2023年家用電器行業(yè)年度投資策略 內銷有望改善-出口下跌空間不大

2023年家用電器行業(yè)年度投資策略內銷有望改善_出口下跌空間不大一、內銷有望改善，出口下跌空間不大（一）內銷有望改善1、消費意愿逐步企穩(wěn)恢復國內家電消費整體偏弱。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月家用電器和音像器材類社會消費品零售總額7168億元，同比下降0.8%，表現(xiàn)不及社零總額（1-10月社零總額同比增長0.6%），其中10月份單月家電社零售總額為646.10億元，同比下降14.10%，下降幅度環(huán)比加大。家電消費整體偏弱并不是消費能力不足。從我國居民人均可支配收入來看，雖然增速有所放緩，但依然維持正增長。我國人均可支配收入自2013年以來不斷提高，2019年首次突破3萬元達到30733元，同比上漲8.87%，增速相比18年上升了0.19PCT。2021我國人均可支配收入35128元，同比增長9.13%。2022前三季度我國人均可支配收入為27650元，同比增長5.27%。國內家電消費走弱的一個主要原因為消費意愿較低。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國消費者信息指數(shù)和消費者信心指數(shù):消費意愿在2022年4月份下滑明顯，從3月份的113.20和105.50下降到4月份的86.7和87.10，之后到10月份基本維持穩(wěn)定。我國居民儲蓄意愿增強。由于受宏觀環(huán)境影響，居民對未來收入預期存在不確定性，疊加居民風險偏好下降，我國居民儲蓄意愿增強。央行發(fā)布2022年前三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調查報告顯示，2022年第三季度城鎮(zhèn)儲戶傾向于“更多消費”的居民占22.8%，比上季減少1.0個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占58.1%，比上季減少0.3個百分點。中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，我國居民戶新增人民幣存款13.21萬億，相比去年同期增加55.59%。居民儲蓄意愿增加，會對消費支出帶來一定的壓力，家電產(chǎn)品作為可選消費品，受的影響更加明顯。家電促消費政策促進消費意愿回升。近兩年，家電促消費被多次提及。今年我國多個地區(qū)也推出了地方性的促消費政策。促消費政策能推動消費意愿回升。防疫政策改善。11月11日，國務院聯(lián)防聯(lián)控辦公室發(fā)出《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎防控措施科學精準做好防控工作的通知》，對當前防疫政策做出進一步優(yōu)化。新冠防疫政策“二十條”公布后，各地執(zhí)行力度并不一致，11月29日，國務院聯(lián)防聯(lián)控辦公室召開新聞發(fā)布會，要求各地落實好二十條防疫優(yōu)化政策。12月7日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎防控措施的通知》，發(fā)布優(yōu)化落實防控新10條：①科學精準劃分風險區(qū)域。②進一步優(yōu)化核酸檢測。③優(yōu)化調整隔離方式。④落實高風險區(qū)“快封快解”。⑤保障群眾基本購藥需求。⑥加快推進老年人新冠病毒疫苗接種。⑦加強重點人群健康情況摸底及分類管理。⑧保障社會正常運轉和基本醫(yī)療服務。⑨強化涉疫安全保障。⑩進一步優(yōu)化學校防控工作。銀河宏觀團隊認為：按照國際經(jīng)驗，“闖關”過程可能需要2個季度左右；同時考慮氣溫變化，預計2022年12月至2023年3月會是傳播高峰期，期間可能會發(fā)生局部城市的醫(yī)療資源擠兌，并影響經(jīng)濟社會發(fā)展。