國際化經(jīng)營戰(zhàn)略課件

第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

本章目標(biāo)：

1.認(rèn)識國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本含義；

2.理解國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的目的；

3.能夠進行企業(yè)經(jīng)營國際化環(huán)境分析；

4.掌握跨國公司進入國際市場的方式。第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略1【引入案例

】聯(lián)想集團跨國收購摩托羅拉移動

據(jù)報道，2014年1月30日，聯(lián)想集團與谷歌公司宣布達成協(xié)議，以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉移動，包括摩托羅拉移動3500名員工，2000項專利，品牌和商標(biāo)以及全球50多家運營商的合作關(guān)系都歸入聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團，由劉軍負責(zé)。就在前一天，聯(lián)想集團宣布將現(xiàn)有的兩大業(yè)務(wù)集團，拆分成PC業(yè)務(wù)集團、移動業(yè)務(wù)集團、企業(yè)級業(yè)務(wù)集團和云服務(wù)業(yè)務(wù)集團等四個業(yè)務(wù)集團，而劉軍正是負責(zé)移動業(yè)務(wù)的?！疽氚咐柯?lián)想集團跨國收購摩托羅拉移動2

據(jù)悉，雙方達成的協(xié)議，收購價約為29億美元，包括在收購?fù)瓿芍Ц?4.1億美元，其中包括6.6億美元的現(xiàn)金，以及7.5億美元的聯(lián)想普通股股份支付，而余下15億美元將以三年期本票支付。2011年8月5日，谷歌當(dāng)時以125億美元收購了摩托羅拉移動，并獲得了摩托羅移動約1.7萬個已授權(quán)專利。據(jù)悉，此次聯(lián)想收購摩托羅拉移動之后，谷歌將繼續(xù)持有摩托羅拉移動大部分專利組合，包括現(xiàn)有專利申請及發(fā)明披露。而作為聯(lián)想與谷歌長期合作關(guān)系的一部分，聯(lián)想將獲得相關(guān)的專利組合和其他知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)許可證。據(jù)悉，雙方達成的協(xié)議，收購價約為29億美元，包括在收3第一節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述

一、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念

在各國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟的發(fā)展中，企業(yè)經(jīng)營國際化發(fā)揮著越來越重要的作用，并且已經(jīng)成為確保企業(yè)競爭力和地位的重要手段。正如彼德·德魯克在《論跨國經(jīng)濟》一文中指出：“一個企業(yè)，不論其大小如何，要想在任何一個國家中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，就日益需要在世界所有發(fā)達國家的市場上取得并保持領(lǐng)導(dǎo)地位。它必須能夠在發(fā)達國家的任何地區(qū)從事研究、設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，能從任何一個發(fā)達國家向任何其他國家出口，也就是說，必須走向國際?！睙o論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家或經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期國家，都越來越依賴于世界經(jīng)濟。經(jīng)濟全球化使世界各國的經(jīng)濟“你中有我，我中有你”，從而使國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化。第一節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述4

那么，什么是企業(yè)經(jīng)營國際化？比較常見的觀點主要有：1.企業(yè)經(jīng)營國際化是指企業(yè)參與國際分工，由國內(nèi)經(jīng)營向全球經(jīng)營發(fā)展的過程。2.企業(yè)經(jīng)營國際化是在其產(chǎn)品及生產(chǎn)要素流動性逐漸增大的過程中，企業(yè)是市場國際化而不是對某一特定國家市場做出反應(yīng)。3.企業(yè)經(jīng)營國際化是指在利潤、競爭機制和發(fā)展要求的驅(qū)使下，企業(yè)經(jīng)營活動超越國界，企業(yè)決策越來越以滿足世界市場需要為中心，并向經(jīng)營利益全球化方向發(fā)展的過程。4.企業(yè)經(jīng)營國際化是以國際市場為舞臺，對外投資，在國外設(shè)立機構(gòu)，廣泛利用國內(nèi)外資源，從全球戰(zhàn)略出發(fā)，進行綜合統(tǒng)籌，在一個或若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動。那么，什么是企業(yè)經(jīng)營國際化？比較常見的觀點主要有：5

這些觀點雖然不盡相同，卻有相同的核心內(nèi)涵，即：企業(yè)進行國際化經(jīng)營使得企業(yè)能夠擺脫本國的地域，成為面向全球的國際企業(yè)，從而實現(xiàn)其對全球資源進行優(yōu)化配置、追求海外高額利潤的目標(biāo)。

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在國內(nèi)和其他國家擁有的競爭優(yōu)勢，彌補自身的劣勢，在兩國、多國、洲際，甚至全球范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動，追求最大限度的國際比較利益。企業(yè)經(jīng)營國際化不僅包括國際貿(mào)易或外國產(chǎn)品，還包括運輸、服務(wù)、專有技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移等。

這些觀點雖然不盡相同，卻有相同的核心內(nèi)涵，即：企業(yè)進6（二）企業(yè)國際化經(jīng)營的目的

（1）擴大市場規(guī)模。在國外市場銷售公司產(chǎn)品和服務(wù)，開辟新的市場，能提高收益，特別是那些處在有限增長的本國市場的公司，進入國際市場有更大的吸引力。

（2）充分發(fā)揮生產(chǎn)能力和盡快收回投資。對于大規(guī)模投資，包括工廠、設(shè)備和研發(fā)，為得到應(yīng)有的投資回報，需要巨大的市場規(guī)模，因此大多數(shù)企業(yè)實行經(jīng)營國際化。如科研密集型的飛機制造業(yè)。技術(shù)發(fā)展速度的加快，使新產(chǎn)品壽命周期縮短，另外由于不同國家專利保護法各不相同，新產(chǎn)品被仿制的可能性增加，為此必須盡快收回投資。（二）企業(yè)國際化經(jīng)營的目的7

（3）規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。企業(yè)國際市場擴張后，會使企業(yè)規(guī)模進一步擴大，有可能取得優(yōu)化的規(guī)模效應(yīng)，如汽車工業(yè)。國際市場也為企業(yè)轉(zhuǎn)移核心競爭力提供了機會，它為跨越國界的資源和知識共享創(chuàng)造了條件。此外不同的市場和不同的實踐為跨國公司提供了很多學(xué)習(xí)機會，包括發(fā)達國家的企業(yè)也能從新興市場的運行中學(xué)習(xí)新的東西。

（4）獲取區(qū)域經(jīng)濟效益。這是指在交易成本與貿(mào)易壁壘允許的情況下，企業(yè)將其創(chuàng)造價值的活動放在最適合的地點，跨國公司在全球范圍內(nèi)搜尋此地點的過程，實質(zhì)上就是企業(yè)資源在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置的過程。這樣做至少有兩個效果，一是降低創(chuàng)造價值的成本，有利于企業(yè)達到成本領(lǐng)先。在勞動力、原材料或技術(shù)費用比較低的國家建立生產(chǎn)工廠可以降低成本。（3）規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。企業(yè)國際市場擴張后，會使企8

（5）促進核心競爭力轉(zhuǎn)移。核心競爭力是由企業(yè)的創(chuàng)新、效率、質(zhì)量以及顧客的忠誠度所組成的，并構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。采用國際化戰(zhàn)略的跨國公司可以在更大的市場范圍利用公司的核心競爭力及創(chuàng)新產(chǎn)品，從而在國際市場上取得競爭優(yōu)勢，獲得更大的利潤。

（6）分散商業(yè)風(fēng)險。公司通過在不同的國外市場上經(jīng)營建立了廣泛的市場基礎(chǔ)，從而與完全依靠本國市場相比，分散了風(fēng)險。當(dāng)國內(nèi)市場的需求發(fā)生變化，如果只依靠國內(nèi)市場，這樣往往會讓企業(yè)承受很大的損失，企業(yè)開發(fā)國外市場，可以形成廣泛的市場基礎(chǔ)，分散集中經(jīng)營的風(fēng)險。（5）促進核心競爭力轉(zhuǎn)移。核心競爭力是由企業(yè)的創(chuàng)新、9二、企業(yè)國際化經(jīng)營的宏觀環(huán)境分析

當(dāng)企業(yè)進行跨國經(jīng)營時，涉及資源和業(yè)務(wù)在不同國家之間的流動，因而國際化經(jīng)營的企業(yè)面臨更加復(fù)雜多變的環(huán)境。企業(yè)在決定將業(yè)務(wù)向國際市場擴展之前，必須全面了解國際環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)，這是國際化經(jīng)營戰(zhàn)略獲得成功的前提和基礎(chǔ)。因此，需要從政治、經(jīng)濟、法律、社會、文化、自然環(huán)境等方面，對國際化經(jīng)營的環(huán)境因素進行分析，明確國際市場存在的機遇和威脅。

二、企業(yè)國際化經(jīng)營的宏觀環(huán)境分析10（一）政治與法律環(huán)境1.國家政治體制

國家政治體制通常是指一個國家的國體和政權(quán)的組織形式及有關(guān)制度，不同的國家政治體制常導(dǎo)致政府政策、法規(guī)、行政效率等方面的差異，從而對企業(yè)國際化經(jīng)營產(chǎn)生有利或不利的影響。如在民主制度相對健全的國家，國家政策、法規(guī)的透明度高，政策的穩(wěn)定性好，從而有利于外資進入及穩(wěn)定發(fā)展。（一）政治與法律環(huán)境112.政黨體制

