渠道決策一課件

2-8渠道決策（一）2-8渠道決策（一）1柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈?？逻_(dá)在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。請評價柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略參考答案：柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長。渠道長導(dǎo)致對渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。相對于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。

柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭22-8分銷策略本節(jié)內(nèi)容1、掌握分銷渠道的基本原理與策略；2、掌握中間商的功能與類型；3、掌握客戶關(guān)系管理的基本原理；本節(jié)重點難點重點：分銷渠道的流程；分銷渠道的設(shè)計；渠道管理。難點：分銷渠道的設(shè)計；渠道成員的管理。2-8分銷策略本節(jié)內(nèi)容本節(jié)重點難點3開篇的話企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？開篇的話企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠4一、分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念特征及功能1．分銷渠道概念。產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通路。2．分銷渠道特征。通道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者；參與主體是各類中介機構(gòu)；伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流、信息流、資金流與商流同時進行；分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)；核心業(yè)務(wù)是購銷；一般相對固定。一、分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念特征及功能53．分銷渠道功能

第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。第二，分銷策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。第三，分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。第四，分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營行為的依據(jù)。3．分銷渠道功能第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其6二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu)

1、直接渠道與間接渠道；2、長渠道和短渠道；3、寬渠道和窄渠道；

要求：通過對比分析掌握各種渠道模式的優(yōu)缺點。二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu)1、直接渠道與7(一)直接渠道與間接渠道(1)直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。1．直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。優(yōu)點：(1)對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。(2)生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。(3)由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)。不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。(一)直接渠道與間接渠道(1)直接渠道與間接渠道是按商8(一)直接渠道與間接渠道(2)2．間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。優(yōu)點：(1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產(chǎn)品價格。(2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費者。不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。(一)直接渠道與間接渠道(2)2．間接渠道。指有一級或9(二)長渠道與短渠道(1)長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者(用戶)的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。即：經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。1、長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。優(yōu)點：(1)生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。(2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支。(3)容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場。不足：從生產(chǎn)者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。(二)長渠道與短渠道(1)長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生10(二)長渠道與短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。優(yōu)點：(1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。(2)由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力。不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。(二)長渠道與短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)11(三)寬渠道與窄渠道(1)寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。1．寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。

優(yōu)點：(1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品。(2)促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時關(guān)系容易僵化，不利于合作。(三)寬渠道與窄渠道(1)寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)12(三)寬渠道與窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點：(1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。(2)銷售、運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術(shù)性較強、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。(三)寬渠道與窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用13生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者14生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用15分銷渠道的寬度模式1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。分銷渠道的寬度模式1.密集分銷(IntensiveD16（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1．傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的。2．分銷渠道系統(tǒng)（1）垂直分銷渠道系統(tǒng)。①團體是垂直營銷系統(tǒng)，也稱公司系統(tǒng)。②支配式垂直營銷系統(tǒng)。③契約式垂直營銷系統(tǒng)。（2）水平分銷渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)。

（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1．傳統(tǒng)分銷渠道17三、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計(channeldesign)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費者或用戶。

（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素1.產(chǎn)品因素(ProductCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。三、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計(channeldesig182.顧客因素(CustomerCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.企業(yè)因素(CompanyCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。2.顧客因素(CustomerCharacteris195.競爭者（市場）因素(Competitors’Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFactors)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?5.競爭者（市場）因素(Competitors’Ch20（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展?fàn)I銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。

（四）對渠道設(shè)計方案的評估對渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：1.經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較。（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價21銷售成本

銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍SB兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較銷售成本銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍SB兩種222.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進行評價。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)3.23四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲存、運輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購買力。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(chann24（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等負(fù)面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等1．合作.采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。一方面使用積極的激勵手段，如高利潤、特殊優(yōu)惠待遇、額外獎金、廣告津貼等；另一方面，采用制裁措施，對表現(xiàn)不佳或工作消極的中間商則降低利潤率、推遲供貨或終止合作關(guān)系等。2．合伙.著眼于與中間商建立一種長期的合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。首先要仔細(xì)研究并明確自己應(yīng)該為中間商做些什么，如產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)、銷售折扣等；也讓中間商明確他的責(zé)任和義務(wù)，如他的市場覆蓋面、市場潛量以及應(yīng)提供的咨詢服務(wù)和市場信息等，然后根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況對中間商支付報酬并給予必要的獎勵。3．經(jīng)銷規(guī)劃.建立一個有計劃的、實行專門化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和中間商的需要結(jié)合起來。生產(chǎn)者在其營銷部門中設(shè)立一個分銷關(guān)系規(guī)劃室，專門負(fù)責(zé)與中間商的關(guān)系規(guī)劃，其任務(wù)是了解中間商的需要，制定交易計劃，幫助中間商實現(xiàn)最佳經(jīng)營。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、25（三）評估渠道成員定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等?？蓪⑼愔虚g商的銷售業(yè)績分別列表排名，目的是促進落后者進步，領(lǐng)先者努力保持績效。在做上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境及銷售實力，分別定出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售實績與定額進行比較.（三）評估渠道成員定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標(biāo)有：銷售26（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個渠道。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個別渠道成員。27五、分銷渠道的變革（1）（一）扁平化。渠道變寬，變短，甚至直接到終端，便于企業(yè)掌控。(二)系統(tǒng)化。1．垂直化營銷系統(tǒng)

由制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的統(tǒng)一體。

(1)公司式營銷系統(tǒng)。

工業(yè)為龍頭的工商一體化經(jīng)營方式和以商業(yè)為龍頭的商工一體化經(jīng)營方式。

(2)管理式營銷系統(tǒng)。通過某一規(guī)模大、實力強的成員，把不同所有權(quán)的生產(chǎn)者和分銷商聯(lián)合起來的營銷系統(tǒng)。例如，柯達(dá)、吉列、寶潔等公司.

