某牛奶品牌行銷傳播策略教材

伊利酸牛奶2006年度

品牌行銷傳播策略北京海澳廣告有限公司Seao

Adv.ltd.BeijingOct..2005營銷的唯一目標就是以更高的價格，在更多的地方，更頻繁的賣給更多的客戶！——CocaCola前首席營銷官齊曼海澳堅信：廣告是手段，品牌是手段，贏利才是企業(yè)的目的！

海澳的任何工作都是為客戶創(chuàng)造看得見的價值！首先我們需要檢視市場生態(tài)

找到贏得市場的機會資料來源：AC尼爾森深度挖掘報告重點區(qū)域市場分析2005年2月 全國酸奶市場份額中光明（及達能）仍然保持第一位置，占據(jù)整體市場約40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利這樣市場格局的形成是偶然的嗎？在飲用酸奶時，消費者對品牌的忠誠度較低，只飲用一種品牌的只占17%。資料來源：2004年9月頂響偉智《伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告》只飲用一種品牌17%飲用一種品牌為主,偶爾飲用其它的品牌54%無規(guī)律,隨便換10%有規(guī)律地飲用2－3種品牌19%整體來看，酸奶市場處于不完全競爭狀態(tài)，還沒有單一領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，表現(xiàn)為全國性品牌和地方品牌在市場上的共存區(qū)域競爭對手潛在競爭對手主要競爭對手伊利VS光明——學習/超越伊利VS蒙?！I(lǐng)先/防守資料來源：市場處分析從酸奶發(fā)展歷程洞察生態(tài)除了妙士，目前市場主要酸奶品牌幾乎都是從主推白奶的企業(yè)延伸產(chǎn)品原味酸奶瓷罐時代包裝流通時代口味競爭時代價格競爭時代情感訴求及產(chǎn)品力競爭綜合時代口味需求口味、健康需求以不同口味為特點的差異化產(chǎn)品打動消費者購買供不應(yīng)求產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始殘酷的價格戰(zhàn)消費群細分、情感訴求細分、產(chǎn)品力需求細分為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢？影響消費者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌檢測市場中占優(yōu)者——以“都市時尚”贏得認同都市中女孩的時尚，小資情調(diào)女性化，閑情逸志幾米的漫畫抒發(fā)浪漫的情懷檢測我們的主要對手——超級女生迅速提升品牌知名度活力好味道源于液奶的自然好味道憑借母品牌的高速增長，品類的知名度迅速提升蒙牛液奶帶給人的“味道/濃稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益點蒙牛酸奶雖然沒有進行單獨的品牌塑造，但取得市場中高速的增長所以借助液奶的印象贏得認同陶子子清清新新活活力力、、瑜瑜伽伽以品品位位、、品品質(zhì)質(zhì)贏贏得得認認同同檢測測市市場場中中品品牌牌價價值值最最高高者者————多吸吸多多健健康康吃得得均均衡衡菌種種、、平平衡衡“一一對對美美味味””“美美味味2重重奏奏””“低低脂脂””“繽繽紛紛美美味味””=健健康康=時時尚尚=美美味味檢測測我我們們…………資料料來來源源：：北北京京頂頂響響偉偉智智行行銷銷顧顧問問有有限限公公司司《《伊伊利利酸酸牛牛奶奶消消費費者者定定性性調(diào)調(diào)查查報報告告》》2004.9來自自消消費費者者的的認認知知……來自自消消費費者者的的認認知知……資料料來來源源：：北北京京頂頂響響偉偉智智行行銷銷顧顧問問有有限限公公司司《《伊伊利利酸酸牛牛奶奶消消費費者者定定性性調(diào)調(diào)查查報報告告》》2004.9Vs.光明明=時時尚尚蒙牛牛=美美味味味全全=健健康康伊利利=？？