市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策課件

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專題五市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專題五1一、市場(chǎng)類型的劃分

1、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。

這是根據(jù)市場(chǎng)中兩類行為主體的力量對(duì)比關(guān)系來(lái)劃分的。

買方市場(chǎng)。是指交易主要由買方左右，市場(chǎng)主要是在買方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場(chǎng)上商品豐富，供給量超過(guò)了需求量，買方有挑選商品的余地。

▲賣方處于次要地位，并要為促進(jìn)商品的銷售而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一、市場(chǎng)類型的劃分1、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)?！袌?chǎng)上商品豐富2▲

賣方市場(chǎng)。是指交易主要由賣方左右，市場(chǎng)主要是在賣方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場(chǎng)上商品短缺，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求量，價(jià)格有上升的內(nèi)在傾向。▲交易條件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購(gòu)買商品而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！u方市場(chǎng)。是指交易主要由賣方左右，市場(chǎng)主要是在賣方占優(yōu)勢(shì)3

2、產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)這是根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的性能及其所存在的有機(jī)聯(lián)系來(lái)劃分?！?/p>

產(chǎn)品市場(chǎng)。又稱為商品市場(chǎng)，是指有形物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中處于基礎(chǔ)地位。我國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)一般又分為三類：(1)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)：各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場(chǎng)所.(2)工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)：指提供最終產(chǎn)品、直接滿足人們消費(fèi)需要的消費(fèi)品市場(chǎng)。2、產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)這是根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的性能及其所存在的4(3)生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市場(chǎng)。☆要素市場(chǎng)。是指生產(chǎn)要素進(jìn)行交換的場(chǎng)所。企業(yè)為生產(chǎn)而在該市場(chǎng)購(gòu)買各種生產(chǎn)要素。要素市場(chǎng)主要有三種類型：勞動(dòng)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)和土地市場(chǎng)。(3)生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市5

邁克?波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力的可能性，提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過(guò)管理戰(zhàn)略的選擇來(lái)追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進(jìn)入威脅、買主能力、賣主能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架邁克?波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力的可能性，提出6持續(xù)存在的行業(yè)利潤(rùn)率

替代品或服務(wù)的威脅新進(jìn)入者的威脅

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度

買主的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力波特的五種力量戰(zhàn)略模型持續(xù)存在的行業(yè)利潤(rùn)率替代品或新進(jìn)入者行業(yè)的買7高額的資本成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)高額的轉(zhuǎn)換成本缺少分銷渠道客觀的產(chǎn)品差異（1）替代品威脅（2）進(jìn)入威脅品牌替代品和通用替代品能滿足功能要求的其他產(chǎn)品的價(jià)值—價(jià)格差距高額的資本成本（1）替代品威脅（2）進(jìn)入威脅品牌替代品和通用8網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)：微軟的因特網(wǎng)探索者90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)市場(chǎng)的界定。1996年，Netscape（網(wǎng)景公司）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網(wǎng)探索者迅速蠶食網(wǎng)景的市場(chǎng)。微軟通過(guò)把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實(shí)際上是在市場(chǎng)是銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包。微軟單獨(dú)的視窗95網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)：90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一9的報(bào)價(jià)比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價(jià)格還要高，并以取消視窗95的特許權(quán)來(lái)威脅象康柏和Gateway這樣的個(gè)人電腦組裝廠商，除非他們裝上探索者，并在電腦的桌面上顯示出圖標(biāo)。因?yàn)?，大部分個(gè)人電腦顧客確實(shí)需要將視窗事先裝在機(jī)器上，所以探索者迅速打進(jìn)了瀏覽器市場(chǎng)。到1998年初，一些估計(jì)表明，探索者的市場(chǎng)份額已高達(dá)39%。如果這些產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)是一個(gè)整體的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)（OS），那么微軟僅僅是將新技術(shù)融入到已占主導(dǎo)地位的視窗OS產(chǎn)品之中。另一方面，如果因特網(wǎng)瀏覽器是一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，的報(bào)價(jià)比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價(jià)格還要高，并以取消視窗910那么就可能說(shuō)微軟采用了反競(jìng)爭(zhēng)的做法（捆綁協(xié)議），從而把它對(duì)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴(kuò)展到這個(gè)新的軟件市場(chǎng)之中。在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中，微軟贏得了接近壟斷水平的85%的市場(chǎng)份額，表明這是一種超質(zhì)的產(chǎn)品。但是若微軟可憑借一些戰(zhàn)略將其市場(chǎng)力量擴(kuò)展到一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么這正是反托拉斯法所要防止的。未來(lái)的微軟產(chǎn)品可能會(huì)徹底把OS和因特網(wǎng)瀏覽器集成在一起，但在此刻，后者似乎僅是一個(gè)獨(dú)立于操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序。如果是這樣的話，微軟將不得不停止任何把著兩種產(chǎn)品非法捆綁在一起的營(yíng)銷措施。那么就可能說(shuō)微軟采用了反競(jìng)爭(zhēng)的做法（捆綁協(xié)議），從而把它對(duì)個(gè)11客觀上的與認(rèn)識(shí)上的產(chǎn)品差異：施樂(lè)公司

施樂(lè)公司（xerox）因其著名的干紙復(fù)印機(jī)專利而免于競(jìng)爭(zhēng)，在60年代和70年代初享有絕對(duì)的壟斷地位，而且盈利增長(zhǎng)率為20%。在此期間，它設(shè)在加利福尼亞PaloAlto的研究實(shí)驗(yàn)室推出了一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。有一年的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是圖形用戶界面，后被蘋(píng)果公司作為一種用戶友好的個(gè)人電腦引入市場(chǎng)。1979年施樂(lè)的科學(xué)家和工程師們開(kāi)發(fā)出Ethernet——第一個(gè)聯(lián)結(jié)計(jì)算機(jī)和打印機(jī)的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。然而施樂(lè)對(duì)客觀上的與認(rèn)識(shí)上的產(chǎn)品差異：施樂(lè)公司（xerox）因12這些研發(fā)成果所作的商業(yè)化努力無(wú)一成功。結(jié)果，佳能和理光等日本復(fù)印機(jī)公司對(duì)施樂(lè)的產(chǎn)品進(jìn)行反向工程，模仿其程序，最終開(kāi)發(fā)出更好、更便宜的復(fù)印機(jī)。特別是隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化，客觀的產(chǎn)品差異總是要面對(duì)反向工程、違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的威脅，甚至專利產(chǎn)品也被海外產(chǎn)品所模仿。相比之下，基于顧客對(duì)生活方式形象和產(chǎn)品定位觀念的產(chǎn)品差異化（如可口可樂(lè)），卻可以持續(xù)地降低替代品的力量，在競(jìng)爭(zhēng)攻擊下生存得更好。這些研發(fā)成果所作的商業(yè)化努力無(wú)一成功。結(jié)果，佳能和理光等日本13獨(dú)特的供應(yīng)商潛在供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)短缺/剩余垂直要求契約（3）買主的力量（4）供應(yīng)商的力量買主的集中程度過(guò)高/過(guò)低的行業(yè)生產(chǎn)能力買主的均質(zhì)性獨(dú)特的供應(yīng)商（3）買主的力量（4）供應(yīng)商的力量買主的集中程度14行業(yè)集中程度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略退出壁壘成本的固定性行業(yè)增長(zhǎng)率（5）競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度行業(yè)集中程度（5）競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度15飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：百事可樂(lè)公司

軟飲料是通過(guò)幾種不同的分銷渠道推向市場(chǎng)的。公司所擁有的獨(dú)立裝瓶廠向超市、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)供貨，1996年它們分別占所有軟飲料銷售額的31%、12%和11%。這些銷售渠道的貨架都是滿的，裝瓶廠在存儲(chǔ)服務(wù)、主要貨架空間的零售商折扣以及自動(dòng)售貨機(jī)的位置方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力求擴(kuò)大自己的品牌。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)裝瓶廠各占有34%和32%的市場(chǎng)份額，它們盡量避免面對(duì)面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)減少雙方飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：軟飲料是通過(guò)幾種不同的分銷渠道推向16的利潤(rùn)），而采取一種隔周一次由公司發(fā)起的可以預(yù)測(cè)的折扣方式。如果獨(dú)立裝瓶廠形成持續(xù)性利潤(rùn)分享折扣的做法，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司就會(huì)常常設(shè)法購(gòu)買專營(yíng)權(quán)，用公司自己的裝瓶廠來(lái)替代它們。不過(guò)，飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。隨著越來(lái)越多的家庭的頻繁在外就餐，飲料店的銷售額占總銷售額的比例從1993年的17%增長(zhǎng)到1996年的27%。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)一直統(tǒng)治著飲料店市場(chǎng)。在1993年的餐館和飲料店中，可口可樂(lè)占市場(chǎng)份額的59%，百事可樂(lè)占27%。到1996年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額是64%，百事可樂(lè)為21%。的利潤(rùn)），而采取一種隔周一次由公司發(fā)起的可以預(yù)測(cè)的折扣方式。17最近百事可樂(lè)公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果有必要，還會(huì)采取折價(jià)手段。這種發(fā)展將威脅到軟飲業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤(rùn)率。最近百事可樂(lè)公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果有必要，還18航空公司與軟件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

