出版企業(yè)戰(zhàn)略課件

第三章出版企業(yè)戰(zhàn)略第三章出版企業(yè)戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)提示：了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成，學(xué)會確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，并能選擇合適的增長機(jī)會，同時會指定出版物投資組合，理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，掌握競爭的概念與原則以及主要幾種競爭戰(zhàn)略是本章要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。學(xué)習(xí)提示：2第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成3一、企業(yè)戰(zhàn)略出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點。這種總體性謀劃方案，是出版企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自己現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需要，從而實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)。

一、企業(yè)戰(zhàn)略出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)4二、制約因素其一，是出版企業(yè)可控制因素。這是指營銷企業(yè)的營銷活動，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營銷手段。主要包括出版選題策劃、出版物編輯、出版物定價、發(fā)行渠道、廣告宣傳等等。其二，是出版企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動，卻是企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、國家政策、法律規(guī)定、社會文化、居民收入、消費(fèi)心理、市場競爭、人口狀況等。二、制約因素其一，是出版企業(yè)可控制因素。這是指營5三、組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機(jī)會分析企業(yè)目標(biāo)與市場定向制定市場營銷戰(zhàn)略分析評價企業(yè)目標(biāo)與市場機(jī)會相匹配建立信息系統(tǒng)估價競爭市場細(xì)分化目標(biāo)市場市場定位市場份額制定市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結(jié)果制定市場營銷組合：（1）產(chǎn)品決策（2）價格決策（3）渠道決策（4）促銷決策（1）實施戰(zhàn)略計劃（2）檢查成效（3）補(bǔ)充調(diào)整（4）繼續(xù)戰(zhàn)略計劃制定過程（1）讀者的滿足（2）企業(yè)盈利（3）增強(qiáng)企業(yè)形象（4）滿意的份額（5）生存與發(fā)展三、組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機(jī)會企業(yè)目標(biāo)與制定市場6四、重要作用

其一，戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)出版企業(yè)內(nèi)部各種活動（資源配置、出版物出版過程、出版物定價、出版物發(fā)行過程、資金籌措等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部各種資源（人力、物力、財力、信息、時間、空間等），從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標(biāo)的可能性更大。四、重要作用其一，戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)出版企業(yè)7四、重要作用

其二，促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動。這樣的事先估量意味著：企業(yè)對實際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略計劃還可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低程度。這對于有效地實現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個目標(biāo)會起到無形的促進(jìn)作用。四、重要作用其二，促使決策者從全局出發(fā)、8四、重要作用

其三，促使管理者必須仔細(xì)觀察、分析出版物市場動向并對未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動方向，最大限度地減少盲目性。四、重要作用9四、重要作用

其四，可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動等事件對出版企業(yè)造成的影響，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂。四、重要作用10第二節(jié)確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)第二節(jié)確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)11戰(zhàn)略計劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指出版企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定出版企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)——選擇適宜的增長機(jī)會；制定出版物產(chǎn)品投資組合計劃等。戰(zhàn)略計劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指出版12一、企業(yè)任務(wù)“企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是出版企業(yè)任務(wù)，就是要明確本出版企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類讀者需要服務(wù)的。是確定出版工具書還是出版科技書，是出版文藝書還是出版社科書等。任何一個出版企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是“無形的手”，它指引著企業(yè)全體員工朝著一個方向前行。一、企業(yè)任務(wù)“企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是出版13一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：

第一，企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的過程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：14一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：

第二，企業(yè)周圍環(huán)境的變化。環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來機(jī)會，要抓住機(jī)會，避開威脅。

第三，企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

第四，企業(yè)所有者的意圖。董事會或主管當(dāng)局有時會從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：15一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（1）它是符合讀者需要的，通常應(yīng)是市場導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)讀者的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)16一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（2）它是切實可行的，亦即按照企業(yè)實際的資源能力來規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過寬，不但力所不及，也會流于空泛而使任務(wù)不明；過窄，則不利于發(fā)展企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)17一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（3）它是能鼓舞人心、激勵干勁的，即應(yīng)使企業(yè)全體員工從任務(wù)報告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對社會的貢獻(xiàn)和發(fā)展的前途。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)18一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)準(zhǔn)則界限，以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個方面的活動有章可循、責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)19二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)目標(biāo)，是未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：銷售額和銷售增長率、銷售地區(qū)、市場份額、利潤率、選題策劃、投資收益率、企業(yè)形象等。二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體20二、企業(yè)目標(biāo)（一）市場占有率市場占有率，又稱市場份額，是指一定時期內(nèi)一家出版企業(yè)的某種出版物的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類出版物銷售總量（總額）中所占的比重。市場占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件不變，市場占有率越高，銷售額越大，單位出版物成本費(fèi)用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多，投資收益率也會隨之相應(yīng)提高。二、企業(yè)目標(biāo)（一）市場占有率21二、企業(yè)目標(biāo)（二）出版物銷售增長率出版物銷售增長率，或稱出版物銷售成長率，系指計劃期出版物銷售增加額與基期出版物銷售額的對比關(guān)系。即出版物銷售增長率=（計劃期出版物銷售額—基期出版物銷售額）/基期出版物銷售額其他條件不變，出版物銷售額的增長意味著出版企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，因此，追求一定的出版物銷售增長率也是出版企業(yè)的重要目標(biāo)之一。二、企業(yè)目標(biāo)（二）出版物銷售增長率22二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其一，多重性。是指出版企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。

其二，時限性。是指各個具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

其三，數(shù)量化。是指盡可能使其目標(biāo)數(shù)量化，這樣的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，有些目標(biāo)只能不用定性的條件來表述。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：23二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其四，可靠性。是指選擇的目標(biāo)水平是從實際出發(fā)的，是與出版企業(yè)的資源條件和市場環(huán)境相適應(yīng)的。

其五，層次性。是指按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：24二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其六，階段性。不少長期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分階段提出具體要求。

