某花園整體廣告策略提案

光大花園整體廣告策略提案策略提要市場概況及競爭對手分析目標(biāo)消費群分析關(guān)于光大花園首期發(fā)售推廣策略創(chuàng)意策略媒體策略市場概況及競爭對手市場概況及競爭對手進(jìn)入99年，廣州房地產(chǎn)市場環(huán)境不容樂觀商品房銷售由價格競爭轉(zhuǎn)向概念包裝競爭發(fā)展商普遍重視開發(fā)理念，樓盤整體質(zhì)素提高由于消費者觀念更趨成熟,因此開發(fā)商注意提升物業(yè)管理的質(zhì)量大量的廣告宣傳投入，整體的廣告攻勢廣州房地產(chǎn)市場簡述競爭對手推廣表現(xiàn)基本特點:重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場概況及競爭對手直接競爭對手海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū)工業(yè)大道一帶因為土地儲備面積大，這一帶也云集了多個大型樓盤，并將成為光大花園的直接競爭對手，如下圖所示：市場概況及競爭對手光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園市場概況及競爭對手金碧花園基本情況總占地面積52萬平方米總建筑面積200萬平方米200多棟樓宇計劃2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新單位市場價格：均價約4000元優(yōu)勢：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度快、綠化率高、發(fā)展商實力雄厚市場概況及競爭對手金碧花園廣告策略訴求單一，密集型投放1、2、3期以六個一流為訴求點4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求市場概況及競爭對手金碧碧花花園園推推廣廣表表現(xiàn)現(xiàn)廣告告定定位位：：超大大規(guī)規(guī)模模全全國國城城市市住住宅宅建建設(shè)設(shè)試試點點小小區(qū)區(qū)訴求求點點：：1、、2、、3期期以以六六個個一一流流為為主主要要訴訴求求點點4期期以以后后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為環(huán)環(huán)境境、、配配套套的的具具體體訴訴求求市場場概概況況及及競競爭爭對對手手金沙沙花花園園基本本情情況況總占占地地面面積積13.8萬萬平平方方米米總建建筑筑面面積積50萬萬平平方方米米由四四個個獨獨立立小小區(qū)區(qū)組組成成市場場價價格格：：均均價價5500元元左左右右優(yōu)勢勢：：規(guī)規(guī)模模大大、、綠綠化化率率高高、、容容積積率率低低定位位：：現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市人人的的世世內(nèi)內(nèi)桃桃源源訴求求點點：：引引入入人人本本理理念念的的21世世紀(jì)紀(jì)““低低密密度度大大空空間間””居居住新新文文化化市場場概概況況及及競競爭爭對對手手關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群被訪訪者者樣樣本本來來源源1998年年底底，，我我們們對對海海珠珠區(qū)區(qū)商商品品房房消消費費者者進(jìn)進(jìn)行行了了一一個個小小型型調(diào)調(diào)查查，，被被訪訪者者主主要要來來源源于于：：金碧碧花花園園、、僑僑誠誠花花園園、、曉曉港港灣灣的的住住戶戶到金金碧碧花花園園、、僑僑誠誠花花園園、、曉曉港港灣灣看看樓樓者者欲購購買買此此區(qū)區(qū)域域的的準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)業(yè)主主關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群被訪訪者者的的年年齡齡層層關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群被訪訪者者居居住住的的區(qū)區(qū)域域關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群購房房者者主主要要考考慮慮因因素素關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群目標(biāo)標(biāo)消消費費群群描描述述年齡齡：：25-45歲歲收入入：：家庭庭年年收收入入8-20萬萬元元來源源：：主要要來來自自海海珠珠區(qū)區(qū)部分分來來自自芳芳村村區(qū)區(qū)、、荔荔灣灣區(qū)區(qū)、、越越秀秀區(qū)區(qū)一部部分分外外來來人人口口購房房動動機(jī)機(jī)：：置業(yè)業(yè)定定居居現(xiàn)在在生生活活形形態(tài)態(tài)：：多為為2-3人人的的小小家家庭庭有住住房房，，但但擁擁擠擠陳陳舊舊租用用住住房房，，無無安安全全感感有子子女女，，子子女女比比較較小小上班班一一族族，，工工薪薪階階層層關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群目標(biāo)標(biāo)消消費費群群描描述述媒介介接接觸觸：：以羊羊城城晚晚報報廣廣州州日日報報為為主主購房房行行為為：：夫妻妻共共同同決決定定考慮慮因因素素：：主要要是是價價格格、、環(huán)環(huán)境境、、交交通通階層層特特點點：：文化化層層次次較較高高，，對生生活活質(zhì)質(zhì)量量有有較較高高的的要要求求。。