不同的政黨體制通常會對政府的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。例如，在多黨制條件下，黨派之間勢均力敵，常導(dǎo)致政府頻繁更迭。不同的政黨有不同的執(zhí)政思想，對政府的政策必然會產(chǎn)生不同的影響。例如，具有極端民族主義傾向的黨派通常會采取排外的帶有民族保護主義的政策。3.政治的穩(wěn)定性

政治的穩(wěn)定性通常是指國家政局的穩(wěn)定性以及社會的安定狀況。如果政局不穩(wěn)，領(lǐng)導(dǎo)人頻繁更迭，則對外國企業(yè)有沒收、征用和收歸國有的風(fēng)險。因此，如果政局不穩(wěn)，與其對國外直接投資，不如選擇出口貿(mào)易。反之，如果政局穩(wěn)定，則可考慮直接投資。

2.政黨體制124.政府對外資的態(tài)度

政府對外資的態(tài)度通常反映在政府對外資的政策上，主要看政府對外資進入的鼓勵與限制程度，對外資提供的便利條件和優(yōu)惠措施，對外資的生產(chǎn)經(jīng)營活動的干預(yù)程度，以及外資政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。例如，有些國家限制外資能夠進入的投資領(lǐng)域，限制外資在一定投資領(lǐng)域股權(quán)比例。一般而言，政策寬松、穩(wěn)定，干預(yù)和限制少，就會吸引外資的投入。4.政府對外資的態(tài)度13

5.國家政治關(guān)系

國家與國家之間的經(jīng)濟合作，不僅取決于兩國之間的經(jīng)濟關(guān)系，也取決于兩國之間的政治關(guān)系。例如，跨國經(jīng)營活動能否享受東道國的國民待遇和最惠國待遇，財產(chǎn)是否有被東道國征收、沒收和國有化的風(fēng)險等，都同國家之間的政治關(guān)系有關(guān)；一些國家實行配額制以及關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘等，都源自于政府出于政治和經(jīng)濟考慮。5.國家政治關(guān)系146.法律環(huán)境

法律環(huán)境是指本國和東道國頒布的各種法規(guī)，以及各國之間締結(jié)的貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等。法律是由國家制定并以國家強制力保證實施的各種行為規(guī)則的總和。一個國家的法律體制，特別是涉外法律體制是投資者關(guān)注的焦點。這是因為投資所在地的法律和法規(guī)對投資者的投資活動起著制約的作用，同時也是對投資者投資權(quán)益保障的基礎(chǔ)。健全的法律體制應(yīng)體現(xiàn)為法律體系的完備性、法規(guī)的穩(wěn)定性以及法律實施的嚴(yán)肅性。除了全面了解和分析不同國家和地區(qū)各自不同的法律外，企業(yè)在國際化經(jīng)營中還要認(rèn)真地研究和掌握世界上區(qū)域性的政治和經(jīng)濟組織的有關(guān)法律和法規(guī)，以及與企業(yè)活動相關(guān)的國際公約、條約和國際慣例等。6.法律環(huán)境15（二）經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境

1.經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策

世界各國普遍實行市場經(jīng)濟體制，但不同國家的市場經(jīng)濟體制的特點不盡相同，市場經(jīng)濟的發(fā)展水平也不平衡。例如，有的國家的市場經(jīng)濟體制帶有較強的自由性，表現(xiàn)為政府對企業(yè)的經(jīng)營活動干預(yù)程度很低；有的國家的市場經(jīng)濟體制帶有較強的計劃性，表現(xiàn)為政府對企業(yè)的經(jīng)營活動干預(yù)程度較高。加之各國在貿(mào)易政策、工業(yè)化政策、地區(qū)開發(fā)政策和外匯管理政策上的不同，從而對直接投資有著不同的影響。一般來說，發(fā)達和成熟的市場經(jīng)濟和相對自有的經(jīng)濟政策，對投資者有著較強的吸引力。（二）經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境162.經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展前景

世界各國的經(jīng)濟發(fā)展水平存在著較大的差異。有的國家經(jīng)濟上主要依賴原料資源和農(nóng)產(chǎn)品，仍然處于傳統(tǒng)社會階段；有的國家處于經(jīng)濟起飛階段，工業(yè)化水平逐步提高，經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定增長；有的國家處于經(jīng)濟成熟階段，經(jīng)濟上完全工業(yè)化，生產(chǎn)處于世界領(lǐng)先地位；不同的國家經(jīng)濟發(fā)展水平不同，經(jīng)濟發(fā)展前景優(yōu)劣不同，決定著投資需求方面的差異。經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展前景是跨國公司開展國際經(jīng)營中衡量投資機會的重要指標(biāo)。衡量經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展前景的指標(biāo)主要包括國民生產(chǎn)總值、國民收入、制造業(yè)產(chǎn)值及其增長趨勢、國家的城市化發(fā)展程度、國際收支狀況等。2.經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展前景17

3.市場規(guī)模及準(zhǔn)入程度

市場規(guī)模及準(zhǔn)入程度是跨國公司對外直接投資的重要評價因素。一個國家的市場大小、有無市場潛力，市場對外來產(chǎn)品的準(zhǔn)入程度，都直接關(guān)系著投資機會的大小，關(guān)系著投資后未來的經(jīng)營前景。衡量市場規(guī)模的招標(biāo)主要有人口數(shù)量及增長速度、人口分布狀況、人均國民收入水平、消費水平、消費性質(zhì)和消費結(jié)構(gòu)，以及市場的競爭態(tài)勢、物價水平等。衡量市場準(zhǔn)入程度要看東道國的貿(mào)易和關(guān)稅政策、對外資企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷的政策等。3.市場規(guī)模及準(zhǔn)入程度184.生產(chǎn)要素市場的完善程度

企業(yè)的國際經(jīng)營活動，不可能在封閉的狀態(tài)下進行。資本的正常運行需要有健全的市場體系，如商品市場、資本市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場以及金融市場等。例如，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能有容納吸收的消費市場，能夠為企業(yè)提供有效的資金融通渠道，能夠獲得質(zhì)量優(yōu)異的勞動力資源等，都是跨國企業(yè)能夠從事正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲得經(jīng)營資源和經(jīng)營利益的基本條件。4.生產(chǎn)要素市場的完善程度195.社會基礎(chǔ)設(shè)施

社會基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施和商業(yè)設(shè)施。社會基礎(chǔ)設(shè)施水平是投資者關(guān)注的重要外部物質(zhì)條件，直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動能否順利進行。一般來說，一個國家的經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)越完善，企業(yè)經(jīng)營活動的效率就越高。良好的社會基礎(chǔ)設(shè)施對國際企業(yè)有很大的吸引力。例如，一個國家的交通運輸條件會影響到企業(yè)在該國的廠址選擇和營銷策略；一個國家通信設(shè)施的現(xiàn)代化程度直接影響到企業(yè)在當(dāng)?shù)匾约芭c其他國家和地區(qū)的信息傳遞；商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件發(fā)達，則可以在融資、保險、銷售渠道、廣告、大眾傳媒等方面為企業(yè)開展經(jīng)營活動提供便利條件。5.社會基礎(chǔ)設(shè)施206.科技發(fā)展水平

科技發(fā)展水平反映在科技發(fā)展現(xiàn)狀、科技發(fā)展結(jié)構(gòu)、科技人員的素質(zhì)和數(shù)量、科學(xué)技術(shù)的普及程度、現(xiàn)有工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)的水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化水平，以及與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的原材料、制造工藝、能源、技術(shù)裝備等相關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展動向等多方面通常一個國家的科技發(fā)展水平高，有利于促進企業(yè)勞動生產(chǎn)力水平的提高，有利于企業(yè)采用現(xiàn)代化的組織運行方式和管理方式，因而對投資的吸引力大，投資也易于向資本密集型或知識密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；相反，則對投資的吸引力小，投資易于向勞動密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展。6.科技發(fā)展水平21（三）社會與文化環(huán)境1.語言與文化傳統(tǒng)

在跨國經(jīng)營中，投資者不可避免要涉及與東道國之間語言與文化傳統(tǒng)的溝通和融合過程。不同國家有語言說的差異，不同文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣造成了人們不同的社會觀念和思維方式。這在一定程度上增加了外來投資者與東道國之間溝通的難度，形成一種投資障礙。例如，面對不同的社會文化背景的市場，企業(yè)采用了相同的市場策略，在有的國家可以獲得成功，在有的國家則可能碰壁；面對具有不同社會文化背景的組織成員，管理上采用相同的方式、方法，也會有不同的效果等。（三）社會與文化環(huán)境222.教育水平

