社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)研究：巨頭鏖戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或重構(gòu)電商流量格局

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)研究：巨頭鏖戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或重構(gòu)電商流量格局報(bào)告摘要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)以團(tuán)長(zhǎng)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過預(yù)售+集采+自提+交易鏈路線上化打

造了一種高效的生鮮及日用品商品流通渠道。預(yù)售從一定程度上解決了

供需在時(shí)間上的不匹配，成為提高行業(yè)周轉(zhuǎn)效率的基礎(chǔ)條件；集采能夠

發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一定程度上彌補(bǔ)已有電商模式的短板；自提模式有助于

優(yōu)化最后一公里配送成本；交易鏈路線上化有助于進(jìn)一步打破商品流通

的信息孤島。團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉新、促活、自提點(diǎn)和售后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)存

在的重要基礎(chǔ)，在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間里較難以替代。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)能夠較好地適配下沉市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)生鮮銷售以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商

超為主，合計(jì)占比超

90%，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，商超的地理輻射

范圍存在一定的限制，線上化是大勢(shì)所趨，但各種傳統(tǒng)的生鮮電商供給

方式不太適配下沉鄉(xiāng)村市場(chǎng)，其中

B2C、前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體等模式時(shí)效

性較強(qiáng)，但履約成本相對(duì)較高，綜合電商平臺(tái)履約成本相對(duì)可控，但時(shí)

效性相對(duì)較弱。社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋的品類和人群決定其業(yè)態(tài)具有較高的潛在價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購(gòu)

或成為下沉市場(chǎng)生鮮品類第一次大規(guī)模線上化的機(jī)會(huì)，首先，生鮮食品

市場(chǎng)本身規(guī)模足夠大，但更重要的是相關(guān)品類具備高頻剛需的屬性，一

旦形成規(guī)模極有可能重塑電商流量格局；其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋廣泛下沉

市場(chǎng)人群，不同于一線城市

33%的生鮮線上化率，二線及以下城市僅

1%

左右，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)針對(duì)的是一個(gè)增量藍(lán)海市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)的盈利狀況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)密切相關(guān)。從行業(yè)供給革

命的角度出發(fā)，目前行業(yè)從業(yè)者普遍接受社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種優(yōu)秀的商業(yè)模

式，但也因?yàn)榇硕鴮?dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，以定價(jià)為例，

預(yù)售+向上游集采+降低貨損帶來(lái)的低成本在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能無(wú)法直

接轉(zhuǎn)化為較高的毛利，因?yàn)槎▋r(jià)可能會(huì)更多參考其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而非

大眾渠道。1.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)以團(tuán)長(zhǎng)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行獲客、用戶運(yùn)營(yíng)和充當(dāng)自提點(diǎn)，通過預(yù)售+集采+自提+交鏈路線上化的模式打造了一種高效的生鮮及日用品商品流通渠道，主打一定時(shí)效性下的“省”。團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的重要節(jié)點(diǎn)。團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了引流、用戶運(yùn)營(yíng)（促進(jìn)活躍購(gòu)買

和對(duì)接售后服務(wù)等）和自提點(diǎn)三大功能，將流量成本、部分運(yùn)營(yíng)成本和最后一公里

物流成本三大成本合為團(tuán)長(zhǎng)傭金成本，整合后的成本更低。首先，團(tuán)長(zhǎng)畫像的職業(yè)

和工作狀態(tài)導(dǎo)致時(shí)間成本較低，從已有情況看可能低于互聯(lián)網(wǎng)公司招聘大量的線下

地推人員、運(yùn)營(yíng)人員的成本，這種背后的主要原因可能是理論上自營(yíng)線下運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致

的管理半徑上升會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)增加；其次，團(tuán)長(zhǎng)擁有的自提點(diǎn)物理空間復(fù)用

的邊際成本理論上是比較低的，因此承擔(dān)自提點(diǎn)功能獲得傭金對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)效

益是比較高的。預(yù)售很大程度上解決了上游生鮮供給和下游消費(fèi)需求在時(shí)間上的不匹配，能夠有效

地提高渠道的商品周轉(zhuǎn)率，而周轉(zhuǎn)率是衡量零售渠道效率的重要指標(biāo)之一，極限情

況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能夠接近零庫(kù)存，做到庫(kù)存日清。向上集采減少流通環(huán)節(jié)、降低加價(jià)空間和產(chǎn)品流通損耗，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的采購(gòu)成本

下降是比較顯著的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以理解為一種自營(yíng)電商模式，這種模式對(duì)于很多生

鮮品類可以實(shí)現(xiàn)省級(jí)層面集采，少數(shù)品類可以實(shí)現(xiàn)大區(qū)級(jí)或者全國(guó)層面集采，典型

的傳統(tǒng)電商平臺(tái)未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，仍是消費(fèi)者側(cè)分散的需求對(duì)應(yīng)商家側(cè)分散的供

給，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。自提對(duì)優(yōu)化物流履約成本具有重要意義。從物流行業(yè)大數(shù)據(jù)看，最后一公里配送成

本占全部物流配送成本可以達(dá)到

30%，這是物流業(yè)重資產(chǎn)打造最后一公里自提點(diǎn)的

重要原因之一，團(tuán)長(zhǎng)提供的自提點(diǎn)有效地化了這一部分成本。交易鏈路線上化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的重要成果之一。優(yōu)化商品流通成本的重要環(huán)

節(jié)在于解決“信息孤島”問題，理想的情況是渠道商按需采購(gòu)和運(yùn)輸，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)?/p>

過交易鏈路線上化，基于大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)一定地域范圍內(nèi)的用戶需求可預(yù)測(cè)，并進(jìn)一

步通過數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)“預(yù)售→集采→配送→自提”的高效流程管理和時(shí)間管理，將