分散散統(tǒng)一一傳播播各各自自為為政政，，簡簡單單的的產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點點訴訴求求導導向向沒有有整整體體系系統(tǒng)統(tǒng)的的策策略略沒清清晰晰的的品品牌牌定定位位沒有有形形成成傳傳播播中中的的合合力力問題題一一產(chǎn)地地的優(yōu)優(yōu)勢勢已已經(jīng)經(jīng)被被蒙蒙牛牛所所占占據(jù)據(jù)時尚尚的形形象象并并不不能能成成為為獨獨有有的的資資源源問題題二二銷量量與與競競爭爭品品牌牌有有差差距距，，可可能能有有很很多多原原因因，，但就就伊伊利利品品牌牌的的傳傳播播上上，，問問題題是是明明顯顯的的：：病癥癥：：傳播播資資源源緊緊缺缺，，消消費費者者關(guān)關(guān)注注率率被被普普遍遍分分散散的的情情況況下下，，1、、沒沒有有整整合合品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)，，沒沒有有鮮鮮明明的的整整體體形形象象2、、每每一一次次的的傳傳播播沒沒有有為為品品牌牌加加分分光明明的的時尚尚，蒙蒙牛牛的的美味味，味味全全的的健康康占據(jù)據(jù)了了消消費費者者選選擇擇酸酸奶奶的的動動因因伊利利酸酸奶奶，，我我們們的的機機會會在在哪哪里里？？從蒙蒙牛牛、、光光明明、、味味全全等等看看各自自把把握握一一個個主主要要優(yōu)優(yōu)勢勢目前前沒沒有有一一個個滿滿足足消消費費者者對對酸酸奶奶全全部部需需求求的的品品牌牌蒙牛?！菲焚|(zhì)質(zhì)（（純純、、濃濃））光明明————情情感感（（都都市市時時尚尚））味全全————情情感感（（品品位位））影響響消消費費者者購購買買酸酸奶奶因因素素情感感品質(zhì)質(zhì)品牌牌他們們都都在在點點上上取取得得了了成成績績未來來市市場場的的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)者者必定定是是成成體體系系滿滿足足消消費費者者綜綜合合需需求求的的品品牌牌體系系贏贏未未來來品質(zhì)質(zhì)奶源源口味味品牌牌情感感健康康時尚尚美麗麗品位位信任任根————品牌牌核核心心價價值值枝葉葉————傳播播/推推廣廣體體系系企業(yè)業(yè)的的核核心心價價值值品牌牌策策略略不不單單單單是是某某一一年年度度的的傳傳播播主主題題，，或或是是創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念品牌牌/行行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略贏得得未未來來市場場傳傳播播/推推廣廣體體系系讓我我們們先先來來尋尋找找伊伊利利品品牌牌的的根根一切切從從消消費費者者出出發(fā)發(fā)購買買酸酸奶奶考考慮慮因因素素（理理性性））為滿滿足足健健康康需需求求是是消消費費者者購購買買酸酸奶奶的的最最主主要要動動因因資料料來來源源：：2004年年9月月頂頂響響偉偉智智《《伊伊利利酸酸奶奶消消費費者者定定量量調(diào)調(diào)查查報報告告》》購買買酸酸奶奶考考慮慮因因素素（情情感感））休閑閑、、時時尚尚和和體體現(xiàn)現(xiàn)個個性性是是消消費費者者購購買買酸酸奶奶的的主主要要情情感感動動因因資料料來來源源：：2004年年9月月頂頂響響偉偉智智《《伊伊利利酸酸奶奶消消費費者者定定量量調(diào)調(diào)查查報報告告》》資料料顯顯示示：：酸奶奶消消費費群群體體根根據(jù)據(jù)購購買買動動因因的的側(cè)側(cè)重重不不同同，，主主要要分分為為以以下下兩兩類類品質(zhì)質(zhì)是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)健康康導導向向型型口味味導導向向型型追求求營營養(yǎng)養(yǎng)健健康康等等功功效效，，出出于于健健康康需需求求而而購購買買追求求口口味味或或口口感感，，購購買買時時依依據(jù)據(jù)口口味味喜喜好好決決定定原料料