特侖蘇營銷策劃書

特侖蘇營銷策劃書一?公司及其品牌分析1公司及品牌的背景在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場的細(xì)分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內(nèi)首個高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調(diào)它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。2.過去的廣告主題2006年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習(xí)慣的、訓(xùn)練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和諧的關(guān)系?！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K'!”二?消費者分析1.現(xiàn)有的消費時尚國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。2．目標(biāo)消費者都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年人。特征：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認(rèn)可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。三．市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制品的價格和利潤過低。我國通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場還有相當(dāng)?shù)臐摿?。高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應(yīng)進一步加強。市場定位特侖蘇是新銳的高端品牌，致力于高端牛奶市場,通過塑造獨特的品牌形象,建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系。消費者年齡多集中在中年階段,處在社會的中上層,具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念。價格定位消費者主要是都市高收入家庭,都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì),有較強個性的青年人，對高檔產(chǎn)品比較熱衷,有對高檔次產(chǎn)品的支付能力,寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西,覺得讓自己放松享受的消費最值得,對自我的要求高,努力提升自己在社會中的地位,渴望被認(rèn)可,追求自我價值的實現(xiàn)。價格敏感度不高,愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格。觀念定位品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合,就會形成巨大的品牌感召力。品牌逆向定位就是企業(yè)針對競爭對手選擇與之相定位策略,蒙牛品牌定位的對象是伊利“金典”有機奶、營養(yǎng)舒化奶，光明“優(yōu)倍”。四．產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品的物理屬性豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達到3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%,其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有10微克/公斤,以至于沒有顯著效果.蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個量加大,大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞，造骨細(xì)胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼，破骨細(xì)胞卻溶解骨骼中的鈣.而OMP能增加和加強造骨細(xì)胞的數(shù)量和活性,同時抑制破骨細(xì)胞。特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\7元2．產(chǎn)品的優(yōu)勢市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。實力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。含金量高的知識產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白。補鈣更留鈣。3．產(chǎn)品的局限性高端牛奶產(chǎn)量少，價格高，消費者對特侖蘇的知曉不夠，對什么是OMP不十分清楚。高端牛奶的發(fā)展還要受奶源限制的，沒有優(yōu)質(zhì)奶源就無法生產(chǎn)高端牛奶。無論是“特倫蘇”、“金典”還是光明新近推出的“優(yōu)倍”，其蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)指標(biāo)均大大高出國家標(biāo)準(zhǔn)，這是因為采用了優(yōu)質(zhì)的原料奶，而并非后期加工的結(jié)果。為了保證高端牛奶的奶源供應(yīng)，必須建立起優(yōu)質(zhì)牧場，但自建牧場的資金投入并不是所有企業(yè)都能承受。公開資料顯示，目前我國的奶牛存欄數(shù)已經(jīng)突破1000萬頭，數(shù)量雖多，但其中良種奶牛不到1/3，大多數(shù)奶源質(zhì)量不高。此外在我國有很大一部分奶牛屬于散戶飼養(yǎng)，與大型牧場相比，這部分奶牛所產(chǎn)的原料奶無論是在乳蛋白、脂肪、細(xì)菌含量等指標(biāo)上都存在一定差距，是無法用于生產(chǎn)高端牛奶的。這也解釋了大量的中小乳企為什么不能以走高端路線來和伊利、蒙牛錯位競爭。高端奶源的希缺決定了高端牛奶的產(chǎn)量無法過快增長。