消費(fèi)者行為電子-東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社(第3版)課件

消費(fèi)者行為學(xué)

（第三版）

電子課件第1章概述學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本概念以及二者的關(guān)系，認(rèn)識消費(fèi)者行為研究的重要性。技能目標(biāo)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法，并了解市場細(xì)分的意義與方法。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測消費(fèi)者的行為的能力。1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1.1與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個(gè)概念1）消費(fèi)心理與消費(fèi)行為2）消費(fèi)、消費(fèi)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品1.1.2了解消費(fèi)者行為的重要性1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力2）有利于滿足消費(fèi)者的需要3）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4）有利于我國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動(dòng)5）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

1.2消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架

影響因素（個(gè)人因素、社會因素、營銷因素）自我意識和生活方式需要和動(dòng)機(jī)確認(rèn)需求信息搜索方案評估‘購買決策（產(chǎn)品選擇、商店選擇、品牌選擇）購買后行為購買決策過程黑箱商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)1.2消費(fèi)者心理分析的理論框架1）研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)需要?jiǎng)訖C(jī)行為2）研究消費(fèi)者的購買決策3）研究影響消費(fèi)者行為的各種因素1.2.2消費(fèi)者行為與市場營銷戰(zhàn)略1）市場細(xì)分與產(chǎn)品定位（1）市場細(xì)分市場細(xì)分就是將市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。（2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位，就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

1.3.1觀察法觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。1.3.2實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。1.3.5訪問法訪問法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技術(shù)用來測量消費(fèi)者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動(dòng)機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動(dòng)機(jī)作用來探詢?nèi)说膫€(gè)性深蘊(yùn)的方法”。2.1購買決策概述2.1.1購買決策的概念

2.1.2購買角色首倡者影響者決策者購買者使用者2.1.3消費(fèi)者決策的內(nèi)容

1）為什么買?

2）買什么?

3）買多少?4）在哪里買?5）何時(shí)買?6）如何買？2.2消費(fèi)者的購買決策過程

2.2.1需要確認(rèn)影響需求確認(rèn)的因素:1）缺貨2）不滿意3）新需要4）相關(guān)產(chǎn)品的購買5）新產(chǎn)品6）營銷因素2.2.2信息搜尋1）信息來源消費(fèi)者外部信息來源:個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素（1）消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期能影響其對外部信息搜尋的范圍（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識也會影響其對外部信息搜尋的范圍（3）消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會影響到個(gè)人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍（4）情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集3.2.3方案評價(jià)1）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩浴?）評價(jià)方法3）評價(jià)原則（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期—滿意原則2.2.4購買決策根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者區(qū)分為以下四種類型：1）經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者2）被動(dòng)型消費(fèi)者3）認(rèn)知型消費(fèi)者4）情緒型消費(fèi)者2.2.5購買后的行為1）購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠2）購買后的失調(diào)（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素（2）消費(fèi)者處理不滿意的方式2.3.2消費(fèi)者購買行為類型1)消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購買行為類型

例行型購買有限型購買廣泛型購買

卷入低低到中等高時(shí)間短短到中等長成本低低到中等高2.3.2消費(fèi)者購買行為類型（1）例行型購買許多低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品例行型購買行為通常分為兩種：品牌忠誠型和習(xí)慣型。（2）有限型購買行為那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù)（3）廣泛型購買行為購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品第3章影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（上）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握消費(fèi)者的感知覺和情緒情感的概念和特點(diǎn)，認(rèn)識消費(fèi)者需求的特征與種類，了解消費(fèi)需求對購買行為的影響。技能目標(biāo)：熟練掌握和運(yùn)用馬斯洛的需要層次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費(fèi)行為。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論來激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的能力。

