《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》-秒針營銷科學(xué)院×GDMS×媒介360

中國數(shù)字營銷趨勢報告關(guān)于《中國數(shù)字營銷趨勢報告》簡介《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，是秒針營銷科學(xué)院發(fā)起，品牌廣告主、代理公司、媒體、營銷技術(shù)公司等在內(nèi)的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈多方共同參與的營銷趨勢系列報告?；诳陀^的調(diào)研及分析，旨在基于客觀的調(diào)研及分析，對中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢予以預(yù)測，幫助品牌準(zhǔn)確評估行業(yè)走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報。2017年至今，報告連續(xù)發(fā)布6年，作為中國數(shù)字營銷發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關(guān)注的“營銷手冊”。

意義《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，由秒針營銷科學(xué)院，聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發(fā)布。報告數(shù)據(jù)維度全面、多元，兼顧宏觀與微觀，信心、目標(biāo)與挑戰(zhàn)，回顧與展望、線上與線下、社交與內(nèi)容，及不同屏端與媒介。較往年，2022版趨勢報告又有新突破，新增營銷科學(xué)家定性訪談，覆蓋6大營銷版塊，品效目標(biāo)、營銷挑戰(zhàn)等內(nèi)容更加細(xì)化，可更全面、準(zhǔn)確地為營銷從業(yè)者提供參考。

主要內(nèi)容國內(nèi)循環(huán)為主、國內(nèi)國際互促雙循環(huán)新格局下，2022年，廣告主對中國營銷投資趨勢持正向還是負(fù)向態(tài)度？不同預(yù)算等級的廣告主營銷投資有何不同？成熟/新銳廣告在營銷投資和策略上有何差異？2022年整體營銷/數(shù)字營銷/社交營銷平均增長率是多少？不同媒介投資同比及歷年環(huán)比有何變化？不同媒介的重點(diǎn)資源類型及廣告形式是？短視頻、私域流量是否依舊火爆？哪些營銷技術(shù)及概念更具應(yīng)用前景？歡迎研讀本報告，獲取更多趨勢發(fā)現(xiàn)。秒針營銷科學(xué)院院長寄語秒針營銷科學(xué)院院長譚北平中國營銷人面對的是全球發(fā)展最蓬勃、變化最快速，同時挑戰(zhàn)也最為多元的市場。今天的中國企業(yè)，不斷探索著未知的領(lǐng)域，并正在走出一條以營銷數(shù)字化為核心的新增長道路。探索的路上，需要科學(xué)做指路明燈。2021年，可以明顯的感受到，學(xué)界及業(yè)界都在積極地?fù)肀I銷科學(xué)，營銷科學(xué)正在成為顯學(xué)，這也是秒針營銷科學(xué)院自2016年成立以來最欣喜的感受。借助營銷科學(xué)研究，國內(nèi)企業(yè)不僅能提升本土營銷投資表現(xiàn)，也可以對外輸出成熟的方法論，更好的服務(wù)自身的全球化戰(zhàn)略。2017年，為幫助廣告主從容應(yīng)對快速變化的市場，合理規(guī)劃營銷投資，獲取更高的投資回報，秒針營銷科學(xué)院基于客觀的營銷人調(diào)研，發(fā)布《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，至今連續(xù)出品6年?；趫蟾娑床欤覀儏R集了中國市場營銷從業(yè)者真實地觀點(diǎn)，呈現(xiàn)了中國營銷發(fā)展的宏觀及微觀趨勢，同時也找到了營銷中亟需解決的重要問題。透過今年的報告，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷投資仍保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化正處于快車道，營銷人普遍關(guān)注的品效重塑問題有了新風(fēng)向，很多問題，諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰(zhàn)又接踵而至。期望這份報告能幫助營銷從業(yè)者更全面、從容地理解中國營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，2022年，秒針營銷科學(xué)院也將通過持續(xù)地研究，不斷幫助大家解答營銷中的新困惑和新問題。出品方介紹出品團(tuán)隊：譚北平、王云、張慧、楊菲、劉子平、張澤琪秒針營銷科學(xué)院秒針營銷科學(xué)院是秒針系統(tǒng)組織發(fā)起的營銷科學(xué)及應(yīng)用創(chuàng)新行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，致力于用科學(xué)的精神解決營銷理論研究及應(yīng)用問題，沉淀可測量、可驗證、可預(yù)測的營銷科學(xué)方法論和知識體系。科學(xué)院倡導(dǎo)開放包容、敦本務(wù)實的合作精神，并持續(xù)致力于營造積極進(jìn)取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，以激勵行業(yè)協(xié)同合作，共促科學(xué)發(fā)展。

GDMS 媒介360全球數(shù)字營銷峰會，致力于打造最專業(yè) 營銷、傳播、媒介行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢智庫的數(shù)字營銷交流合作平臺。匯集了來自 平臺，通過整合全營銷、全媒介行業(yè)的全球及本土知名品牌主、4A廣告公司 趨勢、戰(zhàn)略、思想、數(shù)據(jù)、案例，為行及媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖，帶來最具啟發(fā) 業(yè)輸出知識、思想及解決方案，創(chuàng)建市性的主題演講和互動討論、分享全行業(yè) 場廣告主-傳媒-專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)智能生最佳實踐案例，帶領(lǐng)營銷人士探討業(yè)內(nèi) 態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建影響力者聯(lián)盟和360°生熱門話題、驅(qū)動數(shù)字營銷領(lǐng)域健康有序 態(tài)圈，旗下設(shè)有資訊、智庫、咨詢、培的生態(tài)發(fā)展。 訓(xùn)、戰(zhàn)略橋等多元化業(yè)務(wù)板塊。定性訪談營銷科學(xué)家黃升民蔣青云宋琨周葆華中國傳媒大學(xué)資深教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授東華大學(xué)副教授復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授廣告學(xué)院博導(dǎo)市場營銷理論、企業(yè)營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷、消費(fèi)者新媒體傳播、受眾與傳播效果媒介經(jīng)營、消費(fèi)者行為、戰(zhàn)略專家行為學(xué)、營銷建模專家研究專家廣告史研究專家楊正軍方軍徐偉張振華中國信息通信研究院移動聯(lián)合利華（中國）數(shù)據(jù)與華為技術(shù)有限公司綜合采購一東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車安全聯(lián)盟秘書長數(shù)字化副總裁部采購專家市場調(diào)研部副部長數(shù)據(jù)化營銷專家數(shù)據(jù)和數(shù)字化、消費(fèi)者和市場媒介采購策略、媒介投放與營消費(fèi)者研究、人群洞察專家研究以及媒介研究專家銷數(shù)字化專家張文雙張繼紅沈思永雷敏云圖元睿CEO宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心巧思科技首席產(chǎn)品官歡喜時光創(chuàng)始人預(yù)測性統(tǒng)計分析建模，計量負(fù)責(zé)人消費(fèi)者洞察、內(nèi)容營銷專家經(jīng)濟(jì)模型等專家媒體研究、消費(fèi)者洞察專家體驗管理專家研究及樣本說明研究說明研究方法：定量調(diào)研+定性深訪+案頭研究結(jié)合《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》采用定量定性結(jié)合的方式獲取數(shù)據(jù)及洞察，定量調(diào)研通過向數(shù)字營銷從業(yè)者公開發(fā)放問卷獲取趨勢數(shù)據(jù)，結(jié)合對行業(yè)代表性品牌廣告主進(jìn)行1v1深訪及案頭研究，更深入挖掘數(shù)字和觀點(diǎn)背后的原因與思考。調(diào)研時間：2021.10.08-2021.11.08