導(dǎo)致特侖蘇只能產(chǎn)自內(nèi)蒙和林格爾的“乳都核心區(qū)”。不過由于消費者對高端牛奶的需求越來越大，高端奶源勢必成為高端牛奶發(fā)展的掣肘。4．評估品牌未來的機遇“特倫蘇”首個沖開中國高端奶制品的品牌，其市場發(fā)展?jié)摿κ遣豢深A(yù)測的。必定將在未來的市場中引領(lǐng)一種全新的牛奶消費價值觀，成為最受目標(biāo)消費信賴的品牌。5.潛在市場2005年，蒙牛率先推出其高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，隨后又在這一產(chǎn)品下細(xì)分出高鈣的“特侖蘇OMP”伊利則在2006年年初跟進推出伊利“金典”，均采用250ML的利樂磚包裝。與此不同的是，新上市的光明“優(yōu)倍”采用的是在4~7度條件下冷藏保質(zhì)期5~7天的新鮮屋包裝，也是國內(nèi)第一款低溫高端奶，其主打概念仍然是“新鮮”。特侖蘇在價格上來說，比金典低，比優(yōu)倍高。由于特侖蘇是中國第一個推出的高端奶制品，所以在知名度上比金典和優(yōu)倍要高6．競爭對手分析隨著消費水平的提高，消費者的乳品消費的觀念也在發(fā)生著改變，對牛奶的消費由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細(xì)分市場，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場的新寵。乳品行業(yè)的競爭點已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)向了高端產(chǎn)品，高端牛奶成為乳品企業(yè)利潤增長的新的突破口和發(fā)力點,目前國內(nèi)乳業(yè)的三大巨頭都在拼命搶占高端奶市場外，區(qū)域性的強勢品牌也在高端市場上發(fā)力，尋求實現(xiàn)市場和品牌的突圍途徑，首先是蒙牛推出了其高端產(chǎn)品“特侖蘇”，很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳業(yè)上的高端品牌“優(yōu)倍”也隨即走向市場市?？梢灶A(yù)見在未來的日子高端產(chǎn)品的對戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場中又一個話題。他們的主要差異如下表：特侖蘇金典優(yōu)陪產(chǎn)地差異乳都核心區(qū)一和林格爾咼科技乳業(yè)基地，精選牧場有優(yōu)質(zhì)的奶源頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)產(chǎn)品差異 1?富含OMP造骨1.牛奶蛋白乳蛋白含量高達3.3g/100g，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%有機奶1.乳蛋白含量高達3.5g/100g，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%低溫高端奶乳蛋白質(zhì)含量高于3.3%,高出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%價格差異特侖蘇牛奶250ML\4元OMP牛奶250ml\4.5元、伊利金典250ML\3.5元、有機奶250ML\4.5元優(yōu)倍鮮奶950ml\12.5元特侖蘇禮品裝250ml\7元品牌差異“金牌牛奶”青春、時尚”的高貴形象“天生尊貴”相對沉穩(wěn)、保守的品牌形象“天生尊貴”相對沉穩(wěn)、保守的品牌形象廣告定位差異“金牌牛奶，特侖蘇人生”“天生尊貴，金典品位”“好奶源好牛奶，自信生活每天”1．伊利的金典2006年10月伊利借助一項旨在提高精英健康意識、呼吁社會共同關(guān)注的“關(guān)愛精英健康計劃”公益活動，向全國推出了伊利“金典奶”?！敖鸬洹币馕吨敿壓门Ｄ?，預(yù)示著伊利已進入高端奶市場。伊利的牧場處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營養(yǎng)均衡，健康生活。而原料奶進廠后，在投入正式生產(chǎn)前，還需經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗、精心篩選方可投入使用。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項技術(shù)指標(biāo)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。據(jù)悉，金典純牛奶的的頂級品質(zhì)體現(xiàn)于頂級奶源，歷經(jīng)層層篩選，全程國際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，乳蛋白含量高達3.5g/100g,超出國家標(biāo)18.6%,較普通牛奶可提供更為豐富的營養(yǎng)，并且擁有百分百香滑醇厚的口感。金典純牛奶全方位的出色品質(zhì)和獨特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對完美品質(zhì)和品位的追求，也是對更健康生活方式的倡導(dǎo)。從而滿足高端市場的需求。2．光明的優(yōu)倍自蒙牛與伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭光明也宣布備戰(zhàn)高端市場。光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”，預(yù)計今年年底，將在全國一線城市全面推廣，這是國內(nèi)目前第一款低溫高端奶?！皟?yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，上生產(chǎn)采用72至85°C左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在4至7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度地保證各項營養(yǎng)價值。在理化指標(biāo)方面，蛋白質(zhì)含量必須高于3.3％，高出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8％，脂肪、非脂乳固體等其他指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面，微生物（細(xì)菌數(shù)）要小于10萬/ML，體細(xì)胞小于40萬/ML，要達到100%無抗生素殘留，必須通過歐盟E50檢測等等。