管理經(jīng)濟(jì)學(xué)精要課件

1什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原理和方法在經(jīng)營管理中的應(yīng)用。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究在市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者、廠商和資源所有者的經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)問。在既有藝術(shù)性又有科學(xué)性的管理學(xué)中，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于科學(xué)成分較強(qiáng)的內(nèi)容。1什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原理和2本講座采用的方法“藝術(shù)性”的知識(shí)一般使用案例學(xué)習(xí)方法?！翱茖W(xué)性”的知識(shí)一般使用演繹學(xué)習(xí)方法。本講座采用問題導(dǎo)向+簡單例子演繹的方法。2本講座采用的方法“藝術(shù)性”的知識(shí)一般使用案例學(xué)習(xí)方法。3目錄市場價(jià)格機(jī)制資源最優(yōu)配置原則邊際決策方法市場少數(shù)競爭行為市場多數(shù)競爭行為企業(yè)的策略性定價(jià)企業(yè)的策略行為信息不對稱的市場小結(jié)3目錄市場價(jià)格機(jī)制4市場價(jià)格機(jī)制4市場價(jià)格機(jī)制5市場模型商品市場要素市場企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動(dòng)、資本、土地……商品支付（貨幣）食品、服裝、服務(wù)……5市場模型商品市場要素市場企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動(dòng)、資本6價(jià)格信號(hào)價(jià)格信號(hào)的作用：商品、服務(wù)和生產(chǎn)資源的價(jià)格在市場中決定，它們影響和引導(dǎo)所有市場參與者的行為和決策。決定價(jià)格的機(jī)制是市場供求法則。需求供給6價(jià)格信號(hào)價(jià)格信號(hào)的作用：商品、服務(wù)和生產(chǎn)資源的價(jià)格在市場中7需求量和需求需求量：在給定的價(jià)格下，買者愿意購買的商品或服務(wù)的數(shù)量。需求：在各個(gè)不同的價(jià)格下，買者愿意購買的商品或服務(wù)數(shù)量。表示需求的方法：需求表、需求曲線、需求函數(shù)。7需求量和需求需求量：在給定的價(jià)格下，買者愿意購買的商品或服8需求表一個(gè)家庭對水果的需求：價(jià)格(元/斤)需求量(斤/月)2304206148108需求表一個(gè)家庭對水果的需求：價(jià)格(元/斤)需求量(斤/月)9如何用圖形表示需求價(jià)格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤水果的需求曲線價(jià)格需求量2304206148109如何用圖形表示需求價(jià)格需求量O8元6元4元2元10斤14斤10需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，需求量就減少；價(jià)格下降，需求量就增加。例外情形：古董、藝術(shù)品、炫耀品等是一些例外。價(jià)格需求量10需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，需求11供給量和供給供給量：在給定的價(jià)格下，生產(chǎn)者愿意提供或出售的商品和服務(wù)的數(shù)量。供給：在各個(gè)不同的價(jià)格下，生產(chǎn)者愿意提供或出售的商品和服務(wù)數(shù)量。表示供給的方法：供給表、供給曲線、供給函數(shù)。11供給量和供給供給量：在給定的價(jià)格下，生產(chǎn)者愿意提供或出售12價(jià)格供給量供給量價(jià)格供給表供給曲線246810051015202525412617821102412價(jià)格供給量供給量價(jià)格供給表供給曲線2468100510113供給規(guī)律供給規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，供給量就增加；價(jià)格下降，供給量就減少。例外情形：勞動(dòng)的供給有時(shí)是個(gè)例外。價(jià)格供給量13供給規(guī)律供給規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，供給14供求法則價(jià)格產(chǎn)量或需求量均衡價(jià)格均衡數(shù)量O供大于求求大于供價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來自于自利行為的驅(qū)動(dòng)。需求曲線供給曲線14供求法則價(jià)格產(chǎn)量或需求量均衡價(jià)格均衡數(shù)量O供大于求求大于15市場中的自利行為價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來自于企業(yè)和消費(fèi)者的自利行為。在市場經(jīng)濟(jì)中，自利行為無可非議。問題：如果人人為自己，能否帶來社會(huì)整體利益？15市場中的自利行為價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來自于企業(yè)和消費(fèi)16斯密與看不見的手斯密指出，市場價(jià)格信號(hào)就象一只“看不見的手”在引導(dǎo)著人們的行為，使得個(gè)人在為自己利益的同時(shí)，不由自主地導(dǎo)致了社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)利益。機(jī)制：用消費(fèi)者的利己行為制約生產(chǎn)者的利己行為。AdamSmith1723-179016斯密與看不見的手斯密指出，市場價(jià)格信號(hào)就象一只“看不見17體制的效率經(jīng)濟(jì)制度效率的標(biāo)準(zhǔn)：好的制度能讓自私的人做好事，不好的制度會(huì)讓無私的人遲早變壞。鄧小平1904-1997制度好可以使壞人無法任意橫行，制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至?xí)呦蚍疵妗?/p>

——鄧小平17體制的效率經(jīng)濟(jì)制度效率的標(biāo)準(zhǔn)：好的制度能讓自私的人做好事18平均分配的大鍋飯制度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國有企業(yè)的管理是建立在人們的思想覺悟基礎(chǔ)上的，不過，這是一個(gè)靠不住的機(jī)制。例子：1000人的企業(yè)，平均分配，張三努力工作，創(chuàng)造了100元的貢獻(xiàn)，自己付出50元的精力。企業(yè)的效率：100÷50=200%18平均分配的大鍋飯制度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國有企業(yè)的管理是建立在19一個(gè)獎(jiǎng)懶罰勤的機(jī)制張三個(gè)人的效率：為0.1元而付出50元。李四偷懶，企業(yè)損失100元，李四個(gè)人舒服值50元。企業(yè)的效率：用100元代價(jià)換取50元好處。李四個(gè)人的效率：用0.1元成本換取50元好處。19一個(gè)獎(jiǎng)懶罰勤的機(jī)制張三個(gè)人的效率：為0.1元而付出50元20以利己行為制約利己行為市場價(jià)格機(jī)制不是建立在個(gè)人思想覺悟上的。能夠用好“以利己行為制約利己行為”的思想，就把握了市場經(jīng)濟(jì)的精髓。“以利己行為制約利己行為”并不是說人們是或者應(yīng)該是自私的。20以利己行為制約利己行為市場價(jià)格機(jī)制不是建立在個(gè)人思想覺悟21乘車買票的例子以前的年代，公交車是人工售票的。有些人上車總是逃避買票，給公司造成很大的損失，應(yīng)該怎么辦？21乘車買票的例子以前的年代，公交車是人工售票的。有些人上車22列寧的新經(jīng)濟(jì)政策1921年，列寧實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策改革，宗旨是讓人們的積極性建立在對其自身經(jīng)濟(jì)利益關(guān)心的基礎(chǔ)上。WladimirI.Lenin1870-1924國家資本主義較之我們蘇維埃共和國目前的情況，將是一個(gè)進(jìn)步。

