本土護(hù)膚品品牌傳播研究課件

本土護(hù)膚品品牌傳播研究2009年3月1本土護(hù)膚品品牌傳播研究1從可口可樂收購匯源失敗想到的商務(wù)部近期否決了可口可樂并購匯源的提案，原因?yàn)椤翱赡芊恋K或限制競爭，影響果汁行業(yè)健康發(fā)展”，這是《反壟斷法》自去年8月1日實(shí)施以來，商務(wù)部已經(jīng)受理的40多起反壟斷申報中第一起沒有通過反壟斷審查的案例；實(shí)際上在化妝品行業(yè)，這樣的本土優(yōu)勢品牌被外資集團(tuán)收購的案例早就存在了，如法國歐萊雅集團(tuán)在2004年前后一連收購羽西和小護(hù)士，以及最近的2008年7月美國強(qiáng)生收購大寶；飲料行業(yè)的收購失敗了，護(hù)膚品行業(yè)的收購卻一路順風(fēng)順?biāo)痪烤故且驗(yàn)椤斗磯艛喾ā穪淼锰?；還是因?yàn)樽o(hù)膚品行業(yè)的競爭還未發(fā)展到“壟斷”的程度呢？2從可口可樂收購匯源失敗想到的商務(wù)部近期否決了可口可樂并購匯源目錄4本土品牌VS外資品牌傳播差異123化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道本土品牌營銷傳播分析本土品牌傳播突圍方式思考3目錄4本土品牌VS外資品牌傳播差異123化妝品王國歐萊雅在中本土品牌VS外資品牌傳播差異Part14本土品牌VS外資品牌傳播差異Part14本土品牌VS外資品牌傳播差異以刊例超過100萬的品牌計(jì)算，本土品牌在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，投資的品牌數(shù)在06年達(dá)到高峰；02—06年，本土品牌投資量超過外資品牌，但差距在逐漸減??；07年，隨著本土品牌投資數(shù)量的回落，外資品牌投資量超過本土品牌，且刊例差距在08年進(jìn)一步增大；1、本土品牌數(shù)量優(yōu)勢VS外資品牌投量優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-2008125本土品牌VS外資品牌傳播差異以刊例超過100萬的品牌計(jì)算，本外資品牌從消費(fèi)力最強(qiáng)的城市進(jìn)入中國，依靠聲勢浩大的廣告宣傳與設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品牢牢占據(jù)繁華城市市場，并逐步向二線市場擴(kuò)散；占據(jù)了最多金的市場，產(chǎn)品定價高，銷售回報可觀；2、本土品牌渠道優(yōu)勢VS外資品牌市場優(yōu)勢本土品牌依靠對市場的熟悉和完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品遍布整個中國市場，包括城市與農(nóng)村；定價較低，隨著生活水平的提升與外資品牌的介入，成為中低端市場的選擇；本土品牌VS外資品牌傳播差異6外資品牌從消費(fèi)力最強(qiáng)的城市進(jìn)入中國，依靠聲勢浩大的廣告宣傳與3、媒介選擇差異——本土品牌依靠央視衛(wèi)視本土品牌VS外資品牌傳播差異以大寶和雅倩佳雪為例，本土品牌在歷年傳播中更多依靠央視衛(wèi)視等全國性媒體；大寶歷年都高刊例投資央視與衛(wèi)視，近年來投資量持平，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，08年年底被強(qiáng)生收購，未來命運(yùn)尚不可知；佳雪后期傳播中放棄對央視的投資，主要投資到省級臺與衛(wèi)視，且投資刊例連續(xù)減少（是否表現(xiàn)為市場逐漸虧損？）；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081273、媒介選擇差異——本土品牌依靠央視衛(wèi)視本土品牌VS外資品牌3、媒介選擇差異——外資品牌依靠直轄市媒體及市級臺本土品牌VS外資品牌傳播差異外資品牌以投資量最大的玉蘭油與歐萊雅為例，歷年投資中主要依靠直轄市媒體與市級臺；玉蘭油從03年開始高額投資，之后投資增長較緩慢，但仍占據(jù)品類投資第一名；歐萊雅從04年以較高的刊例開始投資，之后每年投資量上升極快，表現(xiàn)為市場的迅速擴(kuò)張；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081283、媒介選擇差異——外資品牌依靠直轄市媒體及市級臺本土品牌V本土品牌雖常有新品推出加入傳播，但外資品牌已經(jīng)高建投資刊例壁壘，新品牌要想實(shí)現(xiàn)傳播突顯，著實(shí)任重而道遠(yuǎn)！4、小結(jié)本土品牌VS外資品牌傳播差異傳播及發(fā)展而言本土品牌雖傳播啟動較早；但外資品牌來勢兇猛，在投資量上以壓倒式的優(yōu)勢超越本土品牌產(chǎn)品定位而言傳播啟動而言本土品牌定價較低，占據(jù)中低端市場；外資品牌定價較高，占據(jù)中高端市場，高端品牌市場幾乎全為外資品牌所壟斷本土主流品牌或傳播止步不前（大寶），或連續(xù)縮減（雅倩佳雪），市場反應(yīng)不如人意；外資品牌投資量級連年上升，且銷售渠道下沉，逐步搶占中低端市場護(hù)膚品是高度成熟的品類，競爭十分激烈:9本土品牌雖常有新品推出加入傳播，但外資品牌已經(jīng)高建投資刊例壁化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道Part210化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道Part210化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道歐萊雅集團(tuán)與1997年在上海開辦總代表處，銷售旗下各類產(chǎn)品，并于97年前后分別在蘇州建廠，分別生產(chǎn)美寶蓮與歐萊雅產(chǎn)品；但直到04年之前，歐萊雅集團(tuán)在中國市場的傳播并不突出，當(dāng)時主要以強(qiáng)生旗下的玉蘭油與一些強(qiáng)勢本土品牌在傳播投資上占據(jù)主導(dǎo)；歐萊雅集團(tuán)從經(jīng)濟(jì)繁華的大城市進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品價格相對較高，市場局限于大城市，而對于占中國大多數(shù)的二三線城市及農(nóng)村市場難以企及；歐萊雅迫切地希望能找到一個突破口，使它的產(chǎn)品能快速下沉到整個中國市場，迅速建立其品牌王國。