生鮮零售的渠道效率不斷提升。1.1.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)周期為

24

小時(shí)，其流程為：在第一天的

23:00

之前，消費(fèi)者通

過社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序/APP自行下單或通過團(tuán)長(zhǎng)下單；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在

23:00

匯總當(dāng)天

訂單數(shù)據(jù)并發(fā)送給供貨商；供應(yīng)商收到訂單后會(huì)在

00:00

之前，將貨物分批次運(yùn)輸

到中心倉(cāng)；中心倉(cāng)對(duì)貨物進(jìn)行初步的挑揀分類，并在

02:00

之前將貨物運(yùn)輸?shù)骄W(wǎng)格

倉(cāng)；網(wǎng)格倉(cāng)需要在

4

個(gè)小時(shí)內(nèi)按照對(duì)貨物進(jìn)行進(jìn)一步的挑揀分類；凌晨

06:00，網(wǎng)格

倉(cāng)將安排司機(jī)將貨物配送給各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)收到貨物的時(shí)間不遲于

11:00；消費(fèi)者在11:00

之后自行前往自提點(diǎn)提取貨物。1.2.

采購(gòu)：銷地采購(gòu)為主，產(chǎn)地直采為輔社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)主打高頻剛需產(chǎn)品，主要品類為生鮮食品和日用品雜貨兩大類，采購(gòu)

方式以銷地一批/二批采購(gòu)采購(gòu)為主，產(chǎn)地直采為輔，尤其是生鮮食品相關(guān)的品類。以下兩方面的原因?qū)е履壳吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)以銷地一批/二批采購(gòu)采購(gòu)為主：首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的價(jià)值訴求在于一定時(shí)效性下的“省”，在目前核心品類需次日

達(dá)的時(shí)效性要求下，通過產(chǎn)地直采/全國(guó)統(tǒng)采滿足這一訴求有一定的難度。一方面是

運(yùn)輸技術(shù)，另一方面是經(jīng)濟(jì)效益，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)主打的品類，如生鮮食品等，單位

體積/單位重量?jī)r(jià)值量相對(duì)較低。面對(duì)以上問題，一種可能的解決方法是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平

臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)組織倉(cāng)儲(chǔ)，但這樣一方面可能會(huì)拉高庫(kù)存，另一方面也可能導(dǎo)致較

高的貨損（產(chǎn)品腐壞等）。其次，從緯度、距海遠(yuǎn)近、海拔三重視角看，中國(guó)地理環(huán)境的層次比較復(fù)雜，受此

影響，全國(guó)各地形成了相對(duì)復(fù)雜的飲食結(jié)構(gòu)，與之對(duì)應(yīng)的是相對(duì)分散在全國(guó)的生鮮

供給結(jié)構(gòu)和與之匹配的批發(fā)商體系，以蔬菜供給為例，中國(guó)第一蔬菜大省山東，貢

獻(xiàn)全國(guó)約

13%的蔬菜，第二河北為

10%，美國(guó)加利福尼亞一個(gè)州的蔬菜產(chǎn)量占全美

蔬菜產(chǎn)量的

60%以上，若社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)從成立之初就謀求產(chǎn)地直采/全國(guó)統(tǒng)采，則對(duì)

應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、租金等剛性支出就要由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，這可能會(huì)從一定程度上影響

平臺(tái)的擴(kuò)張速度。1.3.

倉(cāng)配：三級(jí)倉(cāng)配體系不斷優(yōu)化迭代倉(cāng)配履約體系是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于用戶體驗(yàn)有較強(qiáng)的影響，

也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式主要的成本之一，倉(cāng)配體系的優(yōu)化對(duì)提升渠道效率、增強(qiáng)用

戶粘性和優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型有著比較重要的意義。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主流玩家大多采用中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)的三級(jí)倉(cāng)配體系，各家

的差異主要體現(xiàn)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)布局和管理水平兩方面。共享倉(cāng)：在典型的倉(cāng)配體系下，共享倉(cāng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)商建在中心倉(cāng)周圍

30-

50km的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的存儲(chǔ)、粗分類和初加工，然后配送至不同社區(qū)團(tuán)購(gòu)平

臺(tái)的中心倉(cāng)，為了保證商品進(jìn)入中心倉(cāng)的時(shí)效性，商品通常需要在凌晨?jī)牲c(diǎn)前進(jìn)入

中心倉(cāng)，因此需要在距離中心倉(cāng)較近的位置設(shè)立共享倉(cāng)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)共享倉(cāng)并不屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的管理序列（興盛除外），因此通常認(rèn)

為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的履約體系是“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)”三級(jí)，目前只有興盛

優(yōu)選在建設(shè)獨(dú)有的共享倉(cāng)，并對(duì)供應(yīng)商收取一定的費(fèi)用，這樣做主要是為了保證供

貨的及時(shí)性，首先自建的共享倉(cāng)能夠?qū)崟r(shí)掌控其貨品質(zhì)量和庫(kù)存情況，其次能夠緩

解中心倉(cāng)的分揀壓力，降低爆倉(cāng)出現(xiàn)的可能性。中心倉(cāng)：供應(yīng)商的貨品從共享倉(cāng)進(jìn)入中心倉(cāng)，中心倉(cāng)是發(fā)貨主倉(cāng)，主要負(fù)責(zé)訂單分

揀和發(fā)貨，中心倉(cāng)把所有貨物集中到倉(cāng)庫(kù)里面來(lái)，根據(jù)網(wǎng)格倉(cāng)的

SKU進(jìn)行分揀，然

后配送到網(wǎng)格倉(cāng)。中心倉(cāng)多為平臺(tái)自主投資，人力和干線司機(jī)進(jìn)行外包，通常覆蓋

一個(gè)城市群數(shù)個(gè)城市乃至整個(gè)省級(jí)層面，開省之初，中心倉(cāng)覆蓋的城市群?jiǎn)瘟靠赡?/p>

沒那么高，因此可覆蓋較多的城市，隨著對(duì)應(yīng)城市群的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)效和總單量增加，中