為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營銷”。在蒙牛等大兵壓境的時刻，光明乳業(yè)董事長王佳芬年初提出了“新鮮戰(zhàn)略”?！敖　弊窒盗挟a(chǎn)品正是“新鮮戰(zhàn)略”的一個重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。乳品咨詢專家湯志慶分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)新一輪競爭序幕。3．SWOT分析優(yōu)勢：世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產(chǎn)權(quán)。機遇：消費形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。政府重視。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。劣勢：上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級酒店得到了消費者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級的研發(fā)體系，來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強占市場份額品質(zhì)定位“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特侖蘇人生”的品牌主張,強調(diào)它“青春,時尚”高貴的形象,塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生:進取、堅持、個性、高貴的享受,使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。功能定位a、 醇纖牛奶一一平衡好搭檔b、 純牛奶 醇香新貴族貴在優(yōu)蛋白c、 有機奶一一原生有機奶天然天成d、 低脂奶一一低脂優(yōu)蛋白健康新貴戰(zhàn)略及行動方案（一）.廣告目標(biāo)1．建立知名度，增加特侖蘇的情感附加值和群體歸屬感。“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，在品牌的樹立中要致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調(diào)它“青春、時尚、高貴”的形象，塑造特侖蘇所代表的品質(zhì)人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開來建立特侖蘇品牌知曉，幫助消費者對特侖蘇的功能屬性有更深的了解，贏得目標(biāo)消費人群的信任。為企業(yè)更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率做前期工作。即與細(xì)分目標(biāo)消費者建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對特侖蘇的好感和忠誠度。要明確突顯它獨特的品牌形象。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時保持合理的品牌定位，把社會責(zé)任觀念融入企業(yè)的經(jīng)營理念中，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，爭做如可口可樂一樣的國際經(jīng)典品牌。提高市場占有率。據(jù)資料顯示，2006年特侖蘇銷售額約8億元，而2007年在高端牛奶市場的份額達71.2%，銷售額上升到10多億，上升了近30%。由于特侖蘇這一類產(chǎn)品正處于產(chǎn)品的成長期，再加上本次廣告的宣傳作用，預(yù)計2008年我們在高端牛奶市場的份額將達75%，目標(biāo)銷售額上升40%以上，達到15億元。（二）產(chǎn)品定位對特侖蘇的定位,在兩個前提下進行（1）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量（2）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位（三）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。比如：每月給會員信箱郵寄一封信件，內(nèi)容包括糕點制作的食譜、健康小常識、特侖蘇部門的互動活動安排。資料庫營銷是以計算機為手段，以詳盡的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個性化消費需求為特征，以提升顧客終身價值為目標(biāo)的新的營銷方法。比如，從收集來的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動，最重要的是這些準(zhǔn)媽媽和媽媽們可以相互交流，即使爸爸們不在身邊，她們?nèi)圆粫聠?。感受特侖蘇對媽媽的關(guān)懷，對健康的關(guān)注，對下一代成長的關(guān)心。營銷成本報紙雜志廣告預(yù)算：10萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：5萬元人民幣電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣贈送禮品預(yù)算：2萬元人名幣合計：67萬元人名幣行動方案控制從國內(nèi)牛奶行業(yè)發(fā)展的情況來看，依然充滿不確定性。盡管行業(yè)利潤率比較高，但目前中高端市場大都被國際知名品牌占據(jù)，本土牛奶企業(yè)往往只能在中低端市場打拼，更糟糕的是，國內(nèi)一些小牛奶公司比較短視，常常采取打價格戰(zhàn)、圈錢的方式銷售產(chǎn)品，在經(jīng)營成本不斷提高的背景下，每年都有十幾家小公司銷聲匿跡。特侖蘇的最大優(yōu)勢在于認(rèn)準(zhǔn)了國際奶源這個細(xì)分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦?？