樣本說明調(diào)研對象：品牌廣告主、媒體、代理、營銷技術(shù)等相關(guān)從業(yè)者調(diào)研樣本：總樣本404人，品牌廣告主270人定性深訪：秒針營銷科學(xué)院營銷科學(xué)家11人廣告主分類說明：-成熟VS新銳：由品牌自行選擇-高預(yù)算VS低預(yù)算：高預(yù)算廣告主預(yù)算＞1000萬，低預(yù)算廣告主預(yù)算≤1000萬-高層VS中層：高層管理者為總監(jiān)及以上層級，中層管理者為其它目錄 01 關(guān)鍵結(jié)論02 整體趨勢03 趨勢解讀04 趨勢解讀05 趨勢解讀

營銷信心、目標(biāo)與挑戰(zhàn)未來展望與營銷技術(shù)主要營銷投資類型營銷熱點(diǎn)洞察06 附錄 數(shù)據(jù)說明和樣本信息01關(guān)鍵結(jié)論關(guān)鍵結(jié)論：市場信心、營銷目標(biāo)、挑戰(zhàn)信市場整體信心正向目品牌和效果的組合正經(jīng)歷重心特別是新銳廣告信心更強(qiáng)，標(biāo)構(gòu)，品牌目標(biāo)與效果目標(biāo)并同時成熟廣告主信心較2021重，預(yù)算投入比例均衡（品年有顯著提升。52%vs效48%）。未來信心可期：疫情后快速高預(yù)算廣告主，更傾向品牌復(fù)蘇，2022年投資增長預(yù)期目標(biāo)，同時更加關(guān)注消費(fèi)者持續(xù)小幅度上漲。關(guān)系維護(hù)。信心來源：變化環(huán)境下，新銳者更敢闖，大體量是成熟品牌的保障。

共同挑戰(zhàn)：如何花好錢？ROI提升，效果測量和媒戰(zhàn) 介碎片化是最大挑戰(zhàn)！差異性：成熟企業(yè)面對具體問題如隱私挑戰(zhàn)，營銷技術(shù)等，新銳廣告主面對自身累積不足帶來的人才缺失，優(yōu)質(zhì)流量缺失，消費(fèi)者洞察困難等問題的挑戰(zhàn)更大。關(guān)鍵結(jié)論：趨勢解讀 未來展望與營銷技術(shù)【短視頻營銷】【社交電商】【私域流量】是來未來3年最受關(guān)注的營銷形式。解讀私域運(yùn)營：現(xiàn)階段廣告主私域運(yùn)營首要目標(biāo)仍是消費(fèi)者洞望察和沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但隨著私域運(yùn)營的發(fā)展，以“提升復(fù)購”為目標(biāo)的比例對比去年顯著提升私域運(yùn)營的第一核心平臺是微信。內(nèi)容平臺，短視頻，電商平臺的前景看好。

【內(nèi)容標(biāo)簽化】【數(shù)據(jù)中臺】是目前應(yīng)用最銷廣泛的營銷新技術(shù)。技成熟廣告主對新營銷技術(shù)的使用程度要高于新銳廣告主。術(shù)關(guān)鍵結(jié)論：趨勢解讀 主要營銷投資類型【移動端】是廣告主最愿意端增加投資的屏端【智能電視大屏】投資增長由高預(yù)算廣告主帶動更多。【戶外屏】高預(yù)算品牌主、新銳品牌廣告主投放增長潛力更高【PC端】投資增長主要由小體量廣告主帶動

【電視】：智能電視大屏的介投資信心更高于直播電視，開機(jī)廣告最受青睞?！揪W(wǎng)絡(luò)】：短視頻+社交+電商是投資焦點(diǎn)；具轉(zhuǎn)化帶貨能力廣告產(chǎn)品(KOL、短視頻廣告、效果廣告)受青睞?！緫敉狻客顿Y趨穩(wěn)定，高體量廣告主是投資主體，樓宇+戶外大屏廣告最受青睞。

【社交】KOL推廣成為廣主2022年社會化營銷首交 選，短視頻緊隨其后?！緝?nèi)容】植入成為趨勢，內(nèi)容營銷投資重點(diǎn)偏向短視頻。02整體趨勢營銷信心、目標(biāo)與挑戰(zhàn)營銷科學(xué)家視角：宏觀環(huán)境蔣青云張振華張文雙復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長云圖元睿CEO整體看，2022年經(jīng)濟(jì)增速將放緩，從基本面看，總體來看，2022年企業(yè)預(yù)算會有一定程度緊縮，但在中國扎實推進(jìn)共同富裕的同時遏制資本無序擴(kuò)張、32國取消對華貿(mào)易普惠制待遇將導(dǎo)致出口承壓，房強(qiáng)勢的品牌會更加強(qiáng)勢，對于頭部的品牌，營銷預(yù)美國通脹高企、全球新冠疫情依然嚴(yán)峻背景下，產(chǎn)稅征收影響消費(fèi)預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長主要靠基建投資算將會隨銷量的增長，進(jìn)行相應(yīng)比例的增長。2022年的經(jīng)濟(jì)增長仍然有很高的不確定性，不能過帶動內(nèi)循環(huán)驅(qū)動?；诖?，營銷端主要靠大型項目于樂觀。不過有一點(diǎn)是肯定的，中國將依然是全球和數(shù)字經(jīng)濟(jì)新基建實現(xiàn)增長。經(jīng)濟(jì)增長的引擎。消費(fèi)者端，受收入預(yù)期影響，小額花費(fèi)相對活躍，汽車行業(yè)，受國外疫情影響，芯片荒要延續(xù)到2022大額投資比較謹(jǐn)慎，產(chǎn)業(yè)政策方面，國家重點(diǎn)扶植年下半年，受此影響，整體看，汽車行業(yè)發(fā)展是謹(jǐn)專精特新，這對中小企業(yè)和新銳品牌是增長利好，慎樂觀趨勢，預(yù)計和2021年持平或小幅增長。而增長還是得需要營銷帶動。中國市場營銷投資的整體信心正向新銳廣告主較成熟廣告主具更高的正向信心新銳廣告主認(rèn)為2022年中國營銷投資將為正增長的信心更高，達(dá)到58%正向信心54%52%58%