西北航空公司的明尼阿波利斯樞紐中心是一個(gè)非常集中的終點(diǎn)航空站，西北航空公司80%的航班都在那里。因此，西北的市場(chǎng)份額可與微軟在操作系統(tǒng)領(lǐng)域中占統(tǒng)治地位的視窗95相提并論。然而，飛機(jī)租賃和設(shè)施的巨額間接固定成本意味著很高的毛利，這在很大程度上促使航空公司通過(guò)機(jī)票打折來(lái)吸引顧客。相反，視窗95價(jià)格打折的情況，即使有的話，也是很少的。航空公司與軟件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度西北航空公司的明尼阿波利斯19

結(jié)果，在從明尼阿波利斯起飛的中途停落一次的航班中，西北公司受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈影響。還有，航空公司的退出障礙低，而計(jì)算機(jī)軟件業(yè)的退出障礙相當(dāng)高，因?yàn)檠芯颗c開(kāi)發(fā)的巨額沉沒(méi)成本費(fèi)用構(gòu)成了非專利性商業(yè)秘密，這些秘密又是難以包裝后再銷售的。最后，航空公司的行業(yè)需求增長(zhǎng)速度過(guò)低而計(jì)算機(jī)軟件卻很高。結(jié)果，在從明尼阿波利斯起飛的中途停落一次的航班中，西20

經(jīng)常性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、很低的退出障礙和穩(wěn)定的增長(zhǎng)，都意味著航空公司行業(yè)存在很高的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及（使西北航空公司凈利潤(rùn)下降的）競(jìng)爭(zhēng)壓力。微軟的操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)正好相反，視窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。簡(jiǎn)言之，航空公司的行業(yè)特點(diǎn)是，即使一個(gè)占統(tǒng)治地位的廠商，其績(jī)效結(jié)果也是極具競(jìng)爭(zhēng)性的；而計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)中，占統(tǒng)治地位的廠商卻面臨很少的競(jìng)爭(zhēng)壓力。經(jīng)常性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、很低的退出障礙和穩(wěn)定的增長(zhǎng)，都意味21

通常又稱為市場(chǎng)類型，是根據(jù)同一市場(chǎng)上賣方競(jìng)爭(zhēng)程度的不同來(lái)劃分的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)一般將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為4種類型：☆完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)☆完全壟斷市場(chǎng)☆壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)☆寡頭壟斷市場(chǎng)

不同類型的市場(chǎng)，市場(chǎng)交易主體有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量也有不同的確定方式。下表對(duì)4種市場(chǎng)類型作了簡(jiǎn)要說(shuō)明。2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通常又稱為市場(chǎng)類型，是根據(jù)同一市場(chǎng)上賣方競(jìng)爭(zhēng)程度的22企業(yè)數(shù)目 非常多 一個(gè) 很多 少 產(chǎn)品差別程度 完全無(wú)差別 無(wú)替代品的產(chǎn)品 有一定差別有一定差別或完全無(wú)差別

對(duì)價(jià)格的控制程度

完全不能控制 幾乎完全可以控制 一定程度的控制 較大程度的控制

市場(chǎng)企業(yè)類型

完全競(jìng)爭(zhēng)

完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷

企業(yè)數(shù)目 產(chǎn)品差別程度 對(duì)價(jià)格的控制程度 市場(chǎng)企業(yè)類型 23進(jìn)出的難易程度

非常容易

非常困難 比較容易 比較困難售賣方式 市場(chǎng)交易 廣告宣傳和服務(wù) 廣告、質(zhì)量、價(jià)格等 廣告、質(zhì)量、價(jià)格等近似例子

某些農(nóng)產(chǎn)品 電力、公用事業(yè) 服裝、電器等 汽車、鋼材等 企業(yè)市場(chǎng)類型

完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷進(jìn)出的難售賣方式 近似例子 企業(yè)市場(chǎng)類型24三、社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn)

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般特點(diǎn)▲

排他性。

▲強(qiáng)制性。

▲風(fēng)險(xiǎn)性。2．市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)則（1）市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。（3）市場(chǎng)交易規(guī)則?！园l(fā)性?！?/p>

利益性。三、社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般特點(diǎn)▲排他253.社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)壟斷及其特點(diǎn)社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自身的特點(diǎn)。

▲

競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的非對(duì)抗性。

▲

競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的一致性?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)范圍的有限性。社會(huì)主義市場(chǎng)壟斷的特點(diǎn)。

▲

國(guó)家壟斷?！?/p>

市場(chǎng)壟斷。3.社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)壟斷及其特點(diǎn)社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自身26完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第二節(jié)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第二節(jié)27

1.個(gè)人需求曲線。

2.行業(yè)需求曲線。

3.企業(yè)需求曲線。附：關(guān)于需求曲線的總結(jié)。附：關(guān)于需求曲線的總結(jié)。28一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征1.什么是完全競(jìng)爭(zhēng)

(1)賣者和買者非常多。

(2)產(chǎn)品是同質(zhì)的。

(3)企業(yè)進(jìn)出是自由的。

(4)信息是充分的。一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征1.什么是完全競(jìng)爭(zhēng)(1)29二、企業(yè)收益和利潤(rùn)最大化

1.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線P=P0

價(jià)格

企業(yè)需求曲線需求量D交易量S價(jià)格00二、企業(yè)收益和利潤(rùn)最大化1.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線P=30

2.企業(yè)收益

總收益：TR=P?Q=P0?

Q平均收益：AR=TR/Q=P0?

Q/Q=P0邊際收益：MR=d（TR）/dQ=P0QTRTR=P?Q0P0D=AR=MRQ0P2.企業(yè)收益QTRTR=P?Q0P0D=AR313．企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件

利潤(rùn)=TR-TC最大化的條件：MR=MC

MR=AR=P0MCP00QTRTR0QPTC3．企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件MR=AR=P0MCP032三、

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期決策

1.短期決策變量及其確定。

假設(shè)一家企業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)均衡價(jià)格P，邊際成本（MC）、平均成本（AC）、變動(dòng)成本曲線（AVC）均已知。此時(shí)，由于企業(yè)無(wú)力決定價(jià)格，所以其決策變量只能是產(chǎn)量。

三、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期決策1.短期決策變量及其確定。33☆根據(jù)MC=MR的原則，可以確定企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量?jī)r(jià)格MCACMR=P=AR

最優(yōu)產(chǎn)量Q0

產(chǎn)量

P0

0☆根據(jù)MC=MR的原則，價(jià)格MCACMR=P=AR最優(yōu)34

2.成本利潤(rùn)分析

總利潤(rùn)=總收益—總成本

=總產(chǎn)量（平均收益—平均成本）

=Q0（AR—AC）2.成本利潤(rùn)35

3.企業(yè)短期決策行為分析與短期供給曲線（3）市場(chǎng)價(jià)格為P3時(shí)價(jià)格P1P2MCAVCACP3Q1Q2Q3

產(chǎn)量0（1）市場(chǎng)價(jià)格為P1時(shí)（2）市場(chǎng)價(jià)格為P2時(shí)3.企業(yè)短期決策行為分析（3）市場(chǎng)價(jià)格為36☆

價(jià)格為P1時(shí)，SAC1規(guī)模虧損?！?/p>

價(jià)格為P2時(shí)，SAC4規(guī)模虧損?！?/p>

價(jià)格為P3時(shí)，SAC2規(guī)模虧損，

SAC3規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。所以，企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡的條件為五線合一：

P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期決策1.長(zhǎng)期決策變量2.企業(yè)決策行為分析☆價(jià)格為P1時(shí)，SAC1規(guī)模虧損。四、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期決370SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMC價(jià)格

產(chǎn)量P1P2P3SMC4SAC40SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LM383.市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線（1）成本不變行業(yè)價(jià)格

產(chǎn)量?jī)r(jià)格

產(chǎn)量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線ab3.市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線（1）成本不變行業(yè)價(jià)格產(chǎn)量?jī)r(jià)格產(chǎn)量39市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線（2）成本遞增行業(yè)價(jià)格

產(chǎn)量?jī)r(jià)格

產(chǎn)量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線abq'qLAC'（3）成本遞減行業(yè)情況相反市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線（2）成本遞增行業(yè)價(jià)格產(chǎn)量?jī)r(jià)格產(chǎn)量0040棉錠

美國(guó)棉紡行業(yè)被認(rèn)為是完全競(jìng)爭(zhēng)的，有兩大行業(yè)集聚地：紐新蘭（東北部州總稱）和南部州。下表顯示，1945—59年各季度的錠時(shí)變化。作為固定設(shè)備的錠子數(shù)是紡織業(yè)的主要要素，錠時(shí)可看作產(chǎn)量。每錠的小時(shí)變化可作為企業(yè)短期針對(duì)季度價(jià)格變化作出的調(diào)整，而錠數(shù)的變化代表了固定設(shè)備的長(zhǎng)期調(diào)整。棉錠美國(guó)棉紡行業(yè)被認(rèn)為是完全競(jìng)爭(zhēng)的，有兩大行業(yè)集41

