某溫泉項(xiàng)目案例分享

部分溫泉項(xiàng)目案例分享謹(jǐn)呈：融匯集團(tuán)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。區(qū)域開發(fā)旅游地產(chǎn)開發(fā)城市房地產(chǎn)開發(fā)漳州云霄溫泉項(xiàng)目2我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)利潤目標(biāo)開發(fā)周期基于旅游度假細(xì)分市場(chǎng)，建立適合發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、管理模式，通過計(jì)劃性的自行擴(kuò)張和品牌加盟，最終實(shí)現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌；控制風(fēng)險(xiǎn)情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)利潤最大化,打造一流的溫泉度假區(qū);基于社區(qū)開發(fā)模式在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行提升；在控制風(fēng)險(xiǎn)情況下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化；一期300畝（其中100畝銷售物業(yè)）銷售周期一年。3項(xiàng)目約束條件世聯(lián)對(duì)約束條件的理解：綜合一期二期用地，整體考慮土地價(jià)值挖掘及綜合利用從市場(chǎng)角度及地塊價(jià)值角度提出方案調(diào)整意見一期溫泉主題園先行建設(shè)，但必須考慮跟整體經(jīng)營性物業(yè)的關(guān)系溫泉設(shè)計(jì)及配套（酒店）必須考慮市場(chǎng)永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以保證后期永續(xù)經(jīng)營的成功項(xiàng)目條件：項(xiàng)目一、二期整體考慮，約1020畝；項(xiàng)目概念規(guī)劃已經(jīng)完成，但是可以根據(jù)世聯(lián)的研究結(jié)論調(diào)整；政府形象要求一期溫泉主題公園必須建設(shè)；依靠商業(yè)配套、溫泉設(shè)施、酒店等經(jīng)營性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但未來是融資的手段（銷售、貸款等），目的是實(shí)現(xiàn)度假物業(yè)的銷售。4報(bào)告結(jié)構(gòu)思路企業(yè)背景及屬性界定項(xiàng)目目標(biāo)及約束條件我們的困惑度假區(qū)發(fā)展規(guī)模及項(xiàng)目核心問題區(qū)域旅游市場(chǎng)判斷項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及定位開發(fā)模式宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境旅游格局溫泉項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展特征一流溫泉度假區(qū)案例驅(qū)動(dòng)模式自身稟賦現(xiàn)實(shí)匹配資源條件驅(qū)動(dòng)模式度假消費(fèi)需求本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)5地塊解析小結(jié)——項(xiàng)目現(xiàn)狀資源狀況具備開發(fā)優(yōu)質(zhì)溫泉旅游度假區(qū)的基本素質(zhì)和條件1、稀缺的海水溫泉資源項(xiàng)目為目前發(fā)現(xiàn)的僅有的兩個(gè)海水溫泉之一，且溫泉含有多種稀缺的元素2、交通條件便利周邊路網(wǎng)完善，三小時(shí)車程輻射閩南三大城市；3、良好的自然環(huán)境處于東山灣內(nèi)海，擁有一線海景地塊內(nèi)部水面較大，擁有潛在利用價(jià)值1、陌生區(qū)項(xiàng)目：地處城市遠(yuǎn)郊，區(qū)域認(rèn)知度低，非主城發(fā)展方向，無城市價(jià)值可以依托；2、尚無生活配套：區(qū)域距離縣城距離25Km，無法依托縣城配套，同時(shí)區(qū)域內(nèi)無項(xiàng)目開發(fā)，沒有可借勢(shì)的配套；3、并非強(qiáng)勢(shì)的海景及沙灘資源：由于地處東山灣內(nèi)灣，因此海景資源一般，同時(shí)沒有優(yōu)質(zhì)的沙灘資源可以利用；地塊優(yōu)勢(shì)條件弱勢(shì)因素6在項(xiàng)目研究中，世聯(lián)項(xiàng)目組就本項(xiàng)目開發(fā)所涉及的一系列問題進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和深入研究實(shí)地調(diào)研與踏勘專家與消費(fèi)者訪談?wù)賳T14組：云霄縣規(guī)劃局、建設(shè)局、統(tǒng)計(jì)局、旅游局陳岱鎮(zhèn)書記東山縣旅游局、財(cái)政局、規(guī)劃局漳州市糧食局、規(guī)劃局、旅游局、統(tǒng)計(jì)局、交通局汕頭市旅游局

