互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭格局及增長驅(qū)動(dòng)力分析

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭格局及增長驅(qū)動(dòng)力分析一、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)變遷（一）規(guī)模增長：互聯(lián)網(wǎng)廣告推動(dòng)全球廣告市場增長，當(dāng)前進(jìn)入低速穩(wěn)增通道2012年以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的推動(dòng)之下全球廣告市場規(guī)模開始加速增長，2020年疫情帶來短期波動(dòng)。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復(fù)，線上經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)一步推動(dòng)全球廣告市場規(guī)模取得22.5%的同比增長。根據(jù)GroupM的預(yù)測，預(yù)計(jì)全球廣告市場在未來五年的年復(fù)合增速會(huì)在5%左右，進(jìn)入低速穩(wěn)步增長區(qū)間，略高于全球GDP增速。從份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)搶占其他廣告形式的份額。從增長來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將超過廣告大盤增長；全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常低速的增長；戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速；而預(yù)計(jì)紙媒廣告規(guī)模將持續(xù)下滑。以成熟市場美國為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅(qū)動(dòng)。根據(jù)GroupM的預(yù)測數(shù)據(jù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣告，21年仍有22.9%的占比。相比國內(nèi)來看，美國電視廣告的份額占比相對更高。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇》中的估算，國內(nèi)21年預(yù)計(jì)電視廣告在整體廣告市場中的規(guī)模占比為6%，主要是因?yàn)槎桃曨l等廣告形式在國內(nèi)近幾年持續(xù)強(qiáng)勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預(yù)計(jì)，短視頻的興起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。按廣告形式對美國互聯(lián)網(wǎng)廣告做進(jìn)一步拆解。根據(jù)Statista以及PWC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，搜索廣告仍是目前美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比最大的廣告形式，其中包含Google的搜索廣告以及Amazon等電商平臺(tái)的搜索廣告，還包括Yelp等垂類平臺(tái)的搜索廣告。隨著短視頻內(nèi)容形式的快速興起，DigitalVedio的廣告形式也在快速占領(lǐng)份額，預(yù)計(jì)隨著TikTok規(guī)模進(jìn)一步增長及商業(yè)化加速，以及Youtube和Instagram等平臺(tái)在短視頻內(nèi)容形式上的放量，DigitalVedio這類廣告形式在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中的份額還將持續(xù)增長。按平臺(tái)劃分，頭部幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入合計(jì)占比相對穩(wěn)定。幾家具體份額來看，Google、Facebook以及Amazon各自在美國線上廣告總盤中的份額有一定變化。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，以搜索廣告為主的Google市場份額略有下降；社交廣告為主的Facebook近幾年份額有一定增長，當(dāng)前在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額穩(wěn)定在24%左右；以電商廣告為主的Amazon近幾年份額持續(xù)增長，根據(jù)eMarketer的預(yù)測未來幾年還將繼續(xù)搶占份額。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外的平臺(tái)市場份額相對比較穩(wěn)定，合計(jì)份額維持在35%左右。