酸奶奶的的靈靈魂魂工藝藝菌種種美味味的的來來源源品質(zhì)質(zhì)的的保保證證決定定酸酸奶奶品品質(zhì)質(zhì)三三元元素素LGG我們們非非常常贊贊同同伊伊利利酸酸奶奶把把LGG作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心技技術(shù)術(shù)資資源源的的做做法法，，但是是我我們們面面對對市市場場競競爭爭的的壓壓力力有有著著更更深深一一層層的的思思考考…………一般般的的做做法法：：把把LGG菌作作為為一一種種新新一一代代的的升升級級菌菌種種成成為為產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點點，，并并同同其其他他競競爭爭對對手手進進行行區(qū)區(qū)隔隔LGG獨家家買買斷斷5年年的的專專利利技技術(shù)術(shù)但是是獨占占性性稀缺缺性性重要要性性功效效性性對于于伊伊利利酸酸奶奶來來說說應(yīng)用在在伊利利酸奶奶各個個重要要產(chǎn)品品線中中目前市市場中中沒有有完全超超越其其他益益生菌菌種的的功效效LGG營銷即即戰(zhàn)爭爭，LGG不可比比擬的的優(yōu)勢勢完全全可以以作為為伊利酸酸奶品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的核心心資源源技術(shù)支支持戰(zhàn)術(shù)應(yīng)應(yīng)用戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)用怎樣應(yīng)應(yīng)用才才能使使LGG形成成戰(zhàn)略略資源源？讓LGG成成為笑笑傲江江湖的的武器器e菌LABS菌菌碧悠Bi－－U菌菌B-logumLGG存活通通過酸性環(huán)環(huán)境LGG粘附于于結(jié)腸腸上皮細細胞LGG成為正正常腸腸道菌菌群的一部部分(定定殖)LGG促進平平衡免免疫系系統(tǒng)，，提高高免疫疫力預防感感染，，治療牛牛奶蛋蛋白過過敏LGG可以預預防和和治療療病毒引引起的的腹瀉瀉抗生素素引起起的不不適癥癥狀旅行者者腹瀉瀉LGG對新陳陳代謝謝產(chǎn)物物形成成的作作用排除毒毒素結(jié)腸癌癌平衡腸腸道菌菌群，，改善善腸道道功能能促進有有益菌菌的生生長，，抑制制有害害菌的的生長長LGG預防齲齲齒預防呼呼吸道道感染染發(fā)酵過過程產(chǎn)產(chǎn)L－－乳酸酸，不不影響響產(chǎn)品品風味味產(chǎn)品（（比如如酸奶奶）保保質(zhì)期期內(nèi)活活菌數(shù)數(shù)保持持穩(wěn)定定低酸環(huán)環(huán)境存存活性性能好好（耐耐胃酸酸、耐耐膽汁汁）粘附性性好，，且可可定殖殖于人人體腸腸道，，發(fā)揮揮功能能促進體體內(nèi)有有益菌菌如雙雙歧桿桿菌的的生長長和作作用功效優(yōu)勢資料來來源芬芬蘭維維利奧奧有限限公司司上海海代表表處益益生菌菌LGG核心？？讓消費費者全全部背背誦嗎嗎？還是只只截取取其中中的一一部分分？和競品品的差差異優(yōu)優(yōu)勢是是競爭爭的核核心武武器我們看看到了了LGG的三大大對比比優(yōu)勢勢LGG在保保質(zhì)期期內(nèi)（（4周周）活活菌數(shù)數(shù)量幾幾乎保保持恒恒定嗜酸乳乳桿菌菌4周周后，，活菌菌數(shù)降降為原原來的的10%雙歧桿桿菌2周后后，即即降為為原來來的1%以以下活體進進入人人體腸腸道能能力（（耐胃胃酸、、膽汁汁）LGG在胃胃中4小時時，活活菌數(shù)數(shù)幾乎乎無變變化保加利利亞乳乳酸桿桿菌1小時時后，，降為為原來來的0.5%左左右雙歧桿桿菌(嗜酸酸乳桿桿菌)2個個小時時后，，降為為原來來10%以以下人體內(nèi)內(nèi)定殖殖能力力LGG可定定殖于于腸道道達2周之之久大部分分菌種種均不不能定定殖人人體保質(zhì)期期內(nèi)活活菌數(shù)數(shù)穩(wěn)定定活體通通過胃胃酸、、膽汁汁可定殖殖腸道道2周周之久久LGG4周死死掉90%