心倉(cāng)的地理密度通常也會(huì)相應(yīng)增加。中心倉(cāng)流轉(zhuǎn)的商品通常分為三類：第一類是日進(jìn)日出無(wú)需加工的商品，第二類是批

量采購(gòu)或代供應(yīng)商存儲(chǔ)的商品，第三類是需要加工的果蔬，第一類通常會(huì)設(shè)置專門

的調(diào)撥存儲(chǔ)區(qū)域，第三類通常會(huì)設(shè)置專門的加工區(qū)，而且不同的商品流轉(zhuǎn)的時(shí)間管

理也有所差異，需要加工的果蔬通常需要在每天下午三點(diǎn)前送至中心倉(cāng)，日進(jìn)日出

的商品通常需要在每天下午五點(diǎn)前進(jìn)入中心倉(cāng)，其他存儲(chǔ)的商品通常在中心倉(cāng)中有

備貨，因此對(duì)時(shí)間管理的要求相對(duì)較低。網(wǎng)格倉(cāng)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)剛出現(xiàn)的時(shí)候沒有網(wǎng)格倉(cāng)，大都由中心倉(cāng)直配團(tuán)長(zhǎng)，后來(lái)隨

著訂單密度增大，中心倉(cāng)的流轉(zhuǎn)壓力越來(lái)越大，因此網(wǎng)格倉(cāng)應(yīng)運(yùn)而生，作為二次分

揀的貨品中轉(zhuǎn)站。目前各平臺(tái)大部分網(wǎng)格倉(cāng)通常采用外包的形式，由加盟商負(fù)責(zé)網(wǎng)

格倉(cāng)的投資建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，并招聘司機(jī)進(jìn)行商品配送，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速推廣

并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的重要原因之一。中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)的分揀功能分工：中心倉(cāng)分揀到線，網(wǎng)格倉(cāng)分揀到團(tuán)長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，

中心倉(cāng)按照訂單對(duì)應(yīng)的各個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)

SKU進(jìn)行分揀裝車，網(wǎng)格倉(cāng)按照?qǐng)F(tuán)單進(jìn)行分揀，

將貨物直接分揀成每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)所訂的貨物，貨物達(dá)到自提點(diǎn)時(shí)，不需要二次分揀。這種搭配從一定程度上解放了團(tuán)長(zhǎng)的生產(chǎn)力，原先沒有網(wǎng)格倉(cāng)的情況下，通常需要由

司機(jī)進(jìn)行二次分揀或者團(tuán)長(zhǎng)自行按照?qǐng)F(tuán)單進(jìn)行分揀，分揀效率比較低，且當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的

團(tuán)效提升或者覆蓋的區(qū)域增大時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)的分揀能力可能會(huì)跟不上，從一定程度上制

約了訂單增長(zhǎng)。

自提點(diǎn)：通常是團(tuán)長(zhǎng)自有或者團(tuán)長(zhǎng)指定的地點(diǎn)，自提點(diǎn)從一定程度上解決了最后一

公里配送的問題，最后一公里配送是物流行業(yè)的痛點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)傭金的價(jià)值來(lái)源除了貢

獻(xiàn)的流量和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，也有一部分是對(duì)解決這一成本的補(bǔ)償。履約體系的成本構(gòu)成及優(yōu)化問題——基于目前成本分布的拆解：中心倉(cāng)內(nèi)的分揀和裝卸搬運(yùn)分別大約占全部履約成本的

17%和

6%左右：這兩部分

可以通過自動(dòng)化分揀來(lái)進(jìn)一步提高效率和降低成本，但具體優(yōu)化空間還有待驗(yàn)證，

可能不是很顯著，一方面是因?yàn)槭且驗(yàn)闄C(jī)械分揀的智能化水平還不夠高，另一方面

是因?yàn)椴簧偕r的機(jī)械加工及分揀損耗要高于人工，因此自動(dòng)化會(huì)是一個(gè)逐步的過

程，可能會(huì)先實(shí)現(xiàn)一些品類的自動(dòng)化。中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)配送大約占全部履約成本的

25%左右：這一部分短期內(nèi)優(yōu)化的空間

可能比較有限，因?yàn)閺闹行膫}(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)的運(yùn)輸是干線運(yùn)輸，從當(dāng)前的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況

來(lái)看，各家平臺(tái)大部分干線運(yùn)輸?shù)木€路都是滿載的，因此優(yōu)化成本理論上需要從路

線軌跡優(yōu)化出發(fā)，目前來(lái)看干線物流的線路不是特別復(fù)雜，路徑軌跡優(yōu)化的空間相

對(duì)較小，要優(yōu)化干線配送，需要從長(zhǎng)期提高單量，隨著團(tuán)效不斷提高、地區(qū)單量密

度不斷增加，相應(yīng)增加中心倉(cāng)密度，進(jìn)而縮短中心倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)的配送距離。網(wǎng)格倉(cāng)——團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)的倉(cāng)配成本大約占

37-47%左右：因?yàn)槠脚_(tái)和網(wǎng)格倉(cāng)加盟商

是按照件數(shù)計(jì)費(fèi)，按件計(jì)的費(fèi)用包含了倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用，因此二者合為一體分析。

從平臺(tái)內(nèi)部和各平臺(tái)之間來(lái)看，從網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)的倉(cāng)配成本波動(dòng)是比較大的。

網(wǎng)格倉(cāng)到自提點(diǎn)的倉(cāng)配成本取決于每日能配送的件數(shù)，制約件數(shù)的因素一是網(wǎng)格倉(cāng)

