)希望獲得別人的感激------------9.如果沒(méi)有回報(bào)，我不愿意付出自己的關(guān)懷--------10.我不能原諒朋友對(duì)我的傷害-------------------11.自私并不讓我感到愧疚-----------------------12.我只喜歡幫助那些我所認(rèn)識(shí)的人---------------13.我盡量回避幫助別人解決問(wèn)題的工作-----------14.我不愿意將財(cái)物與不幸的人共享---------------15.別人的事情很難引起我的興趣-----------------16.我不是一個(gè)十分有同情心的人-----------------1………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………5關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血行為的意見(jiàn)與態(tài)度問(wèn)題贊同度評(píng)分1.個(gè)人的獻(xiàn)血對(duì)需人口統(tǒng)計(jì)變量

（1）性別：男、女。（2）教育程度：大專(zhuān)、本科、碩士研究生、博士研究生。（3）年齡：<18歲、18～20、20～22、22～25、>25歲。（4）婚姻狀況：未婚、已婚、其他（5）家庭狀況：獨(dú)生子女、非獨(dú)生子女。（6）家庭人數(shù)：1-2人、3-4人、5-6人、7人以上。（7）家庭所在地：城市（縣或以上）、農(nóng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)或以下村、屯）。（8）宗教信仰：無(wú)、天主教、基督教、佛教、道教、其他。（9）專(zhuān)業(yè)：理科類(lèi)（理、工、農(nóng)、醫(yī)）、文科類(lèi)（10）家庭月均收入：10,000元以下、10,001-30,000元、30,001-50,000元、50,001-70,000元、70,001-100,000元、100,001-200,000元、200,001元以上。人口統(tǒng)計(jì)變量（1）性別：男、女。實(shí)際調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2005年3月地點(diǎn)：中山大學(xué)南校區(qū)方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查樣本量：發(fā)放了310份問(wèn)卷并全部回收有效問(wèn)卷：288個(gè)（其中獻(xiàn)血者163個(gè)，非獻(xiàn)血者125個(gè)）實(shí)際調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2005年3月潛在獻(xiàn)血者特征描述在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專(zhuān)業(yè)且沒(méi)有宗教信仰、家庭收入為中下水平；在意見(jiàn)和態(tài)度方面呈現(xiàn)出具有較強(qiáng)同情心和助人為樂(lè)精神、認(rèn)同無(wú)償獻(xiàn)血行為對(duì)于他人和社會(huì)意義；在生活型態(tài)和活動(dòng)方面表現(xiàn)為生活態(tài)度積極、愛(ài)好廣泛、喜愛(ài)水上運(yùn)動(dòng)、熱衷于社會(huì)交往、樂(lè)于參與義務(wù)性活動(dòng)、比較喜歡親自動(dòng)手做的活動(dòng)。潛在獻(xiàn)血者特征描述在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專(zhuān)業(yè)且實(shí)務(wù)建議1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動(dòng)準(zhǔn)則2.在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播溝通方面應(yīng)側(cè)重正面引導(dǎo)的策略3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的推廣活動(dòng)要與目標(biāo)群體的偏好相符合實(shí)務(wù)建議1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動(dòng)準(zhǔn)則行動(dòng)準(zhǔn)則:目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分工作具有可操作性目標(biāo)群體細(xì)分是保證社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行的重要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)各類(lèi)不同的細(xì)分變量對(duì)于目標(biāo)群體的區(qū)分能力有差異性行動(dòng)準(zhǔn)則:目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)傳播溝通:正面引導(dǎo)在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對(duì)受訪者的行為產(chǎn)生影響對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站所抱有的評(píng)價(jià)不同也在較大程度上影響受訪者是否參與無(wú)償獻(xiàn)血對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站傾向持正面評(píng)價(jià)的受訪者，多數(shù)也會(huì)參與無(wú)償獻(xiàn)血，以實(shí)際行動(dòng)支持自己的評(píng)價(jià)相反，對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站傾向于負(fù)面評(píng)價(jià)的受訪者，一般不會(huì)參與獻(xiàn)血行為傳播溝通:正面引導(dǎo)在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對(duì)受訪社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）增加血站營(yíng)運(yùn)信息的透明度，公開(kāi)血站的營(yíng)運(yùn)資料目標(biāo)群體比較關(guān)注的信息，以事實(shí)來(lái)證明血站的運(yùn)營(yíng)是完全符合其宗旨和社會(huì)利益的，從而消除部分人對(duì)于血站的誤解和不信任感，強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)于血站的正面評(píng)價(jià)。（2）加大對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血行為作用的宣傳，除了繼續(xù)使用一些充滿(mǎn)感召性的廣告語(yǔ)之外，應(yīng)該更多地利用客觀理性的數(shù)據(jù)、資料來(lái)說(shuō)明無(wú)償獻(xiàn)血在社會(huì)中起到的重要作用，使目標(biāo)群體對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的作用和參與獻(xiàn)血行為的意義具有更加直觀的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)他們的實(shí)際行動(dòng)。（3）改變只在獻(xiàn)血前進(jìn)行傳播溝通、忽視獻(xiàn)血中和獻(xiàn)血后進(jìn)行傳播溝通工作的做法，加大在獻(xiàn)血中、尤其是獻(xiàn)血后的傳播溝通，建立和完善在獻(xiàn)血行為之后對(duì)參與者的聯(lián)系和信息反饋工作。比如，在適當(dāng)時(shí)候表示感謝和祝福的問(wèn)候、所獻(xiàn)鮮血的使用時(shí)間、救助對(duì)象等信息的反饋，以增加獻(xiàn)血者對(duì)自己行為所具作用和意義的切身體會(huì)，增進(jìn)他們對(duì)于血站的信任感和好感。這種信任感和好感能夠推動(dòng)其再次參與無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，也會(huì)通過(guò)口碑的宣傳對(duì)其所在群體產(chǎn)生感染力，從而帶來(lái)新的無(wú)償獻(xiàn)血參與者。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）增加血站營(yíng)運(yùn)信息的透明度，公開(kāi)血站的營(yíng)運(yùn)資推廣活動(dòng):符合目標(biāo)群體的偏好

捐贈(zèng)者偏向于更積極主動(dòng)的生活型態(tài)，對(duì)各種活動(dòng)都具有更大的偏好。因此，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的推廣過(guò)程中，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者需要注意“動(dòng)起來(lái)”的原則，主動(dòng)地組織一些目標(biāo)群體能親身參與、形式多樣和互動(dòng)性強(qiáng)的推廣活動(dòng)，提高目標(biāo)群體對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的關(guān)注程度，而不僅僅是簡(jiǎn)單地進(jìn)行一些張貼海報(bào)、展示廣告的“靜悄悄”的推廣方式。捐贈(zèng)者和非捐贈(zèng)者在生活型態(tài)與活動(dòng)的偏好方面具有重合的地方，也存在差異性。因此，根據(jù)目標(biāo)群體的興趣針對(duì)性地開(kāi)展推廣活動(dòng)，本身就可以達(dá)到對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行自動(dòng)篩選的目的。比如在無(wú)償獻(xiàn)血的推廣活動(dòng)中，獻(xiàn)血者在家務(wù)活動(dòng)、自行動(dòng)手做的活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)和義務(wù)性活動(dòng)等5類(lèi)活動(dòng)與非獻(xiàn)血者具有顯著的差異性，獻(xiàn)血者更偏好這些活動(dòng)。因此，如果推廣活動(dòng)需要面對(duì)整個(gè)目標(biāo)群體的，那么可以把活動(dòng)設(shè)計(jì)得符合大眾口味一些；如果只想吸引更具有獻(xiàn)血傾向的那一部分細(xì)分群體的，便可以在推廣活動(dòng)中適當(dāng)?shù)仄蛏鲜?類(lèi)活動(dòng)。推廣活動(dòng):符合目標(biāo)群體的偏好

