鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼開(kāi)展時(shí)，怎樣提升鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為各級(jí)和專(zhuān)家學(xué)者研究的方向。而農(nóng)家樂(lè)作為鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)業(yè)的主要部分，更是研究的重點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展示狀分析，存在問(wèn)題的發(fā)掘，提出提升農(nóng)家樂(lè)效勞質(zhì)量的對(duì)策建議。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：農(nóng)家樂(lè);鄉(xiāng)村游覽;效勞質(zhì)量中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A原標(biāo)題：鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究——以東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)為例收錄日期：2016年6月16日農(nóng)家樂(lè)是我們國(guó)家2090年代興起的一種新的游覽形式，SB/T104212007〔農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)效勞規(guī)范〕將其定義為：農(nóng)戶利用鄉(xiāng)村資源、農(nóng)家庭院為載體，為消費(fèi)者提供具有鄉(xiāng)村情趣和農(nóng)家生活為特色的餐飲、住宿以及勞動(dòng)體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、觀光度假等效勞的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，可有田園休閑型、山地景觀型、生態(tài)文化型和產(chǎn)業(yè)基地型等形式。一、東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展示狀東陽(yáng)市作為“影視名城，木雕之都〞，一直是浙江省游覽強(qiáng)市，客流量大，客源不斷。游客不僅希望在這能體驗(yàn)影視文化、木雕文化，也希望吃到有特色的當(dāng)?shù)夭?，這時(shí)候農(nóng)家樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，不僅作為文化型游客的餐廳和后花園，也成為了本市人休閑的好去處。截至2014年底，東陽(yáng)市已有省級(jí)特色村2家(其中天山村8家農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶，花園村19家農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶)、金華市級(jí)特色村1家(東朱居民小區(qū)13家農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶)、東陽(yáng)市級(jí)特色村1家(金馬村14家農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶)，省級(jí)特色點(diǎn)8家、金華級(jí)特色店10家，東陽(yáng)市級(jí)特色點(diǎn)9家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年共接待游客154.6萬(wàn)人次，同比增加15.89%;營(yíng)業(yè)總收入完成10，238.95萬(wàn)元，同比增加21.96%以上，提早完成了〔東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展總體規(guī)劃(2010-2020)〕的總體目的。二、東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)效勞存在的問(wèn)題(一)效勞規(guī)范有所欠缺。以農(nóng)戶為單位是具體表現(xiàn)出“農(nóng)家樂(lè)〞渾厚鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情的前提，但由從事第一產(chǎn)業(yè)到從事第三產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的性質(zhì)與對(duì)象發(fā)生了根天性的變化，導(dǎo)致一些“農(nóng)家樂(lè)〞不能完全到達(dá)游覽效勞行業(yè)所需要的基本效勞水準(zhǔn)。