海信視像研究報(bào)告：大顯示時(shí)代執(zhí)牛耳者

海信視像研究報(bào)告：大顯示時(shí)代執(zhí)牛耳者公司概況：大顯示時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)“1+4+N”多元布局，鑄就大顯示時(shí)代領(lǐng)軍企業(yè)。海信視像以顯示技術(shù)為核心，形成相互協(xié)同、相互支撐、獨(dú)立發(fā)展的“1+（4+N）”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：其中，“1”指的是邁入高質(zhì)量發(fā)展拐點(diǎn)的智慧顯示終端業(yè)務(wù)，包括海信、VIDDA、東芝三大定位清晰的品牌組合；“4”

指的是激光顯示、商用顯示、芯片、云服務(wù)四大高速發(fā)展的新顯示業(yè)務(wù)，包括海信與聚好看兩大品牌；“N”指的是其他前沿新型顯示如虛擬現(xiàn)實(shí)顯示。公司通過硬件到軟件的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，縱深延展業(yè)務(wù)半徑，有望在大顯示時(shí)代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場份額突圍。以顯示業(yè)務(wù)為主軸，公司不斷拓展自身業(yè)務(wù)邊界。根據(jù)主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線拓展，將公司發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：1）初創(chuàng)期（1969-1996）：電視行業(yè)初探索。公司成立于1969年，于1979年與電子元件八廠、市南紙箱廠、重工具廠一同組成“青島電視機(jī)總廠”，期間主要銷售黑白電視與彩色電視；2）成長期（1997-2011）：鑄就彩電龍頭。1997年4月海信電器上市，2005年發(fā)明中國第一款自主數(shù)字視頻處理芯片——信芯，并于2007年投產(chǎn)中國彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，逐漸成為國內(nèi)彩電行業(yè)龍頭企業(yè)；3）多元拓展期

（2012-2017）：品牌矩陣豐富，海外布局加速。2011年提出智能化戰(zhàn)略，而后發(fā)布VIDDA品牌、收購夏普美國和東芝映像，并成立青島海信商業(yè)顯示公司；4）大顯示時(shí)代（2019-至今）：改名海信視像，發(fā)力顯示行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。2019年起，公司開始加速沿顯示產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫縱拓展，成立信芯微公司發(fā)展芯片業(yè)務(wù)，自研并生產(chǎn)超高清8K電視TCON芯片；

發(fā)布專業(yè)監(jiān)視器并打破日韓壟斷；領(lǐng)跑激光電視領(lǐng)域，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)家庭觀影時(shí)代的到來?；旄穆涞?，企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于多元化?；旄那埃Ｐ偶瘓F(tuán)通過自身以及子公司海信集團(tuán)控股合計(jì)持股46.52%，為海信視像最大持股股東，青島市國資委通過海信集團(tuán)間接控股海信集團(tuán)控股，為海信視像最終控制人?；旄倪^程中，引入具有產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略投資者青島新豐，其以約37.5億元認(rèn)繳海信集團(tuán)控股新增4150萬股（約占增資擴(kuò)股完成后總股本的17.2%）。本次增資后，青島新豐共持有海信集團(tuán)控股24.36%的股份，與其一致行動(dòng)人上海海豐合計(jì)持股比例達(dá)到27%。與此同時(shí)，青島國資委將所持有的海信集團(tuán)100%國有股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給華通集團(tuán)。自此企業(yè)混改完成，公司變更為無實(shí)控人狀態(tài)，股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于多元化。推出股權(quán)激勵(lì)，有望激發(fā)員工積極性與凝聚力。2021年9月，公司向216人授予限制性股票數(shù)量1940萬股，價(jià)格為8.3元人民幣/股，其中董監(jiān)高獲授145萬股，其他核心骨干員工獲授1795萬股，共占海信視像已發(fā)行股本總額的1.48%。該激勵(lì)計(jì)劃以2020年扣非歸母凈利潤為基數(shù)，當(dāng)2021-2023年的扣非歸母凈利潤增長分別不低于30%/55%/85%時(shí)完成業(yè)績考核并分別解禁1/3的股票。2021年歸屬于上市公司股東的扣非歸母凈利潤達(dá)到77.6%，遠(yuǎn)超第一個(gè)解除限售期要求。股權(quán)激勵(lì)能夠有效激發(fā)員工的工作動(dòng)力和凝聚力。新顯示業(yè)務(wù)占比提升，助力盈利能力改善。從業(yè)務(wù)類型來看，智慧顯示終端業(yè)務(wù)收入占比約90%，新顯示新業(yè)務(wù)收入占比逐年提升，由2019年的8%提升至2021年的11%；