的分揀裝貨配送能力，二是網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋的團(tuán)長(zhǎng)單量及團(tuán)效，目前這個(gè)階段后者的影

響可能相對(duì)更大一些。因?yàn)槿绻麊瘟枯^低，需要提高每件給網(wǎng)格倉(cāng)的分成，才可能

比較好地覆蓋網(wǎng)格倉(cāng)加盟商的運(yùn)營(yíng)成本（分揀人員、租金和司機(jī)的固定費(fèi)用等），而

如果團(tuán)效較低，單個(gè)司機(jī)要完成同樣的單量需要配送更多的團(tuán)長(zhǎng)，這樣可能會(huì)導(dǎo)致配送距離過長(zhǎng)，因此各平臺(tái)除了按件付費(fèi)以外，通常要給予司機(jī)基于配送團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量

的補(bǔ)貼，以此提升團(tuán)效和提高地區(qū)覆蓋率（單量=團(tuán)效*地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量，提升團(tuán)長(zhǎng)數(shù)

量主要是為了提高覆蓋率）。1.4.

團(tuán)長(zhǎng)：拉新、促活、自提點(diǎn)和售后團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的重要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，我們應(yīng)該重點(diǎn)考慮以

下問題：團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮了哪些作用？哪些作用可以被取代，哪些不能被取代，能否實(shí)現(xiàn)

去團(tuán)長(zhǎng)化？平臺(tái)如何最大化地利用團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值？整體來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)揮了拉新、促活、售后和自提點(diǎn)的作用，其中拉新、

促活、售后的作用短期可能較難被取代，自提點(diǎn)的功能理論上來(lái)看可以通過自提柜

或者和既有物流行業(yè)玩家的自提點(diǎn)建設(shè)者合作進(jìn)行替代，但實(shí)際操作起來(lái)存在一定

難度。從目前來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)有效地履行了拉新、促活和售后的任務(wù)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶通常來(lái)

自團(tuán)長(zhǎng)的熟人關(guān)系或者其社會(huì)活動(dòng)能覆蓋的范圍，從各家平臺(tái)的實(shí)踐來(lái)看，利用團(tuán)

長(zhǎng)進(jìn)行拉新和下沉的效率比較高，成本也相對(duì)可控，另外團(tuán)長(zhǎng)在后期促進(jìn)用戶活躍

/購(gòu)買、解決用戶售后問題當(dāng)中也能發(fā)揮較好的作用。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果平臺(tái)通過自

營(yíng)來(lái)取代的團(tuán)長(zhǎng)作用，其效率和成本不一定比團(tuán)長(zhǎng)更好，因此團(tuán)長(zhǎng)在未來(lái)可以持續(xù)發(fā)揮拉新、促活和售后的功能。團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)的功能理論上可以被替代，一方面可以通過鋪設(shè)自提柜，另一方面可以

通過和物流企業(yè)合作，復(fù)用其自提柜，但從實(shí)際操作來(lái)看可能可行性不是很高：首

先是密度問題，目前物流業(yè)的自提柜建設(shè)密度還沒有那么高，下沉地區(qū)可能要比一

線城市更低，這樣可能較難和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)密度所媲美，如果考慮既有自提柜的

產(chǎn)能，如果既有自提柜的使用率較高，能分給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的空間可能會(huì)更少，合作的

可能性也就比較??；其次是成本問題，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自建自提柜，需要較大的

固定資產(chǎn)投資，可能會(huì)影響平臺(tái)的擴(kuò)張速度；再次是團(tuán)長(zhǎng)的高效利用問題，團(tuán)長(zhǎng)復(fù)

用其物理空間的邊際成本相對(duì)較低，從團(tuán)長(zhǎng)視角來(lái)看，即使不提供自提點(diǎn)功能，從

其流量和訂單的角度，團(tuán)長(zhǎng)基本也會(huì)要求不低于其機(jī)會(huì)成本的傭金回報(bào)，因此在沒

有實(shí)現(xiàn)流量遷移和轉(zhuǎn)化之前，去團(tuán)長(zhǎng)化存在較大的難度?；谝陨戏治?，可能未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，完全“去團(tuán)長(zhǎng)化”比較難以實(shí)現(xiàn)，因

此各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做好團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和賦能是重要課題。團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是提升團(tuán)效。團(tuán)效指的是一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)每天能夠銷售的件數(shù)，團(tuán)效

的提升通常從三個(gè)方面出發(fā)，一是團(tuán)長(zhǎng)的篩選優(yōu)化，篩選出工作意愿更強(qiáng)、能力更

出眾的團(tuán)長(zhǎng)，二是給團(tuán)長(zhǎng)賦能，引導(dǎo)和輔助其更好地完成任務(wù)和服務(wù)好用戶，三是

優(yōu)化團(tuán)長(zhǎng)的分布，在團(tuán)長(zhǎng)覆蓋范圍和滲透深度之間取一個(gè)較好的平衡。團(tuán)長(zhǎng)的篩選優(yōu)化，需要從團(tuán)長(zhǎng)的工作意愿和專業(yè)能力兩個(gè)角度出發(fā)，更多地發(fā)

展職業(yè)化團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)身份的變化與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程密切相關(guān)，在行業(yè)發(fā)展

早期，團(tuán)長(zhǎng)身份以寶媽為主，其擁有較多的閑暇時(shí)間，時(shí)間管理比較靈活，同

時(shí)擁有較強(qiáng)的熟人關(guān)系，受信賴程度較高，在迅速拉新獲客方面擁有較強(qiáng)的優(yōu)

勢(shì)；隨著行業(yè)不斷發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)身份發(fā)生顯著變化，團(tuán)長(zhǎng)主體成為社區(qū)零售店店