如餐具消毒與食物處置，床單更換與清洗，廚房、餐廳、客房、周邊環(huán)境的清潔衛(wèi)生，污水和垃圾的處理等衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)短時(shí)間內(nèi)難以到達(dá)。同時(shí)，從業(yè)效勞人員素質(zhì)較低，大部分一線效勞員進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻很低、年齡差異不同大、文化水平普遍不高、效勞質(zhì)量水平較差、效勞意識(shí)參差不齊，以致效勞規(guī)范沒(méi)有完全運(yùn)用到農(nóng)家樂(lè)效勞行業(yè)中，這對(duì)于農(nóng)家樂(lè)效勞行業(yè)難免產(chǎn)生晦氣影響。(二)效勞環(huán)境鄉(xiāng)土氣息淡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)中環(huán)境與效勞趨同問(wèn)題，即各個(gè)農(nóng)家樂(lè)在基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)和游覽配套設(shè)備建設(shè)中，在建筑風(fēng)格、材質(zhì)、裝潢等方面相同(許多是灰瓦白墻的徽派建筑，小橋流水園林式風(fēng)格)，農(nóng)家樂(lè)餐廳除了一些成熟優(yōu)秀的農(nóng)莊如黃藤巖等設(shè)計(jì)比較本土化外，許多農(nóng)莊還是以度假村形式在打造，所以餐廳的裝飾比較現(xiàn)代化，農(nóng)村主題不夠鮮明。除此之外，提供的效勞項(xiàng)目也出現(xiàn)相同的情況(大部分都是垂釣、采摘等)。環(huán)境與效勞趨同，抹殺了不同地區(qū)獨(dú)特的“鄉(xiāng)村意象〞，造成鄉(xiāng)村游覽吸引力下降，游覽者失望的場(chǎng)面。(三)效勞培訓(xùn)缺乏計(jì)劃性。東陽(yáng)市一直努力改良農(nóng)家樂(lè)的效勞質(zhì)量，2006年就開(kāi)始進(jìn)行農(nóng)家樂(lè)禮儀禮貌方面的培訓(xùn)，之后也相繼開(kāi)展了關(guān)于食品安全衛(wèi)生、農(nóng)家菜肴制造、品牌設(shè)計(jì)等方面的培訓(xùn)。但是總的來(lái)說(shuō)組織的次數(shù)還是有點(diǎn)少，可能由于專(zhuān)家的時(shí)間問(wèn)題缺乏一個(gè)整體的計(jì)劃，沒(méi)有把農(nóng)家樂(lè)培訓(xùn)上升為系統(tǒng)工程來(lái)抓。同時(shí)，由于許多是請(qǐng)外省的專(zhuān)家，時(shí)間有限，許多專(zhuān)家并沒(méi)有深切進(jìn)入調(diào)研過(guò)東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)的現(xiàn)有效勞水平，所以有些培訓(xùn)可能與農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶略微脫節(jié)，也就是俗稱的“不夠接地氣〞。(四)農(nóng)家效勞機(jī)構(gòu)和評(píng)價(jià)監(jiān)督?jīng)]有建立。根據(jù)2006年5月浙江省游覽局組織召開(kāi)的關(guān)于鄉(xiāng)村游覽的發(fā)展會(huì)議，明確：首先，農(nóng)家樂(lè)是一項(xiàng)有組織的游覽活動(dòng)項(xiàng)目，而活動(dòng)的開(kāi)展必需要有一個(gè)能科學(xué)規(guī)劃、有效管理的組織，或是一個(gè)俱樂(lè)部，或是一個(gè)協(xié)會(huì);其次，必需要有一套管理的規(guī)章制度和效勞的規(guī)則。而東陽(yáng)市如今還欠缺這么一個(gè)組織，而且也沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)效勞網(wǎng)。游客即便想要投訴農(nóng)家樂(lè)，一找不到投訴的機(jī)構(gòu)，二缺少一個(gè)評(píng)價(jià)和監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種欠缺揭示了人性化效勞的不足，會(huì)影響游客的再次光臨，最終影響農(nóng)家樂(lè)的健康有序發(fā)展。(五)農(nóng)家樂(lè)缺乏本土化的紀(jì)念品。農(nóng)家樂(lè)紀(jì)念品這一塊一直是鄉(xiāng)村游覽發(fā)展的看似有發(fā)展但是卻一直不上不下的環(huán)節(jié)。許多去農(nóng)家樂(lè)玩的游客，十分是采摘類(lèi)、垂釣類(lèi)會(huì)帶點(diǎn)自己親手摘的瓜果蔬菜和釣的魚(yú)回家，但是這只是一些農(nóng)特產(chǎn)品，不能稱為真正意義上的紀(jì)念品。怎樣開(kāi)發(fā)一系列具有代表性的農(nóng)家樂(lè)游覽紀(jì)念品是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題，也是能展示農(nóng)家樂(lè)效勞質(zhì)量好壞的一個(gè)主要內(nèi)容。