從業(yè)務(wù)毛利率來看，2021年新顯示業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到34.3%，遠(yuǎn)高于同期傳統(tǒng)智慧顯示終端的13.9%。預(yù)計(jì)后續(xù)隨著新顯示業(yè)務(wù)占比的提升，公司盈利能力有望持續(xù)優(yōu)化。毛利率穩(wěn)重向好，費(fèi)用結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。公司近年來費(fèi)用結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷售費(fèi)用率隨著管控力度和營銷效率的增強(qiáng)而持續(xù)降低，由2019年的10.6%降低3pcts至2021年的7.6%；研發(fā)費(fèi)用率方面，公司重視中高端產(chǎn)品布局與新業(yè)務(wù)拓展，持續(xù)加碼研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用率由2018年的3.4%提升至2021年的4.0%。毛利率方面，受益于新顯示業(yè)務(wù)收入占比的提升，公司毛利率穩(wěn)步改善（2021年受面板價(jià)格上行影響略有下降），由2018年的14.7%提升至2022H1的17.6%。費(fèi)用優(yōu)化疊加毛利率提升，公司盈利能力亦持續(xù)增強(qiáng)，歸母凈利率由2018年的1.1%提升至2022H1的2.9%。結(jié)構(gòu)升級提升彩電價(jià)值量，發(fā)力云服務(wù)改變盈利模式行業(yè)：彩電大屏、高清趨勢明顯，面板下行增厚利潤彩電保有量觸頂，市場趨于飽和。全球彩電市場較為成熟，處于存量競爭的狀態(tài)，根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球電視出貨量近年來基本維穩(wěn)，2016-2021年CAGR達(dá)到-2.2%。中國彩電市場隨著保有量的觸頂，亦表現(xiàn)較為疲軟，根據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，銷量中樞長期維持在4000-5000萬臺(tái)。在銷量企穩(wěn)的情況下，價(jià)增與全球市場拓展成為中國龍頭廠商尋求規(guī)模突破的重要抓手。從價(jià)格提升的角度來看，大屏、高清、新舊技術(shù)更替升級成為結(jié)構(gòu)升級的主要路徑。屏幕大尺寸趨勢明顯，帶動(dòng)彩電價(jià)值量提升。伴隨著人們視覺享受需求的提升，大屏已經(jīng)成為彩電行業(yè)新的發(fā)展趨勢。AVC數(shù)據(jù)顯示，全球與中國彩電市場的平均屏幕尺寸逐年增加，已經(jīng)分別由2014年的38.7/42.2吋增加至2021年的48.3/54.6吋。大尺寸產(chǎn)品占比也逐漸提升，2021年國內(nèi)65/70/75/80+吋以上彩電占比分別提升3.9/0.9/3.4/1.2pcts。從價(jià)格角度看，彩電價(jià)格隨尺寸呈現(xiàn)指數(shù)級上升，不過近年來85吋以上電視的價(jià)格降幅明顯，2021年線上/線下渠道均價(jià)較2020年相比分別下降3184/1727元，整體銷售占比同比+1.2pcts，伴隨價(jià)格下降至大眾可接受的消費(fèi)區(qū)間，能夠促進(jìn)大屏電視走進(jìn)更多家庭，帶動(dòng)彩電整體均價(jià)的上行。中國面板產(chǎn)業(yè)崛起，一體化產(chǎn)業(yè)鏈增加全球競爭優(yōu)勢。液晶電視核心部件為面板模組，其成本占比為67%，面板價(jià)格的波動(dòng)對液晶電視產(chǎn)品價(jià)格的影響巨大。近年來，隨著液晶、背光模組、濾光片等上游材料的國產(chǎn)化替代以及內(nèi)資面板企業(yè)新產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國面板產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)崛起。日韓企業(yè)由于較高的人力成本以及較為落后產(chǎn)線，逐步失去競爭優(yōu)勢并逐步退出中國市場。DSCC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大陸面板份額首次超過韓國、DSCC預(yù)計(jì)2025年中國面板產(chǎn)能占比將達(dá)到60%。上游面板產(chǎn)業(yè)的崛起強(qiáng)化了我國彩電企業(yè)的全球競爭力。面板價(jià)格持續(xù)下行，彩電企業(yè)盈利修復(fù)可期。隨著我國頭部面板企業(yè)新建產(chǎn)能的落地，LCD面板進(jìn)入產(chǎn)能過剩的時(shí)代，自去年高點(diǎn)以來，面板價(jià)格持續(xù)下探，截至今年9月底各尺寸跌幅超50%，在此背景下，彩電企業(yè)盈利能力迎來顯著修復(fù)。我們認(rèn)為本次面板周期與歷史不同之處在于，歷史上多為產(chǎn)能與需求之間供需缺口的博弈，而本次是上游面板廠商之間稼動(dòng)率的博弈，產(chǎn)能過剩背景下上游企業(yè)難以維持長期減產(chǎn)的狀態(tài)，因此我們判斷后續(xù)面板價(jià)格波動(dòng)較歷史會(huì)相對平穩(wěn)，彩電企業(yè)的盈利中樞也有望得到提升。硬件：產(chǎn)品渠道布局領(lǐng)先，海外斬獲不菲戰(zhàn)果1.三品牌定位清晰，新技術(shù)全面布局產(chǎn)品矩陣完善，多技術(shù)路線前瞻布局。公司作為國內(nèi)彩電龍頭，產(chǎn)品矩陣豐富，各價(jià)位段及尺寸全面覆蓋，具備海信、東芝、VIDDA三大品牌，同時(shí)積極布局各類新顯示技術(shù)：