性格格特特征征：：務(wù)實實、、謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎有較較強(qiáng)強(qiáng)的的家家庭庭觀觀念念關(guān)心心子子女女留戀戀原原來來的的居居住住環(huán)環(huán)境境有““趨趨同同””心心理理關(guān)于于目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群關(guān)于于光光大大花花園園關(guān)于于健健康康1999年年被被中中國國消消費費者者協(xié)協(xié)會會定定為為““安安全全健健康康消消費費年年””98年年零零點點公公司司的的調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，健健康康在在““最最被被看看重重的的人人生生追追求求目目標(biāo)標(biāo)””中中排排行行首首位位健康康是是下下世世紀(jì)紀(jì)消消費費者者的的第第一一需需求求從住住得得簡簡單單追追求求健健康康舒舒適適居居住住環(huán)環(huán)境境的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變雖然然健健康康代代表表了了現(xiàn)現(xiàn)代代最最流流行行的的消消費費趨趨勢勢，，但但是是在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告概概念念訴訴求求中中還還是是第第一一次次提提出出關(guān)于于光光大大花花園園附:零零點點調(diào)調(diào)查查公公司司數(shù)數(shù)據(jù)據(jù),人人們們最最看看重重的的人人生生目目標(biāo)標(biāo)健康康70.4%，，快樂樂45.1%,充實實44.51%整體體廣廣告告定定位位新世世紀(jì)紀(jì)廣廣州州最最大大的的健健康康家家園園推廣廣主主題題大榕榕樹樹下下，，健健康康人人家家關(guān)于于光光大大花花園園定位位闡闡述述“新新世世紀(jì)紀(jì)””：：入住住期期在在2000年年，，跨跨世世紀(jì)紀(jì)“最最大大””：：占地面積43萬平方方米，是目目前廣州一一次性開發(fā)發(fā)面積最大大的小區(qū)“健康”：：健康是現(xiàn)代代最流行的的消費趨勢勢，屬于高高層次的消消費需求。?！凹覉@”：：對目標(biāo)消費費群的描述述中有一點點為：重視視親情，家家庭觀念強(qiáng)強(qiáng)，定位為為“家園”親切而真實實，容易迎迎合這一階階層的心理理。關(guān)于光大花花園定位支持理理由超前的開發(fā)發(fā)理念：健健康得天獨厚的的健康環(huán)境境：綠化、、空氣、土土壤全面健康的的樓盤質(zhì)素素：規(guī)劃設(shè)設(shè)計、建筑筑材料、基基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)于光大花花園前期推廣總總結(jié)關(guān)于光大花花園3月23日日新發(fā)布會會3月31日日奠基儀式式前期推廣總總結(jié)戶外廣告車身：“珍寶”7臺車共8側(cè)“新福利””4臺車共共4側(cè)“一汽”3條線路，，9臺車共共18側(cè)候車亭：新港中路，，昌崗東路路中路，江江南大道，，江南西路路共8座關(guān)于光大花花園前期推廣總總結(jié)電臺廣告：：《羊城交通通》從24/6~15/10期間，逢逢星期一至至五播出30秒純廣廣告《城市之聲聲》從30/6~25/10期間，逢逢星期三至至五播出30秒純廣廣告在此期間逢逢星期四15:30~17:00合辦辦節(jié)目關(guān)于光大花花園軟性新聞：：主題一：為為了兩棵樹樹，“犧牲牲”兩幢樓樓，值嗎？？