其七，協(xié)調(diào)性。是指各項具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)調(diào)一致的，而不是互相矛盾、互相抵觸的。

其八，社會一致性。是指出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會整體利益，與社會文明建設(shè)、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：25二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：（1）誰是我們的讀者？（2）讀者需要什么樣的出版物？（3）讀者會購買多少出版物？（4）對不同類型的出版物讀者可接受的價格是多少？我們想當(dāng)某一種類型出版物的“龍頭”嗎？（5）我們有充足的出版資源嗎？二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：26二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：（6）我們自己有能力開發(fā)新的出版物嗎？我們有什么能力為我們的讀者服務(wù)？（7）我們的競爭對手是誰，有什么長處和短處？（8）哪些法律限制會影響未來的增長和發(fā)展？（9）我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？等等。二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：27第三節(jié)選擇合適的增長機(jī)會第三節(jié)選擇合適的增長機(jī)會28一、市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展

拓展業(yè)務(wù)——選擇適宜的增長機(jī)會是出版企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是出版物市場定向、也是出版企業(yè)戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵。沒有足以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場機(jī)會，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯誤的最初選擇常常會導(dǎo)致近乎災(zāi)難性的后果。

所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的未被滿足的需求。

一、市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展拓展業(yè)務(wù)——選擇適29二、密集性市場機(jī)會密集性市場機(jī)會，是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時，就是在采用密集性增長策略。利用這樣的市場機(jī)會獲得業(yè)務(wù)增長有三種情況。二、密集性市場機(jī)會30二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透市場滲透指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售量，從而實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)增長。二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透31二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透具體形式有三種：（1）刺激現(xiàn)有讀者更多購買本出版企業(yè)現(xiàn)有的出版物；（2）吸引競爭對手的讀者，提高現(xiàn)有出版物的市場占有率；（3）激發(fā)潛在讀者的購買動機(jī)，促使他們也來購買本出版企業(yè)的這種出版物。二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透32二、密集性市場機(jī)會（二）市場開發(fā)指通過努力開拓新出版物市場來擴(kuò)大現(xiàn)有出版物銷售量，從而實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場等。實施這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是開辟新的發(fā)行渠道，并大力開展廣告宣傳等促銷活動。二、密集性市場機(jī)會（二）市場開發(fā)33二、密集性市場機(jī)會（三）產(chǎn)品開發(fā)指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型出版物產(chǎn)品（改變裝幀設(shè)計、改變開本、改變出版方式等），以滿足不同讀者的需要，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的重點是改進(jìn)出版物產(chǎn)品的設(shè)計，同時也要開展促銷活動。二、密集性市場機(jī)會（三）產(chǎn)品開發(fā)34三、一體化市場機(jī)會

一體化市場機(jī)會，是指一個出版企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。出版企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身出版和發(fā)行的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長策略有三種情況。三、一體化市場機(jī)會35三、一體化市場機(jī)會（一）后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體表現(xiàn)為：出版企業(yè)通過自辦、合同、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如買斷版權(quán)、與復(fù)制廠或材料生產(chǎn)廠合作等。三、一體化市場機(jī)會（一）后向一體化增長36三、一體化市場機(jī)會（二）前向一體化增長與后向一體化增長策略正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使出版企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對其出版物產(chǎn)品的加工或（銷售）發(fā)行企業(yè)取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如與出版物發(fā)行所或零售商進(jìn)行合作，或兼并等。三、一體化市場機(jī)會（二）前向一體化增長37三、一體化市場機(jī)會（三）橫向一體化增長一家出版企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手（中小型出版企業(yè)），或者與同類型出版企業(yè)合資經(jīng)營（如遼寧出版集團(tuán)參與四川發(fā)行集團(tuán)經(jīng)營），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大出版經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會，都屬于這種一體化增長三、一體化市場機(jī)會（三）橫向一體化增長38四、多樣化市場機(jī)會

所謂多樣化增長，是指出版企業(yè)利用范圍之外的市場機(jī)會新增與現(xiàn)有出版物產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長策略主要有以下幾種。四、多樣化市場機(jī)會所謂多樣化增長，是指出39（一）同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)開發(fā)新的出版物產(chǎn)品，增加出版物的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。

