品牌創(chuàng)建中的傳播（廣告）問(wèn)題研究分析以加多寶為例 工商管理專(zhuān)業(yè)

品牌創(chuàng)建中的傳播（廣告）問(wèn)題研究——以加多寶品牌傳播為例[摘要]隨著人們生活方式以及生活觀(guān)念的巨大改變，品牌在消費(fèi)中的引導(dǎo)作愈發(fā)凸顯，一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代到來(lái)了。而品牌傳播則是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本文以加多寶品牌的創(chuàng)建為案例，來(lái)分析品牌對(duì)企業(yè)重要作用，同時(shí)對(duì)加多寶品牌創(chuàng)建的基本流程及其在品牌創(chuàng)建中的主要傳播方式做了深入了解，并分析了加多寶品牌傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出了改善加多寶品牌傳播問(wèn)題的對(duì)策，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考，從而促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建過(guò)程的優(yōu)化。[關(guān)鍵詞]品牌創(chuàng)建；加多寶品牌；廣告?zhèn)鞑?/p>

目錄TOC\o"1-3"\h\u21833一、緒論 1284271.1研究背景及意義 1200861.2品牌的概述 1285011.2.1品牌的界定與作用 1163231.2.2品牌創(chuàng)建的重要性和特點(diǎn) 292231.2.3加多寶品牌簡(jiǎn)介 227268二、加多寶品牌創(chuàng)建過(guò)程 385402.1加多寶的品牌化決策 3290172.2加多寶品牌定位 4106252.3加多寶品牌塑造與初期推廣 5142372.3.1加多寶品牌塑造 573592.3.2加多寶品牌初期推廣 525957三、加多寶品牌的主要傳播方式 6286733.1加多寶品牌的常用傳播方式 6318603.1.1廣告?zhèn)鞑?611423.1.2公關(guān)傳播 635323.1.3銷(xiāo)售促進(jìn)傳播 7208363.1.4人際傳播 7237483.2加多寶品牌傳播的特點(diǎn) 764953.3廣告對(duì)加多寶品牌的影響 825545四、加多寶品牌傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題 8282994.1加多寶品牌傳播優(yōu)勢(shì) 841504.1.1廣告?zhèn)鞑ネ緩节呌诙鄻踊?896144.1.2終端品牌傳播受到青睞 8301884.2加多寶品牌傳播存在的問(wèn)題 954604.2.1內(nèi)容過(guò)于理性，缺少情感認(rèn)同 91334.2.2主體形象不突出，缺乏個(gè)性 9127724.2.3品牌傳播效率低，效果不佳 1059864.2.4品牌傳播難以突破地域的限制 1017097五、加多寶品牌傳播問(wèn)題改善的對(duì)策分析 1048325.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通 10148195.1.1以消費(fèi)者的需求為品牌傳播起點(diǎn) 1052385.1.2傾注情感訴求 1155285.2突出品牌形象，樹(shù)立品牌個(gè)性 1183365.2.1確立獨(dú)具特色的傳播主題 11209285.2.2品牌傳播持續(xù)差異化 1241845.3提高品牌傳播效率 12176045.3.1傳播信息要簡(jiǎn)潔明了 12253065.3.2嫁接消費(fèi)者自己的理念 12293705.3.3巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行品牌傳播 13287015.4品牌傳播要突破地域限制 13283135.4.1奉行區(qū)域差異化的傳播準(zhǔn)則 13220555.4.2堅(jiān)持本土化的原則 1325003六、結(jié)論 1430472［參考文獻(xiàn)］ 1521477[附錄](méi) 16緒論1.1研究背景及意義品牌消費(fèi)成為當(dāng)下人們消費(fèi)的主要方式之一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中處于品牌的偏好進(jìn)行的消費(fèi)行為眾多，品牌的傳播問(wèn)題，是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素，品牌創(chuàng)建中的傳播問(wèn)題的研究對(duì)于刺激消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展具有積極的作用。我國(guó)企業(yè)雖然創(chuàng)建大量的品牌，但在品牌傳播上存在大量的廣告浪費(fèi)等現(xiàn)象，企業(yè)如何通過(guò)廣告尋找到一種最佳的廣告投放策略，促進(jìn)品牌的傳播，形成較好的傳播效果，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有積極作用。本次課題研究旨在通過(guò)加多寶品牌建立的問(wèn)題及對(duì)策分析，為我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建中的傳播策略進(jìn)行優(yōu)化。1.2品牌的概述1.2.1品牌的界定與作用 （1）品牌的定義品牌作為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)涵文化等等的評(píng)價(jià)及了解，可以說(shuō)是企業(yè)價(jià)值的綜合體現(xiàn)與代表。