顯然，季度的價(jià)格變化被看成是暫時(shí)的，此時(shí)固定設(shè)備數(shù)的變化相對(duì)較小。同時(shí)兩地區(qū)表現(xiàn)存在差異。南部區(qū)相對(duì)穩(wěn)定，而紐新蘭卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在低價(jià)時(shí)期，較高成本的紐新蘭企業(yè)更有可能作出長(zhǎng)期調(diào)整，逐漸賣掉他們的固定設(shè)備。顯然，季度的價(jià)格變化被看成是暫時(shí)的，此時(shí)固定設(shè)備數(shù)的42A（網(wǎng)上書(shū)店）的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)學(xué)

網(wǎng)上零售業(yè)在服裝和其他買主希望“觸摸”到的商品行業(yè)中發(fā)展緩慢，但在書(shū)籍這種經(jīng)驗(yàn)商品中卻發(fā)展良好。花在因特網(wǎng)上的每27美元中就有1美元花在亞馬遜圖書(shū)公司（AmazonBookCo.）上。亞馬遜圖書(shū)公司是該行業(yè)的第一個(gè)網(wǎng)上零售商，它的暢銷書(shū)不及1000種，但顯示和提供查閱的圖書(shū)目錄卻有250萬(wàn)種。利用世界上最大的圖書(shū)批發(fā)商Ingram圖書(shū)公司，亞馬遜能夠在一至三天A（網(wǎng)上書(shū)店）網(wǎng)上零售業(yè)在服裝和其43內(nèi)運(yùn)出大部分精選書(shū)。銷售額每季度都翻一番，1996年達(dá)到最高的1600萬(wàn)美元。電子圖書(shū)銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，因?yàn)閮杉易畲蟮膱D書(shū)連鎖店BarnesandNoble公司以及Borders公司在1996年賺取的稅前利潤(rùn)分別為8400萬(wàn)美元和9600萬(wàn)美元，銷售額分別為24.5億和19.6億美元。不過(guò)，亞馬遜的困難是：因特網(wǎng)零售業(yè)是一個(gè)典型的存在較低進(jìn)出壁壘的經(jīng)營(yíng)例子。只要亞馬遜的展示、訂貨、運(yùn)送以及付款經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)穩(wěn)定，如果存在利潤(rùn)，就會(huì)出現(xiàn)大量的進(jìn)入行動(dòng)。例如，BarnesandNoble公司已與美國(guó)在線簽定了排他性合同，把電子圖書(shū)銷售介紹內(nèi)運(yùn)出大部分精選書(shū)。銷售額每季度都翻一番，1996年達(dá)到最高44給AOL的850萬(wàn)用戶。Borders公司隨后很快宣布要進(jìn)入電子零售業(yè)的計(jì)劃。甚至亞馬遜的批發(fā)供應(yīng)商也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域：Ingram輔助服務(wù)公司將花費(fèi)2500美元建立一個(gè)代表所有新圖書(shū)零售商的網(wǎng)站。

A的反應(yīng)是向顧客提供通告和圖書(shū)討論服務(wù)，為具有專業(yè)興趣的讀者增加價(jià)值。信息革命已使對(duì)原有顧客的關(guān)系營(yíng)銷成為保證重復(fù)購(gòu)買的核心因素。盡管如此，快速、簡(jiǎn)單和廉價(jià)的大量公開(kāi)的可能進(jìn)入機(jī)會(huì)將使電子圖書(shū)零售業(yè)的利潤(rùn)降為競(jìng)爭(zhēng)性的時(shí)間、才能和投資收益率。給AOL的850萬(wàn)用戶。Borders公司隨后很快宣布要進(jìn)入45五、完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)行為模式評(píng)價(jià)

在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，只要企業(yè)追求最大利潤(rùn)，從長(zhǎng)期看，企業(yè)一定會(huì)在平均成本曲線最低點(diǎn)達(dá)到其產(chǎn)量水平，同時(shí)又使價(jià)格等于邊際成本（P=MC=AC的最低點(diǎn)）P=AC，說(shuō)明生產(chǎn)效率達(dá)到最高，生產(chǎn)者只獲得必要的正常利潤(rùn)，同時(shí)也是符合消費(fèi)者的利益的。P=MC，說(shuō)明資源在各種產(chǎn)品之間的分配是最優(yōu)的。因?yàn)?，若P>MC，表明企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的產(chǎn)量相對(duì)不足；若P<MC，表明企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品相對(duì)過(guò)多。五、完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)行為模式評(píng)價(jià)在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，只要企業(yè)追46完全壟斷市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第三節(jié)完全壟斷市場(chǎng)的第三節(jié)47一、壟斷市場(chǎng)的條件與成因1.條件。要形成一個(gè)完全壟斷市場(chǎng)，必須滿足以下三個(gè)條件：（1）只有一個(gè)生產(chǎn)者。這時(shí)市場(chǎng)需求曲線就是企業(yè)需求曲線。（2）沒(méi)有任何替代品，壟斷商品與其它商品有很高的差異性。這時(shí)交叉價(jià)格彈性為0，不受競(jìng)爭(zhēng)威脅。（3）存在很大的進(jìn)入障礙，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能進(jìn)入市場(chǎng)。第三節(jié)一、壟斷市場(chǎng)的條件與成因1.條件。要形成一個(gè)完全壟斷市場(chǎng)482.成因。主要由于以下4個(gè)方面的原因。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷，稱為自然壟斷。（2）原料控制。（3）政府特許。

（4）專利發(fā)明。2.成因。主要由于以下4個(gè)方面的原因。49

1.企業(yè)的需求曲線和收益曲線。

需求曲線

P=P（Q）=a-bQ

收益曲線

TR=P

平均收益

AR=TR/Q=PQ/Q=a-bQ

邊際收益

MR=d（TR）/d（Q）=a-2bQPQMRD=AR二、壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的短期決策0ABPQ0MRD=AR線性情形非線性情形1.企業(yè)的需求曲線和收益曲線。PQMRD50

企業(yè)的平均成本線是AC，邊際成本曲線是MC。D是企業(yè)所面臨的需求曲線，MR是企業(yè)2.短期價(jià)格和產(chǎn)量的決定價(jià)格MCACMR

最優(yōu)產(chǎn)量Qm

產(chǎn)量Pm

0Dabc的邊際收益曲線。企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件為：MR=MC，此時(shí)企業(yè)的產(chǎn)量為Qm。企業(yè)的平均成本線是AC，邊際成本曲線是2.短期價(jià)格和51價(jià)格MCACMR

最優(yōu)產(chǎn)量Qm

產(chǎn)量Pm

0DabcAVC壟斷企業(yè)短期最小虧損決策價(jià)格MCACMR最優(yōu)產(chǎn)量Qm產(chǎn)量Pm0DabcAVC52

以上的分析，是以這個(gè)壟斷企業(yè)只有一個(gè)工廠為假設(shè)前提的，實(shí)際上，壟斷企業(yè)可能擁有多個(gè)工廠，各個(gè)工廠的生產(chǎn)成本不盡相同，至少在短期內(nèi)不盡相同。這時(shí)應(yīng)當(dāng)如何來(lái)決定每個(gè)工廠的產(chǎn)量和市場(chǎng)價(jià)格呢？為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假定只有兩個(gè)工廠，它們的成本曲線分別如下圖（a）和（b）所示。3.多工廠的短期均衡以上的分析，是以這個(gè)壟斷企業(yè)只有一個(gè)工廠為假設(shè)前提53a工廠邊際成本

b工廠邊際成本c壟斷企業(yè)均衡

多工廠企業(yè)的短期均衡圖QQQPPPMC2MCMC1MRDPm

QmQ1Q2000a工廠邊際成本b工廠邊際成本c壟斷企業(yè)均衡多工廠54

對(duì)于一個(gè)要求利潤(rùn)最大化的壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是選擇邊際成本較低的工作從事生產(chǎn)，壟斷企業(yè)總的邊際成本曲線就是這個(gè)兩個(gè)分工廠邊際成本曲線的橫坐標(biāo)相加，如圖中（c）的MC曲線。同樣MR＝MC決定利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量Qm，由市場(chǎng)的需求曲線D決定市場(chǎng)的價(jià)格Pm。兩個(gè)工廠分別生產(chǎn)最后一個(gè)單位產(chǎn)品的邊際成本必然相等，且等于壟斷企業(yè)的生產(chǎn)最后一個(gè)單位產(chǎn)品的邊際成本。證明如下：壟斷企業(yè)的總收益為TR＝PQ，兩個(gè)工廠的成本分別為TC1和TC2，Q1和Q2分別是這兩個(gè)工廠的產(chǎn)量，則Q=Q1+Q2

企業(yè)的利潤(rùn)：π=TR－TC1

－TC2

對(duì)于一個(gè)要求利潤(rùn)最大化的壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是選擇邊際成本55

由利潤(rùn)最大化的必要條件，得：

這說(shuō)明，邊際成本均等是有多個(gè)工廠的壟斷企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的必要條件。由利潤(rùn)最大化的必要條件，得：這說(shuō)明，邊際成本均等是561.單個(gè)工廠。壟斷企業(yè)長(zhǎng)期均衡的條件為：

MR＝LMC＝SMC

三、完全壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的長(zhǎng)期決策SAC1LACSMC1LMC價(jià)格