但由于病毒變異已趨向致病性減弱，同時也有一定應對基礎和可供借鑒的經(jīng)驗，因此可以預測2023Q2前后消費終將迎來困境反轉時刻。隨著影響減弱，生活回歸常態(tài)，居民未來收入預期確定性將加強，居民消費意愿有望逐步回升。數(shù)據(jù)顯示，在恢復期，消費增速的反彈幅度會比收入增速更大。2、政策拖底，地產(chǎn)竣工改善確定性強2022年商品房銷售延續(xù)2021年下半年下行趨勢，同比變動均為負值，雖在5月以來出現(xiàn)銷售修復，但整體表現(xiàn)在谷底持續(xù)徘徊。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-10月，商品房銷售面積11.1億平方米，同比下降22.3%；商品房銷售金額10.9萬億元，同比下降26.1%，均達到歷史上年內最大降幅。2022年在樓市風險事件頻發(fā)的影響下，新開工面積和竣工面積均受到較大沖擊。2022年1-10月，商品房累計新開工面積103722萬平米，同比下降37.8%，自年初以來，累計新開工面積同比變動雖仍在下探，但降幅得到收窄。1-10月累計施工面積888893.8萬平米，累計同比下降5.7%，累計竣工面積46564.58萬平米，累計同比下降18.7%。目前“保交樓”有序進行并進入實質性執(zhí)行階段，預計2023年竣工修復具備一定確定性和持續(xù)性，強度可能強于2022年。地產(chǎn)政策在供需兩側強勢托底。11月份，在短短20天的時間內，政策端“三箭齊發(fā)”，大幅提振各方的信心，銀河地產(chǎn)團隊預測，中性情境下，2023年新開工面積增速為-26%，竣工面積增速2.3%。在樂觀情境下，2023年全國商品房銷售面積同比增速2%，銷售金額同比增速4.6%，新開工面積同比-5%，竣工面積同比5.6%，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比-0.7%。（二）出口下跌空間不大我國家電出口增速回落。2020、2021上半年受影響，居家時間變長，家電需求增加，疊加海外家電產(chǎn)業(yè)鏈受到?jīng)_擊，家電出口規(guī)模維持較高增速。2021年下半年，海外需求有所下滑，美國商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月份，家電賣場零售額同比增速均為個位數(shù)，相比上半年下降明顯。受海外需求下滑影響，我國家電出口增速有所下降。2022年，受海外高通脹、歐洲能源危機等多方面因素影響，我國家電出口面臨較大壓力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，我國家用電器出口金額為726億美元，同比下降11.5%，其中10月份單月家用電器出口金額為64.6億元，同比下降25%。海運價格下降。2020年爆發(fā)。受港口堵塞等多種因素的影響，出口航運運力緊張，2021年開始海運運費大幅上漲。今年上半年，由于和局部戰(zhàn)爭影響，海運運力依然較為緊張，海運價格維持在高位。從7月份開始，海運價格快速下降。2022年10月份，中國集裝箱運價綜合指數(shù)(CCFI)相比年初下降了44.47%。海運價格大幅下降，家電企業(yè)出口成本壓力有望得到緩解。海外去庫存逐見成效。美國商務部數(shù)據(jù)顯示，美國家用電器存貨量從去年下半年開始逐步上升，今年面臨去庫存壓力。目前美國家電去庫存已逐見成效，從7月份開始，庫存已連續(xù)兩個月下降，2022年9月份的庫存為31.83億美元，相比19年同期增加了4%。預計4季度或明年一季度庫存有望去化?？傮w來看，2022年，受海外高通脹、地緣沖突等因素影響，海外需求較弱，出口壓力較大，增速下降明顯。展望2023年，海外經(jīng)濟短期改善難度較大，銀河宏觀預計出口增速依然面臨較大壓力，到2023年下半年美聯(lián)儲加息影響消退、美國經(jīng)濟“軟著陸”之后，出口再次企穩(wěn)回升。家電出口由于海外去庫存逐步完成，且海運價格處于低位、同期基數(shù)走低等因素影響，出口雖面臨一定壓力，但下跌空間不大，預計明年一季度后有所改善。