以上上胃中2小時時死掉掉90%以以上無法在在腸道道內(nèi)定定殖存存活一般乳乳酸菌菌V.SLGG菌具有有更強強的活活力,是是與其其他益益生菌菌最大大的區(qū)區(qū)別伊利LGG酸牛奶奶有更強強活力力的酸酸牛奶奶活性乳乳酸菌菌最大的的賣點點有更強強活力力的酸酸奶帶帶給伊伊利的的價值值有更強活活力的酸酸奶帶給給伊利的的價值產(chǎn)品價值值的更大大化超強活力力的酸牛牛奶普通的酸酸牛奶有活力的的酸奶帶帶給伊利利的價值值充滿活力力的人健康的人人健康價值值的更大大化有活力的的酸奶帶帶給伊利利的價值值青春的活活力美麗有活力當當然更美美麗活力是能能打動酸酸奶目標標消費群群最佳的的情感訴訴求是情感溝溝通的最最佳武器器但有超強強活力的的酸奶能能成為我我們區(qū)隔隔對手的的核心品品牌傳播播點嗎？？都市時尚美味美麗品牌定位位美/味新新關(guān)系活力活力e菌菌，全家家活力酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象美味流行健康源于液奶奶品牌的的繼承“超女””、“神神五”事事件營銷銷酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象健康美味時尚/活活力品質(zhì)“健康留留在身體體”品牌定位位濃、純、、香留在在嘴里瑜伽功選品質(zhì)選選味全全酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象時尚/美美麗健健康美味/活活力品品質(zhì)質(zhì)訴求點：：共性品牌傳播播層面活力———是完美體體現(xiàn)產(chǎn)品品優(yōu)勢特特點并能能有效打打動消費費者的感感性利益益點但不足已已成為區(qū)區(qū)隔其他他品牌的的核心品品牌定位位為什么LGG菌菌擁有如如此神奇奇的力量量？保質(zhì)期內(nèi)內(nèi)活菌數(shù)數(shù)穩(wěn)定活體通過過胃酸、、膽汁可定殖腸腸道2周周之久LGG4周死掉掉90%以上胃中2小小時死掉掉90%以上無法在腸腸道內(nèi)定定殖存活活一般乳酸酸菌V.S深入思考考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德．格魯巴哈(SherwoodL.Gorbach)和拜瑞．格登(BarryR.Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸(2)可附著於腸道表皮細胞(3)可在腸道內(nèi)生長(4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發(fā)現(xiàn)來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球?qū)＠?。?jīng)過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：

?調(diào)整、平衡腸道內(nèi)菌相，抑制壞菌生長

?促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌

?促進人體抗體生成

?改善及調(diào)節(jié)免疫力

?治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉

?減輕敏感體質(zhì)對牛乳的過敏反應(yīng)