1、對中國市場的重新認(rèn)識（04年之前）數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200401-20041211化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道歐萊雅集團(tuán)與1997年在化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道于2004年左右先后收購本土品牌小護(hù)士與羽西，之后小護(hù)士以“牽手卡尼爾”之名逐漸退出傳播舞臺，能否復(fù)出尚未可知，而卡尼爾投資量則連年上升；另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化；借助兩次收購成功掌握本土護(hù)膚品品牌流通渠道與資源，為自身原有品牌的規(guī)模性傳播搭建市場銷售渠道，成功從大城市進(jìn)軍全國市場。2、收購重組，修橋鋪路（04-05年）數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081212化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道于2004年左右先后收購化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道通過兩次收購，成功搭建化妝品王國的金字塔塔基，接下來便通過逐年的推陳出新，在中國推出歐萊雅品牌旗下的高檔化妝品品牌；3、立體布局，全線進(jìn)攻（05年至今）歷年新加入并高刊例傳播的品牌：2004—美寶蓮紐約2005—巴黎歐萊雅2006—薇姿、卡尼爾（取代小護(hù)士）2007—羽西、蘭蔻2008—碧歐泉數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081213化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道通過兩次收購，成功搭建化化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-2008123、立體布局，全線進(jìn)攻（05年至今）在傳播區(qū)域上的體現(xiàn)：從04年開始，在北上廣三個區(qū)域的投資占比逐漸減小，市場渠道逐漸下沉；14化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道數(shù)據(jù)來源：央視市場研究化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道4、08年品牌傳播區(qū)域分布低中端品牌全國布局，廣泛傳播；同名品牌歐萊雅傳播量最大；薇姿傳播啟動較早，現(xiàn)在全國大部分省份都有傳播；高端品牌蘭蔻與碧歐泉在發(fā)達(dá)城市與省份進(jìn)行傳播；傳播以地方臺為主，主要傳播的品牌如歐萊雅、美寶蓮、薇姿在央視衛(wèi)視有一定的露出；以城市媒體直接投資為主，省級臺所占比例較小；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-20081215化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道4、08年品牌傳播區(qū)域分化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道2008年護(hù)膚品品類投資前20名中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)占據(jù)5個（美寶蓮作為彩妝品牌，此處不列入護(hù)膚品之類）；通過不同產(chǎn)品的功能定位、價格區(qū)間定位等方式，對產(chǎn)品進(jìn)行立體布局，分別滿足不同人群對護(hù)膚品的需求；通過名人代言，產(chǎn)品更新，廣告版本頻繁更替以及高額的投資刊例占領(lǐng)行業(yè)傳播前茅，全線進(jìn)攻各種不同消費(fèi)者階層的市場，實(shí)現(xiàn)品牌王國的快速建立.5、成功搭建品牌王國金字塔羽西、蘭蔻薇姿歐萊雅小護(hù)士-卡尼爾、美寶蓮碧歐泉?dú)W萊雅集團(tuán)在中國搭建的化妝品品牌金字塔：定價越來越高大眾化數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-20081216化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道2008年護(hù)膚品品類投資化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道6、對歐萊雅在中國傳播道路的思考?xì)W萊雅集團(tuán)在中國的傳播起步并不早，但傳播增長速度十分明顯；品牌層級的規(guī)劃十分清晰，先用中低端品牌打開市場（品牌定位中低端，但對大多數(shù)中國消費(fèi)者而言已經(jīng)是中高端產(chǎn)品），之后連續(xù)推出旗下中高端品牌薇姿、蘭蔻與碧歐泉，搭建在中國的品牌王國；如果說決定進(jìn)入中國市場就是敲開了中國的大門，那么收購小護(hù)士與羽西無疑是為其在中國市場的全面發(fā)展鋪路修橋；當(dāng)外資品牌連中國特色的大流通渠道都很熟悉時，當(dāng)國內(nèi)化妝品品牌不再以擁有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)勢時，本土品牌的發(fā)展又更加被蒙上一層未知的迷霧，前路應(yīng)在何方？