視頻傳媒行業(yè)研究：TVB興衰50年的啟示

視頻傳媒行業(yè)研究：TVB興衰50年的啟示一、TVB打造制播一體化模式1.1

為什么研究

TVB？投資角度，TVB股價(jià)

10

年

10

倍，在經(jīng)營(yíng)上，TVB也取得諸多商業(yè)成就。TVB自上世紀(jì)

60

年末創(chuàng)臺(tái)以來(lái)，

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持著電視劇的高產(chǎn)量及高質(zhì)量，造就了一段屬于港劇的黃金年代。從投資角度，1990

年

3

月到

2000

年

3

月，TVB母公司電視廣播（0511.HK）股價(jià)

10

年

10

倍，年均復(fù)合收益率為

26.61%，

同期恒生指數(shù)年均復(fù)合收益率為

17.40%，顯著跑贏(yíng)大盤(pán)。短視頻強(qiáng)勢(shì)入局，長(zhǎng)視頻具備不可替代性，獨(dú)播、自制是貫穿史今的玉律。如今，國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等

長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式仍在調(diào)整和試驗(yàn)階段，芒果超媒憑借成熟的模式率先盈利。我們認(rèn)為，從用戶(hù)角度，長(zhǎng)

視頻原本殺時(shí)間的需求定位已經(jīng)被短視頻取代，但長(zhǎng)視頻和短視頻在內(nèi)容領(lǐng)域差異顯著，仍是不可取代的內(nèi)

容業(yè)態(tài)。從

TVB時(shí)代到當(dāng)下的四大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻的獲勝法寶始終是獨(dú)播與自制。如今，TVB雖光輝不

復(fù)當(dāng)年，但在內(nèi)容自制方面，仍然保持了高產(chǎn)量和獨(dú)特性，TVB的出品相較于內(nèi)地劇集，仍然具備不可代替

的特色和吸引力。因此，TVB如何取得成功及

TVB價(jià)值何在仍是值得探討的議題。本篇報(bào)告試圖通過(guò)解構(gòu)

TVB的商業(yè)價(jià)值并

與長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)比，從而評(píng)估長(zhǎng)視頻行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。1.2

TVB取得諸多商業(yè)成就1.2.1

TVB構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)發(fā)行渠道TVB建立了強(qiáng)勢(shì)的發(fā)行渠道。TVB成立時(shí)，“麗的映聲”（亞視前身）已經(jīng)建臺(tái)

10

年，但其最開(kāi)始是有線(xiàn)+

收費(fèi)形式經(jīng)營(yíng)，直到

1973

年才改為無(wú)線(xiàn)+免費(fèi)，而

TVB在

1967

年建臺(tái)伊始即為無(wú)線(xiàn)+免費(fèi)的形式，1967

至

1973

年整整六年時(shí)間里，TVB成功培養(yǎng)了觀(guān)眾的免費(fèi)收視習(xí)慣。過(guò)去的五十多年，相比亞視，TVB經(jīng)營(yíng)

穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為中國(guó)香港地區(qū)最有影響力的電視媒體渠道。TVB建立劇集自制的競(jìng)爭(zhēng)力。1999

年，亞視引入《還珠格格》和《少年英雄方世玉》，TVB黃金時(shí)段收視全

面大敗，這在兩者

32

年競(jìng)爭(zhēng)史中尚屬首次。嘗到甜頭后，亞視開(kāi)始狂買(mǎi)外購(gòu)劇，客觀(guān)上也促使其減少自制

劇產(chǎn)量。TVB雖然也引入外購(gòu)劇，但占比極少，堅(jiān)持劇集自制戰(zhàn)略。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，1992-2020

年

TVB前十

收視率熱播劇中，外購(gòu)劇占比始終不超過(guò)

20%。1.2.2

TVB打造制播一體化模式制片廠(chǎng)模式構(gòu)筑制播一體化。TVB自制劇采用發(fā)源于好萊塢的制片廠(chǎng)模式，劇集從故事創(chuàng)意到拍攝完成，每

一環(huán)節(jié)都有明確的分工的流水線(xiàn)式的制片方式。這種模式中，監(jiān)制為核心，全權(quán)負(fù)責(zé)故事構(gòu)思、演員選擇、

后期制作等。編劇、導(dǎo)演等全部為監(jiān)制服務(wù)。TVB制片廠(chǎng)模式產(chǎn)出效率高。一般情況下，一部劇本完成十五六集左右即可開(kāi)拍，兩個(gè)編劇、四個(gè)導(dǎo)演