小學(xué)教輔中學(xué)教輔高中教輔（一）同心性多樣化增長小學(xué)教輔中學(xué)教輔高中教輔40四、多樣化市場機(jī)會（二）橫向多樣化增長即出版企業(yè)針對現(xiàn)有市場（讀者）的其他需要，增添新的出版技術(shù)力量開發(fā)新的出版物，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這就意味著，出版企業(yè)向現(xiàn)有出版物的讀者提供他們需要的其他出版物。四、多樣化市場機(jī)會（二）橫向多樣化增長41四、多樣化市場機(jī)會（三）集團(tuán)式多樣化增長出版企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有出版技術(shù)、現(xiàn)有出版物、現(xiàn)有出版物市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。四、多樣化市場機(jī)會（三）集團(tuán)式多樣化增長42第四節(jié)制定出版物投資組合第四節(jié)制定出版物投資組合43一、波士頓咨詢公司模型投資組合分析評價模式銷售增長率相對市場占有率明星類現(xiàn)金牛類問號類瘦狗類一、波士頓咨詢公司模型投資組合分析評價模式銷相對市場占有率明44一、波士頓咨詢公司模型第一類：市場占有率高、銷售增長率也高的出版物。這類出版物處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類”產(chǎn)品），為支持其發(fā)展需要投入大量資金，因此，這是占用資金較多的出版物。之所以要投入大量資金，是因為它們有希望成為提供現(xiàn)金的（金牛類）出版物。一、波士頓咨詢公司模型第一類：45一、波士頓咨詢公司模型第二類：市場占有率高，銷售增長率低的出版物。這類出版物由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，亦可稱之為“金娃娃”產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的出版物。因此，每個出版企業(yè)都十分重視這類“當(dāng)家圖書產(chǎn)品”，每個大中型出版企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金?！?。一、波士頓咨詢公司模型第二類：46一、波士頓咨詢公司模型第三類：市場占有率低，銷售增長率高的出版物。多數(shù)出版物最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類出版物的市場占有率，出版企業(yè)需要擴(kuò)大出版，加強(qiáng)發(fā)行，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類”出版物或貸款來支持。為此，出版企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算（這類出版物產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問號類”產(chǎn)品）。出版企業(yè)無疑要支持這類出版物中確有發(fā)展前途的出版物，但不宜過多，以免資金分散，效益不明顯。一、波士頓咨詢公司模型第三類：47一、波士頓咨詢公司模型第四類：市場占有率低，銷售增長率也低的出版物。這類出版物是微利、保本、甚至虧本的出版物，因而是“瘦狗類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型第四類：48一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其一，發(fā)展。目標(biāo)是提高出版物的相對市場占有率。為達(dá)此目標(biāo)，有時甚至不惜放棄短期收入。這種策略特別適用于“問號類”出版物，與有效的促銷組合結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略49一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其二，維持。目標(biāo)是提高維持出版物的相對市場占有率。這種策略特別適用于“現(xiàn)金牛類”出版物，尤其是其中的大“金?！薄Ｒ驗檫@類出版物能夠提供大量現(xiàn)金。此類出版物大多數(shù)處于市場生命周期中的成熟階段，采取有效的營銷措施維持相當(dāng)長一段時間是完全可能的。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略50一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其三，收割。目的在于盡可能多追求短期利潤，而不顧長期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”出版物，這類出版物很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，前途黯淡，所以要趁這類出版物在市場上仍有一定地位時盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收入。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略51一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略

其四，放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存出版物，不再出版，并把各種資源用于出版經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略52二、通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標(biāo)——市場吸引力和競爭力指標(biāo)建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個變?yōu)槎喾N因素，從而更加全面，結(jié)論更為可靠。二、通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或C53GE矩陣圖

5.003.672.331.005.003.672.331.00市場吸引力競爭能力ADBCEF高中低

強(qiáng)中弱GE矩陣圖5.003.672.331.005.003.6754第五節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略第五節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略55一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。這既可以認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也可以看做是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施，亦即市場營銷管理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變56企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

宏觀環(huán)境社會消費(fèi)資源供給競爭對手銷售渠道物流系統(tǒng)目標(biāo)市場分析市場機(jī)會確定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)選擇增長策略指定產(chǎn)品投資組合分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場市場定位制定市場營銷組合制定市場營銷計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程市場營銷管理過程信息執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析確57二、市場營銷管理過程