其他平臺(tái)中廣告收入規(guī)模較大的包括Twitter、Snapchat以及Pinterest等，近幾年也在持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化。（二）市場格局：海外相對穩(wěn)定，國內(nèi)競爭更加激烈回顧海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近幾年廣告收入的增長，TOP2互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中Facebook2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作為全球最大的社交平臺(tái)，用戶量在過往幾年持續(xù)增長，旗下Instagram的Stories功能也在進(jìn)一步擴(kuò)充廣告庫存。Google廣告收入體量相對較大，又以搜索廣告為主，相對增速較低。但搜索廣告之外，Google旗下Youtube也在加速商業(yè)化，同時(shí)聯(lián)盟廣告收入也在進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)增長。21Q3以來，F(xiàn)acebook廣告收入增長一定程度上受到蘋果IDFA新政以及短視頻平臺(tái)沖擊的影響，收入增速環(huán)比有一定幅度下滑；而Google的搜索類廣告本身就傾向于主動(dòng)定位而非平臺(tái)標(biāo)簽匹配，聯(lián)盟廣告收入占比又低，整體受IDFA新政影響程度較小。亞馬遜作為電商平臺(tái)，其財(cái)報(bào)披露的廣告收入包含向賣家、供應(yīng)商等提供的贊助廣告（搜索關(guān)鍵詞廣告）、展示廣告以及視頻廣告等。電商廣告作為最接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的廣告形式，隨著亞馬遜平臺(tái)上商家數(shù)持續(xù)增長，規(guī)模也在快速增長。2020年以來，Amazon各季度的廣告收入增速明顯快于Google以及Facebook，隨著第三方賣家銷售占比持續(xù)提升，Amazon有望獲取更多品牌主廣告預(yù)算份額。其他平臺(tái)來看，Twitter在2016-2017年之間經(jīng)歷了增速降檔，主要是在這期間Twitter經(jīng)歷了來自Facebook以及Snapchat等平臺(tái)的競爭沖擊。2018年之后行業(yè)需求回暖，視頻廣告投放持續(xù)有成效，廣告收入恢復(fù)增長。Snapchat作為社交平臺(tái)，用戶數(shù)快速增長，帶動(dòng)廣告價(jià)值持續(xù)提升，公司商業(yè)化起步較晚，低基數(shù)下表觀增速較快。對比海外不同平臺(tái)廣告收入規(guī)模以及增速變化，可以看到在20年之前北美的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局相對穩(wěn)定，龍頭不斷推出新功能或通過并購的方式保證流量份額，以此持續(xù)吸引廣告主投放。但我們認(rèn)為海外廣告市場的格局未來或會(huì)有變數(shù)，變數(shù)將來自于短視頻平臺(tái)的沖擊。單從短視頻生態(tài)來看，海外短視頻平臺(tái)的競爭格局還未穩(wěn)定，TikTok或許將會(huì)打破海外廣告市場現(xiàn)有格局。而相比海外，近十年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化程度更大，經(jīng)歷了從門戶廣告到搜索廣告到社交廣告再到短視頻廣告的更迭。我們把2006年到2022年的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展分為4個(gè)階段：第一階段2006~2008年：搜索引擎廣告是這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告主要增長驅(qū)動(dòng)力，百度收入迅速增長，持續(xù)從門戶網(wǎng)站搶奪廣告主預(yù)算份額。第二階段2009~2012年：2008年金融危機(jī)，廣告產(chǎn)業(yè)景氣度隨之下行，但對比歐美國家，下跌幅度不大。2011年以后，國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)政策陸續(xù)推出，廣告行業(yè)回暖收入上升。2012年流量從PC端開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流，三大門戶網(wǎng)站廣告收入增速下滑明顯。隨著收入下滑，門戶網(wǎng)站推動(dòng)去“門戶化”。搜狐和新浪分別依靠搜狗和微博打開門戶之外商業(yè)化之路。網(wǎng)易更加多元，推出網(wǎng)易支付、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂。第三階段2013~2016年：零售線上化快速推進(jìn)，品牌線上銷售占比持續(xù)提升，品牌主需要在電商平臺(tái)不斷投放廣告以增加品牌營銷能力，電商廣告占比提升。