水分析儀表行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

水分析儀表行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。分析儀器儀表行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）技術(shù)人才不足分析儀器行業(yè)屬于跨度范圍廣、學(xué)科交叉多、綜合性強的行業(yè)，需要多個領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才，不僅需要具備較強的理論水平、技術(shù)綜合運用能力，還需要具備足夠的檢測工作經(jīng)驗，培養(yǎng)大批復(fù)合型技術(shù)人才已成為突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵之一。（二）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不足企業(yè)作為儀器儀表標(biāo)準(zhǔn)化的主體，其標(biāo)準(zhǔn)水平直接關(guān)系到整個行業(yè)的競爭力。但由于國內(nèi)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，而這些企業(yè)往往自主創(chuàng)新能力不夠、設(shè)備和技術(shù)也比較落后，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)薄弱。隨著《國家標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（國辦發(fā)[2015]89號）的公布，儀表標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)開始成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，無論是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，都能提升我國儀器儀表水平以及自動化技術(shù)水平。未來，分析儀器企業(yè)需要充分利用國家政策的扶持和鼓勵，增強科研能力，提升產(chǎn)品科技水平，做到企業(yè)發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)提升同步進行，使得國產(chǎn)儀表在采購時能符合標(biāo)準(zhǔn)，提升國際競爭力。（三）資金來源渠道有限，后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s分析儀器行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)為民營企業(yè)，資金來源主要為企業(yè)留存收益的滾動投入和銀行間接融資，融資渠道單一，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模不能持續(xù)擴張，較好的投資項目實施較為困難，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s。同時，由于企業(yè)的資金短缺，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)研發(fā)工作難以及時有效地滿足下游客戶不斷變化的需求，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展形成較大制約。分析儀器儀表行業(yè)市場壁壘儀器儀表行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，專業(yè)分析儀器儀表對設(shè)計水平、制造技術(shù)的精細(xì)化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設(shè)備專業(yè)性強，裝配、使用、維護、升級、與其他儀器配套等售后工作需要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)參與。從端口匹配性和運行穩(wěn)定性的角度出發(fā)，客戶注重后續(xù)設(shè)備采購和運營服務(wù)的連續(xù)性，在選定某一生產(chǎn)商之后，通常不會隨意更換。行業(yè)下游客戶主要以大型企業(yè)、公立機構(gòu)為主，其在采購過程中，一般要履行嚴(yán)格的招投標(biāo)程序，對投標(biāo)方的規(guī)模、資質(zhì)認(rèn)證、市場銷售記錄、產(chǎn)品質(zhì)量、性能和價格等有比較嚴(yán)格的要求，接受產(chǎn)品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的測試和認(rèn)證。除此之外，電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項目大多位于遠(yuǎn)離城市中心的遠(yuǎn)郊地區(qū)。行業(yè)新進入者很難在短期內(nèi)形成覆蓋全國的銷售體系與團隊，無法滿足遠(yuǎn)郊地區(qū)客戶對于銷售及售后服務(wù)的及時性需求，從而難以獲得該類客戶的業(yè)務(wù)。總體而言，以上要求對長期在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)更為有利；如果是新進入該行業(yè)的企業(yè)，除非在產(chǎn)品功能、價格或者質(zhì)量上有非常明顯的優(yōu)勢，否則很難進入這一類客戶的供應(yīng)商體系。水質(zhì)分析儀器在電力行業(yè)的應(yīng)用火力發(fā)電廠對水質(zhì)分析儀器的需求較大，在火力發(fā)電廠生產(chǎn)過程中，大多數(shù)火力發(fā)電供熱企業(yè)選擇天然水作為生產(chǎn)用水。生水中含有各種各樣的雜質(zhì)，如不進行處理或水處理效果不佳作為給水進入鍋爐，會造成結(jié)垢、腐蝕、汽水共騰等危害。