——列寧22列寧的新經(jīng)濟(jì)政策1921年，列寧實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策改革，宗旨23資源最優(yōu)配置原則23資源最優(yōu)配置原則24問題：商品以什么定價(jià)觀點(diǎn)1：在市場上，用處大的東西貴，用處小的東西賤。觀點(diǎn)2：糧食很有用，但糧食卻不貴。市場上應(yīng)該是按“物以稀為貴”來定價(jià)的。疑問：“物以稀為貴”似乎有道理，不過，我家的那輛舊車其破舊程度全世界只此一輛，卻幾乎不值什么錢……24問題：商品以什么定價(jià)觀點(diǎn)1：在市場上，用處大的東西貴，用25消費(fèi)者的偏好和效用人們愿意花錢購買某種商品，當(dāng)然是因?yàn)椤拔镉兴怠?。效用：消費(fèi)者從消費(fèi)商品或服務(wù)中得到的滿意度。通常假定：表示效用的數(shù)值越大，效用也越大。25消費(fèi)者的偏好和效用人們愿意花錢購買某種商品，當(dāng)然是因?yàn)椤?6基本概念：邊際效用邊際，是指在原來的基礎(chǔ)上再增加一單位同樣的東西。邊際效用：最后增加的一單位商品或服務(wù)的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的滿意度?？紤]邊際量的變化對整體的影響，是一種重要的分析方法。26基本概念：邊際效用邊際，是指在原來的基礎(chǔ)上再增加一單位同27面包的邊際效用與總效用消費(fèi)數(shù)量（總）效用邊際效用00120230335436531201051-527面包的邊際效用與總效用消費(fèi)數(shù)量（總）效用邊際效用001228邊際效用遞減定律消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00/120202301033554361531-5每增加一單位同種商品的消費(fèi)所帶來的邊際的滿意程度是遞減的。28邊際效用遞減定律消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00/120202329人們購買物品愿意支付的價(jià)格假定消費(fèi)面包的效用是用貨幣的價(jià)值來衡量的。如果要人們自愿購買3個(gè)面包，面包的最高單價(jià)應(yīng)該定多少？消費(fèi)面包數(shù)量012345邊際效用—201051-5（總）效用0203035363129人們購買物品愿意支付的價(jià)格假定消費(fèi)面包的效用是用貨幣的價(jià)30賣出3個(gè)面包的定價(jià)要賣出3個(gè)面包，最高定價(jià)必須小于或等于5元。賣出4個(gè)面包的最高定價(jià)是多少？消費(fèi)面包數(shù)量12345邊際效用201051-5最高支付價(jià)格55555每個(gè)面包增益1550-4-1030賣出3個(gè)面包的定價(jià)要賣出3個(gè)面包，最高定價(jià)必須小于或等于31市場的邊際定價(jià)原則邊際定價(jià)原則：一種商品的價(jià)格以其最后一件商品帶給人們的效用來定價(jià)。工資水平的決定：最后一個(gè)工人的要價(jià)決定所有工人的工資水平。需求曲線的構(gòu)成：需求曲線是由物品對于人們的邊際效用構(gòu)成的。價(jià)格邊際效用31市場的邊際定價(jià)原則邊際定價(jià)原則：一種商品的價(jià)格以其最后一32價(jià)值悖論或“水與鉆石悖論”水與鉆石悖論：斯密認(rèn)為，沒有什么東西比水更有用，但水幾乎不值什么錢；相反，鉆石幾乎沒有什么用處，但鉆石卻很值錢。解釋：這是因?yàn)樗芏?，因而邊際效用小；而鉆石很少，因而邊際效用大。

32價(jià)值悖論或“水與鉆石悖論”水與鉆石悖論：斯密認(rèn)為，沒有33關(guān)于最優(yōu)支出的問題對于個(gè)人來說，你是如何將你的收入在吃、穿、用、住、行等各種開銷中分配的，最優(yōu)的花費(fèi)原則是什么？對于廠商來說，如何將有限的資源在各項(xiàng)用途中進(jìn)行配置才是最有效的？33關(guān)于最優(yōu)支出的問題對于個(gè)人來說，你是如何將你的收入在吃、34問題：最優(yōu)支出原則？條件：如果只有10元錢可用于食物和衣服兩種開銷。觀點(diǎn)1：我會(huì)各支出5元，因?yàn)槌院痛┒际遣豢扇钡?。觀點(diǎn)2：不對，不應(yīng)該平分花錢，應(yīng)該按食物和衣物效用大小的比例分配那10元錢，即效用大的多花錢，效用少的少花錢。34問題：最優(yōu)支出原則？條件：如果只有10元錢可用于食物和衣35衣服和食物的購買觀點(diǎn)1：總效用=80+40=120。觀點(diǎn)2：總效用=108+10=118。最優(yōu)方案?金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用1019273440454952545535衣服和食物的購買觀點(diǎn)1：總效用=80+40=36金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用10192734404549525455金額12345678910食物效用20385468809098104108110邊際效用2018161412108642衣服效用10192734404549525455邊際效用10987654321效用最大的開支最大總效用的開支：7元用于食物，3元用于衣服，總效用=98+27=125。問題：如果有16元錢，應(yīng)該怎樣開支？36金額12345678910食物效用2038546880937最優(yōu)開支判別方法只以最后1元錢增加的效用進(jìn)行比較（等邊際）。如果最后1元錢增加的效用相等，則總開支達(dá)到最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用20385468809098104108110邊際效用2018161412108642衣服效用10192734404549525455邊際效用1098765432137最優(yōu)開支判別方法只以最后1元錢增加的效用進(jìn)行比較（等邊際38最后1元錢的效用變化最后（邊際）1元錢引起的效用變化：增加1元支出效用增加3增加1元支出效用增加5物品1物品2物品N……物品3問題：如果減少1元支出，效用減少多少？38最后1元錢的效用變化最后（邊際）1元錢引起的效用變化：39（邊際）資金變化的影響考察某一項(xiàng)開支的金額變化對效用的影響。邊際效用支出金額實(shí)際支出增加1元支出增加的效用減少1元支出減少的效用一項(xiàng)支出的總效用39（邊際）資金變化的影響考察某一項(xiàng)開支的金額變化對效用的影40移動(dòng)1元錢后的效用增加最后（邊際）1元錢引起的效用變化：減少1元支出效用減少3減少1元支出效用減少5物品1物品2物品N……物品340移動(dòng)1元錢后的效用增加最后（邊際）1元錢引起的效用變化41移動(dòng)1元錢后的效用增加最后（邊際）1元錢引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品3－3＋5＝21元41移動(dòng)1元錢后的效用增加最后（邊際）1元錢引起的效用變化42效用最大化原理或等邊際原理如果額外的1元錢追加到各種物品的開支中，增加的效用分別都相等，那么原來的支出方案達(dá)到了最優(yōu)水平。這就是消費(fèi)支出的效用最大化原理，在資源配置問題中，稱為資源最優(yōu)配置原理，兩者統(tǒng)稱為等邊際原理。42效用最大化原理或等邊際原理如果額外的1元錢追加到各種物品43企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)：最后一單位資源用于各項(xiàng)用途時(shí)帶來的收益相等。用途1用途2用途N……用途3總資源43企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)：最后一單位資源44等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源追加10萬元利潤5萬元追加10萬元利潤8萬元

44等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源追加145等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源－5萬元＋8萬元＝3萬元移動(dòng)10萬元45等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源－5萬46金額(百元)12345678910產(chǎn)品1的利潤20385468809098104108110邊際利潤8產(chǎn)品2的利潤10192734404549525455邊際利潤8產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的最優(yōu)投入46金額(百元)12345678910產(chǎn)品1的利潤2038547金額(百元)12345678910產(chǎn)品1的利潤20385468809098104108110利潤率（%）20191817161514131211產(chǎn)品2的利潤10192734404549525455利潤率（%）109.598.587.576.565.5產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的最優(yōu)投入資源最優(yōu)配置不能以利潤率是否相等為標(biāo)準(zhǔn)，只能以等邊際原理為準(zhǔn)則。47金額(百元)12345678910產(chǎn)品1的利潤2038548容易犯的“錯(cuò)誤”一般情形：在評(píng)價(jià)公司的各項(xiàng)預(yù)算開支的合理性時(shí)，容易以某項(xiàng)開支的效益與對應(yīng)的成本進(jìn)行比較，來說明開支的合理性。公司總體預(yù)算的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，最后一筆支出追加于不同的項(xiàng)目得到相等的效益。48容易犯的“錯(cuò)誤”一般情形：在評(píng)價(jià)公司的各項(xiàng)預(yù)算開支的合理49邊際決策方法49邊際決策方法50解決企業(yè)決策問題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那么解決企業(yè)的經(jīng)營決策問題需要先解決以下兩個(gè)問題：排除因會(huì)計(jì)記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟(jì)利益計(jì)算的扭曲成分。確定營利性企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。50解決企業(yè)決策問題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那51問題：如何避免會(huì)計(jì)因素對經(jīng)營效率評(píng)價(jià)的扭曲？情形：兩個(gè)個(gè)體小販銷售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣價(jià)也相同。不過，一個(gè)小販?zhǔn)亲约航?jīng)營，另一個(gè)卻雇了一個(gè)幫工。這樣一來，從會(huì)計(jì)的意義上看，兩個(gè)小販的利潤水平是不一樣的。不正確的結(jié)論：不能得出結(jié)論說自己干活的小販效率高，而雇工的小販效率低。問題：應(yīng)該用什么方法對此進(jìn)行修正？51問題：如何避免會(huì)計(jì)因素對經(jīng)營效率評(píng)價(jià)的扭曲？情形：兩個(gè)個(gè)52經(jīng)濟(jì)成本機(jī)會(huì)成本：一項(xiàng)資源用于其他用途時(shí)可能得到的最好收益。經(jīng)濟(jì)成本：投入生產(chǎn)的所有資源的機(jī)會(huì)成本。會(huì)計(jì)成本：按照會(huì)計(jì)規(guī)則計(jì)算的成本在會(huì)計(jì)帳面上顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為外顯成本，在會(huì)計(jì)帳面上不能顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為內(nèi)含成本。52經(jīng)濟(jì)成本機(jī)會(huì)成本：一項(xiàng)資源用于其他用途時(shí)可能得到的最好收53經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)成本=外顯成本+內(nèi)含成本