1）獨(dú)創(chuàng)ULED顯示技術(shù)，將高色域顯示、多分區(qū)背光動(dòng)態(tài)控制、自適應(yīng)分區(qū)峰值亮度提升技術(shù)等與LCD技術(shù)結(jié)合，克服了傳統(tǒng)LCD在顯示效果方面的不足，并將其應(yīng)用至海信U系列高端電視；2）探索布局MiniLED/MicroLED顯示，已在東芝部分高端產(chǎn)品運(yùn)用MiniLED技術(shù)，并以投資乾照光電的方式布局microLED技術(shù)。新顯示技術(shù)的前瞻布局成為公司在大顯示時(shí)代下結(jié)構(gòu)升級、份額提升的重要武器，也成公司打破傳統(tǒng)黑電格局、惡性價(jià)格戰(zhàn)的重要支撐，順應(yīng)了日益提升的高清、大屏、高畫質(zhì)的市場需求。2.渠道兼具廣度與深度，營銷打法多元渠道兼具深度與廣度，低線城市網(wǎng)點(diǎn)密集。公司線下門店布局兼具廣度與深度，據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計(jì)公司線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超3萬，其中二三線城市網(wǎng)點(diǎn)居多，渠道觸達(dá)能力較強(qiáng)。公司通過“品質(zhì)之家會(huì)員店-智慧生活館-專賣店-專營店”體系完整覆蓋城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；同時(shí)，海信正按照“一城一店”的原則發(fā)展全國海信品質(zhì)之家會(huì)員店，作為海信唯一的全品類、全品牌直營店，品質(zhì)之家不僅銷售海信旗下全品牌產(chǎn)品，還作為集產(chǎn)品展區(qū)、娛樂區(qū)、就餐區(qū)等多功能線下家電專業(yè)體驗(yàn)店，帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售。2021年海信品質(zhì)之家在全國共落地7家，目前公司正朝著“一城一店”共60家的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。3.海外創(chuàng)牌斬獲不菲戰(zhàn)果，國際化戰(zhàn)略打開空間海外創(chuàng)牌成效顯著，市場份額持續(xù)提升。海信秉持“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，加碼布局全球市場，海外業(yè)務(wù)收入占比逐漸提升，由2016年的34%提升至2021年的50%。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，海信品牌電視全球份額近年來持續(xù)提升，2021年出貨量份額達(dá)9%，穩(wěn)居全球前四。同時(shí)，公司海外業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步增長，從2017年的2.8%逐步提升至2021年的11.3%。隨著全球消費(fèi)升級以及全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，海外增量市場的可挖掘潛力與利潤改善空間較大。本地化生產(chǎn)、研發(fā)布局，增強(qiáng)企業(yè)海外市場競爭力。公司堅(jiān)持全球本地化生產(chǎn)、研發(fā)，在全球范圍內(nèi)已建設(shè)共計(jì)6個(gè)工業(yè)園區(qū)及17個(gè)研發(fā)中心。全球本地化布局能夠幫助企業(yè)有效降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有利于進(jìn)行本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也能夠顯著提升海外經(jīng)營效率，為海外創(chuàng)牌賦能。全球品牌力逐步增強(qiáng)，分地區(qū)構(gòu)建差異化戰(zhàn)略。海信海外布局成效顯著，榮獲2022年BrandZ中國全球化品牌第7位、家電全球化品牌第一位。此外，依據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)海信采用不同的方式進(jìn)行各地區(qū)布局：1）日本地區(qū)老牌電視企業(yè)強(qiáng)勢，海信于2017年花費(fèi)129億日元收購東芝

TVS95%的股份，通過高效管理能力以及供應(yīng)鏈整合能力，賦能東芝快速扭虧為盈并促進(jìn)海信系的銷量市占率提升迅速，由2015年的1.5%提升至2021年的31.2%（Euromonitor口徑），躍居日本市占率首位。2）美國地區(qū)公司和北美最大電視系統(tǒng)服務(wù)廠商ROKU開展深度合作，各個(gè)價(jià)位段共15款電視獲得得到ROKU授權(quán)，是ROKU授權(quán)款式排名第二的品牌，2021年公司美國地區(qū)銷量市占率達(dá)10.2%，同比+1.4pcts（GKF口徑）。3）歐洲市場方面，公司憑借研發(fā)與制造基地支撐，以德國為總部，向法國、意大利、西班牙等國拓展，在世界杯、歐洲杯等體育營銷拉動(dòng)下，海信西歐創(chuàng)牌穩(wěn)步推進(jìn)，2021年公司西歐銷量市占率達(dá)4.1%，同比+1.3pcts。