……消費(fèi)者：旅行社經(jīng)理2位溫泉休閑客戶40組銷售代表6位溫泉度假村管理人員6位消費(fèi)者深度訪談10位……國內(nèi)外案例研究國內(nèi)案例九華山莊珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉國際案例BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………閩南現(xiàn)狀研究企業(yè)背景研究區(qū)域背景研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究城市規(guī)劃研究土地利用研究人口特征及消費(fèi)水平研究房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展研究旅游度假市場(chǎng)發(fā)展研究溫泉度假休閑案例研究一流溫泉度假區(qū)核心驅(qū)動(dòng)模式一流溫泉度假區(qū)適應(yīng)性KPI一流溫泉度假區(qū)發(fā)展歷程進(jìn)行的研究12月14日01月25日40個(gè)工作日調(diào)研內(nèi)容：交通可達(dá)性城市意向產(chǎn)業(yè)分布和發(fā)展現(xiàn)狀自然資源、重大設(shè)施建成區(qū)現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域：云霄縣東山縣漳州各區(qū)廈門汕頭消費(fèi)者問卷調(diào)查：1、區(qū)域（廈門、漳州、汕頭）目標(biāo)消費(fèi)者問卷2、云霄房地產(chǎn)目標(biāo)客戶問卷3、珠三角潛在消費(fèi)者問卷7項(xiàng)目屬性界定：閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣、擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區(qū)旅游度假項(xiàng)目開發(fā)屬性界定描述詮釋閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣位于閩南經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域3小時(shí)車程輻射廈、漳、泉城市圈陌生區(qū)域區(qū)域陌生配套缺乏客戶認(rèn)知度較低，區(qū)域價(jià)值不高目前距城市較遠(yuǎn)，距離抗性較強(qiáng)周邊尚無度假項(xiàng)目開發(fā)，配套設(shè)施極度缺乏稀缺海水溫泉海水溫泉質(zhì)含量豐富含有特色元素目前中國現(xiàn)的僅有的兩個(gè)真正的海水溫泉之一楠、鉀、鈣含量高含有稀缺的氡元素旅游度假項(xiàng)目非普通的房地產(chǎn)開發(fā)依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)，必定要遵守旅游度假區(qū)開發(fā)的基本規(guī)律，以核心資源的開發(fā)及配套的完善來帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升項(xiàng)目界定8對(duì)整體開發(fā)戰(zhàn)略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源在12月14日的首次溝通會(huì)上，誠毅地產(chǎn)提出了4個(gè)方面的困惑。我們認(rèn)為，這4個(gè)困惑實(shí)際上都屬于整體開發(fā)的戰(zhàn)略問題。問題的根本性解決，必須依靠項(xiàng)目自身的資源屬性和市場(chǎng)環(huán)境，制定一以貫之的整體開發(fā)戰(zhàn)略。客戶疑惑：作成什么知道（溫泉度假區(qū)），但是項(xiàng)目如何作才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)？如何確定項(xiàng)目各類型物業(yè)的開發(fā)次序及配比？銷售類物業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，能否跳出本區(qū)域消費(fèi)的層次？能否通過低投入及前期銷售物業(yè)的資金來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)？先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問題？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？9在“一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我們著重參考了以下標(biāo)桿性案例國內(nèi)：珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉九華山莊…………國外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………研究?jī)?nèi)容：發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展階段案例共通性：臨近城市群擁有核心的溫泉資源發(fā)展歷程及核心驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式10國際一流流溫泉度度假區(qū)成成功開發(fā)發(fā)的5大成功要要素功能復(fù)合合體驗(yàn)資源整合合穩(wěn)健的發(fā)發(fā)展思路路溫泉資源源開發(fā)結(jié)合企業(yè)業(yè)及溫泉泉資源本本身，在在內(nèi)涵或或外延上上作足文文章，形形成不可可復(fù)制的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境的保保護(hù)，確確保永續(xù)續(xù)經(jīng)營外部資源源：與權(quán)權(quán)威政府府部門或或國際一一流研究究機(jī)構(gòu)合合作，確確保成果果的權(quán)威威性內(nèi)部資源源：周邊邊資源的的整合，，形成更更多的休休閑體驗(yàn)驗(yàn)點(diǎn)在深度體體驗(yàn)上作作足文章章，獲得得客戶充充分的體體驗(yàn)感受受在進(jìn)程中中不斷完完善和改改進(jìn)設(shè)施施，以滿滿足不