=機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)利潤

=銷售收益–經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)利潤是計(jì)入了所有使用的資源代價(jià)后的純收益。53經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)成本=外顯成本+內(nèi)含成本54經(jīng)濟(jì)利潤的例子一個(gè)體飯館業(yè)主使用自己的店面，1年盈利3萬元，這個(gè)3萬元稱之為會(huì)計(jì)利潤。若不開飯館，在所有可選工作中最高可賺得2萬元，人力的經(jīng)濟(jì)成本就是2萬元。如果店面用于出租可以獲得1.5萬元租金，那么店面的經(jīng)濟(jì)成本就是1.5萬元?？紤]到經(jīng)濟(jì)成本后，這個(gè)個(gè)體飯館業(yè)主的經(jīng)濟(jì)利潤為－0.5萬元。54經(jīng)濟(jì)利潤的例子一個(gè)體飯館業(yè)主使用自己的店面，1年盈利355問題：企業(yè)的目標(biāo)是什么？觀點(diǎn)1：企業(yè)應(yīng)該以（經(jīng)濟(jì)）利潤為唯一目標(biāo)，規(guī)模、市場占有率、社會(huì)聲譽(yù)等最終都應(yīng)該為企業(yè)的利潤目標(biāo)服務(wù)。觀點(diǎn)2：企業(yè)應(yīng)該以規(guī)模為唯一目標(biāo)，只有規(guī)模大了，才能保證在競爭中生存，不能生存，利潤目標(biāo)是沒有意義的。55問題：企業(yè)的目標(biāo)是什么？觀點(diǎn)1：企業(yè)應(yīng)該以（經(jīng)濟(jì)）利潤為56規(guī)模與利潤不可兼得規(guī)模(產(chǎn)量)利潤O規(guī)模為0時(shí)，企業(yè)的損失等于固定成本；隨著規(guī)模擴(kuò)大，利潤不斷增加；規(guī)模過大時(shí)，利潤由正變?yōu)樨?fù)。56規(guī)模與利潤不可兼得規(guī)模(產(chǎn)量)利潤O規(guī)模為0時(shí)，企業(yè)的損57所有者與經(jīng)營者的目標(biāo)差異所有者的目標(biāo)：所有者的目標(biāo)就是使投資的收益或公司股票的市價(jià)最大，也可以稱之為利潤最大化。經(jīng)營者的目標(biāo)：一般而言，公司經(jīng)營者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營者的目標(biāo)可以簡化為規(guī)模最大化。57所有者與經(jīng)營者的目標(biāo)差異所有者的目標(biāo)：所有者的目標(biāo)就是使58假定企業(yè)追求利潤最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是以利潤最大化為其決策準(zhǔn)則的。該假定的理由有兩個(gè)：便于進(jìn)行理論分析；在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中，只有追求利潤的企業(yè)才有較高的生存機(jī)會(huì)。58假定企業(yè)追求利潤最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是59問題：如何定價(jià)盈利最多？觀點(diǎn)1：銷售收益最大時(shí)，企業(yè)的盈利最多。觀點(diǎn)2：應(yīng)該是產(chǎn)品的平均成本最低時(shí)，企業(yè)的盈利最大。觀點(diǎn)3：盈利最多的產(chǎn)量應(yīng)該定在最低平均成本與最大銷售收益平分的地方。59問題：如何定價(jià)盈利最多？觀點(diǎn)1：銷售收益最大時(shí)，企業(yè)的盈60利潤最大化的條件？產(chǎn)量價(jià)格01511029384756657483總收益01018242830302824總成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8利潤-10-4158972-65630214.2960利潤最大化的條件？產(chǎn)量價(jià)格01511029384756661基本概念：邊際收益總收益=價(jià)格×銷售量平均收益=總收益/銷售量=價(jià)格邊際收益：最后增加一單位商品的銷售所引起的總收益增加。61基本概念：邊際收益總收益=價(jià)格×銷售量邊際收益：最后62增量計(jì)算法例題一種產(chǎn)品的銷售總額為2000元，如果銷量增加20件，總銷售額增加到2100元。產(chǎn)量增加20件，銷售額增加100元。邊際收益＝100元20件＝5元/件62增量計(jì)算法例題一種產(chǎn)品的銷售總額為2000元，如果銷量增63邊際收益：數(shù)值例子產(chǎn)量價(jià)格總收益邊際收益0150/1101029183824472856306530742883241086420-2-463邊際收益：數(shù)值例子產(chǎn)量價(jià)格總收益邊際收益0150/11064基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動(dòng)成本平均成本=總成本/產(chǎn)量邊際成本：最后增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本增加量。64基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動(dòng)成本邊際65邊際成本：數(shù)值例子產(chǎn)量價(jià)格總成本邊際成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.84321123465邊際成本：數(shù)值例子產(chǎn)量價(jià)格總成本邊際成本平均成本015166利潤最大化方法產(chǎn)量價(jià)格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.85630221194.266利潤最大化方法產(chǎn)量價(jià)格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤平67利潤最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價(jià)格和產(chǎn)量，利潤將達(dá)到最大。具體地說，邊際收益大于邊際成本，增加產(chǎn)量將增加利潤；反之，邊際收益小于邊際成本，減少產(chǎn)量將增加利潤。67利潤最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確68“利潤最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤最大化原則”的決策方法也稱之為“邊際決策方法”，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的“平均決策方法”不同。邊際決策方法的思想：讓過去的成為過去，不要讓它影響你未來的決策。68“利潤最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤最69說明性例子一事務(wù)所估計(jì)每月復(fù)印1000張，市面上復(fù)印1張的價(jià)格是0.25元。若租用復(fù)印機(jī)，每月租金及雜費(fèi)為100元，紙張價(jià)格是0.10元。決策問題一：是否租用復(fù)印機(jī)？69說明性例子一事務(wù)所估計(jì)每月復(fù)印1000張，市面上復(fù)印1張70平均量決策問題是否租用復(fù)印機(jī)？不租用：總費(fèi)用=0.25×1000=250(元)租用：總費(fèi)用=0.10×1000+100=200(元)決策：租用。70平均量決策問題是否租用復(fù)印機(jī)？不租用：租用：決策：租用。71決策問題二：若另一個(gè)人提出0.15元/張出價(jià)，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出價(jià)低于平均成本，不接受。邊際量方法：邊際收益=0.15元邊際成本=0.10元決策：邊際收益>邊際成本，接受。71決策問題二：若另一個(gè)人提出0.15元/張出價(jià)，是否接受？72決策問題三：實(shí)際復(fù)印業(yè)務(wù)為500張時(shí)的附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價(jià)是多少？不過，邊際成本并沒有因虧損而發(fā)生變化，因此，只要附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價(jià)大于0.10元，就可以接受。狀況：平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大于市場復(fù)印價(jià)0.25元，虧損。72決策問題三：實(shí)際復(fù)印業(yè)務(wù)為500張時(shí)的附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價(jià)73“讓過去的成為過去”凡是不能改變的東西在進(jìn)行邊際決策時(shí)一律不予考慮，通俗的說，它是過去的東西，把它忘掉。前面例子中的決策二，“忘掉”的是固定費(fèi)用。前面例子中的決策三，“忘掉”的不僅有固定費(fèi)用，還有決策失誤狀態(tài)。73“讓過去的成為過去”凡是不能改變的東西在進(jìn)行邊際決策時(shí)一74邊際收益曲線與需求曲線需求曲線、平均收益價(jià)格需求量邊際收益價(jià)格需求量平均收益邊際收益150//101101092988386747465625650474-2383-474邊際收益曲線與需求曲線需求曲線、平均收益價(jià)格需求量邊際收75產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84產(chǎn)量平均成本產(chǎn)量邊際成本75產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.32476平均成本與邊際成本的關(guān)系成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本最低點(diǎn)邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。76平均成本與邊際成本的關(guān)系成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本77平均成本>邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本16元2212元邊際成本＜平均成本,平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加而向下。77平均成本>邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本16元221278平均成本<邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本17元23元50邊際成本＞平均成本,平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加而向上。78平均成本<邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本17元23元579平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那么邊際成本曲線與平均成本曲線重合。成本產(chǎn)量平均成本＝邊際成本79平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那么邊際成本曲線80利潤最大化條件圖示需求曲線邊際收益平均成本邊際成本價(jià)格、成本價(jià)格平均成本產(chǎn)量邊際收益＝邊際成本利潤80利潤最大化條件圖示需求曲線邊際收益平均成本邊際成本價(jià)格、81實(shí)際中的邊際決策思想邊際決策原則：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時(shí)，只比較因此增加的收益（邊際收益）和因此增加的成本（邊際成本）來決定是否做此決策。例如，能否依靠遺產(chǎn)來保證子女對父母的贍養(yǎng)問題？81實(shí)際中的邊際決策思想邊際決策原則：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時(shí)，只比82市場少數(shù)競爭行為82市場少數(shù)競爭行為83市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問題：①行業(yè)中有多少企業(yè)？②企業(yè)是大還是?。竣燮髽I(yè)的成本結(jié)構(gòu)如何？④市場份額是如何在企業(yè)中進(jìn)行分割的？83市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問題：84市場結(jié)構(gòu)的分類市場結(jié)構(gòu)完全競爭不完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷84市場結(jié)構(gòu)的分類市場結(jié)構(gòu)完全競爭不完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷85多數(shù)競爭與少數(shù)競爭少數(shù)競爭關(guān)注競爭對手的行為，多數(shù)競爭關(guān)注自身的條件。1人無數(shù)壟斷寡頭壟斷競爭完全競爭少數(shù)多數(shù)85多數(shù)競爭與少數(shù)競爭少數(shù)競爭關(guān)注競爭對手的行為，多數(shù)競爭關(guān)86問題：企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)明智嗎？觀點(diǎn)1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)是不明智的。如果企業(yè)知道價(jià)格戰(zhàn)最終沒有好處，它就不應(yīng)該率先降價(jià)。觀點(diǎn)2：在實(shí)際中，我們經(jīng)常看到價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)率先降價(jià)一定是打價(jià)格戰(zhàn)對它有某種好處，否則是不會(huì)開戰(zhàn)的。86問題：企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)明智嗎？觀點(diǎn)1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價(jià)87少數(shù)競爭的市場（寡頭市場）少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒有差異。即使競爭者很少，競爭也可能極為殘烈。