17化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道6、對歐萊雅在中國傳播道本土品牌營銷傳播分析Part318本土品牌營銷傳播分析Part3181、品牌數(shù)量多，但能持續(xù)傳播的品牌較少本土品牌營銷傳播分析1、能持續(xù)傳播的品牌：雅倩佳雪、大寶、丁家宜、采詩、美加凈等；2、階段性高刊例露出后傳播失聲的品牌：滿婷、索芙特等；3、后來新加入傳播且刊例較高的品牌：迪豆、白大夫、丸美、自然堂等；在連續(xù)傳播的品牌中，除雅倩佳雪、大寶等品牌在歷年傳播中能以較高刊例占據(jù)投資前茅外，其他品牌投資刊例較小，傳播聲音難以凸顯。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812191、品牌數(shù)量多，但能持續(xù)傳播的品牌較少本土品牌營銷傳播分析12、2008年主要投資的護(hù)膚品品牌本土品牌營銷傳播分析大寶被收購之后，本土品牌中能持續(xù)傳播且傳播量占據(jù)前十名的品牌只有雅倩佳雪；以下以持續(xù)傳播的品牌雅倩佳雪與后起之秀丸美為例，分析本土品牌在傳播特點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812在主要投資的護(hù)膚品品牌中，本土品牌完全不占優(yōu)勢，前七名都為外資品牌所獨(dú)占；本土品牌中只有大寶、雅倩佳雪和丸美三個品牌投資量較高；202、2008年主要投資的護(hù)膚品品牌本土品牌營銷傳播分析大寶被3、雅倩佳雪傳播分析——傳播的品牌與產(chǎn)品集中化本土品牌營銷傳播分析雅倩成立于1989年，旗下品牌有佳雪、繽麗（護(hù)發(fā)美發(fā)）、玉麗、清逸（洗發(fā)）、名蘭等品牌，但不同于歐萊雅的傳播品牌逐漸增加，雅倩年度傳播的品牌逐漸減少，近兩年只單獨(dú)傳播佳雪品牌；佳雪投資量在04年達(dá)到高峰，之后連續(xù)減少；佳雪歷年傳播的產(chǎn)品也從分散走向集中，近兩年集中傳播佳雪蘆薈保濕霜與佳雪冰點(diǎn)防曬露。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812213、雅倩佳雪傳播分析——傳播的品牌與產(chǎn)品集中化本土品牌營銷傳3、雅倩佳雪傳播分析——明星產(chǎn)品投資行程變化本土品牌營銷傳播分析兩個明星產(chǎn)品歷年在投資行程上都形成互補(bǔ)；重點(diǎn)投資時段在產(chǎn)品銷售旺季；銷售旺季的促銷力度在逐漸減弱；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200301-200812223、雅倩佳雪傳播分析——明星產(chǎn)品投資行程變化本土品牌營銷傳播3、雅倩佳雪傳播分析——媒體組合與廣告版本本土品牌營銷傳播分析媒體組合上，從全國性傳播向重點(diǎn)市場針對性傳播過度，傳播以維護(hù)為主；廣告版本采用5秒與15秒版本相結(jié)合的形式；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812233、雅倩佳雪傳播分析——媒體組合與廣告版本本土品牌營銷傳播分3、雅倩佳雪傳播分析——08年投資的區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析主要投資華東、華北及華中的部分省份，對北、上、廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)沒有投資；投資6個衛(wèi)視頻道，基本上能完成全國覆蓋與傳播維護(hù)的任務(wù)；明星產(chǎn)品經(jīng)過多年的傳播，已經(jīng)獲得廣泛的知名度，近兩年的傳播主要在于對重點(diǎn)市場的維護(hù)；無新品推出與品牌老化也是導(dǎo)致品牌發(fā)展陷入瓶頸的原因；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812243、雅倩佳雪傳播分析——08年投資的區(qū)域及媒體選擇本土品牌營4、丸美傳播分析——采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行全國范圍傳播本土品牌營銷傳播分析丸美從2007年開始大量傳播，07年占據(jù)本土品牌投資第八名，08年升至第三名；媒體采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行傳播；采用明星代言，集中傳播核心產(chǎn)品丸美彈力蛋白眼精華，利用核心產(chǎn)品的傳播帶動系列產(chǎn)品銷售；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200701-200812254、丸美傳播分析——采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行全國范圍傳播本4、丸美傳播分析——投資區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析以央視為主，主要投資央視八套，保證全國范圍的有效到達(dá)；衛(wèi)視頻道有湖北、重慶、湖南和山西，對央視投資進(jìn)行有效補(bǔ)充；在多個省份補(bǔ)充投資省級媒體，加強(qiáng)銷售支持力度；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812