綜合來看，各地區(qū)的策略因地制宜，促進(jìn)海信全球份額持續(xù)擴(kuò)張。軟件：發(fā)力云服務(wù)，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式增厚利潤OTT業(yè)務(wù)興起，傳統(tǒng)電視廠商布局產(chǎn)業(yè)下游。OTT業(yè)務(wù)指的是通過智能電視或者智能機(jī)頂盒，為用戶提供在線視頻、在線游戲等功能。OTT產(chǎn)業(yè)鏈分為四個(gè)部分，上游是廣電系與互聯(lián)網(wǎng)系在內(nèi)的內(nèi)容提供方，中游是牌照商與運(yùn)營商，下游則分為硬件支持部分與智能電視OTT服務(wù)提供部分。OTT業(yè)務(wù)相較于傳統(tǒng)有線電視具有以下優(yōu)勢：1）流媒體與OTT運(yùn)營商的聚合是大趨勢，一個(gè)會(huì)員可以體驗(yàn)到多家內(nèi)容提供方的內(nèi)容；2）內(nèi)容覆蓋更為精準(zhǔn)，能夠通過完善的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)并使用人工智能等方式進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)投放；3）音影娛樂功能增加，可以提供AI互聯(lián)、云游戲、教育等相關(guān)內(nèi)容，并通過場景貫通吸引用戶付費(fèi)，提供增值服務(wù)收入并提高開機(jī)率。商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，增厚硬件廠商利潤。近年來，國內(nèi)電視廠商紛紛切入OTT領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)彩電賣硬件盈利的模式，利用自身用戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)高毛利的可持續(xù)用戶付費(fèi)收入。以單臺(tái)電視出廠價(jià)2000元舉例來看，對于國內(nèi)黑電廠商，凈利率大約在1%-2%，對應(yīng)凈利潤20-40元，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，以TCL電子2021年ARPU值來看，高達(dá)79港元每人每年，毛利率接近50%，且收入可持續(xù)，能夠顯著增厚廠商利潤。OTT行業(yè)高速發(fā)展，發(fā)展前景廣闊。近年來OTT設(shè)備激活量逐漸增加，其中智能電視OTT設(shè)備由2015年的0.7億臺(tái)增加至2021年的2.6億臺(tái)，CAGR達(dá)到30.26%；從行業(yè)規(guī)模來看，OTT業(yè)務(wù)收入增長迅速。AVC奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國OTT商業(yè)化運(yùn)營總收入將由2021年的263億元增加至2025年的776億元，對應(yīng)CAGR高達(dá)31.1%。將OTT行業(yè)收入進(jìn)行拆分，主要分為廣告、會(huì)員以及增值服務(wù)收入，2021年對應(yīng)占比分別為58%/24%/18%。隨著人們家庭音影娛樂需求的提升，教育、游戲、音樂等內(nèi)容增值服務(wù)需求將不斷增加，有望帶動(dòng)ARPU值持續(xù)提升。終端+平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)，海信成立聚好看布局OTT領(lǐng)域。2016年海信成立聚好看并進(jìn)軍OTT業(yè)務(wù)。聚好看注重品牌塑造，獲得阿里巴巴與愛奇藝等企業(yè)12億美元的戰(zhàn)略投資；2020年至今，企業(yè)專注于生態(tài)形成、并連續(xù)三年獲“中國獨(dú)角獸企業(yè)”、“全球獨(dú)角獸企業(yè)500強(qiáng)”。公司主要提供視頻業(yè)務(wù)、云服務(wù)、教育業(yè)務(wù)、會(huì)議業(yè)務(wù)以及其他如購物、游戲等業(yè)務(wù)。此外，為了豐富用戶體驗(yàn)，聚好看形成了以家庭娛樂為核心的客廳全場景服務(wù)網(wǎng)，在VR、5G等技術(shù)上發(fā)力形成相應(yīng)云平臺(tái)的“一網(wǎng)三平臺(tái)戰(zhàn)略”。內(nèi)容商深度合作，全球用戶數(shù)持續(xù)增長。目前聚好看最大的股東為海信視像

100%控股的海信傳媒公司，其他股東包括OTT內(nèi)容提供商愛奇藝、OTT服務(wù)提供商阿里巴巴等，從軟件與硬件角度協(xié)同支持聚好看發(fā)展。此外，聚好看的合作伙伴眾多，包括視頻、音樂、互動(dòng)娛樂、健康、教育等方面的龍頭企業(yè)。根據(jù)《2020聚好看生態(tài)屏白皮書》，近年來聚好看全球用戶數(shù)持續(xù)增加，2016-2020年CAGR高達(dá)32.1%，截至2021年三季度末，聚好看全球家庭用戶數(shù)突破7500萬戶。從用戶畫像來看，聚好看以品質(zhì)家庭為核心，用戶家庭平均收入超過1.5萬元，具有較高的學(xué)歷且集中在一二線城市，用戶付費(fèi)水平較高。注重研發(fā)與人才儲(chǔ)備，聚好看領(lǐng)跑OTT行業(yè)。