斷斷改變的的體驗(yàn)價(jià)價(jià)值在溫泉的的外圍功功能中增增加更多多的功能能，以形形成持續(xù)續(xù)的吸引引力區(qū)域定位位資料來源源：世聯(lián)聯(lián)分析11穩(wěn)步的配配套投入入策略：：在市場(chǎng)場(chǎng)培育期期僅投入入公眾溫溫泉主題題園及少少量酒店店配套，，控制投投入規(guī)模模培育期區(qū)域成熟熟度成長(zhǎng)期成熟期價(jià)格項(xiàng)目所處階段溫泉主題題園4－6間庭院溫溫泉10間五星級(jí)級(jí)酒店別別墅濱海木棧棧道4-6間高級(jí)Spa（體驗(yàn)房房）溫泉研究究中心會(huì)議中心心濱海酒店店別墅濱海商業(yè)業(yè)街園林別墅墅高級(jí)Spa濱海酒店店別墅高級(jí)Spa人造沙灘灘游艇會(huì)所所基本的配配套及少少量高端端體驗(yàn)設(shè)設(shè)施完善高端端配套形形成系統(tǒng)統(tǒng)頂級(jí)配套套拔升高高度12項(xiàng)目現(xiàn)金金流分析析從現(xiàn)金流流模擬看看，推后后將別墅墅等銷售售性物業(yè)業(yè)投入市市場(chǎng)雖然然市場(chǎng)實(shí)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小，，實(shí)現(xiàn)了了較高的的項(xiàng)目利利潤，但但是回收收資金速速度較慢慢，增大大了企業(yè)業(yè)的資金金壓力；；13形象定位產(chǎn)品定位客戶定位整體定位中國?國際濱海海溫泉度度假第一一站國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的中國首創(chuàng)創(chuàng)的海水溫泉泉的備選案名名：中國．藍(lán)藍(lán)灣海湯國際際14廬山西海海項(xiàng)目15以客戶的的目標(biāo)為為導(dǎo)向客戶目標(biāo)標(biāo)：2006年10月之前資資金回收收3000萬-5000萬，追求求合理利利潤。世聯(lián)對(duì)目目標(biāo)的理理解：上上述目標(biāo)標(biāo)只是我我們的階階段性目目標(biāo)，如如何保證證項(xiàng)目整整體順利利銷售才才是我們們追求的的終極目目標(biāo)。所所以銷售售模式的的確立不不僅要考考慮階段段性目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，更要要保證終終極目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成。16云居山柘柘林湖旅旅游風(fēng)景景區(qū)被評(píng)評(píng)為國家家AAAA級(jí)風(fēng)景名名勝區(qū)，，但是社社會(huì)知名名度不高高，2005年旅游人人數(shù)僅15萬；云居山柘柘林湖旅旅游風(fēng)景景區(qū)管委委會(huì)剛剛剛成立，，想通過過本項(xiàng)目目啟動(dòng)來來帶動(dòng)整整個(gè)景區(qū)區(qū)的發(fā)展展；項(xiàng)目位于于九江市市示范村村——易家河村村，周邊邊配套嚴(yán)嚴(yán)重不足足；項(xiàng)目周邊邊僅有一一個(gè)農(nóng)民民商品房房開發(fā)，，售價(jià)400-600元/平米；項(xiàng)目含經(jīng)經(jīng)營性產(chǎn)產(chǎn)品即溫溫泉酒店店和銷售售性產(chǎn)品品即公寓寓和別墅墅，具有有旅游、、地產(chǎn)、、酒店三三重性質(zhì)質(zhì)；公寓及別別墅客戶戶來源地地不明；；溫泉酒店店在春節(jié)節(jié)前后經(jīng)經(jīng)營；政府對(duì)于于開發(fā)商商支持力力度較大大，期望望值較高高；項(xiàng)目背景景

———約束條條件17思維導(dǎo)圖圖營銷戰(zhàn)略典型個(gè)案分析我們的目標(biāo)客戶在哪里客戶是誰及特征我們的客戶案例借鑒營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解廣告策略渠道策略展示策略活動(dòng)策略保障策略營銷節(jié)奏旅游產(chǎn)品價(jià)值體系項(xiàng)目定位我們的產(chǎn)品項(xiàng)目背景問題界定經(jīng)營型溫泉酒店銷售型溫泉酒店18項(xiàng)目背景景

———基本概概況占地面積積392畝，26.11萬平米，，建筑面面積12.98萬平米，，容積率率0.49，建筑密密度10.5%，綠地率率65%。溫泉區(qū)占占地4.29萬平米，，酒店區(qū)區(qū)占地1.57萬平米，，總建面面2.61萬。別墅公寓寓區(qū)：分分A、B、C、D、E區(qū)，建筑筑面積9.73萬平米。。景區(qū)：3個(gè)人工湖，，總面積2萬平米人工湖人工湖人工湖入口A別墅區(qū)溫泉區(qū)酒店區(qū)B別墅區(qū)C別墅公寓區(qū)D公寓區(qū)E別墅公寓區(qū)19產(chǎn)品：我們是什么么？解決市市場(chǎng)定位、、形象包裝裝?？蛻簦何覀兊目蛻魬粼谀睦?？？誰是我們們的客戶？？購買目的是什么？？渠道：我們通過什什么渠道宣宣傳？購買信心：：如何解決客客戶的購買買信心問題題？