同一階段，騰訊社交廣告持續(xù)發(fā)力，微信作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，因其流量規(guī)模以及流量價(jià)值的優(yōu)勢快速搶占廣告市場份額，2016年開始便是騰訊最主要的廣告收入來源。在這個(gè)階段，百度向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向稍有落伍，廣告收入增速明顯趨緩。第四階段2017~2021年：2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規(guī)模以及用戶時(shí)長的快速提升，具備更長的用戶使用時(shí)長意味著更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式、具有更多曝光信息的機(jī)會(huì)，也就能釋放更大的廣告庫存。強(qiáng)碎片化、高沉浸感、高轉(zhuǎn)化率的短視頻成為信息流廣告的全新展現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告從圖文時(shí)代全面邁向短視頻時(shí)代，短視頻平臺(tái)廣告成行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力。2019年后隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告需求承壓，除了處于商業(yè)化加速期的平臺(tái)外其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入均有放緩。2020年之后，經(jīng)歷疫情以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管加嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下降。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模以及用戶時(shí)長增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸褪去，進(jìn)入存量競爭階段。各個(gè)平臺(tái)加速內(nèi)卷，業(yè)務(wù)范圍逐漸向交易轉(zhuǎn)化端靠近，以期進(jìn)一步獲取品牌主預(yù)算。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤來看，增長預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)入低速區(qū)間，各頭部平臺(tái)對于品牌主預(yù)算爭奪或更加激烈。不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具體廣告收入來看，2018年以來，字節(jié)廣告收入迅速增長，2019年一舉超越百度和騰訊，并繼續(xù)保持高增速，為互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤創(chuàng)造增量的同時(shí)也一定程度蠶食其他渠道的份額。2021H1字節(jié)跳動(dòng)基本完成廣告收入目標(biāo)，Q3廣告收入同比增速下滑。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)，字節(jié)旗下抖音2021年整體廣告收入規(guī)模在1500億左右，其中很大增量是來源于電商內(nèi)循環(huán)帶來的品牌主投放增長，能看到效果廣告預(yù)算一定是往更接近交易的方向轉(zhuǎn)移的。（三）監(jiān)管環(huán)境：反壟斷及數(shù)據(jù)監(jiān)管，IDFA新政短期有擾動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長除了受宏觀經(jīng)濟(jì)以及廣告主需求影響外，監(jiān)管也是一個(gè)擾動(dòng)項(xiàng)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入自2021年下半年開始就一定程度受到了監(jiān)管的影響。從監(jiān)管環(huán)境來看，中美互聯(lián)網(wǎng)公司都經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷兩條監(jiān)管主線：反壟斷以及算法監(jiān)管。反壟斷來看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Google和Facebook在北美以及歐洲都經(jīng)歷過多輪反壟斷相關(guān)指控，多集中在通過收購來消除競爭、偏向自家服務(wù)和產(chǎn)品的不公平競爭、濫用支配地位等方面，處罰結(jié)果以平臺(tái)方繳納高額罰金為主。而算法以及數(shù)據(jù)監(jiān)管主要集中在國家數(shù)據(jù)安全、算法推薦對未成年人的監(jiān)管、大平臺(tái)要對平臺(tái)上的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任（即使內(nèi)容是用戶而非平臺(tái)發(fā)布）、算法推薦機(jī)制規(guī)制（給用戶不基于用戶畫像推薦的選項(xiàng)、算法反歧視、算法透明）等幾方面。