主，根據(jù)新經(jīng)銷的調(diào)研報(bào)告，目前零售店店主占比超過

7

成，寶媽占比約不足

3

成。首先，店主群體擁有自提點(diǎn)空間，其次從社會(huì)聯(lián)系來(lái)看，其輻射半徑通

常會(huì)更遠(yuǎn)，商品管理和用戶服務(wù)的專業(yè)性更強(qiáng)。團(tuán)長(zhǎng)主體身份轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯在于競(jìng)爭(zhēng)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)不斷做大，越來(lái)越多的人加入團(tuán)長(zhǎng)大軍，團(tuán)長(zhǎng)之

間競(jìng)爭(zhēng)加劇，擁有更強(qiáng)工作動(dòng)機(jī)和專業(yè)能力的團(tuán)長(zhǎng)被自動(dòng)篩選出來(lái)，平臺(tái)應(yīng)該

加強(qiáng)基于大數(shù)據(jù)的團(tuán)長(zhǎng)效率優(yōu)化，跟蹤團(tuán)長(zhǎng)的單量、動(dòng)銷率、服務(wù)意愿，推動(dòng)

團(tuán)長(zhǎng)群體向職業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。給團(tuán)長(zhǎng)的賦能應(yīng)該是一組組合動(dòng)作，重點(diǎn)是維護(hù)好用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)和用戶之間良好的信賴關(guān)系。此處主要從輔助團(tuán)長(zhǎng)做用戶運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，

不展開討論平臺(tái)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給和保障供貨時(shí)效性這兩個(gè)最基礎(chǔ)的

體驗(yàn)保障，因?yàn)檫@二者通常來(lái)講是默認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該做好的事情。目前團(tuán)

長(zhǎng)在用戶運(yùn)營(yíng)中的要點(diǎn)主要有兩方面，一是用戶的售后服務(wù)問題，主要是出現(xiàn)

貨品質(zhì)量問題時(shí)及時(shí)退換貨，這需要網(wǎng)格倉(cāng)的及時(shí)反饋，平臺(tái)應(yīng)該建立用戶-團(tuán)

長(zhǎng)-網(wǎng)格倉(cāng)之間的有效溝通機(jī)制，制定團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則，積極解決售后

問題，二是很多團(tuán)長(zhǎng)拉群后的活躍度問題，暫不考慮不作為的團(tuán)長(zhǎng)，那些想作

為的團(tuán)長(zhǎng)也有部分并不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)數(shù)百人的群并維持其活躍度，在這方面社

區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可給予一定的指導(dǎo)，幫助團(tuán)長(zhǎng)提升和維持群的活躍。優(yōu)化團(tuán)長(zhǎng)分布有利于提高團(tuán)效，重點(diǎn)是規(guī)劃團(tuán)長(zhǎng)密度。若團(tuán)長(zhǎng)密度過高，容易

形成團(tuán)長(zhǎng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于提升團(tuán)效，因?yàn)楦呙芏葧?huì)導(dǎo)致平均到每個(gè)團(tuán)

長(zhǎng)的用戶數(shù)量有限，有限的用戶數(shù)下很難去提高單量；團(tuán)長(zhǎng)密度過低會(huì)導(dǎo)致競(jìng)

爭(zhēng)不足，團(tuán)長(zhǎng)沒有更多的動(dòng)力去觸達(dá)覆蓋范圍內(nèi)的更多人群、提高用戶滲透率，

因?yàn)楸容^容易實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的單量并獲得滿意的回報(bào)，這時(shí)通常會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)域訂

單量到一定程度就比較難提升。2.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)價(jià)值分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的潛在價(jià)值可以從主營(yíng)的品類和覆蓋的人群/地域兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行

思考。1）從主營(yíng)的品類來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從高頻剛需的產(chǎn)品切入，即使暫不考慮未來(lái)

高頻帶低頻的潛力，其市場(chǎng)規(guī)模和線上化潛力也值得既有玩家入局；2）從覆蓋的人群和地域來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)以其獨(dú)特的模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格+時(shí)效性的平衡，高效地滿

足了下沉市場(chǎng)用戶的生鮮消費(fèi)需求。綜合以上兩點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)有可能通過“農(nóng)

村包圍城市”重構(gòu)電商業(yè)態(tài)的流量格局。2.1.

從

SKU結(jié)構(gòu)看：高頻剛需，市場(chǎng)空間和線上化潛力大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品類以高頻剛需為主。興盛優(yōu)選在湖南經(jīng)營(yíng)的時(shí)間較長(zhǎng)，其

SKU結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)態(tài)，對(duì)未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的

SKU結(jié)構(gòu)具備一定的參考意義，從其

結(jié)構(gòu)來(lái)看，生鮮和日用品比例合計(jì)超過

70%，均為高頻剛需品類。生鮮市場(chǎng)規(guī)模

2020

年達(dá)到

6

萬(wàn)億。根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶均消費(fèi)生

鮮客單價(jià)達(dá)

15

美元，年度購(gòu)買頻次

121

次，2020

年國(guó)內(nèi)生鮮食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)

到

6.13

萬(wàn)億，過去五年平均復(fù)合增速為

7.5%。生鮮零售線上化率低，提升速度較為緩慢。近年來(lái)線上零售滲透率不斷增加，2019

年超過

25%，但由于生鮮品類低客單價(jià)、損耗率高等特點(diǎn)，線上滲透率提升十分緩

慢，2018

年生鮮品類的電商滲透率不足

5%，2019

年不到

6%，而同期電器的線上

化率約為

43%，服裝的線上化率約為

32%，均遠(yuǎn)超生鮮零售。2.2.