三、農(nóng)家樂(lè)效勞質(zhì)量提升對(duì)策王國(guó)弘在其文〔“農(nóng)家樂(lè)〞游客的感悟效勞質(zhì)量與心理契約關(guān)系研究〕中提出游客的心理契約是指游人在承受“農(nóng)家樂(lè)〞效勞經(jīng)過(guò)中對(duì)效勞的標(biāo)準(zhǔn)的一種等待。這種等待因素包含：能夠?yàn)橛稳颂峁﹥?yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和效勞、效勞人員素質(zhì)高、效勞產(chǎn)品的價(jià)格合理、效勞環(huán)境好等。而本文根據(jù)各個(gè)影響因素的主要性提出下面五個(gè)提升東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)效勞質(zhì)量的對(duì)策：(一)農(nóng)家樂(lè)效勞規(guī)范化——“潔、真、放、準(zhǔn)、優(yōu)、育〞“潔〞——在個(gè)人儀表上要重視外表形象，著裝上要重視修飾，最好用能突出農(nóng)家人樸素、整潔、大方的別具農(nóng)家風(fēng)格的服裝打扮，吸引游客的眼球，使游客得到視覺(jué)上的愉悅。“真〞——鄉(xiāng)村游覽和農(nóng)家樂(lè)都是順應(yīng)“返璞歸真〞潮水而生，所以農(nóng)家樂(lè)效勞一定要表現(xiàn)渾厚天然，不需要跟風(fēng)度假村的接待禮儀，只需要展示原始的農(nóng)家人，不裝腔作勢(shì)?！胺浓暋獰崆楸挤?。曾幾何時(shí)，去外婆家省親，一路上走的鄉(xiāng)間小路，渴了餓了，只要你說(shuō)一聲，那些渾厚的農(nóng)家人都會(huì)很熱情的接待你?！胺浓暡粌H僅是熱情，還代表放得開(kāi)，效勞時(shí)不拘束，以“放得開(kāi)〞的心態(tài)接待游客?！皽?zhǔn)〞——每行每業(yè)都有自己的原則，農(nóng)家樂(lè)想要到達(dá)一個(gè)真正的高度，就必需遵照該行的效勞原則。譬如：針對(duì)不同的星級(jí)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)效勞人員要求不同，五星級(jí)的效勞人員要求：50%以上的效勞人員能純熟把握普通話，至少有1名效勞人員把握一門(mén)外語(yǔ)的基礎(chǔ)用語(yǔ)，能夠領(lǐng)會(huì)外國(guó)客人的要求;30%以上的效勞人員熟悉當(dāng)?shù)赜斡[景點(diǎn)、民俗風(fēng)情及鄉(xiāng)土特產(chǎn)?！皟?yōu)〞——在工作崗位上，盡心做好對(duì)客接待工作。優(yōu)先考慮游客的利益，想顧客之所想，判定對(duì)方的需求，適時(shí)的給予幫助，處處以效勞對(duì)象為中心，用優(yōu)質(zhì)的效勞和恰到好處的效勞，知足游客享受慢生活、享受農(nóng)家樂(lè)的需求?！坝暋F(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)不再是吃、喝、玩、樂(lè)的簡(jiǎn)單休閑。許多能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的農(nóng)家樂(lè)有一個(gè)很好的主題，就是教育體驗(yàn)?！坝暰褪且笮谌藛T能用一些自己常用的農(nóng)家知識(shí)輔助游客完成親子互動(dòng);幫助學(xué)校完成“第二課堂〞教育，使學(xué)生能“學(xué)得有趣，玩得開(kāi)心〞;協(xié)助企業(yè)完成員工的精神傳導(dǎo)，使游客能領(lǐng)會(huì)“人與天然和諧相處〞的狀況，到達(dá)“走進(jìn)天然，認(rèn)識(shí)天然，保衛(wèi)天然〞的目的。(二)農(nóng)家樂(lè)效勞環(huán)境鄉(xiāng)土化1、農(nóng)家環(huán)境主題化。農(nóng)家環(huán)境主題化要求“鄉(xiāng)村意象〞不毀壞，不要千篇一律的小橋流水，灰瓦白墻，房屋建設(shè)要符合農(nóng)村特有的建筑風(fēng)格。東陽(yáng)市部門(mén)能夠引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行農(nóng)家樂(lè)的統(tǒng)一規(guī)劃，塑造主題，輔助每個(gè)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)主按該主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改造，最終構(gòu)成“一村一品〞的發(fā)展格局。穿插發(fā)展、邊沿化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的一種主要方法，是構(gòu)成農(nóng)家樂(lè)游覽特色發(fā)展的一個(gè)主要手段。2、農(nóng)家建筑當(dāng)?shù)鼗?。