本報(bào)告要解解決的主要要問題（問問題界定））20旅游地產(chǎn)價(jià)價(jià)值體系旅游地產(chǎn)的KPI體系：經(jīng)營核心銷售核心旅游環(huán)境（決定因素）配套資源景區(qū)規(guī)劃交通可達(dá)性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投資價(jià)值，升值潛力政府投入（公信力）區(qū)域性全國性酒店其他相關(guān)配套休閑度假娛樂商務(wù)居住商業(yè)來源：世聯(lián)聯(lián)研究21項(xiàng)目?jī)r(jià)值體體系國家4A景區(qū)——云居山、柘柘林湖國家家4A級(jí)旅游風(fēng)景景區(qū)（區(qū)域域性——全國性）；；頂級(jí)規(guī)劃——國際會(huì)議中中心、世界界頂級(jí)企業(yè)業(yè)家會(huì)所、、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、、網(wǎng)球場(chǎng)、、國際老年年城等等；；溫泉——未被開發(fā)發(fā)的原生生態(tài)的具具有千年年歷史的的優(yōu)質(zhì)溫溫泉；酒店——按照五星星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)打造的的溫泉酒酒店；天體浴場(chǎng)場(chǎng)——江西首家家天體溫溫泉浴場(chǎng)場(chǎng)；特色SPA———日式、芬芬蘭、海海洋、華華夏等多多種風(fēng)格格；唯一性——目前旅游游景區(qū)內(nèi)內(nèi)唯一的的四星級(jí)級(jí)溫泉度度假村；；排他性——片區(qū)內(nèi)唯唯一擁有有溫泉開開采權(quán)的的溫泉酒酒店；經(jīng)營核心心旅游環(huán)境境景區(qū)規(guī)劃劃自身配套套銷售核心心可達(dá)性——規(guī)劃高速速公路橫橫穿柘林林鎮(zhèn)投資性——產(chǎn)權(quán)酒店店的投資資回報(bào)度假性——休閑、度度假、養(yǎng)養(yǎng)老22經(jīng)營性物物業(yè)總結(jié)結(jié)定位方向向：各有特色色，如天天沐，溫溫泉第一一家；湯湯池，全全國溫泉景區(qū)區(qū)面積最最大；龍龍灣：功功能全面面。價(jià)值點(diǎn)：：溫泉成為為各個(gè)酒酒店最能能吸引客客戶重復(fù)復(fù)消費(fèi)的的關(guān)鍵因素。經(jīng)營渠道道：旅行社、、定向拜拜訪、廣廣告推廣廣是其主主要的推推廣渠道?？驮吹兀海褐饕俏湮錆h、南南昌等地地客戶，，區(qū)域性性比較明明顯，品牌對(duì)于于跨省短短期旅游游的抗性性起到了了一定的的化解作作用。客戶類型型：散客、自自駕游、、組團(tuán)旅旅游、政政府、企企業(yè)會(huì)議議招待成為溫溫泉消費(fèi)費(fèi)的主要要客戶。。經(jīng)營項(xiàng)目目：各個(gè)溫泉泉酒店都都不時(shí)地地或擴(kuò)大大規(guī)模，，或推陳陳出新，以增增強(qiáng)經(jīng)營營的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。23銷售型物物業(yè)結(jié)論論規(guī)模：普遍規(guī)模模較小，，從溫泉泉度假村村的功能能上而言言，內(nèi)容較少少，難以以拔高檔檔次?？蛻羧海海罕容^類似似，省內(nèi)內(nèi)消化為為主，如如咸寧國國際溫泉泉在湖北，主要要是在武武漢，天天池及陽陽光在江江西，南南昌、九九江為主主要戰(zhàn)場(chǎng)。。推廣渠道道或者手手段：現(xiàn)場(chǎng)售樓樓處和推推廣地售售樓處相相結(jié)合，，以報(bào)紙、、戶外廣廣告為主主要的媒媒體渠道道。管理：大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店引進(jìn)了了酒店管管理公司司進(jìn)行管管理。回報(bào)：一般回報(bào)報(bào)有以下下幾種，，5-8%的固定匯匯報(bào)；一一定天數(shù)數(shù)的免費(fèi)入入住；經(jīng)經(jīng)營分紅紅；免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)消費(fèi)費(fèi)券。242006年?duì)I銷銷節(jié)奏控控制階段7月8月9月10月11月12月1月2月蓄客期開盤期蓄客期開盤期銷售策略以100套電梯公寓和30套別墅作為首期啟動(dòng)物業(yè)，從而使資金回收風(fēng)險(xiǎn)降低。推出D區(qū)剩余公寓、E區(qū)27棟別墅進(jìn)行蓄客。營銷節(jié)點(diǎn)南昌、現(xiàn)場(chǎng)售樓處投入使用，并開始蓄客首次開盤封頂儀式酒店開業(yè)二次開盤廣告策略以4A級(jí)旅游景區(qū)為依托，突出溫泉酒店特色以及投資前景主打旅游、休閑、度假、投資、養(yǎng)老概念渠道策略南昌八一廣場(chǎng)戶外、星子收費(fèi)站、星子去九江高速立柱、武漢下昌九高速路口立柱等戶外廣告主打形象，江南都市報(bào)、楚天都市報(bào)、南昌晚報(bào)軟文炒作結(jié)合形象報(bào)廣、導(dǎo)示系統(tǒng)出街。南昌、九江、武漢交通音樂頻道播放，短信。戶外內(nèi)容及畫面進(jìn)行更換，重點(diǎn)進(jìn)行DM、交通音樂頻道傳播旅行社、報(bào)紙、直郵展示策略香樟大道、南昌、現(xiàn)場(chǎng)售樓處、溫泉、武漢辦事處、樓書、戶型圖、折頁廣場(chǎng)音樂噴泉、溫泉區(qū)、度假村綠化等，游客通道設(shè)計(jì)展示活動(dòng)策略封頂儀式溫泉鑒定授牌儀式房展會(huì)推介會(huì)開業(yè)儀式開盤儀式25活動(dòng)策略略

———封頂或或開業(yè)儀儀式聘請(qǐng)江西西省政府府、九江江市政府府、永修修縣政府府等相關(guān)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出出席酒店店封頂儀儀式或開開業(yè)——借助權(quán)威威，提高高公信力力。26活動(dòng)策略略

———溫泉鑒鑒定聘請(qǐng)權(quán)威威人士或或機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)柘林湖湖溫泉進(jìn)進(jìn)行鑒定定，從客客戶角度度找出與與其他溫溫泉的差差異。27活動(dòng)策略略