(3)合同式營銷系統(tǒng)。不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營系統(tǒng)。①批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店;②零售商合作組織;③特許經(jīng)營組織:一是制造商組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)，如汽車公司特許眾多汽車經(jīng)銷商直接銷售其產(chǎn)品，石油公司特許成千上萬的加油站;二是制造商組織的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)，如飲料行業(yè)的可口可樂公司;三是服務(wù)公司組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)，如漢堡包、肯德基雞.五、分銷渠道的變革（1）（一）扁平化。渠道變寬，變短，28五、分銷渠道的變革（2)2．水平化營銷系統(tǒng)

分銷系統(tǒng)中同一環(huán)節(jié)企業(yè)間的聯(lián)合.由單一公司所有的零售連鎖集團就屬于水平營銷系統(tǒng)。如沃爾瑪公司。擁有強大的采購中心和配送中心。又如銀行在百貨公司內(nèi)設(shè)辦事處或自動提款機，銀行降低了開辦成本，而百貨公司為顧客提供了方便的金融服務(wù).3．多渠道營銷系統(tǒng)

同一公司對同一或不同的細(xì)分市場，采取多條渠道進入的營銷系統(tǒng)。渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道，銷售同一品牌(商標(biāo))的產(chǎn)品.另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售公司生產(chǎn)的不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者(用戶)的網(wǎng)上定單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過郵寄或送貨上門。一種是企業(yè)之間的交易，稱為“B—to—B”方式。另一種是企業(yè)與消費者之間的交易，稱為“B—to—C”方式.

五、分銷渠道的變革（2)2．水平化營銷系統(tǒng)292-8渠道決策（一）2-8渠道決策（一）30柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯達(dá)在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。請評價柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略參考答案：柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長。渠道長導(dǎo)致對渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。相對于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。

柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭312-8分銷策略本節(jié)內(nèi)容1、掌握分銷渠道的基本原理與策略；2、掌握中間商的功能與類型；3、掌握客戶關(guān)系管理的基本原理；本節(jié)重點難點重點：分銷渠道的流程；分銷渠道的設(shè)計；渠道管理。難點：分銷渠道的設(shè)計；渠道成員的管理。2-8分銷策略本節(jié)內(nèi)容本節(jié)重點難點32開篇的話企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩簦瑥亩鉀Q生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？開篇的話企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠33一、分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念特征及功能1．分銷渠道概念。產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通路。2．分銷渠道特征。通道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者；參與主體是各類中介機構(gòu)；伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流、信息流、資金流與商流同時進行；分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)；核心業(yè)務(wù)是購銷；一般相對固定。一、分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念特征及功能343．分銷渠道功能

第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。第二，分銷策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。第三，分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。第四，分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營行為的依據(jù)。3．分銷渠道功能第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其35二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu)

1、直接渠道與間接渠道；2、長渠道和短渠道；3、寬渠道和窄渠道；

要求：通過對比分析掌握各種渠道模式的優(yōu)缺點。二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu)1、直接渠道與36(一)直接渠道與間接渠道(1)直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。1．直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。優(yōu)點：(1)對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。(2)生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。(3)由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)。不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。(一)直接渠道與間接渠道(1)直接渠道與間接渠道是按商37(一)直接渠道與間接渠道(2)2．間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。優(yōu)點：(1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產(chǎn)品價格。(2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費者。不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。(一)直接渠道與間接渠道(2)2．間接渠道。指有一級或38(二)長渠道與短渠道(1)長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者(用戶)的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。即：經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。1、長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。優(yōu)點：(1)生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。(2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支。(3)容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場。不足：從生產(chǎn)者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。(二)長渠道與短渠道(1)長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生39(二)長渠道與短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。優(yōu)點：(1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。(2)由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力。不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。(二)長渠道與短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)40(三)寬渠道與窄渠道(1)寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。1．寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。

優(yōu)點：(1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品。(2)促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時關(guān)系容易僵化，不利于合作。(三)寬渠道與窄渠道(1)寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)41(三)寬渠道與窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點：(1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。(2)銷售、運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術(shù)性較強、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。(三)寬渠道與窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用42生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者43生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用44分銷渠道的寬度模式1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。分銷渠道的寬度模式1.密集分銷(IntensiveD45（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1．傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的。2．分銷渠道系統(tǒng)（1）垂直分銷渠道系統(tǒng)。①團體是垂直營銷系統(tǒng)，也稱公司系統(tǒng)。②支配式垂直營銷系統(tǒng)。③契約式垂直營銷系統(tǒng)。（2）水平分銷渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)。

（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1．傳統(tǒng)分銷渠道46三、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計(channeldesign)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費者或用戶。

（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素1.產(chǎn)品因素(ProductCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。三、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計(channeldesig472.顧客因素(CustomerCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.企業(yè)因素(CompanyCharacteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。2.顧客因素(CustomerCharacteris485.競爭者（市場）因素(Competitors’Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFactors)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?5.競爭者（市場）因素(Competitors’Ch49（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展?fàn)I銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。

（四）對渠道設(shè)計方案的評估對渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：1.經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較。（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價50銷售成本

銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍SB兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較銷售成本銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍SB兩種512.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進行評價。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)3.52四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲存、運輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購買力。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(chann53（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等負(fù)面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等1．合作.采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。一方面使用積極的激勵手段，如高利潤、特殊優(yōu)惠待遇、額外獎金、廣告津貼等；另一方面，采用制裁措施，對表現(xiàn)不佳或工作消極的中間商則降低利潤率、推遲供貨或終止合作關(guān)系等。2．合伙.著眼于與中間商建立一種長期的合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。