市場少數(shù)賣者許多買者87少數(shù)競爭的市場（寡頭市場）少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可88少數(shù)競爭行為使用的分析方法競爭者之間具有互動(dòng)性的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來研究。博弈論是用于分析兩個(gè)和兩個(gè)以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動(dòng)或策略及其影響的一種理論。88少數(shù)競爭行為使用的分析方法競爭者之間具有互動(dòng)性的行為或結(jié)89博弈論中的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。策略：參與者選擇的行動(dòng)方案。支付表：用一個(gè)表格（矩陣）來反映參與者之間不同的策略引起的得與失。89博弈論中的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。90“囚犯兩難”問題“囚犯兩難”問題：警察抓獲兩個(gè)犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個(gè)嫌犯可判刑1年，若兩個(gè)嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑8年。警方的政策：為使兩個(gè)犯罪嫌疑人自動(dòng)交待其罪行，警方制定“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策。90“囚犯兩難”問題“囚犯兩難”問題：警察抓獲兩個(gè)犯罪嫌疑人91囚徒的困境嫌犯乙坦白沉默坦白8年20年嫌犯甲8年自由沉默自由1年20年1年表中的數(shù)值表示坐牢時(shí)間。“坦白—坦白”是均衡結(jié)果。91囚徒的困境嫌犯乙坦白沉默坦白8年20年嫌犯甲8年自由沉默92找出均衡結(jié)果的劃線法參與博弈的人具備“同時(shí)最優(yōu)”的對策結(jié)果為均衡結(jié)果。嫌犯乙坦白沉默坦白8年20年嫌犯甲8年自由沉默自由1年20年1年92找出均衡結(jié)果的劃線法參與博弈的人具備“同時(shí)最優(yōu)”的對策結(jié)93企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境企業(yè)乙降價(jià)不降價(jià)降價(jià)2010企業(yè)甲30120不降價(jià)100701580表中的數(shù)值表示利潤?！敖祪r(jià)—降價(jià)”是均衡結(jié)果。93企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境企業(yè)乙降價(jià)不降價(jià)降價(jià)2010企業(yè)甲30194思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義在于，人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。這與市場機(jī)制的思想是不同的。不過，兩者是相輔相成的。生產(chǎn)者競相降價(jià)消費(fèi)者競相提價(jià)94思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義在于，人人為自己未必95問題：企業(yè)為什么會(huì)合謀？觀點(diǎn)1：看來企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)是有必然性了。觀點(diǎn)2：不！如果企業(yè)考慮到長遠(yuǎn)利益，就可以通過合謀來避免價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)3：企業(yè)即使能夠合謀，心也是不齊的，因此合謀是靠不住的。95問題：企業(yè)為什么會(huì)合謀？觀點(diǎn)1：看來企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)是有96合謀的博弈機(jī)制在“囚徒的困境”博弈中，如果作案必須兩個(gè)人合作，那么當(dāng)一人啟用“針鋒相對”或“觸發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)，就可能導(dǎo)致合謀行為。背叛：0，8，8，8，……合謀：1，1，1，1，……8天20天8天自由自由1天20天1天96合謀的博弈機(jī)制在“囚徒的困境”博弈中，如果作案必須兩個(gè)人97寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重復(fù)的，就有可能導(dǎo)致合謀行為。合謀可以分為公開合謀與默許合謀。97寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重復(fù)的98公開的合謀如石油輸出國組織OPEC用限產(chǎn)的方法來提高油價(jià)的行為。美國早期有洛克菲勒開創(chuàng)的托拉斯組織。98公開的合謀如石油輸出國組織OPEC用限產(chǎn)的方法來提高油99反托拉斯法在公眾的強(qiáng)烈要求下，1910年通過了嚴(yán)厲的反托拉斯法案。此后，公開的合謀行為在美國被定為非法。99反托拉斯法在公眾的強(qiáng)烈要求下，1910年通過了嚴(yán)厲的反托100默許的合謀價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制定價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。有支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。100默許的合謀價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制定101“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià)行業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線價(jià)格、成本數(shù)量行業(yè)價(jià)格水平領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益101“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià)行業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線價(jià)格、成102有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。其次，許多企業(yè)面對來自國外的激烈的競爭。第三，企業(yè)容易搞欺騙，暗中對部分顧客削價(jià)。102有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。103雙需求曲線分析方法產(chǎn)量價(jià)格單個(gè)企業(yè)價(jià)格變化所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化銷量增加銷量減少103雙需求曲線分析方法產(chǎn)量價(jià)格單個(gè)企業(yè)價(jià)格變化所有企業(yè)價(jià)格104合謀后的欺騙價(jià)值產(chǎn)量如果其他人保持價(jià)格不變搞欺騙的企業(yè)的好處價(jià)格如果所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化104合謀后的欺騙價(jià)值產(chǎn)量如果其他人保持價(jià)格不變搞欺騙的企業(yè)105在鋼鐵行業(yè)重新建立價(jià)格紀(jì)律——摘自克雷格?彼得森：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》（第4版），308-309頁在20世紀(jì)60年代前，美國鋼鐵公司一直是鋼鐵行業(yè)中的定價(jià)領(lǐng)袖?？墒?，1962年，美國鋼鐵公司宣布的一次漲價(jià)引起了許多顧客和政府高級(jí)官員，特別是肯尼迪總統(tǒng)的批評(píng)，使得它不大愿意再充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)袖。結(jié)果，這一行業(yè)就從支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式演變到氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式。105在鋼鐵行業(yè)重新建立價(jià)格紀(jì)律——摘自克雷格?彼得106新的模式是一家企業(yè)首先試探性地宣布價(jià)格變動(dòng)，然后美國鋼鐵公司通過其反應(yīng)或者對這種變動(dòng)予以確認(rèn)，或者加以拒絕。1968年，美國鋼鐵公司發(fā)現(xiàn)它的市場份額在縮小。因此，它秘密地對大顧客降價(jià)。這一行動(dòng)很快被伯利恒鋼鐵公司察覺，伯利恒公司就把鋼鐵價(jià)格從每噸113.50美元降到88.50美元。在3周內(nèi)，所有其他主要鋼鐵生產(chǎn)者，包括美國鋼鐵公司在內(nèi)，都跟隨伯利恒公司降價(jià)。106新的模式是一家企業(yè)首先試探性地宣布價(jià)格變動(dòng)，然后美國鋼107較低的行業(yè)價(jià)格使所有的行業(yè)成員都無法獲利。因此，美國鋼鐵公司宣布將提高價(jià)格，表示愿意停止價(jià)格戰(zhàn)。伯利恒公司等了9天，提出了一個(gè)比美國鋼鐵公司略低的價(jià)格作為應(yīng)答。美國鋼鐵公司很快把價(jià)格降到伯利恒公司的水平。注意到美國鋼鐵公司愿意重新遵守行業(yè)規(guī)則后，伯利恒公司宣布將價(jià)格提高到每噸125美元。所有其他主要生產(chǎn)者很快跟上，行業(yè)紀(jì)律得到了恢復(fù)。注意，每噸125美元的價(jià)格比原來的113.50美元高。107較低的行業(yè)價(jià)格使所有的行業(yè)成員都無法獲利。因此，美國鋼108市場多數(shù)競爭行為108市場多數(shù)競爭行為109多數(shù)競爭的市場（壟斷競爭）賣者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品的差異可以來自于位置、質(zhì)量、特點(diǎn)以及價(jià)格的不同。市場許多賣者許多買者109多數(shù)競爭的市場（壟斷競爭）賣者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品110壟斷競爭企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。企業(yè)把其他企業(yè)的價(jià)格看作是給定的，沒有與其他企業(yè)有互動(dòng)的感覺存在。110壟斷競爭企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。111壟斷競爭企業(yè)的短期定價(jià)產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤需求曲線價(jià)格從短期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤可能大于零。111壟斷競爭企業(yè)的短期定價(jià)產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤112如果利潤為正壟斷競爭行業(yè)自由進(jìn)入需求同時(shí)，利潤112如果利潤為正壟斷競爭自由進(jìn)入需求同時(shí)，利潤113如果利潤為負(fù)壟斷競爭行業(yè)需求同時(shí)，利潤自由退出113如果利潤為負(fù)壟斷競爭需求同時(shí)，利潤自由退出114壟斷競爭企業(yè)的長期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求曲線價(jià)格從長期來看，壟斷競爭企業(yè)的(超額)經(jīng)濟(jì)利潤等于零。114壟斷競爭企業(yè)的長期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求115問題：定價(jià)的短期與長期效果觀點(diǎn)1：當(dāng)行業(yè)中的所有企業(yè)都沒有利潤時(shí)（經(jīng)濟(jì)利潤=0），不應(yīng)該有企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：可是在實(shí)際中，即使是全行業(yè)虧損，還是會(huì)有一些企業(yè)降價(jià)，怎么能肯定不發(fā)生新的降價(jià)行為呢。115問題：定價(jià)的短期與長期效果觀點(diǎn)1：當(dāng)行業(yè)中的所有企業(yè)都116企業(yè)價(jià)格變化的短期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競爭對手對價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格116企業(yè)價(jià)格變化的短期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價(jià)格變化作同步反應(yīng)117短期降價(jià)盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價(jià)格利潤>0降價(jià)117短期降價(jià)盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價(jià)格利118企業(yè)價(jià)格變化的長期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競爭對手對價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格118企業(yè)價(jià)格變化的長期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價(jià)格變化作同步反應(yīng)119什么樣的行業(yè)容易導(dǎo)致“非理性”的價(jià)格戰(zhàn)？在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較??；固定成本的比例較高，或者說變動(dòng)成本相對較小，因此價(jià)格有較大的下降空間；短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量；顧客具有較高的流動(dòng)性。119什么樣的行業(yè)容易導(dǎo)致“非理性”的價(jià)格戰(zhàn)？在行業(yè)中，企業(yè)120雷克航空公司的建立1977年，一個(gè)冒失的英國人弗雷迪·雷克闖進(jìn)航空運(yùn)輸市場，開辦了“雷克”航空公司。他經(jīng)營的是從倫敦飛往紐約的航班，票價(jià)是135美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)的最低票價(jià)382美元。毫無疑問，雷克公司一成立便生意不斷，1978年雷克榮獲大英帝國的爵士頭銜。到1981年，“弗雷迪爵士”的年?duì)I業(yè)額達(dá)到5億美元，簡直讓他的對手們氣急敗壞。