———聯(lián)合公公關(guān)聯(lián)合公關(guān)關(guān)：與永永修縣政政府聯(lián)合合向江西西省政府府或者九九江市政政府申報(bào)報(bào)“江西西省或者者九江市市政府重重點(diǎn)工程程”獎(jiǎng)牌牌或者其其他多種種獎(jiǎng)項(xiàng)如如：江西西省誠信信企業(yè)，，九江市市重點(diǎn)旅旅游項(xiàng)目目等等。。借助政府府會(huì)議資資源，擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)購購買客戶戶的影響響。28活動(dòng)策略略

———推介會(huì)會(huì)政府推介介會(huì)：永永修縣政政府與九九江市政政府聯(lián)合合在南昌昌、九江江、武漢漢等地舉舉辦云居居山柘林林湖風(fēng)景景區(qū)推介介會(huì)，借借勢(shì)營銷銷酒店。。29活動(dòng)策略略

———房展會(huì)會(huì)參加南昌昌十一房房展會(huì)，，擴(kuò)大影影響力。。30西安臨潼潼區(qū)域發(fā)發(fā)展項(xiàng)目目31本項(xiàng)目肩肩負(fù)著政政府和企企業(yè)的兩兩重期望望企業(yè)目標(biāo)標(biāo)：樹立項(xiàng)目目品牌和和企業(yè)品品牌實(shí)現(xiàn)地塊塊價(jià)值最最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期可可持續(xù)發(fā)發(fā)展政府目標(biāo)標(biāo)：使臨潼具具有高檔檔商務(wù)接接待功能能改善臨潼潼旅游環(huán)環(huán)境帶動(dòng)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展32開展研究究的出發(fā)發(fā)點(diǎn)先考慮品品牌，后后考慮收收益盡可能降降低開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)在符合發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的前提提下啟動(dòng)動(dòng)資金盡盡可能少少要能滿足足政府接接待任務(wù)務(wù)33客戶的思思考度假別墅墅？會(huì)議？溫泉？石榴園？？300多萬游客客？西安休閑閑度假市市場(chǎng)？面對(duì)眾多多機(jī)會(huì)、、眾多資資源，我我們有太太多的想想法和期期望。體驗(yàn)？……但我們必必須通過過周密、、系統(tǒng)的的框架性性思路來來辨別我我們所面面對(duì)的機(jī)機(jī)會(huì)和資資源，以以保證項(xiàng)項(xiàng)目的開開發(fā)走在在正確的的方向上上。34項(xiàng)目屬性性界定——主題地產(chǎn)產(chǎn)主題地產(chǎn)產(chǎn)是相對(duì)對(duì)于常規(guī)規(guī)城市地地產(chǎn)而言言的，兩兩者的區(qū)區(qū)別主要要在于主主題地產(chǎn)產(chǎn)是依托托特殊資資源進(jìn)行行開發(fā)（（如旅游游資源）），屬于于特殊的的地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目。35如何銜接接發(fā)展戰(zhàn)略略研究思思路選擇發(fā)展展方向向確定發(fā)展展方向發(fā)現(xiàn)困惑惑和尋找找機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力模模型從國際慣慣例及案例出出發(fā)確定發(fā)展展戰(zhàn)略從市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀出發(fā)發(fā)面對(duì)困惑惑和機(jī)會(huì)會(huì)我們?nèi)绾魏螀⑴c競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主題地產(chǎn)產(chǎn)按其盈盈利模式式可分為為兩種：：經(jīng)營核核心式、、銷售核核心式。。主題地地產(chǎn)項(xiàng)目目都要經(jīng)經(jīng)歷經(jīng)營營核心式式階段，，銷售核核心式是是實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最大大化的盈盈利模式式，但實(shí)實(shí)際上不不是每個(gè)個(gè)項(xiàng)目都都能成功功實(shí)現(xiàn)銷銷售核心心式模式式的。主題地產(chǎn)產(chǎn)銷售核心心式（旅游項(xiàng)項(xiàng)目+居住地產(chǎn)產(chǎn)）轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)機(jī)？選擇發(fā)展方向向？實(shí)現(xiàn)價(jià)值值最大化化經(jīng)營核心心式（純旅游游項(xiàng)目））36市場(chǎng)化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的可可能性分分析—國際慣例例銷售核心心式階段段的物業(yè)業(yè)特點(diǎn)是是以第二二居所為為主，而而第二居居所是隨隨著家庭庭度假而而產(chǎn)生的的度假置置業(yè)需求求，因此此，當(dāng)?shù)氐貐^(qū)宏觀觀環(huán)境滿滿足家庭庭度假大大量出現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)具備備的條件件時(shí)，項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)化開發(fā)發(fā)第二居居所風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)最低。。