除了算法監(jiān)管之外，近幾個(gè)季度海外互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入受到蘋果IDFA新政的影響，并且影響程度不小。Facebook在21Q4季報(bào)說明中也特別強(qiáng)調(diào)了蘋果IDFA新政對于impressions的影響。根據(jù)Lotame最新報(bào)告，受蘋果IDFA新政影響，F(xiàn)acebook、Snapchat和Twitter等科技巨頭在2022年的營收可能減少近160億美元。其中Facebook受影響最明顯，營收或?qū)⒁虼藴p少128億美元。監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)實(shí)操層面的影響主要在于兩個(gè)方面，一是對廣告位（或者說廣告庫存）的影響；二是對投放精準(zhǔn)度的影響，主要影響觸發(fā)機(jī)制以及對流量和廣告匹配度的判斷。同時(shí)，監(jiān)管也會(huì)對CPM產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)不景氣下廣告主投放花費(fèi)整體增長相對乏力，同時(shí)監(jiān)管還會(huì)影響平臺(tái)的投放精準(zhǔn)度，兩相影響下廣告單價(jià)大幅上漲有一定難度。二、海外增長拆解：量增長趨緩，短視頻或影響格局我們進(jìn)一步對海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入增長做拆解，分析海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化不同階段的主要驅(qū)動(dòng)力。（一）Google：抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，Youtube接棒釋放廣告庫存首先對Google的廣告業(yè)務(wù)增長進(jìn)行拆解，我們將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Google的商業(yè)化進(jìn)程劃分為四個(gè)階段：第一階段2015~2017年：2016年谷歌網(wǎng)頁廣告布局改版，右側(cè)廣告全部推左，緊貼搜索欄。網(wǎng)頁端廣告改版與移動(dòng)端保持一致。公司全球化擴(kuò)張，同時(shí)移動(dòng)端與視頻廣告開始發(fā)力。相比國內(nèi)搜索龍頭，Google更積極的把握了移動(dòng)端發(fā)展機(jī)遇，迅速調(diào)整。第二階段2017~2018Q3：YouTube廣告開始發(fā)力，持續(xù)釋放廣告庫存，平臺(tái)廣告平均可見度上升至95%，領(lǐng)先全行業(yè)；2017Q3Google移動(dòng)端推出Googlefeed流服務(wù)。用戶移動(dòng)端搜索習(xí)慣養(yǎng)成，移動(dòng)廣告需求強(qiáng)勁。廣告單價(jià)來看，YouTube釋放視頻廣告庫存，商業(yè)化初期視頻廣告CPC較低拉低Google廣告業(yè)務(wù)總單價(jià)。這個(gè)階段，廣告主在移動(dòng)端投放需求旺盛，Google適時(shí)推出feed流服務(wù)并且推進(jìn)視頻廣告庫存釋放，積極把握廣告主預(yù)算。第三階段2018Q3~2020年：YouTube視頻廣告拉動(dòng)總量繼續(xù)上漲，但與上一年的強(qiáng)勁增長相比有所放緩，同時(shí)隨著YouTube廣告增量下降，總單價(jià)減速放緩。第四階段2020~2021年：疫情帶來20Q2業(yè)績下滑，21Q2低基數(shù)效應(yīng)下表觀增長明顯。疫情推動(dòng)用戶線下轉(zhuǎn)線上，線上活動(dòng)更加活躍。同時(shí)品牌方廣告預(yù)算也向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。量價(jià)齊升帶動(dòng)營收同比快速增長，2021Q3增速開始回落。全年來看，paidclicksonGoogleproperties同比增長23%，cost-per-clickonGoogleproperties同比增長15%。paidclicks的增長一方面是用戶規(guī)模以及使用頻次增加，另一方面是googleplay相關(guān)的點(diǎn)擊增加，同時(shí)公司在廣告產(chǎn)品上也做了提升。單看搜索廣告，相比國外的搜索平臺(tái)，百度沒有在PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)候積極轉(zhuǎn)向，一定程度錯(cuò)失發(fā)展最佳機(jī)遇期。但Google適時(shí)把握移動(dòng)端發(fā)展機(jī)遇，積極改進(jìn)產(chǎn)品以確保用戶能將PC端的搜索習(xí)慣遷移至移動(dòng)端，同時(shí)還能抵御垂類搜索產(chǎn)品對公司的競爭沖擊。