3.1消費(fèi)者的感知和情緒

3.1.1消費(fèi)者的感覺1）感覺的概念所謂感覺，就是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。2）感覺的特性（1）感受性對刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性。絕對感覺閾限差別感覺閾限（2）適應(yīng)性刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應(yīng)。（3）對比性同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象，叫做感覺的對比性。4）錯(cuò)覺（1）圖形錯(cuò)覺（2）時(shí)間錯(cuò)覺（3）其它錯(cuò)覺①形重錯(cuò)覺②大小錯(cuò)覺③方位錯(cuò)覺

④運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺5）消費(fèi)者的知覺過程（1）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。（2）注意注意是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。（3）理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。3.1.3消費(fèi)者的社會知覺1）社會知覺的內(nèi)容（1）對人的知覺（2）人際知覺（3）角色知覺（4）自我知覺2）社會知覺誤區(qū)①第一印象②暈輪效應(yīng)③心理定勢④刻板印象⑤期望效應(yīng)⑥習(xí)慣定向⑦假定相似性偏見⑧行動(dòng)者──觀察者偏見3）情緒、情感的分類首先，根據(jù)情緒情感的性質(zhì)，可以分為：(1)快樂(2)憤怒(3)恐懼(4)悲哀(5)喜愛根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類:(1)心境(2)熱情(3)激情根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)分類:(1)道德感(2)理智感(3)美感4）影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素（1）購物環(huán)境的影響（2）商品的影響（3）服務(wù)的影響3.2消費(fèi)者的需求1）消費(fèi)者需要的特征（1）消費(fèi)者需要的對象性（2）消費(fèi)者需要的無限性（3）消費(fèi)者需要的層次性（4）消費(fèi)者需要的可變性（5）消費(fèi)者需要的發(fā)展性2）消費(fèi)者需要的類別（1）按照需要的起源，可以把消費(fèi)者的需要分為天然性需要和社會性需要（2）按照需要的對象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要（3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度，可以把消費(fèi)者的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要3.2.3消費(fèi)需要對購買行為的影響1）消費(fèi)需要決定購買行為2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為3.2.4需要層次理論（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要3.3消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)3.3.1動(dòng)機(jī)的功能動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：一是激活功能二是指向功能三是強(qiáng)化功能3.3.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征1）動(dòng)機(jī)的原發(fā)性2）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性4）動(dòng)機(jī)的變化性4.3.3動(dòng)機(jī)的分類1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可以細(xì)分為生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信賴動(dòng)機(jī)2）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)3）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)4）社會性消費(fèi)動(dòng)機(jī)5）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)（2）求新購買動(dòng)機(jī)（3）求美購買動(dòng)機(jī)（4）求利購買動(dòng)機(jī)（5）求名購買動(dòng)機(jī)（6）求速購買動(dòng)機(jī)（7）好奇購買動(dòng)機(jī)（8）從眾購買動(dòng)機(jī)（9）好癖購買動(dòng)機(jī)4.3.4動(dòng)機(jī)理論1）內(nèi)驅(qū)力理論SER=SHR×D×V×KSER────反應(yīng)潛力或行為SHR──習(xí)慣強(qiáng)度D──內(nèi)驅(qū)力V──刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力K──誘因2）認(rèn)知理論M=E×VM──動(dòng)機(jī)強(qiáng)度或努力（激勵(lì)）E──期望值V──效價(jià)3）雙因素理論MH理論，M是激勵(lì)因素;H是保健因素3.3.5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)1）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的社會因素（3）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的自然因素2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用第4章消費(fèi)者的個(gè)人因素與消費(fèi)者行為（中）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解學(xué)習(xí)和態(tài)度的概念與特點(diǎn)，掌握學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容。技能目標(biāo)：了解古典條件反射和操作條件反射的區(qū)別；熟練掌握和運(yùn)用三個(gè)典型的學(xué)習(xí)理論，并能據(jù)此進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來形成和改變消費(fèi)者的態(tài)度的能力。4.1學(xué)習(xí)與消費(fèi)者行為4.1.1什么是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。學(xué)習(xí)是一種歷程

行為改變與練習(xí)