264、丸美傳播分析——投資區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析以4、丸美傳播分析——投資行程及時段本土品牌營銷傳播分析07年5月開始啟用金像影后袁詠儀為代言人，并開始大規(guī)模傳播；傳播行程無明顯的月份變化，08年7、8月的投資下降是由于奧運(yùn)特殊事件的影響；09年3月又啟用陳魯豫代言隔離霜產(chǎn)品，新版本廣告正火熱傳播中；投資高峰在晚間黃金時段，能使廣告有效到達(dá)；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200701-200812274、丸美傳播分析——投資行程及時段本土品牌營銷傳播分析07年5、雅倩佳雪VS丸美傳播策略對比本土品牌營銷傳播分析多年傳播同一產(chǎn)品，消費(fèi)人群成熟并穩(wěn)定，市場份額難以增加老品牌雅倩佳雪為何在走下坡路？老產(chǎn)品進(jìn)入傳播維護(hù)期后沒有新品替代，產(chǎn)品老舊失去新鮮感，與新品更新迅速的品牌相比失去競爭優(yōu)勢新加入傳播的品牌丸美如何傳播突圍全國范圍內(nèi)進(jìn)行媒介細(xì)致布局，投資最有效的頻道與時段，使品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者視線進(jìn)入市場初期能核心產(chǎn)品核心傳播打響知名度，市場成熟后快速進(jìn)行新品替代（09年陳魯豫代言隔離霜）然而，本土護(hù)膚品品牌中未能持續(xù)傳播的品牌數(shù)不勝數(shù)；丸美在眾多的本土護(hù)膚品品牌中成功傳播突圍，但與眾多外資品牌相比，傳播仍然不占優(yōu)勢；丸美能否成為持續(xù)傳播的品牌，仍然讓我們一起拭目以待。營銷策略是傳播策略制定的前提，而傳播是企業(yè)營銷策略與市場銷售的外在反映；老品牌走下坡路，除傳播資本這個硬傷外，更多需要考慮的，是營銷層面的問題。285、雅倩佳雪VS丸美傳播策略對比本土品牌營銷傳播分析多年傳播6、本土品牌傳播小結(jié)及思考本土品牌營銷傳播分析老品牌均面臨品牌老化的現(xiàn)象，或傳播陷入瓶頸（大寶近幾年來投資量保持平衡無增長）；或持續(xù)下降（如佳雪）；本土品牌大多定位中低端市場，針對大眾進(jìn)行傳播，導(dǎo)致品牌勢能無法提升，品牌形象較為低下；新加入傳播的品牌雖能獲得一定的傳播聲音，但在外資品牌的高額投資壓迫下，傳播效果仍然難以凸顯，能否持續(xù)傳播尚不可知；本土品牌所固有的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，在與外資品牌的較量中已明顯處于弱勢；價格是本土品牌唯一的優(yōu)勢，但當(dāng)外資品牌價格區(qū)間下沉，成為全國性消費(fèi)的品牌之時，本土護(hù)膚品品牌的優(yōu)勢又將從何處找尋？296、本土品牌傳播小結(jié)及思考本土品牌營銷傳播分析老品牌均面臨品本土品牌傳播突圍方式思考Part430本土品牌傳播突圍方式思考Part430營銷層面——高人群流失、高嘗試購買的行業(yè)不同品牌間產(chǎn)品功能訴求的同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者有N多選擇的機(jī)會；品牌市場占有率上升的唯一條件是產(chǎn)品的流入人群大于流出人群；購買群體流入人群>流出人群品牌市場占有率上升，企業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張流入人群=流出人群市場停滯不前，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸流入人群<流出人群市場逐漸衰退，企業(yè)發(fā)展陷入困境購買群體購買群體本土品牌傳播突圍方式思考大寶雅倩佳雪丸美31營銷層面——高人群流失、高嘗試購買的行業(yè)不同品牌間產(chǎn)品功能訴營銷層面——提供新的利益點(diǎn)，以增加更多流入人群本土品牌傳播突圍方式思考如泊美幾乎每年都推出新的系列產(chǎn)品，從基礎(chǔ)系列到07年的植物水潤系列到08年的植物臻白系列，一個系列比一個系列貴；如丸美：07、08年袁詠儀代言的眼霜產(chǎn)品；09年陳魯豫代言的隔離霜產(chǎn)品；如美加凈在07年以較高刊例傳播護(hù)手霜產(chǎn)品，搶占其他品牌未曾關(guān)注的區(qū)域，使品牌再次進(jìn)入大眾視野，成功引起關(guān)注；持續(xù)的產(chǎn)品改良與創(chuàng)新，包括更新包裝、產(chǎn)品配方等，主要傳播產(chǎn)品的推陳出新找出其他品牌未曾傳播的功能訴求點(diǎn)，開創(chuàng)并占據(jù)小類傳播第一32營銷層面——提供新的利益點(diǎn)，以增加更多流入人群本土品牌傳播突傳播的競爭歸根到底是資本的競爭，刊例上的絕對優(yōu)勢甚至可以掩飾策略上的欠缺，通過反復(fù)刺激總能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，使其獲知信息并產(chǎn)生興趣；本土品牌索芙特03、04年斥資4億（刊例）進(jìn)行傳播，獲得廣泛知名度，便是此種方式獲得成功的佐證；傳播層面——傳播突圍方式思考預(yù)算不足，需要充分考慮傳播效果，針對目標(biāo)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播是使效果最大化的最佳方式，使廣告露出最大化到達(dá)目標(biāo)人群；小洋人聯(lián)合全衛(wèi)視綜藝娛樂欄目，成功從蒙牛伊利的壓制中突圍；澳優(yōu)乳品聯(lián)合央視十套，精準(zhǔn)溝通目標(biāo)三高人群；這些案例均是此種方式獲得傳播成功的佐證。