（三）盈利能力提升原材料價格壓力緩解。2020年4月份以來，家電主要原材料銅、鋁、冷軋板等價格開始環(huán)比上升。2021年5月均價達到了近幾年最高點，之后高位震蕩。今年2月份，受俄烏戰(zhàn)爭影響，原材料價格特別是鋁價漲幅明顯。4月份開始，原材料價格大幅下降，7月份至今，原材料價格呈現(xiàn)震蕩行情。從具體價格來看，目前冷軋板和塑料下降較多，已基本回到2020年年底水平。銅和鋁價格下降也較為明顯，相比最高點下降幅度均超過20%。展望2023年，如原材料價格維持在當前水平或呈下降趨勢，家電企業(yè)的盈利能力將有明顯改善。從美元對人民幣匯率來看，2022年年初為6.38，截至11月30號，美元兌人民幣匯率為7.18，人民幣今年以來貶值幅度為11.14%。近期人民幣小幅回升，但整體來看，對家電企業(yè)影響依然較為正面。銀河宏觀團隊認為人民幣貶值壓力將趨于緩解，主要原因是全球經(jīng)濟周期進入中國復蘇、美國衰退狀態(tài)；同時隨著美聯(lián)儲加息進程放緩，中美利差倒掛程度已經(jīng)有所緩解。如人民幣匯率維持在目前范圍波動，家電企業(yè)盈利能力將優(yōu)于年初。二、白電：景氣度改善，盈利能力提升（一）2022年白電景氣度較低白電景氣度較低。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，空調、冰箱、洗衣機累計出貨量為12912.67、6367.37和5694.63萬臺，同比變動-1.7%、-11.2%和-7.2%，其中內銷量為7388.92、3394.41、3356.94萬臺同比變動0.1%，-3.0%和-7.2%，出口量為5523.65、2972.96、2337.69萬臺，同比下降4.0%、19%和7.2%?？照{內銷受高溫影響同比增長。2022年7-8月，我國多地出現(xiàn)了極端高溫天氣，受熱夏影響，我國空調零售表現(xiàn)較好，推動三季度空調內銷出貨量表現(xiàn)較好，帶動前10月空調出貨量小幅增長。出口方面，從6月份到9月份，空調出口同比增速下滑幅度逐步收窄，10月份空調同比下降幅度環(huán)比加大，為9.75%。冰箱出口表現(xiàn)較為弱勢。二季度受國內影響，內銷同比下降較多，三季度受促消費政策、刺激需求等因素影響，內銷增速改善明顯，10月份冰箱內銷383.8萬臺，同比增長5.1%。外銷來看，由于歐美等海外主要市場在通脹、俄烏危機以及前兩年需求透支等多重壓力下需求下降，疊加去年基數(shù)較高，冰箱出口表現(xiàn)較為弱勢，下降幅度從6月份開始逐月增大，10月份冰箱出口同比下降40.74%。洗衣機外銷有所改善。洗衣機國內需求較弱，三季度同比增速下降幅度有所收窄。10月份洗衣機內銷出貨量399.72萬臺，同比下降12.36%。一、二季度洗衣機外銷表現(xiàn)較為弱勢，三季度洗衣機外銷同比增速轉正，其中7月份同比增長14.26%，10月份洗衣機外銷小幅下降1.07%。從零售端數(shù)據(jù)來看，線上表現(xiàn)優(yōu)于線下，產(chǎn)品提價影響促使零售額表現(xiàn)優(yōu)于零售量表現(xiàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月空調、冰箱和洗衣機的線下銷售量同比下降了25.06%、25.06%和29.39%，線上銷售量同比變動-2.21%、3.92%和-2.32%。分月來看，受影響，線下白電零售端承壓，除了2月和8月空調銷售量同比為正外，洗衣機和冰箱銷售量在前十月均同比下降。受熱夏影響，空調線上銷售在7月和8月均實現(xiàn)了較高增長。從價格來看，白電價格同比上漲，1-10月，空調、冰箱和洗衣機線下均價為4064、6231和4133元，同比增加330、808和405元。線上均價為3012、2260和1649元，同比增加91、2和39元。均價提升推動白電銷售額表現(xiàn)優(yōu)于銷售量。2022年1-10月空調、冰箱和洗衣機的線下銷售額同比下降18.57%、14.27%和22.07%，線上銷售額同比增長0.83%、3.99%和0.02%。