市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、設(shè)計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理（調(diào)控）營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。二、市場營銷管理過程58人口——經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)顧客市場營銷控制系統(tǒng)市場營銷計劃系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價格市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷組織系統(tǒng)營銷中介人競爭者供應(yīng)者公眾技術(shù)——生態(tài)環(huán)境政治——法律環(huán)境社會——文化環(huán)境影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略因素人口——經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)市市產(chǎn)品促銷渠道價格市場營59第六節(jié)競爭戰(zhàn)略第六節(jié)競爭戰(zhàn)略60一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（一）競爭戰(zhàn)略的概念經(jīng)營戰(zhàn)略可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干類型，但在經(jīng)營實踐中被廣泛應(yīng)用，并靈活多變的戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略。所謂競爭戰(zhàn)略，即是指出版企業(yè)根據(jù)自己在出版物市場競爭中的位置，而制定出與競爭對手相對應(yīng)的發(fā)展謀劃。一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（一）競爭戰(zhàn)略的概念61一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（二）競爭戰(zhàn)略要回答這樣幾個問題：（1）本企業(yè)在市場競爭中的位置？（2）誰是本企業(yè)的競爭對手或誰將對本企業(yè)的地位提出挑戰(zhàn)？（3）本企業(yè)將對誰的地位提出挑戰(zhàn)？（4）本企業(yè)必須與誰進(jìn)行競爭？（5）是進(jìn)攻，還是防御？（6）如何進(jìn)攻，如何防御？（7）要何時何地展開進(jìn)攻和防御？（8）進(jìn)攻和防御失敗怎么辦，能否全身而退？一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（二）競爭戰(zhàn)略要回答這樣幾個問題：62一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（三）制定和實施競爭戰(zhàn)略的原則第一，企業(yè)的所有資源都是競爭資源，都必須為競爭戰(zhàn)略服務(wù)。第二，競爭戰(zhàn)略必須以取己之長攻其之短。第三，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。第四，每一個局部競爭，都是整體競爭的一部分。第五，對于某一任務(wù)而言，只能有一個戰(zhàn)略。第六，必須精力飽滿地投入競爭，企業(yè)各種資源處于最佳狀態(tài)。一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（三）制定和實施競爭戰(zhàn)略的原則63二、防御戰(zhàn)略所謂防御戰(zhàn)即是指那些處于絕對優(yōu)勢的企業(yè)，由于其領(lǐng)導(dǎo)地位而無需主動出擊。其基本競爭戰(zhàn)略是防御，既保持自己在行業(yè)中的地位，阻止別人的挑戰(zhàn)。二、防御戰(zhàn)略所謂防御戰(zhàn)64二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（一）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那些在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，由于它的領(lǐng)導(dǎo)地位而已滿足，不需主動出來。它的中心任務(wù)是維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，穩(wěn)定市場，穩(wěn)定消費(fèi)者，開拓市場，通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場總額來增加自己市場的份額。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：65二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（二）地域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)無論是出版物出版企業(yè)還是發(fā)行企業(yè)，對于整個出版物出版發(fā)行行業(yè)來說，并不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但就某一具體市場而言，它處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣的企業(yè)也可以采用防御戰(zhàn)略。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：66二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第一，處于守勢。守勢是防御戰(zhàn)的基本原則。它要求企業(yè)經(jīng)營者把主要精力放在管理方面，將企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)整至最佳狀態(tài)，把原來的工作做得更好，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者，對于出版物出版發(fā)行企業(yè)來說消費(fèi)者就是讀者。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則67二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第二，反擊。防御并不是永遠(yuǎn)的守勢，當(dāng)進(jìn)攻打到足夠強(qiáng)度時，必須給予強(qiáng)有力的反擊，以徹底擊垮進(jìn)攻者，保住領(lǐng)導(dǎo)地位。反擊必須是迅速而有力的?？焖俚姆磻?yīng)能力和組織強(qiáng)有力的反擊，是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。在反擊中，反擊速度尤為重要。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則68二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第三，不斷地攻擊自己。除了反擊戰(zhàn)外，防御戰(zhàn)略的另一主動的守勢是不斷地攻擊自己，不斷地強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，同時使競爭者抓不住你的要害，永遠(yuǎn)追趕你。所謂不斷地進(jìn)攻自己，是指不斷地推出新品種和新服務(wù)，更新傳統(tǒng)品種和服務(wù)，以更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則69三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（一）所謂進(jìn)攻戰(zhàn)略即是指那些處于相對劣勢的企業(yè)，由于其已經(jīng)具有足夠的實力，而對比它更強(qiáng)大的企業(yè)展開攻擊，已占有更大的市場份額。對于出版行業(yè)中的發(fā)行企業(yè)來說，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略的企業(yè)，主要有：第一，處于第二位或第三位的企業(yè)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開攻擊；第二，處于下一位的企業(yè)向優(yōu)于它的企業(yè)展開攻擊；第三，外來企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)展開攻擊；第四，新建企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)展開攻擊。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（一）所謂進(jìn)攻戰(zhàn)略70三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第一，攻敵之短。處于第二位的企業(yè)，無論如何強(qiáng)大，在現(xiàn)實中總是要弱小于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。因而，一旦決定向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開攻擊，必須攻敵之短。第二，只就某一點展開攻擊。即使找到了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的弱勢，也不要全面針對這一弱勢展開進(jìn)攻。而只就這一弱勢上的某一環(huán)節(jié)、某一個側(cè)面展開進(jìn)攻。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則71三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第三，要選擇有利時機(jī)。什么時候開展進(jìn)攻，在什么地方展開進(jìn)攻，這都是進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要問題。時機(jī)是極其重要的。只有在被進(jìn)攻者給你制造了一次可以進(jìn)攻的機(jī)會時，才能展開進(jìn)攻。第四，要迅速有力。進(jìn)攻戰(zhàn)必須在一個較短的時間內(nèi)迅速地完成，時間和速度是打一場進(jìn)攻戰(zhàn)的重要因素。只有迅速才能出其不意；只有有利，才能攻其不備。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則72三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第五，要適可而止。進(jìn)攻目標(biāo)不能太大，不要奢望通過一次攻擊就可以奪得領(lǐng)導(dǎo)地位。對領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的攻擊是一個戰(zhàn)略過程，是由一系列的攻擊組成的。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則73四、側(cè)翼戰(zhàn)（一）側(cè)翼戰(zhàn)是指從側(cè)翼對競爭者展開攻擊，也即是在主要產(chǎn)品或服務(wù)之外，在這些產(chǎn)品和服務(wù)的臨近地帶展開進(jìn)攻，以擴(kuò)大市場份額。側(cè)翼戰(zhàn)也是一種進(jìn)攻，但不是面對面的進(jìn)攻，不是就競爭者已占有的市場的爭奪，而是在這個市場的邊緣，開辟出一個新的市場來，并因此而侵蝕競爭者的傳統(tǒng)市場。四、側(cè)翼戰(zhàn)（一）側(cè)翼戰(zhàn)74四、側(cè)翼戰(zhàn)（二）一個完整的側(cè)翼戰(zhàn)，有三個階段：第一，創(chuàng)建側(cè)翼市場；第二，通過側(cè)翼市場侵蝕競爭者的主要市場；第三，進(jìn)攻競爭者的主要市場。四、側(cè)翼戰(zhàn)（二）一個完整的側(cè)翼戰(zhàn)，有三個階段：75四、側(cè)翼戰(zhàn)（三）在出版發(fā)行企業(yè)中，采用側(cè)翼戰(zhàn)的企業(yè)有：第一，正面進(jìn)攻難以奏效的企業(yè)；第二，具有創(chuàng)新精神的企業(yè)；第三，來自相關(guān)行業(yè)的闖入者。四、側(cè)翼戰(zhàn)（三）在出版發(fā)行企業(yè)中，采用側(cè)翼戰(zhàn)的企業(yè)有：76四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：第一，側(cè)翼市場是無人占領(lǐng)的。側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)一個嶄新的市場空間，這一市場是無人占據(jù)的，是需要去開辟的。這就需要嶄新的服務(wù)，這一服務(wù)當(dāng)然不一定與原來的服務(wù)全然不同，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處，使它明顯的與原有的服務(wù)區(qū)別開來，以使消費(fèi)者把這一服務(wù)歸入“新服務(wù)”之列，在消費(fèi)者心目中樹立起一個全新的服務(wù)概念，形成一個新的市場。四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：77四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：第二，置之死地而后生。側(cè)翼戰(zhàn)是被逼出來的，只要在傳統(tǒng)市場上還有一定的發(fā)展空間，一般的企業(yè)是不會采取側(cè)翼戰(zhàn)的。只有在傳統(tǒng)市場中被逼得無路可走，再繼續(xù)經(jīng)營下去必定死路一條時，側(cè)翼戰(zhàn)才是反敗為勝的唯一法寶。不少大公司正是由于側(cè)翼戰(zhàn)而東山再起，擊敗競爭對手。四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：78四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：第三，奇襲。側(cè)翼戰(zhàn)的實質(zhì)是一種奇襲，即從競爭對手根本想不到的地方，從而也是根本沒有防御的地方展開攻擊。防御戰(zhàn)和攻擊戰(zhàn)基本上是可以估計到的，是有所防備的，但側(cè)翼戰(zhàn)恰好是攻其不備，出其不意。沒有追擊，就么沒有戰(zhàn)果累累的勝利。側(cè)翼戰(zhàn)必須充分體現(xiàn)這一原則。不斷追擊，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，直到最后勝利。四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：79五、游擊戰(zhàn)（一）游擊戰(zhàn)，即是指那些弱小的企業(yè)，由于競爭對手的強(qiáng)大優(yōu)勢，而不得不在一個狹小的市場上展開攻擊，獲取生存權(quán)利的一種戰(zhàn)略。游擊戰(zhàn)是大部分中小企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。他們沒有能力與大企業(yè)抗衡，無實力進(jìn)攻和側(cè)翼戰(zhàn)，只有進(jìn)行靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)，才能在大企業(yè)的陰影下維持生存和發(fā)展。五、游擊戰(zhàn)（一）游擊戰(zhàn)，80五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：第一，在一個狹小的市場上立足。在同一個行業(yè)中，小企業(yè)與大企業(yè)相比，由于實力相差懸殊，因而不可能發(fā)生正面沖突，而應(yīng)選擇一塊狹小的市場，在這一市場上，大企業(yè)不屑一顧，完全放心地任意發(fā)展。五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：81五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：第二，市場越小越好。進(jìn)行游擊戰(zhàn)的市場，越小越好。極端的情形是形成“獨(dú)占”，即這一狹小的市場只能支撐一個企業(yè)生存，若是再來一個企業(yè)，這一個企業(yè)必須撤走。五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：82五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：第三，不要忘記自己是一個小企業(yè)。成功的游擊戰(zhàn)盡管是在一個狹小的市場上獲得的成功，雖然在大企業(yè)看來是微不足道的，是小把戲，但它最終是一種勝利，對于其經(jīng)營者而言，其喜悅和快樂是同大企業(yè)在打贏一場進(jìn)攻戰(zhàn)是的喜悅和快樂是一樣的。他會覺得自己很了不起，是一個經(jīng)營天才。五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：83五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：第四，敵進(jìn)我退游擊戰(zhàn)就是不與競爭對手正面交戰(zhàn)，靈活地在競爭對手的勢力空隙中謀生存、求發(fā)展。因而當(dāng)原來的狹小的市場不斷擴(kuò)大時，當(dāng)競爭對手（大企業(yè)）對這一市場開始關(guān)注并準(zhǔn)備進(jìn)攻時，小企業(yè)要及時撤退，轉(zhuǎn)而進(jìn)入另一個狹小市場。五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：84五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：第五，敵退我進(jìn)當(dāng)某一個市場由于某種原因出現(xiàn)真空時，小企業(yè)可以迅速的進(jìn)入，填補(bǔ)這一市場空間。小企業(yè)進(jìn)入的速度同樣是大企業(yè)所不可比擬的，當(dāng)大企業(yè)還在層層研究是否進(jìn)入這一市場時，小企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)這一市場還不足以引誘大企業(yè)為了進(jìn)入而必須發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)的話，大企業(yè)將放棄這一市場而任由小企業(yè)發(fā)展五、游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則：85[思考題]1．企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是什么？2．制約或影響企業(yè)營銷活動的因素有哪些？3．企業(yè)戰(zhàn)略計劃是由哪幾部分構(gòu)成的？4．企業(yè)戰(zhàn)略計劃在營銷活動中起到什么作用？5．在確定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮哪些因素？6．確定出版企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合什么要求？7．如何理解前向一體化增長？8．如何理解同心多樣化增長？9．如何理解波士頓咨詢公司模型？10．什么是市場營銷管理過程？11．什么是競爭戰(zhàn)略？在制定競爭戰(zhàn)略時應(yīng)回答哪些問題？12．制定和實施競爭戰(zhàn)略的原則是什么？[思考題]86第三章出版企業(yè)戰(zhàn)略第三章出版企業(yè)戰(zhàn)略87學(xué)習(xí)提示：了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成，學(xué)會確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，并能選擇合適的增長機(jī)會，同時會指定出版物投資組合，理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，掌握競爭的概念與原則以及主要幾種競爭戰(zhàn)略是本章要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。學(xué)習(xí)提示：88第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成89一、企業(yè)戰(zhàn)略出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點。這種總體性謀劃方案，是出版企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自己現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需要，從而實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)。