教育在一國文化中具有特殊的地位，它既是對歷史文化進行傳延的手段，優(yōu)勢對各國文化進行交流的手段。因此，從宏觀層面來看，教育影響著一國國民素質(zhì)、科技水平、價值觀念和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；從微觀層面來看，則決定著個人職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型以及廣告促銷等諸多方面。人們受教育程度不同，對商品的需求，對商品的鑒別以及接受能力也不同，接受文字宣傳能力也有區(qū)別。如果目標(biāo)國家教育程度較低，國際企業(yè)就要派較多的管理和技術(shù)人員到該國發(fā)展業(yè)務(wù)，而不能過多地依賴當(dāng)?shù)厝瞬拧?.教育水平233.宗教信仰

宗教是文化的重要組成部分。從宏觀層面看，宗教影響著語言、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟制度以及其他大量的社會文化成分；從微觀層面看，宗教決定著一個社會中團體與個人的行為。不同的宗教信仰有不同的文化傾向與戒律，影響著人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念，對商品的需求，包括商品的結(jié)構(gòu)、外形、顏色等都有特殊的要求。此外，社會、人文環(huán)境還包括諸如該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等因素。3.宗教信仰24（四）自然地理環(huán)境

自然地理環(huán)境一般是指非人為因素所形成的環(huán)境條件，主要包括自然資源、地理位置、地形、氣候等因素

1.自然資源狀況主要是指資源的分布、質(zhì)量以及可使用性，比如石油、礦藏、森林等資源狀況。

2.地理結(jié)構(gòu)主要指一國的自然地形。

3.氣候包括氣溫、濕度、雨量等。（四）自然地理環(huán)境25

各國的自然地理環(huán)境以及對自然地理環(huán)境的利用程度和利用效益有很大的差異，自然資源蘊藏的品種、數(shù)量，開采的難易程度和開采成本，投資所在地與未來市場的距離，交通運輸條件以及氣候等不同會對企業(yè)國際化經(jīng)營活動產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)代跨國公司對外直接投資奉行全球戰(zhàn)略，其重要的一個方面就是要在全球范圍內(nèi)達到資源利用與生產(chǎn)配置的最優(yōu)化，尋求最大的競爭優(yōu)勢。因此，自然地理環(huán)境對投資投向有著重要的影響。各國的自然地理環(huán)境以及對自然地理環(huán)境的利用程度和利用26第二節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

【引入案例】肯德基VS麥當(dāng)勞：本土化還是全球化？

經(jīng)濟全球化的情況下，肯德基與麥當(dāng)勞走進全球各國，發(fā)展到至今已經(jīng)成了速食產(chǎn)品的代名詞。每當(dāng)人們提及速食，首先出現(xiàn)在人們腦海中的則是肯德基和麥當(dāng)勞。無論是出游，還是工作，大家尋找速食就餐地點，都會無意識的尋找刻有KFC和M的招牌，尋找肯德基與麥當(dāng)勞的身影。因此，肯德基與麥當(dāng)勞都通過不斷地創(chuàng)新與不一樣的品牌戰(zhàn)略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。

第二節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇27一、

品牌概述

肯德基，通常簡稱為KFC，是世界最大餐飲集團——百勝餐飲集團下的一個世界知名品牌?？系禄槍σ约彝橹鞯哪繕?biāo)消費群體，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。自從1987年，肯德基進入中國市場以來，不斷地根據(jù)中國獨特的消費特點，中國的飲食文化進行深入調(diào)查與探討，逐步改善，推出適合中國人的品牌戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略，從而占據(jù)了中國速食市場的重要地位。

麥當(dāng)勞是世界大型的連鎖餐飲集團，麥當(dāng)勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境，針對小孩與年輕一代售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。自從1990年，麥當(dāng)勞正式進入中國，堅持追求全球化統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)即“只有一個風(fēng)味”

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“店長親檢”制度，執(zhí)行“過時報廢”等。通過適合大眾的品牌戰(zhàn)略——全球化戰(zhàn)略，與肯德基品分秋色，同樣在中國速食市場占據(jù)重要地位。一、

品牌概述

28二、

肯德基品牌戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略

肯德基在1987年在進駐中國市場之前，就對中國市場的特殊性特別重視，曾經(jīng)利用三年的時間對中國文化和消費者習(xí)慣進行了深入的研究和調(diào)查，認(rèn)識到中國市場與西方歐美市場具有較大的不同，從而堅持入鄉(xiāng)隨俗的理念，走上本土化戰(zhàn)略，慢慢成為中國人的肯德基。

1、品牌形象的本土化

肯德基注重與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過對具有中國傳統(tǒng)文化的特色的廣告、形象標(biāo)志等獨特設(shè)計，充分體現(xiàn)中國的特色，展示了“中國的肯德基，中國人的肯德基”這一理念。

2003

年春節(jié),

肯德基的山德士上校開始在中國170

個城市的800

余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝,使得肯德基更具有親和力?？系禄恢敝铝Φ钠放菩蜗?肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，在吸引年輕群體的同時也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

二、

肯德基品牌戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略

29

肯德基在宣傳一種新式蛋撻的產(chǎn)品廣告,

它將廣告的時代背景設(shè)在了中國古代的唐朝,通過古香古色的畫面，莊嚴(yán)的宮殿,唐朝傳統(tǒng)的官服，將觀眾帶到中國古代的唐朝,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進言的一個片段。所有的畫面、布景和服飾都具有中國歷史特殊含義都在中國人的頭腦中深深扎根。此外,肯德基最近剛剛推出了一種新的產(chǎn)品——

玫瑰雞翅,其廣告把背景設(shè)在了中國三十年代的天津衛(wèi),古老的店鋪,

熱鬧的大街還有老式的轎車和人力車,

人們穿著大褂、旗袍,將它的雞翅與中國的那段經(jīng)典歷史緊密的聯(lián)系了起來。讓人們不自覺的產(chǎn)生一種親切感。這兩則廣告都成功借鑒了中國文化中特有標(biāo)志的象征意義,

通過文化的第一層次向人們展示肯德基的本土化——中國特色肯德基?？系禄谛麄饕环N新式蛋撻的產(chǎn)品廣告,

它將廣告的時代30

2、產(chǎn)品本土化

肯德基通過不斷地創(chuàng)新，突出符合不同人群的、多樣口味的產(chǎn)品。除此之外，在中國這個獨特的市場，肯德基在產(chǎn)品本土化上不遺余力,對異國風(fēng)味進行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，從而適合中國人“吃得精細”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品,

肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”,

聘請10

多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾?？系禄_發(fā)和加入了許多符合中國人消費習(xí)慣的產(chǎn)品，如油條、老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等，到現(xiàn)在的“開飯了”，大張旗鼓地賣起了米飯。米飯是中國人飯桌上的主食,

而..中國自古有粒食的傳統(tǒng)?？系禄倪@一舉措符合中國的飲食習(xí)慣,而飲食習(xí)慣也是中國風(fēng)俗習(xí)慣的一個方面。2、產(chǎn)品本土化

31

3、服務(wù)的本土化

作為快餐行業(yè)的老大，服務(wù)的好壞直接關(guān)系到業(yè)績的高低。

肯德基對服務(wù)是十分重視。肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為:

C-Cleanliness，保持美觀整潔的餐廳；

H-Hospitality，提供真誠友善的接待；

A-Accuracy，確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；

M-Maintenance，維持優(yōu)良的設(shè)備；

P-Product

Quality，堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；

S-Speed，注意快速迅捷的服務(wù)。

3、服務(wù)的本土化

32

只要一進去肯德基的餐廳,

就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎,

提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便,

肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神,

可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工,

肯德基對錄用員工極為嚴(yán)格,

并且進行經(jīng)常性的培訓(xùn),

使得服務(wù)規(guī)范上水平,

同時,

也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù),

在中國這個禮儀之邦,

使肯德基倍受消費者的青睞。

4、市場定位本土化

“家”在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費者,

推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年,

一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛,

以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外,

肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力,

店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū),

作為兒童慶祝生日的區(qū)域,布置了迎合兒童喜好的彩裝飾,

節(jié)假日還備有玩具作為禮品,

希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。只要一進去肯德基的餐廳,

就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉33

5、本土化的管理

肯德基在人才的使用上，在中國，肯德基基本都是中國面孔的管理層，讓消費者更加感覺到肯德基是取之于中國，用之于中國。在加盟上，特許經(jīng)營“從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”。肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國,

肯德基于1993

年在西安授權(quán)了第一家從零開始的特許加盟店,

2000

年8

月,

中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交,

至今已有25

家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的,

只有2%的加盟餐廳。

5、本土化的管理

34三、

麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略——全球化戰(zhàn)略

1、麥當(dāng)勞統(tǒng)一的經(jīng)營原則。

麥當(dāng)勞的著名的經(jīng)營原則質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即Q.S.C&V原則。

Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

Service是指按照細心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價值，是為了傳達麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。

三、

麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略——全球化戰(zhàn)略

352、統(tǒng)一的品牌形象。

麥當(dāng)勞公司通過其產(chǎn)品、員工、兒童游樂場、麥當(dāng)勞店的實體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象。在顧客腦海中形成高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進餐環(huán)境與氛圍的麥當(dāng)勞形象。