在監(jiān)制的帶領(lǐng)下，三個(gè)月內(nèi)可以完成

20

集電視劇的拍攝。成本結(jié)構(gòu)管控合理。2018

年，TVB每集自制?。ǚ呛吓膭。┏杀驹?/p>

100

萬(wàn)港幣左右，其中

70%用于維

持整個(gè)工業(yè)化機(jī)器，保證每個(gè)環(huán)節(jié)流程的運(yùn)作，而包括演員片酬在內(nèi)的部分僅為

30%左右。建立穩(wěn)定人才梯隊(duì)。TVB每一項(xiàng)工種都嚴(yán)格細(xì)分，編導(dǎo)、編劇、導(dǎo)演，全部分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)，其中

每次晉升需要

3-5

年的積累，因此從普通底層到監(jiān)制，平均需要

20

年，通過(guò)嚴(yán)格又層級(jí)分明的晉升體

系，制作人得到了充分的篩拔和鍛煉，公司培養(yǎng)建立起堪用的人才梯隊(duì)。1.2.3

TVB造星夢(mèng)工廠(chǎng)綁定明星要素?zé)o線(xiàn)電視藝員培訓(xùn)班培養(yǎng)大量影視人才。明星制指將明星作為一種商品進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，使明星的影響力加持

于影視作品之上。明星制作為邵氏影業(yè)的重要理念，在邵氏影業(yè)治理中貫徹始終，1972

年無(wú)線(xiàn)藝員培訓(xùn)班與

“邵氏影業(yè)”的明星制理念一脈相承。無(wú)線(xiàn)電視藝員培訓(xùn)班作為公認(rèn)的“造星工廠(chǎng)”，為

TVB源源不斷輸送

人才：既包括膾炙人口的影視明星，也包括著名導(dǎo)演、優(yōu)秀編劇、金牌監(jiān)制等。TVB通過(guò)舉辦多種比賽招募影視人才。1973

年，公司首次舉辦“香港小姐”選美以及

1982

年首次舉辦的“新

秀歌唱大賽”；1984

年，無(wú)線(xiàn)電視藝員訓(xùn)練班進(jìn)行改制，分為藝員招募、舞蹈藝員招募和司儀招募

3

個(gè)班。1.2.4

上世紀(jì)

80、90

年代

TVB爆款密集呈現(xiàn)TVB在上世紀(jì)

80、90

年代爆款密集呈現(xiàn)。在強(qiáng)勢(shì)渠道、優(yōu)秀模式和大量影視人才的支撐下，TVB上世紀(jì)

80、90

年代發(fā)展迅猛，爆款劇集頻出。二、.

TVB具備三大商業(yè)價(jià)值2.1

TVB具有內(nèi)容制作價(jià)值劇集自制助力

TVB控制劇集成本。2018

年，TVB每集自制?。ǚ呛吓膭。┏杀驹?/p>

100

萬(wàn)港幣左右，其中

70%用于維持整個(gè)工業(yè)化機(jī)器，保證每個(gè)環(huán)節(jié)流程的運(yùn)作，而包括演員片酬在內(nèi)的部分僅為

30%左右。因此，

TVB長(zhǎng)期保持高毛利率，尤其是在

2000-2015

年，TVB毛利率維持在

50%左右，雖然

2015

年后

TVB毛利

率下行，但仍然保持較高水平，TVB自制模式仍然有效。芒果超媒同樣具備內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)。剔除快樂(lè)購(gòu)及其他業(yè)務(wù)，2019

年、2020

年

H1

芒果超媒的毛利率分別為

34.69%、38.97%。芒果

TV已經(jīng)建立成熟的內(nèi)容制作梯隊(duì)。湖南衛(wèi)視與芒果

TV間的人才流動(dòng)完全打通，兩平臺(tái)間人才流通便

捷。背靠湖南廣電，芒果

TV建立了成熟的內(nèi)容制作梯隊(duì)：綜藝方面，目前芒果

TV綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)已達(dá)

20

個(gè)，以何忱、單丹霞兩大工作室領(lǐng)銜，形成了獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的四級(jí)管理體

系。劇集方面，芒果

TV共有

12

個(gè)影視劇制作團(tuán)隊(duì)，30

家戰(zhàn)略合作工作室，逐步構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)、良性、可持

續(xù)的影視劇自有內(nèi)容生態(tài)。芒果綜藝自制比例遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。2020