從人群和地域看：下沉市場(chǎng)人群的生鮮供給革命下沉市場(chǎng)生鮮供給的線上化是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商

的滲透率在一線城市超過

30%，新一線城市接近

20%，但二線及以下城市則僅有

1%

左右，二者的需求滿足程度存在代差，而二線及以下城市有著龐大的消費(fèi)者群體，

因此下沉地區(qū)生鮮消費(fèi)線上化是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)開花結(jié)果，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步下沉。目前各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要

將三線及以下城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)提出了下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)計(jì)劃，另外根據(jù)一線調(diào)研情

況，甚至未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)在四線及以下城市。從用戶畫像角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的核心價(jià)值：根據(jù)新經(jīng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶

的典型畫像是三線以下城市中年已婚女性，對(duì)價(jià)格較為敏感，艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)

也顯示，價(jià)格實(shí)惠是消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的第一大原因，同時(shí)作為家

庭消費(fèi)的采購(gòu)又需要追求一定程度的質(zhì)量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)剛好滿足了這部分人群的

價(jià)值訴求。2.3.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑什么成為下沉市場(chǎng)生鮮日用品的高效供給方式中國(guó)的生鮮銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超為主，二者合計(jì)占比超過

90%，電商渠道的

占比在不斷增加，目前已經(jīng)超過

5%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是眾多電商模式的一種。上一章節(jié)對(duì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了分析，本節(jié)主要就社區(qū)團(tuán)購(gòu)和其他生鮮銷售渠道進(jìn)

行對(duì)比，整體對(duì)比來(lái)看，相比各種傳統(tǒng)線下渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是線上

化帶來(lái)的集采價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而相比其他電商渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源則在于線

下履約的創(chuàng)新。與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮短了流通環(huán)節(jié)。由于生鮮食品消費(fèi)的供給

和需求在時(shí)間和空間上的不匹配比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成了多級(jí)加價(jià)體系，多

級(jí)加價(jià)體系可以從一定程度上理解為一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，使得生鮮流通整個(gè)系統(tǒng)具

備穩(wěn)定性，各級(jí)加價(jià)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的補(bǔ)償，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^向上游集采縮短了流通環(huán)

節(jié)，使得整體成本下降

20-30%，而能夠縮短流通環(huán)節(jié)重要條件是線上化（規(guī)模效應(yīng)

是直接原因），能夠籍此進(jìn)行預(yù)售和需求預(yù)測(cè)。需要說(shuō)明的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)縮短了商品流通環(huán)節(jié)，減少了加價(jià)和產(chǎn)品損耗，從理

論上來(lái)說(shuō)其經(jīng)濟(jì)模型會(huì)更優(yōu)，但前期的物流履約體系一次性投資相對(duì)較大，在單量

未達(dá)到一定量級(jí)的情況下，其經(jīng)濟(jì)模型沒有達(dá)到理論值屬于正常情況，這主要與社

區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)，并非模式本身的問題。相比永輝等大型連鎖商超，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加下沉。從目前來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)模型其實(shí)社

區(qū)團(tuán)購(gòu)不一定優(yōu)于大型連鎖商超，比如永輝，新開一地經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，其在

區(qū)域?qū)用娴母髌奉愊牧恳不沮呌谄椒€(wěn)，然后憑借單量其也能夠?qū)崿F(xiàn)較集采和高

效率周轉(zhuǎn)，二者毛利率差距不會(huì)很大；其次，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前置庫(kù)存和人力成本

較低，但物流履約成本相對(duì)較高，且團(tuán)長(zhǎng)的作用短期內(nèi)可替代較低，在這兩部分成

本的影響下，誰(shuí)的盈利能力更強(qiáng)目前尚難以給出結(jié)論，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)的

下沉情況目前來(lái)看確實(shí)要優(yōu)于大型連鎖商超。另外此處沒有和下沉地區(qū)的非連鎖小

型商超進(jìn)行比較，二者的可比性較低。永輝等連鎖商超下沉的難點(diǎn)在于：前置門店輻射的地理范圍相對(duì)有限，而下沉

的地區(qū)人口密度和消費(fèi)能力較一二線中心城市低，大中型城市的商超業(yè)態(tài)下沉

之后的經(jīng)營(yíng)模型不夠經(jīng)濟(jì)，因此導(dǎo)致下沉地區(qū)的零售業(yè)態(tài)實(shí)際上相對(duì)匱乏，供

給以小型超市和夫妻店為主，這些業(yè)態(tài)很難具備規(guī)模效應(yīng)，SKU豐富度也較為

有限，因此無(wú)論從價(jià)格角度還是消費(fèi)升級(jí)角度，目前的線下供給體系均較為難

以滿足下沉市場(chǎng)不斷迭代進(jìn)化的消費(fèi)需求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能實(shí)現(xiàn)快速下沉的原因：社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于團(tuán)長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)采取分布式的用戶組

織方式，這種組織方式非常有利于前期的迅速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈具備一定的基礎(chǔ)之

后，可以迅速布點(diǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，但這種模式也有一定的負(fù)面影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)前

期的迅速獲客和覆蓋相對(duì)容易，但之后精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)門檻則比較高，因此做

好流量運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)的重要課題。各種生鮮電商模式均或多或少實(shí)現(xiàn)了一些生鮮

SKU的線上化，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)和其

他生鮮電商模式的差異主要在于線下履約體系。B2C模式：成立于

2005

年的易果生鮮是中國(guó)最早的生鮮電商企業(yè)之一，典型

的

B2C模式，先不考慮相關(guān)平臺(tái)的

SKU種類相對(duì)有限，這類平臺(tái)多采用快遞

配送到家的模式，配送成本會(huì)較高，為了能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，傾向于走高客單價(jià)模

式，比較適配一小部分人群和品類，發(fā)展一直相對(duì)有限，無(wú)論是從其規(guī)模擴(kuò)張

還是向下滲透程度來(lái)看，均沒有取得很好的成績(jī)。前置倉(cāng)：前置倉(cāng)的典型代表如叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，比較追求時(shí)效性，從以下