企業(yè)在創(chuàng)建產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也會(huì)衍生出諸多文化、價(jià)值聯(lián)想以及時(shí)尚潮流等，品牌的做大是企業(yè)產(chǎn)品從“微笑曲線(xiàn)”下端向上端過(guò)度的必經(jīng)之路。而重要的是，品牌被創(chuàng)建之后只有的到市場(chǎng)的認(rèn)同與接受之后才能產(chǎn)生價(jià)值。（2）品牌的作用品牌的主要作用有三：第一，品牌能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心價(jià)值觀(guān)以及產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，以此來(lái)加深消費(fèi)者的印象，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，形成品牌偏好；第二，品牌作為消費(fèi)者辨別商品的重要標(biāo)志，其本身具有的獨(dú)特性將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，大大增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，品牌也可以說(shuō)是一張“保證書(shū)”，它是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及信譽(yù)的保障。且在另一方面，當(dāng)品牌具有了情感基礎(chǔ)之后，號(hào)召力增強(qiáng)，影響力擴(kuò)大，那么它的附加值將大大提高。1.2.2品牌創(chuàng)建的重要性和特點(diǎn)（1）品牌的重要性品牌創(chuàng)建可以說(shuō)是品牌發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的開(kāi)始，沒(méi)有品牌創(chuàng)建這個(gè)過(guò)程將不會(huì)有品牌的存在，更沒(méi)有后期品牌的維護(hù)、發(fā)展、延伸等眾多品牌管理行為。且一旦品牌創(chuàng)建初期出現(xiàn)品牌不合理、不科學(xué)的問(wèn)題，諸如：品牌定位搖擺不定、品牌形象偏差且模糊等，這將為后期的品牌管理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。只有好的品牌才能最大程度的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。好的品牌首先是立足于市場(chǎng)的，它能夠迎合消費(fèi)者的喜好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的生活理念，反映消費(fèi)者的精神體驗(yàn)。一個(gè)好的品牌可以傳遞給消費(fèi)者一種生活方式，幫助消費(fèi)者樹(shù)立更好的生活態(tài)度以及消費(fèi)觀(guān)念，能夠幫助消費(fèi)者降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者面對(duì)良莠不齊的商品進(jìn)行費(fèi)心費(fèi)力挑選的時(shí)間。（2）品牌的特點(diǎn)品牌的特點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，品牌具有專(zhuān)有性。品牌作為用來(lái)識(shí)別各類(lèi)生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌的所有者有著法律上的認(rèn)定以及要求其他組織或個(gè)人不可“造假仿冒”的權(quán)利；其次，品牌并不是實(shí)體的資源，更偏向一種軟實(shí)力的體現(xiàn)，品牌的擁有者能夠有效的借助品牌打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象，降低宣傳成本；最后，品牌自身是具有延展性與擴(kuò)張性的，企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)累積沉淀的有點(diǎn)將通過(guò)品牌加以展示，利用品牌資本可以迅速的打開(kāi)空白市場(chǎng)，或是借助品牌的力量延伸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。1.2.3加多寶品牌簡(jiǎn)介 福建石獅加多寶股份有限公司于2005年成立，是中國(guó)為數(shù)不多的含金量相當(dāng)高的“中華老字號(hào)”，作為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，旗下主營(yíng)產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"和"昆侖山雪山礦泉水"，其中加多寶清涼茶以茶飲料品牌知名度最廣、市場(chǎng)口碑最好、連續(xù)三年銷(xiāo)量第一的成績(jī)當(dāng)仁不讓的成為了該企業(yè)的最主要產(chǎn)品。加多寶品牌創(chuàng)建過(guò)程 品牌的創(chuàng)建絕不是一個(gè)單一的活動(dòng)，它是一個(gè)復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的工作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的創(chuàng)建有其自身的周期性，一個(gè)周期可分為牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推廣4個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)操作如下圖所示：圖1.品牌創(chuàng)建流程圖2.1加多寶的品牌化決策 品牌化決策的關(guān)鍵任務(wù)在于判定企業(yè)或產(chǎn)品是否需要品牌，如果需要那么品牌創(chuàng)建計(jì)劃是否可行。