主題二：光光大花園，，珠江邊上上的綠色翠翠園整體推廣策策略“剝筍”理理論第一層：構(gòu)構(gòu)筑有實力力的發(fā)展商商形象象第二層：發(fā)發(fā)展商健康康為本的理理念，為買買家創(chuàng)造舒舒適滿意的的健康小區(qū)區(qū)第三層：小小區(qū)天然的的生態(tài)環(huán)境境，便利的的配套、以以人為本的的物業(yè)管理理核心形象：：大榕樹下下，健康人人家整體推廣策策略整體推廣策策略框架（（一）整體推廣策策略發(fā)展商光大集團(tuán)實實力背景豐富的房地地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手企業(yè)搬遷舊舊城改造政府支持各大城市的的成功經(jīng)驗驗創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)樓樓盤變成可可能軟性新聞公關(guān)活動宣傳手段整體推廣策策略框架（（二）整體推廣策策略以健康為本本新世紀(jì)廣州州最大的健健康家園得天獨厚的的天然生態(tài)態(tài)環(huán)境規(guī)模規(guī)劃土質(zhì)健康的開發(fā)發(fā)理念綠化空氣在生活的各各方面滿足足住戶戶對健康生生活的需求求整體推廣策策略框架（（三）整體推廣策策略全面健康的的樓盤質(zhì)素素健康和諧的的社區(qū)文化化完善配套健康中心會所學(xué)校健康環(huán)境組團(tuán)式綠化化分質(zhì)供水建筑設(shè)計戶型設(shè)計建筑材料人車分流安全的保障障系統(tǒng)家政服務(wù)24小時保保安垃圾處理家居一條街街人性性化化管管理理硬性性廣廣告告為為主主公關(guān)關(guān)活活動動配配合合配合合銷銷售售層層層層推推廣廣宣傳傳手手段段光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略推廣廣目目標(biāo)標(biāo)強(qiáng)勢勢建建立立““大大榕榕樹樹下下，，健健康康人人家家””的的品品牌牌形形象象配合合銷銷售售計計劃劃，，完完成成第第一一期期共共400套套約約1.3億億的的銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)開盤盤時時取取得得轟轟動動效效應(yīng)應(yīng)，，使使光光大大花花園園成成為為今今年年年年底底乃乃至至新新世世紀(jì)紀(jì)廣廣州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的銷銷售售熱熱點點時間間：：1999年年8月月——2000年年2月月光大花園園第一期期(A1、A2)推廣策略略形成推廣廣阻力的的因素進(jìn)入市場場相對競競爭對手手來說時時機(jī)過晚晚競爭對手手經(jīng)過99年大大半年的的銷售，，已經(jīng)分分流了大大量客源源非現(xiàn)樓，，理性的的消費者者對樓花花會猶豫豫，并持持幣觀望望工業(yè)大道道一帶由由于市政政建設(shè)的的影響，，周邊的的環(huán)境較較亂,對對售樓現(xiàn)現(xiàn)場會產(chǎn)產(chǎn)生不利利影響樓盤開發(fā)發(fā)時間長長，首期期入住的的業(yè)主將將長期與與工地為為伴整體推廣廣策略光大花園園第一期期(A1、A2)推廣策略略機(jī)會點前期的公公關(guān)活動動、軟性性新聞宣宣傳已經(jīng)經(jīng)較好的的建立了了光大花花園發(fā)展展商實力力雄厚的的形象，，幫助消消費者樹樹立信心心得天獨厚厚的天然然環(huán)境使使得光大大花園容容易成為為舊城區(qū)區(qū)唯一一一個明星星樓盤由于目目標(biāo)消消費者者的特特征，，容易易對位位于舊舊城區(qū)區(qū)的樓樓盤產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)同感感全面健健康優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓樓盤的的規(guī)劃劃容易易喚起起目標(biāo)標(biāo)消費費者的的向往往光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略基本原原則1—蓄蓄水與與放閘閘原理：：銷售前前期利利用公公關(guān)活活動““截流流蓄水水”，，蓄勢勢待發(fā)發(fā)，在在公開開發(fā)售售期““開閘閘”，，使公公開發(fā)發(fā)售初初期即即可““開門門紅””光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略基本原原則2———子品品牌策策略避免由由于推推廣時時間過過長而而導(dǎo)致致品牌牌老化化使光大大花園園的品品牌長長期保保持新新鮮感感。對不同同價位位、檔檔次的的樓宇宇有效效區(qū)分分按建筑筑區(qū)域域劃分分子品品牌子品牌牌的名名稱與與光大大花園園的品品牌形形象相相吻合合。光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略命名原原則名稱：：我們建建議光光大花花園的的子品品牌名名稱如如下：：第一一期———康康榕苑苑、第第二期期———雅榕榕苑、、第三三期———逸逸榕苑苑、第第四期期———秀榕榕苑、、第五五期———裕裕榕苑苑、第第六期期———華榕榕苑、、第七七期———悅悅榕苑苑說明：：光大花花園最最大特特點是是榕樹樹多，，以““榕””字貫貫穿于于整個個命名名中，，使品品牌更更有效效的延延伸下下去。。