捐贈(zèng)者偏向于更積極主動(dòng)的生活型案例三：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播價(jià)值美國(guó)血液中心（America’sBloodCenters)成立于1962年2001年5月在全美開(kāi)展關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血調(diào)查以電話調(diào)查形式調(diào)查了成年人共600人案例三：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播價(jià)值美國(guó)血液中心（America’s獻(xiàn)血及沒(méi)有獻(xiàn)血的原因獻(xiàn)血的原因沒(méi)有獻(xiàn)血的原因想幫助別人34%對(duì)獻(xiàn)血宣傳的響應(yīng)25%幫助社區(qū)13%聽(tīng)說(shuō)血液緊缺7%或許自己今后需要4%幫助當(dāng)?shù)氐暮⒆?%從來(lái)沒(méi)有考慮17%太忙15%害怕抽血過(guò)程10%擔(dān)心感染4%不知道哪里/如何獻(xiàn)血4%不知道誰(shuí)需要2%獻(xiàn)血及沒(méi)有獻(xiàn)血的原因獻(xiàn)血的原因沒(méi)有獻(xiàn)血的原因想幫助別人激勵(lì)無(wú)償獻(xiàn)血的有效信息信息特別有說(shuō)服力有說(shuō)服力一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要由于缺血心臟手術(shù)（救命）、癌癥和急救手術(shù)推延在獻(xiàn)血時(shí)采取防范措施不會(huì)感染AIDS或肝炎每年有四百萬(wàn)的美國(guó)人因輸血不足而死亡或許某一天你會(huì)需要美國(guó)的血液供應(yīng)特別緊缺在你的社區(qū)中有獻(xiàn)血站你捐獻(xiàn)的血液就留在你的社區(qū)86%61%61%55%54%51%27%92%86%81%84%77%83%50%激勵(lì)無(wú)償獻(xiàn)血的有效信息信息特別有說(shuō)服力有說(shuō)服力一個(gè)家庭成員、成為無(wú)償獻(xiàn)血者人員特征對(duì)獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的概率高于轉(zhuǎn)變?yōu)槌址穸☉B(tài)度者獻(xiàn)血1-2次，年齡在18-34歲或以“從來(lái)沒(méi)有考慮”為原因而沒(méi)有獻(xiàn)血者更容易轉(zhuǎn)變對(duì)獻(xiàn)血有利的態(tài)度在過(guò)去三年獻(xiàn)過(guò)血，年齡在18-44歲及有3-10次獻(xiàn)血經(jīng)歷的人會(huì)保持對(duì)獻(xiàn)血的積極態(tài)度老年人、從未獻(xiàn)血者、曾在五年前獻(xiàn)過(guò)血的人會(huì)對(duì)獻(xiàn)血持消極態(tài)度成為無(wú)償獻(xiàn)血者人員特征對(duì)獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血的原因健康原因是最常提到?jīng)]有獻(xiàn)血的原因在了解系列信息前，34%的被調(diào)查者計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)獻(xiàn)血。但在此之后，比例增加到41%在系列信息中，人道主義原因同時(shí)出現(xiàn)在表示意愿強(qiáng)度和促動(dòng)人們采取行動(dòng)選項(xiàng)中最有效的信息是“一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要”，其中86%的被調(diào)查者認(rèn)為是最有說(shuō)服力的在促動(dòng)人們采取行動(dòng)的最有效信息是“每年有四百萬(wàn)的美國(guó)人因輸血不足而死亡”主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血案例四：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)r(jià)值

——MaryPortis，CaliforniaStateUniversity

加州大學(xué)的校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)（blooddrive）是一個(gè)主要由學(xué)生負(fù)責(zé)的組織，其職責(zé)是向人們（主要是學(xué)生）宣傳獻(xiàn)血方面的知識(shí)，并招募無(wú)償獻(xiàn)血志愿者。MaryPortis是該組織的輔導(dǎo)老師，以下是他的工作經(jīng)驗(yàn)分享。案例四：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)r(jià)值

——MaryPortis，C（一）、獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)的意義A、來(lái)自America‘sBloodCenters(ABC,2005)的數(shù)據(jù)：?4.5millionAmericanlivesaresavedeachyearbybloodtransfusions.?SomeoneinAmericaneedsbloodeverytwoseconds.?Aboutonetofivepeopleenteringahospitalneedsblood.?ThreegallonsofbloodisusedeveryminuteintheUnitedStates.?FewerthanfivepercentofhealthyAmericanseligibletodonatebloodactuallydonateeachyear..

（一）、獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)的意義A、來(lái)自America‘sBlooB、建立校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)——雙贏的策略1、學(xué)生可以通過(guò)負(fù)責(zé)BloodDrive的日常工作獲得組織、溝通、解決問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)等方面的技能；2、社區(qū)可以通過(guò)BloodDrive獲得額外的血液存儲(chǔ)和補(bǔ)充來(lái)源，并吸引學(xué)生樂(lè)意成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的獻(xiàn)血者。B、建立校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)——雙贏的策略1、學(xué)生可以通過(guò)負(fù)責(zé)Bl（二）、如何讓學(xué)生勝任BloodDrive的工作A、引導(dǎo)學(xué)生加入校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)

一開(kāi)始學(xué)生對(duì)BloodDrive不是很了解，甚至部分學(xué)生有些厭惡，隨著時(shí)間推移，學(xué)生開(kāi)始積極到采血點(diǎn)登記，在活動(dòng)中積極獻(xiàn)血，并認(rèn)為這里存在一種獻(xiàn)血的文化和價(jià)值觀。（二）、如何讓學(xué)生勝任BloodDrive的工作A、引導(dǎo)學(xué)B、利用課堂培訓(xùn)讓學(xué)生掌握獻(xiàn)血步驟