（1）便捷的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務(wù)人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，服務(wù)員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒，通過快捷準(zhǔn)確，使服務(wù)成為隨時可以享用而無須排隊等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

2、統(tǒng)一的品牌形象。

36

為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當(dāng)勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。

麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨攬了。

為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，37

（2）溫馨家庭。在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。

有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布的問題。

另外麥當(dāng)勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。多年以來，麥當(dāng)勞都是緊密圍繞家庭為主要目標(biāo)顧客群，并且成功地確立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麥當(dāng)勞原本的“家庭”市場定位，是以兒童為核心的，但是這個市場的真正購買行為卻是由家長來實施。因此，“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經(jīng)深入民心。

（2）溫馨家庭。在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)38

（3）年輕的麥當(dāng)勞

近幾年，麥當(dāng)勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25-35歲的年輕人群。新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當(dāng)勞希望把“朝氣勃勃，充滿活力”的感覺傳遞給顧客。

在中國，麥當(dāng)勞正式推出全新電視廣告片，請來了當(dāng)紅偶像王力宏演唱品牌主題歌《我就喜歡》，也獲得了大多青少年的認(rèn)同及喜愛，更符合了麥當(dāng)勞的品牌形象。

麥當(dāng)勞為了更好地符合年輕一代的形象，在其新店以及原有餐廳形象升級計劃中，35%

的餐廳將使用LIM

風(fēng)格。2012年底前，麥當(dāng)勞在中國采用LIM

風(fēng)格的餐廳數(shù)量將達到100

家。在新近開業(yè)的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，最新配套增加了咖啡休閑區(qū)。為了配合整體風(fēng)格，該店的色調(diào)、桌椅也與麥當(dāng)勞的快餐區(qū)有所區(qū)別。2011年初，麥當(dāng)勞在中國正式啟動餐廳全新形象升級計劃，2013

年前，80%

的麥當(dāng)勞中國餐廳將完成形象升級。

（3）年輕的麥當(dāng)勞

393、全世界都熟悉的核心菜單。

麥當(dāng)勞在長期以來，依靠大批顧客的信任度—他們熱衷于熟悉的核心菜單。在那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。

而全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的漢堡，薯條，可樂正是麥當(dāng)勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴張，也將這份核心菜單帶入了每個顧客心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當(dāng)勞概念。

4、標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

在用人方面與肯德基不同的是，麥當(dāng)勞的管理層幾乎都是洋面孔，這是因為中國區(qū)對麥當(dāng)勞來說是全球戰(zhàn)略的一部分，無論在其他方面還是人才方面，都要保持與全球的一致性。

3、全世界都熟悉的核心菜單。

40

在國際化的道路上，肯德基和麥當(dāng)勞在大方向上都選擇了“安營扎寨”的模式，也都取得了輝煌的業(yè)績，然而，在具體的路徑上，他們卻走了截然不同的道路，肯德基選擇了本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞卻選擇了全球化的戰(zhàn)略。

肯德基依據(jù)東道國獨特的經(jīng)濟文化特征，植根于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕可泶蛟炝朔显摰貐^(qū)特點的品牌形象，“有100個地區(qū)的肯德基連鎖店，就有100種不同的肯德基形象”。在很大程度上獲得了當(dāng)?shù)卣闹С趾驼J(rèn)可。同時有效的利用當(dāng)?shù)匾恍┍容^優(yōu)勢，大大降低公司的經(jīng)營成本，提高公司的經(jīng)濟效益。

在國際化的道路上，肯德基和麥當(dāng)勞在大方向上都選擇了41

麥當(dāng)勞選擇了通過在全球范圍內(nèi)，塑造統(tǒng)一的品牌形象，傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，“雖有千千萬萬的麥當(dāng)勞連鎖店，卻只有唯一的麥當(dāng)勞形象”。有效的利用了規(guī)模經(jīng)濟效益模式，大大的降低了其品牌傳播的成本，使得麥當(dāng)勞的品牌在國際市場上得影響力和競爭力都得到了很大的提高。

做為速食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的肯德基和麥當(dāng)勞在選擇國際化的競爭策略上都盡量的避開了攻擊性的革新策略，而是以溫和的市場規(guī)模擴大策略為主。麥當(dāng)勞選擇了通過在全球范圍內(nèi)，塑造統(tǒng)一的品牌形象，傳42

然而，兩者在競爭的焦點上，卻存在著一些不同的著重面，肯德基的多國市場著重強調(diào)其產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，競爭的焦點集中在市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費者的購買決定和品牌選擇；而麥當(dāng)勞的全球市場是一種強大的規(guī)模經(jīng)濟效益，強調(diào)的是整個公司體系之間的整體競爭，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，強調(diào)全方位競爭。

肯德基和麥當(dāng)勞先后進入中國市場，經(jīng)過了長期的發(fā)展，他們創(chuàng)造了不同的品牌形象“中國肯德基，慢慢成為中國人的肯德基”、“中國麥當(dāng)勞，仍是全世界的麥當(dāng)勞”。

然而，兩者在競爭的焦點上，卻存在著一些不同的著重面，43一、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型

企業(yè)國際化經(jīng)營過程中在不同的發(fā)展階段將面臨兩種不同的國際化思維。這兩種不同的國際化思維取決于對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力及全球資源整合的效率能力。

第一，所謂對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)是指經(jīng)營者要讓他們的產(chǎn)品適應(yīng)所在國當(dāng)?shù)厥袌龅囊蟆＿@就要求他們?yōu)榱诉m應(yīng)顧客興趣和偏好，在不同的國家要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笄闆r的不同對產(chǎn)品功能、價格制定、分銷渠道、人力資源運作和政府管理機構(gòu)的差異做出及時響應(yīng)，必須進行變革。

第二，全球資源整合效率的需要會使企業(yè)考慮把制造業(yè)定位于勞動成本低的地區(qū)，并開發(fā)在多個國家通用的高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而進一步降低產(chǎn)品成本，提高國際競爭力。

一、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型44

通常企業(yè)在國際市場上基于對這兩種能力的態(tài)度一般可采取四種公司層國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，即國際戰(zhàn)略、多國本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略，實施多國本土戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過提高當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力而取得差異化收益，實施全球戰(zhàn)略的企業(yè)則可以通過提高全球資源整合效率而取得低成本收益，跨國戰(zhàn)略則試圖通過整合全球戰(zhàn)略和多國本土戰(zhàn)略而同時取得差異和成本兩個方面的收益。通常企業(yè)在國際市場上基于對這兩種能力的態(tài)度一般可采取45第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略46（一）國際戰(zhàn)略的含義

1.國際化戰(zhàn)略的含義

國際戰(zhàn)略是指當(dāng)?shù)厥袌鲰憫?yīng)能力和全球資源整合效率都較低時，企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。企業(yè)采用國際化戰(zhàn)略，目的是在世界范圍內(nèi)通過充分利用母公司的創(chuàng)新能力和開發(fā)出的技術(shù)獲取更多的利潤。在這種情況下，企業(yè)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在本國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。在大多數(shù)的國際化企業(yè)中，企業(yè)總部一般嚴(yán)格地控制營銷與產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)。20世紀(jì)50年代向海外擴張的大多數(shù)美國企業(yè)都屬于此類。

（一）國際戰(zhàn)略的含義

1.國際化戰(zhàn)略的含義

國47

2.國際戰(zhàn)略的好處

有利于母公司的技術(shù)擴散和技術(shù)轉(zhuǎn)移，延長產(chǎn)品的生命周期，擴大產(chǎn)品的市場份額，從而進一步降低產(chǎn)品成本。母公司具有雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力是運用此戰(zhàn)略的前提條件。3.國際戰(zhàn)略的風(fēng)險

當(dāng)滿足東道國個性化市場需求壓力較大，或者由于生產(chǎn)設(shè)施在多個國家重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營成本，無法形成規(guī)模經(jīng)濟效益，從而使成本升高。2.國際戰(zhàn)略的好處

有利于母公司的技術(shù)擴散和技48（二）多國本土戰(zhàn)略

1.多國本土化戰(zhàn)略的含義

多國本土戰(zhàn)略就是企業(yè)把側(cè)重點放在東道國的需求差異上，注重當(dāng)?shù)仡櫩偷奶厥庑枨蠛推?，能夠?qū)γ總€市場的需求特性做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)。此戰(zhàn)略通常以擴大東道國本土市場份額為目標(biāo)。其核心內(nèi)容是確定各東道國市場的需求特征，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能滿足東道國市場的需求。

這種戰(zhàn)略也是將自己國家所開發(fā)的產(chǎn)品和技能向海外市場轉(zhuǎn)移，而且在重要的東道國市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。不同的是，該戰(zhàn)略注重廣泛調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，使其能適應(yīng)不同國際市場的需求。歐洲跨國公司使用多國本土戰(zhàn)略最多，因為歐洲國家的文化和市場都各不相同，如飛利浦、雀巢、聯(lián)合利華等。（二）多國本土戰(zhàn)略