這兩點(diǎn)都要立足于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，有計(jì)劃有目標(biāo)的對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展相關(guān)調(diào)查，了解品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)與品牌創(chuàng)建計(jì)劃的可行性。加多寶主要滿(mǎn)足工作、生活壓力大，易上火和追求健康人群的需要，故而其主要目標(biāo)顧客定位在學(xué)業(yè)壓力大的青少年人群、承擔(dān)家庭或個(gè)人生存壓力的中年人群、追求健康更相信中醫(yī)的老年人群和愛(ài)吃火鍋等易上火食物的人群。顧客選購(gòu)和使用加多寶的過(guò)程主要包括以下四點(diǎn)：首先，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的口味選擇符合自己需求的飲料品種，同時(shí)也會(huì)受到周?chē)瑢W(xué)或同事以及加多寶自身所做的廣告等的影響，在諸多功能型飲料著名品牌中選擇自己信賴(lài)或偏好的品牌，包括加多寶、和其正、加多寶等。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，人們對(duì)飲料的選擇框架為：碳酸飲料27%；果汁飲料32%；茶飲料20%；功能型飲料17%；其它飲料4%，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者一般情況下對(duì)加多寶這類(lèi)功能型飲料的需求還較大。其次，價(jià)格、飲料的品質(zhì)、他人的評(píng)價(jià)等來(lái)自各方的信息也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，當(dāng)然，價(jià)格因素還是相當(dāng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，加多寶的批發(fā)價(jià)格價(jià)格低于加多寶，高于和其正這就形成了加多寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者，加多寶的質(zhì)量與銷(xiāo)售服務(wù)使得顧客的滿(mǎn)意度較高，故重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)增多。最后，加多寶的購(gòu)買(mǎi)者將產(chǎn)品分型給其家庭成員，而品嘗者又會(huì)將其影響力輻射至其親朋好友，最終形成良性循環(huán)?；诖耍佣鄬毜钠放苹鞘直匾夷軌颢@得巨大成效的。2.2加多寶品牌定位 品牌創(chuàng)建是否能夠成功還是要看消費(fèi)者能否接受，品牌定位十分必要。品牌定于離不開(kāi)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，品牌的定位核心還是STP，要在對(duì)市場(chǎng)充分了解的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，把握目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而進(jìn)行具體定位。加多寶的市場(chǎng)定位為：鴨梨山大節(jié)奏緊張的年輕人，包括都市白領(lǐng)、學(xué)生群體，以及比較保守注重健康的老年人正常老年人（此處根據(jù)消費(fèi)能力判斷）構(gòu)成了加多寶市場(chǎng)中不同的顧客群。加多寶做此定位的原因有五：1、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)寬廣，產(chǎn)品普遍適用性強(qiáng)，各年齡層人群均可飲用。2、消費(fèi)者范圍廣，涵蓋各年齡層次，能夠滿(mǎn)足各種人群的敗火需求。3、品牌定位準(zhǔn)確，怕上火喝加多寶，概念植入性強(qiáng)。4、養(yǎng)生需求旺盛，人們更加注重健康此兩種消費(fèi)群的對(duì)比主要體現(xiàn)在：青年人群（18~40歲）人數(shù)眾多且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)基礎(chǔ)，其職業(yè)主要為上班族、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)等，該人群學(xué)習(xí)、工作壓力大，生活節(jié)奏緊張，經(jīng)常與同學(xué)或同事外出聚會(huì)，多處于易上火狀態(tài)，消費(fèi)需求廣泛，他們會(huì)對(duì)自己的健康問(wèn)題充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)，希望走近健康。其消費(fèi)行為特點(diǎn)包括：①容易受群體，廣告宣傳等其他外界影響；②追求健康新型的生活方式，重品牌，重品味，重檔次，消費(fèi)能力強(qiáng)；③樂(lè)意為家人的健康付費(fèi)而對(duì)于比較保守注重健康的老年人，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，至2014年末，60周歲及以上人口已達(dá)21242萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.5%，他們更相信傳統(tǒng)中醫(yī)，也愿意為健康花錢(qián)。2.3加多寶品牌塑造與初期推廣2.3.1加多寶品牌塑造作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌塑造的策略要隨著時(shí)代的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在人們心中，品牌的形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)在形象與外在形象的集合，內(nèi)在形象包括品牌所代表的含義，蘊(yùn)含的情感以及文化意義，外在形象則有品牌信譽(yù)以及品牌的外在表現(xiàn)元素等，如顏色、字體、圖案等。