本土品牌傳播突圍方式思考——高刊例購買廣告時間，砸出一片市場——將受眾細(xì)分，選擇精準(zhǔn)欄目進(jìn)行針對性傳播33傳播的競爭歸根到底是資本的競爭，刊例上的絕對優(yōu)勢甚至可以掩飾本土品牌傳播突圍方式思考傳播層面——傳播突圍方式思考——進(jìn)軍高端市場，針對高端人群，提升品牌勢能目前護(hù)膚品高端品牌市場幾乎全為外資品牌所壟斷，本土企業(yè)中定位高端的品牌幾乎為空白；本土品牌傳播中主要依靠央視衛(wèi)視等全國性媒體，傳播針對所有收入的人群，但所有人都能買得起的產(chǎn)品絕對不是所有人都愿意買的產(chǎn)品；提升品牌勢能要求產(chǎn)品必須定位高端，利用價格優(yōu)勢將低收入人群排除在外，并針對高端人群進(jìn)行傳播，有兩種方式：——根據(jù)區(qū)域收入特點(diǎn)區(qū)隔高端人群：針對北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行傳播，一次性介入所有區(qū)域成本較高，可以采取逐個攻破的方法（如采幽先在北京進(jìn)行傳播推廣，成功后再進(jìn)入其他區(qū)域）；——根據(jù)頻道定位區(qū)隔高端人群：如央視十套定位高端，旅游衛(wèi)視收視人群也主要為高收入人群，利用頻道對人群進(jìn)行撇脂，使廣告針對性到達(dá)高端人群（如定位高端人群的澳優(yōu)奶粉進(jìn)入市場時集中傳播央視十套，針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播）；34本土品牌傳播突圍方式思考傳播層面——傳播突圍方式思考——進(jìn)軍方案總結(jié)與思考飲料行業(yè)中，果汁類飲品仍由本土品牌如匯源、農(nóng)夫果園、牽手等品牌占據(jù)主導(dǎo)，可口可樂難以完成在飲料行業(yè)的壟斷；護(hù)膚品行業(yè)面臨外資壟斷的威脅卻由來已久！外資品牌已經(jīng)完成對高端市場的壟斷，而且正在不斷對中低端市場進(jìn)行滲透！外資品牌的產(chǎn)品價格正在不斷下沉，讓越來越多的人都能買得起；另一方面，由于人們生活水平與購買力的提升，能買得起外資品牌的人也越來越多，本土產(chǎn)品所秉持的價格優(yōu)勢不斷減少；同時，外資品牌由于對本土優(yōu)勢護(hù)膚品企業(yè)的收購與兼并，掌握了本土企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，本土品牌的優(yōu)勢無疑更少一筆；本土老品牌在與外資的競爭中，或被收購并雪藏，或節(jié)節(jié)敗退，其他為數(shù)眾多的護(hù)膚品企業(yè)又將如何應(yīng)對呢？這確實(shí)是值得所有護(hù)膚品企業(yè)與所有營銷、傳媒人士認(rèn)真思考的課題！35方案總結(jié)與思考飲料行業(yè)中，果汁類飲品仍由本土品牌如匯源、農(nóng)夫Thanks!36Thanks!36本土護(hù)膚品品牌傳播研究2009年3月37本土護(hù)膚品品牌傳播研究1從可口可樂收購匯源失敗想到的商務(wù)部近期否決了可口可樂并購匯源的提案，原因?yàn)椤翱赡芊恋K或限制競爭，影響果汁行業(yè)健康發(fā)展”，這是《反壟斷法》自去年8月1日實(shí)施以來，商務(wù)部已經(jīng)受理的40多起反壟斷申報中第一起沒有通過反壟斷審查的案例；實(shí)際上在化妝品行業(yè)，這樣的本土優(yōu)勢品牌被外資集團(tuán)收購的案例早就存在了，如法國歐萊雅集團(tuán)在2004年前后一連收購羽西和小護(hù)士，以及最近的2008年7月美國強(qiáng)生收購大寶；飲料行業(yè)的收購失敗了，護(hù)膚品行業(yè)的收購卻一路順風(fēng)順?biāo)痪烤故且驗(yàn)椤斗磯艛喾ā穪淼锰?；還是因?yàn)樽o(hù)膚品行業(yè)的競爭還未發(fā)展到“壟斷”的程度呢？38從可口可樂收購匯源失敗想到的商務(wù)部近期否決了可口可樂并購匯源目錄4本土品牌VS外資品牌傳播差異123化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道本土品牌營銷傳播分析本土品牌傳播突圍方式思考39目錄4本土品牌VS外資品牌傳播差異123化妝品王國歐萊雅在中本土品牌VS外資品牌傳播差異Part140本土品牌VS外資品牌傳播差異Part14本土品牌VS外資品牌傳播差異以刊例超過100萬的品牌計(jì)算，本土品牌在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，投資的品牌數(shù)在06年達(dá)到高峰；02—06年，本土品牌投資量超過外資品牌，但差距在逐漸減小；07年，隨著本土品牌投資數(shù)量的回落，外資品牌投資量超過本土品牌，且刊例差距在08年進(jìn)一步增大；1、本土品牌數(shù)量優(yōu)勢VS外資品牌投量優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081241本土品牌VS外資品牌傳播差異以刊例超過100萬的品牌計(jì)算，本外資品牌從消費(fèi)力最強(qiáng)的城市進(jìn)入中國，依靠聲勢浩大的廣告宣傳與設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品牢牢占據(jù)繁華城市市場，并逐步向二線市場擴(kuò)散；占據(jù)了最多金的市場，產(chǎn)品定價高，銷售回報可觀；2、本土品牌渠道優(yōu)勢VS外資品牌市場優(yōu)勢本土品牌依靠對市場的熟悉和完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品遍布整個中國市場，包括城市與農(nóng)村；定價較低，隨著生活水平的提升與外資品牌的介入，成為中低端市場的選擇；本土品牌VS外資品牌傳播差異42外資品牌從消費(fèi)力最強(qiáng)的城市進(jìn)入中國，依靠聲勢浩大的廣告宣傳與3、媒介選擇差異——本土品牌依靠央視衛(wèi)視本土品牌VS外資品牌傳播差異以大寶和雅倩佳雪為例，本土品牌在歷年傳播中更多依靠央視衛(wèi)視等全國性媒體；大寶歷年都高刊例投資央視與衛(wèi)視，近年來投資量持平，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，08年年底被強(qiáng)生收購，未來命運(yùn)尚不可知；佳雪后期傳播中放棄對央視的投資，主要投資到省級臺與衛(wèi)視，且投資刊例連續(xù)減少（是否表現(xiàn)為市場逐漸虧損？）