1.多國本土化戰(zhàn)略的含義492.多國本土戰(zhàn)略的優(yōu)點：

（1）對子公司實行分權(quán)管理，對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箜憫?yīng)能力強。多國本土戰(zhàn)略對國外企業(yè)實行分權(quán)管理，各子公司自主性強，有權(quán)調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，因而對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箜憫?yīng)能力強，能夠滿足不同市場的差異性需求，提高子公司經(jīng)營的靈活性、適應(yīng)性。

（2）容易發(fā)現(xiàn)市場空白點和商機。根據(jù)多國本土戰(zhàn)略的特性，企業(yè)必然密切關(guān)注影響目標(biāo)市場需求的相關(guān)因素，語言、文化、收入水平、顧客偏好和分銷體系方面的差異只是企業(yè)必須考慮的眾多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市場需求因素變化的動向，及很容易發(fā)現(xiàn)未能得到滿足或未被充分滿足的市場空白點。2.多國本土戰(zhàn)略的優(yōu)點：503.多國本土戰(zhàn)略的風(fēng)險：

（1）規(guī)模經(jīng)濟效益較弱，成本較高。與規(guī)模經(jīng)濟的低成本相反，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的本地化適應(yīng)性，勢必增加公司的經(jīng)營成本，從而削弱公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢，失去一部分對價格敏感的顧客。企業(yè)在多國國家從事商業(yè)活動，資源分散在很多個國家，跨國傳遞經(jīng)驗和知識的困難加大，多國本土戰(zhàn)略無法開發(fā)和利用經(jīng)驗曲線效應(yīng)，經(jīng)營成本上升。

（2）失去對子公司的控制。實行多國本土化，會使得每一個東道國的子公司過于獨立，從而脫離母公司的管理和控制，日后子公司有可能喪失把核心技能和產(chǎn)品向全球子公司轉(zhuǎn)移的能力。

這種戰(zhàn)略適合于滿足當(dāng)?shù)厥袌霾煌枨蟮膲毫^大而降低成本的壓力較小的行業(yè)。3.多國本土戰(zhàn)略的風(fēng)險：51（三）全球戰(zhàn)略

1.全球戰(zhàn)略的含義

全球戰(zhàn)略假設(shè)全球市場是相同的，忽視國家間的差異，跨國公司向全世界市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。因而全球戰(zhàn)略要求集中管理、總部控制和集權(quán)以提高全球效率，從而提高全球市場占有率。其核心內(nèi)容是確定什么樣的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品，把它們的生產(chǎn)、營銷和研發(fā)活動集中在少數(shù)幾個最有利的地點進行，有效協(xié)調(diào)和控制全球范圍內(nèi)的經(jīng)營活動，通過在更大程度上實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟而降低成本，增加盈利。（三）全球戰(zhàn)略

1.全球戰(zhàn)略的含義

全球戰(zhàn)522.全球戰(zhàn)略的好處在于：

（1）規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)：如果生產(chǎn)的是面對全球市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那么跨國公司在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面就擁有較大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，這是國內(nèi)所無法擁有的效率優(yōu)勢。因為采用全球戰(zhàn)略，資源和能力都集中在組織的中心，權(quán)力高度集中，公司主要通過在所有價值鏈活動中利用潛在的規(guī)模經(jīng)濟來獲取效率。

（2）全球一體化的消費者偏好標(biāo)準(zhǔn)。隨著世界偏好結(jié)構(gòu)的不斷趨同，不同地方的東西越來越相像了。這種趨勢不僅在制藥、飛機和計算機等技術(shù)密集型行業(yè)表現(xiàn)得比較明顯，而且在可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等品牌消費品行業(yè)也得到了充分的表現(xiàn)。2.全球戰(zhàn)略的好處在于：533.全球戰(zhàn)略的風(fēng)險

（1）忽視本地市場的發(fā)展機遇，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)遲鈍。標(biāo)準(zhǔn)化能夠帶來低成本，但由于決策權(quán)高度集中在公司高層，難以對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛蜕a(chǎn)需求做出快速反應(yīng)，因而市場反應(yīng)遲鈍。

（2）增加了總公司管理的難度，降低了子公司主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。企業(yè)只能通過在一個或幾個地區(qū)把對規(guī)模敏感的資源和活動集中起來，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而，這種集中是一把雙刃劍，因為它可能阻礙生產(chǎn)設(shè)備對市場條件和需求的變化做出快速反應(yīng)。集權(quán)式的管理降低了子公司的自主權(quán)，因而扼殺了他們開發(fā)新產(chǎn)品的能力和主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。3.全球戰(zhàn)略的風(fēng)險54（四）跨國戰(zhàn)略

1.跨國戰(zhàn)略的意義

跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競爭的情況下，形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心競爭力，同時注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰？鐕鴳?zhàn)略力求創(chuàng)造一個能夠整合全球化效率和本地需求配置方式和管理模式，試圖取得全球戰(zhàn)略的效率和本土化戰(zhàn)略反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一。（四）跨國戰(zhàn)略

1.跨國戰(zhàn)略的意義

跨國戰(zhàn)552.跨國戰(zhàn)略的好處

（1）既體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟又適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥嵭锌鐕鴳?zhàn)略，既要努力保持低成本，又要以不同的產(chǎn)品和營銷滿足不同市場的需求。在決定是否集中化或分散化價值鏈中的活動中，通常的做法是：為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰲l件，如市場營銷、銷售和服務(wù)等價值鏈終端或接近顧客的主要活動需要更多分散化；像物流和生產(chǎn)作業(yè)等價值鏈前端或遠離顧客的主要活動趨于集中化。

（2）獨特經(jīng)營能力及其雙向流動。當(dāng)今環(huán)境中，國際市場的競爭環(huán)境異常激烈，企業(yè)若想生存下去，就必須發(fā)掘以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟，它們必須在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓與眾不同的能力；與此同時，企業(yè)還必須時刻注意地域的差異。而現(xiàn)代跨國企業(yè)中，獨特的能力并不僅僅存在于母國，這些能力可以在全球范圍內(nèi)企業(yè)的任何一個業(yè)務(wù)地點形成。2.跨國戰(zhàn)略的好處56

3.跨國戰(zhàn)略的風(fēng)險

在現(xiàn)實中，由于追求全球資源整合效率和敏捷反應(yīng)本土市場需求這兩個目標(biāo)的相互沖突，使得跨國戰(zhàn)略很難實施，因而對企業(yè)高層的管理布控能力提出了空前的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)必須具備高水平的管理能力使這些分散而專業(yè)化的資源結(jié)為整體。3.跨國戰(zhàn)略的風(fēng)險

在現(xiàn)實中，由于追求全球資57第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略58二、國際市場的進入方式

選擇正確的國際市場進入方式是公司國際化進程中最重要的決策之一。一般企業(yè)進入國際市場的方式主要有貿(mào)易型、契約型和投資型市場進入模式。

（一）貿(mào)易型進入方式1.貿(mào)易進入方式的含義

貿(mào)易型進入方式就是通過向目標(biāo)國家或地區(qū)出口商品從而達到進入該市場的目的。這是跨國經(jīng)營的公司國際化進程中進入國際市場深度最小、風(fēng)險最低的一種方式。尤其在是進入那些高度不確定性市場的時候，因此也被看作是企業(yè)國際化初期最理想的進入方式。這種方式可進一步分為間接出口和直接出口兩種形式。二、國際市場的進入方式59

易型進入適用于不同規(guī)模的企業(yè)。對大型企業(yè)而言，不論在人力、財力的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗方面，它們都具有充分的實力。對中小企業(yè)而言，專門技術(shù)人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大困難，而出口，特別是間接出口進入對有關(guān)人力資本和經(jīng)驗的較少需求，可以幫助它們實現(xiàn)國際化經(jīng)營。同時，這種進入方式介入程度低、經(jīng)營風(fēng)險較小。企業(yè)無須投入大量的專項資本。同時，企業(yè)產(chǎn)品集中在國內(nèi)生產(chǎn)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。但是貿(mào)易型進入方式的主要劣勢在于有形產(chǎn)品出口到目標(biāo)國會受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的限制；對客戶需求的反應(yīng)不夠靈敏；運輸和保險費用支出較高、對產(chǎn)品在國外市場的市場營銷和分銷渠道控制較少。易型進入適用于不同規(guī)模的企業(yè)。對大型企業(yè)而言，不論在602.間接出口

間接出口是指企業(yè)通過國內(nèi)出口商或委托出口代理商來從事產(chǎn)品的出口。在這種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的出口銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)。初次出口的中小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。

（1）專業(yè)外貿(mào)公司。生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品出售或委托代理給外貿(mào)公司，由其自行出口銷售。由于專業(yè)外貿(mào)公司擁有廣泛的海外渠道網(wǎng)絡(luò)和一定的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢，曾一度是中國企業(yè)出口的主力軍。

（2）國內(nèi)出口代理人。公司委托代理人尋找國外買主，代表國外買主訂貨、運貨和支付貨款，代理人收取一定的傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)全部風(fēng)險；但其熟悉的市場有限，往往只代理幾種產(chǎn)品，很少能駕馭生產(chǎn)企業(yè)在全球市場的出口業(yè)務(wù)。2.間接出口61