當(dāng)然品牌形象與產(chǎn)品功能是密切相關(guān)的的，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獨(dú)特之處的認(rèn)知將會(huì)樹(shù)立起品牌在消費(fèi)者心總差異化的形象。故而，企業(yè)一定要保有并突出產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與特色。加多寶在品牌塑造上十分突出的主要有5大因素：其一，品牌有傳統(tǒng)文化積淀，是中華老字號(hào)；其二，在品牌塑造過(guò)程中的廣告成功運(yùn)用經(jīng)典性經(jīng)典性條件反射，使消費(fèi)者將怕上火與喝加多寶緊密聯(lián)系；其三，紅罐與金罐象征性明顯，迎合中國(guó)人的情感特色；其四，產(chǎn)品功能定位于去火，健康，與其他軟飲料差異大；品牌形象積極向上負(fù)責(zé)，影響力大增，美譽(yù)度高。2.3.2加多寶品牌初期推廣品牌的初期推廣是能夠進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。加多寶品牌初期推廣的步驟如下：首先，確立加多寶品牌的核心價(jià)值和形象——中華老字號(hào)。其次，確立加多寶推廣的目標(biāo)以及時(shí)間段，具體來(lái)說(shuō)就是加多寶的宣傳渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、網(wǎng)絡(luò)宣傳、市場(chǎng)占有率以及銷(xiāo)售額等因素。加多寶在制定目標(biāo)時(shí)，充分的運(yùn)用了前期的市場(chǎng)調(diào)查、品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，以制定切合實(shí)際又具有競(jìng)爭(zhēng)性的推廣目標(biāo)。加多寶爭(zhēng)取顧客至為重要的產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，與同質(zhì)產(chǎn)品差異化逐步拉大。1995年最先推出第一罐，紅色罐裝『加多寶』，并推出了一系列態(tài)度瓶，提倡“有態(tài)度”的紅罐精神。于2011年初，贊助人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》贏(yíng)先機(jī)走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。與此同時(shí)，中華老字號(hào)文化越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的信賴(lài)與偏好，中國(guó)老字號(hào)品牌的魅力與文化底蘊(yùn)成功的征服了消費(fèi)者。品牌宣傳時(shí)利用多種類(lèi)別媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，覆蓋人群廣泛，且通過(guò)冠名、贊助等非直接宣傳方式，極大的提高了消費(fèi)者認(rèn)知度，“怕上火！喝加多寶！”宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了目的性明確，且氣氛活潑使人印象深刻，最重要的是線(xiàn)下宣傳與餐飲業(yè)結(jié)合，如火鍋連鎖店、燒烤店等，受眾明確，效果十分顯著。三、加多寶品牌的主要傳播方式 3.1加多寶品牌的常用傳播方式 3.1.1廣告?zhèn)鞑ァ捌放?產(chǎn)品+廣告”這一公式雖然有不完整指出，但是卻足見(jiàn)廣告在品牌傳播中舉重若輕的地位。加多寶在品牌創(chuàng)建中采用了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們工作與生活中不可或缺的工具，相較電視廣告受眾更廣，并具有成本低和及時(shí)性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其公平性，虛擬性，對(duì)稱(chēng)性，快捷性成為廣大消費(fèi)者傾向的消費(fèi)方式。國(guó)內(nèi)大部分公司都擁有自己的網(wǎng)站但心由于而力不足時(shí)，加多寶將18~40歲熱衷網(wǎng)絡(luò)的人群，作為了主要目標(biāo)顧客群之一，抓住了這一人數(shù)眾多年齡群的消費(fèi)特質(zhì)，包括：購(gòu)買(mǎi)力旺盛，消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富，追求時(shí)尚與新潮，喜歡符合且能表現(xiàn)他們個(gè)性的產(chǎn)品，熱衷于表現(xiàn)自我，容易受群體，廣告宣傳等其他外界影響，容易產(chǎn)生非理性購(gòu)買(mǎi)，故而加多寶推出了諸多獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳。3.1.2公關(guān)傳播加多寶品牌獲得成功的重要手段之一就是公關(guān)，在著名的“加王之戰(zhàn)”中，加多寶與加多寶都采用了硬廣戰(zhàn)，但不同于加多寶的是，加多寶將大部分的精力投在了公關(guān)上，一來(lái)借助輿論力量來(lái)增強(qiáng)加多寶品牌的可信度，而來(lái)借助公關(guān)利將自己包裝為“受傷者”的角色，引發(fā)了公眾的同情從而獲得公眾的支持。在這一戰(zhàn)上，加多寶品牌“硬廣”加“公關(guān)”，用“兩條腿走路”，最終使得其品牌知名度大大提升。3.1.3銷(xiāo)售促進(jìn)傳播價(jià)值鏈活動(dòng)中與產(chǎn)品特質(zhì)最有關(guān)系的部分在于市場(chǎng)的銷(xiāo)售。