市場(chǎng)化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；YES2、人均GDP超過5000美元NO3、人均居住面積超過30平米NO4、戶均汽車擁有量超過5戶1輛NO5、一般位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)NO6、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識(shí)性NO7、與第一居所距離在4小時(shí)車程內(nèi)YES8、地區(qū)治安狀況良好——9、主流客戶為本地區(qū)或跨區(qū)域的高收入階層——本項(xiàng)目所所依托的的宏觀環(huán)環(huán)境不具具備完全全市場(chǎng)化化開發(fā)第第二居所所的條件件，那么么在這樣樣的背景景下，我我們?nèi)绾魏螌?shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最大大化呢？？37借鑒——我們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值最最大化的的途徑我們從主主題地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展歷程中中發(fā)現(xiàn)共共性：在在宏觀背背景不具具備條件件的情況況下，度度假項(xiàng)目目必須經(jīng)經(jīng)營成品品牌，才才可能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型！（實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最大大化）無法轉(zhuǎn)型型經(jīng)營核心心式未經(jīng)營成成為品牌牌經(jīng)營成為為品牌適時(shí)轉(zhuǎn)型型銷售核心心式我們要走走在正確確的趨勢(shì)勢(shì)上，降降低開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。。綜合國國內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀及及主題地地產(chǎn)發(fā)展展共性，，我們認(rèn)認(rèn)為本項(xiàng)項(xiàng)目銷售售度假物物業(yè)必須須根據(jù)特特殊客戶戶需求定定制，即即在經(jīng)營營核心式式階段就就要進(jìn)行行客戶積積累。38這里將是是一個(gè)的的現(xiàn)代、、時(shí)尚的的溫泉休休閑城。。功能劃分建設(shè)內(nèi)容規(guī)模核心功能溫泉區(qū)占地60畝，建面5000m2必要功能酒店（包含2棟總統(tǒng)別墅及會(huì)議功能）占地40畝，建面10000m2彈性用地（食街）占地15畝停車場(chǎng)占地25畝輔助功能其它配套設(shè)施設(shè)于溫泉區(qū)度假別墅區(qū)占地80畝，建面14000m2辦公及宿舍占地10畝，建面4000m2總占地230畝（15.3萬m2

），總建面3.3萬m2容積率：：建議取取0.2～0.3參考指標(biāo)標(biāo)：一般般度假村村容積率率0.2～0.4，獨(dú)棟別別墅容積積率0.25左右39功能布局局——總平面酒店占地40畝度假別墅區(qū)占地80畝別墅入口總統(tǒng)別墅停車場(chǎng)占地25畝主入口食街預(yù)留占地15畝辦公入口辦公及宿舍占地10畝溫泉區(qū)占地60畝40青島假日日溫泉項(xiàng)項(xiàng)目41項(xiàng)目開發(fā)發(fā)目標(biāo)與與約束條條件項(xiàng)目開發(fā)發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目約束束條件啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快速的的現(xiàn)金回回流：2006年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)金回回流2～～3個(gè)億億（包括括蘭泉?jiǎng)e別墅一期期后續(xù)銷銷售）。。獨(dú)棟別墅墅實(shí)現(xiàn)與蘭泉1萬元左右右的單價(jià)價(jià)、其他他低密度度產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)5000-6000元左右的的單價(jià)，，打入青青島中高高端住宅宅競(jìng)爭(zhēng)圈圈。獲得市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)可、、贏得美美譽(yù)度、、鞏固開開發(fā)商品品牌，為為在該區(qū)區(qū)域的后后續(xù)取地地與開發(fā)發(fā)奠定基基礎(chǔ)。啟動(dòng)資金金5000萬元元。土地價(jià)格格20-30萬/畝。啟動(dòng)區(qū)計(jì)計(jì)劃2006年年中入市市。湖畔山莊莊用地由由于土地地取得原原因不納納入啟動(dòng)動(dòng)考慮。。42項(xiàng)目資源源評(píng)價(jià)整體上看看規(guī)模較較大，但但建設(shè)用用地比較較分散削削弱了規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)。涉及了旅旅游資源源、經(jīng)營營性設(shè)施施和住宅宅，屬于于綜合性性開發(fā)。。以高爾夫夫景觀和和山景為為主的景景觀資源源。溫泉資源源為特色色產(chǎn)品的的打造提提供了條條件。包括了高高爾夫、、滑雪場(chǎng)場(chǎng)以及未未來的溫溫泉水世世界的設(shè)設(shè)施提供供了休閑閑度假生生活配套套。蘭泉一期高位位入市，為項(xiàng)項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)發(fā)奠定了較好好的形象基礎(chǔ)礎(chǔ)規(guī)模模上上自然然資資源源設(shè)施施資資源源地塊塊資資源源山地地地地形形為為特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品的的打打造造提提供供了了條條件件。。