并且Google手握Android系統(tǒng)以及Chrome瀏覽器，從系統(tǒng)以及瀏覽器端仍牢牢占領(lǐng)最主要的入口。但目前，不論是海外還是國內(nèi)，用戶的很多搜索行為都開始逐漸轉(zhuǎn)移在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)完成。從eMarketer披露的美國搜索廣告市場份額來看，Google搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但近幾年電商平臺(tái)Amazon的搜索廣告市場份額也在快速追趕。Google也在積極尋找變局。Youtube在Google體系中近幾年廣告收入占比持續(xù)提升，Youtube也是上一輪Google廣告庫存快速釋放的主要驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)來看，YouTube本身已形成了成熟的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化閉環(huán)，當(dāng)前是全球最大的視頻流媒體網(wǎng)站，21年Youtube全球月活用戶已經(jīng)突破23億。Youtube最初從UGC起步，逐步開始拓展PUGC和PGC模式，現(xiàn)在網(wǎng)站上內(nèi)容的生產(chǎn)方式三種并存，依托Google強(qiáng)大的算法技術(shù)匹配用戶及其偏好的內(nèi)容。商業(yè)化來看，目前YouTube還是以廣告收入為主，和Google自有網(wǎng)站共用同一套廣告銷售體系，通過算法匹配Youtube的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和Google的海量廣告主，采用TrueView等形式提升廣告投放的ROI。從量價(jià)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，TikTok在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢搶占流量份額，Youtube21年以來用戶增長也有所放緩，21年廣告收入的主要增長驅(qū)動(dòng)是來自于用戶ARPU值的提升。2021年YoutubeARPU為12.5美元/人/年，相比20年提升46%。我們預(yù)計(jì)從量價(jià)角度去看，未來價(jià)也將會(huì)是Youtube廣告收入主要的增長驅(qū)動(dòng)。但價(jià)穩(wěn)定并且還能持續(xù)增長的前提是Youtube現(xiàn)有用戶規(guī)模至少不會(huì)下降，而其中一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于TikTok對Youtube等平臺(tái)流量的爭奪。為了應(yīng)對短視頻平臺(tái)的競爭沖擊，Youtube在2021年推出了YoutubeShorts（2020年印度軟啟動(dòng)，21年3月推向美國及其他國家），專門制作小于60秒的短視頻。Youtubeshorts順應(yīng)用戶短視頻內(nèi)容消費(fèi)需求，訪問量增長速度快，但隨著短視頻行業(yè)競爭加劇，后續(xù)商業(yè)化情況仍需觀測。（二）Facebook：首創(chuàng)信息流廣告，推出Reels應(yīng)對短視頻競爭Facebook作為信息流廣告的鼻祖，我們將其商業(yè)化進(jìn)程劃分為四個(gè)階段：第一階段2012年之前：2006年Facebook測試了首版NewsFeeds，公司還在這個(gè)階段嘗試了“電商平臺(tái)+支付”內(nèi)部發(fā)展模式，2007年2月平臺(tái)售出第一個(gè)虛擬禮物，2012年9月Facebook開始出售實(shí)體禮物，并上線開心農(nóng)場Farmville、模擬小鎮(zhèn)等游戲應(yīng)用程序，并為其開通了支付功能。這些嘗試都為Facebook最初的用戶增長提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。2008年，COOSandberg加入后，將廣告確立為最核心的變現(xiàn)模式。2009年脫離微軟廣告聯(lián)盟，開始逐步經(jīng)營自己的廣告體系，此階段廣告主要為PC互聯(lián)網(wǎng)右邊欄廣告。第二階段2012~2015年：2012年1月在PC端上線信息流廣告。隨后隨著PC流量向移動(dòng)端大幅轉(zhuǎn)移，2012年3月Facebook開始在移動(dòng)端投放推送廣告。2012年9月，F(xiàn)acebook以10億美元收購Instagram，并于2013年10月在Instagram正式上線信息流廣告。2013年公司調(diào)整廣告展示系統(tǒng)和算法，推進(jìn)使用Pacing算法；2014年Facebook收購廣告技術(shù)公司LiveRail，為在線視頻廣告提供產(chǎn)品和服務(wù)?？梢钥吹皆谶@個(gè)階段，F(xiàn)acebook不斷精進(jìn)廣告算法，同時(shí)在廣告產(chǎn)品上也不斷創(chuàng)新。