改變并無價(jià)值意義

古典條件反射作用的定義一個(gè)中性刺激（比如鈴聲）通過與無條件刺激（如食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）。無條件刺激物——————無條件反射

無條件刺激物+中性刺激物無條件反應(yīng)

條件刺激物——條件反應(yīng)

古典條件反射的特點(diǎn)①古典條件反射不僅來自無條件刺激，而且也來自先前的條件刺激。②古典條件反射產(chǎn)生的行為是受行為之前發(fā)生的刺激制約的。③古典條件反射對行為的影響力被假定在神經(jīng)系統(tǒng)控制之下。④對消費(fèi)者行為研究來說最重要的是，根據(jù)古典條件反射原理，情感能夠支配行為。（2）古典條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用首先，利用古典條件反射作用使消費(fèi)者通過聯(lián)想來形成對各種品牌的有利印象和形象。其次，還可以利用古典條件反射作用將產(chǎn)品或服務(wù)同一種有利的情緒狀態(tài)聯(lián)系起來。2）操作條件反射理論操作性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納（Skinner）提出來的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。操作條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用①強(qiáng)化積極強(qiáng)化

消極強(qiáng)化

懲罰

衰減

②塑形塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。很多企業(yè)都進(jìn)行了類似于塑形的營銷活動(dòng)。塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。塑形過程也可以用于新產(chǎn)品引入階段。4.1.3認(rèn)知理論1）信息加工理論（1）認(rèn)知學(xué)習(xí)技巧（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)過程（3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用2）模仿學(xué)習(xí)（1）模仿學(xué)習(xí)的類型①外在模特方式②隱喻式模特方式③口頭模特方式（2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素4.2態(tài)度與消費(fèi)者行為4.2.1態(tài)度概述1）態(tài)度及其構(gòu)成態(tài)度是指個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向。從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對象性（2）社會性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性（6）調(diào)整性3）態(tài)度的功能工具功能自我防御功能價(jià)值表達(dá)功能知識功能4.2.2消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識?？腕w-屬性信念屬性-利益信念客體-利益信念4.2.3態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為1）消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好是指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾向。（1）影響消費(fèi)偏好的因素：態(tài)度的強(qiáng)度；態(tài)度的復(fù)雜性（2）消費(fèi)偏好的形成2）態(tài)度與消費(fèi)行為4.2.4消費(fèi)者態(tài)度的改變1）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（1）消費(fèi)者本身的因素①需要②性格特點(diǎn)③智力水平④自尊心（2）態(tài)度的特點(diǎn)①態(tài)度的強(qiáng)度②態(tài)度形成的因素③構(gòu)成態(tài)度的三種要素的一致性④態(tài)度的價(jià)值性⑤消費(fèi)者原先的態(tài)度（3）外界條件對態(tài)度改變的影響①信息的作用②消費(fèi)者之間態(tài)度的影響③團(tuán)體的影響2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù)（2）喚起情緒的信息（3）“登門檻效應(yīng)”（4）“留面子效應(yīng)”（5）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度（6）營銷人員要掌握與顧客的溝通技巧第5章消費(fèi)者的個(gè)人因素與消費(fèi)者行為（下）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握人格的內(nèi)容以及不同類型人格的特點(diǎn)；認(rèn)識自我意識的概念與特點(diǎn)以及了解生活方式對營銷人員的意義。技能目標(biāo)：了解不同類型的消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)并能據(jù)此分析不同的消費(fèi)者購買行為的差異，并能應(yīng)用所學(xué)的知識與不同類型的消費(fèi)者打交道。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)不同消費(fèi)者群劃分的知識來細(xì)分市場的能力。5.1消費(fèi)者的人格5.1.1什么是人格人格是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的。5.1.2人格理論1）卡特爾人格理論卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是：（A）樂群性，（B）聰慧性，（C）情緒穩(wěn)定性，（E）好強(qiáng)性，（F）興奮性，（G）有恒性（H）敢為性，（I）敏感性，（L）懷疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）憂慮性，（Q1）激進(jìn)性，（Q2）獨(dú)立性，（Q3）自律性，（Q4）緊張性。