熱力系統(tǒng)中配置的在線化學(xué)儀表的主要功能包括連續(xù)監(jiān)督水汽質(zhì)量，防止或減緩熱力系統(tǒng)中各種設(shè)備的結(jié)垢與腐蝕，防止化學(xué)原因引起的生產(chǎn)事故，保障機組安全經(jīng)濟運行；監(jiān)督水汽系統(tǒng)的污染源，以便及時發(fā)現(xiàn)、正確處理；與控制裝置配合使用可實現(xiàn)化學(xué)加藥的劑量控制與調(diào)節(jié)，使化學(xué)控制指標(biāo)趨于平穩(wěn)?；鹆Πl(fā)電廠中需要使用在線水質(zhì)儀表的工藝系統(tǒng)包括：汽水取樣加藥系統(tǒng)、鍋爐補給水處理系統(tǒng)、工業(yè)廢水處理系統(tǒng)、生活污水處理系統(tǒng)、脫硫廢水處理系統(tǒng)等的水質(zhì)分析儀表，其中以汽水取樣加藥系統(tǒng)和鍋爐補給水處理系統(tǒng)的水質(zhì)分析儀表最具代表性。水質(zhì)分析儀表在保證水汽品質(zhì)方面起到不可替代的作用，對熱力設(shè)備安全運行起到了重要的保障作用，近年來火力發(fā)電企業(yè)在水質(zhì)分析儀表中的投入也逐步加大。核電站對用水水質(zhì)要求極高，必須是高純度水，由于核電事故的巨大危害性，對水質(zhì)的在線檢測非常重視。除了火力發(fā)電和核電以外，生物質(zhì)發(fā)電領(lǐng)域?qū)λ治鰞x表也有巨大的需求。利用生物質(zhì)原料發(fā)電的主要方式是直接燃燒和氣化，由于氣化發(fā)電規(guī)模普遍較小，效率低，直接燃燒發(fā)電是目前國內(nèi)生物質(zhì)轉(zhuǎn)化為電能的主流方式。直接燃燒發(fā)電的具體流程為：在鍋爐中，燃料的化學(xué)能轉(zhuǎn)變?yōu)檎羝臒崮?，在汽輪機中，蒸汽的熱能轉(zhuǎn)變?yōu)檩喿有D(zhuǎn)的機械能，在發(fā)電機中機械能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔?。在生物質(zhì)發(fā)電中鍋爐水補給系統(tǒng)中電導(dǎo)分析儀、pH計等分析儀器儀表必不可缺。生物質(zhì)發(fā)電兼具經(jīng)濟、生態(tài)與社會等綜合效益，目前已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，成為未來電力發(fā)展的重要方向，為水分析儀器創(chuàng)造了良好的市場前景。下游應(yīng)用對于成套分析儀器的需求綜合考慮分析監(jiān)測工作的系統(tǒng)性以及設(shè)備維護維修的便捷性等因素，目前電力、石油石化、能源、環(huán)保等下游企事業(yè)單位逐漸從單一的分析儀器采購轉(zhuǎn)向成套的設(shè)備采購，并對供應(yīng)商在系統(tǒng)解決方案方面的要求越來越高。未來這種成套采購模式將更加普遍，將有效帶動分析儀器儀表的銷售。分析儀器行業(yè)季節(jié)性特征分析儀器行業(yè)的銷售呈現(xiàn)一定季節(jié)性，因為電力、冶金、石化等主要行業(yè)客戶以大型企業(yè)、公立機構(gòu)為主，其采購一般在年初進行立項、規(guī)劃和審批，在年中進行招投標(biāo)并簽訂訂單，到下半年才進入實質(zhì)交驗程序。儀器儀表行業(yè)概況儀器儀表是根據(jù)各種科學(xué)（如物理、化學(xué)、生物）原理對被研究對象（被測量或被控量）進行檢測、顯示、觀察、控制的器具或裝置的總稱。狹義上來說，儀器儀表是用來觀察、檢測某種物理參數(shù)，計算各種參數(shù)數(shù)據(jù)并顯現(xiàn)的設(shè)備；廣義來說，儀器儀表也具有信號傳遞、數(shù)據(jù)處理、自動控制和報警等功能。我國儀器儀表行業(yè)發(fā)展至今已有60多年歷史，主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一階段，主要加工制造簡單的低端產(chǎn)品，比如測溫、測壓、流量、顯示和控制調(diào)節(jié)儀表等產(chǎn)品；第二階段，引進吸收國外技術(shù)并實現(xiàn)自主創(chuàng)新；第三階段，自行研發(fā)高中檔產(chǎn)品，其基本性能和功能與國外產(chǎn)品接近，有較高的市場占有率；第四階段，在一些科學(xué)實驗精密儀器、精密檢測儀器、國家重點工程為主的大型工程項目采用的高檔產(chǎn)品領(lǐng)域有所突破，但占比較少。在國家政策大力支持的情況下，我國儀器儀表行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)的生產(chǎn)管理水平不斷提高，產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提升，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用越來越重要，有效推動了社會經(jīng)濟各方面的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局和上海儀器儀表工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量2019年4，451家，與2018年4，355家相比略有增加。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2014年至2017年，我國儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從8，185．67億元增長至9，558．40億元，2018年由于貿(mào)易戰(zhàn)及全球經(jīng)濟狀況的影響，降低至8，091．6億元，2019年我國儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入7，242．64億元?？傮w來看，儀器儀表行業(yè)運行情況較為穩(wěn)定，隨著未來經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)及貿(mào)易摩擦減弱，儀器儀表企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入會隨之上升。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，