光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略征名活動顧問委員會空氣監(jiān)測指數(shù)接待處環(huán)境見證日引起關(guān)注入市炒炒作由由頭配合報報紙廣廣告宣傳健健康概概念降低置置業(yè)門門檻內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購前前期內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購期期公開發(fā)發(fā)售期期用戶委員會優(yōu)先認(rèn)購卡積累客客源制造現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛招標(biāo)活動送健康家電7月——10月10月月15日——11月初初11月月—明明年2月送健康保險促進(jìn)銷銷售推廣商商鋪光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略推廣策策略征名活活動時間：：7月下下旬方式：：報紙廣廣告介介紹整整體規(guī)規(guī)劃構(gòu)構(gòu)想面向社社會征征集獨獨立小小區(qū)的的名稱稱參加者者獲得得光大大花園園優(yōu)先先認(rèn)購購卡，，成為為光大大花園園用戶戶委員員會的的委員員方案采采用者者購買買光大大花園園可獲獲優(yōu)惠惠。目的：：展示實實力、、讓消消費者者參與與并關(guān)關(guān)注光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略顧問委委員會會成立立時間：：8月中中旬方式：：由經(jīng)緯緯物業(yè)業(yè)具體體操作作目的：：入市炒炒作線線索吸引潛潛在買買家傳遞以以消費費者為為本理理念光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略空氣監(jiān)監(jiān)測指指數(shù)特特約時間：：8月下下旬方式：：與環(huán)境境監(jiān)測測部門門、報報紙合合作特約空空氣質(zhì)質(zhì)量指指數(shù)報報告欄欄目定期檢檢測光光大花花園，，提供供環(huán)境境監(jiān)測測報告告目的：：傳遞光光大花花園健健康環(huán)環(huán)境信信息，，抑制制金碧碧花園園。光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略江南大大酒店店接待待處成成立時間：：9月上上旬方式：：設(shè)立長長期接接待處處臨時售售樓部部作為售售樓部部的輔輔助目的：：減輕第第一期期位置置不佳佳影響響，降降低置置業(yè)門門檻光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略健康生生態(tài)環(huán)環(huán)境見見證日日時間：：9月上上旬方式：：環(huán)境監(jiān)監(jiān)測部部門、、消費費者、、顧問問委員員會代代表參參加對空氣氣、水水、土土壤進(jìn)進(jìn)行采采樣環(huán)境監(jiān)監(jiān)測部部門提提交檢檢測報報告報告郵郵寄給給消費費者目的：：配合報報紙廣廣告宣宣傳，，健康康概念念具體體化光大花花園第第一期期(A1、A2)推廣策策略優(yōu)先先認(rèn)認(rèn)購購卡卡限限量量發(fā)發(fā)放放時間間：：10月月上上旬旬方式式：：內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期當(dāng)當(dāng)天天開開始始發(fā)發(fā)放放征名名活活動動參參加加者者、、內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期間間咨咨詢詢者者均均可可獲獲得得。。限量量發(fā)發(fā)放放１１００００００張張憑認(rèn)認(rèn)購購卡卡購購買買目的的：：吸引引消消費費者者、、積積累累客客源源、、制制造造現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略用戶戶委委員員會會成成立立時間間：：10月月中中旬旬方式式：：征名名活活動動參參與與者者，，認(rèn)認(rèn)購購卡卡領(lǐng)領(lǐng)取取者者，，成成為為光光大大花花園園用用戶戶委委員員會會首首批批成成員員售樓樓部部舉舉行行掛掛牌牌儀儀式式用戶戶委委員員會會成成員員監(jiān)監(jiān)督督開開發(fā)發(fā)過過程程目的的：：顧問問委委員員會會延延續(xù)續(xù)，，為為長長期期開開發(fā)發(fā)積積累累客客源源光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略“家家居居設(shè)設(shè)備備一一條條街街””競競標(biāo)標(biāo)活活動動時間間：：10月月下下旬旬方式式：：競標(biāo)標(biāo)會會同類類產(chǎn)產(chǎn)品品只只有有一一個個品品牌牌進(jìn)進(jìn)駐駐進(jìn)駐駐必必須須參參加加競競標(biāo)標(biāo)目的的：：傳遞遞以以消消費費者者為為本本的的開開發(fā)發(fā)理理念念，，宣宣傳傳光光大大花花園園的的商商業(yè)業(yè)鋪鋪位位。。