（二）白電盈利能力有望提升1、高端化趨勢明顯。我國白電滲透率已達到較高水平，目前需求主要為更新需求。由于用戶消費升級是不變的主趨勢，白電品類的高端產(chǎn)品份額不斷提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年累計中國家電線下市場中，冰箱、洗衣機、空調的高端品零售額占比的同比均有一定的提升，其中冰箱提升較多達到6.2%。為滿足消費者需求，白電企業(yè)紛紛推出其高端品牌，并取得了較好的成績。海爾的卡薩帝收入增速從17年開始均高于公司營收增速，美的的COLMO在2022年上半年整體銷售突破40億元，同比增長150%。相比其他產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的盈利能力更強，高端產(chǎn)品占比的提升能有效提升白電企業(yè)的盈利能力。2、2023年白電內銷有望轉增，出口小幅下降。2022年，家用空調行業(yè)進入存量競爭狀態(tài)，內外銷均有所承壓。內銷方面，消費需求不足問題短期內難以改善，三季度出貨較好也部分透支了4季度需求。預計4季度空調內外銷同比增速均有所下滑，其中外銷下降幅度約為9%，高于內銷高于內銷5%。23年防控政策優(yōu)化、地產(chǎn)政策寬松對空調銷售均有一定的拉動左右，空調內銷有望改善，預計同比增長1%。外銷方面，海外經(jīng)濟壓力短期緩解壓力較大，出口面臨壓力，預計同比小幅下滑2%。2022年冰箱出口壓力較大。內銷方面，由于國內多地多發(fā)，儲存食物需求增大，冰箱內銷在9月和10月表現(xiàn)均較好，預計4季度內銷會有所增長。出口方面海外主要市場經(jīng)濟壓力較大，4季度出貨量延續(xù)下降趨勢，下降幅度預計在30%。2023年由于政策放松，疊加今年透支部分需求，內銷預計下降。出口方面由于今年基數(shù)較低，出口下降幅度會明顯改善，預計全年出貨量下降約為4%。2022年洗衣機整體市場下行，三季度開始外銷市場有所回升，內銷市場下降幅度降低，預計4季度洗衣機內銷和去年同期基本持平，外銷同比下降5%。2023年隨著影響的減弱，內銷有望實現(xiàn)同比增長。由于洗衣機出口市場主要位于亞洲地區(qū)，受歐美經(jīng)濟影響相對較小，明年出口有望實現(xiàn)增長。3、盈利能力提升。白電龍頭的凈利潤在原材料價格下降時提升明顯，從歷史數(shù)據(jù)來看，2009Q4-2011Q3原材料價格處于上漲階段，之后到2016年，原材料價格處于下降周期，在此區(qū)間內，白電龍頭凈利率提升明顯。格力電器、美的集團和海爾智家的凈利率從2011年的6.37%、4.96%、4.95%上升到2016年的14.33%、9.97%、5.62%。白電企業(yè)盈利能力Q2開始改善。受原材料價格下降、白電龍頭通過優(yōu)化產(chǎn)品結構等方式提價共同作用下，白電企業(yè)盈利能力在2022Q2開始改善明顯。由于原材料價格從二季度開始下降，從原材料價格變動傳導到白電企業(yè)盈利端需要一到兩個季度，所以Q2盈利能力提升主要是由于產(chǎn)品提價。后續(xù)來看，原材料下降紅利有望逐步顯現(xiàn)，白電龍頭盈利能力在4季度和2023年有望進一步提升。三、廚電：總量下降，新興品類動力充足廚電市場規(guī)模下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，廚電（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶）市場規(guī)模為669億元，同比下降3.7%。從月度數(shù)據(jù)來看，廚電市場規(guī)模除2月外，均同比下降，8月份以來，下降幅度有所增加。（一）傳統(tǒng)廚電短期承壓，緩慢恢復煙灶零售額同比下降。