2）精神分析理論弗洛伊德的人格理論（1）本我（2）自我（3）超我3）社會學(xué)習(xí)論班杜拉4）自我論馬斯洛5）人格狀態(tài)理論埃里克·伯恩（1）兒童自我狀態(tài)（2）成人自我狀態(tài)（3）父母自我狀態(tài)5.1.3人格類型基于純心理學(xué)理論劃分的人格類型（1）內(nèi)傾、外傾（2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)（3）內(nèi)控型和外控型（4）自卑、自尊（5）馬基雅維里主義2）消費(fèi)者的人格類型分析①神經(jīng)質(zhì)的消費(fèi)者②依賴性的消費(fèi)者③使人難堪的消費(fèi)者④正常的消費(fèi)者（2）根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度來劃分①節(jié)儉型②保守型③隨意型④從眾型（3）根據(jù)購買方式來劃分①理智型②情緒型③習(xí)慣型④挑剔型5.1.4人格測驗(yàn)1）自陳量表2）投射測驗(yàn)（1）羅夏墨跡測驗(yàn)（2）主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（3）情境測驗(yàn)5.2消費(fèi)者的自我意識、生活方式與消費(fèi)行為5.2.1消費(fèi)者的自我意識1)自我意識的含義2)自我意識的特點(diǎn)（1）自我意識是習(xí)得的而不是天生的（2）自我意識具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性（3）自我意識具有一定的目的性（4）自我意識的獨(dú)特性3)消費(fèi)者自我意識的結(jié)構(gòu)(1)從形式上：自我認(rèn)識、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控(2)從內(nèi)容上：生理自我、社會自我和心理自我(3)從自我觀念上看：現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我(4)延伸自我5.1.2消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為1)生活方式在整個(gè)社會系統(tǒng)中的作用2)生活方式的測量●態(tài)度●價(jià)值觀●活動(dòng)和興趣●人口統(tǒng)計(jì)變量●媒體使用特征●使用頻率3）生活方式與市場營銷首先，可以預(yù)測消費(fèi)者的行為其次，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ蛔詈?，有助于更為?zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為5.3不同類型消費(fèi)者的購買行為5.3.1消費(fèi)者的性別對消費(fèi)行為的影響1)男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1)購買行為的目的性與理智性(2)購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性(3)購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性2）女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）購買動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性與靈活性（2）購買動(dòng)機(jī)的情緒性（3）購買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大（4）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化5.3.2消費(fèi)者的年齡對消費(fèi)行為的影響兒童的消費(fèi)行為（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展（3）消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定（4）兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大少年消費(fèi)者的心理特征（1）喜歡與成年人比擬（2）從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響（3）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1)追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向（2)購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩（3）具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍（4)追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1)理智性購買多于沖動(dòng)性購買（2)計(jì)劃性購買多于盲目性購買（3)注重商品的實(shí)用性與便利性4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1)對消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求(2)有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(3)購買商品講求方便(4)一部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為5.3.3消費(fèi)者的職業(yè)對消費(fèi)行為的影響