產(chǎn)量MRDSMC0SAC0Q1Q00P0

P1

C0

C1

1.單個(gè)工廠。壟斷企業(yè)長(zhǎng)期均衡的條件為：三、完全壟斷市場(chǎng)上57

在圖中，若壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)條件下，企業(yè)還可以進(jìn)一步調(diào)整規(guī)模，直到邊際收益MR和長(zhǎng)期邊際成本LMC相交所確定的產(chǎn)量Q1，并以Q1產(chǎn)量下的最優(yōu)工廠來(lái)組織生產(chǎn)。此時(shí)，短期平均成本曲線SAC1和長(zhǎng)期平均成本曲線LAC也就必然相切，短期邊際成本曲線SMC1和長(zhǎng)期邊際成本曲線LMC相交，實(shí)現(xiàn)了壟斷企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。在圖中，若壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，可582.多個(gè)工廠

對(duì)于壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有這樣的情況，市場(chǎng)上的需求量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)工廠長(zhǎng)期平均成本曲線最低點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量（見(jiàn)下圖）。LACPOQMRDPm

Qm

Qe

2.多個(gè)工廠LACPOQMRDPmQmQe59

上圖說(shuō)明,在成本不變行業(yè)，壟斷企業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線是一條水平線，邊際收益等于邊際成本，決定了壟斷企業(yè)的總產(chǎn)量Qm，由市場(chǎng)需求曲線D決定了市場(chǎng)價(jià)格Pm，而通過(guò)N=Qm/Qe決定所設(shè)立的工廠數(shù)。此時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)多工廠情況下的長(zhǎng)期均衡，獲得利潤(rùn)的最大化，它和完全競(jìng)爭(zhēng)的情況不一樣，壟斷企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)，是能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的。上圖說(shuō)明,在成本不變行業(yè)，壟斷企業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線是一條603.壟斷與需求價(jià)格彈性由和MR=MC得：。因?yàn)椋琈C>0所以。

即壟斷企業(yè)的使利潤(rùn)最大化的價(jià)格—產(chǎn)量組合必然出現(xiàn)在需求富有彈性區(qū)域。需求彈性越充足（存在更好的替代品），壟斷廠商所索取的價(jià)格（相對(duì)于其邊際成本）就會(huì)越低。這樣，比率越小，說(shuō)明企業(yè)壟斷力越弱。3.壟斷與需求價(jià)格彈性由和MR=MC得：。因?yàn)?，MC>0614.壟斷與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)——限制定價(jià)

雖然邊際收益等于邊際成本可使壟斷廠商的短期利潤(rùn)最大化，但該解未必一定使廠商（或股東財(cái)富）的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。維持高價(jià)并賺取壟斷利潤(rùn)，會(huì)促使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者投入資源以求得到一份壟斷利潤(rùn)。為此，壟斷廠商可能采取限制定價(jià)戰(zhàn)略，即索取一個(gè)低價(jià)，放棄一部分短期壟斷利潤(rùn)，旨在阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)，維持其長(zhǎng)期壟斷地位。4.壟斷與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)——限制定價(jià)雖然邊際收益等于邊際成62POQQm

Pm

PL

ACmin

ACMCACc

QL

MRD限制定價(jià)戰(zhàn)略POQQmPmPLACminACMCA63

時(shí)期

利潤(rùn)

利潤(rùn)

時(shí)期1234512345短期利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略限制定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)流量的影響時(shí)期利潤(rùn)利潤(rùn)時(shí)期1264用限制定價(jià)法阻止通用藥品的競(jìng)爭(zhēng)：

BMS公司

專利保護(hù)是制藥行業(yè)財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵。一般的專利藥品要經(jīng)過(guò)250種化合物的實(shí)驗(yàn)，需要經(jīng)過(guò)15年的研究并得到FDA的批準(zhǔn)，因此使進(jìn)入的總成本平均為3.5億美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生產(chǎn)的用于減少心臟病危險(xiǎn)的血壓藥。直到20年專利保護(hù)結(jié)束的1996年2月之前，BMS始終保持著每片Capoton57美分的價(jià)格，從未采用限制定價(jià)。通用藥每片3美分，由通用藥產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)迅速擴(kuò)大而且十分有效。用限制定價(jià)法阻止通用藥品的競(jìng)爭(zhēng)：專利保護(hù)是制藥行業(yè)財(cái)65BMS也推出了自己的通用產(chǎn)品，繼續(xù)搶奪名牌產(chǎn)品的銷售額。到1996年第4季度，Capoton的銷售額從上一年的1.46億美元降至2500萬(wàn)美元。與此相反，EliLilly公司和Schering-Plough公司最近，開(kāi)始采用限制定價(jià)，并利用廣告大力宣傳其主導(dǎo)產(chǎn)品抗鎮(zhèn)靜劑prozac和治療過(guò)敏藥Claritin，它們的專利保護(hù)將分別在2001年和2002年到期。這些公司選擇一種不同定價(jià)戰(zhàn)略的原因之一就是新的生物技術(shù)已使90年代的藥品仿制比前幾十年發(fā)展得更快。BMS也推出了自己的通用產(chǎn)品，繼續(xù)搶奪名牌產(chǎn)品的銷售額。到166

實(shí)際上，第一種高血壓藥Inderal在Capoton進(jìn)入市場(chǎng)之前，在1968年至1977年將近10年的時(shí)間內(nèi)一直享有純粹壟斷的銷售。與此相反，prozac自1988年引入以來(lái)的4年內(nèi)一直受到模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。Recombinate是治療血友病的一種突破性藥品，1992年剛申請(qǐng)到專利，1994年就出現(xiàn)了仿造品。如果模仿迅速且相對(duì)容易，限制定價(jià)法策略就變得更為重要了。實(shí)際上，第一種高血壓藥Inderal在Capoton67

四、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的比較從第二節(jié)中，我們已經(jīng)知道，當(dāng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)處于長(zhǎng)期均衡時(shí)，每一個(gè)企業(yè)都在長(zhǎng)期平均成本LAC曲線的最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也和最低的長(zhǎng)期平均成本LAC相等，以至每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)都為零。而在完全壟斷的情況下，企業(yè)往往不在長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格通常高于長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)。由此，可以得到一個(gè)結(jié)論：

與完全競(jìng)爭(zhēng)相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高。完全競(jìng)爭(zhēng)要比完全壟斷使得生產(chǎn)更有效率。

四、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的比較68

例如，當(dāng)一個(gè)處于長(zhǎng)期均衡的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，倘若這些完全競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)組成一個(gè)壟斷，形成多工廠壟斷的情況。比較這兩者間的情況，完全競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比完全壟斷要有效得多。如下圖所示：POQEABMRDPm

Qm

Qc

Pc

完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷比較例如，當(dāng)一個(gè)處于長(zhǎng)期均衡的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，倘若這些完全競(jìng)爭(zhēng)的69

對(duì)于一個(gè)多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是Qm，而市場(chǎng)價(jià)格為Pm。而若這多個(gè)工廠不是組成一個(gè)壟斷企業(yè)，而是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它們可能并發(fā)生著相互競(jìng)爭(zhēng)，那么，競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡的結(jié)果是市場(chǎng)上總的銷量達(dá)到Qc，而市場(chǎng)價(jià)格則降為Pc。顯然，Qc＞Qm，而Pc＜Pm

。壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高的結(jié)論是正確的。對(duì)于一個(gè)多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是Qm，而市場(chǎng)70

但情況并不總是如此。對(duì)有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常顯著，在同一行業(yè)，只允許很少量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。例如，汽車制造業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)等自然壟斷行業(yè)。這種情況下，完全競(jìng)爭(zhēng)或者是完全沒(méi)有可能，或者導(dǎo)致很高的生產(chǎn)成本，我國(guó)有大小200多家制造廠，但其生產(chǎn)總量還不到一個(gè)工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，結(jié)果，我國(guó)汽車工業(yè)制造成本居高不下，汽車市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，200多家汽車廠的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)量、低價(jià)格。但情況并不總是如此。對(duì)有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)71

還有一種意見(jiàn)，由于完全壟斷的生產(chǎn)在長(zhǎng)期均衡中獲得利潤(rùn)，從而有財(cái)力和強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)從事研究和開(kāi)發(fā)。因?yàn)閴艛嗥髽I(yè)有把握得到技術(shù)創(chuàng)新的全部成果，不擔(dān)心成果可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。研究和開(kāi)發(fā)帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步是當(dāng)今工業(yè)化國(guó)家生活水平提高的主要來(lái)源。當(dāng)然并不是所有人都同意這種意見(jiàn)，他們認(rèn)為并沒(méi)有多少因素激勵(lì)壟斷生產(chǎn)者從事創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，事實(shí)上，大量的技術(shù)進(jìn)步是由許多小企業(yè)引進(jìn)的。還有一種意見(jiàn)，由于完全壟斷的生產(chǎn)在長(zhǎng)期均衡中獲得利潤(rùn)，72

如果從全社會(huì)的角度出發(fā)，我們能夠說(shuō)明完全競(jìng)爭(zhēng)要優(yōu)于完全壟斷。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們假定行業(yè)的規(guī)模報(bào)酬不變，長(zhǎng)期邊際成本LMC和長(zhǎng)期平均成本LAC為常數(shù)，在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)的供給曲線是一條水平線，如下圖所示。PQOGPmHEDSPe