廣告主成熟廣告主新銳廣告主

不同廣告主〡對2022年中國市場整體營銷投入的預(yù)判4%2%10% 44% 20% 20%4%2%9% 43% 21% 21%4%2%13% 45% 18% 18%大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低說不清

負(fù)向信心24%25%22%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：2022年相比2021年您認(rèn)為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選）成熟廣告主信心復(fù)蘇，較去年顯著提升廣告主整體正向信心較去年均有提升，尤其是成熟廣告主正向信心增長顯著廣告主2022年正向信心vs2021年正向信心+4%+7%+9%58%54%54%52%47%43%廣告主成熟廣告主新銳廣告主2021年vs2020年2022年vs2021年數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：2022年相比2021年您認(rèn)為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選）營銷投資小幅看漲2021年實際費(fèi)用增長17%，2022年預(yù)期增長19%廣告主〡本企業(yè)營銷費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長率17%19%8%2020年實際費(fèi)用（vs2019） 2021年實際費(fèi)用（vs2020） 2022年預(yù)期費(fèi)用（vs2021）數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主廣告主樣本N=270Q：2021年【實際營銷花費(fèi)】相比2020年如何變化？（單選） Q：2022年貴公司的【營銷總投入】相比2021年預(yù)計會如何變化?（單選）營銷科學(xué)家視角：品牌&效果張文雙宋琨云圖元睿CEO東華大學(xué)副教授過于強(qiáng)調(diào)“效”的營銷遇到瓶頸，側(cè)重“品”的營品牌和效果的爭論仍會繼續(xù)，但業(yè)界對追求短期效銷將回歸。果帶來的風(fēng)險的認(rèn)識會更深刻，對有些營銷渠道帶來的效益會有反思，部分傳統(tǒng)媒體可能會重新受到重視。新銳品牌靠“砸錢”模式獲取短期效果的營銷模式營銷和營銷效果度量的數(shù)字化趨勢仍將繼續(xù)，但由將遇到越來越大挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟(jì)不能迅速恢復(fù)正常增于潛在消費(fèi)者信息安全的問題，數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)和長的條件下甚至難以為繼，將逐步重視起品牌內(nèi)涵利用會逐漸向私域方向發(fā)展，營銷向更精細(xì)化方向和品牌資產(chǎn)建設(shè)。發(fā)展。品牌建設(shè)中存在的長期和短期的爭論會更突出。營銷科學(xué)家視角：品牌&效果沈思永巧思科技首席產(chǎn)品官品效Combinedisalreadyproventobejustaconcept（品效合一已被證明是偽命題），品的目標(biāo)是構(gòu)建長期資產(chǎn)，效只是短期的促銷，兩者本質(zhì)不同但同樣重要。Somecategoryneed品moreandsomeneed效more.Alleffectivestrategymusthaveboth.不同的行業(yè)有不同的品效導(dǎo)向，但普遍而言更有效的策略是都要使用。經(jīng)典的營銷框架仍然適用，但需要根據(jù)營銷趨勢和消費(fèi)者偏好變化不斷更新執(zhí)行策略。

張繼紅宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心負(fù)責(zé)人目前特別是一些大品牌有向回歸品牌的趨勢，它們認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，效果實際上并不是那么賺錢。與頭部主播的合作，最終收益如果細(xì)算，可能虧的成分更大。極端的效果、運(yùn)營導(dǎo)向，或極端的品牌導(dǎo)向，因為品效割裂，最終都會產(chǎn)生1+1＜2的效果。品牌需要探索的是綜合了品效的評估體系。營銷目標(biāo)：廣告主重新審視“品牌”和“效果”相較于去年品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)相近，今年“品牌目標(biāo)”的比例更高廣告投放目標(biāo)品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）88%強(qiáng)化品牌形象

73%79%效果目標(biāo)（提升銷量）83%78%信息傳達(dá)54%38%消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)53%41%

提升品牌知名度2022年2021年59%66%56%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：請問貴公司投放廣告希望達(dá)到的【目的】主要有哪些？（多選）營銷目標(biāo)：錢多更注重品牌目標(biāo)并且更看重消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)高預(yù)算的廣告主更加注重品牌目標(biāo)，特別是在品牌形象建設(shè)上，同時高預(yù)算的廣告主對“消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)”也較為關(guān)注不同廣告主〡廣告投放目標(biāo)品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）91%85%效果目標(biāo)（提升銷量）83%83%強(qiáng)化品牌形象78%65%107提升品牌知名度70%高預(yù)算64%10557%廣告主信息傳達(dá)106TGI47%消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)61%11641%高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：請問貴公司投放廣告希望達(dá)到的【目的】主要有哪些？（多選）營銷預(yù)算：2021年預(yù)算比例略向“品牌宣傳”傾斜廣告主預(yù)算“品牌宣傳”整體占比略高，但對于新銳廣告主“效果投放”略高不同廣告主〡投放預(yù)算品牌宣傳與效果投放占比廣告主52%48%成熟廣告主53%47%新銳廣告主49%51%高預(yù)算廣告主53%47%低預(yù)算廣告主51%49%品牌宣傳效果投放數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：請問貴公司2021年的廣告預(yù)算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？（單選）營銷預(yù)算：“成熟”“高預(yù)算”將增投效果，“新銳”“低預(yù)算”將增投品牌成熟廣告主和高預(yù)算廣告主均更多“增加效果比例”而新銳廣告主和低預(yù)算廣告主在“增加效果比例”同時會“增加品牌比例”不同廣告主〡品牌宣傳與效果投放比例變化趨勢廣告主22%22%42%成熟廣告主17%21%43%新銳廣告主31%16%40%高預(yù)算17%25%47%低預(yù)算30%22%37%增加品牌比例比例不變增加效果比例數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：請問貴公司未來的廣告預(yù)算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？（單選）營銷科學(xué)家視角：個保法帶來的營銷挑戰(zhàn)楊正軍中國信息通信研究院移動安全聯(lián)盟秘書長《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例（征求意見稿）》第49條明確要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用個人信息提供個性化體驗時，應(yīng)取得個人單獨(dú)同意，該條款對數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的影響雖然尚未顯現(xiàn)，但可以預(yù)見它的影響將是巨大的，尤其對互聯(lián)網(wǎng)媒體及數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)。《個人信息保護(hù)法》通過36個“同意”、《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例》通過45個“同意”，構(gòu)建了強(qiáng)大的“授權(quán)墻”，目的是保護(hù)用戶隱私，如何科學(xué)合理地推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的個人同意，需要社會科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域的專家一起來研究驗證。為了實現(xiàn)隱私保護(hù)與數(shù)字營銷的平衡，應(yīng)盡快研究制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，拉齊行業(yè)認(rèn)知，目前中國信通院通過中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會、中國廣告協(xié)會積極推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研究，包括《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)安全應(yīng)用和技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)匿名化指南》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)€人信息告知同意指南》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私計算平臺技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)出境安全指南》等。