受地產(chǎn)較為低迷及集成灶擴容影響，煙灶市場規(guī)模下降明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，煙灶市場規(guī)模336億，同比下降8.6%，從月度數(shù)據(jù)來看，煙灶市場規(guī)模趨勢與廚電一致，但下降幅度更大，9月份下降幅度為13.6%。線上表現(xiàn)優(yōu)于線下。從銷售量來看，燃氣灶銷量高于油煙機。由于燃氣灶的價格相對較低、安全屬性較強等屬性決定了燃氣灶的更新周期相比油煙機更短，單獨購買燃氣灶的需求較大。1-10月，油煙機線上線下銷量合計489萬臺，燃氣灶銷量573萬臺。從同比增速來看，今年煙灶線下零售量均同比下降，線上銷量同比變動波動較大，10月份表現(xiàn)較好，油煙機和燃氣灶同比增長26.48%和37.82%。1-10月份，油煙機和燃氣灶線下銷量同比下降28.22%和23.98%，線上銷量同比變動2.75%和-2.24%。均價提升推動銷額表現(xiàn)優(yōu)于銷量。1-10月份，油煙機和燃氣灶線下銷額同比下降28.22%和23.98%，線上銷額同比增加7.61%和2.22%。表現(xiàn)優(yōu)于零售量。從均價來看，油煙機線上、線下均價為1594和3942元，同比增加4.7%和6.5%。燃氣灶線上、線下均價為823和1908元，同比增加4.6%和6.4%。煙灶升級趨勢明顯。從產(chǎn)品性能來看，油煙機產(chǎn)品性能主要體現(xiàn)在大吸力，燃氣灶體現(xiàn)在大火力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，油煙機風力為25m2/min及以上的線上和線下占比為4.9%和18.9%，同比增加3.3和9.1PCT，燃氣灶火力大于5千瓦以上的線上和線下占比為53.2%和39.8%，同比增加14.5和13.1PCT。從外觀來看，超薄低吸的油煙機零售額增速較快，1-9月，線上線下零售額同比增長168%和320%。除了在性能和外形有所升級外，廚電在智能化及綠色家電方面也有一定的變化。展望2023年，受房地產(chǎn)利好政策頻出拖底，我國房地產(chǎn)竣工有望集中釋放，從而帶動廚電需求的集中釋放，廚電需求有望改善。房地產(chǎn)政策緩和也會促進商品房銷售，帶動廚電板塊估值回升。（二）新興廚電增速放緩1、集成灶景氣度延續(xù)，增速有所放緩。傳統(tǒng)油煙機規(guī)模下滑，集成灶發(fā)展勢頭迅猛。經(jīng)過多年發(fā)展，集成灶憑借自身的高性能、品質化、智能化和集成化優(yōu)勢，逐步搶占傳統(tǒng)油煙機市場。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年集成灶銷售額CAGR達38.67%，2021年銷售額突破200億，同比增長40.66%，預計2022年銷售額達307億，在2023年規(guī)模超越油煙機。集成灶景氣度延續(xù)，增速有所放緩。作為新興廚電品類，集成灶更新需求較低，在沖擊、原材料價格波動、房市持續(xù)低迷和消費者信心下降等多重壓力下，2022年集成灶增長趨勢放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10集成灶線上渠道規(guī)模48.05億元，同比增長17.09%；零售量59.31萬臺，同比增長2.52%；均價8101元，同比上漲1008元。在產(chǎn)品升級的趨勢下，集成灶均價顯著提升，推動銷售額逆勢增長。產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化，蒸烤款占比顯著提升。集成灶高端產(chǎn)品比重提升，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10價格區(qū)間在10000-15000元和15000元以上的占比分別較2021年提升4.53pct和2.47pct。從線上產(chǎn)品趨勢來看，2022M1-10消毒柜款、蒸箱款、蒸烤一體款和蒸烤獨立款分別占比23.43%、4.35%、54.55%和13.57%。