MRQm

Qe

E'完全壟斷的社會(huì)成本無(wú)謂損失如果從全社會(huì)的角度出發(fā)，我們能夠說(shuō)明完全競(jìng)爭(zhēng)要優(yōu)于完73

市場(chǎng)的均衡價(jià)格是Pe，均衡銷量是Qe，所有競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者產(chǎn)量總和就是Qe。如果市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品都是在可能的最高價(jià)格下出售，那么，在圖中所示的市場(chǎng)需求下，全體消費(fèi)者可能愿意支會(huì)的最大支出是四邊形GEQeO的面積。那么，和實(shí)際支付之間的差是三角形GEPe的面積，這塊面積叫消費(fèi)者剩余，被看作是消費(fèi)者從中獲得的好處。市場(chǎng)的均衡價(jià)格是Pe，均衡銷量是Qe，所有競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者74

假設(shè)市場(chǎng)突然由一個(gè)企業(yè)將所有完全競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者兼并，形成一個(gè)多工廠的壟斷企業(yè)，仍然面臨完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的需求曲線和成本條件。壟斷企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，市場(chǎng)的銷量由壟斷企業(yè)邊際成本LMC和邊際收益MR的交點(diǎn)E′所決定，銷量為Qm，市場(chǎng)的價(jià)格則升到Pm，消費(fèi)者剩余的一部分PmHE′Pe的面積轉(zhuǎn)移成壟斷生產(chǎn)者的超額利潤(rùn)，消費(fèi)者剩余還保留三角形GHPm的面積。假設(shè)市場(chǎng)突然由一個(gè)企業(yè)將所有完全競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者兼并，形75

從全社會(huì)的角度來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全壟斷，一部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn)，這不能被看作是損失。白白損失的是三角形HEE′的面積，三角形HEE′的面積稱作壟斷形成的無(wú)謂損失（deadweightloss），它代表了壟斷引起的效益損失。

壟斷還可能導(dǎo)致資源配置的低效率。完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)，是在長(zhǎng)期平均成本最低的情況下組織生產(chǎn)，而壟斷企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)就不一定在長(zhǎng)期平均成本最低的情況下組織生產(chǎn)，往往是在較高的成本下組織生產(chǎn)。這也造成了資源的浪費(fèi)，不能使有限的資源得到最優(yōu)化的配置。從全社會(huì)的角度來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全壟斷，一部分消費(fèi)者76

反壟斷法主要反對(duì)的是原材料控制壟斷和自然壟斷。專利保護(hù)形成的壟斷本來(lái)的目的就是為了保護(hù)發(fā)明者的權(quán)益，來(lái)提高發(fā)明者的積極性，以促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的更大進(jìn)步，自然不在反壟斷法之列。當(dāng)然也要注意壟斷者控制和利用專利作為長(zhǎng)期掌握壟斷權(quán)力的源泉，對(duì)此也應(yīng)采取必要的防范措施。至于政府允許的特許壟斷往往出于非經(jīng)濟(jì)原因，追求的也往往不利潤(rùn)最大化，自然也就不在反壟斷法約束之列。反壟斷法主要反對(duì)的是原材料控制壟斷和自然壟斷。專利保護(hù)77壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷第四節(jié)壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷第四節(jié)78一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征和需求曲線

1.壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征

（1）市場(chǎng)上有許多賣主。這時(shí)，企業(yè)認(rèn)為自身的行為不會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生影響，但實(shí)際上任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)其他企業(yè)的行為作出相應(yīng)的反應(yīng)。因此，這類市場(chǎng)中面臨兩條需求曲線：主觀需求曲線和實(shí)際需求曲線。一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征和需求曲線1.壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征（1）79壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線dDPQ左圖就是單個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的比例需求曲線（實(shí)際需求曲線）D和主觀需求曲線d。主觀和客觀的分離是壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需求曲線的主要特征。O壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線dDPQ左圖就是單個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的比例80（2）產(chǎn)品既有差別，又有一定的替代性?！?/p>

實(shí)質(zhì)上的差別▲

非實(shí)質(zhì)上的差別▲

出售條件的差別（3）企業(yè)可以比較自由地進(jìn)出市場(chǎng)。（4）交易者的信息基本是完全的。（2）產(chǎn)品既有差別，又有一定的替代性。▲實(shí)質(zhì)上的差別▲81二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)量的決策

1、短期均衡（1）企業(yè)的需求曲線：主觀需求曲線和實(shí)際需求曲線（3）利潤(rùn)最大化的條件：MR=MC（2）總收益、平均收益和邊際收益：

TR=PQ=P（Q）QAR=P（Q）

MR=(TR)′=P+P′(Q)Q<P二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)量的決策1、短期均衡（1）企業(yè)的需82價(jià)格MCACMRqe

產(chǎn)量Pe

0Dd1mr1qe1Pe1

價(jià)格MCACMRqe

產(chǎn)量Pe

0Dd2mr2qe2Pe2

壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的短期均衡（a）（b）價(jià)格MCACMRqe產(chǎn)量Pe0Dd1mr1qe1Pe832.長(zhǎng)期均衡主觀需求曲線d正好和平均成本曲線相切。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)期均衡點(diǎn)qe和完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)期均衡點(diǎn)qc之間的距離叫做剩余生產(chǎn)能力。價(jià)格qe

產(chǎn)量Pe

0壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的長(zhǎng)期均衡

而實(shí)際需求曲線D和主觀需求曲線d也正MCACDdmrEqc好交于切點(diǎn)E。2.長(zhǎng)期均衡主觀需求曲線d正好和平均成本曲線相切。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企84三、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法造成的產(chǎn)品差別稱為品質(zhì)變異。產(chǎn)品的差別可從兩個(gè)角度來(lái)造成：

一是在產(chǎn)品自身品質(zhì)的變異上下功夫，這是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；一是從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感覺(jué)上下功夫，這就是廣告競(jìng)爭(zhēng)。三、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中采用非851.品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

由于消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，那么，企業(yè)就可以從同一種產(chǎn)品中變出五花八門的花樣來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需求，展開(kāi)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

以我國(guó)的自行車生產(chǎn)為例。

品質(zhì)變異會(huì)導(dǎo)致成本的增加，只有當(dāng)品質(zhì)變異而增加的成本小于因變異而增加的收益，這樣的變異，才是對(duì)企業(yè)有利的變異。這里要特別說(shuō)明的這種所謂有利的變異也只是在短期內(nèi)使壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。1.品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)由于消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，那86

這里的廣告是專指商業(yè)廣告，暨以廣告的名義，通過(guò)大眾傳播媒介，向目標(biāo)消費(fèi)者及其廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)商品或勞務(wù)的存在特征，以及消費(fèi)者所能得到的利益，激起消費(fèi)者的注意。

廣告的促銷效果通常是正的，一般說(shuō)來(lái)，廣告有一個(gè)從報(bào)酬遞增到遞減的過(guò)程。廣告效果的測(cè)定，可有兩種方法：

一是歷史統(tǒng)計(jì)法

二是廣告試驗(yàn)法。2.廣告競(jìng)爭(zhēng)這里的廣告是專指商業(yè)廣告，暨以廣告的名義，通過(guò)大眾傳87不同商品的廣告費(fèi)用占總銷售額的百分比商品商品商品%%%農(nóng)具啤酒地毯糖果白酒燈泡燈罩服裝五金工刀具針織品筆石油制品藥品和醫(yī)療科學(xué)儀器肥皂和洗滌劑體育用品制糖化妝品玩具葡萄酒0.986.561.114.782.740.315.423.412.017.351.178.652.0610.851.370.1915.226.503.99資料來(lái)源：AdvertisingExpendituresinCanada,1965cat.no.63-216table19不同商品的廣告費(fèi)用占總銷售額的百分比商品商品商品88四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)行為模式評(píng)價(jià)從長(zhǎng)期看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)趨向于零，也就是說(shuō)，它沒(méi)有壟斷利潤(rùn)。這是這種市場(chǎng)模式的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明它的分配是公平的。但是，從效率上看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)仍存在著弊?。海?）在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品價(jià)格大于邊際成本，從資源合理配置角度看，說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)不足。（2）在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品的價(jià)格不是定在平均成本的最低點(diǎn)上，說(shuō)明它的生產(chǎn)能力沒(méi)有得到充分利用，沒(méi)有在企業(yè)生產(chǎn)效率最高點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)行為模式評(píng)價(jià)從長(zhǎng)期看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)89五、寡頭壟斷的條件

一般的，寡頭壟斷市場(chǎng)符合下列條件：（1）市場(chǎng)上的企業(yè)數(shù)極少，只有幾家企業(yè)就控制了產(chǎn)品的極大部分供給。（2）產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)。（3）進(jìn)出市場(chǎng)都有很大障礙。（4）信息不完全。五、寡頭壟斷的條件一般的，寡頭壟斷市場(chǎng)符合下列條件：（90美國(guó)的寡頭：相對(duì)的市場(chǎng)份額