一、企業(yè)戰(zhàn)略出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)90二、制約因素其一，是出版企業(yè)可控制因素。這是指營銷企業(yè)的營銷活動，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營銷手段。主要包括出版選題策劃、出版物編輯、出版物定價、發(fā)行渠道、廣告宣傳等等。其二，是出版企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動，卻是企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、國家政策、法律規(guī)定、社會文化、居民收入、消費(fèi)心理、市場競爭、人口狀況等。二、制約因素其一，是出版企業(yè)可控制因素。這是指營91三、組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機(jī)會分析企業(yè)目標(biāo)與市場定向制定市場營銷戰(zhàn)略分析評價企業(yè)目標(biāo)與市場機(jī)會相匹配建立信息系統(tǒng)估價競爭市場細(xì)分化目標(biāo)市場市場定位市場份額制定市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結(jié)果制定市場營銷組合：（1）產(chǎn)品決策（2）價格決策（3）渠道決策（4）促銷決策（1）實施戰(zhàn)略計劃（2）檢查成效（3）補(bǔ)充調(diào)整（4）繼續(xù)戰(zhàn)略計劃制定過程（1）讀者的滿足（2）企業(yè)盈利（3）增強(qiáng)企業(yè)形象（4）滿意的份額（5）生存與發(fā)展三、組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市場機(jī)會企業(yè)目標(biāo)與制定市場92四、重要作用