其中，蒸烤一體款和蒸烤獨立款分別較2021年提升6.24pct和10.08pct。從新品布局來看，2022年10月集成灶上市54個新品中，蒸烤一體和蒸烤獨立款分別為25個和13個，新品池聚焦蒸烤獨立款、高端、智慧控制、變頻大吸力?！按笕萘俊壁厔轁u顯，老板電器引領大腔集成灶。大腔蒸烤集成灶是指單腔容積在75L及以上的蒸烤類集成灶?！百I大不買小”符合中式消費，大容量一站式可滿足多人用餐需求，操作更便捷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10蒸烤一體款、蒸烤獨立集成灶容量在75L及以上產(chǎn)品占比分別為3%、19%，較2021年分別提升3pct、4pct。目前，老板電器全線均布局大腔蒸烤集成灶，自2022年3月上市以來，逐漸成為大腔蒸烤集成灶的領先品牌。2022Q3老板電器大腔蒸烤集成灶線上、線下市占率分別為59.6%、92.6%。2、洗碗機熱度不減。洗碗機量價齊升，品類熱度不減。洗碗機作為提升品質生活的廚電品類，在大環(huán)境景氣度低迷的背景下，在產(chǎn)品品類升級和頭部品牌營銷的帶動下，實現(xiàn)量價齊升，零售規(guī)模增長態(tài)勢延續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10洗碗機線上渠道規(guī)模41.03億元，同比增長17.1%；零售量95.97萬臺，同比增長7.84%；均價4276元，同比上漲338元。隨著防疫政策出臺，疫情影響逐漸消退，2022年洗碗機市場增速有望超2021年。發(fā)掘T2-T5消費需求，提升產(chǎn)品性價比。二三線存量房優(yōu)勢、小鎮(zhèn)人群的消費能力優(yōu)勢，使得集成灶、洗碗機、嵌入式等新興品類在T2-T5級市場獲得更明顯的增長。體驗更好的新興廚電，將會持續(xù)在低線市場盤活消費者的品質需求。洗碗機已突破百萬銷量，具備規(guī)模優(yōu)勢，且產(chǎn)品性能較為成熟，洗碗機滲透率進一步的提高，或需通過價格下探實現(xiàn)。預計未來洗碗機性價比將逐步提升，以促進洗碗機市場普及。洗碗機配套率不斷提升。2022年房市仍處于低迷期，精裝市場腰斬下滑，整體大盤不及預期。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗碗機2022M1-8精裝開盤項目399個，同比下滑4.1%，精裝規(guī)模27.13萬套，同比下滑14.9%，配置率28.5%，同比上升10.8pct。目前洗碗機配套率仍有較大提升空間，未來洗碗機在向節(jié)能化、多功能、智能化、本土化等方向升級的過程中，其規(guī)模及配置率將會保持上升趨勢。從品牌份額來看，第一方陣保持穩(wěn)定。2017-2022M1-8，方太保持精裝修洗碗機市場第一，但市場份額逐漸下滑，由2017年的56.1%下滑至2022M1-8的34.3%，與之相對應，老板市場份額逐步提升，由2017年的3%提升至2022M1-8的28%。2022M1-8精裝修洗碗機市場TOP5品牌分別為方太、老板、博世、西門子和美的，市場份額合計為89.6%，同比下降0.6%，整體頭部品牌陣營較穩(wěn)定。其中，老板、西門子、博世增速明顯，分別上升5.6pct、1.6pct和4.2pct。四、廚房小家電承壓，清潔電器韌性較強（一）廚房小家電整體承壓1、市場遇冷，廚房小家電整體承壓。廚房小家電市場遇冷，均價漲勢有所減緩。2022年以來，面對外部環(huán)境困擾和內部消費需求不振，廚房小家電表現(xiàn)整體承壓。據(jù)據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10廚房小家電全品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、料理機、榨汁機、電水壺、養(yǎng)生壺、破壁機、電燉鍋、攪拌機、煎烤機、電蒸鍋、空氣炸鍋）共計14品類零售額309.74億元，同比下滑6.49%。從均價來看，廚房小家電漲價趨勢有所減緩。