在學(xué)生獻(xiàn)血之前，或者讓他們招募獻(xiàn)血志愿者之前，通過(guò)課堂培訓(xùn)讓他們了解獻(xiàn)血的步驟是非常重要的。因?yàn)樵讷I(xiàn)血過(guò)程中發(fā)生一些不愉快的經(jīng)歷，通常傳播得非?？?，學(xué)生應(yīng)該知道獻(xiàn)血志愿者不愉快的經(jīng)歷通常是他們過(guò)度驚恐、暈?；蛘邲](méi)有喝足夠的水造成的。B、利用課堂培訓(xùn)讓學(xué)生掌握獻(xiàn)血步驟在學(xué)生獻(xiàn)血之獻(xiàn)血的四個(gè)步驟：1、詢(xún)問(wèn)以往體檢狀況；2、簡(jiǎn)單的體檢；3、獻(xiàn)血；4、點(diǎn)心飲料恢復(fù)體力。在獻(xiàn)血之前，獻(xiàn)血志愿者被要求出示像片編號(hào)、簽名并閱讀一張信息表。此時(shí)，工作人員應(yīng)該詢(xún)問(wèn)他們“是否有吃進(jìn)餐，有喝大量的水”等相關(guān)問(wèn)題，這可以減少整個(gè)獻(xiàn)血過(guò)程的延緩，有利于志愿者和工作人員節(jié)省時(shí)間。獻(xiàn)血的四個(gè)步驟：1、詢(xún)問(wèn)以往體檢狀況；C、提供招募志愿者方面的培訓(xùn)為了說(shuō)服其他人獻(xiàn)血，學(xué)生應(yīng)該掌握獻(xiàn)血、血液安全、獻(xiàn)血者要求和回應(yīng)常見(jiàn)托辭等方面的知識(shí)。為此，血液中心不僅為學(xué)生提供了大量的培訓(xùn)材料，其招募專(zhuān)家也會(huì)帶領(lǐng)學(xué)生參觀血液中心的運(yùn)作情況，這是學(xué)生接受培訓(xùn)的一個(gè)非常好的體驗(yàn)。C、提供招募志愿者方面的培訓(xùn)（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（1）

志愿者招募可以鍛煉學(xué)生的說(shuō)服力、溝通和培訓(xùn)技巧。但說(shuō)服人們獻(xiàn)血不是一件容易的事情，特別是對(duì)于那些從來(lái)沒(méi)有獻(xiàn)血經(jīng)歷的人。有效的招募活動(dòng)要求運(yùn)用各種各樣的技巧，例如集體宣講、廣播報(bào)紙宣傳、在公共地方貼海報(bào)、派發(fā)傳單等。最重要的是，與潛在的獻(xiàn)血者進(jìn)行一對(duì)一的交談。學(xué)生們發(fā)現(xiàn)集體宣講、海報(bào)傳單等被動(dòng)的方法比較容易執(zhí)行，但所有這些方法加起來(lái)的效果也沒(méi)有面對(duì)面交談的效果顯著。（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（1）志愿者招（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（2）

面對(duì)面交談的重要一點(diǎn)是，詢(xún)問(wèn)周?chē)拿恳粋€(gè)人，而不僅是學(xué)生熟識(shí)的人。學(xué)生們常說(shuō)：“我已經(jīng)問(wèn)過(guò)每個(gè)人了，但沒(méi)人愿意獻(xiàn)血”，事實(shí)上他們可能只是詢(xún)問(wèn)了身邊的好朋友或者僅在人群中做了籠統(tǒng)的宣傳。直接詢(xún)問(wèn)和邀請(qǐng)他人獻(xiàn)血是非常必要的，這些人包括：同班同學(xué)、老師、教職工、餐廳工作人員、老板、朋友、家庭成員以及那些排隊(duì)等候的人們。根據(jù)blooddrive的調(diào)查，人們沒(méi)有獻(xiàn)血的最通常原因是沒(méi)有人叫他們?nèi)カI(xiàn)血。（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（2）面對(duì)面交談的重（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（3）

志愿者的招募數(shù)量取決于獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)的目標(biāo)。在血液中心的輔導(dǎo)下，blooddrive確定一個(gè)合適的采血量指標(biāo)。學(xué)生們宣傳獻(xiàn)血的重要性時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槠渌藳](méi)有立即獻(xiàn)血而感到氣餒。通常情況下，一個(gè)35人的班級(jí)在看了一場(chǎng)精彩的獻(xiàn)血演示后，也只有3到5人愿意成為志愿者，這就是很不錯(cuò)的成功了。對(duì)于很多人而言，需要一定的時(shí)間克服對(duì)獻(xiàn)血的擔(dān)憂和抵觸情緒。（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（3）志愿者的招募數(shù)（四）、blooddrive的宣傳推廣（1）宣傳推廣blooddrive意味著吸引人們的注意。在特定場(chǎng)所的團(tuán)體演示和海報(bào)張貼是宣傳的第一步。此外還包括以下有效的手段：⑴面對(duì)面邀請(qǐng)（face-to-facerequests）⑵辯論（contests）

(3)競(jìng)賽（competitions）（四）、blooddrive的宣傳推廣（1）（四）、blooddrive的宣傳推廣（2）

Gorillamarketingtechniques是指那些可以吸引注意但宣傳費(fèi)用很低的活動(dòng)策劃。如：把學(xué)生裝扮成一個(gè)巨大的血滴；彈簧單高蹺表演；吉他演奏等等。（四）、blooddrive的宣傳推廣（2）（四）、blooddrive的宣傳推廣（3）

另外一個(gè)有效的手段是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)生們?cè)谕瓿蓪?duì)800個(gè)在校大學(xué)生的調(diào)查之后，制作了一系列的宣傳海報(bào)。與血液中心面對(duì)社會(huì)大眾的宣傳畫(huà)不同，這些海報(bào)由學(xué)生設(shè)計(jì)并且是面向?qū)W生的，因此收到非常好的宣傳效果。（四）、blooddrive的宣傳推廣（3）另（五）、感謝獻(xiàn)血者（1）

無(wú)償獻(xiàn)血是志愿者的慷慨給予，但是有些血液中心的工作人員不是很尊重年輕的獻(xiàn)血者，盡管他們理應(yīng)受到尊重。Blooddrive通過(guò)多種方式感謝獻(xiàn)血志愿者，這增加了他們成為長(zhǎng)期志愿者的可能性。（五）、感謝獻(xiàn)血者（1）無(wú)償獻(xiàn)血是志愿者的慷（五）、感謝獻(xiàn)血者（2）

感謝應(yīng)該被多次的提及——志愿者注冊(cè)登記的時(shí)候，獻(xiàn)血的前一天，到達(dá)blooddrive時(shí)、獻(xiàn)血之后等時(shí)刻都應(yīng)該感謝志愿者。另外也可以通過(guò)附有志愿者簽名的圖片展來(lái)表達(dá)對(duì)志愿者的謝意。（五）、感謝獻(xiàn)血者（2）感謝應(yīng)該被多次的提及—（六）、評(píng)估blooddrive

blooddrive設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，志愿者獻(xiàn)血之后，可以一邊吃點(diǎn)心喝飲料，一邊填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。學(xué)生通過(guò)整理問(wèn)卷的反饋信息，可以很好的了解哪些方面是志愿者喜歡或者不喜歡的。（六）、評(píng)估blooddriveblo經(jīng)數(shù)年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校獻(xiàn)血志愿者看重服務(wù)的有：⑴友好的護(hù)士；⑵叫自己的名字，而不是編號(hào)；⑶解釋獻(xiàn)血的過(guò)程；⑷盡量縮短獻(xiàn)血時(shí)間；⑸休息桌子（refreshmenttable）上可以提供大量的食物，而不僅僅是餅干；⑹聽(tīng)到感謝和感激；⑺在休息的時(shí)候可以和朋友交流，分享獻(xiàn)血的體驗(yàn)；⑻營(yíng)造一個(gè)輕松的、非診所的環(huán)境氛圍。經(jīng)數(shù)年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校獻(xiàn)血志愿者看重服務(wù)的有：⑴友好的護(hù)士；目標(biāo)人群一個(gè)成功的招募和教育自愿獻(xiàn)血者的活動(dòng)將確保降低輸血傳播疾病風(fēng)險(xiǎn)充足的血液供應(yīng)安全和充足的血液供應(yīng)依賴(lài)于合適獻(xiàn)血者的招募目標(biāo)人群一個(gè)成功的招募和教育自愿獻(xiàn)血者的活動(dòng)將確保安全的獻(xiàn)血者自愿無(wú)償?shù)臀９潭?/p>