——摘自斯蒂格利茨：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》小品和案例120雷克航空公司的建立1977年，一個(gè)冒失的英國人弗雷迪·121雷克航空公司的破產(chǎn)但是好景不長，雷克公司于1982年破產(chǎn)。原因很簡單，包括泛美、環(huán)球、英航和其他公司在內(nèi)的競爭對手們采取聯(lián)合行動(dòng)，一致大幅降低票價(jià)，甚至低于雷克。一旦雷克消失，他們的票價(jià)馬上回升到原來的高水平。更絕的是這些公司還達(dá)成協(xié)議，運(yùn)用各自的影響力量阻止各大金融機(jī)構(gòu)向雷克公司貸款，使其難以籌措借以抗?fàn)幍馁Y金，進(jìn)一步加速雷克的破產(chǎn)。121雷克航空公司的破產(chǎn)但是好景不長，雷克公司于1982年破122最終的結(jié)果但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美國反壟斷法提出起訴，指責(zé)上述公司為了驅(qū)逐一個(gè)不愿接受其“游戲規(guī)則”的公司，竟然不惜采用毀滅性價(jià)格來達(dá)到目的。1985年8月，被告各公司以800萬美元的代價(jià)同雷克達(dá)成庭外和解。1986年3月，泛美、環(huán)球和英航三大公司一致同意設(shè)立一項(xiàng)總值3000萬美元的基金，用于補(bǔ)償在雷克公司消失后的幾年中，以較高票價(jià)搭乘這幾家公司的航班的20萬名旅客的損失。122最終的結(jié)果但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美國反壟斷法123問題：如何避開價(jià)格戰(zhàn)旋渦？觀點(diǎn)1：在壟斷競爭行業(yè)中將不可避免地要進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：這個(gè)見解不正確。價(jià)格戰(zhàn)是一種被我國一些學(xué)者稱之為“低級(jí)”的競爭方式，應(yīng)該有方法可以讓企業(yè)避免卷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦。123問題：如何避開價(jià)格戰(zhàn)旋渦？觀點(diǎn)1：在壟斷競爭行業(yè)中將不124非價(jià)格競爭非價(jià)格競爭（差異化競爭）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)。非價(jià)格競爭的主要做法：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。124非價(jià)格競爭非價(jià)格競爭（差異化競爭）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品125非價(jià)格競爭的優(yōu)點(diǎn)非價(jià)格競爭的優(yōu)點(diǎn)：不易為競爭對手發(fā)覺，即使被發(fā)覺，到反應(yīng)也有一個(gè)過程。另外，非價(jià)格競爭的效果比較持久，競爭對手一般難以奪回已被吸引走的顧客。125非價(jià)格競爭的優(yōu)點(diǎn)非價(jià)格競爭的優(yōu)點(diǎn)：不易為競爭對手發(fā)覺，126非價(jià)格競爭的最終后果非價(jià)格競爭是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競爭的最終后果：幾乎所有方法最終都會(huì)使企業(yè)陷入困境。也就是說，市場的競爭永遠(yuǎn)不能避免。126非價(jià)格競爭的最終后果非價(jià)格競爭是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)127哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)。哈佛的羅伯特·布澤和布蘭德利·吉爾得出結(jié)論：影響商業(yè)單位贏利能力最重要的單個(gè)因素是相對于對手的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。短期內(nèi)較好的質(zhì)量會(huì)增加利潤，因?yàn)槠髽I(yè)可以收取額外的價(jià)格，較長期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場份額又能開拓相關(guān)市場。所以即使因提高產(chǎn)品品質(zhì)而帶來短期成本，但一段時(shí)間后，短期成本會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所抵消。127哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單128當(dāng)然，這并不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。在做決定之前，管理人員認(rèn)真估計(jì)預(yù)期收益是否會(huì)超出成本是很重要的。一般來說，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品（和服務(wù)）設(shè)計(jì)的革新，然后是通過產(chǎn)品和工藝的改變來實(shí)現(xiàn)的。