；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812433、媒介選擇差異——本土品牌依靠央視衛(wèi)視本土品牌VS外資品牌3、媒介選擇差異——外資品牌依靠直轄市媒體及市級臺本土品牌VS外資品牌傳播差異外資品牌以投資量最大的玉蘭油與歐萊雅為例，歷年投資中主要依靠直轄市媒體與市級臺；玉蘭油從03年開始高額投資，之后投資增長較緩慢，但仍占據(jù)品類投資第一名；歐萊雅從04年以較高的刊例開始投資，之后每年投資量上升極快，表現(xiàn)為市場的迅速擴(kuò)張；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812443、媒介選擇差異——外資品牌依靠直轄市媒體及市級臺本土品牌V本土品牌雖常有新品推出加入傳播，但外資品牌已經(jīng)高建投資刊例壁壘，新品牌要想實(shí)現(xiàn)傳播突顯，著實(shí)任重而道遠(yuǎn)！4、小結(jié)本土品牌VS外資品牌傳播差異傳播及發(fā)展而言本土品牌雖傳播啟動較早；但外資品牌來勢兇猛，在投資量上以壓倒式的優(yōu)勢超越本土品牌產(chǎn)品定位而言傳播啟動而言本土品牌定價較低，占據(jù)中低端市場；外資品牌定價較高，占據(jù)中高端市場，高端品牌市場幾乎全為外資品牌所壟斷本土主流品牌或傳播止步不前（大寶），或連續(xù)縮減（雅倩佳雪），市場反應(yīng)不如人意；外資品牌投資量級連年上升，且銷售渠道下沉，逐步搶占中低端市場護(hù)膚品是高度成熟的品類，競爭十分激烈:45本土品牌雖常有新品推出加入傳播，但外資品牌已經(jīng)高建投資刊例壁化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道Part246化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道Part210化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道歐萊雅集團(tuán)與1997年在上海開辦總代表處，銷售旗下各類產(chǎn)品，并于97年前后分別在蘇州建廠，分別生產(chǎn)美寶蓮與歐萊雅產(chǎn)品；但直到04年之前，歐萊雅集團(tuán)在中國市場的傳播并不突出，當(dāng)時主要以強(qiáng)生旗下的玉蘭油與一些強(qiáng)勢本土品牌在傳播投資上占據(jù)主導(dǎo)；歐萊雅集團(tuán)從經(jīng)濟(jì)繁華的大城市進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品價格相對較高，市場局限于大城市，而對于占中國大多數(shù)的二三線城市及農(nóng)村市場難以企及；歐萊雅迫切地希望能找到一個突破口，使它的產(chǎn)品能快速下沉到整個中國市場，迅速建立其品牌王國。1、對中國市場的重新認(rèn)識（04年之前）數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200401-20041247化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道歐萊雅集團(tuán)與1997年在化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道于2004年左右先后收購本土品牌小護(hù)士與羽西，之后小護(hù)士以“牽手卡尼爾”之名逐漸退出傳播舞臺，能否復(fù)出尚未可知，而卡尼爾投資量則連年上升；另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化；借助兩次收購成功掌握本土護(hù)膚品品牌流通渠道與資源，為自身原有品牌的規(guī)模性傳播搭建市場銷售渠道，成功從大城市進(jìn)軍全國市場。2、收購重組，修橋鋪路（04-05年）數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081248化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道于2004年左右先后收購化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道通過兩次收購，成功搭建化妝品王國的金字塔塔基，接下來便通過逐年的推陳出新，在中國推出歐萊雅品牌旗下的高檔化妝品品牌；3、立體布局，全線進(jìn)攻（05年至今）歷年新加入并高刊例傳播的品牌：2004—美寶蓮紐約2005—巴黎歐萊雅2006—薇姿、卡尼爾（取代小護(hù)士）2007—羽西、蘭蔻2008—碧歐泉數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-20081249化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道通過兩次收購，成功搭建化化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-2008123、立體布局，全線進(jìn)攻（05年至今）在傳播區(qū)域上的體現(xiàn)：從04年開始，在北上廣三個區(qū)域的投資占比逐漸減小，市場渠道逐漸下沉；50化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道數(shù)據(jù)來源：央視市場研究化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道4、08年品牌傳播區(qū)域分布低中端品牌全國布局，廣泛傳播；同名品牌歐萊雅傳播量最大；薇姿傳播啟動較早，現(xiàn)在全國大部分省份都有傳播；高端品牌蘭蔻與碧歐泉在發(fā)達(dá)城市與省份進(jìn)行傳播；傳播以地方臺為主，主要傳播的品牌如歐萊雅、美寶蓮、薇姿在央視衛(wèi)視有一定的露出；以城市媒體直接投資為主，省級臺所占比例較??