安全的獻(xiàn)血者自愿目標(biāo)人群學(xué)生(18~25歲)----積極性高接受新知識(shí)能力強(qiáng)軍人----紀(jì)律性強(qiáng)人員集中反應(yīng)速度快企業(yè)白領(lǐng)----年輕工作和生活節(jié)奏快企業(yè)藍(lán)領(lǐng)----期望值不高易于動(dòng)員組織機(jī)關(guān)干部----思想相對(duì)保守機(jī)關(guān)作風(fēng)較重農(nóng)民----信息封閉接受新事物速度較慢醫(yī)務(wù)人員----具有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)主見(jiàn)性強(qiáng)目標(biāo)人群學(xué)生(18~25歲)----積極性高接受新知識(shí)能獻(xiàn)血者招募工作中的問(wèn)題缺乏全國(guó)性有組織的獻(xiàn)血者招募計(jì)劃和體系缺乏自愿無(wú)償固定獻(xiàn)血者招募的策略財(cái)政資源的限制缺乏動(dòng)員和培訓(xùn)資料依靠頂替和職業(yè)賣(mài)血者人力資源不足，工作人員缺乏培訓(xùn)缺乏獻(xiàn)血者關(guān)愛(ài)和保密的標(biāo)準(zhǔn)化程序缺乏獻(xiàn)血者記錄體系獻(xiàn)血者招募工作中的問(wèn)題缺乏全國(guó)性有組織的獻(xiàn)血者招募計(jì)劃和體系評(píng)估需求，設(shè)定招募對(duì)象和目標(biāo)教育和激勵(lì)潛在獻(xiàn)血者招募獻(xiàn)血者選擇安全的獻(xiàn)血者咨詢(xún)和檢測(cè)保留獻(xiàn)血者保持記錄評(píng)估與監(jiān)測(cè)獻(xiàn)血者招募項(xiàng)目評(píng)估需求，設(shè)定招募對(duì)象和目標(biāo)獻(xiàn)血者招募項(xiàng)目獻(xiàn)血者招募項(xiàng)目Planning策劃Organising組織Directing指導(dǎo)（調(diào)整）Controlling監(jiān)控獻(xiàn)血者招募項(xiàng)目Planning評(píng)估和監(jiān)測(cè)招募活動(dòng)－海報(bào)/宣傳頁(yè)－目標(biāo)群體－交流－信息－外部的－現(xiàn)有的獻(xiàn)血者－新的獻(xiàn)血者－教育－保留－健康教育衡量指標(biāo)－已經(jīng)印刷和流通的數(shù)量－不同人群的反應(yīng)－不同媒體的成功率－普及－涉及團(tuán)體的數(shù)量－回復(fù)率－VNRBD的增長(zhǎng)數(shù)量－獻(xiàn)血者返回率的增加－血清流行病的減少評(píng)估和監(jiān)測(cè)招募活動(dòng)衡量指標(biāo)定量指標(biāo)新的獻(xiàn)血者的比例流失的獻(xiàn)血者的比例保留的獻(xiàn)血者的比例恢復(fù)的獻(xiàn)血者比例延遲獻(xiàn)血者的比例定量指標(biāo)

定性指標(biāo)定性指標(biāo)是針對(duì)特定問(wèn)題感知性的定性評(píng)價(jià)指標(biāo)－在教育計(jì)劃和/或宣傳活動(dòng)后，獻(xiàn)血意識(shí)水平的改變－在教育計(jì)劃和/或宣傳活動(dòng)后，獻(xiàn)血知識(shí)水平的改變－在教育計(jì)劃和/或宣傳活動(dòng)后，獻(xiàn)血態(tài)度的改變定性指標(biāo)

評(píng)估評(píng)估應(yīng)當(dāng)依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于定性指標(biāo)的評(píng)估反饋十分關(guān)鍵：例如知識(shí)、態(tài)度和實(shí)踐（KAP）研究等建立控制機(jī)制以正確實(shí)施獻(xiàn)血者項(xiàng)目評(píng)估要點(diǎn)不同的獻(xiàn)血人群必須實(shí)行不同的策略例如：－不同性別的人群—不同職業(yè)的人群－年長(zhǎng)的獻(xiàn)血者－年輕的獻(xiàn)血者－首次獻(xiàn)血者－定期獻(xiàn)血者

要點(diǎn)不同的獻(xiàn)血人群必須實(shí)行不同的策略例如：學(xué)習(xí)成果了解了獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法學(xué)習(xí)成果獻(xiàn)血者招募的有效策略行為學(xué)研究獻(xiàn)血者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目管理人的管理（藝術(shù)）（人員能力測(cè)評(píng)體系）公共關(guān)系學(xué)研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究禮儀規(guī)范專(zhuān)業(yè)研究文化因素質(zhì)量管理思想獻(xiàn)血者招募的有效策略行為學(xué)研究顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)顧客期望產(chǎn)品可靠性顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客滿(mǎn)意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)總成本的感知對(duì)整體印象的期望等顧客投訴情況重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性等對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中問(wèn)題顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧顧客期望產(chǎn)品可靠性顧客對(duì)質(zhì)顧題西林壁蘇軾橫看成嶺側(cè)成峰遠(yuǎn)近高低各不同不識(shí)廬山真面目只緣身在此山中題西林壁一首古詩(shī)帶給我們的啟示以不同的視角觀察、分析和解決問(wèn)題。既能置身其中，又要超然局外。惟有不斷創(chuàng)新，方能把握全局。一首古詩(shī)帶給我們的啟示以不同的視角觀察、分析和解決問(wèn)題?！妒ソ?jīng)》你看見(jiàn)辛苦敬業(yè)的人么，他必站在君王面前?！妒ソ?jīng)》你看見(jiàn)辛苦敬業(yè)的人么，他必站在君王面前?！精I(xiàn)血者招募的有效策略】愛(ài)默生一心向著自己目標(biāo)前進(jìn)的人，整個(gè)世界都會(huì)為他讓路。愛(ài)默生一心向著自己目標(biāo)前進(jìn)的人，整個(gè)世界都會(huì)為他讓路?；顒?dòng)確定一種目標(biāo)人群，制定出一項(xiàng)有效的招募策略每組以小品的形式進(jìn)行展示活動(dòng)確定一種目標(biāo)人群，制定出一項(xiàng)有效的招募策略獻(xiàn)血者招募的有效策略BDP3.12