美國(guó)的很多行業(yè)都可以劃歸為寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的定義，它涵蓋了很寬的行業(yè)范圍。下表列出了一些寡頭的例子。一個(gè)極端就是微處理器芯片市場(chǎng)，微處理器芯片是康柏、PackardBell和其他計(jì)算機(jī)公司銷售的與IBM兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)的“大腦”。如表所示，英特爾公司在此市場(chǎng)中占了大約86%的支配性市場(chǎng)份額，只有一家其他廠商（AMD）占有一定的份額。1996年，英特爾實(shí)際上壟斷了美國(guó)的寡頭：相對(duì)的市場(chǎng)份額美國(guó)的很多行業(yè)都可以劃歸為91新型奔騰處理器市場(chǎng)。其他行業(yè)如啤酒、速食麥片和軟飲料等，一些公司占有較大的市場(chǎng)份額，而行業(yè)中其余廠商只占有很小的份額。在大航空公司中（不包括地方航空公司），盡管美利堅(jiān)和聯(lián)航占有最大的市場(chǎng)份額，但與上述行業(yè)相比，市場(chǎng)份額劃分較為平均。最后，在石油市場(chǎng)上，十多家或更多的廠商都具有一定規(guī)模的市場(chǎng)份額，但沒(méi)有一家擁有支配性的市場(chǎng)份額。

新型奔騰處理器市場(chǎng)。其他行業(yè)如啤酒、速食麥片和軟飲料等，一些92市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策93市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策94市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策95市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策96

在利用全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)分析行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，必須注意相關(guān)的市場(chǎng)常常是地區(qū)性的。例如，盡管沒(méi)有一家航空公司占有支配性的全國(guó)市場(chǎng)份額，但一些航空公司在國(guó)內(nèi)不同的航空港中占據(jù)統(tǒng)治地位。比如，美利堅(jiān)航空公司在達(dá)拉斯/佛特沃斯占有64%的份額，西北航空公司在明尼阿波利斯/圣保羅占有80%的市場(chǎng)份額，而美國(guó)空路公司占有查羅特94%的市場(chǎng)份額。在利用全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)分析行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，必97六、寡頭壟斷市場(chǎng)模型1.古爾諾模型

基本假定是:由A、B兩個(gè)企業(yè)組成的寡頭壟斷模型，他們彼此獨(dú)立行動(dòng)，產(chǎn)品完全替代，各自追求各自的利潤(rùn)最大化。兩寡頭壟斷企業(yè)共同面對(duì)的需求曲線為：P＝f(QA+QB)

則A、B兩企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πA＝PQA－TCA

＝f（QA＋QB）QA－TCA

πb＝PQB－TCB＝f（QA＋QB）QB－TCB

六、寡頭壟斷市場(chǎng)模型1.古爾諾模型基本假定是:由A、98

若這兩個(gè)企業(yè)的邊際成本函數(shù)已知，則通過(guò)以上兩式就不難解出這兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)銷量，并進(jìn)而得到市場(chǎng)價(jià)格，這就是古爾諾均衡點(diǎn)。

A，B

兩企業(yè)各自追求各自的利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)最大化的必要條件是：若這兩個(gè)企業(yè)的邊際成本函數(shù)已知，則通過(guò)以上兩式就不992.彎折需求曲線模型（1）基本設(shè)定前提：彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場(chǎng)模型，又稱為斯威齊（Sweezy）模型。模型的基本設(shè)定前提是：在既定的市場(chǎng)價(jià)格水平上，任何一個(gè)寡頭壟斷者都不敢隨意變動(dòng)其銷售量和價(jià)格，如果其中一個(gè)廠商提高價(jià)格，其它廠商因?yàn)閾?dān)心銷售量減少而不會(huì)跟著提價(jià)；如果其中一個(gè)廠商降低價(jià)格，則其它廠商必定也會(huì)跟著降價(jià)競(jìng)相銷售，以爭(zhēng)取更多的銷售量。2.彎折需求曲線模型（1）基本設(shè)定前提：彎折需求曲線模型是100PQP3Q3

假設(shè)寡頭壟斷廠商以價(jià)格P1出售商品，在此價(jià)格上的銷售為Q1。如果寡頭壟斷廠商把價(jià)格降至P2，其它寡頭壟斷廠商必定也會(huì)跟著降價(jià)竟相銷售，這使得該寡頭的企圖受到影響，銷售量只能是Q2；如果寡頭壟斷廠商把價(jià)格升至P3，由于其它廠商不降價(jià)，該寡頭處于高價(jià)銷售狀態(tài)，從而會(huì)失去更多的顧客。銷售量只能是Q3。由此可見(jiàn)，在模型的設(shè)定之下，寡頭所面對(duì)的需求曲線是一條彎折的曲線，一段彈性大，另一段彈性小。dDP1P2Q1Q2寡頭壟斷廠商的需求曲線APQP3Q3假設(shè)寡頭壟斷廠商以價(jià)格P1出售商品101（2）廠商的行為分析POQP0

MC1MRDq0mrABCMC2MC3（2）廠商的行為分析POQP0MC1MRDq0mrA102基本設(shè)定：寡頭之間達(dá)成一種協(xié)議來(lái)共同操縱市場(chǎng)，分享利潤(rùn)?？ㄌ貭柺巧a(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)間一種公開(kāi)的協(xié)議，共同來(lái)限制產(chǎn)量，提高價(jià)格，控制市場(chǎng)。中東的石油輸出國(guó)組織（OPEC）就是卡特爾模型的一個(gè)典型案例?？ㄌ貭柲Ｐ褪且匀w企業(yè)的總利潤(rùn)最大為目標(biāo)，這就相當(dāng)于多工廠的壟斷企業(yè)。根據(jù)所面臨的市場(chǎng)需求曲線可以確定市場(chǎng)上總的邊際收益曲線MR。又可根據(jù)參加卡特爾各企業(yè)的邊際成本曲線橫坐標(biāo)之和構(gòu)成總的邊際成本曲線MC。MR和MC交點(diǎn)，決定了卡特爾的總產(chǎn)量，由市場(chǎng)需求曲線決定了卡特爾統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格。按企業(yè)成員的邊際成本都相等的原則，進(jìn)行產(chǎn)量限額的分配，如圖所示。3．卡特爾模型基本設(shè)定：寡頭之間達(dá)成一種協(xié)議來(lái)共同操縱市場(chǎng)，分享利潤(rùn)。卡特1030PPPPQq1MC1MC2MC3MCDMR卡特爾定價(jià)與產(chǎn)量分配模型q2q3QNQQQ000Pm

0PPPPQq1MC1MC2MC3MCDMR卡特爾定價(jià)與產(chǎn)量104基本設(shè)定：寡頭之間暗中達(dá)成一種默契，其主要方式就是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)（priceleadership）。即由行業(yè)中某一個(gè)企業(yè)來(lái)制訂和變動(dòng)價(jià)格，其他企業(yè)在相當(dāng)程度上自動(dòng)跟著定價(jià)和變動(dòng)。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)可分兩種形式的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：有支配力企業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和成本較低企業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。有支配力的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，通常是生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有都比較大，地位穩(wěn)固的企業(yè)來(lái)作。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)有較低的生產(chǎn)成本條件，有首先承擔(dān)調(diào)整價(jià)格所帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力，又由于在市場(chǎng)上有銷售方面的優(yōu)勢(shì)，有把握預(yù)見(jiàn)到其他企業(yè)也能跟隨自己確定價(jià)格，這樣領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)就處在一個(gè)相當(dāng)于完全壟斷的地位。4.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型基本設(shè)定：寡頭之間暗中達(dá)成一種默契，其主要方式就是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)（105PMCLDmMRLQ0SfDLQTQfQLPLFGHJ價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的產(chǎn)量與價(jià)格PMCLDmMRLQ0SfDLQTQfQLPLFGHJ價(jià)格領(lǐng)1065.博弈論模型表5.4.2廣告對(duì)策矩陣單位：萬(wàn)元廣告預(yù)算費(fèi)廣告預(yù)算費(fèi)B企業(yè)A企業(yè)100100202000120-40-401208080

博弈論又稱對(duì)策論，它是研究參與者各自所選策略的科學(xué)。它是在人們自利行為的假設(shè)前提下，研究人們?nèi)绾巫鞒鲎顑?yōu)決策。5.博弈論模型表5.4.2廣告對(duì)策矩陣單位：萬(wàn)元廣107七、集中度

集中度即各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產(chǎn)銷量占行業(yè)總產(chǎn)銷量的百分比，。美國(guó)1982年一些行業(yè)的集中度行業(yè)家用冰箱汽車燈泡早餐麥片輪胎烤制咖啡粗鋁飛機(jī)四企業(yè)比例四企業(yè)比例八企業(yè)比例八企業(yè)比例行業(yè)肥皂和洗滌劑鐵礦計(jì)算機(jī)奶酪水泥出版男服女服9492918666656464989796D*867688816042433431171267364554752302010七、集中度集中度即各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產(chǎn)銷量占行業(yè)總產(chǎn)108

這些美國(guó)行業(yè)集中度的數(shù)據(jù)對(duì)我們有一定的參考意義，但要注意幾點(diǎn)：首先，對(duì)于存在大量進(jìn)口的行業(yè)，集中度是被夸大了的。第二，這里講的集中度是對(duì)整個(gè)國(guó)家而言的，而不是對(duì)一個(gè)局部的地方市場(chǎng)而言的。第三，對(duì)于產(chǎn)品的定義的寬窄也很有關(guān)系，這些美國(guó)行業(yè)集中度的數(shù)據(jù)對(duì)我們有一定的參考意義，但要109國(guó)際石油生產(chǎn)者的卡特爾：OPEC