加多寶在銷(xiāo)售商也是別出心裁，由于年輕人占據(jù)了其大部分的目標(biāo)市場(chǎng)，故而在銷(xiāo)售過(guò)程中加多寶十分關(guān)注青年人的特點(diǎn)——重品牌，重時(shí)尚，重品味，重檔次，并愿意為此付費(fèi)，更加重感情，更加享受生活。加多寶曾推出“#多謝行動(dòng)#”系列促銷(xiāo)活動(dòng)，收獲了大量年輕人的青睞，極大的提高了知名度。3.1.4人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)消費(fèi)者之間的相互推薦以及工作人員的講解咨詢(xún)，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)加多寶，并形成對(duì)加多寶的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響加多寶品牌形象。加多寶在進(jìn)行人際傳播時(shí)采用的最為搶眼的方式就是借助新媒體采用社群營(yíng)銷(xiāo)。因互聯(lián)網(wǎng)在青年群體中高度普及，新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)嶄露頭角并獲得累累碩果且青年創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物接受度高，是互社群最活躍的主力軍，此時(shí)加多寶運(yùn)用新媒體將參與者和傳播者結(jié)合，大大突破了區(qū)域限制。故而在消費(fèi)者市場(chǎng)贏(yíng)得了巨大的商機(jī)，創(chuàng)造了驚人的價(jià)值。3.2加多寶品牌傳播的特點(diǎn) 品牌力的大小最終還是要看品牌在消費(fèi)者眼中的認(rèn)知情況，兒要想讓品牌進(jìn)入廣大消費(fèi)者的心里，傳播是唯一的途徑。多寶的品牌傳播主要具有以下特點(diǎn)：信息的聚合性：品牌傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，但是消費(fèi)者能夠接受到的信息則是由品牌一個(gè)個(gè)靜態(tài)的元素組合成的。加多寶品牌的表層因素如“加多寶”的字體、火紅的色彩、始終如一的罐式包裝等，聚合在一起就形成了產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者形成了鮮明的“火紅”品牌的認(rèn)知，很好的區(qū)分了加多寶與其他飲料產(chǎn)品，與此同時(shí)還可以產(chǎn)生眾多的品牌聯(lián)想。受眾的目標(biāo)性：可以說(shuō)品牌最終面向的還是消費(fèi)者，叢營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，品牌傳播最重要的是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的特點(diǎn)。基于此，加多寶品牌始終堅(jiān)持對(duì)目標(biāo)受眾的重視，并關(guān)注品牌傳播中目標(biāo)消費(fèi)者的本位意識(shí)，最大范圍內(nèi)的來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，故而達(dá)成了卓有成效的品牌傳播。3.3廣告對(duì)加多寶品牌的影響 廣告對(duì)消費(fèi)者心中品牌形象的樹(shù)立有著巨大的影響，廣告在加多寶品牌傳播過(guò)程中主要通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)加多寶的功能認(rèn)識(shí)、情感理解、品牌認(rèn)知以及品牌品牌偏好的影響來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌的認(rèn)知效率。例如，加多寶2015年度的百年文化成就展也將文化內(nèi)涵潛移默化的傳遞給了消費(fèi)者，使得大家在參這一中國(guó)廣告博物館的核心展覽是，更加加深了民族自豪感與對(duì)加多寶品牌的信賴(lài)感。而“加多寶青年創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)”，也為加多寶獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。四、加多寶品牌傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題 4.1加多寶品牌傳播優(yōu)勢(shì) 4.1.1廣告?zhèn)鞑ネ緩节呌诙鄻踊?加多寶在選擇廣告?zhèn)鞑ネ緩綍r(shí)，主要以成本較低，傳播效果較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門(mén)頭廣告、車(chē)體廣告、終端POP廣告等為主。除了以上傳播途徑以外，電視廣告也是加多寶比較看中的傳播途徑，經(jīng)常會(huì)選擇如CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等影響力較大的電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。且隨著時(shí)間的發(fā)展，加多寶還加大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入力度，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播性和快速了解信息的時(shí)代，加多寶相繼推出了“網(wǎng)上包裝設(shè)計(jì)大賽”、視頻播放中插播廣告等廣告形式。加多寶在品牌創(chuàng)建中采用的廣告?zhèn)鞑ネ緩綕u趨多樣。4.1.2終端品牌傳播受到青睞 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。加多寶正是看到了這一點(diǎn)，故其在終端的品牌傳播中，一方面充分運(yùn)用宣傳品來(lái)塑造銷(xiāo)售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；另一方面，占據(jù)終端的最佳陳列位置，最大化展示自己的產(chǎn)品。