獻(xiàn)血者招募的有效策略BDP3.12教學(xué)目的介紹開(kāi)展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法教學(xué)目的介紹開(kāi)展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法核心內(nèi)容核心內(nèi)容實(shí)施獻(xiàn)血者招募策略的步驟實(shí)施獻(xiàn)血者招募策略的步驟顧客真正關(guān)心的是什么？滿(mǎn)足顧客最重視的利益！洞察顧客沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛在需要！顧客真正關(guān)心的是什么？滿(mǎn)足顧客最重視的利益！【獻(xiàn)血者招募的有效策略】二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法和技巧，有目的的促使目標(biāo)群體自愿接受和改變社會(huì)行為，從而提高個(gè)人、集體或者社會(huì)的整體利益。二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法和技巧，有目的50個(gè)能從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)獲益的主要社會(huì)問(wèn)題主要領(lǐng)域具體社會(huì)問(wèn)題健康問(wèn)題（ForImprovedHealth）吸煙Tobaccouse、酗酒Heavy\bingedrinking、孕期飲酒Alcoholuseduringpregnancy、缺乏體育鍛煉Physicalinactivity、青少年懷孕Teenpregnancy、性傳播疾病Sexuallytransmitteddiseases、脂肪攝入量Fatintake、果蔬攝入量Fruitandvegetableintake、高膽固醇Highcholesterol、肥胖癥Obesity、母乳喂養(yǎng)Breastfeeding、乳腺癌Breastcancer、前列腺癌Prostatecancer、結(jié)腸癌Coloncancer、骨質(zhì)疏松癥Osteoporosis、服用葉酸防止嬰兒先天缺陷Folicacidtopreventbirthdefects、免疫Immunizations、皮膚癌Skincancer、口腔健康Oralhealth、糖尿病Diabetes、高血壓Bloodpressure、暴飲暴食Eatingdisorders防止傷害（ForInjuryPrevention）酒后駕駛Drinkinganddriving、其他交通事故Othertrafficaccidents、安全帶Seatbelts、Boosterseats、自殺Suicide、性騷擾Sexualassault、溺水Drowning、家庭暴力Domesticviolence、槍支泛濫Gunstorage、火災(zāi)Fires、摔傷Falls、家庭和其他中毒事故Householdandotherpoisons保護(hù)環(huán)境（ForProtecttheEnvironment）減少垃圾：減少、重復(fù)使用、再利用Wastereduction:reduce,reuse,recycle、保護(hù)野生動(dòng)物棲息地Wildlifehabitatprotection、破壞森林Forestdestruction、使用有害肥料和殺蟲(chóng)劑Toxicfertilizersandpesticides、水資源保護(hù)Waterconservation、汽車(chē)排放導(dǎo)致的空氣污染Airpollutionfromautomobiles、其他原因?qū)е碌目諝馕廴続irpollutionfromothersources、垃圾制肥Compostinggarbageandyardwaste、失意縱火Unintentionalfires、節(jié)約能源Conservingenergy、亂丟垃圾Litter、水源地保護(hù)Watersheds、酸雨Acidrain社區(qū)參與（ForCommunityInvolvement）捐贈(zèng)器官Organdonation、獻(xiàn)血Blooddonation、提高投票率Voting50個(gè)能從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)獲益的主要社會(huì)問(wèn)題主要領(lǐng)域具體社會(huì)問(wèn)題健康三、案例一:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念價(jià)值調(diào)查目的：獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過(guò)程的體驗(yàn)和感受如何影響他們將來(lái)的獻(xiàn)血行動(dòng)調(diào)查時(shí)間：2005年4月27日—4月30日調(diào)查對(duì)象：十名在2002年～2005年期間參與過(guò)無(wú)償獻(xiàn)血的中山大學(xué)同學(xué)調(diào)查方法：深度訪談法三、案例一:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念價(jià)值調(diào)查目的：獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過(guò)程的體相關(guān)研究（一）Piliavin和Calero（1991）得出結(jié)論：經(jīng)歷過(guò)第一次獻(xiàn)血的人可以分為三組：（1）不再繼續(xù)獻(xiàn)血（或者是經(jīng)歷了糟糕的獻(xiàn)血體驗(yàn)，或者是他們認(rèn)為已經(jīng)盡了道德上的義務(wù)了）；（2）繼續(xù)獻(xiàn)血（繼續(xù)參與獻(xiàn)血，有可能成為長(zhǎng)期獻(xiàn)血者）；（3）短時(shí)間內(nèi)不再行動(dòng)，也沒(méi)有再次獻(xiàn)血的打算。Carlzon（1987）作出長(zhǎng)期獻(xiàn)血的決定主要取決于第一次獻(xiàn)血的經(jīng)歷是好是壞。獻(xiàn)血體驗(yàn)的感覺(jué)好壞同時(shí)取決于內(nèi)部和外部的因素。志愿者獻(xiàn)血前的預(yù)期（疼痛，緊張與不愉快的感受）很大程度上形成了他們對(duì)第一次嘗試獻(xiàn)血經(jīng)歷的感覺(jué)。

Piliavin和Calero（1991）如果志愿者認(rèn)為工作人員的態(tài)度是友好的，服務(wù)是周到的，那么這些會(huì)給他們帶來(lái)好的感受，從而增加他們重復(fù)獻(xiàn)血的可能性。相關(guān)研究（一）Piliavin和Calero（1991）得出相關(guān)研究（二）Piliavinetal.(1984)提出，在內(nèi)在的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之前，至少三次的獻(xiàn)血經(jīng)歷是必要的。類(lèi)似的，忠誠(chéng)獻(xiàn)血行為同樣取決于內(nèi)在和外在因素。初次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)獻(xiàn)血者依賴(lài)于這種觀念的產(chǎn)生和發(fā)展——“本人是獻(xiàn)血者”，由此，個(gè)人對(duì)社區(qū)的責(zé)任感會(huì)增加，對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的渴望會(huì)增強(qiáng)（Piliavin和Calero（1991））。持續(xù)的獻(xiàn)血就會(huì)成為一個(gè)完全由內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的行為，加上外在因素的驅(qū)動(dòng)，如血站的方便到達(dá)，高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等將強(qiáng)化獻(xiàn)血行為的持續(xù)性（Paulhusetal.1977）。相關(guān)研究（二）Piliavinetal.(1984)提出調(diào)查發(fā)現(xiàn)（一）1、心理感受被訪者對(duì)于獻(xiàn)血后的心理感受都非常正面，認(rèn)為“平常心態(tài)”、“力所能及”、“公民責(zé)任”、“平靜，開(kāi)心”等。但也有獻(xiàn)血后感到身體不舒服的，例如勞累、不適，提出血站應(yīng)該設(shè)有相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)不足或者減緩不適癥狀的藥品等，甚至于心理補(bǔ)償措施。2、消耗時(shí)間