石油輸出國(guó)組織(歐佩克)是一個(gè)由主要石油生產(chǎn)國(guó)組成的集團(tuán)。成員國(guó)包括阿爾及利亞、厄瓜多爾、加蓬、伊朗、伊拉克、科威特、利比亞、卡塔爾、尼日利亞、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和委內(nèi)瑞拉。歐佩克是由五大石油生產(chǎn)國(guó)于1960年創(chuàng)建的,當(dāng)時(shí)這些國(guó)家正在經(jīng)歷因一些國(guó)際大石油公司的定價(jià)結(jié)果引發(fā)的石油收益下降,這些國(guó)際大石油公司早在1947年就成立了一個(gè)叫ARAMC0的勘探開(kāi)發(fā)中東石油油田的合資項(xiàng)目。國(guó)際石油公司在國(guó)際石油生產(chǎn)者的卡特爾：OPEC石油輸出國(guó)組織(歐佩110那時(shí)生產(chǎn)和銷售全世界石油中的大部分,石油價(jià)格和向產(chǎn)油國(guó)支付的稅收和開(kāi)采費(fèi)都是由它們確定的。根據(jù)ARAMC0協(xié)議,東道國(guó)按照事先決定的條款逐步購(gòu)買油田,直到1972年結(jié)束購(gòu)買。根據(jù)歐佩克1968年文件制定的長(zhǎng)期目標(biāo),成員國(guó)政府應(yīng)該:(1)決定石油價(jià)格;(2)擁有和控制他們的石油資源;第一個(gè)目標(biāo)于1973年實(shí)現(xiàn),當(dāng)時(shí)歐佩克國(guó)家已經(jīng)能夠單方面提高石油的價(jià)格。1973年底到1974年期間,歐佩克把石油價(jià)格提高了四倍,從每桶3美元提高到12美元。1975年歐佩克生產(chǎn)了全世界石油供應(yīng)量的55%,占有世界市場(chǎng)中石油貿(mào)易量的80%以上。第二個(gè)目標(biāo)涉及政府的那時(shí)生產(chǎn)和銷售全世界石油中的大部分,石油價(jià)格和向產(chǎn)油國(guó)支付的111所有權(quán)和控制力,在大多數(shù)歐佩克國(guó)家中已經(jīng)部分或全部實(shí)現(xiàn),方法就是通過(guò)接管石油公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)有化。歐佩克制定石油價(jià)格,從這個(gè)意義上講,它是一個(gè)卡特爾組織。價(jià)格要在歐佩克國(guó)家石油部長(zhǎng)的定期會(huì)議上決定。沙特阿拉伯是最有影響的歐佩克成員國(guó),因?yàn)樗纳a(chǎn)規(guī)模巨大,幾乎占?xì)W佩克總產(chǎn)量的一半。所有的價(jià)格決策都要經(jīng)過(guò)石油部長(zhǎng)的投票并要求意見(jiàn)一致。不過(guò)在80年代初,歐佩克成員無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一價(jià)格。不同生產(chǎn)國(guó)家之間的石油基準(zhǔn)價(jià)格從每桶32到36美元,而實(shí)際價(jià)格在32到41美元之間。波斯灣沿岸保守的石油生產(chǎn)者(如沙特阿拉伯和科威特)擁有的所有權(quán)和控制力,在大多數(shù)歐佩克國(guó)家中已經(jīng)部分或全部實(shí)現(xiàn),方法112儲(chǔ)量預(yù)期可以延續(xù)到21世紀(jì),他們力求把價(jià)格保持在這個(gè)范圍的下限上,以延遲對(duì)替代燃料的開(kāi)發(fā)。其他石油儲(chǔ)量較少的國(guó)家(如利比亞和伊朗)和阿爾及利亞一起把他們的油價(jià)定在這個(gè)范圍的上限上,為的是在他們的石油枯竭之前能得到最大的收益。與許多其他卡特爾組織不同,歐佩克直到現(xiàn)在一直不制定生產(chǎn)配額和在成員國(guó)之間分配出口份額。雖然歐佩克的核心指揮和控制作用相對(duì)有限,但在70年代一直有效地保持著石油的市場(chǎng)價(jià)格。但到了80年代,歐佩克在世界市場(chǎng)產(chǎn)量中所占的份額下降為不到1/3,所以公開(kāi)和隱蔽的降價(jià)都發(fā)生了。由于在此期間世界石油過(guò)剩(部分儲(chǔ)量預(yù)期可以延續(xù)到21世紀(jì),他們力求把價(jià)格保持在這個(gè)范圍的下113原因是消費(fèi)石油的國(guó)家石油儲(chǔ)備增加、煤炭對(duì)石油的替代和像北海這樣的石油產(chǎn)地生產(chǎn)量增加），歐佩克國(guó)家被迫降低價(jià)格和產(chǎn)量。公開(kāi)的降價(jià)可以采取幾種不同的形式。

80年代初,沙特阿拉伯作為一名“靈活生產(chǎn)者”來(lái)支持石油價(jià)格,它曾把它的產(chǎn)量減少到每天200萬(wàn)桶(1980年最高產(chǎn)量為每天1000萬(wàn)桶)。這比其官方配額435萬(wàn)桶的一半還要低。但在1985年10月,沙特阿拉伯改變于它的政策,開(kāi)始把產(chǎn)量增加到每天600萬(wàn)桶,大大超過(guò)了配額。這些政策變化的目的如下:(1)增加自身的石油收益(例如,以每桶降低到30%的價(jià)格出售兩倍的產(chǎn)量仍能使收益增加40%)。原因是消費(fèi)石油的國(guó)家石油儲(chǔ)備增加、煤炭對(duì)石油的替代和像北海這114(2)鼓勵(lì)全球消費(fèi)者使用更多的石油,不鼓勵(lì)使用替代品。

(3)約束其他石油生產(chǎn)國(guó),如英國(guó)、挪威和墨西哥,使他們感覺(jué)到石油收益下降的后果。

(4)迫使美國(guó)、加拿大、英國(guó)和其他國(guó)家中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)閉高成本的油井。長(zhǎng)期以來(lái),沙特阿拉伯的政策趨向于增加石油的需求,降低石油儲(chǔ)備和生產(chǎn)能力,促使歐佩克(和非歐佩克)產(chǎn)油國(guó)之間在定價(jià)和產(chǎn)量決策上開(kāi)展更大合作。由于沙特阿拉伯石油產(chǎn)出量的增加,這個(gè)時(shí)期的價(jià)格跌到了每桶12美元。經(jīng)過(guò)好幾個(gè)月的談判,歐佩克成員國(guó)(不包括拒絕參加歐佩克配額體系的(2)鼓勵(lì)全球消費(fèi)者使用更多的石油,不鼓勵(lì)使用替代品115伊拉克)于1986年7月同意大量削減石油生產(chǎn),并確定每桶石油的目標(biāo)價(jià)格為18美元。沙特阿拉伯再次成為歐佩克的靈活生產(chǎn)者,因?yàn)樗敢鉁p少石油產(chǎn)量以支持新的固定價(jià)格。在過(guò)去的幾年內(nèi),有關(guān)歐佩克解體的推測(cè)一直不斷,原因就是石油需求疲軟、生產(chǎn)能力過(guò)剩、成員國(guó)隨意地破壞價(jià)格和產(chǎn)量配額,以及兩個(gè)歐佩克成員國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)所導(dǎo)致的災(zāi)難和損失。歐佩克現(xiàn)在所控制的世界石油產(chǎn)量不到30%,而且委內(nèi)瑞拉公開(kāi)對(duì)沙特阿拉伯作為靈活生產(chǎn)者和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位提出挑戰(zhàn),尤其是在西半球。盡管存在這些問(wèn)題,歐佩克仍在設(shè)法存在下去。伊拉克)于1986年7月同意大量削減石油生產(chǎn),并確定每桶石油116咖啡卡特爾的解體1991年10月,哥倫比亞和巴西的17個(gè)最大咖啡生產(chǎn)商宣布達(dá)成一項(xiàng)咖啡卡特爾協(xié)議。各國(guó)與非洲和中美洲的小生產(chǎn)商原則上同意從市場(chǎng)中減少幾百萬(wàn)噸咖啡豆的投放量,以驅(qū)動(dòng)批發(fā)價(jià)格的上升。巴西的生產(chǎn)商將從計(jì)劃的1800萬(wàn)袋中減少200萬(wàn)袋,哥倫比亞生產(chǎn)商將減少130萬(wàn)袋。但這兩個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)商都反對(duì)帶有制定生產(chǎn)上限、監(jiān)控機(jī)制和懲罰違反者辦法的一種正式配額系統(tǒng)。1989年7月,原有的“國(guó)際咖啡協(xié)議”因成員拒絕接受已確定的配額而解體。咖啡卡特爾的解體1991年10月,哥倫比亞和巴西的11171992年的咖啡收成比預(yù)期的還要好,咖啡豆價(jià)格暴跌，如果所有主要的咖啡豆生產(chǎn)商互相依賴減少產(chǎn)量,都將得到更高的利潤(rùn)。但是,每個(gè)卡特爾成員都通過(guò)以低于卡特爾官方價(jià)格的價(jià)格向世界市場(chǎng)提供超額的生產(chǎn)量,來(lái)使自身的利益最大化。因?yàn)榇蠖鄶?shù)成員都這樣想,所以均衡市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)下降。當(dāng)價(jià)格表明其他成員正在違反協(xié)議時(shí)，只有白癡才會(huì)繼續(xù)限制產(chǎn)量?？Х榷股a(chǎn)商發(fā)現(xiàn)1992年市場(chǎng)價(jià)格迅速下降,就會(huì)正確地得出結(jié)論：限制產(chǎn)量的卡特爾協(xié)議已經(jīng)解體。1992年的咖啡收成比預(yù)期的還要好,咖啡豆價(jià)格暴跌，118