農(nóng)房改造應(yīng)適度，統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行景觀化打造，重視村落的空間形態(tài)和建筑形式、色彩等風(fēng)貌與天然景觀的融合，重視村落生態(tài)保衛(wèi)和歷史文化，使村落建筑群成為一道令人向往的獨(dú)特風(fēng)景線。趁近期幾年民宿的鼎力發(fā)展時(shí)期，東陽(yáng)市更應(yīng)該抓緊機(jī)遇，修造一些利用當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的土、石、木等材料修建東陽(yáng)市具有木雕文化內(nèi)涵的民宿，詳細(xì)能夠參考松陽(yáng)章山村土筑建筑如此圖1、圖2所示。(圖1、圖2)3、農(nóng)舍墻飾藝術(shù)美化。農(nóng)舍墻飾，就如心靈的窗口，是一個(gè)展現(xiàn)農(nóng)家精神風(fēng)貌的地方。在“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)〞如火如荼開(kāi)展時(shí)，我們能夠提煉本村從古至今流傳下來(lái)的精神內(nèi)涵，進(jìn)行抽象化或者擬人化在一些特色村農(nóng)舍墻上具體表現(xiàn)出。這些展現(xiàn)鄉(xiāng)土主題的彩繪不僅點(diǎn)綴鄉(xiāng)村，還能夠使游客了解本村，成功打造一個(gè)“有文化〞的鄉(xiāng)村。詳細(xì)能夠參考如布依族的“布依十三坊〞，如此圖3、圖4所示。(圖3、圖4)4、農(nóng)家餐廳內(nèi)部環(huán)境優(yōu)化(1)餐廳農(nóng)村特色的裝飾及餐具設(shè)計(jì)。近年來(lái)，主題餐廳的發(fā)展，出現(xiàn)各色裝潢漂亮的餐廳，許多農(nóng)家樂(lè)也開(kāi)始重視餐廳的設(shè)計(jì)。能夠利用這個(gè)勢(shì)頭，農(nóng)辦或游覽局進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使其餐廳裝飾上愈加具體表現(xiàn)出鄉(xiāng)土氣息，譬如任成元、鄭建楠設(shè)計(jì)的蔬菜仿生餐具、蘑菇燈、篝火水壺、鐘表等。捉住“體驗(yàn)〞與“紀(jì)念〞，“形象〞與“內(nèi)涵〞的關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意，使用戶看到生氣盎然的綠色，心曠神怡，同時(shí)在人們用餐之時(shí)能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人〞、“粒粒皆辛苦〞的栽種的辛苦。(2)菜譜設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)土氣息。許多農(nóng)家菜是游客平常不太容易吃到的，或者烹飪方法不太一樣。所以菜譜設(shè)計(jì)上不一定都要圖片展現(xiàn)，但是一定要把有當(dāng)?shù)靥赜胁巳绠?huà)水鎮(zhèn)小溪口農(nóng)莊的綠豆腐，特有的調(diào)味如紫蘇，特有的烹飪手法如花木山莊的新派作坊豆腐等重點(diǎn)標(biāo)出。(三)效勞培訓(xùn)系統(tǒng)化，盡量接地氣。第一，考慮到農(nóng)家樂(lè)用戶的實(shí)際情況，要求農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員每年至少培訓(xùn)2次，每年至少1次突發(fā)事件的預(yù)演。時(shí)間能夠選擇在略微空閑的季節(jié);第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄胀ㄖ袑W(xué)教師上農(nóng)村歷史課，促使每位農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員都有一定的村寨驕傲感，能夠完成一些鄉(xiāng)村簡(jiǎn)單講解;第三，邀請(qǐng)市環(huán)保部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員指點(diǎn)怎樣使農(nóng)家樂(lè)的排水排污工作到達(dá)合格，解決一些潛在的因環(huán)保問(wèn)題沒(méi)法發(fā)展的困難;第四，邀請(qǐng)土地規(guī)劃管理部門(mén)下村開(kāi)展講解哪些地合適繼續(xù)開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)，土地審批應(yīng)留意的問(wèn)題;第五，現(xiàn)市已有高校培訓(xùn)農(nóng)民項(xiàng)目，但是由于專(zhuān)家時(shí)間問(wèn)題或者對(duì)東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)情況未調(diào)研，缺乏了解，不能完全“接地氣〞。