受2021年原材料價格上漲影響，三季度起成本提高傳導到終端價格，2022年整體均價有所上漲。隨著長尾市場的競爭減緩，原材料價格高位回落，自2022年7月起，線上均價增長勢頭減緩，預計后續(xù)產(chǎn)品均價有望保持穩(wěn)定。2、抖音渠道興起，關注新興品類機會。渠道方面，抖音等新興渠道迅速成長。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)，小家電線上市場份額逐年提升，由2015年的27.2%增長到2021年的66.9%，現(xiàn)已形成線上為主、線下為輔的市場局面。與傳統(tǒng)電商相比，抖音的活躍用戶數(shù)相較于中心化電商平臺存在一定優(yōu)勢，并可通過大數(shù)據(jù)算法匹配目標用戶，呈現(xiàn)出“貨找人”的帶貨模式。廚房小家電均價低、可選消費屬性強的特點，非常適合通過短視頻和直播方式增加產(chǎn)品的內容性和互動性。小家電廠商可通過布局抖音，享受渠道紅利。品類方面，空氣炸鍋逆勢而上，實現(xiàn)高速增長。部分小家電品類在低迷市場行情中，仍實現(xiàn)正增長，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10月傳統(tǒng)渠道廚房小家電品類中，空氣炸鍋、電蒸鍋、破壁機零售額分別同比增長114.1%、62.1%和0.4%。其中，空氣炸鍋作為近年來的新興品類，憑借其主打健康、操作便攜和易清潔的特點，疊加催化和內容營銷，市場熱度居高不下。2022M1-10空氣炸鍋傳統(tǒng)渠道銷售額達46.8億元，接近傳統(tǒng)剛需電飯煲品類50.1億元的高規(guī)模。（二）清潔電器韌性較強清潔電器表現(xiàn)突出，體現(xiàn)出較強韌性。沖擊下，家電行業(yè)整體增速放緩，清潔電器作為行業(yè)黑馬，實現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-9家電行業(yè)全渠道零售額同比下降6.1%，清潔電器全渠道銷售額同比增長6.3%，表現(xiàn)亮眼，其中掃地機器人、洗地機、無線吸塵器占比分別為38.4%、29.8%和13.4%。洗地機和掃地機成為行業(yè)增長的主要驅動力，洗地機和掃地機器人均實現(xiàn)正增長，增速分別為76%和7%，傳統(tǒng)品類無線吸塵器銷額同比下滑31%。1、掃地機器人“量”減“額”增。銷量縮水，均價提升驅動市場增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年掃地機器人線上渠道市場規(guī)模分別同比增長25.27%和28.3%。經(jīng)過連續(xù)兩年的雙位數(shù)增長后，掃地機市場增長放緩，同時產(chǎn)品結構升級，造成均價整體提升，限制滲透率進一步提升，導致銷量縮減。2022M1-10掃地機器人線上渠道規(guī)模74.94億元，同比增長12.47%；銷量239.6萬臺，大幅下降21.43%；均價3128元，同比增加943元。市場高端化趨勢顯著，產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化。在消費升級的勢頭下，消費者更加關注產(chǎn)品的品質，對高價產(chǎn)品的接受度也在提高。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-7，自清潔款、全能款、單機款和自集塵款類型的掃地機器人銷額占比分別為48.4%、32.9%、16.3%和2.3%。隨著全能款和自清潔款的迅速普及，高端產(chǎn)品占比顯著提升，進一步提高產(chǎn)品溢價空間。2022M1-10產(chǎn)品均價超過4000元的占比達33.87%，較2021年提升了20.12個百分點。未來，掃地機器人將持續(xù)進行產(chǎn)品科技創(chuàng)新，在基站、導航、交互、參數(shù)等方面升級，提升產(chǎn)品體驗。廠商紛紛開始降價，帶動銷量上漲。面對低迷的市場環(huán)境，消費需求疲軟，掃地機器人需進行價格下探，拓寬用戶面。