；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-20081251化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道4、08年品牌傳播區(qū)域分化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道2008年護(hù)膚品品類投資前20名中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)占據(jù)5個（美寶蓮作為彩妝品牌，此處不列入護(hù)膚品之類）；通過不同產(chǎn)品的功能定位、價格區(qū)間定位等方式，對產(chǎn)品進(jìn)行立體布局，分別滿足不同人群對護(hù)膚品的需求；通過名人代言，產(chǎn)品更新，廣告版本頻繁更替以及高額的投資刊例占領(lǐng)行業(yè)傳播前茅，全線進(jìn)攻各種不同消費(fèi)者階層的市場，實(shí)現(xiàn)品牌王國的快速建立.5、成功搭建品牌王國金字塔羽西、蘭蔻薇姿歐萊雅小護(hù)士-卡尼爾、美寶蓮碧歐泉?dú)W萊雅集團(tuán)在中國搭建的化妝品品牌金字塔：定價越來越高大眾化數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-20081252化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道2008年護(hù)膚品品類投資化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道6、對歐萊雅在中國傳播道路的思考?xì)W萊雅集團(tuán)在中國的傳播起步并不早，但傳播增長速度十分明顯；品牌層級的規(guī)劃十分清晰，先用中低端品牌打開市場（品牌定位中低端，但對大多數(shù)中國消費(fèi)者而言已經(jīng)是中高端產(chǎn)品），之后連續(xù)推出旗下中高端品牌薇姿、蘭蔻與碧歐泉，搭建在中國的品牌王國；如果說決定進(jìn)入中國市場就是敲開了中國的大門，那么收購小護(hù)士與羽西無疑是為其在中國市場的全面發(fā)展鋪路修橋；當(dāng)外資品牌連中國特色的大流通渠道都很熟悉時，當(dāng)國內(nèi)化妝品品牌不再以擁有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)勢時，本土品牌的發(fā)展又更加被蒙上一層未知的迷霧，前路應(yīng)在何方？53化妝品王國歐萊雅在中國的營銷傳播之道6、對歐萊雅在中國傳播道本土品牌營銷傳播分析Part354本土品牌營銷傳播分析Part3181、品牌數(shù)量多，但能持續(xù)傳播的品牌較少本土品牌營銷傳播分析1、能持續(xù)傳播的品牌：雅倩佳雪、大寶、丁家宜、采詩、美加凈等；2、階段性高刊例露出后傳播失聲的品牌：滿婷、索芙特等；3、后來新加入傳播且刊例較高的品牌：迪豆、白大夫、丸美、自然堂等；在連續(xù)傳播的品牌中，除雅倩佳雪、大寶等品牌在歷年傳播中能以較高刊例占據(jù)投資前茅外，其他品牌投資刊例較小，傳播聲音難以凸顯。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812551、品牌數(shù)量多，但能持續(xù)傳播的品牌較少本土品牌營銷傳播分析12、2008年主要投資的護(hù)膚品品牌本土品牌營銷傳播分析大寶被收購之后，本土品牌中能持續(xù)傳播且傳播量占據(jù)前十名的品牌只有雅倩佳雪；以下以持續(xù)傳播的品牌雅倩佳雪與后起之秀丸美為例，分析本土品牌在傳播特點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812在主要投資的護(hù)膚品品牌中，本土品牌完全不占優(yōu)勢，前七名都為外資品牌所獨(dú)占；本土品牌中只有大寶、雅倩佳雪和丸美三個品牌投資量較高；562、2008年主要投資的護(hù)膚品品牌本土品牌營銷傳播分析大寶被3、雅倩佳雪傳播分析——傳播的品牌與產(chǎn)品集中化本土品牌營銷傳播分析雅倩成立于1989年，旗下品牌有佳雪、繽麗（護(hù)發(fā)美發(fā)）、玉麗、清逸（洗發(fā)）、名蘭等品牌，但不同于歐萊雅的傳播品牌逐漸增加，雅倩年度傳播的品牌逐漸減少，近兩年只單獨(dú)傳播佳雪品牌；佳雪投資量在04年達(dá)到高峰，之后連續(xù)減少；佳雪歷年傳播的產(chǎn)品也從分散走向集中，近兩年集中傳播佳雪蘆薈保濕霜與佳雪冰點(diǎn)防曬露。