方軍張文雙聯(lián)合利華（中國）數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁云圖元睿CEO《個人信息保護(hù)法》的實施對營銷行業(yè)有很大影響，《個保法》對敏感數(shù)據(jù)的嚴(yán)格保護(hù)，將推動企業(yè)通在相關(guān)的實施細(xì)則、司法解釋出臺之前，企業(yè)都將過顧客關(guān)系管理（CRM）和顧客體驗管理（CEM）處于觀望狀態(tài)，相關(guān)的數(shù)字化基建也面臨不確定性。與顧客建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)信任關(guān)系，從而客觀上對“真私域流量”或“內(nèi)域”的發(fā)展起到助推器作用。能夠確認(rèn)的是，營銷市場廣泛存在隱私計算相關(guān)產(chǎn)品和能力的需求，目前平臺方正大力發(fā)展隱私計算等能力，大品牌也將In-house自建相關(guān)能力，其他中小企業(yè)則需要第三方提供低門檻、可使用的產(chǎn)品，這是未來市場的一大發(fā)展機(jī)會。營銷挑戰(zhàn)：“營銷傳播ROI難提升”仍是最大的營銷挑戰(zhàn)營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證以及媒介碎片化是廣告主面臨的三大營銷挑戰(zhàn)廣告主〡面臨的主要媒介選擇挑戰(zhàn)營銷傳播ROI難提升效果難測量和驗證媒介碎片化跨媒體資源難整合無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通行業(yè)競爭加劇消費(fèi)者變化難洞察缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源內(nèi)容選擇新營銷技術(shù)不斷涌現(xiàn)難應(yīng)對營銷專業(yè)人士缺乏新銳品牌的沖擊隱私保護(hù)政策收緊

18%16%

40%37%35%34%34%29%28%27%

62%54%50%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：在營銷媒介選擇領(lǐng)域，您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選）03趨勢解讀未來展望與營銷技術(shù)營銷科學(xué)家視角：營銷數(shù)字化譚北平徐偉秒針營銷科學(xué)院院長華為技術(shù)有限公司綜合采購一部采購專家

沈思永巧思科技首席產(chǎn)品官企業(yè)數(shù)字化是大勢所趨，而營銷是企業(yè)數(shù)字化的最佳切入口。今天中國品牌正在走出一條以“營銷數(shù)字化”為核心的新增長道路。企業(yè)實施營銷數(shù)字化中常見的困惑是目標(biāo)不明確，路徑不清楚。2021年秒針營銷科學(xué)院基于近千家企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗和200多新銳品牌的研究，明確營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大目標(biāo)是“提升效率，敏捷反饋，沉淀資產(chǎn)”。提出通過廣告，社交，內(nèi)容，電商，用戶運(yùn)營5條路徑實現(xiàn)營銷數(shù)字化的完整方法論。

國內(nèi)多數(shù)廣告主選擇第三方SaaS服務(wù)，2022年，將要求第三方建立合規(guī)體系。少數(shù)廣告主將更加專注一方數(shù)據(jù)，以從根本上解決營銷場景下的數(shù)據(jù)確權(quán)，更高效率地與用戶進(jìn)行互動。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個老話題，很多品牌都嘗試去做，但大多數(shù)沒有做得很好。其中根本性的問題是數(shù)據(jù)質(zhì)量低下，如沒有清洗的社交數(shù)據(jù)，或者是沒有獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的途徑。媒體巨頭無論是從自身利益還是法律角度出發(fā)，都不會共享數(shù)據(jù)。因此在2022年，更多的技術(shù)創(chuàng)新會重新聚焦在品牌本身與消費(fèi)者的連接上，比如通過調(diào)研或者客戶體驗管理（CEM）獲取數(shù)據(jù)。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性得到普遍認(rèn)可“品牌非常重要”是非常同意比例最高的觀點(diǎn)廣告主〡營銷觀點(diǎn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要64%33%數(shù)字化時代，運(yùn)營和數(shù)據(jù)同等重要68%29%數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要78%19%數(shù)字化時代，搭建營銷平臺非常重要53%40%所有的營銷都需要內(nèi)容化43%45%數(shù)字化時代，預(yù)算應(yīng)該放在能看到效果的…27%55%硬廣投入會逐漸降低，內(nèi)容植入越來越多40%42%選擇適合的營銷方式比選擇媒體更重要37%38%非常同意比較同意不太同意很不同意數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：您如何看待以下【營銷觀點(diǎn)】？（行單選）電商&用戶運(yùn)營、KOL投放數(shù)字化的應(yīng)用最高新品研發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容、廣告投放數(shù)字化建設(shè)中廣告主〡營銷數(shù)字化程度已應(yīng)用建設(shè)中未開始40%50%48%47%44%50%50%54%42%47%40%30%29%28%26%25%22%22%21%17%電商運(yùn)營 用戶運(yùn)營 Social/KOL投放 數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理 行業(yè)/消費(fèi)者洞察 線下渠道運(yùn)營 用戶體驗管理 廣告投放 創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)管理 新品研發(fā)數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：您如何評價貴司在流程上的【營銷數(shù)字化】程度？《營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖2021版》全解讀報告，幫助企業(yè)登頂營銷數(shù)字化未來最關(guān)注的營銷形式短視頻、社交電商和自有流量池為TOP3廣告主〡未來3年關(guān)注的營銷形式69%65%59%57%54%52%49%48%45%48%41%40%40%36%32%31%16%18%14%14%13%11%12%10%6%5%短視頻營銷社交電商自有流量池明星合作直播效果類營銷電商營銷搜索營銷OTT營銷節(jié)目贊助線下廣告開機(jī)廣告音頻營銷KOL營銷內(nèi)容植入開屏廣告20222021數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：未來3年您最關(guān)注的營銷形式是？（多選）營銷概念的應(yīng)用私域流量、短視頻和直播電商已經(jīng)使用的比例最高廣告主〡新營銷概念應(yīng)用預(yù)期已經(jīng)使用未來2年使用未來5年使用不會使用19%19%16%25%36%78%77%75%66%42%44%35%52%36%27%24%21%9%私域流量運(yùn)營短視頻廣告直播電商社群營銷用戶體驗設(shè)計二次元營銷AI營銷電競營銷元宇宙營銷數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：您如何評價以下【新營銷概念】的應(yīng)用預(yù)期？（每行單選）營銷技術(shù)的應(yīng)用：超半數(shù)廣告主已使用內(nèi)容標(biāo)簽化和數(shù)據(jù)中臺聯(lián)邦學(xué)習(xí)和隱私計算應(yīng)用尚低廣告主〡新營銷技術(shù)應(yīng)用預(yù)期已經(jīng)使用未來2年使用未來5年使用不會使用28%36%40%41%47%43%65%49%51%50%44%46%45%45%41%38%較去年較去年較去年較去年較去年較去年30%較去年+18%-6%+8%+16%-9%+11%25%-6%22%15%內(nèi)容標(biāo)簽化 數(shù)據(jù)中臺 智能客服 三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充 內(nèi)容智能分發(fā)及推薦 知識圖譜 線下廣告程序化投放 AI廣告創(chuàng)意 AR/VR 聯(lián)邦學(xué)習(xí)和隱私計算數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：您如何評價以下【新營銷技術(shù)】的應(yīng)用預(yù)期？（每行單選）04趨勢解讀主要營銷投資類型主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢營銷科學(xué)家視角：媒介與流量黃升民中國傳媒大學(xué)資深教授傳播工具出現(xiàn)嶄新的全面融合的智能化的“全媒巨人”。全面融合的媒體組織是一個由媒體大腦指揮的智慧型有機(jī)體，這個有機(jī)體里，有算法構(gòu)架的智慧大腦提供決策支持，有智能化內(nèi)容構(gòu)成的心臟提供驅(qū)動力，有智能化經(jīng)營構(gòu)成的供氧之肺進(jìn)行資源優(yōu)化配置，有智能網(wǎng)絡(luò)和終端構(gòu)成的筋骨提供基礎(chǔ)支撐，還有源源不斷大數(shù)據(jù)為機(jī)體提供充滿活力的血液。營銷環(huán)境出現(xiàn)大數(shù)據(jù)+平臺+智能算法的“營銷云團(tuán)”。在大數(shù)據(jù)的底座上，形成重重閉環(huán)，我稱其為“九重營銷云團(tuán)“，在此云團(tuán)下，生活、物質(zhì)、精神、場景、工具、服務(wù)、信息，人的所有行為和思緒都被時刻記錄，分析，呼應(yīng)。內(nèi)心深層的需求和稍縱即逝的欲望被快捷捕捉，在第一時間得到滿足。在“九重營銷云團(tuán)”之下，消弭生產(chǎn)與消費(fèi)鴻溝的營銷從而達(dá)到頂峰。全媒體巨人與九重營銷云團(tuán)演進(jìn)，必然引導(dǎo)人機(jī)博弈走向終極。2020年是這場百年博弈的揭幕。