三個(gè)方面來(lái)看，這種模式不是十分適合下沉市場(chǎng)，首先，根據(jù)一線調(diào)研情況，

在較高的時(shí)效性追求下，其配送成本居高不下，客單價(jià)低于一定程度則無(wú)法覆

蓋；其次，由于沒有店面，前置倉(cāng)的推廣和獲客成本相對(duì)較高，在目前線上流

量成本日益上升的情況下，其獲客成本比較高；再次，盡管沒有店面，但前置

倉(cāng)也是一種庫(kù)存前置的模式，倉(cāng)庫(kù)租金、庫(kù)內(nèi)人員是一筆不小的開支，從一定

程度上拉高成本。綜上來(lái)看，前置倉(cāng)模式不一定適合大規(guī)模下沉。店倉(cāng)一體：典型代表如盒馬生鮮，在“倉(cāng)”的基礎(chǔ)上加“店”，雖然從一定程度

上解決了引流問題，但模式相對(duì)要更重一些，一是店面展示產(chǎn)品會(huì)迅速拉高成

本，二是店倉(cāng)結(jié)合模式的庫(kù)存管理難度從一定程度上要高于前置倉(cāng)，三是店倉(cāng)

一體沒有很好解決履約成本過高的問題，因此比較適合主打中高端客群。綜合電商平臺(tái)做生鮮品類：拼多多和淘寶均有不低的農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，尤其是

前者，但是：1）多日達(dá)的履約體系較難成為人們?nèi)粘Ｉr消費(fèi)的一個(gè)穩(wěn)定渠道；

2）最后一公里的物流配送成本仍然有賴社會(huì)三方物流的進(jìn)步，整體生鮮流通并

沒有因此更具效率；3）平臺(tái)模式并沒有很好地解決供給和需求分散的傳統(tǒng)渠道

現(xiàn)狀，平臺(tái)上時(shí)空錯(cuò)位程度較大的拼團(tuán)模式較難實(shí)現(xiàn)很大規(guī)模的集采。綜上所

述，綜合電商平臺(tái)要推動(dòng)生鮮品類的線上化存在一定難度。簡(jiǎn)單來(lái)講，目前已有的生鮮電商模式如

B2C、前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體等，主要服務(wù)于一

線城市，其針對(duì)的價(jià)值訴求與下沉市場(chǎng)有一定的差異，時(shí)間也證明這些業(yè)態(tài)沒有實(shí)

現(xiàn)很好的下沉，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生之日起即主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)模式經(jīng)過數(shù)

年的迭代，能夠很好地適配下沉市場(chǎng)人群的生鮮消費(fèi)需求，經(jīng)濟(jì)模型理論上也更優(yōu)。

在前文的對(duì)比分析中，我們沒有重點(diǎn)對(duì)各類生鮮供給模式的經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行對(duì)比，一

方面因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)仍然處于快速發(fā)展階段，下表

2

所展示的經(jīng)濟(jì)模型為社區(qū)團(tuán)

購(gòu)未來(lái)有可能達(dá)到的狀態(tài)；另一方面，一個(gè)高效率的零售渠道并非一定具備良好的

盈利性，盈利性可能更多受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠給下沉地區(qū)消費(fèi)者帶

去很好的生鮮日用消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、履約時(shí)效性和價(jià)格上做到很好的平衡，

給該業(yè)態(tài)參與各方帶來(lái)效益，是一種很有價(jià)值的商業(yè)模式，但需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)

盈利的影響。3.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：巨頭鏖戰(zhàn)，勝負(fù)未分3.1.

巨頭入場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入迅速擴(kuò)張期社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)端于

2015

年，最初是線下零售店通過微信社群聚體熟人來(lái)進(jìn)行獲客，其

后區(qū)域業(yè)務(wù)模式開始在全國(guó)復(fù)制獲得快速發(fā)展，但企業(yè)間的運(yùn)營(yíng)差距很快體現(xiàn)出來(lái)，

不少平臺(tái)相繼關(guān)停，行業(yè)進(jìn)行了整合，2020

新冠疫情對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了持續(xù)

性的影響，生鮮日用品的線上化采買成為趨勢(shì)，行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期。2020

年，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼親自下場(chǎng)，日前阿里也宣布成立

MMC事業(yè)群，推出零小哇優(yōu)選。2020

年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后，行業(yè)進(jìn)入迅速擴(kuò)張期，各類資本重注跟進(jìn)。2018

是

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資高峰期，公開融資事件達(dá)

23

起，但披露融資金額不過

16.7

億元；

2020

年情況迥然不同，據(jù)企查查社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y報(bào)告顯示，2020

全年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開

披露融資事件

19

起，融資總金額

171.7

億元，同比增長(zhǎng)

356.3%，創(chuàng)歷史新高。阿里巴巴投資的十薈團(tuán)、背靠騰訊的興盛優(yōu)選、同程集團(tuán)旗下的同程生活，是

2020

年最具代表性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資主角。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)目前處于互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)當(dāng)中，但市場(chǎng)上仍然存在一些區(qū)域性企業(yè)獲

得巨量資本的加持，這些企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)難與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，但往往通過地區(qū)深耕建

立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家概況3.2.1.