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812573、雅倩佳雪傳播分析——傳播的品牌與產(chǎn)品集中化本土品牌營銷傳3、雅倩佳雪傳播分析——明星產(chǎn)品投資行程變化本土品牌營銷傳播分析兩個明星產(chǎn)品歷年在投資行程上都形成互補(bǔ)；重點(diǎn)投資時段在產(chǎn)品銷售旺季；銷售旺季的促銷力度在逐漸減弱；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200301-200812583、雅倩佳雪傳播分析——明星產(chǎn)品投資行程變化本土品牌營銷傳播3、雅倩佳雪傳播分析——媒體組合與廣告版本本土品牌營銷傳播分析媒體組合上，從全國性傳播向重點(diǎn)市場針對性傳播過度，傳播以維護(hù)為主；廣告版本采用5秒與15秒版本相結(jié)合的形式；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200201-200812593、雅倩佳雪傳播分析——媒體組合與廣告版本本土品牌營銷傳播分3、雅倩佳雪傳播分析——08年投資的區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析主要投資華東、華北及華中的部分省份，對北、上、廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)沒有投資；投資6個衛(wèi)視頻道，基本上能完成全國覆蓋與傳播維護(hù)的任務(wù)；明星產(chǎn)品經(jīng)過多年的傳播，已經(jīng)獲得廣泛的知名度，近兩年的傳播主要在于對重點(diǎn)市場的維護(hù)；無新品推出與品牌老化也是導(dǎo)致品牌發(fā)展陷入瓶頸的原因；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812603、雅倩佳雪傳播分析——08年投資的區(qū)域及媒體選擇本土品牌營4、丸美傳播分析——采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行全國范圍傳播本土品牌營銷傳播分析丸美從2007年開始大量傳播，07年占據(jù)本土品牌投資第八名，08年升至第三名；媒體采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行傳播；采用明星代言，集中傳播核心產(chǎn)品丸美彈力蛋白眼精華，利用核心產(chǎn)品的傳播帶動系列產(chǎn)品銷售；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200701-200812614、丸美傳播分析——采用央視+衛(wèi)視+省級臺進(jìn)行全國范圍傳播本4、丸美傳播分析——投資區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析以央視為主，主要投資央視八套，保證全國范圍的有效到達(dá)；衛(wèi)視頻道有湖北、重慶、湖南和山西，對央視投資進(jìn)行有效補(bǔ)充；在多個省份補(bǔ)充投資省級媒體，加強(qiáng)銷售支持力度；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200801-200812624、丸美傳播分析——投資區(qū)域及媒體選擇本土品牌營銷傳播分析以4、丸美傳播分析——投資行程及時段本土品牌營銷傳播分析07年5月開始啟用金像影后袁詠儀為代言人，并開始大規(guī)模傳播；傳播行程無明顯的月份變化，08年7、8月的投資下降是由于奧運(yùn)特殊事件的影響；09年3月又啟用陳魯豫代言隔離霜產(chǎn)品，新版本廣告正火熱傳播中；投資高峰在晚間黃金時段，能使廣告有效到達(dá)；數(shù)據(jù)來源：央視市場研究CTR200701-200812634、丸美傳播分析——投資行程及時段本土品牌營銷傳播分析07年5、雅倩佳雪VS丸美傳播策略對比本土品牌營銷傳播分析多年傳播同一產(chǎn)品，消費(fèi)人群成熟并穩(wěn)定，市場份額難以增加老品牌雅倩佳雪為何在走下坡路？老產(chǎn)品進(jìn)入傳播維護(hù)期后沒有新品替代，產(chǎn)品老舊失去新鮮感，與新品更新迅速的品牌相比失去競爭優(yōu)勢新加入傳播的品牌丸美如何傳播突圍全國范圍內(nèi)進(jìn)行媒介細(xì)致布局，投資最有效的頻道與時段，使品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者視線進(jìn)入市場初期能核心產(chǎn)品核心傳播打響知名度，市場成熟后快速進(jìn)行新品替代（09年陳魯豫代言隔離霜）然而，本土護(hù)膚品品牌中未能持續(xù)傳播的品牌數(shù)不勝數(shù)；丸美在眾多的本土護(hù)膚品品牌中成功傳播突圍，但與眾多外資品牌相比，傳播仍然不占優(yōu)勢；丸美能否成為持續(xù)傳播的品牌，仍然讓我們一起拭目以待。營銷策略是傳播策略制定的前提，而傳播是企業(yè)營銷策略與市場銷售的外在反映；老品牌走下坡路，除傳播資本這個硬傷外，更多需要考慮的，是營銷層面的問題。645、雅倩佳雪VS丸美傳播策略對比本土品牌營銷傳播分析多年傳播6、本土品牌傳播小結(jié)及思考本土品牌營銷傳播分析老品牌均面臨品牌老化的現(xiàn)象，或傳播陷入瓶頸（大寶近幾年來投資量保持平衡無增長）；或持續(xù)下降（如佳雪）；本土品牌大多定位中低端市場，針對大眾進(jìn)行傳播，導(dǎo)致品牌勢能無法提升，品牌形象較為低下；新加入傳播的品牌雖能獲得一定的傳播聲音，但在外資品牌的高額投資壓迫下，傳播效果仍然難以凸顯，能否持續(xù)傳播尚不可知；本土品牌所固有的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，在與外資品牌的較量中已明顯處于弱勢；價格是本土品牌唯一的優(yōu)勢，但當(dāng)外資品牌價格區(qū)間下沉，成為全國性消費(fèi)的品牌之時，本土護(hù)膚品品牌的優(yōu)勢又將從何處找尋？656、本土品牌傳播小結(jié)及思考本土品牌營銷傳播分析老品牌均面臨品本土品牌傳播突圍方式思考Part466本土品牌傳播突圍方式思考Part430營銷層面——高人群流失、高嘗試購買的行業(yè)不同品牌間產(chǎn)品功能訴求的同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者有N多選擇的機(jī)會；品牌市場占有率上升的唯一