下半年以來，頭部廠商陸續(xù)開啟產(chǎn)品降價，如科沃斯隊暢銷機型X1OMNI線上均價從7月的5584元，下調至10月的4796元，降幅達14.11%，市占率也相應上升1.02個百分點。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M10科沃斯、小米、石頭、云鯨和美的線上均價分別同比變動12%、21%、14%、6%和-6%，漲幅整體有所放緩，“降價潮”對需求對催化效應明顯，帶動10月銷量同比大幅上漲69.1%。行業(yè)集中度提升，頭部格局調整。在行業(yè)壁壘較高、產(chǎn)品迭代速度加快的市場背景下，掃地機競爭格局穩(wěn)定，新品牌出圈困難，長尾品牌逐步被淘汰。2022年，掃地機器人行業(yè)集中度進一步提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人行業(yè)CR3基本保持不變，CR5由2021年的88.28%提升至2022M1-10的91.38%，頭部品牌科沃斯、云鯨和石頭線上零售份額分別變動7.15pct、-0.9pct和8.13pct，2022M1-10石頭線上零售額份額已超過云鯨，位列行業(yè)第二。2、洗地機景氣延續(xù)，競爭加劇。洗地機高速增長，推動清潔賽道景氣度。2020年以來，洗地機憑借其高效的地面清潔模式成為清潔電器的主銷品類。2022年，洗地機仍保持高熱度，新品迭代上市，同時平價產(chǎn)品性能得到提升，價格下沉，銷量高漲。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022M1-10洗地機線上渠道規(guī)模52.24億元，同比大幅增長69.01%；銷量172.7萬臺，同比大幅提升76.52%；均價3025元，同比下降134元。行業(yè)競爭加劇，頭部格局大洗牌。面對洗地機新型品類紅利，各廠商紛紛入局搶占市場份額，行業(yè)競爭日趨激烈。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機行業(yè)2020年發(fā)展之初僅15個品牌，截至2022年9月，已增加至120個品牌，并且新企業(yè)仍在不斷涌入。新企業(yè)的加入使得市場集中度有所下降，2022M1-10洗地機線上零售額份額CR3和CR5分別為70.4%和76.54%，較2020年分別下滑了11.53%和8.23%。同時，行業(yè)格局發(fā)生了變化，頭部廠商大洗牌。2021年前五大品牌中的石頭、海爾和美國博寶特現(xiàn)已被追覓、小米和美的取代，2022M1-10科沃斯、云鯨、石頭、小米和美的線上零售額份額分別為53.97%、11.41%、5.02%、3.1%和3.04%。其中，頭部品牌科沃斯的線上市占率下滑明顯，較2021年下滑了15.62pct；追覓線上市占率呈現(xiàn)階梯式增長態(tài)勢，從2022年1月的1.2%迅速增長到10月17.27%，10月單月市占率排名第二。側重價格策略，價格帶分層完善。在洗地機行業(yè)持續(xù)升溫、品牌競爭激烈的背景下，廠商更注重“以價換量”。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022Q3期間，洗地機品類銷售均價同比降幅由1%擴大至12%，均價下滑趨勢明顯，拖累全品類銷額增速由上半年83.9%下滑至Q3期間60.5%。整體價格帶也在逐步分化，2000元以下為產(chǎn)品普及區(qū)，2500-3500元為產(chǎn)品聚集區(qū)，4000元以上為高端產(chǎn)品區(qū)。其中，2022M1-10洗地機2000-2000元和3000-4000元價格帶占比分別較2021年變動6.03pct和-10.85pct，平價性價比產(chǎn)品占比有所提升。產(chǎn)品迭代速度加快，新款SKU數(shù)量增長。當下洗地機已構建了完善的產(chǎn)品細分維度，不同定位產(chǎn)品在對滾刷、基站清洗功能、除菌、交互、刷頭