10名被訪者都認(rèn)為獻(xiàn)血過(guò)程花費(fèi)時(shí)間不長(zhǎng)，包括從排隊(duì)、驗(yàn)血到抽血，所費(fèi)時(shí)間都在可以接受的范圍內(nèi)。3、獻(xiàn)血環(huán)境有意見(jiàn)的被訪者認(rèn)為校內(nèi)組織的獻(xiàn)血活動(dòng)“不要在飯?zhí)瞄T(mén)口設(shè)置該活動(dòng)”，“應(yīng)有較好的獻(xiàn)血環(huán)境”，“獻(xiàn)血車(chē)很壓抑”，以及認(rèn)為食物和獻(xiàn)血相聯(lián)系會(huì)很倒胃口。這些細(xì)節(jié)都是獻(xiàn)血者獻(xiàn)血體驗(yàn)的一部分，都會(huì)影響他們對(duì)該過(guò)程及服務(wù)的滿(mǎn)意程度，從而直接或間接影響他們?cè)俅潍I(xiàn)血的積極性，以及對(duì)獻(xiàn)血工作態(tài)度好壞的形成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（一）1、心理感受調(diào)查發(fā)現(xiàn)（二）4、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度對(duì)于直接與獻(xiàn)血者接觸的醫(yī)務(wù)工作者，10名被訪者中有6名評(píng)價(jià)不佳，認(rèn)為工作人員“操作不規(guī)范，不專(zhuān)業(yè)”，“工作態(tài)度需要改進(jìn)”，甚至“態(tài)度惡劣”。一個(gè)非常典型的例子：2名被訪者在獻(xiàn)血的時(shí)候，見(jiàn)到另一名同學(xué)中途暈血而被迫停止抽血；待這位同學(xué)離開(kāi)后，醫(yī)務(wù)人員把他的未抽滿(mǎn)200毫升的血漿當(dāng)場(chǎng)丟棄；這一舉動(dòng)讓在場(chǎng)的其他獻(xiàn)血者為之心寒。這2名被訪者表示醫(yī)務(wù)人員的做法讓他們感到無(wú)償獻(xiàn)血者未能得到充分的尊重，他們獻(xiàn)出的血液未能得到充分的保護(hù)；擔(dān)心自己的血漿一旦不合格也會(huì)被當(dāng)垃圾般丟棄，認(rèn)為這是一種侮辱。因此未來(lái)對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血他們表示出相當(dāng)慎重的態(tài)度，除非是特殊緊急情況，否則他們不會(huì)再次獻(xiàn)血。醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（二）4、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)（三）5、獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生（1）回答會(huì)繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，會(huì)參與學(xué)校內(nèi)部的或單位組織的無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，因?yàn)楦杏X(jué)有組織的活動(dòng)有安全保障，部分更認(rèn)為只會(huì)參與集體組織的獻(xiàn)血活動(dòng)；或者只要身體條件適合，有機(jī)會(huì)，及血站能保障安全就會(huì)參與。（2）而問(wèn)及路過(guò)血站是否會(huì)進(jìn)去獻(xiàn)血時(shí)，7名被訪者認(rèn)為人流量大的血站不安全，不放心，衛(wèi)生無(wú)保障，污染嚴(yán)重，以及自己沒(méi)有心理準(zhǔn)備，身體勞累，沒(méi)有時(shí)間。因此，馬路上的血站不會(huì)成為他們的獻(xiàn)血選擇。（3）而3名被訪者表示對(duì)大城市的流動(dòng)血站放心。（4）回答不會(huì)繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，感覺(jué)獻(xiàn)血傷身體，認(rèn)為血站器具不能保證絕對(duì)安全，害怕傳染疾病。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（三）5、獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生案例二：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法價(jià)值社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研究

——以中山大學(xué)學(xué)生自愿無(wú)償獻(xiàn)血行為為例

中山大學(xué)管理學(xué)院研究生：黎智慧指導(dǎo)老師：周延風(fēng)副教授案例二：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法價(jià)值社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研研究目的驗(yàn)證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等方面是否存在明顯差異；利用判別分析的方法，分析“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等3類(lèi)細(xì)分變量對(duì)樣本中的獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者區(qū)分情況，并比較各組細(xì)分變量的細(xì)分能力；通過(guò)對(duì)“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動(dòng)”以及“人口統(tǒng)計(jì)變量”等細(xì)分變量的調(diào)查，描繪出大學(xué)生中潛在獻(xiàn)血者的特征。研究目的驗(yàn)證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見(jiàn)與態(tài)度”、“生活型相關(guān)研究（一）Kotler和Zaltman（1971）在他們首次提出“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”概念的經(jīng)典論文中就指出，“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使用商品營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)或理論，如市場(chǎng)細(xì)分……以促使目標(biāo)群體的反映達(dá)到最大[1]?！鄙鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)者在制定自己的產(chǎn)品策略時(shí)，“必須有意義地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)”[2]；他們還通過(guò)宣傳計(jì)劃生育的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)所針對(duì)的不同目標(biāo)群體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行區(qū)分。由此可見(jiàn)，從自己產(chǎn)生的那一刻開(kāi)始，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就把市場(chǎng)細(xì)分作為自己框架內(nèi)不可分割的一部分內(nèi)容。Rothschild（1979）提到，推行社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)時(shí)，所傳達(dá)的訊息是不能一般化的，必須對(duì)每一個(gè)不同的目標(biāo)群體做出個(gè)別的調(diào)整才有可能成功。一些學(xué)者對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分問(wèn)題的實(shí)證研究表明，市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)可以成功地在大學(xué)（Vaughn，Pitlik&Hansotia，1978）、慈善機(jī)構(gòu)（Holmes&Riecken，1980）、博物館（Robbins&Robbins，1981）等機(jī)構(gòu)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到應(yīng)用。這些實(shí)證研究顯示，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分和確認(rèn)，可以使社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得到更有效率的執(zhí)行。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者要想有效地開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解目標(biāo)群體得特征及需求，因此需要將目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分群體展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)努力（Kotler&Roberto,1989）。

[1]PhilipKotler&GeraldZaltman,1971,“SocialMarketing:AnApproachtoPlannedSocialChange”,JournalofMarketingVol.35(Jury1971),pp4

[2]

同上,pp7相關(guān)研究（一）Kotler和Zaltman（1971）在他們學(xué)者（時(shí)間）細(xì)分變量研究對(duì)象*Miller(1974)地理、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)某一慈善健康組織的捐助人BeikandSmith(1979)人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理、生活型態(tài)美國(guó)某一慈善事業(yè)的潛在捐助人*Yavas,RieckenandParameswaran(1981)人格、對(duì)組織特別的態(tài)度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征TheUnitedWay這一非營(yíng)利組織的潛在捐助人*Burnett(1981)

人口統(tǒng)計(jì)、血型、生活型態(tài)、人格美國(guó)西南部中型城市的潛在獻(xiàn)血者RobbinsandRobbins(1981)現(xiàn)在參與的活動(dòng)、未來(lái)參與的活動(dòng)、資訊來(lái)源、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)東南部城市博物館的參觀者*SmithandBeik(1982)

人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理圖像、生活型態(tài)、利益美國(guó)一項(xiàng)全國(guó)性的慈善活動(dòng)Belch(1982)生活型態(tài)、關(guān)心社會(huì)的態(tài)度（包括對(duì)生態(tài)、社會(huì)、個(gè)人健康和能源問(wèn)題的態(tài)度）美國(guó)西部沿海地區(qū)大城市的居民*Tobin(1985)

人口統(tǒng)計(jì)（包括收入、家庭生命周期）、態(tài)度UnitedJewishAppealFederation的捐助人YavasandRiecken(1985)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)美國(guó)Indiana州Muncie的男性志愿者*Schlegelmilch(1988)

態(tài)度、生活型態(tài)、知曉、人口統(tǒng)計(jì)英國(guó)慈善團(tuán)體（ScottishCouncilforSpastics）的潛在捐助人*SchlegelmilchandTynan(1989)