美團(tuán)優(yōu)選美團(tuán)優(yōu)選階段性成果概述：2021

年

3

月

26

日，美團(tuán)召開

2020

年四季度暨年度業(yè)績(jī)

會(huì)，美團(tuán)優(yōu)選取得不錯(cuò)成績(jī)：2020

年四季度美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至

27

個(gè)省份，

超過

2000

個(gè)市縣，涵蓋了全國(guó)

90%的居民，2020

年

12

月下半月日均銷售件數(shù)約為

2000

萬(wàn)，單日峰值達(dá)到

2700

萬(wàn)。業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的背后是堅(jiān)定的投入，美團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)

表示“第四季度產(chǎn)生了約

60

億的虧損，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，另一半來(lái)自其他新

業(yè)務(wù)”，虧損主要來(lái)自于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。美團(tuán)從既往的業(yè)務(wù)中積累了大量做本地生活業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)以及人才，雖然相比老三團(tuán)

入局要晚，但其對(duì)業(yè)態(tài)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握非常到位，迅速建立起一套成熟可推廣的業(yè)

務(wù)模式，在全國(guó)范圍的競(jìng)爭(zhēng)中迅速立足。美團(tuán)優(yōu)選擁有一大批能打硬仗的地推團(tuán)隊(duì)。2020

年年初美團(tuán)展開社區(qū)

團(tuán)購(gòu)全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，籌備四個(gè)月后將山東濟(jì)南作為第一城，將業(yè)務(wù)線主要分為團(tuán)長(zhǎng)

拓展與運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格站、商品供應(yīng)鏈等，美團(tuán)優(yōu)選早期團(tuán)隊(duì)

由摩拜等業(yè)務(wù)線的商務(wù)拓展精英組成，且濟(jì)南當(dāng)?shù)厮墒笃雌闯蓡T也基本被吸納到美

團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)優(yōu)選非常重視團(tuán)長(zhǎng)體系的建設(shè)。美團(tuán)優(yōu)選主要以地推、掃街、拜

訪的方式獲取團(tuán)長(zhǎng)，每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)地推人員

160

元，拼多多則通過電話拜

訪的方式，“橙心優(yōu)選”和“多多買菜”的地推獎(jiǎng)勵(lì)

130

元。同時(shí)美團(tuán)會(huì)為團(tuán)長(zhǎng)提供多重保障措施和服務(wù)，首先是較為豐厚的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)金，其次是配套運(yùn)營(yíng)經(jīng)理給予

及時(shí)的售后支持，另外美團(tuán)還有針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的完善的培訓(xùn)體制。堅(jiān)定投入，打造優(yōu)秀的商品供應(yīng)鏈和物流履約體系。美團(tuán)優(yōu)選

用戶可在每天

0

時(shí)到

23

時(shí)下單，次日到團(tuán)長(zhǎng)處自提，最快中午前就可收到商品，且

美團(tuán)優(yōu)選的到貨時(shí)間是幾家平臺(tái)中最穩(wěn)定的，一般是上午；另外，隨著供應(yīng)鏈體系

的逐步成熟，美團(tuán)優(yōu)選的品類也在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)優(yōu)選在濟(jì)南的

SKU在

2020

年

9

月便增至

210

多個(gè)，其中生鮮和日常生活用品占據(jù)最大比例。美團(tuán)優(yōu)選采取大中央、小地方的管理模式，業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏十分穩(wěn)健。美團(tuán)地方各個(gè)業(yè)務(wù)線直接向總部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，地方負(fù)責(zé)人跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度。如崗

位薪酬，美團(tuán)總部會(huì)給地方各個(gè)崗位薪酬規(guī)定范圍，地方垂直業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的自由裁

量權(quán)較小，在招商層面，美團(tuán)總部決定采購(gòu)品類并進(jìn)行集中采購(gòu)。美團(tuán)這套大區(qū)-區(qū)

域-城市經(jīng)理的管理架構(gòu)能夠快速傳達(dá)總部決策，輔以詳盡的地方行動(dòng)手冊(cè)，擁有很

強(qiáng)的執(zhí)行力，根據(jù)晚點(diǎn)獲取的一份地推行為手冊(cè)，地推人員每小時(shí)都有明確的工作

內(nèi)容。根據(jù)美團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)，美團(tuán)優(yōu)選接下來(lái)的拓展計(jì)劃主要涉及以下幾個(gè)方面：一方面，通

過外送和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)來(lái)觸及到更多的低線城市用戶和老年用戶，繼續(xù)提升交易額；另

一方面，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，逐步提升采購(gòu)資源效率，美團(tuán)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，美團(tuán)

在電商領(lǐng)域還比較小，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰獌?yōu)化的環(huán)節(jié)，其實(shí)美團(tuán)

2020

年四季度就在云

南、吉林、廣西等地啟動(dòng)了“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，加大農(nóng)產(chǎn)品直采的力度以降低中間

成本，同時(shí)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行前期規(guī)劃和投資，包括倉(cāng)儲(chǔ)和履約等，以確保大量農(nóng)產(chǎn)

品及時(shí)送到下沉市場(chǎng)；三是持續(xù)優(yōu)化美團(tuán)優(yōu)選品類。3.2.2.

多多買菜多多買菜的階段性成果：根據(jù)拼多多日前業(yè)績(jī)會(huì)，多多買菜目前已布局超過

300

個(gè)

城市，盈虧具體數(shù)據(jù)未對(duì)外披露，但管理層表示目前屬于虧損狀態(tài)。2021

年

2

月，多多買菜平均每天賣出大約

1500

萬(wàn)件商品，日

GMV約

7500

萬(wàn)

元，上線剛半年，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)件單量已經(jīng)逼近早啟動(dòng)數(shù)月的滴滴，2021

年第

一季度的目標(biāo)是做到日交易額達(dá)到

4

億元。多多買菜有強(qiáng)烈做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的決心：在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)爆發(fā)之前，拼多多已經(jīng)

是中國(guó)最大的生鮮電商，其水果蔬菜行銷全國(guó)，但新冠疫情不可逆地改變了人們的

消費(fèi)習(xí)慣，用戶已很好地形成提前下單+隔日取菜的習(xí)慣。一位多多買菜的中層向晚

點(diǎn)表示，湖南地區(qū)先前單量在拼多多內(nèi)部排名靠前，但疫情之后排名直線下滑，這

對(duì)拼多多有著不小的觸動(dòng)。