在各種公共場(chǎng)合，隨處可見(jiàn)加多寶的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘。而加多寶賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的POP以及堆箱的布置也起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用，終端的宣傳極大地提升了加多寶銷(xiāo)量。4.2加多寶品牌傳播存在的問(wèn)題 4.2.1內(nèi)容過(guò)于理性，缺少情感認(rèn)同不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費(fèi)者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長(zhǎng)期的傳播便能形成自己的品牌形象。然而，加多寶品牌在進(jìn)行品牌的廣告?zhèn)鞑r(shí)內(nèi)容過(guò)于理性，缺少情感認(rèn)同，特別是對(duì)于年輕一輩，他們對(duì)傳統(tǒng)涼茶的興趣本身就相對(duì)較弱，且大紅的包裝罐也很難獲得青年消費(fèi)者的青睞。且當(dāng)下消費(fèi)者求新求異心理增加，過(guò)重強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)配方歷史悠久，消費(fèi)者易形成產(chǎn)品口味、功效單一的認(rèn)知；與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通愈加困難。另一方面，加多寶的目前的廣告內(nèi)容僅限于物質(zhì)需求層面，未重視精神和文化的宣傳，且沒(méi)有恰當(dāng)?shù)钠放拼匀?，忽視了明星效?yīng)，只引起了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，未能產(chǎn)生情感共鳴，而越來(lái)越多的企業(yè)在制作產(chǎn)品廣告時(shí)更加注重生產(chǎn)鏈中上游的展示，更能贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)從而產(chǎn)生品牌偏好，在次競(jìng)爭(zhēng)下，加多寶的品牌忠誠(chéng)度會(huì)降低。4.2.2主體形象不突出，缺乏個(gè)性目前許多飲料企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告訴求點(diǎn)雷同，沒(méi)有自己的品牌個(gè)性。多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)都以激情、夢(mèng)想、成功等為訴求點(diǎn)，且同一個(gè)品牌在選擇不同的傳播方式時(shí)其訴求點(diǎn)也不一樣，很少針對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的維護(hù)，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。涼茶市場(chǎng)“二元格局”日益鞏固，與加多寶區(qū)分度不明顯，再加上賣(mài)方密度相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上升空間不大。如果只采取簡(jiǎn)單的創(chuàng)新性措施，難以長(zhǎng)久延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，提高產(chǎn)品附加值，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.2.3品牌傳播效率低，效果不佳加多寶品牌傳播還存在一個(gè)較為普遍的問(wèn)題，品牌傳播的整體規(guī)劃不夠完整，傳播效率不夠高。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是由于加多寶的品牌資源缺乏科學(xué)的整合。加多寶目前市場(chǎng)宣傳采用以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，并加大對(duì)新媒體宣傳的利用度，但互聯(lián)網(wǎng)信息量大、流速快，易被淹沒(méi)，且變動(dòng)頻繁，難以固定運(yùn)營(yíng)，需不斷維護(hù)更新，而這矛盾難以調(diào)和，平衡點(diǎn)需要慎重斟酌。且近年來(lái)加多寶為求商品銷(xiāo)路的擴(kuò)大，不惜花費(fèi)巨額資產(chǎn)在廣告宣傳上，想要借此來(lái)引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，且彰顯自身的資金實(shí)力，但實(shí)際上，這種不科學(xué)的經(jīng)證會(huì)對(duì)廣告資源造成浪費(fèi)，而這種浪費(fèi)說(shuō)到底最終還是要消費(fèi)者來(lái)“填補(bǔ)”。4.2.4品牌傳播難以突破地域的限制我國(guó)大多數(shù)企業(yè)品牌的區(qū)域化非常明顯，企業(yè)品牌的傳播在地域上大多局限在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)區(qū)域化極為明顯。加多寶品牌傳播的問(wèn)題就在于：難以從區(qū)域性飲品培育成逐漸大眾化飲料，接受群體單一。浙南、兩廣以外市場(chǎng)份額較小，競(jìng)爭(zhēng)者的眾多使得更難打開(kāi)外地市場(chǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以未取得成功，導(dǎo)致加多寶消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域化越來(lái)越明顯。