其一，戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)出版企業(yè)內(nèi)部各種活動（資源配置、出版物出版過程、出版物定價、出版物發(fā)行過程、資金籌措等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部各種資源（人力、物力、財力、信息、時間、空間等），從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標(biāo)的可能性更大。四、重要作用其一，戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)出版企業(yè)93四、重要作用

其二，促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動。這樣的事先估量意味著：企業(yè)對實際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略計劃還可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低程度。這對于有效地實現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個目標(biāo)會起到無形的促進(jìn)作用。四、重要作用其二，促使決策者從全局出發(fā)、94四、重要作用

其三，促使管理者必須仔細(xì)觀察、分析出版物市場動向并對未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動方向，最大限度地減少盲目性。四、重要作用95四、重要作用

其四，可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動等事件對出版企業(yè)造成的影響，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂。四、重要作用96第二節(jié)確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)第二節(jié)確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)97戰(zhàn)略計劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指出版企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定出版企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)——選擇適宜的增長機(jī)會；制定出版物產(chǎn)品投資組合計劃等。戰(zhàn)略計劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指出版98一、企業(yè)任務(wù)“企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是出版企業(yè)任務(wù)，就是要明確本出版企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類讀者需要服務(wù)的。是確定出版工具書還是出版科技書，是出版文藝書還是出版社科書等。任何一個出版企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是“無形的手”，它指引著企業(yè)全體員工朝著一個方向前行。一、企業(yè)任務(wù)“企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是出版99一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：

第一，企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的過程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：100一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：

第二，企業(yè)周圍環(huán)境的變化。環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來機(jī)會，要抓住機(jī)會，避開威脅。

第三，企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

第四，企業(yè)所有者的意圖。董事會或主管當(dāng)局有時會從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時，應(yīng)考慮如下因素：101一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（1）它是符合讀者需要的，通常應(yīng)是市場導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)讀者的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)102一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（2）它是切實可行的，亦即按照企業(yè)實際的資源能力來規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過寬，不但力所不及，也會流于空泛而使任務(wù)不明；過窄，則不利于發(fā)展企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)103一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（3）它是能鼓舞人心、激勵干勁的，即應(yīng)使企業(yè)全體員工從任務(wù)報告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對社會的貢獻(xiàn)和發(fā)展的前途。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)104一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)準(zhǔn)則界限，以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個方面的活動有章可循、責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)105二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)目標(biāo)，是未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：銷售額和銷售增長率、銷售地區(qū)、市場份額、利潤率、選題策劃、投資收益率、企業(yè)形象等。二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體106二、企業(yè)目標(biāo)（一）市場占有率市場占有率，又稱市場份額，是指一定時期內(nèi)一家出版企業(yè)的某種出版物的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類出版物銷售總量（總額）中所占的比重。市場占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件不變，市場占有率越高，銷售額越大，單位出版物成本費(fèi)用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多，投資收益率也會隨之相應(yīng)提高。二、企業(yè)目標(biāo)（一）市場占有率107二、企業(yè)目標(biāo)（二）出版物銷售增長率出版物銷售增長率，或稱出版物銷售成長率，系指計劃期出版物銷售增加額與基期出版物銷售額的對比關(guān)系。即出版物銷售增長率=（計劃期出版物銷售額—基期出版物銷售額）/基期出版物銷售額其他條件不變，出版物銷售額的增長意味著出版企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，因此，追求一定的出版物銷售增長率也是出版企業(yè)的重要目標(biāo)之一。二、企業(yè)目標(biāo)（二）出版物銷售增長率108二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其一，多重性。是指出版企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。

其二，時限性。是指各個具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

其三，數(shù)量化。是指盡可能使其目標(biāo)數(shù)量化，這樣的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，有些目標(biāo)只能不用定性的條件來表述。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：109二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其四，可靠性。是指選擇的目標(biāo)水平是從實際出發(fā)的，是與出版企業(yè)的資源條件和市場環(huán)境相適應(yīng)的。

其五，層次性。是指按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：110二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：

其六，階段性。不少長期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分階段提出具體要求。

其七，協(xié)調(diào)性。是指各項具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)調(diào)一致的，而不是互相矛盾、互相抵觸的。

其八，社會一致性。是指出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會整體利益，與社會文明建設(shè)、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求：111二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：（1）誰是我們的讀者？（2）讀者需要什么樣的出版物？（3）讀者會購買多少出版物？（4）對不同類型的出版物讀者可接受的價格是多少？我們想當(dāng)某一種類型出版物的“龍頭”嗎？（5）我們有充足的出版資源嗎？二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：112二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：（6）我們自己有能力開發(fā)新的出版物嗎？我們有什么能力為我們的讀者服務(wù)？（7）我們的競爭對手是誰，有什么長處和短處？（8）哪些法律限制會影響未來的增長和發(fā)展？（9）我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？等等。二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化：113第三節(jié)選擇合適的增長機(jī)會第三節(jié)選擇合適的增長機(jī)會114一、市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展

拓展業(yè)務(wù)——選擇適宜的增長機(jī)會是出版企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是出版物市場定向、也是出版企業(yè)戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵。沒有足以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場機(jī)會，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯誤的最初選擇常常會導(dǎo)致近乎災(zāi)難性的后果。