以禮儀方面的培訓(xùn)為例，在培訓(xùn)之前，禮儀方面專(zhuān)家先去各個(gè)農(nóng)家樂(lè)調(diào)研，總結(jié)禮儀方面存在的問(wèn)題。然后采用現(xiàn)場(chǎng)講解、集中授課、現(xiàn)場(chǎng)理論操作、經(jīng)歷體驗(yàn)溝通、案例教學(xué)和實(shí)際操作相結(jié)合的方式，改善農(nóng)家樂(lè)效勞禮儀。除此之外，農(nóng)家樂(lè)民宿發(fā)展越來(lái)越快，能夠增長(zhǎng)一些整理客房技能和廚師烹飪方面的培訓(xùn);第六，東陽(yáng)市有兩所大專(zhuān)院校，能夠利用大學(xué)生暑假社會(huì)理論這一個(gè)時(shí)機(jī)，開(kāi)展“支農(nóng)、支教、衛(wèi)生〞三下鄉(xiāng)活動(dòng)，能夠給農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶帶來(lái)不一樣的發(fā)展思路，不一樣的發(fā)展方式。這樣既豐富了學(xué)生的生活經(jīng)歷，也對(duì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶效勞意識(shí)上有很大的提升。(四)建立農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合社及效勞網(wǎng)站，評(píng)價(jià)監(jiān)督公開(kāi)化。最近幾年來(lái)，浙江省各地農(nóng)家樂(lè)都開(kāi)始組織化，成立了如農(nóng)家樂(lè)效勞中心、農(nóng)家樂(lè)綜合體等機(jī)構(gòu)。譬如麗水農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)，里面有包含麗水農(nóng)家樂(lè)大全、農(nóng)家樂(lè)貸款、農(nóng)家樂(lè)菜肴怎樣制造、農(nóng)家樂(lè)整體形象標(biāo)識(shí)的征集、論壇等。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶和游客使用起來(lái)都非常方便。所以燃眉之急，東陽(yáng)市成立一個(gè)東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合社。并在每個(gè)特色村開(kāi)創(chuàng)建立一個(gè)小型效勞點(diǎn)，能夠幫助本村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶怎樣進(jìn)行貸款，進(jìn)行審批，維護(hù)自己權(quán)益，還能夠協(xié)助完成如“農(nóng)家樂(lè)休閑節(jié)〞的節(jié)會(huì)活動(dòng)或者繼續(xù)組織農(nóng)家菜肴制造大賽。同時(shí)，建立東陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)效勞網(wǎng)站，把東陽(yáng)市星級(jí)經(jīng)營(yíng)戶的信息展現(xiàn)在上面，并提供一些環(huán)保、土地、貸款等方面的常見(jiàn)問(wèn)題解答，并參加投訴版塊，承受游客評(píng)價(jià)監(jiān)督，保證農(nóng)家樂(lè)投訴渠道通順，及時(shí)解決游客的投訴。(五)農(nóng)家樂(lè)紀(jì)念品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)鼗?。曾?jīng)看過(guò)一個(gè)報(bào)道：山西偏關(guān)縣免費(fèi)給游客附上“偏關(guān)‘一村一品’指南〞的廣告小冊(cè)子。這個(gè)小冊(cè)子具體介紹偏關(guān)的地理位置、歷史人文，而且側(cè)重介紹偏關(guān)農(nóng)副土特產(chǎn)品的生長(zhǎng)特性、營(yíng)養(yǎng)成分、制造方法。例如，莜面窩怎么推、蕎面饸饹怎么壓、囫圇黃米糕怎么炸、小米稀飯?jiān)趺窗尽@份小冊(cè)子在游客臨走時(shí)作為一份紀(jì)念品免費(fèi)送給游客，不僅給偏關(guān)縣帶來(lái)更多的游客，也在當(dāng)年引來(lái)洽商生意的客商238戶，從當(dāng)?shù)刭?gòu)走羊肉卷、胡麻油、蕎面、莜面、黃米面、土豆等土特產(chǎn)約7，000萬(wàn)公斤。這個(gè)例子也讓我們看到東陽(yáng)市要發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，提升農(nóng)家樂(lè)的效勞質(zhì)量，不僅能夠從效勞規(guī)范，效勞環(huán)境等著手，可以以利用免費(fèi)紀(jì)念品來(lái)到達(dá)最大限度地提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，還能夠設(shè)計(jì)一些環(huán)保低碳的綠色游覽紀(jì)念品，如農(nóng)具微模型—