周葆華張繼紅復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心負(fù)責(zé)人移動端仍然是主流，社交媒體、（短）視頻平臺、2022年跨域效果評估將是一大發(fā)展方向，也是需要資訊算法分發(fā)平臺占據(jù)三足鼎立。突破的點(diǎn)，廣告主不再局限于做單一媒體或即時轉(zhuǎn)化的評估，而是希望全面評估多媒體投放時，相互的互動效果，企業(yè)需要更科學(xué)的方法實現(xiàn)跨域效果“元宇宙”概念可能會激發(fā)虛擬現(xiàn)實技術(shù)和終端的的評估。適度上升，但要成長為影響移動格局的主流形態(tài)尚需時日，尚待觀察。社交跟內(nèi)容依舊是2022年的重點(diǎn)，目標(biāo)用戶使用度高的小眾平臺和媒體將受到重視。智能大屏的價值將不僅于屏，它將集成語音控制系統(tǒng)、電器控制系統(tǒng)、門禁控制系統(tǒng)、健康管理系統(tǒng)等身份，成為物聯(lián)網(wǎng)的家庭入口。營銷科學(xué)家視角：媒介與流量徐偉張文雙華為技術(shù)有限公司綜合采購一部采購專家云圖元睿CEO2022年，媒體格局方面，網(wǎng)絡(luò)媒體流量占比將增加，服務(wù)大眾和服務(wù)富裕階層的平臺將進(jìn)一步分化；品傳統(tǒng)媒體包括電視、戶外、紙媒迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)牌廠商與營銷機(jī)構(gòu)對渠道主導(dǎo)權(quán)的爭奪將更趨激烈；會。全社會可供利用的“注意力”見頂，流量驅(qū)動型營銷可能出現(xiàn)拐點(diǎn)，逐漸走向衰退階段，內(nèi)容營銷將內(nèi)容方面，廣告將回歸有趣和有料。此外，央媒，繼續(xù)快速成長；“真私域流量”（可稱為In-house如央視新聞、央視屏、人民日報等媒體將破圈傳播，PrivateTraffic，或內(nèi)域）將迎來春天，在未來幾聲音營銷，包括播客、Podcast迎來機(jī)會。年成長為新的流量熱點(diǎn)。2022年【移動互聯(lián)網(wǎng)】仍是廣告主最愿意增加投資的營銷資源類型廣告主〡2022年分媒介投放趨勢73%25%18%19%10%6%5%增加32%36%持平22%23%18%18%24%減少-4%-15%-11%-18%-20%-14%-19%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視大屏PC互聯(lián)網(wǎng)直播電視電臺平面不投入-1%-28%-47%-28%-52%-62%-52%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等【戶外】和【智能電視大屏】2022年的增長潛力由新銳品牌廣告主帶動廣告主〡2022年對比2021年各媒介類型增加投放對比73%+12%+7%70%31%19%22%18%22%18%15%8%成熟廣告主新銳廣告主成熟廣告主新銳廣告主+7%+5%25%18%19%14%18%16%10%8%6%5%5%4%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視大屏PC互聯(lián)網(wǎng)直播電視電臺平面20222021數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等企業(yè)差異：高預(yù)算廣告主更愿意增加移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外、智能電視大屏、直播電視預(yù)算，低預(yù)算廣告主增加PC端投放廣告主〡2021年各媒介類型增加投放對比76%67%21%19%8%21%9%7%6%14%13%5%5%3%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視大屏PC互聯(lián)網(wǎng)直播電視電臺平面高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？包括貴公司自己或者通過代理/廣告公司投放的廣告。*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢2021年數(shù)字營銷實際增長率22%，高于預(yù)期，2022年預(yù)計平均增幅為19%廣告主〡數(shù)字營銷平均增長率變化2021年實際22%20%20%19%18%17%14%2017年預(yù)期 2018年預(yù)期 2019年預(yù)期 2020年預(yù)期 2021年預(yù)期 2022年預(yù)期數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2021年，預(yù)計會如何變化?（單選）Q：2021年，相比2020年，您的【數(shù)字營銷】投入如何變化？（單選）2022年，83%的廣告主將增加數(shù)字營銷投入廣告主〡數(shù)字營銷增長率變化83%2022年預(yù)期23%60%11%6%2021年實際33%48%12%7%2020年預(yù)期19%47%29%5%2019年預(yù)期28%53%13%6%2018年預(yù)期23%47%25%6%2017年預(yù)期22%58%16%3%增加30%及以上增加30%以內(nèi)較上年持平較上年減少數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2021年，預(yù)計會如何變化?（單選）Q：2021年，相比2020年，您的【數(shù)字營銷】投入如何變化？（單選）數(shù)字營銷投資的2022年預(yù)期：新銳廣告主和高層預(yù)期更好廣告主〡2022年數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)期變化18% 33%82% 32%36%86%32%17%12%7%6% 7%成熟廣告主 新銳廣告主