除蘭蘭泉泉二二期期、、干干療療所所以以外外，，其其他他地地塊塊均均存存在在通通達(dá)達(dá)性性、、周周邊邊村村莊莊影影響響的的問問題題。。用地地分分布布分分散散，，且且和和經(jīng)經(jīng)營營設(shè)設(shè)施施之之間間聯(lián)聯(lián)系系不不緊緊密密，，影影響響設(shè)設(shè)施施資資源源發(fā)發(fā)揮揮作作用用。。43項(xiàng)目目界界定定城市市遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊郊區(qū)區(qū)具備備優(yōu)優(yōu)良良資資源源的的較大大規(guī)規(guī)模模中中高高端端住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)44在過過去去的的一一個(gè)個(gè)半半月月里里，，世世聯(lián)聯(lián)專專案案組組進(jìn)進(jìn)行行了了如如下下調(diào)調(diào)研研與與研研究究工工作作工作作內(nèi)內(nèi)容容收集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行行的的訪訪談?wù)勥M(jìn)行行的的分分析析項(xiàng)目目周周邊邊及及地地塊塊勘勘察察青島島宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)情情況況青島島城城市市發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀青島島城城市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃青島島房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況即墨墨溫溫泉泉鎮(zhèn)鎮(zhèn)發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃劃項(xiàng)目目和和地地區(qū)區(qū)的的背背景景分分析析目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)與與客客戶戶的的集集中中分分析析規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)建建議議目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者深深度度訪訪談?wù)劦禺a(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)人人士士訪訪談?wù)勪N售售人人員員訪訪談?wù)勏嚓P(guān)關(guān)人人員員的的訪訪談?wù)勄鄭u島規(guī)規(guī)劃劃局局、、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)局局、、旅旅游游局局、、國國土土資資源源局局以以及及發(fā)發(fā)展展改改革革委委員員會(huì)會(huì)、、即即墨墨規(guī)規(guī)劃劃局局青島島中中高高端端房房地地產(chǎn)產(chǎn)在在售售（（預(yù)預(yù)售售））項(xiàng)項(xiàng)目目青島島典典型型低低密密度度項(xiàng)項(xiàng)目目宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)背背景景分分析析城市市規(guī)規(guī)劃劃影影響響探探討討城市市經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)構(gòu)構(gòu)成成分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)分分析析中高高端端購購房房人人置置業(yè)業(yè)特特點(diǎn)點(diǎn)分分析析區(qū)域域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)分分析析高端端消消費(fèi)費(fèi)者者價(jià)價(jià)值值取取向向和和置置業(yè)業(yè)傾傾向向的的分分析析項(xiàng)目目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略確確定定產(chǎn)品品定定位位研研究究開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏與與時(shí)時(shí)序序研研究究地形形地地貌貌狀狀況況地塊塊資資源源狀狀況況物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議45產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)順順序序建建議議：：不不同同檔檔次次產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的項(xiàng)項(xiàng)目目安安排排產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)順順序序的的原原則則土地地價(jià)價(jià)值值最最大大化化原原則則，，具具備備優(yōu)優(yōu)良良資資源源的的土土地地開開發(fā)發(fā)盡盡量量后后置置，，通通過過土土地地升升值值為為項(xiàng)項(xiàng)目目創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多的的利利潤潤。。