偨Y(jié)2005年，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場,既緩解了競爭的壓力,又提高了產(chǎn)品的利潤率,引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路線發(fā)展,進一步又可以開拓國外市場,穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。然而伊利“金典”,光明“優(yōu)倍”也相繼加入了高端奶市場的競爭行列,使市場競爭日趨激烈。特侖蘇的品牌發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順的，2009年蒙牛被國家質(zhì)檢部門責(zé)令禁止在旗下“特侖蘇”牛奶中添加OMP物質(zhì)，致蒙牛股價今日遭受重挫。但是蒙牛僅在特侖蘇的官網(wǎng)上發(fā)表了一篇聲明，并且對不滿的消費者進行退貨。這樣的結(jié)果是避免了許多不必要的爭議，保存了特侖蘇金牌牛奶的形象。同時，又在戰(zhàn)略上進行了調(diào)整，從原來的科技訴求，開始轉(zhuǎn)向了情感的訴求。為了強化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營造一種或浪漫、或溫馨的生活場景，并將特侖蘇置入其中，對消費者進行潛移默化的品牌文化灌輸。后來“特侖蘇”牛奶經(jīng)衛(wèi)生部等相關(guān)部門鑒定后，被證明添加的OMP不會對健康產(chǎn)生危害。特侖蘇定位于高檔乳制品，將在包裝設(shè)計方面體現(xiàn)其高檔型和金牌牛奶的特性，使其與競爭產(chǎn)品在包裝造型和顏色上有本質(zhì)區(qū)別，來達到吸引消費者，美化視覺的目的。通過對市場深層次的了解以及廣告、促銷、公關(guān)等多種方式的營銷，特侖蘇將在高端牛奶市場建立品牌認(rèn)知、品牌知曉、品牌美譽度，擴大市場占有率，提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力和利潤率。向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；不是所有牛奶，都堪稱卓越；不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛;不是所有牛奶，都叫特侖蘇。附錄一、調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)送問卷20份，有效問卷15份．樣本的變異程度很小，絕大多數(shù)人對購買特侖蘇的原因都指向營養(yǎng)健康，飲用時間選為早上，補鈣更傾向于喝牛奶，對牛奶營養(yǎng)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是廣告和每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量．二、二手資料乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑，目前我國近1500家的乳品加工企業(yè)，30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。調(diào)查機構(gòu)針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。我們國家通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。附文特侖蘇牛奶廣告投放調(diào)查問卷您好！我們是蒙牛公司特侖蘇市場營銷部的市場調(diào)研人員，為研究特侖蘇純牛奶的營銷現(xiàn)狀，特對寧波市場的情進行調(diào)查訪問，您的意見對我們的研究工作非常重要，耽誤您一點寶貴的時間，希望您能夠支持、理解并配合我們的填寫。非常感謝！1、您的年齡是屬于下面的那一個范圍？A花樣年華（18歲以下） B風(fēng)華正茂（18-25） C激流勇進（25-30）D中流砥柱（30-50） E老當(dāng)益壯（50歲以上）2、您是或曾是美麗的白雪公主還是帥氣的青蛙王子呢?A男 B女3、 您目前從事哪類職業(yè)?A學(xué)生B自由職業(yè)C教師D職員 E個體經(jīng)商 F其他4、 您日常是否喜歡給孩子買純牛奶呢？A非常喜歡 B一般 C討厭5、 您的家人喜歡喝特侖蘇牛奶嗎？A喝過 B沒喝過 C不記得了6、 您平時什么時候會選購純牛奶呢?A休閑的時候，想喝的時候B給孩子買純牛奶是種習(xí)慣，談不上什么時候C看別人買，自己也買了7、如果是您，您會選擇特侖蘇純牛奶嗎?A會 B不會，選其他牌子8、您一般通過什么媒體來選擇買什么牛奶A電視B報紙CPOPD雜志 E車體廣告F戶外活動9、特侖蘇牛奶口感怎么樣?A很有味道B很香,味很濃C一般,沒什么特別的 D差勁,太甜了10、您覺得特侖蘇的包裝怎么樣？A很有歲月的感覺，不錯B很老土，跟不上時代C很可愛，讓人想到小時候節(jié)慶時您會選擇高端牛奶送給親朋好友嗎?A不會送牛奶B不會,會選擇一般的牛奶C會,因為它更高檔更營養(yǎng)在選擇日用品時,您經(jīng)常去的購物場所有——您經(jīng)常翻閱的雜志都有——問卷到此結(jié)束，謝謝您的合作！特侖蘇牛奶廣告A直觀圖像加功能訴求畫面描述兩個牛奶玻璃杯，底朝上懸空，一個倒入過特侖蘇牛奶的杯壁上敷了厚厚的一層奶脂，而另一個倒入普通牛奶的杯壁上只有幾道淺淺的奶痕.文案廣告語：內(nèi)涵不同，留下的自然不同標(biāo)題：補鈣，更要留鈣正文:是什么讓它留戀杯壁不舍瀉而下？豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達到3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)咼13.8%，如此稀缺的高品質(zhì)奶源來自中國乳都核心區(qū)和林格爾一—世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶，牛奶出產(chǎn)地還有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心，特侖蘇以科技為保證。溫馨TIP：OMP——牛奶造骨蛋白，來自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人體中某種酶的活性，有助于構(gòu)成或修復(fù)人體組織。我們的骨骼中有兩種細(xì)胞，“造骨細(xì)胞”和破骨細(xì)胞“，”造骨細(xì)胞“將我們攝入的鈣質(zhì)轉(zhuǎn)化成骨骼，”破骨細(xì)胞“溶解骨骼中的鈣。

我們每日從膳食中攝取到的鈣，在體內(nèi)是不能被合成的，如果這些鈣不能被骨骼有效的利B直