年，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的季播綜藝自己比例分別為

35%、45%

和

37%，而芒果

TV季播綜藝自制比例達(dá)到

89%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。2.2

TVB具有渠道價(jià)值TVB低銷(xiāo)售費(fèi)用率體現(xiàn)其稀缺渠道地位。2005-2015

年，TVB銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為

10%-11%。TVB銷(xiāo)售費(fèi)率低

的原因在于強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)：2000

年以后，TVB與亞視的競(jìng)爭(zhēng)格局趨緩，亞視開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行版權(quán)外采，

而

TVB堅(jiān)持自制為主的戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容幫助

TVB鞏固市場(chǎng)地位，TVB在中國(guó)香港無(wú)線(xiàn)電視行業(yè)的地位

逐漸趨近壟斷。芒果超媒銷(xiāo)售費(fèi)用率高于

TVB，原因在于兩者競(jìng)爭(zhēng)格局不同。TVB在中國(guó)香港地區(qū)處于壟斷地位，因此銷(xiāo)

售費(fèi)率較低，而和

TVB相比，芒果超媒所處國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈，除了需要與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告主預(yù)算，同

時(shí)還需要加強(qiáng)推廣宣傳提升用戶(hù)數(shù)，因此銷(xiāo)售費(fèi)用率更高。芒果超媒復(fù)制湖南衛(wèi)視的強(qiáng)招商能力。湖南衛(wèi)視長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)國(guó)內(nèi)衛(wèi)視廣告收入榜首，芒果超媒復(fù)制了湖南

衛(wèi)視強(qiáng)大的招商能力。芒果超媒有銷(xiāo)售人員

1263

人（2019

年年報(bào)數(shù)據(jù)），即使除去原快樂(lè)購(gòu)的

391

位（2017

年年報(bào)數(shù)據(jù)）銷(xiāo)售人員，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)仍有近千人的銷(xiāo)售隊(duì)伍。2020

年，芒果超媒《乘風(fēng)破浪的姐姐》招

商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶(hù)總數(shù)超

40

家，《下一站是幸?！穭?chuàng)劇類(lèi)廣告招商新高，2020

年芒果超

媒廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)

41.39

億元，全年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)

23.55%。騰訊視頻與愛(ài)奇藝占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。渠道方面，愛(ài)奇藝與騰訊視頻仍是最有議價(jià)能力的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。根據(jù)

易觀(guān)數(shù)據(jù)，2021

年

1

月，愛(ài)奇藝

MAU為

6.5

億，騰訊視頻

MAU為

5.62

億，優(yōu)酷

MAU為

2.39

億，芒果

TV為

1.91

億且上行趨勢(shì)顯著，其他視頻平臺(tái)和頭部平臺(tái)的差距仍然比較顯著。頭部平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)渠道地位，

有助于吸引優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容以及在與影視公司的合作中具有較高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。愛(ài)奇藝低銷(xiāo)售費(fèi)用率驗(yàn)證其渠道優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝銷(xiāo)售費(fèi)用率較低，2020

年，愛(ài)奇藝銷(xiāo)售費(fèi)用為

34.49

億元，

銷(xiāo)售費(fèi)用率為

11.61%，低于芒果超媒，與

TVB在

2005-2015

年期間水平相當(dāng)。2.3

TVB核心價(jià)值是其選品能力TVB具備強(qiáng)大選品能力。TVB劇集最大特點(diǎn)是每一發(fā)展階段都有新的強(qiáng)勢(shì)題材崛起，尤其以其發(fā)展勢(shì)頭最

盛的上世紀(jì)八九十年代為代表。而且雖然有觀(guān)眾審美疲勞、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等原因，但

TVB的每類(lèi)題材劇熱度維持

時(shí)間久，有些經(jīng)典題材還被反復(fù)翻拍或拍攝續(xù)集，這背后就是

TVB強(qiáng)大的選品能力在支撐。選品能力或可幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)建立品牌。沒(méi)有用戶(hù)忠誠(chéng)度是視頻網(wǎng)站的致命傷，用戶(hù)被內(nèi)容而不是平臺(tái)所吸

引，因而一旦內(nèi)容投入減緩，用戶(hù)會(huì)立即投奔其他平臺(tái)，這是導(dǎo)致愛(ài)騰優(yōu)等頭部長(zhǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容投入居高不

下的主要原因。從

TVB的例子可以看到，提升選品能力或?qū)椭L(zhǎng)視頻平臺(tái)建立品牌，提升用戶(hù)粘性。長(zhǎng)視頻平臺(tái)走差異化自制路線(xiàn)。根據(jù)三家公司經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，騰訊視頻采取