第三階段2016~2019年：2016年8月和2017年3月，Instagram和Facebook上分別推出Stories功能，Stories逐漸成為Feeds外的另一支柱。2018年9月，F(xiàn)acebook與Instagram的Stories日活超過3億，正式開始商業(yè)化。InstagramStories、InstagramFeed和FacebookNewsFeed成為廣告Impression提升的主要驅(qū)動(dòng)。第四階段2020年至今：2020年疫情后海外短視頻消費(fèi)集中爆發(fā)，我們認(rèn)為時(shí)至今日海外短視頻市場仍處于藍(lán)海。字節(jié)、快手為代表中國廠商出海進(jìn)程加快，TikTok成為目前全球日新增下載量最多的社交平臺(tái)，快速搶占流量份額。為應(yīng)對短視頻平臺(tái)的競爭沖擊，2020年8月在Instagram平臺(tái)發(fā)布Reels功能，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在平臺(tái)制作15秒短視頻，支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。2021年9月，Meta將Reels功能擴(kuò)展至Facebook平臺(tái)，并率先于美國市場推出，用戶可以發(fā)布長達(dá)60秒的短視頻，并加入各種音效、AR特效和文字效果。Meta向短視頻創(chuàng)作者推出包括視頻廣告植入、直播打賞、付費(fèi)活動(dòng)、粉絲訂閱等多元變現(xiàn)方式。除豎屏廣告形式外，還擴(kuò)展了橫幅廣告、靜態(tài)貼紙廣告等豐富形式。2021年7月，Meta宣布將在2022年之前向Facebook和Instagram上的創(chuàng)作者投資超過10億美元。2022年2月，Meta為全球所有Facebook用戶推出了短視頻產(chǎn)品Reels。公司2021Q4財(cái)報(bào)指出，Reels已成為Meta至今增長最快的內(nèi)容格式。具體到廣告收入，我們按照廣告展示量以及廣告單價(jià)拆解Facebook的廣告收入增長。2012年之前，F(xiàn)acebook全球范圍的DAU快速增長，帶動(dòng)impressions增長；2006年推出的創(chuàng)新模式Newsfeed在之后持續(xù)擴(kuò)充impressions。量是2012年之前FB營收增長的最主要驅(qū)動(dòng)。2013-2015年，Adprice開始快速增長，成為這個(gè)階段收入增長最主要的驅(qū)動(dòng)；同時(shí)用戶逐漸從網(wǎng)頁端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端的Newsfeed增長。在這個(gè)時(shí)段之前，行業(yè)仍有流量紅利。2016Q1-2016Q4，由廣告展示次數(shù)和單價(jià)增長雙輪驅(qū)動(dòng)，其中展示次數(shù)增速更高，視頻類的素材大大推動(dòng)的impressions的增長。2016Q3公司管理層在業(yè)績電話會(huì)中表示將停止在Newsfeed中增加adload，之后幾個(gè)季度impressions增長開始降速。2017Q1-2017Q4，廣告單價(jià)增長驅(qū)動(dòng)，在廣告展示同比增速逐漸回落的情況下，Adprice的增長保障了Facebook營收增速能維持高位。2018Q1-2018Q4，廣告單價(jià)增速迅速下行，再次由廣告展示次數(shù)增長驅(qū)動(dòng)增長。而impressions的增長來自兩個(gè)方面，一是insStories的增長，二是Facebook在歐美之外其他區(qū)域的布局。在這個(gè)時(shí)段之前，視頻化帶來廣告庫存快速增長，流量規(guī)模持續(xù)增長。2019Q1以來，impressions增長繼續(xù)保持高速，Adprice開始穩(wěn)步下降。Adprice下降主要是因?yàn)榇穗A段快速擴(kuò)充impressions的Stories處于商業(yè)化早期，單價(jià)較低；同時(shí)海外廣告單價(jià)相比北美要低，海外擴(kuò)張也拉低了平均單價(jià)。20年以來，全球各區(qū)域均有受疫情影響，Adprice在20年初有所波動(dòng)，20Q3開始恢復(fù)。20Q4至今，低基數(shù)下，Adprice增長提速，impressions增速開始下降，兩相影響下Facebook廣告收入保持較快增長。21Q4整體impressions仍保持一定增長，但拆解來看增長驅(qū)動(dòng)也主要來自北美之外的區(qū)域，北美之外的區(qū)域仍有用戶增長驅(qū)動(dòng)，同時(shí)adload也有提升空間；而北美區(qū)域21Q4impressions同比下降6%，一方面是因?yàn)镕acebook體系內(nèi)的用戶時(shí)長從stories等轉(zhuǎn)移向目前商業(yè)化處于早期的Reels，另一方面也體現(xiàn)了公司本身在成熟區(qū)域用戶增長以及adload提升已經(jīng)呈現(xiàn)乏力?？