1）當(dāng)代社會職業(yè)發(fā)展變化的趨勢（1）社會職業(yè)種類的大幅度增加（2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢（3）同一職業(yè)或職位對就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化（4）分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理3）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）我國農(nóng)民的消費(fèi)需求現(xiàn)狀①農(nóng)民的消費(fèi)需求嚴(yán)重不足②農(nóng)民的恩格爾系數(shù)偏高③農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理（2）我國農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)①消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性②消費(fèi)觀念保守③強(qiáng)烈的后顧意識④求同的從眾行為⑤不良的消費(fèi)習(xí)俗第6章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（上）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握文化、亞文化、參照群體的概念和特點(diǎn)，認(rèn)識決定社會階層的因素，了解消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)。技能目標(biāo)：掌握家庭購買決策類型及有關(guān)家庭生命周期理論并能據(jù)此分析具體的家庭購買行為。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)文化和社會階層的知識來分析市場和預(yù)測消費(fèi)者購買行為的能力。6.1文化與亞文化6.1.1社會文化1）文化的含義文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會或一個(gè)社會群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰”。2）文化的特點(diǎn)（1）文化是后天習(xí)得的（2）文化的影響是無形的（3）社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性（4）社會文化的規(guī)范性6.1.2亞文化所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。6.1.3中西方文化差異與消費(fèi)心理1）中西文化的基本差異（1）不同的文化價(jià)值觀（2）不同的文化心理結(jié)構(gòu)（3）不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境2）中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識比較強(qiáng)3）跨文化營銷心理跨文化營銷中應(yīng)該注意幾個(gè)方面：（1）教育水平（2）語言文字（3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣（7）民族性格6.2社會階層與消費(fèi)心理

6.2.1社會階層的特點(diǎn)與作用社會階層指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層的特點(diǎn)（1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級（2）社會階層對社會成員的行為具有約束作用（3）社會階層的多維性（4）社會階層的同質(zhì)性（5）社會階層的動(dòng)態(tài)性6.2.2社會階層與市場營銷策略首先，由于人們的社會階層不同，他們對商品和品牌的偏好也不一樣。其次，社會階層也可能告訴營銷人員他們一般在什么樣的購物場所消費(fèi)。最后，社會階層還能決定廣告媒體的使用。6.2.3社會階層的決定因素1）教育2）職業(yè)3）收入4）權(quán)力5）階層意識6.3參照群體、家庭與消費(fèi)者行為6.3.1參照群體1）參照群體的概念與類型參照群體就是指對個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體首先可以分為直接的群體就間接的參照群體。2）參照群體的主要特點(diǎn)（1）群體規(guī)范（2）角色（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征：①人格特征②獨(dú)特的產(chǎn)品知識③豐富的市場知識6.3.2家庭與消費(fèi)者行為1）家庭決策類型妻子主導(dǎo)型；丈夫主導(dǎo)型；混合型或民主型；各自做主型2）家庭生命周期（1）單身期（2）初婚期（3）滿巢期（4）空巢期（5）家庭逐步解體時(shí)期6.4消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為

6.4.1消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)1）驟發(fā)性與短暫性2）周期性與循環(huán)性3）地域性與梯度性4）新奇性與反傳統(tǒng)性6.4.2消費(fèi)流行周期1）介紹期2）發(fā)展期3）盛行期4）衰退期6.4.3影響消費(fèi)流行的主要因素1）社會生產(chǎn)力發(fā)展水平2）社會文化因素3）社會心理因素4）宣傳因素第7章環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（下）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解商圈分析的含義及步驟，理解情境的含義與構(gòu)成要素。技能目標(biāo)：具有根據(jù)商店的具體情況來陳列商品的技能，并能根據(jù)不同的購買情境來分析消費(fèi)者購買行為的差異。能力目標(biāo)：根據(jù)所學(xué)的有關(guān)商店選址的知識和原理，具有分析某一具體選址案例的利弊的能力。7.1物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響7.1.1商店布局1）商店選址（1）商圈分析（2）商圈分析的步驟（3）商店選址（4）商店選址中應(yīng)考慮的因素①地區(qū)經(jīng)濟(jì)②區(qū)域規(guī)劃③文化環(huán)境④消費(fèi)時(shí)尚⑤商店的可見度和形象特征（5）商店選址的原則①最短時(shí)間原則②易達(dá)性原則③接近購買力原則④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則⑤接近中央商業(yè)中心的原則2）招牌名稱與門面設(shè)計(jì)（1）招牌名稱與設(shè)計(jì)（2）門面設(shè)計(jì)①店門設(shè)計(jì)②店面設(shè)計(jì)的基本要求③櫥窗布置7.1.2商品陳列1）商品陳列的作用2）商品陳列的方法（1）分類陳列法（2）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法（4）專題陳列法（5）特寫陳列法7.2情境情境既不是客觀的社會環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合.7.2.1情境的構(gòu)成因素1）物理環(huán)境2）人際環(huán)境3）時(shí)間4）人員密度5）購買任務(wù)6）心境7.2.2消費(fèi)情境分析1）信息獲取情境2）購買情境3）消費(fèi)情境4）處置情境第8章營銷因素與消費(fèi)者行為（上）