五、加多寶品牌傳播問(wèn)題改善的對(duì)策分析 5.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通 5.1.1以消費(fèi)者的需求為品牌傳播起點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求既包括物質(zhì)需求，也包括精神需求，從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，一切的活動(dòng)只有以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)才能獲得成功，故而在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳播者一定要關(guān)注消費(fèi)者的兩項(xiàng)需求。加多寶的目標(biāo)市場(chǎng)寬廣，產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足各種人群的敗火需求，普遍適用性強(qiáng)，各年齡層人群均可飲用，加多寶的消費(fèi)者眾多，涵蓋各年齡層次，但是經(jīng)調(diào)查，年輕人對(duì)加多寶涼茶的味道還存有不滿(mǎn)意的地方，其認(rèn)為果汁等飲料的口感更佳，那么在滿(mǎn)足敗火功能的同時(shí)，進(jìn)一步針對(duì)不同年齡段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口味上、傳播上的調(diào)整將成為加多寶進(jìn)一步努力的方向。5.1.2傾注情感訴求情感，是支配人們行為的主要因素之一，成功的傳播樂(lè)于與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，為消費(fèi)者提供一個(gè)有趣、真實(shí)、親切的形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)物信心，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為品牌傾注情感首要的就是要貼近消費(fèi)者的生活，了解消費(fèi)者的所思所想，引導(dǎo)消費(fèi)者為品牌增添人文意義。基于此，加多寶可以開(kāi)展創(chuàng)客活動(dòng)，以L(fǎng)ogo為包裝固定元素，在此基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供自由創(chuàng)新的條件和機(jī)會(huì)，使之可進(jìn)行瓶身圖案、大小、材質(zhì)以及定制、提貨的地點(diǎn)等諸多設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的進(jìn)一步溝通，容易建立起品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高銷(xiāo)量。5.2突出品牌形象，樹(shù)立品牌個(gè)性5.2.1確立獨(dú)具特色的傳播主題主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。USP理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須要關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵文化的延伸、消費(fèi)者對(duì)于傳播內(nèi)容的接受度以及宣傳主題必須積極向上，具有時(shí)代特色。加多寶就可以借助茶文化宣傳這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行品牌的傳播。茶文化的宣傳在順應(yīng)當(dāng)下國(guó)人積極傳承傳統(tǒng)文化趨勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)提高消費(fèi)者產(chǎn)品了解度；同時(shí)，有利于推動(dòng)整個(gè)涼茶行業(yè)的發(fā)展，為該行業(yè)的發(fā)展助力，在同行業(yè)之間建立起威信；運(yùn)用綠色環(huán)保理念，使更多熱愛(ài)環(huán)境保護(hù)環(huán)境的人士加入進(jìn)來(lái)，一方面增加消費(fèi)者數(shù)量，另一方面對(duì)生態(tài)環(huán)境獻(xiàn)出力量，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，獲得消費(fèi)者的好感。5.2.2品牌傳播持續(xù)差異化差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達(dá)于傳播之體。加多寶就可以借助消費(fèi)者求異心理，建立網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意園，通過(guò)自身團(tuán)隊(duì)及網(wǎng)絡(luò)征集獲得產(chǎn)品包裝創(chuàng)意，個(gè)性定制，形成“創(chuàng)意園——生產(chǎn)者——物流運(yùn)輸/中間商——消費(fèi)者——綠色回收站”的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，并由其牽頭定期調(diào)研消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、多線(xiàn)上銷(xiāo)售與資源節(jié)約，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，宣傳品牌。