偨Y(jié)來看，F(xiàn)acebook廣告impressions的增長，從廣告產(chǎn)品來看經(jīng)歷了從Newsfeeds到stories的增長驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)階段Reels還在持續(xù)推廣階段，當(dāng)前Reels的廣告加載率不高，impressions增長沒有這么快，往后看Reels將有望接棒stories成為下一輪impressions的增長驅(qū)動(dòng)。從用戶規(guī)模以及單用戶價(jià)值角度去看，21Q4FacebookAppMAU達(dá)29.1億，同比增長4%，環(huán)比沒有增長。21年各季度MAU同比增速都在個(gè)位數(shù)，作為全球用戶規(guī)模最大的app，F(xiàn)acebook可進(jìn)一步滲透的空間已經(jīng)比較有限。ARPU值來看，F(xiàn)acebook不同區(qū)域ARPU值有較大的差異，21Q4全球平均ARPU為11.57美元/人（以MAU為基數(shù)計(jì)算），北美地區(qū)ARPU值為60.57美元/人，歐洲為19.68美元/人，亞太地區(qū)為4.89美元/人，其他區(qū)域?yàn)?.42美元/人。不同地區(qū)的ARPU差異體現(xiàn)不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)廣告市場需求以及流量價(jià)值對廣告單價(jià)的影響。Facebook在北美地區(qū)的ARPU值明顯高于歐洲，再高于亞太以及其他地區(qū)，主要原因在于北美地區(qū)用戶的消費(fèi)力更強(qiáng)，對于廣告主而言流量價(jià)值更高。同時(shí)，北美地區(qū)廣告行業(yè)成熟度也更高，廣告主投放意愿相對較強(qiáng)，北美廣告經(jīng)營額/GDP的比重也略高于其他區(qū)域，市場需求更充分。（三）TikTok：商業(yè)化加速，或?qū)⒏淖兒Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)廣告格局對Google和Facebook的拆解分析可以看到，Youtube為了應(yīng)對短視頻平臺(tái)尤其是TikTok的沖擊，推出Youtubeshorts，F(xiàn)acebook則大力推進(jìn)Reels。海外巨頭在短視頻領(lǐng)域加速追趕，但短期也難以阻擋TikTok的增長態(tài)勢。根據(jù)字節(jié)官方數(shù)據(jù)，截止2021年9月TikTok全球MAU已經(jīng)突破10億。用戶結(jié)構(gòu)來看，相比其他平臺(tái)，TikTok呈現(xiàn)更加年輕化，未來商業(yè)化潛力更大。從商業(yè)化進(jìn)程來看，20年底開始快速推進(jìn)商業(yè)化，廣告以及海外電商及直播團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)晚點(diǎn)的信息，目前TikTok總員工在2萬左右，其中銷售人員超千名。從廣告主結(jié)構(gòu)來看，目前TikTok廣告主也主要集中在中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，直播電商業(yè)務(wù)的開展也有望給平臺(tái)輸入更多品牌主資源，廣告及電商業(yè)務(wù)雙輪發(fā)展。抖音商業(yè)化先廣告后電商，而TikTok雖然和國內(nèi)業(yè)務(wù)有明確區(qū)隔，但TikTok站在巨人肩膀上，有成熟的商業(yè)化策略和廣告銷售體系為基礎(chǔ)，助力TikTok在海外能夠?qū)V告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)并行快速推進(jìn)。根據(jù)InsiderIntelligence的預(yù)測，2022年TikTok的廣告收入規(guī)模有望達(dá)到110億美元，同比增長近175%。廣告業(yè)務(wù)之外，直播電商業(yè)務(wù)也在快速貢獻(xiàn)收入。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，21Q1TikTok平臺(tái)上消費(fèi)者支出為8.21億美元，成為全球收入最高的非游戲應(yīng)用。其中約45.6%的收入來自中國版抖音，美國市場則貢獻(xiàn)18.8%收入。TikTok持續(xù)拓寬海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化邊界，將國內(nèi)已經(jīng)跑成熟的商業(yè)模式在海外快速復(fù)制。當(dāng)前TikTok已經(jīng)一定程度上改變了海外流量結(jié)構(gòu)，后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)。三、國內(nèi)增長拆解：競爭更為激烈，平臺(tái)加速內(nèi)循環(huán)進(jìn)一步吸引電商廣告預(yù)算我們在《從組織架構(gòu)迭代以及生態(tài)體系看騰訊微信的廣告價(jià)值與成長》《騰訊控股：

數(shù)字內(nèi)容持續(xù)精進(jìn)，夯實(shí)和延展“社交+內(nèi)容”戰(zhàn)略》《