（3）合作出口。一家生產(chǎn)企業(yè)或者為了發(fā)揮規(guī)模效益，或者因為產(chǎn)品的互補性而利用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。兩者之間的關(guān)系可以是買賣關(guān)系也可以是代理委托關(guān)系。

（4）外國公司駐本國的機構(gòu)。這主要是外國的大型批發(fā)商、零售商、原材料采購商和國際貿(mào)易商在東道國設(shè)立的采購處，它們主動尋求合適商品銷往本國或其他國家。

間接出口的優(yōu)點是初始投資少，公司不必向國外派遣銷售人員或建立銷售網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)險小。缺點是生產(chǎn)企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國際市場信息；不能獲得國際市場的直接經(jīng)營風(fēng)險，無法控制商品銷售渠道和價格；需要向中間商支付較高的手續(xù)費，對中間商的依賴性強，難以建立企業(yè)自己在國際市場上的聲譽。該方式比較適合于商品出口量不大且缺乏出口業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗的公司。

（3）合作出口。一家生產(chǎn)企業(yè)或者為了發(fā)揮規(guī)模效益，或623.直接出口

所謂直接出口，就是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間機構(gòu)，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。與間接出口相比，直接出口投資較大，風(fēng)險較高，但潛在的報酬也較多。

（1）國外經(jīng)銷商和代理商。國外經(jīng)銷商和代理商是指生產(chǎn)企業(yè)將商品直接銷售或委托代理給國外中間商。國外經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，并將其轉(zhuǎn)銷給其他中間商或終端客戶；國外代理商對出口公司的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，其主要任務(wù)是將貨物銷售給其他中間商或終端客戶，它們的報酬通常以傭金的方式支付。

（2）設(shè)立國內(nèi)出口部。國內(nèi)出口部是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)銷售部門的分支機構(gòu)，負債企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為專營進出口業(yè)務(wù)的分公司或銷售子公司。3.直接出口63

（3）建立海外辦事處。海外辦事處直接負責(zé)本公司產(chǎn)品的銷售，并兼有收集市場信息、提供維修服務(wù)等職能，海外辦事處一般都設(shè)在市場潛力較大并打算在該地區(qū)深入進行國際化經(jīng)營的國家和地區(qū)。

（4）建立國外營銷子公司。國外營銷子公司的職能與海外辦事處相似，所不同的是，子公司作為一個獨立的當(dāng)?shù)毓窘?，而且在法律、賦稅和財務(wù)上都有其獨立性，這說明企業(yè)已更深入的介入了國際營銷活動。（3）建立海外辦事處。海外辦事處直接負責(zé)本公司產(chǎn)品的64

直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，直接了解消費者各種需求變動的情況從而能及時掌握國際市場環(huán)境的突變情況，并做出迅速、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；另外，還可以培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度，有利于在消費者心目中建立一定的品牌忠誠度。但是直接出口需要增設(shè)專門的海外銷售機構(gòu)和人員，直接承擔(dān)信息和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)拓展費用，從而加重了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的負擔(dān)和獨立開拓海外市場的經(jīng)營風(fēng)險。采用這種出口方式的企業(yè)大多是一些實力雄厚的大中型企業(yè)。直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，直接了解消費者65（二）契約型進入方式

契約型進入方式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間通過訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同，對在海外生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品收取一定許可費，目標(biāo)國家的法人單位（被許可方）需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險并投資設(shè)備生產(chǎn)、銷售的一種國際化方式。通常許可轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、技術(shù)管理訣竅、工藝技能、營銷技能等）和版權(quán)。（二）契約型進入方式661.許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是指企業(yè)在規(guī)定的期間內(nèi)，將其商標(biāo)、品牌、專利權(quán)、技術(shù)訣竅等授予東道國的某些企業(yè)，雙方簽訂協(xié)議，而許可證接受者須向許可證提供者支付一定的報酬。根據(jù)轉(zhuǎn)讓方授權(quán)程度的不同，可以將許可證貿(mào)易分為五種類型。

（1）獨占許可。這是指許可方給予被許可方在規(guī)定地區(qū)、規(guī)定期限內(nèi)有權(quán)制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的獨占權(quán)或壟斷權(quán)，而技術(shù)許可方及任何第三者都不得在這個規(guī)定地區(qū)內(nèi)制造、使用或銷售該技術(shù)產(chǎn)品。

（2）排他許可。中是指技術(shù)許可方和被許可方在規(guī)定的地區(qū)內(nèi)有制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)力，但許可方不得將此種權(quán)利給予第三者。1.許可證貿(mào)易67

（3）普通許可。這是指許可方給予被許可方在規(guī)定地區(qū)內(nèi)有權(quán)制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)利，而許可方仍保留自己或轉(zhuǎn)讓給第三者在這個地區(qū)內(nèi)制造、使用和銷售的權(quán)利。

（4）可轉(zhuǎn)讓許可。這是指技術(shù)的被許可方有權(quán)將其所得到的權(quán)利以自己的名義再轉(zhuǎn)讓給第三者。

（5）交換許可。這是指雙方以各自擁有的專利技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等價交換使用。（3）普通許可。這是指許可方給予被許可方在規(guī)定地區(qū)內(nèi)68

許可證貿(mào)易進入方式的主要優(yōu)點有：

一是能繞過東道國所設(shè)置的進口壁壘，由于許可經(jīng)營是無形資產(chǎn)的貿(mào)易，不受進口壁壘的限制；

二經(jīng)營風(fēng)險比直接對外投資風(fēng)險小，因而許多新興的國際公司在海外國際市場擴張的過程中，常常采用許可合同交易作為從出口到對外投資的一種過渡性的進入方式；

三是可分?jǐn)傄徊糠盅邪l(fā)費用，將本企業(yè)不再使用的技術(shù)有償?shù)剞D(zhuǎn)讓出去，可充分利用技術(shù)本身的價值，從而分擔(dān)企業(yè)研發(fā)的高昂費用，這種技術(shù)許可經(jīng)營是最佳的方式。

許可證貿(mào)易進入方式的主要優(yōu)點有：

一是能繞過69

許可證貿(mào)易進入方式的主要缺點有：

一是控制程度低。許可方在許可合同的有效期內(nèi)總是力求保持對被許可方某種程度的控制，可通過提供必要的零部件和機器設(shè)備保證許可方對被許可方在一定程度上的控制。許可方的商標(biāo)好聲譽也有可能因為被許可方的產(chǎn)品質(zhì)量低劣而受到損害。保留協(xié)議不延期的權(quán)利，是許可方所能采用的最有效的制裁手段。

二是培養(yǎng)了潛在的競爭對手。許可協(xié)議都是有一定期限的，協(xié)議終止后被許可方完全有可能獨立地運用被授權(quán)的技術(shù)從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并占領(lǐng)本國甚至國外的市場，成為許可方強有力的競爭對手。許可證貿(mào)易進入方式的主要缺點有：

一是控制程70第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略712.特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用它的公司名稱、注冊商標(biāo)、經(jīng)營管理制度和推銷方法等從事經(jīng)營活動的方式。特許授予人對被授予人給予有效協(xié)助并進行監(jiān)督和控制，被授予人向特許授予人支付一定的費用。特許經(jīng)營與許可貿(mào)易有類似之處，但在動機、提供的服務(wù)和有效期限等方面是不同的，在特許經(jīng)營中，除了轉(zhuǎn)讓公司商號、注冊商標(biāo)和技術(shù)外，特許授予人還要在組織、市場和管理等方面幫著被授予人，以使專營繼續(xù)下去。2.特許經(jīng)營72

此種進入方式的優(yōu)點的特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經(jīng)營擁有一定的控制權(quán)。此種進入方式的缺點是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象。此種進入方式的優(yōu)點的特許方不需投入太多的資源就能快速73【案例】管理視野——麥當(dāng)勞在歐洲的特許經(jīng)營

在世界范圍內(nèi)麥當(dāng)勞公司的所有快餐店中，大約70%是采用特許經(jīng)營方式。在歐洲，建立一家特許經(jīng)營點需要為期兩年的考察與選擇過程。特許經(jīng)營的候選者必須在麥當(dāng)勞店工作兩年，并接受指定的培訓(xùn)。這些被選中的個人必須對一項20年的合同支付45000美元。作為回報，麥當(dāng)勞取得銷售額的4%的特許權(quán)使用費，另有銷售額的8.5%作為公司所有店鋪的租金，4%為廣告特許貢獻費。所有這些都來源于總銷售收入，而非利潤。在歐洲，一般的麥當(dāng)勞快餐店平均每年可獲得20萬美元的利潤，主要城市的大型店可以達到上述利潤的3倍。【案例】管理視野——麥當(dāng)勞在歐洲的特許經(jīng)營743.管理合同

管理合同是指具有管理優(yōu)勢的國際企業(yè)經(jīng)由合同安排委派其他管理人員到另一國的某個企業(yè)承擔(dān)經(jīng)營管理任務(wù)并收取一定的管理費。管理合同實際上是一種國際性的管理技術(shù)貿(mào)易。比如，國際希爾頓呢酒店承擔(dān)了世界上眾多國家高級酒店的管理工作，此外還有香格里拉、喜來登等。3.管理合同75