■學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握商品包裝和商標(biāo)的心理功能；了解商品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略。技能目標(biāo)：掌握一定的營銷溝通的技巧，具有一定的與顧客打交道的技能。能力目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)知識，具有一定的商標(biāo)保護(hù)的意識，并具有一定的商品命名的知識與能力。8.1商品名稱、商標(biāo)、商品包裝與營銷心理8.1.1商品名稱與消費(fèi)心理1）商品命名的方法（1）根據(jù)商品的效用命名（2）根據(jù)商品的主要成分命名（3）根據(jù)商品的產(chǎn)地命名（4）根據(jù)人名命名（5）根據(jù)外文譯音命名2）商品命名的原則（1）簡單易記，激發(fā)興趣（2）商品本身的特性或基本效用相符合（3）要有較強(qiáng)的傳播力（4）要有較濃的親和力

8.1.2商標(biāo)與消費(fèi)心理1）商標(biāo)的心理功能（1）保護(hù)功能（2）識別功能（3）促銷功能（4）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能2）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（1）所設(shè)計(jì)的商標(biāo)要容易記憶和辨認(rèn)（2）商標(biāo)的圖案要?jiǎng)e致、有個(gè)性并能引起人們的聯(lián)想（3）商標(biāo)與產(chǎn)品本身的性質(zhì)應(yīng)該和諧統(tǒng)一（4）商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)避免引起法律糾紛8.1.3商品包裝與消費(fèi)者行為1）商品包裝的心理功能（1）便利功能（2）展示功能（3）美化功能（4）刺激與促銷功能2）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）滿足求實(shí)心理（2）滿足求信心理（3）滿足求美心理3）商品包裝的心理策略（1）便利包裝（2）習(xí)慣包裝（3）多用途包裝（4）附贈品包裝（5）錯(cuò)覺包裝4）包裝要謹(jǐn)防走入誤區(qū)（1）光講究包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量（2）包裝過度8.2營銷服務(wù)心理

8.2.1服務(wù)的含義與特點(diǎn)1）什么是服務(wù)服務(wù)是指無形的并且不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)。2）服務(wù)的特性（1）服務(wù)的無形性（2）服務(wù)不可分性（3）服務(wù)的易消失性（4）服務(wù)的易變性8.2.2營銷服務(wù)中的心理效應(yīng)1）首因效應(yīng)與近因效應(yīng)首因效應(yīng)又稱第一印象，是在首次接觸時(shí)所留下的印象。近因效應(yīng)是在最后接觸時(shí)所留下的印象。2）暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是指由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。3）心理定勢心理定勢是指人在認(rèn)識特定對象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。4）刻板印象刻板印象指的是社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。5）期望效應(yīng)期望效應(yīng)指的是在生活中人們的真心期望會變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。8.2.3營業(yè)員與顧客的心理溝通1）營銷溝通營銷溝通就是指在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，營銷人員和消費(fèi)者之間的信息交流。（1）營銷溝通過程包括7個(gè)部分:信息源、編碼、信息、信息渠道、接受者、譯碼、反饋（2）營銷溝通方式言語溝通與非言語溝通①言語溝通的原則②營銷交往中的語言表達(dá)技巧非言語溝通：①面部表情②身姿動(dòng)態(tài)③服飾④空間距離8.2.4營銷服務(wù)中營業(yè)員的服務(wù)技巧1）了解