——摘自愛德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第500頁。128當(dāng)然，這并不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得129完全競爭市場的特點(diǎn)許多小的賣者和買者，沒有一個(gè)賣者能對價(jià)格施加大的影響；產(chǎn)品無差異；廠家容易進(jìn)入和退出。市場許多賣者許多買者129完全競爭市場的特點(diǎn)許多小的賣者和買者，沒有一個(gè)賣者能對130企業(yè)是價(jià)格的接受者需求供給企業(yè)需求價(jià)格Q價(jià)格q行業(yè)供求狀況企業(yè)需求狀況130企業(yè)是價(jià)格的接受者需求供給企業(yè)需求價(jià)格Q價(jià)格q行業(yè)供求131銷售總額（完全）競爭性廠商的收益價(jià)格銷售量價(jià)格增加單位產(chǎn)量增加的收益=邊際收益=價(jià)格131銷售總額（完全）競爭性廠商的收益價(jià)格銷售量價(jià)格增加單位132競爭性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價(jià)格平均成本價(jià)格銷售量平均成本邊際成本邊際收益=邊際成本成本利潤132競爭性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價(jià)格平均價(jià)格銷售量平133市場（競爭）結(jié)構(gòu)小結(jié)產(chǎn)量壟斷企業(yè)的需求曲線（=行業(yè)需求曲線）價(jià)格寡頭企業(yè)的需求曲線完全競爭企業(yè)的需求曲線壟斷競爭企業(yè)的需求曲線競爭越充分，或者說企業(yè)的家數(shù)越多，行業(yè)的需求曲線與個(gè)別企業(yè)的需求曲線的偏離就越大。133市場（競爭）結(jié)構(gòu)小結(jié)產(chǎn)量壟斷企業(yè)的需求曲線（=行業(yè)需134企業(yè)的策略性定價(jià)134企業(yè)的策略性定價(jià)135企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的分類戰(zhàn)略性定價(jià)是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)則涉及到價(jià)格決策過程中的日常管理。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)分為被動(dòng)性定價(jià)、互動(dòng)性定價(jià)和策略性定價(jià)三類。135企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的分類戰(zhàn)略性定價(jià)是為了在公眾心目中樹立企業(yè)136企業(yè)的策略性定價(jià)策略性定價(jià)是一種創(chuàng)新，當(dāng)價(jià)格策略是新奇的時(shí)候，它會(huì)給經(jīng)營者帶來比“利潤最大化方法”更多的利潤。當(dāng)競爭對手紛紛效仿后，所有的企業(yè)又會(huì)回到原來的位置。不過，沒有效仿的企業(yè)還是可能處于不利的地位。136企業(yè)的策略性定價(jià)策略性定價(jià)是一種創(chuàng)新，當(dāng)價(jià)格策略是新奇137消費(fèi)者剩余消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格均衡價(jià)格數(shù)量0需求曲線消費(fèi)者剩余137消費(fèi)者剩余消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格均衡數(shù)量0需求曲線消費(fèi)者剩138哪一種購買更好？購買數(shù)量價(jià)格數(shù)量購買數(shù)量價(jià)格數(shù)量消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余？138哪一種購買更好？購買價(jià)格數(shù)量購買價(jià)格數(shù)量消費(fèi)者剩余消費(fèi)139問題：整賣行為的道理？整賣（捆綁銷售）的含義：指已有零售系統(tǒng)的廠商將多件同種商品合起來包裝出售。整賣的道理是什么？139問題：整賣行為的道理？整賣（捆綁銷售）的含義：指已有零140成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為4元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本

=邊際成本

=4元首先考慮利潤最大化的決策，以便與“整賣”策略進(jìn)行比較。方法：從邊際成本和邊際收益兩方面分析入手。140成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為4141一個(gè)代表性顧客的需求10銷量價(jià)格100需求曲線5邊際收益曲線141一個(gè)代表性顧客的需求10銷量價(jià)格100需求曲線5邊際收142利潤最大化定價(jià)圖解利潤10銷量價(jià)格10473定價(jià)7元，利潤為9元在這一點(diǎn)對應(yīng)的產(chǎn)量上，邊際收益等于邊際成本142利潤最大化定價(jià)圖解利潤10銷量價(jià)格10473定價(jià)7元，143最大利潤的驗(yàn)證賣價(jià)45678910銷量6543210銷售額242524211690成本24201612840利潤0589850利潤10銷量價(jià)格10473143最大利潤的驗(yàn)證賣價(jià)45678910銷量6543210銷144如何實(shí)現(xiàn)潛在的利益利潤潛在利益10銷量價(jià)格106473144如何實(shí)現(xiàn)潛在的利益利潤潛在利益10銷量價(jià)格106473145通過整賣多出的“剩余”利潤利潤最大化時(shí)的消費(fèi)者剩余4.5元利潤最大化時(shí)的企業(yè)利潤9元可供雙方分割的剩余4.5元10銷量價(jià)格106473145通過整賣多出的“剩余”利潤利潤最大化時(shí)的消費(fèi)者剩余4.146定價(jià)1：不損害消費(fèi)者利益不損害消費(fèi)者的利益指消費(fèi)者的剩余沒有減少。利潤成本24元746剩余4.5元剩余4.5元利潤9元3定價(jià)：企業(yè)將正常利潤和分享盈余歸為己有，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝(9元＋4.5元＋4元×6)÷6＝6.25元，一盒價(jià)格為37.5元，企業(yè)的利潤為13.5元。146定價(jià)1：不損害消費(fèi)者利益不損害消費(fèi)者的利益指消費(fèi)者的剩147定價(jià)2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤不受影響。利潤成本24元746剩余4.5元剩余4.5元利潤9元3定價(jià)：企業(yè)維持正常利潤，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝(9元＋4元×6)÷6＝5.5元，一盒價(jià)格為33元。147定價(jià)2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤不148定價(jià)3：企業(yè)和消費(fèi)者雙贏企業(yè)和消費(fèi)者雙贏：一盒價(jià)格定在33元與37.5元之間。利潤成本24元746剩余4.5元剩余4.5元利潤9元3148定價(jià)3：企業(yè)和消費(fèi)者雙贏企業(yè)和消費(fèi)者雙贏：一盒價(jià)格定在149雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個(gè)別的關(guān)系：對個(gè)別正確的，對全體不一定正確，這是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。最終結(jié)果：當(dāng)競爭對手也采用相同的價(jià)格策略時(shí)，雙贏是難以實(shí)現(xiàn)的。149雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個(gè)別的關(guān)系：對個(gè)別正確的，對全體150問題：兩次收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)道理？兩次收費(fèi)（兩部定價(jià)）的含義：消費(fèi)者購買商品要支付兩次費(fèi)用。例如，實(shí)行會(huì)員制的商店，電話的月租費(fèi)，出租車的起步價(jià)等。兩次收費(fèi)的道理是什么？150問題：兩次收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)道理？兩次收費(fèi)（兩部定價(jià)）的含義：151成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為2元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本

=邊際成本

=2元比較：先考察利潤最大化時(shí)的定價(jià)決策，用來與“兩次收費(fèi)”策略進(jìn)行比較。151成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為2元152一個(gè)代表性顧客的需求10銷量價(jià)格10需求曲線5邊際收益曲線152一個(gè)代表性顧客的需求10銷量價(jià)格10需求曲線5邊際收益153利潤最大化的定價(jià)4610銷量價(jià)格10定價(jià)6元，利潤為16元2153利潤最大化的定價(jià)4610銷量價(jià)格10定價(jià)6元，利潤為1154消費(fèi)者剩余會(huì)員消費(fèi)者愿意的支付與剩余10銷量價(jià)格102若會(huì)員價(jià)定為2元，消費(fèi)者的購買數(shù)量為8，并可獲得總剩余32元8154消費(fèi)者剩余會(huì)員消費(fèi)者愿意的支付與剩余10銷量價(jià)格102155總剩余的分割10銷量價(jià)格106248利潤最大化時(shí)的消費(fèi)者剩余8元可供企業(yè)和消費(fèi)者分割的剩余8元利潤最大化時(shí)的企業(yè)利潤16元155總剩余的分割10銷量價(jià)格106248利潤最大化時(shí)的消費(fèi)156會(huì)員費(fèi)數(shù)額的三種選擇不損害消費(fèi)者的利益：將企業(yè)正常利潤和分享盈余作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)的利潤為24元。不損害企業(yè)利益：將企業(yè)維持正常利潤，作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)利潤為16元。企業(yè)和消費(fèi)者雙贏：會(huì)員費(fèi)介于16元與24元之間。8元16元8元156會(huì)員費(fèi)數(shù)額的三種選擇不損害消費(fèi)者的利益：將企業(yè)正常利潤157如果沒有競爭對手如果沒有競爭對手，整賣和兩次收費(fèi)的定價(jià)策略可以用作榨取消費(fèi)者剩余的手段。比方說，只有一家商店，單賣的飲料沒有，只有6瓶裝整賣的，賣價(jià)為42元，消費(fèi)者只能買6瓶，消費(fèi)者剩余為0。利潤成本24元746剩余4.5元剩余4.5元利潤9元3157如果沒有競爭對手如果沒有競爭對手，整賣和兩次收費(fèi)的定價(jià)158電信的壟斷定價(jià)如果電信部門處于壟斷地位，那么兩次收費(fèi)的最優(yōu)月租費(fèi)收：9元＋4.5元＋4.5元＝18元7角/分鐘4角/分鐘小時(shí)/月利潤成本24元6剩余4.5元剩余4.5元利潤9元3158電信的壟斷定價(jià)如果電信部門處于壟斷地位，那么兩次收費(fèi)的159設(shè)法讓消費(fèi)者出更多的錢—歧視性價(jià)格歧視性價(jià)格（也稱差別定價(jià)）的含義：具有壟斷力量的企業(yè)對同一種產(chǎn)品分人、分時(shí)、分地制定不同的價(jià)格。對顧客的歧視性價(jià)格。淡季價(jià)格和旺季價(jià)格。不同地區(qū)不同價(jià)格。159設(shè)法讓消費(fèi)者出更多的錢—歧視性價(jià)格歧視性價(jià)格（也稱差別160一些區(qū)分顧客的方法實(shí)施差別定價(jià)的關(guān)鍵在于找到有效的方法來區(qū)分消費(fèi)者。故意拉開產(chǎn)品的質(zhì)量差異來分離不同類型的消費(fèi)者，如英國早期的火車等級(jí)。利用優(yōu)惠券區(qū)分不同的消費(fèi)者。航空機(jī)票例：預(yù)定票低價(jià)；周末過夜票低價(jià)等。160一些區(qū)分顧客的方法實(shí)施差別定價(jià)的關(guān)鍵在于找到有效的方法161問題：是否損害了消費(fèi)者？觀點(diǎn)1：大多數(shù)飯館里的飲料和酒水比市面上的貴得多，這損害了消費(fèi)者的利益，應(yīng)該把價(jià)格降下來。觀點(diǎn)2：可是這些飯館的主菜比較便宜，應(yīng)該不會(huì)損害消費(fèi)者。疑問：那為什么不可以把主菜的價(jià)格提高一點(diǎn)，而把飲料和酒水的價(jià)格降下來呢？161問題：是否損害了消費(fèi)者？觀點(diǎn)1：大多數(shù)飯館里的飲料和酒162替代品與互補(bǔ)品如果商品1的價(jià)格提高導(dǎo)致商品2的需求增加，那么這兩種商品互為替代品。如果商品1的價(jià)格提高，導(dǎo)致商品2的需求減少，那么這兩種商品互為互補(bǔ)品。162替代品與互補(bǔ)品如果商品1的價(jià)格提高導(dǎo)致商品2的需求增加163互補(bǔ)式定價(jià)互補(bǔ)式定價(jià)：將一種產(chǎn)品的價(jià)格有意壓低，以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價(jià)格抬高，以彌補(bǔ)低價(jià)出售所造成的損失。應(yīng)用：柯達(dá)的相機(jī)和膠卷；佳能的打印機(jī)和墨水；派克的墨水和鋼筆。實(shí)施互補(bǔ)式定價(jià)的要點(diǎn)：要把握好顧客會(huì)幾種商品一起買，也就是說這種商品對消費(fèi)者來說是互補(bǔ)商品。163互補(bǔ)式定價(jià)互補(bǔ)式定價(jià)：將一種產(chǎn)品的價(jià)格有意壓低，以招攬164如果有些飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)人們總是對飯館的主菜價(jià)格比較敏感，而對酒水、點(diǎn)心等不在意。這是飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)的原因。對于一次性過路客，可以說他們只關(guān)心主菜的價(jià)格。164如果有些飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)人們總是對飯館的主菜價(jià)格比較165問題：家具為什么成套出售？