所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的未被滿足的需求。

一、市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展拓展業(yè)務(wù)——選擇適115二、密集性市場機(jī)會密集性市場機(jī)會，是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時，就是在采用密集性增長策略。利用這樣的市場機(jī)會獲得業(yè)務(wù)增長有三種情況。二、密集性市場機(jī)會116二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透市場滲透指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售量，從而實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)增長。二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透117二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透具體形式有三種：（1）刺激現(xiàn)有讀者更多購買本出版企業(yè)現(xiàn)有的出版物；（2）吸引競爭對手的讀者，提高現(xiàn)有出版物的市場占有率；（3）激發(fā)潛在讀者的購買動機(jī)，促使他們也來購買本出版企業(yè)的這種出版物。二、密集性市場機(jī)會（一）市場滲透118二、密集性市場機(jī)會（二）市場開發(fā)指通過努力開拓新出版物市場來擴(kuò)大現(xiàn)有出版物銷售量，從而實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場等。實施這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是開辟新的發(fā)行渠道，并大力開展廣告宣傳等促銷活動。二、密集性市場機(jī)會（二）市場開發(fā)119二、密集性市場機(jī)會（三）產(chǎn)品開發(fā)指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型出版物產(chǎn)品（改變裝幀設(shè)計、改變開本、改變出版方式等），以滿足不同讀者的需要，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的重點是改進(jìn)出版物產(chǎn)品的設(shè)計，同時也要開展促銷活動。二、密集性市場機(jī)會（三）產(chǎn)品開發(fā)120三、一體化市場機(jī)會

一體化市場機(jī)會，是指一個出版企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。出版企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身出版和發(fā)行的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長策略有三種情況。三、一體化市場機(jī)會121三、一體化市場機(jī)會（一）后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體表現(xiàn)為：出版企業(yè)通過自辦、合同、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如買斷版權(quán)、與復(fù)制廠或材料生產(chǎn)廠合作等。三、一體化市場機(jī)會（一）后向一體化增長122三、一體化市場機(jī)會（二）前向一體化增長與后向一體化增長策略正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使出版企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對其出版物產(chǎn)品的加工或（銷售）發(fā)行企業(yè)取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如與出版物發(fā)行所或零售商進(jìn)行合作，或兼并等。三、一體化市場機(jī)會（二）前向一體化增長123三、一體化市場機(jī)會（三）橫向一體化增長一家出版企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手（中小型出版企業(yè)），或者與同類型出版企業(yè)合資經(jīng)營（如遼寧出版集團(tuán)參與四川發(fā)行集團(tuán)經(jīng)營），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大出版經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會，都屬于這種一體化增長三、一體化市場機(jī)會（三）橫向一體化增長124四、多樣化市場機(jī)會

所謂多樣化增長，是指出版企業(yè)利用范圍之外的市場機(jī)會新增與現(xiàn)有出版物產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長策略主要有以下幾種。四、多樣化市場機(jī)會所謂多樣化增長，是指出125（一）同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)開發(fā)新的出版物產(chǎn)品，增加出版物的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。

小學(xué)教輔中學(xué)教輔高中教輔（一）同心性多樣化增長小學(xué)教輔中學(xué)教輔高中教輔126四、多樣化市場機(jī)會（二）橫向多樣化增長即出版企業(yè)針對現(xiàn)有市場（讀者）的其他需要，增添新的出版技術(shù)力量開發(fā)新的出版物，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這就意味著，出版企業(yè)向現(xiàn)有出版物的讀者提供他們需要的其他出版物。四、多樣化市場機(jī)會（二）橫向多樣化增長127四、多樣化市場機(jī)會（三）集團(tuán)式多樣化增長出版企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有出版技術(shù)、現(xiàn)有出版物、現(xiàn)有出版物市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。四、多樣化市場機(jī)會（三）集團(tuán)式多樣化增長128第四節(jié)制定出版物投資組合第四節(jié)制定出版物投資組合129一、波士頓咨詢公司模型投資組合分析評價模式銷售增長率相對市場占有率明星類現(xiàn)金牛類問號類瘦狗類一、波士頓咨詢公司模型投資組合分析評價模式銷相對市場占有率明130一、波士頓咨詢公司模型第一類：市場占有率高、銷售增長率也高的出版物。這類出版物處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類”產(chǎn)品），為支持其發(fā)展需要投入大量資金，因此，這是占用資金較多的出版物。之所以要投入大量資金，是因為它們有希望成為提供現(xiàn)金的（金牛類）出版物。一、波士頓咨詢公司模型第一類：131一、波士頓咨詢公司模型第二類：市場占有率高，銷售增長率低的出版物。這類出版物由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，亦可稱之為“金娃娃”產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的出版物。因此，每個出版企業(yè)都十分重視這類“當(dāng)家圖書產(chǎn)品”，每個大中型出版企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金?！?。一、波士頓咨詢公司模型第二類：132一、波士頓咨詢公司模型第三類：市場占有率低，銷售增長率高的出版物。多數(shù)出版物最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類出版物的市場占有率，出版企業(yè)需要擴(kuò)大出版，加強(qiáng)發(fā)行，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類”出版物或貸款來支持。為此，出版企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算（這類出版物產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問號類”產(chǎn)品）。出版企業(yè)無疑要支持這類出版物中確有發(fā)展前途的出版物，但不宜過多，以免資金分散，效益不明顯。一、波士頓咨詢公司模型第三類：133一、波士頓咨詢公司模型第四類：市場占有率低，銷售增長率也低的出版物。這類出版物是微利、保本、甚至虧本的出版物，因而是“瘦狗類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型第四類：134一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其一，發(fā)展。目標(biāo)是提高出版物的相對市場占有率。為達(dá)此目標(biāo)，有時甚至不惜放棄短期收入。這種策略特別適用于“問號類”出版物，與有效的促銷組合結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略135一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其二，維持。目標(biāo)是提高維持出版物的相對市場占有率。這種策略特別適用于“現(xiàn)金牛類”出版物，尤其是其中的大“金?！?。因為這類出版物能夠提供大量現(xiàn)金。此類出版物大多數(shù)處于市場生命周期中的成熟階段，采取有效的營銷措施維持相當(dāng)長一段時間是完全可能的。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略136一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略其三，收割。目的在于盡可能多追求短期利潤，而不顧長期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”出版物，這類出版物很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，前途黯淡，所以要趁這類出版物在市場上仍有一定地位時盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收入。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略137一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略