這種合同上的管理權(quán)，可以用來管理某個企業(yè)的全部經(jīng)營活動，也可以只是管理該企業(yè)的某一部分活動或某項職能，如市場或營銷。無論管理范圍是大是小，承當(dāng)責(zé)任的管理國際企業(yè)都不能享有所有權(quán)，它得到的只是合同所規(guī)定的管理費，這種管理費可以是固定數(shù)額，可以根據(jù)銷售分?jǐn)?，也可以在固定?shù)額之外再加上分紅。

此種進入方式的優(yōu)點是經(jīng)營風(fēng)險小，有利于擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?，同時有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笄闆r。缺點是與接受管理服務(wù)方是同類企業(yè)，有可能將對方培養(yǎng)成自己的競爭對手。這種合同上的管理權(quán)，可以用來管理某個企業(yè)的全部經(jīng)營活764.交鑰匙工程

交鑰匙過程是指國際企業(yè)在東道國承包建設(shè)工程，工程全部完工后由企業(yè)進行一段時間的運營，待運營穩(wěn)定后，將該工程項目的所有權(quán)和管理權(quán)的“鑰匙”，依照合同完整地交給對方，由對方開始經(jīng)營。交鑰匙工程的優(yōu)點在于它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤豐厚。但正是由于其長期性，也就使得這類項目的不確定性因素增加，如遭遇政治風(fēng)險等。5.合同生產(chǎn)

合同生產(chǎn)又稱貼牌生產(chǎn)，即企業(yè)與東道國或地區(qū)的企業(yè)訂立供應(yīng)合同，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時間等生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)并用本企業(yè)的品牌銷售。此做法等于租賃了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生產(chǎn)能力，可以迅速進入目標(biāo)市場，尤其適合容量有限而發(fā)展前途不大的市場。4.交鑰匙工程776.采用契約型進入方式的好處在于：

（1）以技術(shù)商品為標(biāo)的，在不威脅目標(biāo)市場國際主權(quán)利益的情況下，繞過貿(mào)易壁壘，促進其技術(shù)水平和社會生產(chǎn)力水平的提高；

（2）對企業(yè)無形資產(chǎn)可以充分利益，使其利潤最大化，節(jié)省了貿(mào)易型進入條件下的有關(guān)經(jīng)營費用；

（3）為企業(yè)品牌建立提供了一種經(jīng)濟高效的全新路徑。

但是這種方式也存在著控制程度低、收益有限、容易培植競爭對手等缺陷。6.采用契約型進入方式的好處在于：78【案例】管理視野——明治再次下注中國，拋“本土化”戰(zhàn)略拼市場

在高調(diào)退出中國市場一個月后，日本明治奶粉再一次高調(diào)地宣布將攜市售型低溫牛奶、酸奶等新品征戰(zhàn)中國高端液態(tài)奶市場,并且定下了2020年度銷售額達到7億元的目標(biāo)，而這也使其成為首個大規(guī)模進入中國冷鮮奶市場的外資乳業(yè)品牌《中國企業(yè)報》記者了解到，此次明治乳業(yè)推出的低溫牛奶和酸奶新品并非從日本進口，而是由蘇州工廠生產(chǎn)，其奶源主要來自河北，上市后或使用其他地區(qū)的奶源。此次推出的低溫牛奶及酸奶新品將于四天后（12月1日）在華東地區(qū)的上海、蘇州、杭州和寧波開始上市，為此明治已經(jīng)籌備了將近三年。對于明治的“良苦用心”，有網(wǎng)友調(diào)侃道：我就說明治怎么會舍得放棄中國乳業(yè)市場這塊“大蛋糕”呢，原來所謂的出走只是“虛晃一槍”，是在為自己的下一輪“回馬槍”做宣傳呢。

【案例】管理視野——明治再次下注中國，拋“本土化”戰(zhàn)略拼市場79

明治乳業(yè)市場部的朱春瑩表示：“明治奶粉事業(yè)和液態(tài)奶事業(yè)是兩個不同的事業(yè)，奶粉是完全進口的，低溫牛奶、酸奶在蘇州設(shè)有工廠，并在國內(nèi)生產(chǎn)銷售。低溫牛奶、酸奶在3年前就開始著手準(zhǔn)備，考察牧場和工廠地址，最終將工廠定在蘇州。在蘇州生產(chǎn)，在上海等周邊城市進行銷售。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，明治奶粉主動退出中國市場并不意味著明治這一品牌徹底放棄中國市場，其只是在根據(jù)中國乳制品市場情況作出的戰(zhàn)略調(diào)整。嬰幼兒奶粉領(lǐng)域競爭激烈，所以明治奶粉主動退出。在低溫牛奶和酸奶領(lǐng)域，較少有外資品牌涉足，隨著消費升級國人對低溫牛奶和酸奶的消費也在增長，所以明治進行了產(chǎn)品調(diào)整，以降低自身所處環(huán)境的競爭程度。

明治乳業(yè)市場部的朱春瑩表示：“明治奶粉事業(yè)和液態(tài)奶事業(yè)80

但中國企業(yè)研究院首席研究員李錦認(rèn)為，明治并不是吃“螃蟹”的第一人?！澳壳暗闹袊簯B(tài)奶市場上，外資品牌的身影并不稀少，品種也十分齊全。來自美國、德國、法國、新西蘭、澳大利亞等地的‘洋牛奶’，早已進入了國內(nèi)消費者的視野，明治要想搶奪市場份額還是要花費一番功夫的?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，明治液態(tài)奶其實早在幾年前就已經(jīng)進入到中國，但是由于運輸成本等原因，價格較高。而明治此番進軍中國液態(tài)奶行業(yè)決定在國內(nèi)建廠，使用國內(nèi)奶源，但明治乳業(yè)的價格會比國產(chǎn)品牌高出30%，所以明治乳業(yè)的優(yōu)勢并不是十分明顯。李錦表示，由于國內(nèi)乳企與外資品牌的雙面夾擊下，明治的品牌優(yōu)勢和抑價能力并不十分明顯。加之低溫液態(tài)奶對冷鏈技術(shù)和運輸儲存都有很高的要求，明治要長久地克服從奶源地到工廠的遠距離運輸問題較為困難。

但中國企業(yè)研究院首席研究員李錦認(rèn)為，明治并不是吃“螃蟹81（三）投資型進入方式

投資型進入方式是指企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理、銷售、財務(wù)轉(zhuǎn)移到東道國或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，有獨資經(jīng)營、合資經(jīng)營和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟上種形式。1.獨資經(jīng)營

獨資經(jīng)營是指企業(yè)獨自到目標(biāo)國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動。企業(yè)擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，獨立經(jīng)營、獨享利益、獨擔(dān)風(fēng)險。

獨資經(jīng)營的優(yōu)點是：企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取他們的支持與合作；可以降低在東道國的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤。

其主要缺點是：投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。（三）投資型進入方式822.合資經(jīng)營

合資經(jīng)營是指企業(yè)和目標(biāo)國家的投資商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦公司，雙方都對公司擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，即共同投資、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險和共享利益。這個合資公司的創(chuàng)立可以是跨國公司公司購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举徺I跨國公司在這個目標(biāo)國家的分公司的股份，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的公司。

此種模式的優(yōu)點是通過合資可以進入更多經(jīng)營領(lǐng)域和市場，以符合當(dāng)?shù)厥袌鰷?zhǔn)入政策，因為有些國家規(guī)定外國公司只有同本國公司合資才能進入其市場。此種模式的缺點是如果國際化經(jīng)營公司將自己的獨有技術(shù)和管理技能投入合資公司，很容易被合資伙伴掌握，其將可能發(fā)展成為自己未來強有力的競爭對手。2.合資經(jīng)營833.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上國際競爭企業(yè)之間，為了某一共同的特定目標(biāo)在保持自己法人地位的前提下將各自的一部分資源、能力和核心專長進行某種形式的整合所形成的合作協(xié)議。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源。

當(dāng)今國際戰(zhàn)略聯(lián)盟已從制造業(yè)拓展到服務(wù)業(yè)，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。諸如戴姆勒-奔馳汽車公司同美國克萊斯勒汽車公司組成的越洋公司；柯達與佳能結(jié)盟，由佳能造復(fù)印機，而以柯達的品牌銷售的聯(lián)盟；摩托羅拉與東芝達成協(xié)議，利用雙方的專有技術(shù)制造微處理器。3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟84

（1）技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。這種聯(lián)盟的具體形式有多種，如在大企業(yè)與中小企業(yè)之間形成的技術(shù)商業(yè)化協(xié)議。即由大企業(yè)提供資金與市場營銷力量等，而由中小企業(yè)提供新產(chǎn)品研制計劃，合作進行技術(shù)與新產(chǎn)品開發(fā)。又如合作研究小組，即各方將研究與開發(fā)的力量集中起來，在形成規(guī)模經(jīng)濟的同時也加速了研究開發(fā)的進程。與此類似的還有聯(lián)合制造工程協(xié)議，即由一方設(shè)計產(chǎn)品，另一方設(shè)計工藝。