5.3提高品牌傳播效率5.3.1傳播信息要簡(jiǎn)潔明了在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們對(duì)廣告的耐性也不斷減少，對(duì)于過(guò)程的廣告人們往往都“自動(dòng)屏蔽”，所以只要簡(jiǎn)潔明了的傳播信息才能達(dá)到較高的傳播效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是傳播的信息要有重點(diǎn)、有中心、信息不累贅、差異化明顯，將需要傳達(dá)給消費(fèi)者的重點(diǎn)信息高度概括，創(chuàng)意傳達(dá)。這個(gè)重點(diǎn)就是品牌的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，例如“怕上火，喝加多寶”，這句廣告詞述簡(jiǎn)潔有力，能夠給消費(fèi)者十分明確的信息。5.3.2嫁接消費(fèi)者自己的理念大眾在消費(fèi)的過(guò)程中往往會(huì)偏愛(ài)自己有所了解的產(chǎn)品，故而品牌傳播者一低昂要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者已有的感知，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，佳節(jié)企業(yè)及產(chǎn)品的理念，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為增加信心，在這一過(guò)程中一定要做合理的引導(dǎo)與延伸，在消費(fèi)者感興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行。加多寶就可以進(jìn)一步借助“新媒體”宣傳，以加多寶百年文化為依托，建立微信社群。以宣傳涼茶文化，培養(yǎng)除浙南、兩廣外其他地區(qū)涼茶習(xí)慣為主旨，將涼茶文化和養(yǎng)生保健兩大模塊作為社群課題，進(jìn)行鼠碑營(yíng)銷(xiāo)。以加多寶涼茶為代表，邀請(qǐng)加多寶涼茶相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員定期線(xiàn)上對(duì)茶文化知識(shí)進(jìn)行授課。每個(gè)用戶(hù)作為參與者轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)并發(fā)布信息截圖給小助手獲得聽(tīng)課資格，旨在將參與者和傳播者有效結(jié)合。課程分為線(xiàn)上主講、提問(wèn)和課后知識(shí)闖關(guān)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生感受到和老師交流的真實(shí)學(xué)習(xí)環(huán)境。課程結(jié)束后將語(yǔ)音資源整理為文字永久分享傳播。這樣一來(lái)可以大大拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，從而加深對(duì)品牌的了解誒。5.3.3巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行品牌傳播品牌的傳播不是孤立的，好的品牌傳播必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，品牌傳播本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行品牌傳播，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。且大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)可生動(dòng)全面表達(dá)產(chǎn)品信息，信息傳播方式新穎，且迅速及時(shí)、成本低；青年消費(fèi)者對(duì)社會(huì)事件越來(lái)越多的存在自動(dòng)化加工，這會(huì)使得廣告效應(yīng)增加。5.4品牌傳播要突破地域限制5.4.1奉行區(qū)域差異化的傳播準(zhǔn)則不同的地區(qū)受到歷史、習(xí)俗、地理等的影響必然會(huì)有不用的消費(fèi)偏好，中國(guó)作為一個(gè)地域面積廣大的國(guó)家，不同地區(qū)之間確實(shí)存在著很大的不同點(diǎn)，故而在品牌傳播的過(guò)程中，很多時(shí)候會(huì)遇到情感傳達(dá)障礙、口味排斥等問(wèn)題，這些都是難以避免的。因此，品牌傳播策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的傳播策略。5.4.2堅(jiān)持本土化的原則企業(yè)品牌在選擇并購(gòu)地方弱勢(shì)品牌的品牌策略時(shí)要考慮品牌本土化的問(wèn)題，讓企業(yè)品牌適當(dāng)融入地方的血統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)品牌的推廣具有積極的作用?？梢源偈辜佣鄬毬?lián)合同質(zhì)產(chǎn)品（如加多寶、和其正）在當(dāng)?shù)嘏e辦茶文化展，其內(nèi)容包括：茶文化講解，產(chǎn)品展出，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意等。場(chǎng)地可選與皇茶苑中國(guó)十大茶莊等知名連鎖茶莊合作，抓住同質(zhì)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)加以宣傳，形成鮮明品牌印象，競(jìng)合組成攻守同盟，推動(dòng)涼茶文化突破地域性及行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大。六、結(jié)論 新時(shí)期，品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的積極作用與日俱增。品牌傳播是一個(gè)綜合過(guò)程，品牌建立也是一個(gè)持續(xù)及長(zhǎng)期積累的過(guò)程，隨著傳播手段的不斷增加，將廣告與企業(yè)品牌有效地結(jié)合起來(lái)，