聚好看注重企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，在人才和技術(shù)上持續(xù)發(fā)力：1）公司將年輕的專業(yè)研發(fā)人才作為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，目前團(tuán)隊(duì)平均學(xué)歷較高，全員均有本科學(xué)歷、近一半人員有著碩士及以上學(xué)歷；2）研發(fā)人員占比較高，達(dá)到67%；3）團(tuán)隊(duì)成員年輕，35歲以下員工占比70%、平均年齡為32歲；4）公司技術(shù)實(shí)力領(lǐng)先，截至2021年9月，公司累計(jì)申請專利超800項(xiàng)。研發(fā)與人才投入賦能下，聚好看領(lǐng)跑OTT行業(yè)，累計(jì)激活量、日活、日觀看時(shí)長等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先。深耕三色激光投影，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展行業(yè)：激光顯示降本路徑清晰，有望迎來加速滲透1.激光顯示性能優(yōu)，市場空間大。海外主導(dǎo)上游器件，國內(nèi)下游根基穩(wěn)健。投影產(chǎn)業(yè)鏈上游/中游/下游分別為核心零部件/光機(jī)/整機(jī)。具體來看，上游核心零部件主要包括光源（燈泡/LED/激光）、芯片

（LCD/DLP/LCOS）、鏡頭等，受限于精密度和性能，主要由布局較早的外資廠商主導(dǎo)；下游消費(fèi)級市場先于中國爆發(fā)，海信、極米、光峰等內(nèi)資廠商迅速崛起，并逐漸向中游光機(jī)布局。其中，海信主要布局RGB三色激光領(lǐng)域。LCD&DLP分庭抗禮，LCOS良品率尚待提升。依據(jù)顯示系統(tǒng)類型，主流消費(fèi)級投影顯示技術(shù)可分為3LCD（或LCD）、DLP（或3DLP）。3LCD通過3片液晶板將光源分解成RGB三原色，色彩表現(xiàn)豐富，但亮度、對比度具備劣勢，且體積較大不適宜消費(fèi)級市場，主要為愛普生、索尼等外資廠商。DLP通過數(shù)字控制的單片DMD微鏡反射成像，亮度、對比度、分辨率、體積更優(yōu)，且全封閉式設(shè)計(jì)有效防塵，是國內(nèi)投影廠商主要技術(shù)路徑；值得注意的是，DMD芯片作為DLP技術(shù)核心零部件，德州儀器為唯一生產(chǎn)商。LCOS顯示性能優(yōu)，但產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)弱，良品率低，采用廠商較少。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022H1我國智能投影產(chǎn)品中，LCD和DLP產(chǎn)品市占率接近6/4開，LCOS市占率基本忽略不計(jì)；

激光電視市場偏中高端，對顯示效果要求較高，因此目前主要以DLP技術(shù)路線為主。激光光源性能佳，市場滲透空間大。投影可選擇的光源包括：燈泡、LED和激光。具體來看，燈泡作為最初期的光源，具備亮度高、成本低的優(yōu)勢，但光效、壽命低、體積大，且存在炸燈風(fēng)險(xiǎn)，市占率逐漸收縮；LED作為第二代光源，在壽命、色域、光效、體積、安全性均有提升，但亮度存在較大限制；激光作為定向發(fā)光光源，在亮度、光效、壽命、體積均優(yōu)于燈泡和LED，但生產(chǎn)成本較高。但隨著激光器光效的提升以及上游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，預(yù)計(jì)具備較強(qiáng)的降本確定性，若能有效控制成本，激光顯示技術(shù)應(yīng)用場景豐富，潛在市場空間巨大。RGB與ALPD○R兩大技術(shù)并行，細(xì)分市場優(yōu)勢各異。激光投影顯示路徑主要分為RGB和ALPD○R。其中ALPD○R技術(shù)具備成本優(yōu)勢，主要采用價(jià)格較低的藍(lán)激光作為光源，通過轉(zhuǎn)動(dòng)的熒光色輪將藍(lán)激光轉(zhuǎn)化為三色激光形成三種基色，從而替代成本較高的紅綠激光、降低成本與能耗，光峰科技進(jìn)行四次迭代后也加入少量紅光與綠光增加色域等性能；RGB技術(shù)主要采用獨(dú)立的三色激光，追求極致的色彩效果，能夠得到更廣的色域，其色域能夠達(dá)到107%REC.2020。此外，RGB技術(shù)衰減速度也較低，30000小時(shí)大約衰減至80%。2.激光電視降本路徑清晰，有望迎來加速滲透。激光電視效果好且性價(jià)比突出，有望成為超大觀影主流方案。受LCD面板工藝的限制，75吋以上液晶電視成本迅速增加，激光電視在大尺寸顯示具備較強(qiáng)性價(jià)比。同時(shí)，相較于液晶電視，激光電視在尺寸、光源、色域、功耗、護(hù)眼等方面具有明顯優(yōu)勢：1）三色激光光源是目前唯一能達(dá)到100%Rec.2020色彩標(biāo)準(zhǔn)的顯示技術(shù)；2）激光電視功耗較低，主流尺寸液晶電視的功耗是激光電視的1.5倍-3倍；3）投影分屬于漫反射成像，有助于保護(hù)各年齡段、尤其是青少年的視力。在大尺寸領(lǐng)域的突出性價(jià)比促進(jìn)激光電視行業(yè)的發(fā)展。年輕消費(fèi)群體影音娛樂需求提升，為激光電視主要目標(biāo)用戶。激光電視契合年輕群體日益增長的大屏影音娛樂需求，根據(jù)《2021激光顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展&用戶體驗(yàn)白皮書》（中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)激光電視產(chǎn)業(yè)分會(huì)），激光電視的消費(fèi)人群主要集中在18-35歲，其選擇激光電視的原因主要是追求更優(yōu)的畫面顯示效果以及大尺寸的影音體驗(yàn)。