——商品為什么搭售？觀點(diǎn)1：成套出售商品是為了給消費(fèi)者一個(gè)完整的消費(fèi)，因?yàn)橐恍┪锲肥桥涮紫M(fèi)的。觀點(diǎn)2：你的理由當(dāng)然沒有問題，可是你為什么不分開單賣，讓消費(fèi)者自己來選擇配套的商品呢？165問題：家具為什么成套出售？

——商品為什么166成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。如成套家具、商品搭配銷售等。桌子椅子張三150元80元李四200元50元定價(jià)150元50元銷售額400元桌子+椅子230元250元230元460元166成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個(gè)價(jià)167企業(yè)的策略行為167企業(yè)的策略行為168問題：威脅依靠什么？觀點(diǎn)1：競爭者之間可以用威脅的方式迫使對方讓步，來避免事后的兩敗俱傷結(jié)果。觀點(diǎn)2：這只是威脅者想自己獨(dú)吞利益，這種威脅沒有任何意義，競爭者完全不用理會(huì)。疑問：如果威脅完全沒有意義，那為什么會(huì)有威脅？168問題：威脅依靠什么？觀點(diǎn)1：競爭者之間可以用威脅的方式169女女兒私奔女兒屈服父親妥協(xié)兩全其美失去情人父討厭小子兩全其美斷絕關(guān)系失去父親失去一切失去女兒失去女兒威脅是否可信？張維迎的“農(nóng)村父女博弈”例。問題：父親發(fā)出的“與女兒斷絕關(guān)系”的威脅是否值得相信？169女女兒私奔女兒屈服父親妥協(xié)兩全其美失去情人父討厭小子兩170信譽(yù)的基礎(chǔ)博弈的參與者通常都注意建立信譽(yù)。如果保持你的承諾對你有經(jīng)濟(jì)利益，那么你的承諾是有信譽(yù)或可置信的，否則，承諾就是沒有信譽(yù)或不可置信的。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，你不能通過簡單的承諾來建立你的信譽(yù)。170信譽(yù)的基礎(chǔ)博弈的參與者通常都注意建立信譽(yù)。171價(jià)格戰(zhàn)威脅是否可信？見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p21,p73。在位者默許價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入500潛在進(jìn)入者40-10不進(jìn)入30015000潛在進(jìn)入者進(jìn)入，在位者默許是均衡結(jié)果。171價(jià)格戰(zhàn)威脅是否可信？見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，172可信的威脅實(shí)際的威脅：如果一個(gè)在位者在自己的企業(yè)內(nèi)額外建立一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閑置不用，那么在位者有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際存在的生產(chǎn)能力。潛在進(jìn)入者必須三思而行。因?yàn)樵谖徽邌?dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本只計(jì)入邊際成本，因而可能啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。172可信的威脅實(shí)際的威脅：如果一個(gè)在位者在自己的企業(yè)內(nèi)額外173可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費(fèi)爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四版，第429頁。若進(jìn)入成本為40萬元，“潛在進(jìn)入者進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。潛在進(jìn)入者進(jìn)入不進(jìn)入在位者高價(jià)50101000低價(jià)30-10400173可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費(fèi)爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)174可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費(fèi)30萬元，使得當(dāng)期收益也減少30萬元，博弈的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化?！皾撛谶M(jìn)入者不進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。潛在進(jìn)入者進(jìn)入不進(jìn)入在位者高價(jià)2010700低價(jià)30-10400174可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力175問題：先下手為強(qiáng)？地理空間的飽和：企業(yè)還能通過分散設(shè)廠，使市場的地理空間飽和來阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。沃爾瑪搶先進(jìn)入的難題？175問題：先下手為強(qiáng)？地理空間的飽和：企業(yè)還能通過分散設(shè)廠176沃爾瑪?shù)膿屜炔呗晕譅柆敯儇浌镜膭?chuàng)立者薩姆·沃爾頓在美國西南部的許多小鎮(zhèn)上建立了成千上百的連鎖店。因?yàn)檫@些城鎮(zhèn)的市場太小，只能維持一個(gè)平價(jià)百貨店，所以他的策略是首先去做。事實(shí)上，沃爾瑪很快建立了1600多家連鎖百貨店，薩姆·沃爾頓取得了巨大的成功。

—摘自埃德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p499176沃爾瑪?shù)膿屜炔呗晕譅柆敯儇浌镜膭?chuàng)立者薩姆·沃爾頓在美177順序博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方后決策，這樣的博弈就是順序博弈。一般而言，先決策的一方具有先動(dòng)優(yōu)勢。177順序博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方后決策，這178搶先策略的機(jī)制(斗雞博弈)見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p20。②和③是均衡結(jié)果。斗雞B進(jìn)退進(jìn)①-3②0斗雞A-32退③2④000178搶先策略的機(jī)制(斗雞博弈)見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)179沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張方式在那個(gè)時(shí)代，凱馬特百貨是不會(huì)到5萬人以下的小鎮(zhèn)去開店的，就是吉布森百貨店的開店標(biāo)準(zhǔn)也要有1萬到1.2萬人以上的城鎮(zhèn)。而沃爾頓的信條是，即便是少于5千人的小鎮(zhèn)也照開不誤。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)到小鎮(zhèn)開店，并不是說他們不重視大城市，但他們的大城市戰(zhàn)略與眾不同。他們并不打算真正往大城市里發(fā)展，而是在大城市周圍一定距離內(nèi)先發(fā)展分店，靜候城市向外發(fā)展。