大多數(shù)的卡特爾一年涉及好幾次變化，常常是在司法部的文件墨跡未干之前，不同地區(qū)供應(yīng)商之間的共謀性統(tǒng)一定價(jià)就被打破了。大多數(shù)的卡特爾一年涉及好幾次變化，常常是在司法部的文119支配式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：英特爾公司

英特爾公司制造的微處理器芯片，已成為康柏、PackardBell和其他計(jì)算機(jī)公司銷售的大量與IBM兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)的“大腦”。80年代中期，英特爾開(kāi)發(fā)了被稱為80386（也稱386）芯片。直到1991年初之前的大約5年內(nèi)，英特爾公司是這種芯片的唯一供應(yīng)商（市場(chǎng)份額為100%）。當(dāng)高微設(shè)備公司（AMD）開(kāi)發(fā)出同類的386芯片并向其他計(jì)算機(jī)制造商出售時(shí)，英特爾的壟斷局面才被打破。1991年，AMD的芯片市場(chǎng)份額在12%以內(nèi)。支配式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：英特爾公司英特爾公司制造的微處理器芯1201992年初，英特爾把它的386芯片價(jià)格從152美元降到99美元。除了刺激需求，降價(jià)的部分原因就是為了在這個(gè)芯片市場(chǎng)中保持其支配廠商的作用，同時(shí)力求使個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商使用英特爾速度更快、更能盈利的486芯片制造計(jì)算機(jī)。英特爾基于它處在微處理市場(chǎng)中的支配地位，實(shí)際上是在制定386芯片的價(jià)格，并允許AMD公司以其制定的價(jià)格銷售它所能銷售的產(chǎn)品。1992年初，英特爾把它的386芯片價(jià)格從152美元121

附：小結(jié)：

產(chǎn)品市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，商品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）交換是產(chǎn)品市場(chǎng)的核心。其它市場(chǎng)在某種程度上是為產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大體上可分為四類：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)高等、寡頭壟斷市場(chǎng)。

市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則要求任何市場(chǎng)主體只能在不損害公眾利益的前提下追求和實(shí)現(xiàn)自身的利益。附：小結(jié)：產(chǎn)品市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，商品（包括產(chǎn)品和服122

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)應(yīng)具備四個(gè)條件：價(jià)格既定、產(chǎn)品同質(zhì)、要素自由流動(dòng)、信息充分。市場(chǎng)上企業(yè)利潤(rùn)最大化或虧損最小化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，這對(duì)各類市場(chǎng)都適用。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的顯著特征是企業(yè)面臨的需求曲線、平均收益曲線、邊際收益曲線三條線合一。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)應(yīng)具備四個(gè)條件：價(jià)格既定、產(chǎn)品同質(zhì)、要素自123

市場(chǎng)的短期均衡分析得到，停止生產(chǎn)點(diǎn)以上那部分邊際成本曲線代表了企業(yè)的市場(chǎng)供給曲線。完全競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡使所有企業(yè)都在長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是理想中的市場(chǎng)。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，不同行業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線不同，供給價(jià)格彈性也各不相同，供給彈性還與相關(guān)的時(shí)間長(zhǎng)度有關(guān)。市場(chǎng)的短期均衡分析得到，停止生產(chǎn)點(diǎn)以上那部分邊際成本曲線124

完全壟斷市場(chǎng)應(yīng)具備三個(gè)條件：企業(yè)是行業(yè)，產(chǎn)品不能替代，存在進(jìn)入障礙。形成的原因有自然壟斷、政府特許、發(fā)明專利保護(hù)、資源壟斷等。規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了自然壟斷。完全壟斷市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)是平均收益曲線與邊際收益曲線分離。完全壟斷市場(chǎng)應(yīng)具備三個(gè)條件：企業(yè)是行業(yè)，產(chǎn)品不能替代125

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)。

完全壟斷企業(yè)在短期均衡和長(zhǎng)期均衡中都可能獲取超額利潤(rùn)。它可以在不同的市場(chǎng)上實(shí)行差別價(jià)格。完全壟斷企業(yè)和完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，往往以較高的價(jià)格出售較少的產(chǎn)品。在多數(shù)情況下，完全壟斷只對(duì)生產(chǎn)者有利，世界各國(guó)普遍都采取反壟斷措施。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)。完全壟斷126

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的條件和特點(diǎn)是：產(chǎn)品有差別，眾多企業(yè)，進(jìn)出市場(chǎng)容易，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的主觀需求曲線和比例需求曲線斜率不同。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在短期均衡時(shí)可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，長(zhǎng)期均衡時(shí)不能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得不到益處，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是努力以產(chǎn)品的差別適應(yīng)消費(fèi)者的需要，廣告競(jìng)爭(zhēng)是努力使消費(fèi)者的需求去適應(yīng)產(chǎn)品的差別。消費(fèi)者從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中的得益要大于從廣告競(jìng)爭(zhēng)中的得益。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的條件和特點(diǎn)是：產(chǎn)品有差別，眾多企業(yè)，進(jìn)出127

寡頭壟斷是一種更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的理論還很不成熟，寡頭壟斷的一個(gè)顯著特點(diǎn)是需求曲線的紐結(jié)。常見(jiàn)的模型有古爾諾模型、卡特爾模型、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型和博弈論模型。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)不斷集中的趨勢(shì)。寡頭壟斷是一種更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的理論還很不成熟，寡128第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專題五市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專題五129一、市場(chǎng)類型的劃分

1、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。

這是根據(jù)市場(chǎng)中兩類行為主體的力量對(duì)比關(guān)系來(lái)劃分的。

買方市場(chǎng)。是指交易主要由買方左右，市場(chǎng)主要是在買方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場(chǎng)上商品豐富，供給量超過(guò)了需求量，買方有挑選商品的余地。

▲賣方處于次要地位，并要為促進(jìn)商品的銷售而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一、市場(chǎng)類型的劃分1、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。▲市場(chǎng)上商品豐富130▲

賣方市場(chǎng)。是指交易主要由賣方左右，市場(chǎng)主要是在賣方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場(chǎng)上商品短缺，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求量，價(jià)格有上升的內(nèi)在傾向?！灰讞l件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購(gòu)買商品而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。▲賣方市場(chǎng)。是指交易主要由賣方左右，市場(chǎng)主要是在賣方占優(yōu)勢(shì)131

2、產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)這是根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的性能及其所存在的有機(jī)聯(lián)系來(lái)劃分?！?/p>

產(chǎn)品市場(chǎng)。又稱為商品市場(chǎng)，是指有形物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中處于基礎(chǔ)地位。我國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)一般又分為三類：(1)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)：各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場(chǎng)所.(2)工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)：指提供最終產(chǎn)品、直接滿足人們消費(fèi)需要的消費(fèi)品市場(chǎng)。2、產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)這是根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的性能及其所存在的132(3)生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市場(chǎng)?！钜厥袌?chǎng)。是指生產(chǎn)要素進(jìn)行交換的場(chǎng)所。企業(yè)為生產(chǎn)而在該市場(chǎng)購(gòu)買各種生產(chǎn)要素。要素市場(chǎng)主要有三種類型：勞動(dòng)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)和土地市場(chǎng)。(3)生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市133

邁克?波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力的可能性，提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過(guò)管理戰(zhàn)略的選擇來(lái)追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進(jìn)入威脅、買主能力、賣主能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架邁克?波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力的可能性，提出134持續(xù)存在的行業(yè)利潤(rùn)率

替代品或服務(wù)的威脅新進(jìn)入者的威脅

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度

買主的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力波特的五種力量戰(zhàn)略模型持續(xù)存在的行業(yè)利潤(rùn)率替代品或新進(jìn)入者行業(yè)的買135高額的資本成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)高額的轉(zhuǎn)換成本缺少分銷渠道客觀的產(chǎn)品差異（1）替代品威脅（2）進(jìn)入威脅品牌替代品和通用替代品能滿足功能要求的其他產(chǎn)品的價(jià)值—價(jià)格差距高額的資本成本（1）替代品威脅（2）進(jìn)入威脅品牌替代品和通用136網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)：微軟的因特網(wǎng)探索者90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)市場(chǎng)的界定。1996年，Netscape（網(wǎng)景公司）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網(wǎng)探索者迅速蠶食網(wǎng)景的市場(chǎng)。微軟通過(guò)把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實(shí)際上是在市場(chǎng)是銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包。微軟單獨(dú)的視窗95網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)：90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一137的