未來隨著Z世代消費(fèi)能力的提升，激光電視有望迎來加速滲透。市場規(guī)模增長迅速，海信份額遙遙領(lǐng)先。激光電視銷量與銷售額增長迅速，2021年激光電視銷售量/銷售額達(dá)到28萬臺(tái)/47億元，2016-2021年CAGR分別達(dá)到62.1%/36.3%。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，海信視像出貨端份額遙遙領(lǐng)先，2021年市占率達(dá)到43%，約等于二三名綜合。從參數(shù)來看，激光電視尺寸及核心顯示參數(shù)（亮度、色域、分辨率）隨價(jià)位段的提升而顯著提高。激光電視發(fā)展聚焦顯示效果及音影娛樂體驗(yàn)的升級，未來有望與家居場景融合。通過復(fù)盤激光電視的參數(shù)演變歷史，可以看到其主要聚焦顯示效果及音影娛樂體驗(yàn)的升級：1）顯示效果方面，核心參數(shù)的升級為主旋律，激光電視不斷朝著高清（2K-4K-8K）、高亮、色域（BT.709-BT.2020）、尺寸多樣化方向發(fā)展；2）音影娛樂體驗(yàn)方面，音效逐步升級，游戲、社交等功能開始豐富，未來有望出現(xiàn)更多適配大屏娛樂的功能。目前來看，上述兩條升級路徑還有較大的提升空間，頭部企業(yè)的專利布局也大多圍繞這些領(lǐng)域展開。除了傳統(tǒng)的升級方向，與家居場景融合成為新的思路，例如極米推出的神燈L1，巧妙的將吊頂燈與投影融合，為投影顯示的新產(chǎn)品形態(tài)提供思路，后續(xù)有望涌現(xiàn)出更多與家居場景無感結(jié)合的投影形態(tài)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面打開投影升級新方向。公司：產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)底蘊(yùn)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢構(gòu)筑核心壁壘公司產(chǎn)品價(jià)位段覆蓋全面，入門款價(jià)格不斷下探，有利于加速消費(fèi)者教育。海信激光電視產(chǎn)品矩陣豐富，價(jià)位段覆蓋廣泛，入門款價(jià)格親民，高端款顯示效果不斷提升，實(shí)現(xiàn)70-120吋產(chǎn)品全覆蓋。其中入門款價(jià)格近年來不斷下探，2022年3月，公司推出售價(jià)為7999元的75吋激光電視75L5G，正式進(jìn)萬元以內(nèi)價(jià)位段。通過入門款的銷售，公司加速激光電視產(chǎn)品的消費(fèi)者教育，也為后續(xù)換代升級提供用戶基礎(chǔ)。此外，公司也在不斷將技術(shù)積累向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，高端產(chǎn)品性能持續(xù)升級，2022年4月，公司在春季新品發(fā)布會(huì)上推出價(jià)格為119999元的120吋L9-PRO旗艦電視，打開自身產(chǎn)品尺寸與顯示效果天花板。綜合來看，海信憑借RGB三色激光技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品色彩的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，多款產(chǎn)品達(dá)到全色域（107%BT.2020）。憑借高端激光電視效果的持續(xù)提升，公司有望在高端家用顯示市場憑借激光電視產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對LG、三星等企業(yè)的彎道超車。專利儲(chǔ)備豐富，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。公司激光顯示技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，是激光顯示國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和激光電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭制定單位。截至2021年末，incoPat以及IPRdaily發(fā)布激光顯示技術(shù)專利榜單顯示，海信激光顯示技術(shù)專利數(shù)量達(dá)到753件，居世界首位、持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)創(chuàng)新。憑借研發(fā)的持續(xù)投入，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)跑行業(yè)，從2014年發(fā)布全球首個(gè)百吋超短焦激光電視，到2016年首推4K激光電視，再到今年8K激光電視的顯示方案的推出，公司始終走在行業(yè)前列。光學(xué)引擎自研自產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢凸顯。海信具備成熟的光學(xué)引擎研發(fā)與生產(chǎn)能力，根據(jù)《2020中國激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書》，截至2020年底，海信擁有光學(xué)引擎產(chǎn)能30萬臺(tái)/年，位居國內(nèi)廠商第一名，光機(jī)的自研自產(chǎn)顯著提升了公司的成本管控能力，通過光路的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)零部件精簡，有效降低成本。