IP泛娛樂(lè)全鏈條自制思路，更傾向

于騰訊體系內(nèi)的

IP（如閱文集團(tuán)和騰訊漫畫(huà)等）；愛(ài)奇藝構(gòu)建選片團(tuán)隊(duì)，面向全市場(chǎng)進(jìn)行選品；而芒果采取

創(chuàng)作制作播放一體化自制路線(xiàn)。國(guó)內(nèi)劇集制作端格局高度零散。據(jù)廣電總局，國(guó)內(nèi)影視制作公司數(shù)量達(dá)到上萬(wàn)家，且除了傳統(tǒng)的影視制作公

司之外，不斷有新銳制作公司和影視制作工作室入局。據(jù)德塔文統(tǒng)計(jì)，2018-2020

年播出的劇集，涉及出品公司數(shù)量分別為

466

家、485

家和

769

家。同時(shí)，對(duì)于大部分的影視公司和小型制作工作室而言，劇集成功

不易復(fù)制。2020

年，所有首輪劇涉及的有署名編劇人數(shù)達(dá)到

865

人，而

2019-20

年，連續(xù)兩年有作品在播

的編劇為

72

人；2018-19

年，兩年連續(xù)有作品播出的編劇人數(shù)為

132

人；2018-

20

年，三年連續(xù)有作品播

出的編劇人數(shù)僅為

23

人。騰訊視頻對(duì)外合作聚焦頭部影視公司。在對(duì)外合作方面，騰訊背后同樣有大量廠(chǎng)牌，但與愛(ài)奇藝“廣選品”

策略不同，其重點(diǎn)合作方聚焦在頭部影視公司，如華策、新麗、歡瑞世紀(jì)、慈文等。愛(ài)奇藝選品模式擊中影視產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)上游高度分散，存在大量的中小影視公司以及獨(dú)立工作

室，但中長(zhǎng)尾的影視公司的核心人才不乏良好的影視創(chuàng)意或劇本。愛(ài)奇藝面向全行業(yè)選品的策略，則給了良

好的創(chuàng)意或劇本拍攝為作品的機(jī)會(huì)。對(duì)于愛(ài)奇藝而言，其擁有資本及渠道等優(yōu)勢(shì)，在雙方合作中占據(jù)主導(dǎo)地

位，收獲絕大部分爆款作品的商業(yè)價(jià)值。三、TVB衰退核心源于市場(chǎng)見(jiàn)頂3.1

TVB衰退核心源于市場(chǎng)見(jiàn)頂進(jìn)入

2010

年前后，TVB表現(xiàn)開(kāi)始顯著衰弱。TVB的衰落，表現(xiàn)在很多方面：第一是人才流失，TVB對(duì)于藝

人管理嚴(yán)格但薪資待遇低廉，導(dǎo)致

2010

年開(kāi)始，較大咖位的明星和制作人批量離開(kāi)

TVB到內(nèi)地發(fā)展。第二

是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)消失，隨著內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展以及日劇、韓劇、歐美劇的引入，觀(guān)眾對(duì)于影視劇質(zhì)量的

要求日益提升、觀(guān)眾欣賞口味逐步多元化，TVB劇集迭代水平不及市場(chǎng)變化。第三是沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。

我們綜合考慮了

TVB衰退的各種原因和表現(xiàn)，我們認(rèn)為

TVB衰退最核心的原因在于市場(chǎng)見(jiàn)頂，停止投入。TVB主要收入來(lái)源為廣告。TVB主要收入為香港地區(qū)免費(fèi)電視業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的廣告收入，2019

年，TVB免費(fèi)電

視業(yè)務(wù)營(yíng)收

21.9

億港幣，約占總營(yíng)收的

60.02%TVB廣告收入與香港零售收入高度相關(guān)。TVB有超過(guò)

60%的收入來(lái)自中國(guó)香港本土，且其中大部分為免費(fèi)

電視廣告收入，香港整體廣告開(kāi)支及

TVB的廣告收入，均與香港零售銷(xiāo)售收入有很強(qiáng)的正相關(guān)性。2014

年

之后，香港零售業(yè)銷(xiāo)貨價(jià)值持續(xù)下跌，品牌廣告預(yù)算削減，香港廣告市場(chǎng)疲軟，TVB廣告業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重波及。預(yù)見(jiàn)天花板，TVB減少投入。上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，內(nèi)地電視劇市場(chǎng)于進(jìn)入成長(zhǎng)期，影視制作水