26%21%增長30%以上39%30%增長10%-29%86%81%增長10%以內(nèi)30%21%與2021持平8%12%較2021年減少7%6%高層中層

增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2021持平較2021年減少數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2021年，預(yù)計會如何變化?（單選）數(shù)字營銷投入的比例：穩(wěn)定在50%略高的比例廣告主〡數(shù)字營銷占比變化均值2022年19%23%25%23%10%52%2021年均值23%19%25%18%15%51%80%或更多60%-79%40%-59%20%-39%低于20%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2021年，貴公司數(shù)字營銷（包括移動、PC互聯(lián)網(wǎng)和智能電視大屏）投入【占總營銷投入的比例】大概為？（單選）Q：2022年，貴公司數(shù)字營銷投入【占總營銷投入】的比例大概為？（單選）主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢【電視投資趨勢】智能電視大屏增加投資高于直播電視廣告主〡直播電視投放趨勢8%10%增加14%18%持平-28%-20%減少2021年實際 2022年預(yù)計不投入-50% -52%

廣告主〡智能電視大屏投放趨勢14%19%增加21%23%持平-13%-11%減少2021年實際 2022年預(yù)計不投入-52% -47%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（以下每一項均需選擇）直播電視中【央視】增投最多，智能電視大屏中【內(nèi)容方、硬件方、投屏電視】是主要增投類型直播電視資源類型 智能電視大屏資源類型較去年-6%23%17%14%14%14%10%6%4%央視地方臺上星衛(wèi)視OTT內(nèi)容運(yùn)營商OTT硬件廠商投屏電視IPTV運(yùn)營商有線電視運(yùn)營商數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，電視端，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）高預(yù)算廣告主在直播電視【央視】【上星衛(wèi)視】智能電視大屏【內(nèi)容商】【硬件廠商】增投更高分不同廣告主〡直播電視分不同廣告主〡智能電視大屏加大投放的資源類型加大投放的資源類型30%25%21%17%15%14%15%13%13%7%9%3%7%5%4%1%央視地方臺上星衛(wèi)視OTT內(nèi)容運(yùn)營商OTT硬件廠商投屏電視IPTV運(yùn)營商有線電視運(yùn)營商高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，電視端，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）直播電視中，廣告主更愿意增加【植入廣告】的投資，智能電視大屏中，廣告主更愿意增加【開機(jī)廣告】的投資TV植入廣告TV插播廣告

直播電視資源類型智能電視大屏資源類型22%較去年開機(jī)廣告24%-6%展示類廣告20%17%APK貼片廣告15%投屏廣告 15%APK開屏廣告 13%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，電視端，貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入？（多選）智能電視大屏資源中，成熟廣告主更愿意增加【開機(jī)廣告】，而新銳廣告主更愿意增加【展示類廣告】直播電視資源類型26%TV植入廣告16%21%TV插播廣告11%成熟廣告主新銳廣告主

智能電視大屏資源類型開機(jī)廣告30%15%展示類廣告20%21%APK貼片廣告18%11%投屏廣告18%10%APK開屏廣告14%成熟廣告主新銳廣告主11%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，電視端，貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入？（多選）智能電視大屏有較好的品牌公信力背書能力，適于配合節(jié)慶曝光、多受眾觸達(dá)等營銷策略廣告主|智能電視大屏對各類營銷目標(biāo)達(dá)成率%品牌公信力背書52%品牌/產(chǎn)品節(jié)慶大曝光50%一次性觸達(dá)多個受眾49%品牌/產(chǎn)品日常大曝光47%在下沉市場完成品牌/產(chǎn)品曝光46%放大劇綜或體育贊助效果46%觸達(dá)特定TA44%補(bǔ)移動端Reach43%產(chǎn)品種草37%產(chǎn)品銷售32%建立品牌私域28%目標(biāo)達(dá)成%均值數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：您認(rèn)為智能電視大屏有多大程度能達(dá)成以下這些營銷目標(biāo)？（單選）主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定增投，PC互聯(lián)網(wǎng)2021不投入的比例上升廣告主〡移動互聯(lián)網(wǎng)投放趨勢87%81%75%67%70%73%增加持平減少23%29%22%22%9%14%-4%-4%-2%-3%-6%-4%2018預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021年預(yù)期2021年實際2022年預(yù)計0% 0%不投入-1% -1% -2% -1%

廣告主〡PC互聯(lián)網(wǎng)投放趨勢增加25%持平11%9%18%4%16%減少30%40%42%43%28%36%-53%-40%-35%-18%-26%-18%2018預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021預(yù)期2021年實際2022年預(yù)計不投入-13%-9%-14%-14%-30%-28%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？包括貴公司自己或者通過代理/廣告公司投放的廣告。Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（以下每一項均需選擇）互聯(lián)網(wǎng)端會加大短視頻、社交和電商的投入，新銳廣告主尤其偏向社交，高預(yù)算廣告主偏向直播2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入-資源類型短視頻79%社交77%電商57%直播48%較去年-5%垂直40%搜索37%較去年-5%在線視頻23%生活服務(wù)19%綜合資訊13%較去年-7%應(yīng)用工具5%音頻4%

分廣告主-資源類型81%74% 54%39%社交直播成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：2022年，互聯(lián)網(wǎng)端，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）KOL廣告和短視頻廣告是廣告主偏向的廣告形式，成熟和新銳廣告主在展示類和視頻貼片上區(qū)別較大2022年互聯(lián)網(wǎng)加大投入-廣告形式

分廣告主-廣告形式KOL廣告短視頻效果廣告信息流內(nèi)容植入APP開屏展示類視頻貼片OTV

56%56%46%31%較去年25% -7%19% 較去年-5%

較去年70%+10%69%較去年+6%

38%32%26%21%25%19%8%9%展示類視頻貼片OTVAPP開屏視頻貼片OTV成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：2022年，互聯(lián)網(wǎng)端，貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入？（多選）多數(shù)廣告主在短視頻平臺會選擇加大投入內(nèi)容合作和直播，高預(yù)算廣告主會更偏向投入直播、信息流和開屏【短視頻平臺】加大投入資源類型