目前全球就有超過150篇相關(guān)的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫(yī)師合著的「腸內(nèi)革命：乳酸菌」一書中也特別提到(P.172-173)：「世界上經(jīng)過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L.acidophilusLC1菌」！找到超強強活力的的秘密源自動物物體培養(yǎng)養(yǎng)分離的的有益菌菌LGG益益生菌一般乳酸酸菌原生于人人體的有有益菌原生———LGG原原生益菌菌——原生生于人體體健康腸腸道的益益生菌LGG———原生生活力益益菌原生活活力力理性的支支持企業(yè)的獨獨占價值值感性的表表現(xiàn)帶給消費費者的利利益LGG原原生活力力益菌因為原生生人體，，所以，，擁有超超強的活活力LGG：：原生的的、超強強活力的的其他的益益生菌………原生活力力是區(qū)隔隔其它產(chǎn)產(chǎn)品的核核心原生，帶帶給人的的印象是是什么？？看一段小小片子原生———是對伊利利品牌核核心最好好的繼承承和演繹繹天然是伊伊利品牌牌最大的的資產(chǎn)原生———是對原料料的最佳佳宣傳和和注解伊利酸奶奶的原料料來自內(nèi)內(nèi)蒙古無無污染的的天然原原生態(tài)自自然環(huán)境境原生———天然活力力的健康康原生———自然、活活力、陽陽光的青青春美麗麗提出全程原生生態(tài)控管管體系，超脫通通常意義義上的狹狹義競爭爭如如：口口味味優(yōu)勢宣宣傳原原料料優(yōu)勢宣宣傳菌菌種種優(yōu)勢宣宣傳………將將伊利利酸牛奶奶上升到到一個行行業(yè)標準準制定者者的整體體優(yōu)勢地地位———建立原生生活力酸酸牛奶的的概念體系贏未未來——原生生態(tài)體系系建立全程程原生態(tài)態(tài)控管體體系的傳傳播基礎(chǔ)礎(chǔ)原料———來自內(nèi)內(nèi)蒙古大大草原無無污染的的天然原原生態(tài)自自然環(huán)境境菌種———選擇原原生人體體的“LGG原原生活力力益生菌菌”工藝———實現(xiàn)全全程“原原生發(fā)酵酵工藝””，確保保口味濃濃滑、純純正運輸———全程0-4度度冷鏈運運輸，保保證產(chǎn)品品原生活活性銷售———LGG原生活活力益生生菌，保保質(zhì)期內(nèi)內(nèi)帶給你你完美的的原生活活力生態(tài)草原原先進工藝藝，確保營養(yǎng)養(yǎng)活性科技領(lǐng)先先全程冷鏈鏈神奇原生生菌種來自人體體腸胃更強活力力，生命命力存活時間間/定殖殖/不怕胃胃酸菌種優(yōu)勢勢資源優(yōu)勢勢原料優(yōu)勢勢新一代菌菌種功能最多多的菌種種中國獨家家授權(quán)地域優(yōu)勢勢天然營養(yǎng)菌種乳原生態(tài)，，品質(zhì)升升級原生.活活力.健健康原料，工工藝，菌菌種，運運輸全程原生生態(tài)控管管體系原生益菌菌.綠色色奶源.原生體體系我們將創(chuàng)創(chuàng)立行業(yè)業(yè)新標準準，獨占占“原生生態(tài)”解解釋權(quán)如果你不不可能成成為某類類產(chǎn)品中中的第一一，那就就應(yīng)該創(chuàng)創(chuàng)造一類類新的產(chǎn)產(chǎn)品，從從而成為為該類產(chǎn)產(chǎn)品中的的第一伊利酸牛牛奶第一支原原生活力力酸牛奶奶實現(xiàn)了四四個價值值的跳躍躍而是原生原原生于于人體通用→→獨獨占“活力””不是是“伊利利”的獨獨占資源源，而““原生活活力”是是我們獨獨占的資資源普通→→聯(lián)聯(lián)想“原生””能給消消費者產(chǎn)產(chǎn)生美好好的聯(lián)想想天然、健健康、生生命、品品質(zhì)………單一→→體系系“原生LGG菌菌”是來來自人體體的健康康菌種；；而“原生生體系””是包括括從原料料、菌種種、工藝藝、運輸輸?shù)纫幌迪盗械脑毓芄荏w系菌種→→戰(zhàn)略略“原生活活力”不不僅是伊伊利酸奶奶的定位位，已經(jīng)上升升到企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的高度，，為了給消消費者提提供更健健康更天天然的好好酸奶，企企業(yè)的價價值觀和和所有行行為都將將圍繞此目目標展開開并可以覆覆蓋今后后傳播的的各個層層面及內(nèi)內(nèi)容“原生活活力———原生體體系”帶帶來領(lǐng)先先的市場場競爭力力一、領(lǐng)先先光明光明不擁擁有天然然的弱勢勢，在此此將被表表現(xiàn)得更更加明顯顯二、領(lǐng)先先蒙牛雖然同樣樣來自內(nèi)內(nèi)蒙古，，但“原原生體系系”已經(jīng)經(jīng)遠遠高高于天然然帶來的的價值影影響三、領(lǐng)先先于其他他所有競競爭對手手建立了原原生態(tài)酸酸奶的新新類別，，成為行行業(yè)標準準制定者者我們創(chuàng)造造了價值值，可是是這個價價值還只只是我們們自己知知道，別別人完全全沒有感感覺。