開發(fā)發(fā)商商的的開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略區(qū)域域發(fā)發(fā)展展日日趨趨成成熟熟的的前前提提下下，，獨(dú)獨(dú)棟棟別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品的的居居住住屬屬性性不不占占主主導(dǎo)導(dǎo)，，對(duì)對(duì)于于配配套套和和距距離離要要求求不不高高；；聯(lián)聯(lián)排排產(chǎn)產(chǎn)品品居居住住屬屬性性強(qiáng)強(qiáng)，，對(duì)對(duì)于于配配套套和和距距離離要要求求較較高高；；公公寓寓的的投投資資屬屬性性強(qiáng)強(qiáng)，，對(duì)對(duì)于于配配套套和和區(qū)區(qū)域域成成熟熟度度要要求求最最高高。。未來來市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的復(fù)復(fù)雜雜與與不不可可控控性性決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的供供應(yīng)應(yīng)要要時(shí)時(shí)刻刻保保證證彈彈性性，，即即在在開開發(fā)發(fā)周周期期的的每每段段時(shí)時(shí)間間都都要要保保證證現(xiàn)現(xiàn)金金流流產(chǎn)產(chǎn)品品和和標(biāo)標(biāo)桿桿性性產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同時(shí)時(shí)存存在在以以增增大大抗抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性性能能力力。。規(guī)避避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的彈彈性性原原則則產(chǎn)品品屬屬性性與與區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)46區(qū)域域發(fā)發(fā)展展階階段段遠(yuǎn)郊郊區(qū)區(qū)屬屬性性/各種種配配套套不不夠夠完完善善/度假假屬屬性性明明顯顯距離離感感減減弱弱/配套套逐逐步步完完善善/度假假屬屬性性減減弱弱/區(qū)域域內(nèi)內(nèi)部部項(xiàng)項(xiàng)目目供供應(yīng)應(yīng)集集中中放放量量日常常居居所所/配套套完完善善/區(qū)內(nèi)內(nèi)持持續(xù)續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)小獨(dú)獨(dú)棟棟+聯(lián)排排頂級(jí)級(jí)別別墅墅小獨(dú)獨(dú)棟棟公寓寓高級(jí)級(jí)別別墅墅本項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)順順序序建建議議產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)順順序序市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展階階段段客戶戶及及產(chǎn)產(chǎn)品品未未細(xì)細(xì)分分客戶戶對(duì)對(duì)低低密密度度產(chǎn)產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)知知不不清清板塊塊特特征征尚尚未未形形成成客戶戶及及產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分分客戶戶對(duì)對(duì)低低密密度度產(chǎn)產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)知知清清晰晰板塊塊分分化化、、各各板板塊塊特特征征鮮鮮明明47湖畔山莊100畝陽坡地塊100畝先鋒谷100畝別墅二期100畝干療所139畝在建9洞高爾夫18洞高爾夫滑雪場(chǎng)會(huì)所開發(fā)發(fā)順順序序建建議議結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目特特征征，，進(jìn)進(jìn)行行地地塊塊資資源源分分塊塊分分析析和和適適合合發(fā)發(fā)展展產(chǎn)產(chǎn)品品方方向向初初步步研研判判是是確確定定開開發(fā)發(fā)次次序序的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)48Theend以下下為為溝溝通通交交流流時(shí)時(shí)間間499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。2022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202211:41:20AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Dec-2217-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Saturday,December17,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。17十十二二月20222022/12/172022/12/172022/12/1715、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/172022/12/1717December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/179、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。2022/12/172022/12/17Saturday,D