分廣告主-加大投入資源類型明星/KOL/達(dá)人-內(nèi)容合作明星/KOL/達(dá)人-直播信息流廣告品牌官方短視頻品牌官方直播搜索/熱搜產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽活動開屏廣告本地生活相關(guān)合作短劇贊助

82%66%54%52%51%35%24%20%21%15%

70%60% 61%44%27%9%明星/KOL/達(dá)人-直播 信息流廣告 開屏廣告高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270 Q：2022年，貴公司在【短視頻平臺】上會加大以下哪些資源的營銷投入？（多選）主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢營銷科學(xué)家視角：社交媒體與內(nèi)容方軍聯(lián)合利華數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁目前不管是消費(fèi)力還是注意力，基本都遇到了瓶頸，以內(nèi)容為主的平臺，包括抖音、快手、小紅書、B站等，2022年都將面臨一個問題：如何平衡內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的張力，當(dāng)廣告收入到達(dá)瓶頸時，是否需要通過電商直接變現(xiàn)，以滿足維持用戶體驗和增長的雙重目標(biāo)。

沈思永巧思科技首席產(chǎn)品官社交層面，基本的社交需求可以通過微信等滿足，社交只是達(dá)成目標(biāo)的手段，接下來的趨勢是聚焦于社交背后的特殊需求，如學(xué)習(xí)某種專業(yè)的知識。越來越多的企業(yè)會自建私域，以達(dá)到直達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)，同時維護(hù)已有消費(fèi)者的忠誠度，畢竟相比大規(guī)模投放，在已有消費(fèi)者中建立積極的忠誠更重要。內(nèi)容方面，有個顯著的趨勢：內(nèi)容需要短但有意義，以契合中國消費(fèi)者高層次的需求。營銷科學(xué)家視角：社交媒體與內(nèi)容雷敏周葆華歡喜時光創(chuàng)始人復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授2022年，人們獲取信息的方式愈加碎片化，隨著各視頻內(nèi)容得到更大發(fā)展，嵌入性更強(qiáng)；平臺算法標(biāo)簽的進(jìn)一步精細(xì)化，內(nèi)容愈加離散，圈符合Z世代欣賞調(diào)性的內(nèi)容得到更多歡迎；層分化愈加明顯，離散的內(nèi)容生態(tài)更有利于自身可個性化內(nèi)容將得到發(fā)展；內(nèi)容的表達(dá)形態(tài)和手法對內(nèi)容化、產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性的行業(yè)，比如寵物、旅內(nèi)容傳播和“出圈”格外重要；游、化妝品。虛實交互、虛實融合、虛實互嵌的內(nèi)容表達(dá)會逐漸未來隨著內(nèi)容平臺標(biāo)簽的進(jìn)一步細(xì)化，社交平臺中增多。的KOL和KOC也越來越垂直，泛銷售類KOL呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)，品牌要觸達(dá)消費(fèi)者，就必須更加垂直、內(nèi)容化，以適應(yīng)碎片化的媒體環(huán)境。從這一角度看，品牌對內(nèi)容生態(tài)算法和營銷策略的了解需要更加深入才能適應(yīng)更加分眾的市場，而其中，小而美品牌因受眾精準(zhǔn)，內(nèi)容垂直將有很大機(jī)會。2022年社會化營銷持續(xù)增長，新銳廣告主預(yù)算增速更加明顯廣告主〡社會化營銷平均增長率變化廣告主〡2022年社會化營銷預(yù)算變化21%35%較去年30%+5%21%21%76%79%23%18%17%26%15%21%19%12%2018年2019年2020年2021年2022年E5%9%成熟廣告主新銳廣告主

增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2021持平較2021年減少數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司的【社會化營銷】投入，相比2021年，預(yù)計會如何變化?（單選）2021年，相比2020年，您的【社會化營銷】投入如何變化？（單選）KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選，短視頻及官方賬號運(yùn)營緊追其后較去年+5%

廣告主〡2022年社會化營銷重點(diǎn)較去年

廣告主|近年社會化營銷重點(diǎn)變化趨勢短視頻KOL67%

64%

+7%59% 56%47%

63%63%62%67%65%64%KOL推廣

42%短賬官私社直社/視號方域群播會頻運(yùn)社流運(yùn)化營交量營電商

36%47%53%社會化CRM2019202020212022E數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司【社會化營銷】的重點(diǎn)將放在？（多選）廣告主越加明確KOL營銷投放以產(chǎn)品種草為主要目標(biāo)，同時期待種草帶來的直接帶貨轉(zhuǎn)化廣告主〡2022年KOL營銷目的較2021年 較2021年 較2021年下降4% 上升14% 上升2%27% 54% 37%品牌傳播 產(chǎn)品種草 帶貨轉(zhuǎn)化

16%品牌 產(chǎn)品傳播 種草帶貨轉(zhuǎn)化4% 30%雙重選擇占比數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多選擇兩項）成熟廣告主和高預(yù)算廣告主更注重KOL的種草能力廣告主〡2022年KOL營銷目的57%60%51%45%37%37%39%31%34%28%27%25%品牌傳播產(chǎn)品種草帶貨轉(zhuǎn)化品牌傳播產(chǎn)品種草帶貨轉(zhuǎn)化成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多選擇兩項）KOL表現(xiàn)及投資ROI無法評估，成為廣告主面臨最大挑戰(zhàn)廣告主〡KOL推廣的主要挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準(zhǔn)評估KOL表現(xiàn)42%無法評估跨平臺KOL投資的ROI41%數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用34%KOL風(fēng)險不可控32%KOL價格不透明26%KOL使用策略模糊26%采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效13%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：貴公司投放KOL的【主要挑戰(zhàn)】是什么？（多選）成熟廣告擔(dān)心KOL的造假，新銳廣告主更在意KOL風(fēng)險不可控廣告主〡KOL推廣的主要挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準(zhǔn)評估KOL表現(xiàn)45%36%無法評估跨平臺KOL投資的ROI41%41%數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用34%35%KOL風(fēng)險不可控29%38%KOL價格不透明27%24%KOL使用策略模糊27%23%采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效14%12%成熟廣告主新銳廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：貴公司投放KOL的【主要挑戰(zhàn)】是什么？（多選）主要營銷投資類型