我們必須須將獨占占的價值值轉(zhuǎn)化為為傳播語語言和所所有的人人溝通，，并讓所所有人都都認識、、接受，，這個價價值才真真正成為為我們獨獨有的。。讓我們演演繹伊利利酸牛奶奶的原生生活力傳傳奇產(chǎn)品導向強35－44歲25－34歲20－24歲15－19歲廣告和促銷導導向20－24歲25－29歲30－34歲35－44歲15－19歲獨特性導向15－19歲30－34歲25－29歲20－24歲35－44歲20-29歲歲消費者是最最易受廣告和和促銷影響的的群體35-44歲歲消費者最關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)及口感核心目標人群群的確定20-29歲歲女性個人消費為主主，偏感性35-44歲歲女性家庭消費為主主，偏理性個性、時尚、、休閑促進消化、營營養(yǎng)豐富原生活力健康時尚數(shù)據(jù)來源：CMMS04年秋季數(shù)數(shù)據(jù)酸奶消費群體體發(fā)展趨勢酸奶重度消費費群整體有向向年輕化發(fā)展展趨勢，15-29歲的的女性消費者者是主力消費費群體。而30－44歲歲的消費者比比例在下降。。資料來源：2004年9月頂響偉智智《伊利酸奶奶消費者定量量調(diào)查報告》》15-25歲歲和35歲以以上女性消費費者的滲透率率都比較高，，超出了平均均水平。25-29歲歲女性消費者者是具有很大大的增長潛力力的目標群體體。酸奶消費者的的產(chǎn)品滲透率率集中資源，針針對主要受眾眾群，選擇典典型產(chǎn)品進行行主要溝通，，通過該產(chǎn)品品帶動伊利酸酸奶整體形象象20歲30歲關(guān)注新鮮事物物有好奇心和探探知欲有一個親密的的朋友有個性關(guān)注流行事物物關(guān)注健康、美美容等注重自我消費時較感性性關(guān)注自我保養(yǎng)養(yǎng)和家人健康購買時較理性性LGG酸奶系系列復合果粒為主主的果粒型系列基礎(chǔ)型產(chǎn)品系系列活動為主網(wǎng)絡(luò)、平面配配合電視(TVC)為主活動、平面、、戶外配合店面終端為主主平面配合伊利LGG酸酸牛奶可接受的利益益點對目標消費群群影響伊利LGG酸酸牛奶對目標標消費群的影影響，應(yīng)建立立在她們可以以接受的利益益點上傳播公式應(yīng)是是——因為有了伊利利LGG酸牛牛奶所以你變得………什么樣的結(jié)果果是能夠打動動我們的目標標消費群的呢呢？伊利LGG酸牛奶形形象傳播的的主要目標標受眾是20-29歲的女性性消費者透視女人宏觀視角：：群體共性經(jīng)濟獨立事業(yè)壓力享受生活自信自我張揚個性微觀視角：：個性需求愛與被愛的的需要身心調(diào)理的的需要安全的需要要美的需要她們是這樣樣一群人………年輕、獨立立自由、開放放張揚個性，，強調(diào)自我我享受愛與被被愛懂得關(guān)愛自自己注重健康保保養(yǎng)她們的內(nèi)心心不再渴望是是柔柔弱弱弱、小鳥依依人型的傳傳統(tǒng)女性一般意義上上的美麗、、活力、健健康已無法法再滿足她她們汽車住房手表健身食品美容香水化妝品服裝鞋帽飲食首飾運動瑜伽咖啡箱包婚慶珠寶首飾化妝品計算機旅游信用卡飲品原生活活力原原生魅魅力伊利LGG酸牛奶因為原生，，所以活力力因為原生活活力，所以以充滿原生生的魅力我的原生魅魅力是完全真我我的釋放是平日掩藏藏在壓力下下的童真是由內(nèi)及外外的活力是不加修飾飾、充滿誘誘惑的美麗麗是最真實的的自我展現(xiàn)現(xiàn)……海澳品牌締締造體系綜綜述價值版圖資源庫品牌屋挖掘品牌資資源構(gòu)建品牌版版圖締造品牌輝輝煌品牌基礎(chǔ)品牌支柱品牌形象品