人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度英國(guó)慈善團(tuán)體的潛在捐助人Sheth(1990)病人特征：人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、職業(yè)）心理（價(jià)值觀、態(tài)度）、使用型態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)地位、專(zhuān)業(yè)性、付款形式以健康護(hù)理市場(chǎng)（HealthCareMarket）為例Harvey(1990)尋求的利益、人口統(tǒng)計(jì)、信念、態(tài)度和行為、社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的潛在捐助人Cermak,FileandPrince(1994)動(dòng)機(jī)、財(cái)產(chǎn)來(lái)源、財(cái)產(chǎn)的受益者、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任產(chǎn)生的原因、人口統(tǒng)計(jì)、行為和態(tài)度美國(guó)在1989年間募款超過(guò)100萬(wàn)美元的慈善團(tuán)體的捐助人曾芳瑩（1993）人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度臺(tái)灣地區(qū)社會(huì)福利基金會(huì)的捐助人*黃俊英，林義屏（1998）人口統(tǒng)計(jì)、生活型態(tài)與活動(dòng)、意見(jiàn)與態(tài)度臺(tái)灣地區(qū)慈濟(jì)功德會(huì)骨髓捐贈(zèng)活動(dòng)的潛在捐贈(zèng)者與非捐贈(zèng)者M(jìn)ayO.Lwin,JeromeD.Williams&LuhLuhLan（2002）價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品知識(shí)、信仰、態(tài)度

新加坡全國(guó)腎臟基金會(huì)人體器官捐贈(zèng)計(jì)劃的傳播受眾相關(guān)研究（二）學(xué)者（時(shí)間）細(xì)分變量研究對(duì)象*Miller(1974)地理研究框架獻(xiàn)血者群體的樣本非獻(xiàn)血者群體的樣本意見(jiàn)與態(tài)度生活型態(tài)/活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)變量3類(lèi)細(xì)分變量的差異性比較3類(lèi)變量的判別能力比較問(wèn)卷調(diào)查T(mén)檢驗(yàn)/卡方檢驗(yàn)判別分析潛在獻(xiàn)血者群體的特征描述研究框架意見(jiàn)與態(tài)度3類(lèi)細(xì)分變量的差異性比較3類(lèi)變量的判別能力關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血行為的意見(jiàn)與態(tài)度問(wèn)題贊同度評(píng)分（1為極不贊同，5為極贊同）1.個(gè)人的獻(xiàn)血對(duì)需要輸血的人沒(méi)有太大的幫助------2.無(wú)償捐贈(zèng)的血漿通常都不是給那些最需要幫助且最為容易救助到的人------------------------------3.義務(wù)獻(xiàn)血所需的經(jīng)費(fèi)不應(yīng)由醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行籌集，政府（醫(yī)療主管）機(jī)構(gòu)要全額予以支持---------------4.我不需要為他人的不幸負(fù)責(zé)--------------------5.我們無(wú)需協(xié)助血庫(kù)開(kāi)展工作--------------------6.我不喜歡幫助不幸的人------------------------7.我對(duì)朋友不大方------------------------------8.當(dāng)我付出時(shí)，會(huì)希望獲得別人的感激------------9.如果沒(méi)有回報(bào)，我不愿意付出自己的關(guān)懷--------10.我不能原諒朋友對(duì)我的傷害-------------------11.自私并不讓我感到愧疚-----------------------12.我只喜歡幫助那些我所認(rèn)識(shí)的人---------------13.我盡量回避幫助別人解決問(wèn)題的工作-----------14.我不愿意將財(cái)物與不幸的人共享---------------15.別人的事情很難引起我的興趣-----------------16.我不是一個(gè)十分有同情心的人-----------------1………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………51………2………3………4………5關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血行為的意見(jiàn)與態(tài)度問(wèn)題贊同度評(píng)分1.個(gè)人的獻(xiàn)血對(duì)需人口統(tǒng)計(jì)變量

（1）性別：男、女。（2）教育程度：大專(zhuān)、本科、碩士研究生、博士研究生。（3）年齡：<18歲、18～20、20～22、22～25、>25歲。（4）婚姻狀況：未婚、已婚、其他（5）家庭狀況：獨(dú)生子女、非獨(dú)生子女。（6）家庭人數(shù)：1-2人、3-4人、5-6人、7人以上。（7）家庭所在地：城市（縣或以上）、農(nóng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)或以下村、屯）。（8）宗教信仰：無(wú)、天主教、基督教、佛教、道教、其他。（9）專(zhuān)業(yè)：理科類(lèi)（理、工、農(nóng)、醫(yī)）、文科類(lèi)（10）家庭月均收入：10,000元以下、10,001-30,000元、30,001-50,000元、50,001-70,000元、70,001-100,000元、100,001-200,000元、200,001元以上。人口統(tǒng)計(jì)變量（1）性別：男、女。實(shí)際調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2005年3月地點(diǎn)：中山大學(xué)南校區(qū)方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查樣本量：發(fā)放了310份問(wèn)卷并全部回收有效問(wèn)卷：288個(gè)（其中獻(xiàn)血者163個(gè)，非獻(xiàn)血者125個(gè)）實(shí)際調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2005年3月潛在獻(xiàn)血者特征描述在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專(zhuān)業(yè)且沒(méi)有宗教信仰、家庭收入為中下水平；在意見(jiàn)和態(tài)度方面呈現(xiàn)出具有較強(qiáng)同情心和助人為樂(lè)精神、認(rèn)同無(wú)償獻(xiàn)血行為對(duì)于他人和社會(huì)意義；在生活型態(tài)和活動(dòng)方面表現(xiàn)為生活態(tài)度積極、愛(ài)好廣泛、喜愛(ài)水上運(yùn)動(dòng)、熱衷于社會(huì)交往、樂(lè)于參與義務(wù)性活動(dòng)、比較喜歡親自動(dòng)手做的活動(dòng)。潛在獻(xiàn)血者特征描述在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專(zhuān)業(yè)且實(shí)務(wù)建議1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動(dòng)準(zhǔn)則2.在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播溝通方面應(yīng)側(cè)重正面引導(dǎo)的策略3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的推廣活動(dòng)要與目標(biāo)群體的偏好相符合實(shí)務(wù)建議1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動(dòng)準(zhǔn)則行動(dòng)準(zhǔn)則:目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分工作具有可操作性目標(biāo)群體細(xì)分是保證社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行的重要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)各類(lèi)不同的細(xì)分變量對(duì)于目標(biāo)群體的區(qū)分能力有差異性行動(dòng)準(zhǔn)則:目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)傳播溝通:正面引導(dǎo)在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對(duì)受訪者的行為產(chǎn)生影響對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站所抱有的評(píng)價(jià)不同也在較大程度上影響受訪者是否參與無(wú)償獻(xiàn)血對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站傾向持正面評(píng)價(jià)的受訪者，多數(shù)也會(huì)參與無(wú)償獻(xiàn)血，以實(shí)際行動(dòng)支持自己的評(píng)價(jià)相反，對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血行為和血站傾向于負(fù)面評(píng)價(jià)的受訪者，一般不會(huì)參與獻(xiàn)血行為傳播溝通:正面引導(dǎo)在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對(duì)受訪社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）增加血站營(yíng)運(yùn)信息的透明度，公開(kāi)血站的營(yíng)運(yùn)資料目標(biāo)群體比較關(guān)注的信息，以事實(shí)來(lái)證明血站的運(yùn)營(yíng)是完全符合其宗旨和社會(huì)利益的，從而消除部分人對(duì)于血站的誤解和不信任感，強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)于血站的正面評(píng)價(jià)。（2）加大對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血行為作用的宣傳，除了繼續(xù)使用一些充滿(mǎn)感召性的廣告語(yǔ)之外，應(yīng)該更多地利用客觀理性的數(shù)據(jù)、資料來(lái)說(shuō)明無(wú)償獻(xiàn)血在社會(huì)中起到的重要作用，使目標(biāo)群體對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的作用和參與獻(xiàn)血行為的意義具有更加直觀的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)他們的實(shí)際行動(dòng)。（3）改變只在獻(xiàn)血前進(jìn)行傳播溝通、忽視獻(xiàn)血中和獻(xiàn)血后進(jìn)行傳播溝通工作的做法，加大在獻(xiàn)血中、尤其是獻(xiàn)血后的傳播溝通，建立和完善在獻(xiàn)血行為之后對(duì)參與者的聯(lián)系和信息反饋工作。比如，在適當(dāng)時(shí)候表示感謝和祝福的問(wèn)候、所獻(xiàn)鮮血的使用時(shí)間、救助對(duì)象等信息的反饋，以增加獻(xiàn)血者對(duì)自己行為所具作用和意義的切身體會(huì)，增進(jìn)他們對(duì)于血站的信任感和好感。這種信任感和好感能夠推動(dòng)其再次參與無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，也會(huì)通過(guò)口碑的宣傳對(duì)其所在群體產(chǎn)生感染力，從而帶來(lái)新的無(wú)償獻(xiàn)血參與者。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）增加血站營(yíng)運(yùn)信息的透明度，公開(kāi)血站的營(yíng)運(yùn)資推廣活動(dòng):符合目標(biāo)群體的偏好