——摘自MBA教程案例179沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張方式在那個(gè)時(shí)代，凱馬特百貨是不會(huì)到5萬人以180問題：多品種與多品牌策略觀點(diǎn)1：企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了迎合消費(fèi)者多樣化的需求，這樣才能保證企業(yè)的利潤。觀點(diǎn)2：不一定吧！企業(yè)的多樣化策略是為了穩(wěn)健經(jīng)營，如同“不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”一樣。疑問：你們兩人說的都有道理，不過……180問題：多品種與多品牌策略觀點(diǎn)1：企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是181不給對手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場飽和還指用許多不同的品牌或式樣來填滿市場的產(chǎn)品空間。181不給對手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場飽和還指用許多不同182新進(jìn)入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，雖然獲得1/3天下有些困難，但1/4左右的市場份額還是有可能的。如果市面上有100種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個(gè)平手，也不過得到5%左右的市場，能否生存是有問題的。182新進(jìn)入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類產(chǎn)品，新183谷類食品行業(yè)的品牌增值在美國，細(xì)看一下雜貨店的貨架就能看出大量的品牌都來自三家大的谷類食品制造商。它們是：通用面粉公司、通用食品公司和凱洛格公司。例如，僅僅凱洛格公司生產(chǎn)的谷類食品就不下幾十個(gè)品牌。

——摘自克雷格?彼得森：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，337頁183谷類食品行業(yè)的品牌增值在美國，細(xì)看一下雜貨店的貨架就能184人們對谷類食品行業(yè)特別感興趣，因?yàn)槁?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾經(jīng)提交過一個(gè)反托拉斯案件，聲稱該行業(yè)的大制造商企圖從事“品牌增殖”來阻止其他企業(yè)進(jìn)入。在這一案子中，涉及的問題不僅僅是它們以每種可想像得到的品種的品牌來占據(jù)谷類食品的市場空間，還在于它們把商店里的貨架空間也占滿了。184人們對谷類食品行業(yè)特別感興趣，因?yàn)槁?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾經(jīng)提185在一家商店里，只有一定的面積分配給谷類食品。因此，如果把這些面積更多地分配給大制造商的品牌使用，小公司谷類食品的面積就會(huì)較少……這一案件引起了政界的重視，許多政治家認(rèn)為糾纏于這個(gè)問題是浪費(fèi)金錢。最后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)撤回了起訴。但這一事件仍可用來說明市場飽和的概念。185在一家商店里，只有一定的面積分配給谷類食品。因此，如果186信息不對稱的市場186信息不對稱的市場187信息的市場失靈由于分工，市場上的信息總是不對稱的，因此可能產(chǎn)生市場失靈。因信息不對稱而引起的市場失靈的兩個(gè)最重要的表現(xiàn)是：①道德風(fēng)險(xiǎn)，②逆向選擇。187信息的市場失靈由于分工，市場上的信息總是不對稱的，因此188道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)沒有受到完全監(jiān)督的人做出不忠誠或不合意行為的傾向。例如，買了火災(zāi)保險(xiǎn)使人們對防火安全不聞不問。188道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)沒有受到完全監(jiān)督的人做出不忠誠189企業(yè)為產(chǎn)品提供保障的難題企業(yè)如果不敢為產(chǎn)品提供保障，等于向消費(fèi)者暗示產(chǎn)品的質(zhì)量不合格。當(dāng)企業(yè)提供足夠的保障時(shí)，消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)行為會(huì)引起企業(yè)較高的經(jīng)營成本。189企業(yè)為產(chǎn)品提供保障的難題企業(yè)如果不敢為產(chǎn)品提供保障，等190問題：“假作真時(shí)真亦假”觀點(diǎn)1：造假者賺錢比老實(shí)者多，所以造假者總是能夠戰(zhàn)勝老實(shí)的生產(chǎn)者。觀點(diǎn)2：不對，只要講誠信，遲早可以將造假者趕出市場。疑問：為什么有些地方是造假企業(yè)得勢，而有些地方卻是誠信企業(yè)得勢？190問題：“假作真時(shí)真亦假”觀點(diǎn)1：造假者賺錢比老實(shí)者多，191基本概念：逆向選擇逆向選擇是指從無信息買者的角度看，因無法觀察到特征混合而導(dǎo)致的不合意行為的傾向。例如，在醫(yī)療保險(xiǎn)中，患病傾向高的人更愿意投保。GeorgeAkerlof1940-191基本概念：逆向選擇逆向選擇是指從無信息買者的角度看，因192阿克洛夫（1970）的舊車市場一個(gè)二手車市場有100輛舊車，實(shí)際價(jià)值分別為1、2……100元。賣者知道每輛舊車各值多少，而買者不知道。買者的行為：為了平均來說不吃虧，應(yīng)該出價(jià)50元，這樣買來的車可能好也可能壞，但平均值“50”元。賣者的行為：凡是實(shí)際價(jià)值大于50元出價(jià)的舊車將退出市場。192阿克洛夫（1970）的舊車市場一個(gè)二手車市場有100輛193舊車市場將不存在？當(dāng)價(jià)值高于50元的舊車退出市場后，市場上只剩下50輛舊車，它們的價(jià)值分別為1、2……50元。買者為了平均來說不吃虧，調(diào)整關(guān)于舊車價(jià)值的預(yù)期，只愿意出價(jià)25元，價(jià)值高于25元的舊車再退出市場。買者再將舊車價(jià)值的預(yù)期調(diào)整為12.5元……舊車市場最終消失。193舊車市場將不存在？當(dāng)價(jià)值高于50元的舊車退出市場后，市194按質(zhì)量信息對商品分類搜尋品：消費(fèi)者在購買之前就能夠知道商品的質(zhì)量。經(jīng)驗(yàn)品：消費(fèi)者在購買并使用商品之后才能知道其質(zhì)量。信任品：消費(fèi)者在消費(fèi)商品之后也不能確知商品的質(zhì)量。信任品最容易受到假冒商品的危害，經(jīng)驗(yàn)品次之。194按質(zhì)量信息對商品分類搜尋品：消費(fèi)者在購買之前就能夠知道195疫苗風(fēng)波2002年6月20日，黑龍江省密山市實(shí)驗(yàn)中學(xué)的劉重陽被父母送進(jìn)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，經(jīng)醫(yī)生檢查，她身上有皮疹，伴有頭暈等癥狀，被確診為注射“乙腦”疫苗后的反應(yīng)；消息傳開，此后的二十多天，不斷有學(xué)生被送進(jìn)醫(yī)院，最多時(shí)接近1000人。于是，密山市政府請求派權(quán)威專家組來密山會(huì)診，當(dāng)?shù)卣步M織了15支醫(yī)療隊(duì)，分別進(jìn)入15所接種了疫苗的學(xué)校，為所有接種乙腦疫苗的學(xué)生做身體普查。195疫苗風(fēng)波2002年6月20日，黑龍江省密山市實(shí)驗(yàn)中學(xué)196地方專家的看法在密山會(huì)診的黑龍江省醫(yī)療組提出了一個(gè)令家長吃驚診斷結(jié)果，孩子們的癥狀是因?yàn)椤靶囊蛐匀后w反應(yīng)而導(dǎo)致的‘集體癔癥’”。但家長又無法接受“心因反應(yīng)”的說法，致使省級(jí)醫(yī)療組提出的分散治療的方案無法實(shí)施。導(dǎo)致有“心因反應(yīng)”的孩子大量增加，這更加劇了家長們的焦慮心情，連密山市政府專門安排的對話會(huì)都無法進(jìn)行下去。196地方專家的看法在密山會(huì)診的黑龍江省醫(yī)療組提出了一個(gè)令家197密山市委、市政府承諾：將認(rèn)真考慮家長要求請國家級(jí)專家的意見；發(fā)生疫苗反應(yīng)學(xué)生的藥費(fèi)仍然由政府承擔(dān)，查清事件的全過程并公布于眾。7月8號(hào)、9號(hào)兩天，市教育局副局長趙彬和防保站站長劉杰分別被檢察機(jī)關(guān)傳喚。有關(guān)部門表示，要對疫苗注射的全過程進(jìn)行全面地調(diào)查。197密山市委、市政府承諾：將認(rèn)真考慮家長要求請國家級(jí)專家的198北京專家的看法7月10日，北京302醫(yī)院從事傳染病教學(xué)研究30多年的姜素椿教授被密山市委、市政府請到密山，為孩子們治病。從北京來的專家再次確認(rèn)這次孩子們的癥狀為“心因反應(yīng)”。目前，密山市有疫苗反應(yīng)的孩子已經(jīng)全部出院。家長們也已認(rèn)同專家給出的意見，一次疫苗接種所引發(fā)的風(fēng)波已漸漸平息。198北京專家的看法7月10日，北京302醫(yī)院從事傳染病教學(xué)199疫苗的質(zhì)量8月1日，中國藥品生物制品鑒定所出具檢驗(yàn)報(bào)告，密山市藥監(jiān)局送檢的38只疫苗經(jīng)過一個(gè)月的全面監(jiān)測各項(xiàng)指標(biāo)全部合格。