牌DNA產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)傳播與推廣廣企業(yè)行為什么是品牌牌屋伊利酸牛奶奶品牌管理系系統(tǒng)原生活力原原生魅力原生活力魅力感性自然天然健康活力積極進取天天生麗質(zhì)專業(yè)專注豐富美味品標人標物標事標品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為締造“原生生活力”傳傳播“原生生魅力”產(chǎn)品獨特利利益點消費群情感感共鳴產(chǎn)品品質(zhì)情感LGG原生生活力益菌菌全程原生態(tài)態(tài)控管體系系原生活力原原生魅力力健康、天然然、活力、、時尚TVC、專專題片、報報紙軟文、新聞聞性傳播TVC、時時尚欄目/雜志媒體傳播：：威懾策略略編故事、造造傳奇、建建立信任、、形成流傳傳媒體傳播：：親近策略略立體多維、、心理導向向投放三高原原則策略核心：：同一原則則同一聲音、、單一主題題、統(tǒng)一行動伊利原生活活力酸牛奶奶公關(guān)宣傳的的核心點品質(zhì)全程原生態(tài)態(tài)控管體系系軟文、新聞聞性傳播工藝運輸終端菌種原料體系贏未來來品質(zhì)菌種工藝品牌情感奶源時尚魅力品位信任原生態(tài)體系系原生活力原原生魅力力活力運輸運輸開發(fā)記憶符符號LGG菌是微觀的的，為了讓讓消費者有有正面的良良好的感知知，我們建建議做一個個LGG菌菌的形象攜手2008北京奧奧運演繹原生活活力傳奇此次如果能能夠贊助2008北北京奧運會會，意義將將非比尋常常，因為不不單單品牌牌認知度、、品味的提提升；而是同我們們品牌形象象上最接近近的競爭對對手蒙牛產(chǎn)生重大區(qū)區(qū)隔，和品品牌走向的的分水嶺伊利作為中中國乳業(yè)的的一線品牌牌，有時卻卻不及其他他競爭對手手在市場和和傳播上的的表現(xiàn)背景將是更加國國際化，更具實力的的中國乳業(yè)第第一品牌本土強勢品品牌，來自內(nèi)蒙古古世界矚目中國關(guān)注將在品牌博博弈中勝出出！與萬眾矚目目的奧運會會進行合作作，必將起起到品牌傳傳播的效果果，但結(jié)合合伊利發(fā)展展的實際情情況，我們們應(yīng)該避免免單單是奧奧運符號與與品牌在視視覺上的淺淺層次的連連接伊利酸奶是是整個伊利利品牌的一一個組成部部分，如何何同母品牌牌進行有機機結(jié)合與繼繼承、延續(xù)續(xù)1目前距離奧奧運會的開開幕還有一一段時間，，而每一個個階段的遞遞進，會對對國民心態(tài)態(tài)有不同的的影響2目標人群是是以年輕女女性為主（（體育賽事事較弱關(guān)心心群體），，傳播中如如何同這部部分消費者者產(chǎn)生親密密的互動4整體與局部部的關(guān)系品牌/產(chǎn)品品與目標消消費群的關(guān)關(guān)系傳播主題與與時間階段段的關(guān)系LGG的功功能特點要要傳播出去去、產(chǎn)品利利益點要傳傳播出去、、奧運要傳傳播出去，，三者如何何整合3LGG、產(chǎn)產(chǎn)品利益點點、奧運三三者關(guān)系我們必須滿滿足以下四四個關(guān)系的的處理酸牛奶整體與局部部的關(guān)系1+伊利品牌的的整體提升升在同集團保保持方向性性一致的前前提下，更更多的利用用奧運契機機體現(xiàn)產(chǎn)品品自身的特特點奧運會對人人們是一個個較為寬泛泛的概念，，人們會聯(lián)聯(lián)想到中國國的振興，，北京的城城市建設(shè)將將進入新階階段，對中中國未來的的發(fā)展充滿滿著自信，奧運會將將成為中國國向世界展現(xiàn)自我的舞臺臺正如所有的的懸念即將將來臨一樣樣，我們的的心充滿了了緊張和期期待，比賽賽中我們的的成績能比比上一次更更出色嗎？？會在比賽賽中又涌現(xiàn)現(xiàn)出新一代代的明星嗎嗎？新一代代的奧運小小將們，我我們心里的的鼓勵和期待希望會轉(zhuǎn)化化成你們備備戰(zhàn)的動力力人們將會集集中聚焦中中國健兒在在比賽中的的優(yōu)異成績績，本次奧奧運會