（2）合作生產(chǎn)聯(lián)盟。合作生產(chǎn)聯(lián)盟即由各方集資購買設(shè)備以共同從事某項目生產(chǎn)。這種聯(lián)盟可以使加盟各方分享到生產(chǎn)能力利用率高的益處，因為各參與方既可以優(yōu)化各自的生產(chǎn)量，又可以根據(jù)供需的不同對比狀況及時迅速地調(diào)整生產(chǎn)量。（1）技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟。這種聯(lián)盟的具體形式有多種，如在大85

（3）市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟。合作各方共同擬訂適合于合作者所在國或某些特定國家市場的市場營銷計劃，從而使加盟各方能在取得當(dāng)?shù)卣畢f(xié)助的有利條件下，比其他潛在競爭對手更積極、更迅速地占領(lǐng)市場；加盟各方也可經(jīng)由這種聯(lián)盟形成新市場，使競爭不至于因各方力量相差懸殊而趨于窒息。

（4）多層次合作聯(lián)盟。這種聯(lián)盟實際上是上述各種聯(lián)盟形式的組合，即由加盟各方在若干領(lǐng)域內(nèi)開展合作業(yè)務(wù)。企業(yè)加入這種聯(lián)盟可采取漸進方式，從一項業(yè)務(wù)交流發(fā)展到多項合作。

（5）單邊與多邊聯(lián)盟。它是按所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟大多為單邊聯(lián)盟，即兩國、兩企業(yè)的聯(lián)合，因為市場營銷協(xié)議總是針對某個特定國家的消費及其市場的。（3）市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟。合作各方共同擬訂適合于合作86

國際市場的三種進入方式，實際上代表了企業(yè)國際化經(jīng)營從低到高的三個主要階段。貿(mào)易型進入方式基本上是處于國際化經(jīng)營初始階段的企業(yè)所采用；契約型進入則更進一步，有意識、有布置、有針對性地在國際市場上充分發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢；投資型進入方式屬于最高階段，它以直接投資的方式表明了國際企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)掌握自身命運，參與要素活動，使貨幣資本與技術(shù)資本獲得更廣闊的運作空間。國際市場的三種進入方式，實際上代表了企業(yè)國際化經(jīng)營從87三、影響企業(yè)進入方式選擇的因素

1.目標(biāo)國家的市場因素，包括市場規(guī)模和競爭結(jié)構(gòu)。如果目標(biāo)國家的市場規(guī)模較大，或者市場潛力較大，則企業(yè)可以考慮投資型進入方式，盡可能地擴大銷售額；反之則可以考慮以貿(mào)易型和契約型進入，以保證企業(yè)資源的有效使用。如果目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)是壟斷或寡頭壟斷型，企業(yè)應(yīng)考慮以契約型或投資型進入，以使企業(yè)有足夠的能力在當(dāng)?shù)嘏c實力雄厚的企業(yè)競爭，如果目標(biāo)國家的市場結(jié)構(gòu)是分散型的，則以貿(mào)易型為宜。三、影響企業(yè)進入方式選擇的因素882.目標(biāo)國家的環(huán)境因素。①政治和經(jīng)濟環(huán)境。如果目標(biāo)國家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國民收入較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取投資型方式進入，反之則以貿(mào)易型或契約型方式為宜。②地理和社會文化環(huán)境。如果目標(biāo)國家距離本國較遠，為了省去長途運輸?shù)馁M用，則可以考慮契約型或投資型方式。3.目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素。它是指企業(yè)在目標(biāo)國家生產(chǎn)所必須的各項生產(chǎn)要素（如原材料、勞動力、資本市場、基礎(chǔ)設(shè)施等）的易獲得性和價格。如果目標(biāo)國家的生產(chǎn)要素價格比較低、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，則適合采取投資型進入方式，反之應(yīng)采取貿(mào)易型方式。2.目標(biāo)國家的環(huán)境因素。①政治和經(jīng)濟環(huán)境。如果目標(biāo)國894.企業(yè)產(chǎn)品因素。按照弗農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)對最新產(chǎn)品采取出口為主、對外直接投資為輔的政策，隨著產(chǎn)品的成熟，逐漸轉(zhuǎn)向采取以對外直接投資或許可證交易為主、出口為輔的政策。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值高、技術(shù)復(fù)雜，則以貿(mào)易型方式為宜，因為高價值的產(chǎn)品在國際市場上可能需求不足，同時還可能由于當(dāng)?shù)丶夹g(shù)基礎(chǔ)無法達標(biāo)和配套而難以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬低值易耗品，如日用化工產(chǎn)品、食品和飲料等，則可以在許多國家建廠生產(chǎn)、另外，如果用戶對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品售后服務(wù)要求較高，則一般以契約型或投資型方式為宜，以保證讓用戶滿意。4.企業(yè)產(chǎn)品因素。按照弗農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)對最905.企業(yè)的核心競爭力。就核心競爭力而言，企業(yè)可以分為兩類：一類企業(yè)的核心競爭力是技術(shù)訣竅，另一類企業(yè)的核心競爭力是管理訣竅。當(dāng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在技術(shù)訣竅上時，應(yīng)盡量避免許可協(xié)定和合資企業(yè)的經(jīng)營方式，以降低技術(shù)失控的可能性。6.企業(yè)資源與投入要素。企業(yè)在管理、資金、技術(shù)、工藝和銷售方面的資源越充裕，企業(yè)在進入方式上的選擇余地及越大。如果企業(yè)的資金較為充足、技術(shù)較先進，且積累了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，則可以選擇投資型進入方式、反之，則以契約型和貿(mào)易型方式為宜，待企業(yè)實力增強，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗后再采取直接投資模式。

5.企業(yè)的核心競爭力。就核心競爭力而言，企業(yè)可以分為917.母國因素。主要包括本國市場的競爭結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三方面。如果本國市場是壟斷競爭或寡頭壟斷型，企業(yè)可考慮以契約型或投資型方式進入國外市場。如果本國市場的競爭程度比較高，則企業(yè)可以采取貿(mào)易型方式。從生產(chǎn)要素來看，如果生產(chǎn)要素比較便宜且容易獲得，則企業(yè)可以采用先在本國生產(chǎn)然后向國外出口的方式進入國外市場。反之，則應(yīng)采用契約型或直接投資型方式進入外國市場。所謂本國的環(huán)境要素是指本國政府對出口和對外投資的態(tài)度。如果母國政府對出口采取鼓勵和扶持的政策，或者對企業(yè)向境外投資有嚴(yán)格的約束，則可以采用貿(mào)易型方式；反之，則可以采取契約型或投資型方式。7.母國因素。主要包括本國市場的競爭結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和92第九章國際化經(jīng)營戰(zhàn)略93【綜合案例】

狼的視野：華為國際化戰(zhàn)略

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，1988年在深圳成立。產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。1996年華為實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，在全球170多個國家和地區(qū)，服務(wù)著全世界運營商50強中的45家以及超過1/3的人口.華為在海外設(shè)立了20個第七部，100多個分支機構(gòu)，營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2013年，華為公司共實現(xiàn)銷售收入2390億元，其中65%來自海外市場?？梢哉f，華為已經(jīng)成為了真正的國際化公司。

【綜合案例】狼的視野：華為國際化戰(zhàn)略94一、華為國際化戰(zhàn)略的動因（一）國際化需要

進入21世紀(jì)之后，國內(nèi)電信設(shè)備市場已經(jīng)遠遠不能像上世紀(jì)90年代那樣保持高速的增長，據(jù)CCID提供的數(shù)據(jù)，電信運營商固定資產(chǎn)投資的年平均增長率，已經(jīng)從1996年至2000年的24.9%，快速下降到2000年至2002年的2.1%，2003年沒有增長。國內(nèi)電信設(shè)備市場的總體發(fā)展速度放緩，而且由于政策原因，新技術(shù)應(yīng)用難以大規(guī)模啟動（如3G），國內(nèi)市場已不能滿足華為的發(fā)展要求；此時國際市場卻有著廣闊空間，尤其是中東、非洲、東南亞這些新興市場進入門檻低，國際電信設(shè)備制造巨頭也未高度關(guān)注，這些外部環(huán)境的變化促使華為選擇“走出去”。

另一方面，華為是高科技企業(yè)，每年將銷售收入的10%作為研發(fā)投入，數(shù)額居全國之首，且其產(chǎn)品生命周期短，為取得投資回報，降低經(jīng)營風(fēng)險，華為需要巨大的市場規(guī)模來降低單位產(chǎn)品的研發(fā)費用。一、華為國際化戰(zhàn)略的動因95（二）國際化機遇

公司總裁任正非多次隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，為華為打開俄羅斯、埃及等國家市場提供了難得的機遇。華為還利用各種國際展覽會和論壇發(fā)言的機會宣傳自己，積極主動地為企業(yè)創(chuàng)造和把握海外市場商機。

（三）國際化能力

雄厚的實力是通信制造型企業(yè)贏得國際市場的基礎(chǔ)，從九十年代中后期啟動國際化戰(zhàn)略開始