各大媒介類型趨勢數(shù)字營銷整體趨勢電視媒體投資趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體投資趨勢社交媒體投資趨勢戶外媒體投資趨勢營銷科學(xué)家視角：線上與線下方軍聯(lián)合利華數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁2022年，O2O或者說OMO將是企業(yè)的增長機(jī)會點(diǎn)，也是值得興奮的渠道。不管是傳統(tǒng)的淘鮮達(dá)、京東到家，還是外賣平臺轉(zhuǎn)型的美團(tuán)、餓了么，今年火爆的社區(qū)團(tuán)購，還是平臺推出的針對線下場景的智慧零售解決方案，都推動了O2O平臺不斷擴(kuò)展，對快消來講，這些平臺解決了下線城市產(chǎn)品分銷和擴(kuò)大消費(fèi)者的難題。傳統(tǒng)以線下為主的行業(yè)，將借助數(shù)據(jù)賦能連接經(jīng)銷商,、零售商和消費(fèi)者，實現(xiàn)線下場景的數(shù)字化變革，這可能是品牌力、營銷力占優(yōu)勢的大品牌的機(jī)會。

沈思永巧思科技首席產(chǎn)品官過去我們努力把數(shù)據(jù)從線下搬到線上。今后，很多品牌將不會再把重心放在這方面。它們的聚焦點(diǎn)將回到消費(fèi)者本身。每個消費(fèi)者都有自身個性化的需求，不僅是線上，線下也有。比如，正是因為消費(fèi)者仍有大量的線下需求，導(dǎo)致了電商在某種程度上不再快速擴(kuò)張，甚至停滯不前。未來，不同的行業(yè)品牌需要有不同的策略，線下線下兩手都要硬。疫情影響結(jié)束，戶外做為常規(guī)資源投資信心上漲增投比例從18%上升25%2020-2021全國戶外廣告投放刊例費(fèi)用趨勢廣告主〡戶外投放趨勢減少持平增加2020年2021年18% 25%34% 32%19% 15%2021年實際 2022年預(yù)計-29%-28%01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月不投入數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？包括貴公司自己或者通過代理/廣數(shù)據(jù)來源：秒針戶外廣告監(jiān)測告公司投放的廣告。Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（以下每一項均需選擇）廣告主差異：成熟和高預(yù)算廣告主戶外增投意愿明顯高于新銳和低預(yù)算廣告主廣告主〡2022戶外投放趨勢22%41%31%增加15%持平-16%-13%減少成熟廣告主新銳廣告主不投入-21%-41%

廣告主〡2022戶外投放趨勢增加26%24%持平38%24%減少-17%-11%高預(yù)算廣告主低預(yù)算廣告主不投入-19%-41%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：請問貴公司過去一年在以下媒介大類【投放的情況】較前一年的變化是？包括貴公司自己或者通過代理/廣告公司投放的廣告。Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（以下每一項均需選擇）戶外投資趨勢：樓宇電梯、戶外大屏是廣告主計劃增加投放的最主要資源廣告主〡戶外加大投放的資源類型較去年37% +7%較去年較去年+5%+5%27%22%20%19%13% 12% 10%樓宇電梯媒體 戶外大屏LED 地鐵類媒體 機(jī)場類媒體 高鐵類媒體 電影院媒體 候車廳媒體 公交類媒體數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，戶外媒體，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）廣告主差異：高級管理層非常愿意增投【機(jī)場】分不同廣告主〡戶外加大投放的資源類型37%37%28%28%25%24%21%18%16%17%14%12%14%11%8%8%樓宇電梯媒體機(jī)場類媒體戶外大屏LED高鐵類媒體地鐵類媒體電影院媒體候車廳媒體公交類媒體高層廣告主中層廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，戶外媒體，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）05趨勢解讀營 銷 熱 點(diǎn) 洞 察營銷熱點(diǎn)洞察

新銳廣告主私域運(yùn)營新銳廣告主的營銷策略：輕量級費(fèi)用，高增長趨勢營銷預(yù)算金額低于成熟廣告主，但增加比例超過成熟廣告主，特別是“大幅增長”比例較高本企業(yè)年度營銷預(yù)算費(fèi)用平均：2.4億平均：0.6億6%4%4%10%8%1%9%19%24%2%9%12%17%26%13%8%19%8%成熟廣告主新銳廣告主200萬及以下201萬-500萬501萬-1000萬1001萬-5000萬5001萬-1億1.01億-5億5.01億-10億10億以上不便透露2021年實際費(fèi)用（vs2020年）18%35%64% 23%74%26%23%13%22%14%14% 12%成熟廣告主 新銳廣告主

2022年預(yù)期費(fèi)用（vs2021年）17%38%71%33%87%32%21%20%17%5%9%8%成熟廣告主新銳廣告主增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2021持平較2021年減少數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：如您是廣告主，您公司【年度營銷預(yù)算規(guī)?！繛椋浚▎芜x）Q：2022年，貴公司的【營銷總投入】，相比2021年，預(yù)計會如何變化?（單選）；2021年，相比2020年，您的【實際營銷花費(fèi)】投入如何變化？（單選）新銳廣告主營銷挑戰(zhàn)：積累不足與成熟廣告主相比新銳廣告主在如下營銷挑戰(zhàn)上更為突出：缺少優(yōu)質(zhì)流量資源、營銷專業(yè)人士缺乏，在面對消費(fèi)者變化時的洞察成熟廣告主TGI新銳廣告主TGI成熟廣告主%新銳廣告主%缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源8712430%42%營銷專業(yè)人士缺乏8912124%33%消費(fèi)者變化難洞察9211431%39%行業(yè)競爭加劇9510833%38%營銷傳播ROI難提升9610559%65%效果難測量和驗證9810553%57%跨媒體資源難整合1009740%39%媒介碎片化1039751%48%內(nèi)容選擇1029430%27%無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通1068839%33%新營銷技術(shù)不斷涌現(xiàn)難應(yīng)對1147132%20%隱私保護(hù)政策收緊1186619%11%新銳品牌的沖擊1216422%12%數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：在營銷媒介選擇領(lǐng)域，您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選）新銳廣告主的全媒介投資趨勢：相比成熟企業(yè)，更多增加低單價媒介資源如PC互聯(lián)網(wǎng)較去年廣告主〡2022年各媒介類型增加投放對比+22%74%成熟廣告主新銳廣告主69%新銳高于成熟較去年較去年+9%-6%較去年19%20%+5%18%18%13%11%5%8%2%6%6%6%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外智能電視PC互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)直播電視電臺平面數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT、IPTV、數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等數(shù)字營銷投資上新銳整體投資比例更高，且增投比例更高，成熟廣告主則更穩(wěn)健廣告主〡2022年數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)期變化不同廣告主〡數(shù)字營銷投入比例18%33%50%32%69%50%53%51%53%36%32%17%22%7%6%7%2021數(shù)字營銷投入比例2022數(shù)字營銷投入比例成熟廣告主新銳廣告主較2021年減少與2021持平增長10%以內(nèi)增長10%-29%增長30%以上成熟廣告主新銳廣告主數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》，廣告主樣本N=270Q：2022年，貴公司的【數(shù)字營銷