捐贈(zèng)者偏向于更積極主動(dòng)的生活型態(tài)，對(duì)各種活動(dòng)都具有更大的偏好。因此，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的推廣過(guò)程中，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者需要注意“動(dòng)起來(lái)”的原則，主動(dòng)地組織一些目標(biāo)群體能親身參與、形式多樣和互動(dòng)性強(qiáng)的推廣活動(dòng)，提高目標(biāo)群體對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的關(guān)注程度，而不僅僅是簡(jiǎn)單地進(jìn)行一些張貼海報(bào)、展示廣告的“靜悄悄”的推廣方式。捐贈(zèng)者和非捐贈(zèng)者在生活型態(tài)與活動(dòng)的偏好方面具有重合的地方，也存在差異性。因此，根據(jù)目標(biāo)群體的興趣針對(duì)性地開(kāi)展推廣活動(dòng)，本身就可以達(dá)到對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行自動(dòng)篩選的目的。比如在無(wú)償獻(xiàn)血的推廣活動(dòng)中，獻(xiàn)血者在家務(wù)活動(dòng)、自行動(dòng)手做的活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)和義務(wù)性活動(dòng)等5類(lèi)活動(dòng)與非獻(xiàn)血者具有顯著的差異性，獻(xiàn)血者更偏好這些活動(dòng)。因此，如果推廣活動(dòng)需要面對(duì)整個(gè)目標(biāo)群體的，那么可以把活動(dòng)設(shè)計(jì)得符合大眾口味一些；如果只想吸引更具有獻(xiàn)血傾向的那一部分細(xì)分群體的，便可以在推廣活動(dòng)中適當(dāng)?shù)仄蛏鲜?類(lèi)活動(dòng)。推廣活動(dòng):符合目標(biāo)群體的偏好

捐贈(zèng)者偏向于更積極主動(dòng)的生活型案例三：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播價(jià)值美國(guó)血液中心（America’sBloodCenters)成立于1962年2001年5月在全美開(kāi)展關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血調(diào)查以電話調(diào)查形式調(diào)查了成年人共600人案例三：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播價(jià)值美國(guó)血液中心（America’s獻(xiàn)血及沒(méi)有獻(xiàn)血的原因獻(xiàn)血的原因沒(méi)有獻(xiàn)血的原因想幫助別人34%對(duì)獻(xiàn)血宣傳的響應(yīng)25%幫助社區(qū)13%聽(tīng)說(shuō)血液緊缺7%或許自己今后需要4%幫助當(dāng)?shù)氐暮⒆?%從來(lái)沒(méi)有考慮17%太忙15%害怕抽血過(guò)程10%擔(dān)心感染4%不知道哪里/如何獻(xiàn)血4%不知道誰(shuí)需要2%獻(xiàn)血及沒(méi)有獻(xiàn)血的原因獻(xiàn)血的原因沒(méi)有獻(xiàn)血的原因想幫助別人激勵(lì)無(wú)償獻(xiàn)血的有效信息信息特別有說(shuō)服力有說(shuō)服力一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要由于缺血心臟手術(shù)（救命）、癌癥和急救手術(shù)推延在獻(xiàn)血時(shí)采取防范措施不會(huì)感染AIDS或肝炎每年有四百萬(wàn)的美國(guó)人因輸血不足而死亡或許某一天你會(huì)需要美國(guó)的血液供應(yīng)特別緊缺在你的社區(qū)中有獻(xiàn)血站你捐獻(xiàn)的血液就留在你的社區(qū)86%61%61%55%54%51%27%92%86%81%84%77%83%50%激勵(lì)無(wú)償獻(xiàn)血的有效信息信息特別有說(shuō)服力有說(shuō)服力一個(gè)家庭成員、成為無(wú)償獻(xiàn)血者人員特征對(duì)獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的概率高于轉(zhuǎn)變?yōu)槌址穸☉B(tài)度者獻(xiàn)血1-2次，年齡在18-34歲或以“從來(lái)沒(méi)有考慮”為原因而沒(méi)有獻(xiàn)血者更容易轉(zhuǎn)變對(duì)獻(xiàn)血有利的態(tài)度在過(guò)去三年獻(xiàn)過(guò)血，年齡在18-44歲及有3-10次獻(xiàn)血經(jīng)歷的人會(huì)保持對(duì)獻(xiàn)血的積極態(tài)度老年人、從未獻(xiàn)血者、曾在五年前獻(xiàn)過(guò)血的人會(huì)對(duì)獻(xiàn)血持消極態(tài)度成為無(wú)償獻(xiàn)血者人員特征對(duì)獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血的原因健康原因是最常提到?jīng)]有獻(xiàn)血的原因在了解系列信息前，34%的被調(diào)查者計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)獻(xiàn)血。但在此之后，比例增加到41%在系列信息中，人道主義原因同時(shí)出現(xiàn)在表示意愿強(qiáng)度和促動(dòng)人們采取行動(dòng)選項(xiàng)中最有效的信息是“一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要”，其中86%的被調(diào)查者認(rèn)為是最有說(shuō)服力的在促動(dòng)人們采取行動(dòng)的最有效信息是“每年有四百萬(wàn)的美國(guó)人因輸血不足而死亡”主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血案例四：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)r(jià)值

——MaryPortis，CaliforniaStateUniversity

加州大學(xué)的校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)（blooddrive）是一個(gè)主要由學(xué)生負(fù)責(zé)的組織，其職責(zé)是向人們（主要是學(xué)生）宣傳獻(xiàn)血方面的知識(shí)，并招募無(wú)償獻(xiàn)血志愿者。MaryPortis是該組織的輔導(dǎo)老師，以下是他的工作經(jīng)驗(yàn)分享。案例四：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)r(jià)值

——MaryPortis，C（一）、獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)的意義A、來(lái)自America‘s