同時(shí)，公司也充當(dāng)賣鏟人的角色，為下游客戶銷售光機(jī)。創(chuàng)新營銷加碼線下渠道吸引流量，注重全球化布局。中國市場創(chuàng)新營銷模式，通過建設(shè)體驗(yàn)店的方式促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)并購買。2021年公司啟動(dòng)了“點(diǎn)亮城市之光”激光顯示旗艦場景化體驗(yàn)店建設(shè)計(jì)劃，以全國高客流量大型購物中心和綜合商超為重點(diǎn)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)觸達(dá)的便捷性，提升激光顯示場景化體驗(yàn)；2021年進(jìn)駐上海大寧久光中心等三個(gè)重點(diǎn)城市的高流量大型購物中心/綜合性商超、新開144家、共800余家線下高端旗艦體驗(yàn)店供顧客體驗(yàn)激光電視。與其他投影/激光電視廠商相比，線下渠道的布局成為公司激光電視吸引流量和教育宣傳的重要武器。此外，海信激光電視還注重全球化拓展，在北美、歐洲、澳洲、非洲等地與當(dāng)?shù)刂€下線上零售商如bestbuy、亞馬遜等合作，促進(jìn)海外激光電視產(chǎn)品的銷售與品牌力的構(gòu)建。顯示產(chǎn)業(yè)橫縱延展，打開全新成長空間橫向拓展商用市場，一體化解決方案助力份額提升1.大顯示時(shí)代商顯空間廣闊，商教、專顯等領(lǐng)域潛力不俗。商顯千億市場空間廣闊，有望維持高速增長。受益于現(xiàn)有應(yīng)用場景的豐富以及各場景顯示需求的增加，我國商顯市場高速發(fā)展。根據(jù)AVC奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年大陸商顯規(guī)模達(dá)到802億元，同比+26%，2017-2021年CAGR達(dá)11.6%；此外奧維云網(wǎng)預(yù)測，未來大陸商顯規(guī)模將保持較快增長，對應(yīng)2021-2025年CAGR將達(dá)到14%。分市場來看，商教及政府為商用顯示主要場景，2021年三大市場占大陸商顯市場的接近70%，其中教育后續(xù)增速隨著普教市場的飽和或有放緩，政府及企業(yè)商顯需求則將大幅持續(xù)高增。分品類來看，智慧黑板、小間距LED異軍突起，有望對傳統(tǒng)液晶白板品類形成替代。（1）教育IWB市場受雙減影響短期承壓。近年來，隨著教育信息化、智能化的發(fā)展，教育IWB市場穩(wěn)步擴(kuò)張，2021年教育IWB銷量達(dá)到1218萬臺(tái)，同比-1%，2017-2021年CAGR達(dá)8.4%。其中2021年增速放緩主要系義務(wù)、高中教育市場基本飽和疊加雙減政策的對教培行業(yè)的沖擊所致。智慧黑板性能突出，份額持續(xù)提升。根據(jù)產(chǎn)品類型，教育交互平板分為三類：投影交互白板、智慧黑板與液晶白板。投影交互白板由于智能度較低，市占率逐漸降低，逐漸退出市場；液晶黑板在技術(shù)上高度融合并拓展了液晶白板和傳統(tǒng)黑板的功能，解決了二者相互割裂的需求痛點(diǎn)，提供整套黑板解決方案，在觸控技術(shù)、書寫流暢度等方面優(yōu)勢明顯，在教育IWB產(chǎn)品中占比逐步提高，由2018年的5%提升至2021年接近30%（洛圖科技口徑）。高職教后續(xù)有望貢獻(xiàn)主要增量。根據(jù)細(xì)分市場來看，義務(wù)教育一直是IWB最主流的渠道，其占比逐漸達(dá)到飽和，2021Q1-Q3占比達(dá)到56.5%；受到雙減政策影響，專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場占比驟降，由2020Q1-Q3的4.6%降低至2021Q1-Q3的0.6%；與此同時(shí)高校智慧校園的建設(shè)也拉動(dòng)了高等教育市場的需求，2021Q1-Q3高校教育市場市占率達(dá)到8%，同比+1.8pcts。后續(xù)隨著高職教信息化、智能化需求的提升以及國家對職業(yè)教育資金投入的加碼，高職教市場有望進(jìn)入上升通道，貢獻(xiàn)教育IWB市場主要增量。奧維云網(wǎng)預(yù)測，高職教市場增量后續(xù)有望對沖雙減政策對K12教培市場的沖擊，大陸教育IWB市場2021-2025年銷量CAGR達(dá)10.6%。（2）商用平板市場高增長，受益國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。近年來局部疫情的反復(fù)使得商用平板在遠(yuǎn)程會(huì)議等領(lǐng)域的重要凸顯，此外5G技術(shù)的發(fā)展疊加配套周邊（全向麥、攝像頭、網(wǎng)關(guān)）的完善也進(jìn)一步催生會(huì)議平板的需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017-2021年大陸商用平板銷量CAGR達(dá)50%。從應(yīng)用領(lǐng)域來看企業(yè)、政府、醫(yī)療三大領(lǐng)域?yàn)闀?huì)議商用平板的主要應(yīng)用市場，2021年三大市場份額占比達(dá)87%。展望未來，預(yù)計(jì)商用會(huì)議平板在政企市場將迎來加速滲透，持續(xù)受益于政企數(shù)字化、智慧化建設(shè)。