光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略“買健健康康家家園園，，送送健健康康保保險險””時間間：：可用用于于整整個個銷銷售售期期方式式：：購買買光光大大花花園園的的買買家家，，根根據(jù)據(jù)其其購購買買面面積積的的大大小小，，配配送送一一至至兩兩個個名名額額的的平平安安保保險險或或者者配配送送金金額額不不同同的的平平安安保保險險。。目的的：：促進(jìn)進(jìn)銷銷售售光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略“買健健康康家家園園，，送送健健康康家家電電””時間間：：1999年年11月月上上旬旬公公開開發(fā)發(fā)售售開開始始一一周周內(nèi)內(nèi)方式式：：公開開發(fā)發(fā)售售期期前前20名名買買家家可可以以獲獲得得光光大大花花園園送送出出的的全全套套名名牌牌健健康康家家電電目的的：：促進(jìn)進(jìn)銷銷售售光大大花花園園第第一一期期(A1、A2)推廣廣策策略略創(chuàng)意意策策略略25~45歲歲，，小小家家庭庭人人口口2~3人人，，工工薪薪族族，，年年收收入入8~20萬萬務(wù)實實，，謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎，，趨趨同同，，家家庭庭觀觀念念強(qiáng)強(qiáng)，，關(guān)關(guān)注注子子女女同一一地地區(qū)區(qū)樓樓盤盤中中發(fā)發(fā)展展商商的的實實力力，，及及發(fā)發(fā)展展商商的的建建筑筑理理念念健康康概概念念已已深深入入人人心心，，榕榕樹樹、、綠綠化化等等獨獨特特的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境大部部分分海海珠珠區(qū)區(qū)，，部部分分芳芳村村、、荔荔灣灣區(qū)區(qū)人人口口自己己居居住住，，置置業(yè)業(yè)定定居居考慮慮周周邊邊環(huán)環(huán)境境，，配配套套設(shè)設(shè)施施，，交交通通，，發(fā)發(fā)展展商商信信譽譽，，樓樓盤盤質(zhì)質(zhì)素素，，價價格格等等發(fā)展展商商的的實實力力，，光光大大地地產(chǎn)產(chǎn)在在中中國國的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，投投資資規(guī)規(guī)模模巨巨大大，，整整個個項項目目健康康：：綠綠化化、、空空氣氣、、噪噪音音、、土土質(zhì)質(zhì)小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)配配套套，，樓樓盤盤質(zhì)質(zhì)素素金碧碧花花園園，，成成熟熟小小區(qū)區(qū)，，現(xiàn)現(xiàn)樓樓，，價價格格適適中中僑城城花花苑苑，，保保利利紅紅棉棉花花園園等等河河南南及及寶寶崗崗路路一一帶帶的的大大型型樓樓盤盤形象象：：健健康康個性性：：小小康康獨特特處處：：大大量量的的大大榕榕樹樹創(chuàng)意意策策略略產(chǎn)品品概概念念光大大花花園園是是由由實實力力雄雄厚厚的的發(fā)發(fā)展展商商開開發(fā)發(fā)的的小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)有有許許多多大大榕榕樹樹位于于舊舊城城區(qū)區(qū)，，配配套套完完善善，，生生活活便便利利從各各個個方方面面都都體體現(xiàn)現(xiàn)了了健健康康概概念念正在在建建設(shè)設(shè)中中的的超超大大型型居居住住小小區(qū)區(qū)創(chuàng)意意策策略略內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期報報紙紙廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略理性性訴訴求求為為主主，，對對光光大大花花園園健健康康的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境的的各各個個組組成成要要素素（（土土壤壤、、綠綠化化、、空空氣氣））進(jìn)進(jìn)行行訴訴求求創(chuàng)意意策策略略公開開發(fā)發(fā)售售期期報報紙紙廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略針對對目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者的的““關(guān)關(guān)心心子子女女、、習(xí)習(xí)慣慣舊舊城城區(qū)區(qū)生生活活””的的特特點點進(jìn)進(jìn)行行感感性性訴訴求求，，主主要要圍圍繞繞““生生活活習(xí)習(xí)慣慣不不變變，，生生活活質(zhì)質(zhì)量量提提高高””進(jìn)進(jìn)行行訴訴求求創(chuàng)意意策策略略報紙紙廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)（（附附件件））創(chuàng)意意策策略略訴求求點點支