其四，放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存出版物，不再出版，并把各種資源用于出版經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略138二、通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標(biāo)——市場吸引力和競爭力指標(biāo)建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個變?yōu)槎喾N因素，從而更加全面，結(jié)論更為可靠。二、通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或C139GE矩陣圖

5.003.672.331.005.003.672.331.00市場吸引力競爭能力ADBCEF高中低

強(qiáng)中弱GE矩陣圖5.003.672.331.005.003.67140第五節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略第五節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略141一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。這既可以認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也可以看做是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施，亦即市場營銷管理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變142企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

宏觀環(huán)境社會消費(fèi)資源供給競爭對手銷售渠道物流系統(tǒng)目標(biāo)市場分析市場機(jī)會確定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)選擇增長策略指定產(chǎn)品投資組合分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場市場定位制定市場營銷組合制定市場營銷計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程市場營銷管理過程信息執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析確143二、市場營銷管理過程

市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、設(shè)計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理（調(diào)控）營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。二、市場營銷管理過程144人口——經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)顧客市場營銷控制系統(tǒng)市場營銷計劃系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價格市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷組織系統(tǒng)營銷中介人競爭者供應(yīng)者公眾技術(shù)——生態(tài)環(huán)境政治——法律環(huán)境社會——文化環(huán)境影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略因素人口——經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)市市產(chǎn)品促銷渠道價格市場營145第六節(jié)競爭戰(zhàn)略第六節(jié)競爭戰(zhàn)略146一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（一）競爭戰(zhàn)略的概念經(jīng)營戰(zhàn)略可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干類型，但在經(jīng)營實踐中被廣泛應(yīng)用，并靈活多變的戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略。所謂競爭戰(zhàn)略，即是指出版企業(yè)根據(jù)自己在出版物市場競爭中的位置，而制定出與競爭對手相對應(yīng)的發(fā)展謀劃。一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（一）競爭戰(zhàn)略的概念147一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（二）競爭戰(zhàn)略要回答這樣幾個問題：（1）本企業(yè)在市場競爭中的位置？（2）誰是本企業(yè)的競爭對手或誰將對本企業(yè)的地位提出挑戰(zhàn)？（3）本企業(yè)將對誰的地位提出挑戰(zhàn)？（4）本企業(yè)必須與誰進(jìn)行競爭？（5）是進(jìn)攻，還是防御？（6）如何進(jìn)攻，如何防御？（7）要何時何地展開進(jìn)攻和防御？（8）進(jìn)攻和防御失敗怎么辦，能否全身而退？一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（二）競爭戰(zhàn)略要回答這樣幾個問題：148一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（三）制定和實施競爭戰(zhàn)略的原則第一，企業(yè)的所有資源都是競爭資源，都必須為競爭戰(zhàn)略服務(wù)。第二，競爭戰(zhàn)略必須以取己之長攻其之短。第三，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。第四，每一個局部競爭，都是整體競爭的一部分。第五，對于某一任務(wù)而言，只能有一個戰(zhàn)略。第六，必須精力飽滿地投入競爭，企業(yè)各種資源處于最佳狀態(tài)。一、競爭戰(zhàn)略的概念和原則（三）制定和實施競爭戰(zhàn)略的原則149二、防御戰(zhàn)略所謂防御戰(zhàn)即是指那些處于絕對優(yōu)勢的企業(yè)，由于其領(lǐng)導(dǎo)地位而無需主動出擊。其基本競爭戰(zhàn)略是防御，既保持自己在行業(yè)中的地位，阻止別人的挑戰(zhàn)。二、防御戰(zhàn)略所謂防御戰(zhàn)150二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（一）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那些在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，由于它的領(lǐng)導(dǎo)地位而已滿足，不需主動出來。它的中心任務(wù)是維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，穩(wěn)定市場，穩(wěn)定消費(fèi)者，開拓市場，通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場總額來增加自己市場的份額。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：151二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（二）地域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)無論是出版物出版企業(yè)還是發(fā)行企業(yè)，對于整個出版物出版發(fā)行行業(yè)來說，并不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但就某一具體市場而言，它處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣的企業(yè)也可以采用防御戰(zhàn)略。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：152二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第一，處于守勢。守勢是防御戰(zhàn)的基本原則。它要求企業(yè)經(jīng)營者把主要精力放在管理方面，將企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)整至最佳狀態(tài)，把原來的工作做得更好，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者，對于出版物出版發(fā)行企業(yè)來說消費(fèi)者就是讀者。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則153二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第二，反擊。防御并不是永遠(yuǎn)的守勢，當(dāng)進(jìn)攻打到足夠強(qiáng)度時，必須給予強(qiáng)有力的反擊，以徹底擊垮進(jìn)攻者，保住領(lǐng)導(dǎo)地位。反擊必須是迅速而有力的。快速的反應(yīng)能力和組織強(qiáng)有力的反擊，是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。在反擊中，反擊速度尤為重要。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則154二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則第三，不斷地攻擊自己。除了反擊戰(zhàn)外，防御戰(zhàn)略的另一主動的守勢是不斷地攻擊自己，不斷地強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，同時使競爭者抓不住你的要害，永遠(yuǎn)追趕你。所謂不斷地進(jìn)攻自己，是指不斷地推出新品種和新服務(wù)，更新傳統(tǒng)品種和服務(wù)，以更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。二、防御戰(zhàn)略制定和實施防御戰(zhàn)略的原則155三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

（一）所謂進(jìn)攻戰(zhàn)略即是指那些處于相對劣勢的企業(yè)，由于其已經(jīng)具有足夠的實力，而對比它更強(qiáng)大的企業(yè)展開攻擊，已占有更大的市場份額。對于出版行業(yè)中的發(fā)行企業(yè)來說，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略的企業(yè)，主要有：第一，處于第二位或第三位的企業(yè)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開攻擊；第二，處于下一位的企業(yè)向優(yōu)于它的企業(yè)展開攻擊；第三，外來企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)展開攻擊；