此外，遠(yuǎn)程醫(yī)療等應(yīng)用場景也具備較大的市場空間，有望貢獻(xiàn)遠(yuǎn)期增量。奧維云網(wǎng)預(yù)測，商用會(huì)議平板2021-2025年銷量CAGR有望達(dá)37.9%。多方入局，合作開發(fā)模式推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。商用會(huì)議平板的高景氣吸引了眾多品牌的入局，目前形成商顯專用品牌、傳統(tǒng)家用黑電品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌三大陣營。其中互聯(lián)網(wǎng)品牌主要以合作開發(fā)的模式與整機(jī)廠合作，促進(jìn)會(huì)議生態(tài)的完善。份額方面，MAXHUB份額領(lǐng)先，2021年Q1-Q3市占率達(dá)28%。華為、皓麗位居第二梯隊(duì)，其余廠商份額則相對較低，尾部格局分散，預(yù)計(jì)后續(xù)隨著各整機(jī)廠與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作推進(jìn)，行業(yè)集中度有望提升。（3）小間距LED性能優(yōu)，成為專顯市場新起之秀。小間距LED具備可視角度廣、刷新率高、功耗低、無拼縫等特點(diǎn)，逐步替代傳統(tǒng)LCD，成為專顯市場的新起之秀；此外，隨著政府和企業(yè)信息化、數(shù)字化的升級，對指揮監(jiān)控、視頻會(huì)議的需求也在增加，進(jìn)一步推動(dòng)小間距LED市場的發(fā)展。國內(nèi)小間距LED銷售額、銷售量從2017年的44.1億元、6.7萬平方米增加至2021年的186.2億元、70.7萬臺(tái)，CAGR分別達(dá)到33.39%與60.20%。從格局來看，利亞德、洲明科技、強(qiáng)力位居前三，2021Q1-Q3期間銷額CR3超過50%，安防類企業(yè)海康和大華銷售額躋身前五，產(chǎn)品差異化發(fā)力工程與商業(yè)市場。2.家用場景優(yōu)勢外延，一體化解決方案加碼商用領(lǐng)域布局?；诩矣脠鼍皟?yōu)勢外延，布局“智慧教育、智慧辦公、智能顯示”三大商用場景。海信商顯成立于2017年，擁有員工300余名、商顯專利超700項(xiàng)，擁有以顯示畫質(zhì)、交互技術(shù)、智能化與互聯(lián)互通為核心的技術(shù)優(yōu)勢。目前海信商用顯示主要圍繞“智慧教育、智慧辦公、智能顯示”三大核心，擁有智慧黑板、會(huì)議平板、小間距LED、液晶拼接顯示器、數(shù)字標(biāo)牌五大產(chǎn)品線，為行業(yè)客戶提供差異化系統(tǒng)解決方案，產(chǎn)品/服務(wù)從國內(nèi)拓展至海外歐洲、亞太等市場。2021年，海信智慧教育業(yè)務(wù)銷量同比增長16%，收入同比增長20%；智慧辦公業(yè)務(wù)銷量同比增長336%，收入同比增長312%；智能顯示業(yè)務(wù)收入同比增長21%。智慧教育：兩套解決方案并行，課堂+課后全場景覆蓋。智慧教育場景，海信軟硬件齊發(fā)力，構(gòu)造了集控管理系統(tǒng)與智慧教室兩個(gè)相互協(xié)同的方案，使得海信成為獲得“智慧教室”A++認(rèn)證的首批企業(yè)之一：1）集控管理系統(tǒng)解決方案用于校內(nèi)多終端遠(yuǎn)程控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及信息推送，能夠發(fā)揮交互式觸控一體機(jī)的強(qiáng)擴(kuò)展性優(yōu)勢，便于學(xué)校進(jìn)行多設(shè)備管理；2）智慧教室解決方案，聚焦研討型教室、高職校以及普教三大類型，實(shí)現(xiàn)“1+N”

千間教學(xué)點(diǎn)大面積同時(shí)在線互動(dòng)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)師生跨時(shí)空資源共享。目前海信智慧教育已部署超1700間教室，全面覆蓋高職教、普教以及幼教市場。智慧會(huì)議：智慧平板+云視頻，助力辦公智能化。公司以智慧會(huì)議平板產(chǎn)品為硬件核心、云視頻會(huì)議為軟件核心，打造“1+N”的行業(yè)TOP云視頻會(huì)議應(yīng)用生態(tài)，具有智能書寫、超清攝像、無限傳屏、聲源定位、全場景AI等多項(xiàng)功能。依據(jù)會(huì)議室特點(diǎn)，公司提供不同的解決方案：對于小型與本地會(huì)議，只需一塊智慧平板就可以滿足自動(dòng)記錄會(huì)議、無線傳屏等功能；對于中大型會(huì)議室，使用雙屏協(xié)同顯示，其中一屏顯示參會(huì)人、另一屏顯示文稿，使參會(huì)者獲得身臨其境的感受；對于商務(wù)洽談室與多媒體報(bào)告廳，使用多屏同顯使得全場觀看更清晰。對于軟件端，公司采取自主+合作雙重策略。云視頻會(huì)議室依托公司自主研發(fā)的音視頻云平臺(tái)為核心的聚連會(huì)議，能夠滿足多終端接入等各行業(yè)需求；同時(shí)，公司還與騰訊會(huì)議合作，在系統(tǒng)底層進(jìn)行了深度對接，使得騰訊會(huì)議軟件中的白板可直接調(diào)用海信原生白板的書寫加速接口，使得演示更加流暢。智能顯示：多產(chǎn)品形態(tài)+應(yīng)用場景布局，斬獲不菲戰(zhàn)果。公司布局小間距LED、液晶拼接、專業(yè)顯示器等多產(chǎn)品，聚焦應(yīng)急、安防、廣電、交通、教育、大型企業(yè)、展覽展示七大行業(yè)。此外，公司提出信息發(fā)布系統(tǒng)，為客戶提供